分銷渠道-策略課件

1、第7章 分銷渠道策略7.1 分銷渠道的含義和類型7.2 影響分銷渠道選擇的因素7.3 分銷渠道策略7.4 分銷渠道的建設(shè)與管理分銷渠道策略實訓(xùn)部分7.1 分銷渠道的含義和類型7.1.1 分銷渠道的含義分銷渠道指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。它是產(chǎn)品(服務(wù))從制造商手中傳到消費者手中所經(jīng)過的路線、途徑和環(huán)節(jié)等的統(tǒng)稱。它包括批發(fā)、代理商和零售商，還包括處于渠道起點的生產(chǎn)者和終點的最終消費者或用戶，但是不包括供應(yīng)商、輔助商。分銷渠道成員類型如圖7-1所示。下一頁返回7.1 分銷渠道的含義和類型分銷渠道的目標(biāo)就是使企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的

2、產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費。其具體的任務(wù)是：把商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費者或用戶手里，使消費者或用戶能在適當(dāng)?shù)臅r間、適當(dāng)?shù)牡攸c買到能滿足自己需求的商品；從而解決產(chǎn)品的生產(chǎn)者和消費者之間存在著的時間和空間上的差異，創(chuàng)造“時空”的價值。分銷渠道體系中至少存在著五個流程:實物流、所有權(quán)流、資金流、信息流和促銷流。1.實物流實物流指實體原料及成品從制造商轉(zhuǎn)移到最終消費者的過程，如圖7-2所示。2.所有權(quán)流所有權(quán)流指貨物所有權(quán)從渠道中的某個主成員轉(zhuǎn)移到另一個主成員的過程，如圖7-3所示。上一頁下一頁返回7.1 分銷渠道的含義和類型3.資金流資金流是指貨款在各渠道成員之間的流動過程，如圖7-4所示。4.

3、信息流信息流是指在市場營銷渠道中，各渠道成員之間相互傳遞信息的過程，如圖7-5所示。5.促銷流促銷流是指某一渠道成員運用廣告、人員推銷、宣傳、銷售促進等活動對另一渠道成員進行營銷，如圖7-6所示。上一頁下一頁返回7.1 分銷渠道的含義和類型7.1.2 分銷渠道的類型分銷渠道的基本類型可以從各種不同的角度進行分類。1.根據(jù)流通環(huán)節(jié)的多少劃分根據(jù)流通環(huán)節(jié)的多少，可以將渠道劃分為長渠道和短渠道。分銷渠道可根據(jù)中間層次的數(shù)目來區(qū)分不算處于渠道起點的生產(chǎn)者和處于渠道終點的消費者，產(chǎn)品每經(jīng)過一個直接或間接轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)的營銷機構(gòu)，就稱之為一個流通環(huán)節(jié)。在商品分銷過程中，經(jīng)過的環(huán)節(jié)或?qū)哟卧蕉啵涝介L；反之

4、，渠道越短。顯然，其長短只是相對而言的，以消費者市場分銷渠道為例，有以下幾種基本類型，如圖7-7所示。上一頁下一頁返回7.1 分銷渠道的含義和類型零級渠道通常叫做直接分銷渠道。所謂直接分銷渠道，就是指產(chǎn)品在從生產(chǎn)者流向最終消費者的過程中不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道。(例如制造商一消費者)。一級渠道含有一個營銷中介機構(gòu)。在消費者市場，這個中介機構(gòu)通常是零售商。二級渠道含有兩個營銷中介機構(gòu)。在消費者市場，通常是批發(fā)商和零售商。三級渠道含有三個營銷中介機構(gòu)。通常有一專業(yè)批發(fā)商處于批發(fā)商和零售商之間，該專業(yè)批發(fā)商從批發(fā)商進貨，再賣給無法從批發(fā)商進貨的零售商。上一頁下一頁返回7.1 分銷渠道的含義和類

5、型1)長渠道生產(chǎn)者經(jīng)過兩個或兩個以上中間商環(huán)節(jié)把商品銷售給消費者的銷售渠道，稱之為長渠道。這種渠道的地域伸展度較高，但環(huán)節(jié)較多，流通費用大。一般適宜產(chǎn)量大而又需要打一大市場覆蓋面的商品。2)短渠道生產(chǎn)者只經(jīng)過一個中間商環(huán)節(jié)把商品銷售給消費者的銷售渠道，稱之為短渠道。這種渠道的環(huán)節(jié)少，流通費用少，但商品銷售的地域伸展度較低。一般適宜地產(chǎn)地銷的鮮活商品。銷售環(huán)節(jié)的長短應(yīng)視商品而定，并不是說渠道越短越好。應(yīng)當(dāng)努力減少不必要的銷售環(huán)節(jié)。但是，必要的、能延伸市場的銷售環(huán)節(jié)則需要增加而不是減少。上一頁下一頁返回7.1 分銷渠道的含義和類型2.按各環(huán)節(jié)中間商數(shù)目的多少劃分按各環(huán)節(jié)中間商數(shù)目的多少，將渠道分為

6、寬渠道和窄渠道。1)寬渠道制造商選擇較多的同類型中間商(如批發(fā)商或零售商)經(jīng)銷產(chǎn)品，這種產(chǎn)品的分銷渠道被稱為寬渠道。這種渠道的主要特點是商品流向密集分布，因而有利于打一大市場覆蓋面，有利于方便消費者購買。絕大多數(shù)商品通常采用寬渠道。2)窄渠道生產(chǎn)者只選擇一個中間商經(jīng)銷商品，這種分銷渠道被稱為窄渠道。這種渠道產(chǎn)銷關(guān)系較為明確，流通手續(xù)簡便，但生產(chǎn)者擁有的市場覆蓋血和市場占有率都依賴于獨家經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)。因而，窄渠道適用于特殊商品。上一頁下一頁返回7.1 分銷渠道的含義和類型3.根據(jù)有無中間商的介入劃分1)直接渠道直接渠道是指生產(chǎn)者不利用中間商，生產(chǎn)和流通職能都由生產(chǎn)者自己承擔(dān)，產(chǎn)銷直接見面。直

7、接銷售渠道是工業(yè)品銷售渠道的主要類型。它主要包括：用戶直接訂貨、設(shè)零售店、上門推銷、網(wǎng)上購物和郵購等。優(yōu)點：生產(chǎn)者與用戶直接見面，便于生產(chǎn)者及時了解市場需求變化，有利于企業(yè)按需組織生產(chǎn)，及時地做出相應(yīng)的決策；有利于為消費者(用戶)提供特殊服務(wù)，擴大銷售；可以大大減少商品銷售的中間環(huán)節(jié)，節(jié)省流通費用，降低成本。缺點：適應(yīng)范圍有限；生產(chǎn)者直接銷售商品，會耗費一定的人力、物力和財力，對集中精力進行產(chǎn)品生產(chǎn)活動不利；生產(chǎn)者在承擔(dān)了流通職能的同時也承擔(dān)了商品銷售的風(fēng)險。上一頁下一頁返回7.1 分銷渠道的含義和類型2)間接渠道間接渠道是生產(chǎn)者通過流通領(lǐng)域的中間環(huán)節(jié)把商品銷售給消費者的渠道。這種渠道是指在生

8、產(chǎn)者和消費者之間加入了商業(yè)中介人的轉(zhuǎn)手買賣活動，商品流通職能由中間商承擔(dān)。承擔(dān)流通職能的中間商主要有零售商、批發(fā)商和代理商。中間環(huán)節(jié)可能只有一個，也可能有若干個。一個中間環(huán)節(jié)有時不止一個中間商，因此，參與商品銷售的中間商的數(shù)量在某些情況下會大于中間環(huán)節(jié)的數(shù)量。上一頁返回7.2 影響分銷渠道選擇的因素7.2.1 產(chǎn)品因素1.產(chǎn)品價格一般而言，產(chǎn)品單價越低的產(chǎn)品，渠道就越長，而且越寬；產(chǎn)品單價越高的產(chǎn)品，渠道就越短，而且越窄。如牙膏、香皂之類的目用品，生產(chǎn)者無法直接滿足眾多的消費者少量、頻繁購買，只有經(jīng)由批發(fā)商、零售商等中間環(huán)節(jié)間接銷售；另一方面它們的利潤也低，就需要大批量銷售，只有廣泛采用中間商

9、才能擴大銷路，才能占據(jù)有利的市場地位，通常采用多環(huán)節(jié)的間接分銷渠道。如果經(jīng)較多的中間商轉(zhuǎn)手，必定增大流通造成的銷售價格的增加，從而影響銷路，因此，生產(chǎn)者大多是將產(chǎn)品直接交給大型零售商店或家電商場銷售。單位產(chǎn)品價格越高，渠道級數(shù)越少。要避免因級數(shù)增多導(dǎo)致的最終售價的提高，應(yīng)使用最短的渠道。下一頁返回7.2 影響分銷渠道選擇的因素2.產(chǎn)品的體積和重量不同體積和重量的產(chǎn)品，對運輸方式、倉儲條件和流通費用有直接影響。過重的或體積大的產(chǎn)品，應(yīng)盡可能選擇最短的分銷渠道。對于那些按運輸部門規(guī)定起限(超高、超寬、超長和超重)的產(chǎn)品，尤應(yīng)組織直達供應(yīng)。小而輕且數(shù)量大的產(chǎn)品，有條件選擇較長的營銷渠道，考慮采取間接

10、分銷渠道。3.產(chǎn)品自然屬性對一些易腐、易碎、易失效和自然生命周期短的產(chǎn)品，儲存條件要求高或不易多次搬運者，要求其渠道越短越好；對一些耐藏、耐碰、長效和自然生命周期長的產(chǎn)品，渠道可長一些、寬一些；對于易毀的產(chǎn)品，也不宜采用過多的中間環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)手，以減少搬運過程或臨時停放等可能產(chǎn)生的損壞。上一頁下一頁返回7.2 影響分銷渠道選擇的因素4.產(chǎn)品的技術(shù)性有些產(chǎn)品具有很高的技術(shù)性(如精密儀器、成套設(shè)備)，需要安裝、調(diào)試和經(jīng)常性的技術(shù)服務(wù)與維修，應(yīng)以生產(chǎn)企業(yè)直接銷售給用戶為好，或只經(jīng)過專業(yè)性很強的中間商經(jīng)銷，可以保證向用戶提供及時良好的銷售技術(shù)服務(wù)。對技術(shù)性不強、不必提供技術(shù)服務(wù)的產(chǎn)品，一般選取又長又寬的銷售

11、渠道。5.定制品和標(biāo)準(zhǔn)品定制品一般由產(chǎn)、需雙方直接商討規(guī)格、質(zhì)量和式樣等技術(shù)條件，不宜經(jīng)由中間商銷售。標(biāo)準(zhǔn)品具有明確的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)格和式樣，分銷渠道可長可短，有的用戶分散，宜由中間商間接銷售；有的則可按樣本或產(chǎn)品目錄直接銷售。上一頁下一頁返回7.2 影響分銷渠道選擇的因素6.產(chǎn)品的市場生命周期產(chǎn)品初入投入期，為了盡快打開銷路，占領(lǐng)市場，可綜合選用各種類型的渠道。如新產(chǎn)品問世之初，顧客缺乏了解，中間商一般不愿意承擔(dān)銷售工作，為盡快地把新產(chǎn)品投入市場，擴大銷路，生產(chǎn)企業(yè)一般重視組織自己的推銷隊伍，直接與消費者見面，推薦新產(chǎn)品和收集用戶意見，也可考慮采用間接銷售形式；進入成長期后，可對銷售渠道進行適

12、當(dāng)調(diào)整；進入飽和期，則應(yīng)開辟新的渠道，占領(lǐng)新的市場。7.產(chǎn)品的消費效用價值與人民生活密切相關(guān)的必需品，要求選擇寬渠道，銷售網(wǎng)點輻射面要廣，盡量使消費者隨時隨地都可買到。與人民生活關(guān)系不太密切的非目常必需品，渠道可以窄一些，往往在一個城市只有少數(shù)商店經(jīng)銷。上一頁下一頁返回7.2 影響分銷渠道選擇的因素7.2.2 市場因素1.購買批量大小購買批量大，多采用直接銷售，如制造商超越批發(fā)商直接將產(chǎn)品銷售給訂單大而次數(shù)少的連鎖零售店及合作機構(gòu)等；購買批量小，則除通過自設(shè)門市部出售外，多采用營銷渠道較長的間接銷售。2.消費者的分布某些商品消費地區(qū)分布比較集中，適合直接銷售；反之，適合間接銷售。工業(yè)品銷售中，

13、本地用戶產(chǎn)、需聯(lián)系方便，因而適合直接銷售；外地用戶較為分散，通過間接銷售較為合適。上一頁下一頁返回7.2 影響分銷渠道選擇的因素3.潛在顧客的數(shù)量若消費者的潛在需求多，市場范圍大，需要中間商提供服務(wù)來滿足消費者的需求，宜選擇間接分銷渠道；若潛在需求少，市場范圍小，生產(chǎn)企業(yè)可直接銷售。4.消費者的購買習(xí)慣有的消費者喜歡到企業(yè)買商品，有的消費者喜歡到商店買商品。所以，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)既直接銷售，也間接銷售，以此滿足不同消費者的需求，同時也增加了產(chǎn)品的銷售量。上一頁下一頁返回7.2 影響分銷渠道選擇的因素7. 2. 3生產(chǎn)企業(yè)本身的因素1.企業(yè)信譽與資金狀況企業(yè)信譽好、資金雄厚、財務(wù)能力強大，則可自由選擇

14、分銷渠道，將一些重要的銷售集中在自己手中，建立自己的銷售網(wǎng)點，采用產(chǎn)、銷合一的經(jīng)營方式，控制銷售業(yè)務(wù)，加強與消費者的聯(lián)系；也可以選擇間接分銷渠道；反之，資金薄弱的企業(yè)則必須依賴中間商進行銷售和提供服務(wù)，因而只能選擇間接分銷渠道。上一頁下一頁返回7.2 影響分銷渠道選擇的因素2.銷售能力企業(yè)銷售機構(gòu)和銷售人員的配備，銷售業(yè)務(wù)的熟悉程度和經(jīng)驗以及儲存、運輸能力也制約著營銷渠道的選擇。銷售能力強的企業(yè)則應(yīng)選擇直接分銷渠道；反之，則必須借助中間商，選擇間接分銷渠道。另外，企業(yè)如能和中間商進行良好的合作或?qū)χ虚g商能進行有效地控制，則可選擇間接分銷渠道；若中間商不能很好地合作或不可靠，將影響產(chǎn)品的市場開拓

15、和經(jīng)濟效益，則不如進行直接銷售。3.企業(yè)控制渠道的愿望有些企業(yè)為了有效地控制營銷渠道，寧愿花費較高的直接銷售費用，建立較短而窄的渠道；也有些企業(yè)可能并不希望控制渠道，則可根據(jù)銷售成本等因素采取較長而寬的渠道。上一頁下一頁返回7.2 影響分銷渠道選擇的因素4.可能提供的服務(wù)水平中間商通常希望生產(chǎn)企業(yè)能盡量多地提供廣告、展覽、修理和培訓(xùn)等服務(wù)項目，為銷售產(chǎn)品創(chuàng)造條件。若生產(chǎn)企業(yè)無意或無力滿足這方面的要求，就難以達成協(xié)議，迫使生產(chǎn)企業(yè)自行銷售；反之，提供的服務(wù)水平高，中間商則樂于銷售該產(chǎn)品，生產(chǎn)企業(yè)則選擇間接分銷渠道。5.發(fā)貨限額生產(chǎn)企業(yè)為了合理安排生產(chǎn)，會對某些產(chǎn)品規(guī)定發(fā)貨限額。發(fā)貨限額高，有利于

16、直接銷售；發(fā)貨限額低，則有利于間接銷售。上一頁下一頁返回7.2 影響分銷渠道選擇的因素7.2.4 環(huán)境因素1.政策規(guī)定國家政策、法律，如專賣制度、反壟斷法規(guī)、進出口規(guī)定、稅法等，也會影響營銷渠道選擇。企業(yè)選擇分銷渠道必須符合國家有關(guān)政策和法令的規(guī)定。某些按國家政策應(yīng)嚴(yán)格管理的商品或計劃分配的商品，企業(yè)無權(quán)自銷和自行委托銷售，如棉花、化肥等，對這些產(chǎn)品的營銷渠道，就必須依法選擇，其分銷自由度就大大下降；某些商品在完成國家指令性計劃任務(wù)后，企業(yè)可按規(guī)定比例自銷，如專賣制度(如煙)、?？厣唐?控制社會集團購買力的少數(shù)商品)。另外，如稅收政策、價格政策、出口法和商品檢驗規(guī)定等，也都影響分銷渠道的選擇。

17、上一頁下一頁返回7.2 影響分銷渠道選擇的因素2.經(jīng)濟形勢整個社會的經(jīng)濟形勢好，發(fā)展快，營銷渠道的選擇余地較大；而出現(xiàn)經(jīng)濟蕭條、衰退等，市場需求下降，企業(yè)就必須盡量減少不必要的流通環(huán)節(jié)，使用較短的渠道。7.2.5 經(jīng)濟收益經(jīng)濟收益的大小也是影響選擇分銷渠道的一個重要因素。對于經(jīng)濟收益的分析，主要考慮的是成本、利潤和銷售量三個方面的因素，具體分析方法如下：1.銷售費用分析法銷售費用是指產(chǎn)品在銷售過程中發(fā)生的費用。它包括包裝費、運輸費、廣告宣傳費、陳列展覽費、銷售機構(gòu)經(jīng)費、代銷網(wǎng)點和代銷人員手續(xù)費、產(chǎn)品銷售后的服務(wù)支出等。上一頁下一頁返回7.2 影響分銷渠道選擇的因素2.價格分析法在價格相同條件下

18、，進行經(jīng)濟效益的比較。目前，許多生產(chǎn)企業(yè)都以同一價格將產(chǎn)品銷售給中間商或最終消費者，若直接銷售量等于或小于間接銷售量時，由于生產(chǎn)企業(yè)直接銷售時要多占用資金，增加銷售費用，所以，間接銷售的經(jīng)濟收益高，對企業(yè)有利；若直接銷售量大于間接銷售量，而且所增加的銷售利潤大于所增加的銷售費用，則選擇直接銷售有利。當(dāng)價格不同時，進行經(jīng)濟收益的比較。主要考慮銷售量的影響，若銷售量相等，直接銷售多采用零售價格，價格高，但支付的銷售費用也多。間接銷售采用出廠價，價格低，但支付的銷售費用也少。上一頁下一頁返回7.2 影響分銷渠道選擇的因素7.2.6 中間商特性渠道選擇時，也應(yīng)考慮到不同類型中間商在處理各種工作時的優(yōu)點

19、及缺點。一般而言，中間商在執(zhí)行運輸、廣告、儲存、接洽顧客的能力、信用條件、退貨權(quán)利、訓(xùn)練人員和送貨頻數(shù)等方面的優(yōu)劣是不同的。除這些差異外，中間商的數(shù)目、地點、規(guī)模大小和產(chǎn)品分類等的不同也會影響渠道的選擇。上一頁下一頁返回7.2 影響分銷渠道選擇的因素7.2.7 競爭的性質(zhì)生產(chǎn)者的渠道選擇也受到競爭者所使用的渠道的影響。因某些行業(yè)的生產(chǎn)者希望在相同或接近(甚至相同)的競爭者渠道處經(jīng)銷，與競爭者的產(chǎn)品競爭，或獲得品種效用，或獲取同樣引人注目的利益。1.中間商的不同對生產(chǎn)企業(yè)分銷渠道的影響例如，汽車收音機廠家考慮分銷渠道，其選擇方案有以下幾種：(1)與汽車廠家簽訂獨家合同，要求汽車廠家只安裝該品牌的

20、收音機。(2)借助通常使用的渠道，要求批發(fā)商將收音機轉(zhuǎn)賣給零售商。上一頁下一頁返回7.2 影響分銷渠道選擇的因素(3)尋找一些愿意經(jīng)銷其品牌的汽車經(jīng)銷商。(4)在加油站設(shè)立汽車收音機裝配站，直接銷售給汽車使用者，并與當(dāng)?shù)仉娕_協(xié)商，為其推銷產(chǎn)品并付給相應(yīng)的傭金。2.中間商的數(shù)目不同的影響按中間商的數(shù)目多少的不同，可選擇密集分銷、選擇分銷和獨家分銷。上一頁下一頁返回7.2 影響分銷渠道選擇的因素3.消費者的購買數(shù)量如果消費者購買數(shù)量小、次數(shù)多，可采用長渠道；反之，購買數(shù)量大，次數(shù)少，則可采用短渠道。4.競爭者狀況當(dāng)市場競爭不激烈時，可采用同競爭者類似的分銷渠道；反之，則采用與競爭者不同的分銷渠道。

21、上一頁返回7.3 分銷渠道策略企業(yè)必須決定在每一渠道層次利用中間商的數(shù)目。由此形成所選擇分銷渠道的寬度類型，即密集式分銷、選擇性分銷或是獨家分銷。1.密集式分銷密集式分銷渠道策略指生產(chǎn)企業(yè)同時選擇較多的經(jīng)銷代理商銷售產(chǎn)品。一般來說，目用品多采用這種分銷形式；工業(yè)品中的一般原材料、小工具、標(biāo)準(zhǔn)件等也可用此分銷形式。采用密集式分銷，批發(fā)商與零售商一般不愿意分擔(dān)廣告費用，而要求廠家負(fù)擔(dān)，但廠家可以最大限度地顯露品牌，并使消費者的購買方便。下一頁返回7.3 分銷渠道策略2.選擇性分銷選擇性分銷渠道策略指在同一目標(biāo)市場上，選擇一個以上的中間商來銷售企業(yè)產(chǎn)品，而不是選擇所有愿意經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的中間商。這有

22、利于提高企業(yè)經(jīng)營效益。一般來說，消費品中的選購品和特殊品、工業(yè)品中的零配件宜采用此分銷形式。選擇性分銷通常被信譽良好的企業(yè)和希望以某種承諾來吸引經(jīng)銷商的新企業(yè)采用。由于經(jīng)銷商數(shù)目較少，企業(yè)容易與經(jīng)銷商形成良好的工作關(guān)系，得到適當(dāng)?shù)氖袌龈采w范圍，提高控制力，成本也較低。上一頁下一頁返回7.3 分銷渠道策略3.獨家分銷獨家分銷指企業(yè)在某一目標(biāo)市場，在一定時間內(nèi)，只選擇一個中間商銷售本企業(yè)的產(chǎn)品。雙方簽訂合同，規(guī)定中間商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，制造商則只對選定的經(jīng)銷商供貨獨家經(jīng)銷多用于汽車、大型家電產(chǎn)品和某些有特色的品牌產(chǎn)品分銷。通過授權(quán)獨家經(jīng)銷，廠商希望銷售活動更加積極并能有的放矢，而且能夠在價格、

23、促銷、信用和各種服務(wù)方血對中間商的政策加強控制，因而有助于提高產(chǎn)品形象和獲得較高利潤。上一頁下一頁返回7.3 分銷渠道策略以上三種分銷策略應(yīng)從不同企業(yè)、不同產(chǎn)品的實際情況出發(fā)，進行正確選擇。企業(yè)在選定分銷渠道之后，一方面要注意在一定時期和一定地區(qū)范圍內(nèi)，保持渠道的相對穩(wěn)定；同時，還應(yīng)經(jīng)常對經(jīng)銷商的經(jīng)營情況和市場情況進行了解和分析。如果發(fā)現(xiàn)市場情況已發(fā)生變化，現(xiàn)有的分銷渠道又不能適應(yīng)市場新情況時，就應(yīng)進行渠道的調(diào)整，以利于開拓商品的銷售市場。上一頁返回7.4 分銷渠道的建設(shè)與管理7.4.1 分析消費者對渠道服務(wù)提出的要求企業(yè)要了解在其選擇的目標(biāo)市場上，消費者購買什么商品、在什么地方購買、為何購買

24、、何時購買和怎樣購買等問題；還要分析消費者的這些購買特點對渠道成員提出的服務(wù)要求。7.4.2 確立渠道目標(biāo)渠道目標(biāo)也就是在企業(yè)營銷目標(biāo)的總體要求下，選擇分銷渠道應(yīng)達成的服務(wù)產(chǎn)出目標(biāo)。下一頁返回7.4 分銷渠道的建設(shè)與管理這種目標(biāo)一般要求建立的分銷渠道能夠達到總體營銷規(guī)定的服務(wù)產(chǎn)出水平，同時使全部渠道費用減少到最低程度。營銷渠道目標(biāo)是渠道設(shè)計的基礎(chǔ)，渠道目標(biāo)設(shè)定時應(yīng)考慮下列幾點:營銷渠道績效、營銷渠道控制程度和財務(wù)開支等。營銷渠道績效包括銷售量、市場占有率和目標(biāo)利潤率；營銷渠道控制程度取決于廠商在渠道協(xié)調(diào)中扮演的角色和對渠道控制的欲望；財務(wù)開支則是依據(jù)廠商愿意支付多少財務(wù)資源來建立和控制渠道，進

25、而決定渠道的長度和寬度。上一頁下一頁返回7.4 分銷渠道的建設(shè)與管理7.4.3 選擇渠道成員選擇渠道成員首先要確定其能力的標(biāo)準(zhǔn)。對于不同類型的中間商以及它們與企業(yè)的關(guān)系，應(yīng)確定不同的評價標(biāo)準(zhǔn)。一般來說，選擇中間商的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)包括以下幾個：1.渠道成員的市場經(jīng)驗選擇經(jīng)商時間較長或?qū)Ξa(chǎn)品銷售有專門經(jīng)驗的中間商作為確定成員，有助于加快產(chǎn)品推廣速度。因此，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的特征選擇有經(jīng)驗的中間商，即所選擇的中間商應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營方向和專業(yè)能力方面符合所建立的分銷渠道功能的要求。上一頁下一頁返回7.4 分銷渠道的建設(shè)與管理2.渠道成員的經(jīng)營范圍經(jīng)營范圍包括其經(jīng)營的其他產(chǎn)品是否與本企業(yè)的產(chǎn)品相一致，即與本企業(yè)產(chǎn)品

26、是否相關(guān)或相互補允，以有利于產(chǎn)品銷售；也包括其經(jīng)營的地區(qū)市場與本企業(yè)產(chǎn)品的預(yù)計銷售地區(qū)是否一致，以有利于企業(yè)自己的產(chǎn)品打入選定的目標(biāo)市場。3.渠道成員的實力渠道成員是否有良好的企業(yè)聲譽、強勁的發(fā)展勢頭和高效的管理水平，不僅關(guān)系到產(chǎn)品的銷售問題，而且對于本企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)形象的樹立以及能否實現(xiàn)長期合作都至關(guān)重要。4.渠道成員的合作程度分銷渠道作為一個整體，每個成員的利益來自于成員之間的彼此合作和共同的利益創(chuàng)造活動。上一頁下一頁返回7.4 分銷渠道的建設(shè)與管理7.4.4 渠道控制在渠道系統(tǒng)中，無論是生產(chǎn)者還是中間商，都希望能獲得一定的渠道控制權(quán)，以此來謀求更大的利益。但生產(chǎn)者和各類中間商都是相對獨立

27、的，都有自己的切身利益，因此，控制權(quán)的掌握并非易事。一般來說，能否獲得渠道的控制權(quán)以及所獲得的權(quán)力大小主要在于企業(yè)的基本實力，即規(guī)模與壟斷的優(yōu)勢。怎樣使經(jīng)銷商等中間商真正成為企業(yè)渠道中的一員，不打折扣地執(zhí)行企業(yè)的渠道戰(zhàn)略和策略或較好地完成產(chǎn)品銷售目標(biāo)，就成為了渠道管理中最現(xiàn)實最重要的一部分內(nèi)容。企業(yè)對渠道的控制一般有以下幾種做法。上一頁下一頁返回7.4 分銷渠道的建設(shè)與管理1.利益控制中間商一般都是一個個獨立的企業(yè)，都要求有一定的利益作為保障，除了常規(guī)的利益外，他們也期望獲得一些額外的、短期的利益。廠家經(jīng)常在實施某種特定活動時，給予商一定的附加利益，如舉行一次新產(chǎn)品推廣活動，由于活動的難度較大

28、，為了激勵商家全力以赴，廠家會提供一些價格優(yōu)惠、返利或物質(zhì)支持。廠家可以通過這種短期利益與經(jīng)銷商加強利益關(guān)系，使渠道更穩(wěn)定。但是從另一方面來說，這種方法開支較高，如果運用不當(dāng)，可能會滋長經(jīng)銷商對這類短期利益的追求。企業(yè)是否采用一定的短期利益(如返利)須根據(jù)企業(yè)自己的渠道戰(zhàn)略安排來確定，關(guān)于經(jīng)銷商是否會取消合作，還得具體情況具體分析。上一頁下一頁返回7.4 分銷渠道的建設(shè)與管理2.關(guān)系控制中間商的短期利益是要賺錢，長期利益是要發(fā)展，他們的目標(biāo)和生產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)不盡相同。生產(chǎn)企業(yè)為了提高營銷渠道的運作質(zhì)量和效率，可以考慮在保證廠、商雙贏的情況下，從合作的角度來理解和運作生產(chǎn)企業(yè)和中間商之間的關(guān)系。廠

29、家確保商家獲得足夠利潤和自身價值需求(如社會地位的提升、獲得精神榮譽等)的實現(xiàn)，同時要求商家向廠家做出鞏固和擴大銷售、提高顧客滿意度的承諾。廠家以協(xié)作、雙贏、溝通為基點來加強對銷售渠道的控制力，為零售商、消費者提供更具價值的全方位服務(wù)，最終確保整體營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。由于關(guān)系控制具有允分的競爭價值和旺盛的生命力，越來越受到企業(yè)界的重視。上一頁下一頁返回7.4 分銷渠道的建設(shè)與管理3.品牌控制品牌對于很多企業(yè)來說是最重要的資產(chǎn)，所以可口可樂公司的老板敢說：“把我的所有的廠房都燒掉，只要給我可口可樂的品牌，我一樣會做到今天的規(guī)?！闭驹谇拦芾淼慕嵌壬?，產(chǎn)品品牌通過對消費者的影響，完成對整個渠道的影

30、響。作為經(jīng)銷商也要樹立自己的品牌，但是經(jīng)銷商的品牌只能是在渠道中起到作用，對消費者的作用較少。經(jīng)銷商的品牌往往是附加在所代理的主要產(chǎn)品的品牌上的，沒有產(chǎn)品品牌和廠家的支持，經(jīng)銷商品牌的價值就會大打折扣。對于經(jīng)銷商來講，一個品牌響亮的產(chǎn)品的作用是利潤、銷量和形象，最關(guān)鍵的是銷售的效率。上一頁下一頁返回7.4 分銷渠道的建設(shè)與管理4.服務(wù)控制生產(chǎn)廠家相對于商家至少在技術(shù)、信息和管理經(jīng)驗等方血具有優(yōu)勢，特別是對高新技術(shù)產(chǎn)品及專業(yè)性強的產(chǎn)品。一般來說，經(jīng)銷商對于銷售這類產(chǎn)品的知識和經(jīng)驗比較缺乏或不足，而這類產(chǎn)品的顧客服務(wù)要求較高，相應(yīng)地對經(jīng)銷商的經(jīng)營素質(zhì)也提出了要求。制造廠家可派人在專業(yè)知識和營銷技巧

31、上向經(jīng)銷商提供指導(dǎo)和培訓(xùn)，并幫助其解決經(jīng)營過程中遇到的問題，這樣做不僅僅是把產(chǎn)品銷售給經(jīng)銷商，也不僅僅是簡單的貨物流動和資金回籠，而是幫助經(jīng)銷商提高銷售效率、降低銷售成本、提高銷售利潤，是一種雙贏的做法。當(dāng)廠家能夠為經(jīng)銷商提供更為廣闊的盈利空間，更多的技術(shù)支持、專業(yè)培訓(xùn)，更先進的管理措施時，營銷渠道才會更穩(wěn)定、更忠誠、更富有銷售力。上一頁下一頁返回7.4 分銷渠道的建設(shè)與管理5.市場控制許多制造廠家只是借助中間商的力量銷售產(chǎn)品，希望實現(xiàn)對渠道的完全控制，但實際上難度較大，特別是渠道長的情況。比較成功的做法是采取拉式的策略，也就是牢牢抓住渠道的終點，抓住消費者和零售商，先做市場再做渠道;也就是說

32、倒著做市場。企業(yè)直接和當(dāng)?shù)氐牧闶鄣杲佑|，建立業(yè)務(wù)關(guān)系，通過直接對零售店的促銷活動配合促銷廣告炒熱整個市場，使產(chǎn)品成為暢銷產(chǎn)品。這時，就不是企業(yè)四處去尋找經(jīng)銷商了，經(jīng)銷商在看得到的利益和前景的推動下，會主動上門。主動權(quán)掌握在企業(yè)的手上，企業(yè)可以充分選擇，讓合適的經(jīng)銷商來管理市場，完成渠道的建設(shè)?？刂屏耸袌鼍涂刂屏饲?。無論哪一種方法，控制零售店是最根本的目的。上一頁下一頁返回7.4 分銷渠道的建設(shè)與管理7.4.5 評價渠道成員渠道管理者還須定期評價渠道成員的績效。如果某一渠道成員的績效分低于既定標(biāo)準(zhǔn)，則須找出主要原因，同時還應(yīng)考慮可能的補救方法。實在不能令人滿意的成員，還可考慮剔除或更換。對渠道

33、成員評估的標(biāo)準(zhǔn)一般包括：銷售定額完成情況、平均存貨水平、向顧客交貨時間、損壞和遺失貨物處理、對公司促銷與培訓(xùn)計劃的合作情況、貨款返回的狀況以及中間商對顧客提供的服務(wù)等。上一頁下一頁返回7.4 分銷渠道的建設(shè)與管理一定時期內(nèi)各經(jīng)銷商所達到的銷售額是一項重要的評估指標(biāo)。制造商可以將各中間商的銷售業(yè)績分期列表排名，目的是促進落后者力爭上游，排名領(lǐng)先者努力保持績效。但是由于中間商面臨的環(huán)境有很大差異，各自規(guī)模、實力、商品經(jīng)營結(jié)構(gòu)和不同時期的戰(zhàn)略重點不同，用銷售額列表排名評估往往不甚準(zhǔn)確。因此，要正確評估中間商業(yè)績，應(yīng)在上述橫向比較的同時，輔之以另外兩種比較：一是將中間商的銷售業(yè)績與前期比較；二是根據(jù)每

34、一中間商所處的市場環(huán)境和它的銷售實力分別訂出其可能實現(xiàn)的銷售定額，再將其銷售額實績與定額進行比較。正確評價中間商的目的是：及時掌握情況，發(fā)現(xiàn)額外難題，以便更有針對性地對不同類型的中間商開展激勵和推動工作，提高渠道分銷效率。上一頁返回分銷渠道策略實訓(xùn)部分實訓(xùn)一 案例分析案例一案例思考與討論請分析戴爾公司新的渠道策略的優(yōu)、缺點以及公司可能面臨的主要問題，并提出相應(yīng)的解決辦法。案例二案例思考與討論(1)“蒙牛”在上海市場采用了何種分銷策略？(2)“蒙牛”面向上海消費者采用了哪幾種信息傳播方式？這些方式各自有何特點和局限？下一頁返回分銷渠道策略實訓(xùn)部分案例三 柯尼卡膠卷以后發(fā)品牌的姿態(tài)，在短短一兩年內(nèi)

35、迅速崛起，以超過30%的市場占有率占據(jù)亞軍寶座。其成功的原因很多，其中一個原因就是實施了較好的渠道策略。膠卷市場目益擴大，到1976年底，柯尼卡的代理商永準(zhǔn)已擁有160多家加盟店，這些加盟店在陸續(xù)地轉(zhuǎn)換為柯尼卡的快沖店。之后，永準(zhǔn)再接再厲，把加盟店擴充到了300家。為了充分掌握加盟店的加盟意愿與忠誠度，永準(zhǔn)設(shè)計了形象統(tǒng)一的店面規(guī)劃，免費裝演，舉辦國外旅游招待店老板，邀請店老板聚餐，等等，以確保旗下加盟店愿意全力推銷公司產(chǎn)品，維持自己的市場地位，進而挑戰(zhàn)富士的盟主寶座。案例思考與討論(1)連鎖經(jīng)營的形式有哪些？(2)柯尼卡代理商永準(zhǔn)采用的是何種連鎖形式？請說明該連鎖形式的特點。上一頁下一頁返回分

36、銷渠道策略實訓(xùn)部分實訓(xùn)二 情景模擬情景模擬一愛華商場召開中層以上管理人員會議，會議由總經(jīng)理主持，經(jīng)營副總經(jīng)理作中心發(fā)言?？偨?jīng)理:同志們!我商場目前正面臨一場嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)：一，最近，公安局已將我商場所處地段劃為汽車禁行區(qū)，該措施推行后，原來用汽車來店進貨的集團單位已不再露面；二，半個月前，距我商場約600米的另一條大街上，一家新的以經(jīng)營高檔商品為主的豪華商場開業(yè)，搶奪了我們大量生意；三，這半年多來，全市小商小販越來越活躍，已成為我商場原有市場的“蠶食者”。這次會議主要研究應(yīng)變對策，現(xiàn)在請商場主管經(jīng)營的副總經(jīng)理先談?wù)勔庖姟?模擬開始：.上一頁下一頁返回分銷渠道策略實訓(xùn)部分情景模擬二假如讓這個全國頗具

37、影響的商戶承銷，企業(yè)可以不再為銷售操心，而把全部精力放在搞好生產(chǎn)上；假如不讓這家商戶全部經(jīng)銷，而讓多家商戶承銷，那么企業(yè)在銷售工作的組織上要多費點心，而且可能因其中某一家信用不好而吃虧。但是讓眾多商家經(jīng)銷，可以獲得多地區(qū)、多方血的消費者，對打一大企業(yè)影響面、產(chǎn)品影響面有好處，同時也能避免把企業(yè)命運拴在一家身上，使企業(yè)銷售機制更靈活；讓獨家商品經(jīng)銷，會得罪眾多前來要求生意的商家，須知這些商家中有些條件也很不錯，另外，若把多年合作的老顧客排擠門外，就中斷了已形成的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，這是很不利的。現(xiàn)任營銷部經(jīng)理前來廠長辦公室，匯報情況，分析各自的得失利弊，請示廠長決策。模擬開始：上一頁下一頁返回分銷渠道策略實訓(xùn)部分情景模擬三李民現(xiàn)在應(yīng)該何去何從？如果你就是李民，你將采取什么方法來解決這一難題？模擬開始：情景模擬四面對這個局面，光明廠新上任的銷售部經(jīng)理老張作了一個模擬對抗，把自己防御的方法與競爭對手的反擊以及可能出現(xiàn)的結(jié)果進行了事前分析。他認(rèn)為，盡管形勢嚴(yán)峻，但只要方法對頭、措施得當(dāng)，戰(zhàn)勝對手進攻還是可能的。模擬開始：上一頁下一頁返回分銷渠道策略實訓(xùn)部分情景模擬五如果現(xiàn)在武