XXXX年唐山鳳凰新城項目定位研究1

1、中能源.鳳凰新城項目定位研究報告1不同工作階段的內(nèi)容與成果說明2011/7/92011/8/320個工作日14個工作日2011/8/20工作內(nèi)容研究成果第一階段（方向研究）項目方案判定及定位第二階段（產(chǎn)品深化）物業(yè)發(fā)展建議第三階段（后期顧問）產(chǎn)品設(shè)計顧問唐山城市與經(jīng)濟背景研究唐山土地市場研究區(qū)域房地產(chǎn)市場及客戶調(diào)研唐山房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士訪談項目開發(fā)分析及策略研判規(guī)劃嘗試及定位專題研究項目本體條件與地塊解析項目發(fā)展宏觀背景研究競爭性市場研究項目市場專題研究規(guī)劃形態(tài)研究及方案嘗試項目定位及發(fā)展戰(zhàn)略項目產(chǎn)品設(shè)計要點研究物業(yè)配置標準研究項目開發(fā)計劃與策略研究項目財務(wù)分析總體規(guī)劃設(shè)計要點建議建筑單體設(shè)計要點

2、建議園林景觀設(shè)計要點建議配套設(shè)施設(shè)計要點建議精裝修要點建議開發(fā)分期和策略建議項目經(jīng)濟性分析與評價參與項目現(xiàn)場設(shè)計例會設(shè)計過程中相關(guān)市場及產(chǎn)品要點評估的書面建議項目設(shè)計任務(wù)書設(shè)計推進過程中策劃內(nèi)容的修訂工作2-3個月不同工作階段的工作目標說明2011/7/92011/8/320個工作日14個工作日2011/8/20工作目標第一階段（方向研究）項目方案判定及定位第二階段（產(chǎn)品深化）物業(yè)發(fā)展建議第三階段（后期顧問）產(chǎn)品設(shè)計顧問理清項目的開發(fā)思路，確定項目的開發(fā)策略與定位方向?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品定位的細化及確定產(chǎn)品的設(shè)計標準實現(xiàn)項目產(chǎn)品定位方向的設(shè)計落地2-3個月目 錄項目本體分析項目核心問題和市場方向研判唐山房

3、地產(chǎn)市場研究與分析市場機會的深度挖掘與判斷不同市場方向的規(guī)劃方案研究項目初步市場定位建議目 錄項目本體分析項目核心問題和市場方向研判唐山房地產(chǎn)市場研究與分析市場機會的深度挖掘與判斷不同市場方向的規(guī)劃方案研究項目初步市場定位建議城市宏觀發(fā)展背景唐山整體經(jīng)濟發(fā)展平穩(wěn)，城市未來發(fā)展空間較大依靠資源型產(chǎn)業(yè)，城市整體購買力強勁區(qū)位環(huán)境：核心板塊的核心區(qū)域新華道長寧道建設(shè)路鳳凰新城區(qū)域的地質(zhì)條件、基礎(chǔ)設(shè)施與整體城市面貌均十分良好，已成為市場廣泛認可的城市中高端居住、生活板塊；本案位于鳳凰板塊核心，在多家品牌開發(fā)商集中進入以及香格里拉酒店的拉動下，項目腹地已形成排他性的高端居住區(qū)認知；傳統(tǒng)核心區(qū)鳳凰新城友誼

4、路大里路本案唐城101金域華府嘉里梧桐大道水電項目北新道邊界條件：東側(cè)現(xiàn)狀稍弱，西南北均為高檔物業(yè)環(huán)繞項目周邊均為新建樓盤，南至即將開盤的萬科.金域華府，西至在建未開盤的嘉里.香格里拉，北至尾盤榮泰尚都，東面為待開發(fā)的地塊。本案西面嘉里香格里拉南面萬科.金域華府東面待開發(fā)用地北面天景美地地塊資源條件分析：商業(yè)價值香格里拉酒店唐城101商街萬科集中商街天景美地底商集中商業(yè)寫字商業(yè)最大價值是環(huán)繞地塊南、西和北側(cè)，呈“C”字型分布；其中價值最高的是與香格里拉酒店、唐城101及萬科商街圍合成“金十字”商業(yè)街區(qū)；實際規(guī)劃指標分析：用地為規(guī)劃道路切分，相對零散用地為規(guī)劃的兩條南北和東西向切分，分為三個相對

5、獨立地塊；東部地塊北側(cè)為現(xiàn)狀居住區(qū)，為V字形異型，在規(guī)劃和形態(tài)中影響較大；在實際項目用地中，僅西南側(cè)地塊相對完整，能有較為完整的營造空間。實際規(guī)劃指標分析：路網(wǎng)及配套占地大，項目實際容積率為2.8由于地塊被兩條市政道路劃分，道路占地約1.5萬平米，再加上內(nèi)部需配套36班小學(xué)，占地達2.5萬平米；住宅和商業(yè)占地面積只剩約16.75萬平米，實際容積率達到2.8。唐山中高端住宅容積率情況項目類型項目名稱容積率同類型項目梧桐大道2綠城南湖春曉2.18唐城壹零壹2.38橡樹灣2.5萬科金域華府2.5本案2.81嘉里鳳凰新城3（含酒店）中低密項目金隅山墅1.3瑞宮別墅0.5中駿.南湖香郡0.56萬科南湖別

6、墅0.6南湖壹號0.7項目的綜合容積率屬于市場高密度水平，不具備容積率和密度優(yōu)勢。項目成本結(jié)構(gòu)分析本項目地價水平低；市場常規(guī)項目地價成本一般占到開發(fā)總成本的40%以上，本項目地價較低，僅不足總開發(fā)成本 的25%；建安成本比重高，約占到開發(fā)成本的一半。序號項目單方造價(元)占成本比例1地價款1980 24.6%2前期工程費1501.9%3基礎(chǔ)設(shè)施費1001.2%4園林環(huán)境設(shè)施費2002.5%5建筑安裝工程費3963 49.3%6配套設(shè)施費80 1.0%7不可預(yù)見費130 1.6%8企業(yè)管理費87 1.1%9財務(wù)費用476 5.9%10營銷費用278 3.5%11銷售契稅509 6.3%12增值稅

7、預(yù)征93 1.2%項目本體分析總結(jié)核心區(qū)位核心位置，用地位置優(yōu)越，具備相對優(yōu)勢項目用地的實際規(guī)劃容積率高，同比不具競爭優(yōu)勢城市規(guī)劃道路將開發(fā)用地劃分零散，土地實際利用不佳地價在開發(fā)成本中相對比例較低，有一定的地價成本優(yōu)勢目 錄項目本體分析項目核心問題和市場方向研判唐山房地產(chǎn)市場研究與分析市場機會的深度挖掘與判斷不同市場方向的規(guī)劃方案研究項目初步市場定位建議項目市場研究解決核心問題在特定的競爭環(huán)境下，整體的市場發(fā)展策略、方向和項目定位問題中大規(guī)模項目的各類型物業(yè)的開發(fā)思路和開發(fā)強度項目大體量商業(yè)與主力住宅之間的開發(fā)匹配和關(guān)聯(lián)度關(guān)系市場初步方向梳理從項目的區(qū)位基礎(chǔ)用地條件來分析，最為基礎(chǔ)的開發(fā)方向

8、為：中高端主流精品住區(qū)據(jù)于此我們面臨的市場競爭關(guān)系如何我們的市場機會在哪里？能否安全、低風險的解決上述核心問題18目 錄城市發(fā)展基礎(chǔ)概述宏觀地產(chǎn)市場分析中高端居住市場研究與分析商業(yè)及寫字市場研究與分析市場發(fā)展方向與判斷項目本體分析項目核心問題和市場方向研判唐山房地產(chǎn)市場研究與分析市場機會的深度挖掘與判斷不同市場方向的規(guī)劃方案研究項目初步市場定位建議我國北方重要的沿海城市，資源礦產(chǎn)儲備豐富唐山是中國重要的沿海港口城市，河北省域中心城市，是中國北方重要的的對外門戶；也是東北亞重要的國際航運中心、國際物流中心、環(huán)渤海新型工業(yè)化基地、京津冀都市圈的核心城市。唐山礦產(chǎn)豐富，已發(fā)現(xiàn)的49種礦產(chǎn)資源中，有近

9、30種正在被開發(fā)利用，主要有煤、鐵、金、石油、天然氣、石灰石等。唐山能源資源也非常豐富，已探明的石油儲量達到9.1億噸，天然氣儲量達到1400億立方米。區(qū)位條件較好，是與京、津相互呼應(yīng)的環(huán)渤海都市圈中重要一環(huán)北京、天津、唐山沿海經(jīng)濟帶構(gòu)筑起環(huán)渤海都市圈，唐山成為都市圈工業(yè)增長的中心城市。京津唐城市圈發(fā)展規(guī)劃唐山灣戰(zhàn)略規(guī)劃唐山京唐港和曹妃甸港兩大港口，年吞吐量規(guī)劃達到5億噸，相當于世界第一的上海港規(guī)模。唐山灣整體規(guī)劃2143平方公里，到2015年生產(chǎn)總值達到唐山50%，成為中國的東京灣。經(jīng)濟發(fā)展穩(wěn)定，GDP總量指標在區(qū)域中僅次于京津唐山市GDP增速在近十年來基本高于全國增長水平，持續(xù)保持了較高的

10、增長勢頭，2010年，GDP增速為13%，僅落后于天津（17%）；2008-2009年，受全球金融危機影響，能源行業(yè)對國內(nèi)外的依賴度較高，受挫較大，2010年開始回暖。城市發(fā)展脈絡(luò)清晰，為城市的未來發(fā)展奠定了良好的空間格局重點新城的打造為城市發(fā)展提供空間，未來城市綜合實力將得到快速提升曹妃甸新城空港新城南湖生態(tài)城鳳凰新城唐山未來將重點建設(shè)空港新城、鳳凰新城、南湖生態(tài)城及曹妃甸新城；地處中心城區(qū)的鳳凰新城，是城市擴展的新增長極。曹妃甸生態(tài)城及南湖生態(tài)城是重中之重。新的城市總體規(guī)劃將城市等級提升到“國家級”規(guī)劃地位唐山城市總體規(guī)劃（2010-2020）：國家級基礎(chǔ)工業(yè)生產(chǎn)基地和創(chuàng)新中心培育依托高新

11、技術(shù)支持的國家級重工業(yè)企業(yè)集群；培育重工業(yè)研發(fā)集群，引進國家和國際研發(fā)機構(gòu)，成為國家重工業(yè)研發(fā)基地；京津冀城鎮(zhèn)群專業(yè)性國際門戶城市環(huán)渤海內(nèi)灣國際海運樞紐，與天津、滄洲等 城市共建自由貿(mào)易區(qū)；京津冀國際客運通達節(jié)點，加強與天津和北京機場的城際捷運聯(lián)系；國家科學(xué)發(fā)展示范城市和環(huán)渤海生態(tài)宜居城市改善社會人口結(jié)構(gòu)，提高中等收入人口比例；改善城市服務(wù)能力，促進商貿(mào)繁榮；改善人居環(huán)境，創(chuàng)建生態(tài)友好城市。鳳凰新城將成為唐山CBD，最具價值潛力的城市核心板塊地區(qū)級的金融中心：輻射環(huán)渤海沿海地區(qū)和河北省北部的地區(qū)級金融中心，北京國際金融市場的重要組成部分；地區(qū)級的商務(wù)中心：同時依托港口和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，以及高鐵站點，

12、發(fā)展為具有特色的地區(qū)級商務(wù)中心，承接與北京、天津商務(wù)相關(guān)的部分商務(wù)功能；區(qū)域型的總部基地：成為民營企業(yè)和河北省駐唐企業(yè)總部，以核心產(chǎn)業(yè)為依托，發(fā)展跨國公司的分支機構(gòu)、本土企業(yè)總部及國內(nèi)大企業(yè)集團的區(qū)域性總部或某些職能性總部。鳳凰新城是中心城區(qū)商務(wù)功能的主要承擔者目 錄城市發(fā)展基礎(chǔ)概述宏觀地產(chǎn)市場分析中高端居住市場研究與分析商業(yè)及寫字市場研究與分析市場發(fā)展方向與判斷項目本體分析項目核心問題和市場方向研判唐山房地產(chǎn)市場研究與分析市場機會的深度挖掘與判斷不同市場方向的規(guī)劃方案研究項目初步市場定位建議整體供應(yīng)情況： 2009以來土地供應(yīng)量巨大，達到1000萬規(guī)模2009年至2011年6月唐山商品房住宅

13、土地成交的規(guī)劃建筑面積面積達1037.25萬平米，供應(yīng)量巨大，特別是2010年土地成交成爆破式增長；2009和2010年鳳凰板塊集中放量，進入2011年后有所放緩；2009年至2010年大宗土地成交主要以知名大開發(fā)商拿地為主，其中包括，萬科、華潤、中水電、綠城和任恒和美為主；2009年-2011年上半年唐山土地成交情況唐山住宅規(guī)劃建筑面積統(tǒng)計2009年2010年2011年1-6月城東工業(yè)區(qū) (萬平方米)6.35 20.84 20.90 鳳凰新城區(qū)(萬平方米)141.81 195.97 79.05 高新區(qū)(萬平方米)11.48 21.26 5.71 核心區(qū)(萬平方米)13.45 197.48 6

14、0.02 南湖板塊(萬平方米)2.71 193.01 67.19 合計(萬平方米)175.81 628.57 232.87 整體供應(yīng)情況：主要供應(yīng)集中在鳳凰新城和南湖2009-2011年6月各個板塊土地成交面積及比例唐山住宅規(guī)劃建筑面積統(tǒng)計規(guī)劃建筑面積占比城東工業(yè)區(qū) (萬平方米)48.1 4.64%鳳凰新城區(qū) (萬平方米)416.8 40.19%高新區(qū) (萬平方米)38.5 3.71%核心區(qū) (萬平方米)271.0 26.12%南湖板塊 (萬平方米)262.9 25.35%合計(萬平方米)1037.3 -2009年至2011年6月唐山住宅土地成交面積供應(yīng)量主要集中在鳳凰新城板塊，其次和南湖及核

15、心區(qū)板塊；2011年土地成交中，南湖外圍新天地美域項目占33萬平米，根據(jù)其規(guī)劃后續(xù)潛在供應(yīng)約400萬平米，南湖金地項目后續(xù)計劃供應(yīng)300萬平米；2009年1月-2010年11月唐山住宅市場價格基本處于平穩(wěn)態(tài)勢，2010年12月價格增長是由于南湖板塊別墅成交的影響。2010年全年銷售面積為144萬平米，較2009年上漲24%；2011年第二季度價格抬升主要是受鳳凰新城中高端項目以及南湖別墅產(chǎn)品銷售的帶動；2011年上半年銷售84萬平米，第二季度銷售量較第一季度出現(xiàn)為明顯的下滑。整體銷售情況：年成交規(guī)模140-160萬平米，年均增幅20-25%2010年唐山市場住宅產(chǎn)品成交面積較好的項目年銷售量在

16、5-10萬平米之間。2010年項目銷售量情況：項目最好成交情況11萬平米/年項目名稱成交面積(萬平米)成交套數(shù)(套)成交均價(元)成交金額(億元)鷺港11.89114171198.47梧桐大道8.5886385487.33世紀龍庭11.02117756636.24唐山萬達廣場4.6540288984.14景泰翰林5.855865033.77文苑鳳凰城4.7149463202.98唐山君瑞花園3.0325870082.12御景名苑3.8943653442.08金色和園3.0933563221.95盛泰莊園2.829852761.482009年至2011年上半年，唐山住宅市場一直處于供大于求的情況

17、，特別是2010年供應(yīng)量是消化量的4.4倍，2011年上半年供應(yīng)量為市場消化量的2.8倍；根據(jù)年均市場銷售速度，目前市場供應(yīng)余量需要4-5年才能全部消化；目前唐山正處于舊房改造時期，近期還有大量保障型住房土地成交，未來中低端產(chǎn)品市場將集中放量，市場總體供應(yīng)量更大；供求關(guān)系態(tài)勢：供遠大于求，市場余量可保證未來4-5年消化量宏觀房地產(chǎn)市場總結(jié)從2009年至今唐山銷售量和銷售價格均穩(wěn)步上漲，銷售量年漲幅在20-25%左右；銷售價格2010年漲幅不大，由于鳳凰板塊中高端項目加大推盤以及南湖別墅區(qū)低密度產(chǎn)品的成交，今年上半年開始出現(xiàn)較為明顯的漲幅；近兩年房地產(chǎn)投資逐步加快，土地供應(yīng)量驟增。根據(jù)土地成交和

18、年消化量分析，市場明顯處于供大于求的狀況，2009年至2011年6月商品房供應(yīng)總量為1378萬平米，其中住宅供應(yīng)量為1037萬平米，年均消化量在140萬平米左右，目前市場余量可供銷售4-5年；由于唐山大規(guī)模舊房改造的推行，未來還將有大面積保障型住房供應(yīng)，整體供應(yīng)量將更為龐大；隨著商業(yè)物業(yè)價格的抬升，商業(yè)供應(yīng)量占比從2009年8%上漲到2010年的18%。市場供應(yīng)巨大，未來市場將進入白熱化競爭態(tài)勢，隨著知名務(wù)實開發(fā)商的進入，競爭環(huán)境將更為復(fù)雜目 錄城市發(fā)展基礎(chǔ)概述宏觀地產(chǎn)市場分析中高端居住市場研究與分析商業(yè)及寫字市場研究與分析市場發(fā)展方向與判斷項目本體分析項目核心問題和市場方向研判唐山房地產(chǎn)市場

19、研究與分析市場機會的深度挖掘與判斷不同市場方向的規(guī)劃方案研究項目初步市場定位建議鳳凰新城：處于價格平臺最高水平，聚集市場上主要的中高端項目；承接唐山高端置業(yè)人群；城東工業(yè)區(qū)：在售項目較少，價格平臺較低，建設(shè)路沿線部分中高端項目； 未來以承接地緣客戶換房及剛性首置需求為主；核心區(qū)：項目相對少，多為城市綜合體項目，住宅項目僅新華聯(lián)后續(xù)供應(yīng)較大，價格處于中高檔，承接唐山投資客戶和中心城區(qū)中高端客戶；南湖公園板塊：以低密度物業(yè)為主，總價相對較高；承接低密度高端改善客戶；高新區(qū)板塊：輕工業(yè)主導(dǎo)，基礎(chǔ)設(shè)施完善，多家外資入住，板塊認知度較低，承接地緣性客戶和產(chǎn)業(yè)人口，價格相對較低，以中低端項目為主。鳳凰新城

20、城東工業(yè)區(qū)建設(shè)路新華道長寧道城市核心區(qū)南湖公園板塊高新區(qū)板塊板塊劃分34鳳凰新城板塊1南湖板塊23競爭關(guān)系小結(jié)區(qū)域及競爭市場研究35特征分析：鳳凰新城成為唐山市新的中高端住宅區(qū)域，配套有待完善；產(chǎn)品類型: 高層為主，部分地塊混合了別墅及類別墅產(chǎn)品；價格平臺：洋房12000-13000元/平方米，普通高層產(chǎn)品7500-11000元/平方米客戶來源：唐山市區(qū)及近郊縣高端客戶；唐山市區(qū)高端改善型客戶嘉里項目水電首郡唐城 壹零壹梧桐大道本案萬科金域華府華潤橡樹灣新天地鷺港長寧道北新道友誼路衛(wèi)國路建設(shè)路天景美地在售項目未入市項目鳳凰新城板塊：未來CBD，市場供應(yīng)主力，中高端項目集中36板塊內(nèi)項目容積率在

21、2-2.5為主，產(chǎn)品以高層物業(yè)居多；項目多以大盤為主，規(guī)模多在50萬平米以上，部分項目近百萬平米。鳳凰新城板塊：項目情況37項目層高戶型面積區(qū)間（平米）戶型套數(shù)比例戶型平面華潤橡樹灣2.9米兩居89平米、三居145平米、四居洋房196平米、后續(xù)多為200平米以上大戶型兩居占45%、三居占45%、四居占10%；高層兩梯四戶洋房兩梯兩戶唐城壹零壹3米高層：100平米兩居室、125/150平米三居室、180/260平米四居室洋房：300-320平米聯(lián)排地上：310-330平米，地下110平米雙拼地上：410平米，地下150平米以125150的三居室為主高層兩梯兩戶/三戶洋房兩梯兩戶梧桐大道高層3洋房

22、3.3洋房：210-470平米平層：三居210平米高層：三居/四居160-190平米洋房主力四居240平米占50%高層三居160-170占50%以上兩梯兩戶/三戶新天地.鷺港2.9米一居60-70、兩居80-100、三居120-130一居10%、兩居20%、三居70%兩梯三戶榮泰尚都2.9米一居55-56、兩居88-100平米、三居100-220平米以兩居為主兩梯四戶當前板塊高層產(chǎn)品以80-100平米兩居，120-140平米三居為主，洋房產(chǎn)品200-320平米，后續(xù)橡樹灣將推出200平米大戶型產(chǎn)品。鳳凰新城板塊：戶型設(shè)計38唐城壹零壹149平米三居室萬科金域華府140平米三居室華潤橡樹灣145

23、平米三居室鳳凰新城板塊：戶型設(shè)計39項目建筑樓層立面風格立面材料景觀設(shè)計華潤橡樹灣洋房：7、8層高層：30、33層歐式學(xué)院風格高檔公寓為Art deco風格石材+磚集中自由式園林，占地7萬平米，集中水系唐城壹零壹高層：32層別墅：地下1層，地上3層花園洋房：6、8、12層 高層Art deco別墅為英式都鐸花園洋房偏德式石材+ 面磚集中式園林，環(huán)繞水系，綠化面積較大，并有造坡造景規(guī)劃梧桐大道26層，18層；7層花園洋房現(xiàn)代簡約石材+涂料北美生態(tài)城新天地.鷺港11層、24層、26層現(xiàn)代簡約涂料立體化園林景觀體系榮泰尚都7層、18層現(xiàn)代面磚不同組團內(nèi)分別采用了德、意、法、英、中式園林風格板塊內(nèi)的產(chǎn)

24、品品質(zhì)走中高端路線，立面風格多元化，材質(zhì)選擇多為石材加高級涂料，注重園林設(shè)計。鳳凰新城板塊：立面設(shè)計40唐城壹零壹嘉里雅頌園華潤橡樹灣水電首郡萬科金域華府鳳凰新城板塊：立面設(shè)計41項目項目開盤時間總建筑面積（萬平米）剩余規(guī)模（萬平米）毛坯均價（元/平米）主力銷售期月均銷售套數(shù)華潤橡樹灣2011年5月1日地上5042.1高層7500、樓王8300左右洋房12000左右（1層送花園，頂層送閣樓，12500）325唐城壹零壹2010年12月1日73.3自有商業(yè)7.246.9高層1.1萬左右、樓王1.3-1.4萬洋房14500左右聯(lián)排16000-19500（全面積）雙拼21000（全面積）40-50梧

25、桐大道一期2008年4月26日四期2011年4月底10445高層9000洋房1200080新天地鷺港2010年7月10日85.916.5高層：710060-70榮泰尚都2009年10月2日14.43.25200-660020-30區(qū)域內(nèi)的銷售速度在40-60套/月，華潤橡樹灣開盤熱銷，兩個月銷售750套；高層毛坯價格區(qū)間以7000-11000元/平米，洋房價格12000元/平米左右，聯(lián)排16000-20000元/平米，雙拼21000元/平米。鳳凰新城板塊：量價關(guān)系42區(qū)域內(nèi)的銷售速度在40-60套/月，華潤橡樹灣開盤熱銷，兩個月銷售650套；鳳凰新城板塊：量價關(guān)系43板塊內(nèi)剩余規(guī)模約323萬平米，以高層產(chǎn)品為主，少量洋房、類別墅產(chǎn)品，11年下半年規(guī)模大盤集中入市，競爭激烈。鳳凰新城板塊：已知項目剩余規(guī)模達323萬平米（不含本案）44編號土地編號占地面積 （萬平米）容積率建筑面積（萬平米）1北京億城1.2約20-302張思莊平改221.2-1.5約27-343碑子院平改801.2-1.5約96-1204陳家屯平改381.2-1.5約45-605許家莊平改271.2-1.5約30-40總和218-284板塊內(nèi)潛在供應(yīng)為億城和平改項目，預(yù)計億城以低密度產(chǎn)品為主，潛在供應(yīng)建面超200萬平米北京億城長寧道北新道友誼路衛(wèi)國路