《產(chǎn)品品牌與管理本》

1、營銷理念與戰(zhàn)略性營銷主講：張大亮浙江大學(xué)管理學(xué)院教授營銷理念與戰(zhàn)略性營銷主講：張大亮浙江大學(xué)管理學(xué)院教授第七講 產(chǎn)品品牌與管理產(chǎn)品整體觀念產(chǎn)品是能滿足一定的消費(fèi)需求并能通過交換實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的物品和服務(wù)。產(chǎn)品整體概念（三層次論）產(chǎn)品效用質(zhì)量特色品牌包裝式樣運(yùn)送安裝信用維修保證產(chǎn)品核心產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品附加利益小案例舉出一個(gè)產(chǎn)品附加利益超出產(chǎn)品效用的例子 產(chǎn)品整體概念 （五層次論） 核心利益基本產(chǎn)品期望產(chǎn)品擴(kuò)展產(chǎn)品潛在產(chǎn)品品牌的含義指一個(gè)名字、一種設(shè)計(jì)或符號(hào)標(biāo)記或它們的組合。品牌名稱：指品牌中可以用語言稱呼的部分品牌標(biāo)志：是一種難以用語言表述的符號(hào)、標(biāo)記設(shè)計(jì)、獨(dú)特的顏色或字母等商標(biāo)：上述名稱、標(biāo)志或它們的

2、組合的注冊(cè)登記得認(rèn)法律認(rèn)定品牌化：當(dāng)今，很少有產(chǎn)品不使用品牌品牌的重要性：產(chǎn)品區(qū)分容易、消費(fèi)者可識(shí)別、易于廣告、對(duì)產(chǎn)品負(fù)責(zé)與信譽(yù)、感覺風(fēng)險(xiǎn)減少品牌含義品牌雖然是存在與意識(shí)中的信息，但它有一系列外化的和實(shí)在的載體，包括品牌名稱、標(biāo)識(shí)、包裝風(fēng)格、產(chǎn)品品質(zhì)等舉例：麥當(dāng)勞的品牌載體 標(biāo)識(shí)營銷活動(dòng)店面產(chǎn)品品牌名稱選擇品牌名稱選擇的基本要求 合法性 適宜性 獨(dú)特性 便利性 簡明性 提示性 避免一般化、大眾化 品牌名稱選擇的來源(三菱、麥當(dāng)勞） 原品牌名 用私人品牌 造字 組合詞 第一字母組合 數(shù)字 神話名 外文詞品牌測試：聯(lián)想測試（產(chǎn)品作用、產(chǎn)品利益、色彩學(xué)習(xí)測試：易讀、易認(rèn)記憶測試：易記偏好測試好品牌的

3、五大特點(diǎn)強(qiáng)勢品牌的五大特征1、好名字：好人名字都好聽，壞人名字都難聽；名字不好，前途難料（神泉干紅，云南紅）；改名字，改命運(yùn)（秋瑾傳，鑒湖女俠）好名字標(biāo)準(zhǔn)：聽得懂，叫得響，引人注意2、語言習(xí)慣：說什么，怎么說講給誰聽，講什么3、遠(yuǎn)景規(guī)劃：領(lǐng)導(dǎo)品牌制定規(guī)則，挑戰(zhàn)品牌改變規(guī)則創(chuàng)造性模仿4、優(yōu)生優(yōu)育品牌延伸的四個(gè)條件：母品牌必須發(fā)育成熟；產(chǎn)品之間要有血緣關(guān)系；產(chǎn)品品質(zhì)不能分等級(jí)細(xì)分化的品牌管理5、有故事品牌內(nèi)涵品牌整體含義可分為六個(gè)層次：屬性： 品牌首先使人們想到某種屬性。利益： 品牌不止意味著一整套屬性。價(jià)值： 品牌也說明一些生產(chǎn)者價(jià)值。文化： “奔馳”汽車代表著德國文化：組織嚴(yán)密、高效率和高質(zhì)量

4、。個(gè)性： 品牌也反映一定的個(gè)性。用戶： 品牌暗示著購買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。品牌六層內(nèi)涵的關(guān)系屬性利益使用者文化個(gè)性價(jià)值第一層：第二層：第三層：產(chǎn)品品牌是整體品牌體系中的一個(gè)組成部分從品牌構(gòu)成的角度從產(chǎn)業(yè)鏈分工的角度產(chǎn)品品牌、企業(yè)家品牌、公司品牌設(shè)計(jì)品牌、加工品牌、銷售品牌、服務(wù)品牌 品牌有多層次內(nèi)涵，產(chǎn)品品牌是整體品牌體系中的一個(gè)重要組成部分 品牌發(fā)展存在不同的階段認(rèn)知度美譽(yù)度忠誠度激情和依附感快速消費(fèi)品、飲料轎車移動(dòng)通信商用車媒體 品牌發(fā)展階段示意圖強(qiáng)勢品牌效應(yīng)市場開拓力：賣得貴、賣得多、賣得快資產(chǎn)內(nèi)蓄力：無形資產(chǎn)倉庫資本擴(kuò)張力：低成本擴(kuò)張的杠桿 資本整合的紐帶企業(yè)適應(yīng)力：市場大小變化

5、領(lǐng)域?qū)６嘧兓?水平高低變化一分鐘思考題為什么中國人品牌忠誠度比較低?品牌的感性價(jià)值盡管在不同的行業(yè)/產(chǎn)品領(lǐng)域，品牌的感性價(jià)值在品牌總體價(jià)值中所處的地位有所不同，但從各行業(yè)發(fā)展的趨勢來看，品牌的感性價(jià)值的正變得日趨重要不同的行業(yè)/產(chǎn)品感性價(jià)值與理性價(jià)值的關(guān)系比較牛仔褲小轎車計(jì)算機(jī)卡車公用設(shè)施化工100%100%100%100%100%100%理性價(jià)值感性價(jià)值例子Business-to-businessBusiness-to-consumer“品牌相對(duì)重要性 1理性的 感性的以產(chǎn)品和服務(wù)為主形象和聯(lián)想為主品牌價(jià)值 質(zhì)量好 安全 操作簡便 油耗低 座椅舒適 通風(fēng)性好理性價(jià)值舉例 值得信賴 對(duì)生命的珍

6、惜 超級(jí)駕駛體驗(yàn) 精明的選擇 享受旅程 健康、自然感性價(jià)值舉例品牌 = 價(jià)值=承諾品牌定位是對(duì)品牌價(jià)值的定義和解釋；品牌價(jià)值包括理性價(jià)值和感性價(jià)值兩個(gè)方面優(yōu)勢品牌能夠做到對(duì)“提升”和“普及”的大致均衡，而其他品牌為了避免被吸進(jìn)黑洞，必需將其中一方面作為品牌建設(shè)的重點(diǎn)提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌業(yè)務(wù)規(guī)模市場份額最佳軌跡品牌建設(shè)方向：擴(kuò)大用戶群品牌建設(shè)方向：提升檔次黑洞引力可口可樂MTV西門子SONY飄柔SK-II麥當(dāng)勞農(nóng)工商超市NIKE奧迪夏利名牌的內(nèi)涵名牌是指名牌體系，名牌產(chǎn)品是體系中一部分，是最重一部分。它包括：名牌優(yōu)勢名牌商標(biāo)名牌企業(yè)家名牌企業(yè)名牌應(yīng)該是知名度、美譽(yù)度和忠誠度

7、的統(tǒng)一。要不要進(jìn)行品牌建設(shè)品牌價(jià)值是否大于品牌投入品牌價(jià)值的決定因素1、產(chǎn)品特性可量化程度2、商品使用期限3、同類商品之間的質(zhì)量差異4、產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)5、時(shí)間差異6、空間的距離7、新技術(shù)8、大型零售商的出現(xiàn)9、媒體報(bào)道10、中介機(jī)構(gòu)認(rèn)證品牌價(jià)值與品牌溢價(jià)客戶價(jià)值=預(yù)期價(jià)值-價(jià)格預(yù)期價(jià)值=功能價(jià)值*X%+附 加價(jià)值*Y%+情感價(jià)值*z%價(jià)格目標(biāo)消費(fèi)群能承受的價(jià)格新觀點(diǎn) 一是品牌的三個(gè)層次理論：功能和技術(shù)層次；情感和人性層次；社會(huì)和公德層次。 由于市場的日益趨同、競爭的日益激烈，促進(jìn)了品牌理論在三個(gè)層次上的迅速發(fā)展。二是品牌的三個(gè)結(jié)構(gòu)理論：產(chǎn)品品牌；公司品牌；企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人品牌。品牌的三個(gè)結(jié)構(gòu)理論二是“

8、公司品牌”。 在這個(gè)層次上，品牌已經(jīng)成為整個(gè)企業(yè)的形象代表，它雖然是建立在產(chǎn)品品牌的基礎(chǔ)之上的，但是它已經(jīng)有了質(zhì)的升華。 可以通俗地說，“產(chǎn)品品牌”是代表著企業(yè)為消費(fèi)者做的“好事”，而到了“公司品牌”的形成，則說明企業(yè)已經(jīng)成了社會(huì)公認(rèn)的“好人”。兩個(gè)層次品牌內(nèi)涵的有機(jī)結(jié)合，則是我們說的品牌的完整內(nèi)涵。三是“企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人品牌”。 他是產(chǎn)品品牌或公司品牌的附加注解或者是更高的集中表現(xiàn)，但在實(shí)踐中，“企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人品牌”往往統(tǒng)一于“公司品牌”和“產(chǎn)品品牌”之中進(jìn)行運(yùn)用，成為“公司品牌”和“產(chǎn)品品牌”的耦合體，很少單獨(dú)表現(xiàn)。如：袁隆平與雜交水稻；李嘉誠與長江實(shí)業(yè)；福特與福特汽車；松下幸之助與松下企業(yè)。一是“

9、產(chǎn)品品牌”。 在這個(gè)層次上的品牌主要是產(chǎn)品包括服務(wù)的形象，人們信任這種品牌主要是對(duì)它的產(chǎn)品的信任。品牌的三個(gè)結(jié)構(gòu)公司品牌當(dāng)品牌產(chǎn)品形成規(guī)模，品種不斷增多并形成系列，而且它的品牌已經(jīng)形成一個(gè)體系，有的并能夠成功地跨越行業(yè)界限，覆蓋多種產(chǎn)業(yè)，這個(gè)時(shí)候，我們有理由說，這樣的品牌，已經(jīng)具備了公司品牌的品格。我們認(rèn)為公司品牌具有以下特點(diǎn)：品牌具有規(guī)模，是公司品牌形成的顯著特征；品牌成為資產(chǎn)重組的旗幟，是公司品牌形成的重要標(biāo)志；品牌超越行業(yè)邊界，是公司品牌價(jià)值的重要體現(xiàn)。名牌的創(chuàng)造途徑與方法1、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)者認(rèn)可適當(dāng)宣傳名牌產(chǎn)品特點(diǎn)：周期長、投資較省、風(fēng)險(xiǎn)小適用范圍：生命周期長、更新速度慢、品質(zhì)需長時(shí)間考

10、驗(yàn)，明顯區(qū)域性特征的產(chǎn)品。2、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品大量廣告宣傳知名產(chǎn)品消費(fèi)者認(rèn)可名牌產(chǎn)品特點(diǎn)：周期短，投資大，風(fēng)險(xiǎn)大。適用范圍：產(chǎn)品生命周期短，更新速度快，產(chǎn)品品質(zhì)容易鑒別，產(chǎn)品效果難以測定的產(chǎn)品3、名牌商標(biāo)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品適當(dāng)廣告宣傳消費(fèi)者認(rèn)可名牌產(chǎn)品特點(diǎn)：創(chuàng)牌速度快、風(fēng)險(xiǎn)小、投資大。適用范圍：高技術(shù)產(chǎn)品及有實(shí)力企業(yè)為多元化經(jīng)營推出新品4、名人、名事件注冊(cè)商標(biāo)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)者認(rèn)可名牌產(chǎn)品特點(diǎn)：創(chuàng)牌速度快，風(fēng)險(xiǎn)適中，投資省。關(guān)鍵是名人風(fēng)險(xiǎn)品 牌 決 策 流 程 圖品牌化決策品牌使用者決策品牌名稱決策品牌戰(zhàn)略決策用品牌不用品牌制造商品牌中間商品牌特許品牌個(gè)別品牌統(tǒng)一品牌分類品牌企業(yè)名稱 個(gè)別品牌品牌延伸產(chǎn)品線擴(kuò)展多品

11、牌新品牌統(tǒng)一品牌決策分類品牌策略 多品牌策略商標(biāo)內(nèi)涵與作用內(nèi)涵：商標(biāo)是區(qū)別產(chǎn)品和勞務(wù)的一種標(biāo)志，它是一種工業(yè)產(chǎn)權(quán)，注冊(cè)商標(biāo)具有排它性。1、品牌與商標(biāo)關(guān)系 2、工業(yè)產(chǎn)權(quán)特性：收益法；3、排它性：馳名商標(biāo)具有全部排它性商標(biāo)作用：表示商品的出處，維護(hù)企業(yè)的正當(dāng)權(quán)益、保護(hù)企業(yè)信譽(yù)的作用。 保證和監(jiān)督商品的質(zhì)量，商標(biāo)是商品可靠性的象征，是某種商品質(zhì)量的體現(xiàn)。維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，正確選購產(chǎn)品作用。宣傳商品、促進(jìn)銷售、鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)名牌。商標(biāo)權(quán)取得、保護(hù)、使用和喪失商標(biāo)權(quán)取得注冊(cè)優(yōu)先商標(biāo)權(quán)保護(hù)技術(shù)保護(hù)商標(biāo)策略保護(hù)法律保護(hù)商標(biāo)權(quán)的使用品牌延伸商標(biāo)所有權(quán)轉(zhuǎn)讓商標(biāo)使用權(quán)的許可商標(biāo)權(quán)喪失違法商標(biāo)法被依法撤消商標(biāo)到期不續(xù)展注

12、冊(cè)商標(biāo)成為專有名詞案例:五糧液與經(jīng)銷商共創(chuàng)聯(lián)合品牌 1994年起，五糧液公司開始以品牌為紐帶與各地酒類經(jīng)銷商聯(lián)手創(chuàng)立地方聯(lián)合品牌，如五糧醇、瀏陽河酒、京酒等。五糧液產(chǎn)銷量奪冠這些聯(lián)合品牌功不可沒。這些品牌具有濃厚的地域文化親和力，流通上又獲得當(dāng)?shù)厣碳业拇罅献?，故能在地理?xì)分市場上獲得獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。后向一體化： 即企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行供產(chǎn)一體化。 前向一體化： 即企業(yè)通過收購或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實(shí)行產(chǎn)銷一體化。 水平一體化： 即企業(yè)收購、兼并競爭者的同種類型的企業(yè)，或者在國內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營。 地區(qū)聯(lián)合品牌策略的成功有兩個(gè)重要條件：一是該產(chǎn)品的市場具有很強(qiáng)的區(qū)域性，或者受到嚴(yán)格的地方保護(hù)；其二，這種合作必須是強(qiáng)強(qiáng)合作，即一方是著名的生產(chǎn)商，而另一方有著強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢。而五糧液區(qū)域品牌模式恰恰做到了這兩點(diǎn)，在一定時(shí)期內(nèi)