實訓項目四(企業(yè)形象CIS策劃)精選

1、項目一 營銷策劃的基礎(chǔ)要素項目二 市場營銷調(diào)研策劃項目三 戰(zhàn)略性市場營銷策劃項目四 企業(yè)形象策劃（CIS）項目五 產(chǎn)品(chnpn)及產(chǎn)品(chnpn)組合策劃項目六 品牌戰(zhàn)略與品牌策劃項目七 消費者成本與產(chǎn)品定價策劃項目八 整合營銷與溝通策劃商貿(mào)系市場營銷教研室共六十四頁你認識哪些企業(yè)？這些標志給你什么(shn me)印象？選一個試說明其涵義：共六十四頁你認識哪些企業(yè)？這些標志(biozh)給你什么印象？商貿(mào)系市場營銷教研室共六十四頁你認識(rn shi)哪些企業(yè)？這些標志給你什么印象？商貿(mào)系市場營銷教研室共六十四頁實訓任務(rn wu)科貿(mào)實訓商城CIS形象設(shè)計共六十四頁項目四 企業(yè)形象(

2、q y xn xin)策劃（CIS）模塊一 CIS的內(nèi)涵與要素(yo s)構(gòu)成模塊二 企業(yè)理念識別系統(tǒng)的策劃模塊三 企業(yè)行為識別系統(tǒng)的策劃模塊四 企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的策劃商貿(mào)系市場營銷教研室共六十四頁模塊(m kui)一 CIS的內(nèi)涵與要素構(gòu)成一、 CIS是什么(shn me)？二、 CI系統(tǒng)的構(gòu)成三、 CI的功能四、企業(yè)導入CIS的目的五、企業(yè)導入CIS的一般原則商貿(mào)系市場營銷教研室共六十四頁一、CIS是什么(shn me) CIS是什么？ CIS，是英文Corporate Identity System的簡稱，意譯為企業(yè)形象(q y xn xin)識別系統(tǒng)或品牌形象識別系統(tǒng)。CIS又稱作CI

3、。 企業(yè)形象識別系統(tǒng)的一個較為規(guī)范的定義是：將企業(yè)的經(jīng)營觀念與精神文化，通過整體識別系統(tǒng)傳達給利益相關(guān)者，促使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的印象或認知，把企業(yè)與競爭者區(qū)別開的識別系統(tǒng)商貿(mào)系市場營銷教研室共六十四頁CIS策劃最早可以追溯到第一次世界大戰(zhàn)中的德國，AEG公司在其產(chǎn)品上使用統(tǒng)一商標，成為CIS興起的源頭；到了第二次世界大戰(zhàn)，倫敦地鐵將統(tǒng)一的字體應用于車票和站牌，而越發(fā)引起人們的關(guān)注；二戰(zhàn)后，全球經(jīng)濟復蘇，美國成為CIS策劃的熱點地區(qū)。1956年美國的國際商用機器公司導入CIS，從此“IBM”以“藍色巨人”雄霸于世界計算機行業(yè)。隨后，可口可樂公司、3M公司、東方航空公司、西屋電氣公司等紛紛導入CI

4、S策劃，這些公司一個個都取得了營業(yè)額的飛升和企業(yè)形象的提升。20年后，善于模仿的日本公司不甘落后，馬自達公司一馬當先導入CIS，日產(chǎn)汽車公司、美能達公司、第一勸業(yè)銀行等幾百家公司緊隨其后，都嘗到了CIS戰(zhàn)略的甜頭。歐美的CIS側(cè)重于視覺形象(xngxing)，而善于吸收、消化、改進外來文化的日本，則是在視覺形象(xngxing)的基礎(chǔ)上，將東方文化中的價值觀念、精神理念、感情訴求和人文氣息等植入CIS ，從而豐富和深化了CIS，使得CIS更具現(xiàn)代感，給企業(yè)遞來的效益也更加顯著。商貿(mào)系市場營銷教研室共六十四頁中國(zhn u)最早的CIS：廣東太陽神CIS太陽神集團是我國首家導入CIS的企業(yè)，其

5、前身是廣東省東莞市黃崗保健飲料廠，原產(chǎn)品品牌叫萬事達，20世紀80年代產(chǎn)值僅520萬元。1998年，在總經(jīng)理懷漢新的倡導下導入CIS，將企業(yè)更名(n mn)為太陽神集團，并設(shè)計了公司徽標，以鮮紅的圓形作為太陽的象征，代表健康、向上的經(jīng)營宗旨，表達了光明、希望、溫暖的企業(yè)理念；下面黑色的三角形，整體位置向上，象征APOLLO，又像人字造型，從而傳達了企業(yè)充滿生機、蒸蒸日上的精神和以人為本的理念。隨后耗資80萬元在沙漠拍攝的企業(yè)形象廣告，以“我們的愛天長地久”為主題，魁梧、壯碩的男人形象及雄渾、粗獷的男高音與天地渾然一體的畫面，既給人一種心靈的震撼，又能讓人接受太陽神集團的一片愛心。太陽神集團導入

6、CIS以后，經(jīng)營業(yè)績扶搖直上，1990年產(chǎn)值上升到4000萬元，1991年攀升到8億元，1992年12億元，1993年是太陽神歷史上最輝煌的一年，營業(yè)額達到創(chuàng)紀錄的13億元，幾乎每天都有300萬元的營業(yè)額，同時保持零庫存和零負債。商貿(mào)系市場營銷教研室共六十四頁一、理念識別系統(tǒng)，主要包括如下內(nèi)容：1、最高宗旨：關(guān)懷(gunhui)人的一生，愛護人的一身，弘揚敬畏生命價值的浩然正氣，推廣激發(fā)生命活力的保健方式，提高生命健康水平，振興中華民族經(jīng)濟。2、團隊精神：真誠、理解、合作、進取。3、企業(yè)定位：保健至尊，健康首選。4、經(jīng)營方針：以市場為導向，以科技為依托。5、管理原則：求真務實，永不自滿，將創(chuàng)業(yè)

7、作為永恒的主題。6、服務態(tài)度：專業(yè)保健，至精至誠。7、三大法寶：意識工程、立法工程、經(jīng)濟分配結(jié)構(gòu)。8、四高政策：高要求、高發(fā)揮、高效率、高待遇。9、哲學信念：以人為中心。二、行為識別系統(tǒng)，主要包括企業(yè)內(nèi)部1000多條法規(guī)、禮儀和各專業(yè)的操作程序所訓導的運作方式，如市場營銷法規(guī)、人事管理法規(guī)、財務管理法規(guī)、行政管理法規(guī)、部門工作職能、崗位責任、任職標準、決策曾許、ISO9002質(zhì)量管理體系等。商貿(mào)系市場營銷教研室共六十四頁三、視覺識別系統(tǒng)。四、聽覺識別系統(tǒng)，主要包括如下內(nèi)容：1、當太陽升起的時候-太陽神企業(yè)形象歌；2、我們就是太陽-太陽神企業(yè)隊列歌；3、太陽神升旗曲；4、太陽神進行曲；5、太陽神

8、交響樂；6、為鋼琴與弦樂隊-當太陽升起的時候；7、為民樂、打擊樂與人聲-當太陽升起的時候；8、太陽神主題-禮儀音樂；9、太陽神主題-環(huán)境音樂。太陽神導入CIS取得了巨大的效果，成為當時廣東企業(yè)界的一大風景，在全國也產(chǎn)生了深遠影響，成為中國(zhn u)企業(yè)CIS導入的早期經(jīng)典。商貿(mào)系市場營銷教研室共六十四頁二、CI系統(tǒng)(xtng)的構(gòu)成企業(yè)形象識別系統(tǒng)包括(boku)三大構(gòu)成要素：MI：理念識別系統(tǒng)，企業(yè)之“心”BI：行為識別系統(tǒng)，企業(yè)之“手”VI：視覺識別系統(tǒng)，企業(yè)之“臉”商貿(mào)系市場營銷教研室共六十四頁三者的關(guān)系又可以(ky)用圖來表示MI理念識別BI行為識別VI視覺識別最高決策層導入企業(yè)識

9、別系統(tǒng)的原動力動態(tài)的識別形式靜態(tài)的、具體化的識別符號企業(yè)識別系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)層次商貿(mào)系市場營銷教研室共六十四頁任務(rn wu)布置實訓任務：為科貿(mào)實訓商城形象設(shè)計CISMI理念策劃BI行為策劃（制定相關(guān)制度，如員工服務手冊）VI視覺策劃（LOGO及說明，標準字體，標準色，輔助圖形）4-28日前完成，分別于4月底進行(jnxng)首輪展示和篩選，于5月在實訓商城總結(jié)大會上決出勝者。不擅于用設(shè)計軟件的小組，可用手繪并掃描，如果設(shè)計較佳者后期可請別人將手繪圖制成電子圖。商貿(mào)系市場營銷教研室共六十四頁三、CI的功能(gngnng)（略） 企業(yè)形象的兩大基礎(chǔ)1、商品質(zhì)量是企業(yè)形象的基石2、營售能力是企業(yè)贏得

10、顧客的橋梁 CI的功能1、CI有利于重建企業(yè)文化2、CI有利增強產(chǎn)品競爭力3、CI有利于多角化、集團化、國際化經(jīng)營4、CI有利于企業(yè)經(jīng)營資源的運用5、CI有利于獲得消費者的認同6、CI有利于企業(yè)公共關(guān)系(n n un x)的運轉(zhuǎn)商貿(mào)系市場營銷教研室共六十四頁CIS比一般(ybn)廣告、宣傳更具競爭威力。CIS廣告 公關(guān) 促銷 宣傳 據(jù)國際設(shè)計協(xié)會(xihu)2002年的估計，CIS導入的投入與收益之比為1:227美元，而廣告投入與收益之比是1:30美元左右。商貿(mào)系市場營銷教研室共六十四頁某單位導入前后對比(dub)導入的階段商貿(mào)系市場營銷教研室共六十四頁四、企業(yè)(qy)導入CIS的目的提升企業(yè)

11、形象 塑造良好統(tǒng)一的企業(yè)形象，提升企業(yè)的知名度和美譽度，并起到加速推進作用； CIS是一種整體形象的統(tǒng)一策劃和設(shè)計，是目前為止塑造企業(yè)形象最佳的手段和方式。確立并明確企業(yè)的主體性 統(tǒng)一企業(yè)文化理念、統(tǒng)一企業(yè)行為規(guī)范和視覺識別，來明確企業(yè)的主體個性和同一性，強化企業(yè)存在價值，增強企業(yè)的凝聚力和同心力。有效快速地傳遞企業(yè)信息(xnx) CIS塑造了系統(tǒng)而又一致的企業(yè)形象，使社會公眾對企業(yè)產(chǎn)生認同感和信任感；同時信息傳播的統(tǒng)一化、規(guī)范化、系統(tǒng)化、程序化，使得傳播更加經(jīng)濟有效。商貿(mào)系市場營銷教研室共六十四頁五、企業(yè)導入CIS的一般(ybn)原則系統(tǒng)性：要使MI、BI、VI三者協(xié)調(diào)和諧,形成一個規(guī)范的大

12、系統(tǒng)，起到1113的作用，整合企業(yè)內(nèi)的隱形象和企業(yè)外的顯形象，從系統(tǒng)整體出發(fā)來展示形象。統(tǒng)一性：不僅(bjn)使MI、BI、VI內(nèi)部各自統(tǒng)一，而且要使整個CIS形成統(tǒng)一有效的企業(yè)識別系統(tǒng)。差異性：創(chuàng)造企業(yè)個性，以“異”形成優(yōu)勢，以優(yōu)勢取得成功。長期性：CIS是企業(yè)從“外表”到“靈魂”的革新，具有動態(tài)性和適應性，因此一項只有始點而無終點的長期工作。（百事、美的）操作性：應有貫徹理念的具體方法；可具體執(zhí)行的行為規(guī)范；形象直觀的視聽傳達設(shè)計；方案的每個環(huán)節(jié)必須可操作，對存在的問題有相應解決措施。商貿(mào)系市場營銷教研室共六十四頁六、企業(yè)(qy)CIS策劃的導入程序（P72略） 一、企業(yè)(qy)實態(tài)調(diào)查階

13、段 二、形象概念確立階段 三、設(shè)計作業(yè)展開階段 四、實施與導入階段 五、監(jiān)督與評估階段商貿(mào)系市場營銷教研室共六十四頁 一、調(diào)查分析 （一）企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查： 1、企業(yè)外部調(diào)查：社會公眾及市場方面的信息。 2、企業(yè)內(nèi)部調(diào)查：包括(boku)企業(yè)經(jīng)營理念、組織結(jié)構(gòu)；員工的認知； （二）企業(yè)形象調(diào)查： （三）企業(yè)現(xiàn)狀分析商貿(mào)系市場營銷教研室共六十四頁 二、策劃方案 （一）總概念報告： 1、企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查分析的要點 2、CIS活動的指針和要點 3、企業(yè)未來應有的作風、經(jīng)營理念、形象(xngxing)、活動領(lǐng)域 4、切實可行的作法 5、CIS設(shè)計的開發(fā)要領(lǐng) （二）策劃案（重點）： 1、標題 2、實施策劃的目的

14、 3、引進CIS的理由和背景 4、實施計劃 5、具體實施細則 6、計劃推動、組織和協(xié)辦 7、所需時間和費用 （三）執(zhí)行工作大綱商貿(mào)系市場營銷教研室共六十四頁 模塊二 企業(yè)理念(l nin)識別系統(tǒng)的策劃商貿(mào)系市場營銷教研室共六十四頁模塊三 理念(l nin)識別系統(tǒng)（MI）策劃一、MI（理念識別系統(tǒng)）的基本內(nèi)容二、企業(yè)理念識別系統(tǒng)的策劃程序(chngx)三、企業(yè)理念的表達商貿(mào)系市場營銷教研室共六十四頁理念識別系統(tǒng)的基本(jbn)內(nèi)容愿景：未來的目標，經(jīng)營的目的。企業(yè)使命：企業(yè)的存在意義，是企業(yè)由于社會責任、義務所承擔或企業(yè)自身發(fā)展所規(guī)定的任務；包含兩經(jīng)濟使命和社會使命。經(jīng)營宗旨：企業(yè)認定的在生

15、產(chǎn)經(jīng)營活動中應該遵循的根本原則及共同的理想信念和追求；經(jīng)營思想：生產(chǎn)經(jīng)營活動的指導思想和基本原則；企業(yè)價值觀：全體成員對工作意義的認知及所推崇的行為目標的取舍，即企業(yè)認為什么是最有價值的，什么最沒價值的。企業(yè)精神行為準則商貿(mào)系市場營銷教研室共六十四頁P&G/Company/Pvp.aspx公司(n s)宗旨、公司(n s)價值觀、公司(n s)原則（行為準則）、公司(n s)遠景目標與承諾徐工集團/zh-cn/aboutus/gongsilinian.htm愿景、核心價值觀、戰(zhàn)略目標、企業(yè)精神、企業(yè)宗旨、干部座右銘、員工準則谷歌公司以用戶體驗為中心；工作即是生活玫琳凱公司對客戶“黃金法則”、對

16、自己“生活優(yōu)先次序”和對同事“樂施精神” 商貿(mào)系市場營銷教研室共六十四頁校訓德技弘毅 知行合一校風標準 修德礪技 自強不息校領(lǐng)導班子形象建設(shè)標準科學決策 和諧進取教師形象建設(shè)標準傳道授業(yè) 德能垂范管理人員形象建設(shè)標準恪盡職守 優(yōu)質(zhì)服務學生形象建設(shè)標準尊師重道 勤奮向上全面素質(zhì)教育標準重人品 寬基礎(chǔ) 強能力 廣適應辦學理念以就業(yè)為導向、以規(guī)模求效益、以管理求質(zhì)量、以人才為根本、以創(chuàng)新為動力、以和諧促發(fā)展共六十四頁松下公司獨特(dt)的價值觀培育人才的公司：“松下電器公司是培育人才的公司，并且兼做電器產(chǎn)品?！币凶鹬厝祟惖幕揪瘢阂匀说乐髁x精神來尊重別人、員工(yungng)、顧客和用戶。讓員工

17、明確經(jīng)營觀念：為社會服務。徹底教育員工企業(yè)必須獲利：企業(yè)是社會經(jīng)濟的細胞，是國家財政收入的重要源泉。因此，賺錢是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的目的。致力于改善勞動條件與充實福利：“經(jīng)營理念或使命感無法完全取代物質(zhì)。”讓員工擁有夢想：人有夢想才有希望，人有某種希望才能進步成長。以正確人生觀為基礎(chǔ)：正確的人生觀是人才成長的方向、動力和人才價值。商貿(mào)系市場營銷教研室共六十四頁海爾的行為準則和道德規(guī)范 要么不干，要干爭第一； 高標準，精細化，零缺陷，創(chuàng)造唯一和第一； 售后服務是我們的天職，賣信譽，不賣產(chǎn)品； 高質(zhì)量的產(chǎn)品是高素質(zhì)的人干出來的； 敬業(yè)報國，追求卓越； 迅速反映，馬上行動(xngdng)； 先賣信譽，不賣

18、產(chǎn)品； 先有市場，再建工廠； 人人是人才，賽馬不相馬； 用戶永遠是對的。商貿(mào)系市場營銷教研室共六十四頁杭州胡慶余堂的“誠信為本”經(jīng)營(jngyng)宗旨胡慶余堂藥店成立于晚清，創(chuàng)辦人胡雪巖。該藥店聲名卓著，很重要的在于遵循“誠信為本”，取信于民。該堂的營業(yè)廳內(nèi)掛有兩塊巨匾，一塊朝著顧客，上書“貨不二價”四字，另一塊面對(min du)柜臺，上書胡雪巖親筆手書：“戒欺”二字，旁邊有一段小字：“凡有貿(mào)易沾不得欺字，藥業(yè)關(guān)系性命，尤為不可欺。余誠心救世，誓不以劣品弋取厚利，惟愿君余之心，采辦務真，修制務精。不致欺予以欺后人，是則造福冥冥，謂諸君之善為余福也可。”這兩塊別出心裁的匾額既標榜了胡慶余堂的

19、經(jīng)營宗旨，又給顧客以誠信印象。經(jīng)過多年的發(fā)展，胡慶余堂“雪記”招牌成為貨真價實的代號，深受信賴。商貿(mào)系市場營銷教研室共六十四頁 企業(yè)理念(l nin)的策劃企業(yè)理念的定位和設(shè)計，分為五種模式：抽象目標型優(yōu)質(zhì)服務型和諧誠實型質(zhì)量(zhling)、技術(shù)型市場經(jīng)營型企業(yè)理念定位時必須考慮的因素企業(yè)領(lǐng)導人的個性特征時代特點和社會特征企業(yè)的個性企業(yè)的行業(yè)特色符合國情商貿(mào)系市場營銷教研室共六十四頁二、企業(yè)理念識別系統(tǒng)的策劃程序（一）分析企業(yè)形象現(xiàn)狀，確立企業(yè)愿景 首先要進行企業(yè)形象調(diào)查(dio ch)， 其次，要對經(jīng)營狀況進行分析， 再次，對企業(yè)的宣傳報道進行分析， 最后，對企業(yè)現(xiàn)有觀念進行分析，（二）確

20、立企業(yè)愿景，制作理念識別要素 通過企業(yè)形象分析，如果發(fā)現(xiàn)企業(yè)形象欠佳，現(xiàn)有理念有待進一步完善，就應認真對企業(yè)愿景重新設(shè)定。商貿(mào)系市場營銷教研室共六十四頁（三）企業(yè)理念識別系統(tǒng)測試企業(yè)理念是別系統(tǒng)測試，設(shè)計如下內(nèi)容：將企業(yè)理念識別的基本要素草案(co n)在企業(yè)內(nèi)部和外部進行測試；根據(jù)測試結(jié)果，對企業(yè)理念識別的基本要素草案進行修改；根據(jù)修正定稿的理念識別基本要素草案，制作相關(guān)應用要素方案；將制作的相關(guān)應用要素方案在企業(yè)內(nèi)部和外部再次進行測試根據(jù)測試結(jié)果，對企業(yè)理念識別的應用要素草案進行修正定稿；根據(jù)修正定稿的理念識別基本要素和應用要素，制定企業(yè)的企業(yè)的理念識別手冊。商貿(mào)系市場營銷教研室共六十四頁

21、（四）企業(yè)理念識別的實施 企業(yè)理念識別系統(tǒng)實施的過程(guchng)，一般經(jīng)過 了解、領(lǐng)悟、實踐三個階段商貿(mào)系市場營銷教研室共六十四頁 二、企業(yè)(qy)理念的實施理念的實施過程，實質(zhì)上是理念識別滲透于組織與員工行為及視覺標志的過程。目的在于將企業(yè)理念轉(zhuǎn)化為組織共同的價值觀，貫徹(gunch)于員工的共同行動中。日本型CIS戰(zhàn)略曾將CIS理念的教化概括為五種價值共有化的構(gòu)筑方式：/blog/static/13782762620101025170439/納粹理念：日耳曼民族至上；行為：鐵血占領(lǐng)；形象：見圖反復闡述環(huán)境化儀式及游戲榜樣示范商貿(mào)系市場營銷教研室共六十四頁 三、企業(yè)(qy)理念的表現(xiàn)形式

22、標語、口號廣告(gunggo)企業(yè)歌曲企業(yè)座右銘條例、守則商貿(mào)系市場營銷教研室共六十四頁 標語(bioy)、口號口號是理念(l nin)的核心內(nèi)容經(jīng)過提煉概括而形成的一句言簡意賅、凝練的話；標語是用之于橫幅、墻體、標牌上，陳列于各處，使員工隨時可見，形成一種輿論氣氛和精神氛圍。標語、口號形成的要求：簡明扼要，一般不超過12字。太長不容易記住。確實體現(xiàn)企業(yè)理念，不可任意杜撰。要有公司自己的個性，不可雷同。標語、口號的幾種表達方式比喻式表達故事表達：給企業(yè)精神取一個富有個性的名稱,通過講創(chuàng)業(yè)史中的一個故事來闡明其依據(jù),并進一步來展示它的內(nèi)容。品名式表達：即用企業(yè)或產(chǎn)品商標名稱來表達企業(yè)精神。人名表

23、達：即用人名來表達企業(yè)精神,如大慶“鐵人精神”就具有個性和感染力。商貿(mào)系市場營銷教研室共六十四頁同樣是開拓創(chuàng)新，不同企業(yè)表述卻不一樣：日本索尼公司表述為：“豚鼠精神”（豚鼠在茫茫黑夜里總是不停地挖掘）；美國的瑪麗凱化妝品公司表述為:“大黃蜂精神”(大黃蜂不理會自己的翅膀太軟,身體太重,而仍然不停地飛)這兩種表述生動并突出了個性：索尼公司的開拓創(chuàng)新是“干別人不敢干的事”、“索尼應成為開拓先鋒”,這是一個很難確定方向,失敗了外人也很少知道其艱辛的開拓,因而最需要的是暗地里持續(xù)不斷的使勁的“豚鼠精神”,而瑪麗凱公司所說的開拓創(chuàng)新是銷售方面的,若展銷會失敗,則是眾目睽睽的,因此,最需要敢于(gny)在

24、光天化日之下用軟弱的翅膀載著笨重的身體去飛翔的“大黃蜂精神”。商貿(mào)系市場營銷教研室共六十四頁口號、標語實例：IBM：IBM是最佳服務的象征；廣州白云山制藥廠：白云山，愛心滿人間；通用電氣公司：進步乃是我們最重要的產(chǎn)品；雅戈爾：裝點人生，還看今朝；三九企業(yè)集團：敢于探索(tn su)，不怕失?。幻绹虐睿簽榱烁玫纳钪圃旄玫幕瘜W產(chǎn)品；統(tǒng)一企業(yè)：三好一公道信譽好、品質(zhì)好、服務好、價格公道。商貿(mào)系市場營銷教研室共六十四頁 廣告(gunggo)廣告不等于企業(yè)理念的內(nèi)容，但卻有一定聯(lián)系(linx)，廣告語要體現(xiàn)出企業(yè)理念的內(nèi)在精神。即把企業(yè)理念的有關(guān)內(nèi)容，譜成企業(yè)的歌曲。歌曲一方面以通俗易懂、朗朗上

25、口的詞句和優(yōu)美流暢的旋律起到感染人的情緒的目的，另一方面又可以達到松弛、放松的目的。優(yōu)秀的企業(yè)歌曲能起到激發(fā)人們團結(jié)、奮發(fā)向上的激情。如：麥當勞的廣告歌曲、校歌 企業(yè)歌曲商貿(mào)系市場營銷教研室共六十四頁 企業(yè)(qy)座右銘企業(yè)(qy)座右銘本質(zhì)上是企業(yè)(qy)信條、企業(yè)(qy)標語、價值觀。準確地說，企業(yè)(qy)座右銘是企業(yè)(qy)領(lǐng)導人遵循的準則，它可以用橫幅、條幅等書法形式陳列于辦公室內(nèi)。 條例、守則把企業(yè)價值觀、行為準則和道德規(guī)范等列為若干條例，作為文件、守則在企業(yè)內(nèi)部公布，使之具有某種制度性作用和效力。例如把條例印成手冊，人手一份，組織學習、朗讀、記憶，并落實在行動中。商貿(mào)系市場營銷教研

26、室共六十四頁 模塊三 企業(yè)(qy)行為識別系統(tǒng)的策劃商貿(mào)系市場營銷教研室共六十四頁 行為識別(shbi)的內(nèi)容BI是CIS的“做法”，就是把抽象的企業(yè)理念落實到具體的生產(chǎn)經(jīng)營活動中。行為識別從內(nèi)容上看，有內(nèi)部和外部行為，對外則通過市場調(diào)查、營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)、促銷、廣告、公關(guān)等方式傳達企業(yè)理念，從而獲得(hud)社會公眾的識別和認同，為樹立良好的形象服務。內(nèi)部行為可分為三個方面P80：企業(yè)管理制度員工行為規(guī)范員工禮儀規(guī)范商貿(mào)系市場營銷教研室共六十四頁企業(yè)內(nèi)部(nib)組織傳播將已確定的CIS理念普及、推廣，從觀念(gunnin)的接受、情感的內(nèi)化到行為的貫徹。其宗旨在于使企業(yè)理念價值的共有化。

27、企業(yè)內(nèi)部傳播內(nèi)容主要有：CIS說明書內(nèi)部員工教育用幻燈片公司報、CIS消息員工手冊企業(yè)內(nèi)部的宣傳海報企業(yè)內(nèi)部的溝通促進自我啟發(fā)改進服務商貿(mào)系市場營銷教研室共六十四頁企業(yè)(qy)行為規(guī)范化將企業(yè)的理念、價值觀貫徹在企業(yè)的日常運作、員工行為中，關(guān)鍵的問題(wnt)是規(guī)范的確立以及通過管理機制來實施這些規(guī)范。主要內(nèi)容有：企業(yè)領(lǐng)導機構(gòu)與組織系統(tǒng)的規(guī)范化。企業(yè)決策與計劃系統(tǒng)的規(guī)范化各項專業(yè)管理的規(guī)范化部門工作與崗位工作的規(guī)范化服務與禮儀的規(guī)范化商貿(mào)系市場營銷教研室共六十四頁 個案( n)解讀 經(jīng)營理念(l nin) 麥當勞的創(chuàng)始人克洛克先生在麥當勞初創(chuàng)時期就為公司訂立了四大信條：商貿(mào)系市場營銷教研室共六

28、十四頁Q在行為規(guī)范中的體現(xiàn)(txin)Q（Quality）是指質(zhì)量、品質(zhì)。麥當勞對原料的標準要求極高，面包(minbo)不圓和切口不平都不用，奶漿接貨溫度要在4以下，高一度就退貨。一片小小的牛肉餅要經(jīng)過40多項質(zhì)量控制檢查。任何原料都有保存期，生菜從冷藏庫拿到配料臺上只有2個小時的保鮮期，過時就扔。生產(chǎn)過程采用電腦控制和標準操作，漢堡包的脂肪含量應該在17至20.5之間，并且拒絕使用添加劑；另外還規(guī)定肉餅必須由83的肩肉與17的上等五花肉混制；炸薯條所用的土豆是專門培育、精心挑選的，并經(jīng)過適當?shù)拇鎯r間調(diào)整淀粉和糖的含量。若炸薯條超過7分鐘、漢堡包超過10分鐘未售出，就要毫不吝惜地扔掉，因為麥

29、當勞對顧客的承諾是永遠讓顧客享受品質(zhì)最新鮮、味道最純正的食品，從而建立起高度的信用。 商貿(mào)系市場營銷教研室共六十四頁S在行為規(guī)范中的體現(xiàn)(txin)S(Service)是指服務，包括店鋪建筑的舒適感、營業(yè)時間的方便性和銷售人員的服務態(tài)度等。微笑是麥當勞的特色，所有的員工都面露微笑、活潑開朗地和顧客交談、工作，讓顧客感覺滿意。員工一進入麥當勞，就接受系統(tǒng)訓練。全體員工實行快捷、準確和友善的服務，顧客排隊不用超過2分鐘；在顧客點完所要食品后，服務員要在一分種內(nèi)將食品送到顧客手中。餐廳(cntng)還提供多種服務，如為小朋友過歡樂生日會，為團體提供訂餐和免費送餐服務等。 商貿(mào)系市場營銷教研室共六十四

30、頁C在行為規(guī)范中的體現(xiàn)(txin)C（Cleanliness）是指衛(wèi)生、清潔。麥當勞員工規(guī)范中，有一項條文是“與其靠著墻休息，不如起身打掃”，全世界上萬家連鎖店的所有員工都必須遵守這一條文。員工上崗操作前須嚴格用殺菌洗手液洗手消毒，規(guī)定兩手揉搓至少20秒種再沖洗，再用烘干機將手烘干。如果接觸了頭發(fā)、衣服等東西就要重新洗手消毒，各個崗位的員工都要不停地做清潔工作。所有的餐盤、機器都會在打烊后徹底(chd)清洗消毒，地板要刷洗干凈，餐廳門前也要保持清潔。 商貿(mào)系市場營銷教研室共六十四頁V在行為規(guī)范中的體現(xiàn)(txin)V（Value）是指價值，意為“提供最有價值的高品質(zhì)的物品給顧客”。麥當勞食品經(jīng)過

31、科學配比，營養(yǎng)豐富并且價格合理。讓顧客在清潔的環(huán)境中享受快捷的營養(yǎng)美食，這些因素結(jié)合起來，就叫“物有所值”?，F(xiàn)代社會(shhu)逐漸形成高品質(zhì)化的需要水準，而且消費者的喜好也趨于多樣化，麥當勞強調(diào)Value，就是要創(chuàng)造和附加新的價值。 商貿(mào)系市場營銷教研室共六十四頁 行為規(guī)范 為保證麥當勞的營銷(yn xio)理念得以實現(xiàn)，麥當勞把每項工作都標準化：商貿(mào)系市場營銷教研室共六十四頁按規(guī)定，每家麥當勞加盟店的漢堡包品種、質(zhì)量、價格都必須一致，甚至店面裝修與服務方式也完全一樣。所有麥當勞快餐店使用的調(diào)味品、肉和蔬菜的品質(zhì)都由總店統(tǒng)一規(guī)定標準。為了使各加盟店都能夠(nnggu)達到令消費者滿意的服務與

32、標準化，麥當勞建立了嚴格的檢查監(jiān)督制度。麥當勞體系有三種檢查制度：一是常規(guī)性月度考評，二是公司總部的檢查，三是抽查，即在選定的分店每年進行一次。地區(qū)督導常以普通顧客的身份去加盟店考察食品的新鮮度、溫度和味道，地板、天花板、墻壁、桌椅等是否整潔衛(wèi)生，以及柜臺服務員為顧客服務的態(tài)度和速度等。商貿(mào)系市場營銷教研室共六十四頁 個案( n)解讀識別標志 麥當勞取其英文名稱（McDonalds）的第一個字母M作為標志，選用了金黃色。這一標志采用語義和象征圖形相結(jié)合的辦法，既用到了麥當勞名稱的第一個字母，又像一扇打開的雙拱門，代表著歡樂與美味(miwi)。 麥當勞叔叔是麥當勞的吉祥物，象征祥和友善。麥當勞叔

33、叔永遠是人們的朋友和社區(qū)的一分子，時時刻刻都在關(guān)愛少年兒童和社區(qū)的發(fā)展。 商貿(mào)系市場營銷教研室共六十四頁3VIS基 本 要 素企業(yè)名稱標志標準字體企業(yè)專用印刷字體標準色和輔助色象征紋樣吉祥物應 用 要 素消費大眾的認同產(chǎn)品設(shè)計辦公用品旗幟廣告設(shè)計交通工具包裝和禮品建筑物展示、陳列規(guī)則制服模塊(m kui)四 視覺識別系統(tǒng)（VI）策劃案例：XX學校(xuxio)VI系統(tǒng)商貿(mào)系市場營銷教研室共六十四頁一、企業(yè)(qy)標志（一）企業(yè)標志的特點(tdin) 識別性 新穎性 同一性 造性性 延展性（二）企業(yè)標志的分類 企業(yè)標志可以分為： 文字標志、圖形標志、組合標志等形式商貿(mào)系市場營銷教研室共六十四頁一

34、、企業(yè)(qy)標志（三）企業(yè)標志的設(shè)計 企業(yè)標志設(shè)計的基本要求(yoqi)一般有： 構(gòu)思新穎，構(gòu)圖見解； 形象生動，易于是別； 富有個性，特色鮮明； 雅俗共賞，不違禁忌。 企業(yè)標志設(shè)計的基本程序： 創(chuàng)意產(chǎn)生，方案選擇，設(shè)計制作。商貿(mào)系市場營銷教研室共六十四頁商貿(mào)系市場營銷教研室共六十四頁標志釋義本標志由鮮亮的紅色北京運河源大酒店LOGO和大酒店暗紅色中文標準字英文標準字組成。其中標志的圖形部分，整體是一個圓形，內(nèi)部的云字，以及流線形的三道水波紋組成；三道水波紋和圓內(nèi)的云字以及圍繞的圓形組成一個“運河源”的“運”字，也是代表好運氣，標志紅色寓意紅運當頭，三道有濃郁水源感覺(gnju)的波紋暗示著

35、財源滾滾來、好運引進酒店；和三道水波連起來又是“河”字。整體看是“園”字，有著家園之意，又有團圓的意思，整個圓形態(tài)猶如古代的錢幣的變形，預示財源不斷。中間的云氣紋有吉祥如意的含義，也是代表酒店給人帶來好運，云紋傳遞的曲線美代表酒店的服務給人特別舒適浪漫的感覺(gnju)，猶如悠閑徜徉在云中。商貿(mào)系市場營銷教研室共六十四頁三道分別代表(dibio)各自的含義：一是體現(xiàn)了酒店的主營業(yè)務領(lǐng)域和主要的市場焦點是給人帶來舒適的服務；二是體現(xiàn)總公司不斷開拓、銳意進取、不畏艱險、勇往直前的企業(yè)服務精神；三是體現(xiàn)了酒店緊跟世界潮流，在把酒店建設(shè)為國際知名品牌的道路上孜孜追求、勤奮探索、不斷前進的形象；標志主色調(diào)由鮮紅、暗紅兩色組成。鮮紅色，熱烈輝煌、激情奔向新的征程，再創(chuàng)輝煌。同時，也象征著企業(yè)的發(fā)展勢頭紅紅火火，蓬勃向上；暗紅色，厚重、堅定，喻指公司厚積勃發(fā)和可持續(xù)發(fā)展的思想。鮮紅、暗紅的組合，整體協(xié)調(diào)，色彩跳躍，有積極的視覺沖擊力，易于識別和記憶，并體現(xiàn)中國特色,濃郁的文化氣息。商貿(mào)系市場營銷教研室共六十四頁