國際市場進入：投資進入模式研究-以TCL為例

1、.PAGE . . . . . . .專業(yè) . .課程設(shè)計論文任務(wù)書課程名稱： 國際市場營銷學 論文題目： 國際市場進入：投資進入模式研究 以TCL進入歐美市場為例 姓 名：學 號：專 業(yè)：指導教師：成 績：摘要隨著世界經(jīng)濟一體化和中國經(jīng)濟的開展，越來越多的企業(yè)開場走出國門，參與國際競爭，邁開了國際化經(jīng)營的步伐。企業(yè)在探索國際化經(jīng)營之路中，采取了各種國際市場進入模式，不同的國際市場進入模式?jīng)Q定了企業(yè)國際化的不同結(jié)果。如何認識并選擇國際市場進入模式是企業(yè)關(guān)注的重點。在企業(yè)的國際化經(jīng)營進程中，投資進入模式是企業(yè)常用的進入國際市場的一種模式。鑒于此，本文以TCL進入歐美市場為例，分析投資進入模式的影

2、響因素和現(xiàn)狀等，并提出相應(yīng)的建議及對策，為我國企業(yè)以投資進入模式進入國際市場提供一些參考。關(guān)鍵詞：國際市場 模式 研究目錄1 緒論31.1 研究背景及意義31.2 研究對象及容32 國際市場進入模式相關(guān)理論52.1 國際市場進入模式的定義及類型52.2 國際市場進入模式選擇的影響因素63 投資進入模式研究73.1 投資進入模式的定義73.2 投資進入模式的種類73.3 投資進入模式選擇的影響因素分析84 投資進入模式的實例分析104.1 TCL在歐美市場的并購情況104.2 TCL在歐美市場的投資進入模式分析115 建議及對策135.1 企業(yè)在選擇投資進入模式時需要注意的問題135.2 建議及

3、對策136 結(jié)語15參考文獻 161 緒論1.1 研究背景及意義1.1.1 研究背景隨著世界經(jīng)濟的開展和市場競爭的日益加劇，越來越多的中國企業(yè)把目標轉(zhuǎn)向國際市場，開場了國際化經(jīng)營之路?？鐕?jīng)營對我國經(jīng)濟的開展起到很大的推動作用。企業(yè)通過開展跨國經(jīng)營，可以利用國外資金，學習和引進國外先進技術(shù)和管理經(jīng)歷，擴大銷售量，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，還可以拓寬企業(yè)開展空間，增強企業(yè)活力。1 徐子健，朱明俠.國際營銷學M.：對外經(jīng)濟貿(mào)易大學.2007.13-14.而國際市場進入模式是企業(yè)進展跨國經(jīng)營的一項重要戰(zhàn)略決策，對企業(yè)的跨國經(jīng)營起著重要的作用。因此，跨國經(jīng)營能否取得成功，在一定程度上取決于企業(yè)國際市場進入模式的選

4、擇。1.1.2 研究意義 在當今世界，科學技術(shù)的迅猛開展，經(jīng)濟技術(shù)交流日益擴大，國際市場已成為越來越多企業(yè)開展競爭的市場。在開展跨國經(jīng)營的進程中，如何選擇適合企業(yè)自身開展的國際市場進入模式，是企業(yè)開展國際競爭之前應(yīng)該做好的準備工作。企業(yè)只有慎重地進展比擬分析，做到知己知彼，才能做到有的放矢，揚長避短。國際市場進入模式分為出口進入模式、合同進入模式和投資進入模式三種。不同的國際市場進入模式?jīng)Q定了企業(yè)國際化的不同結(jié)果。本文以TCL進入歐美市場為例，重點分析投資進入模式，并提出相應(yīng)的建議及對策，希望可以為我們企業(yè)以投資進入方式進入國際市場上作出有益的探索，起到啟發(fā)和借鑒的作用。1.2 研究對象及容1

5、.2.1 研究對象本文的研究對象為TCL集團股份。該公司創(chuàng)辦于1981年，總部位于中國南部的省市。二十多年來，TCL集團開展的步伐迅速而穩(wěn)健，特別是進入二十世紀九十年代以來，連續(xù)十三年實現(xiàn)高速增長，是中國增長最快的工業(yè)制造企業(yè)之一。目前TCL集團主要從事彩電、手機、機、個人電腦、空調(diào)、冰箱、洗衣機、開關(guān)、插座、照明燈具等產(chǎn)品的研發(fā)、產(chǎn)、銷和效勞業(yè)務(wù)，其中彩電、手機、機、個人電腦開關(guān)插座等產(chǎn)品在國市場具有領(lǐng)先優(yōu)勢。1 王坤.TCL跨國并購分析D.：對外經(jīng)濟貿(mào)易大學碩士學位論文.2006.11.1.2.2 研究容全文分為六大局部。第一局部緒論，說明論文研究背景、意義、對象及容。第二局部是對國際市場

6、進入模式的研究，主要闡述了國際市場進入模式的定義、類型，以及影響進入國際市場的模式選擇的因素。第三局部重點對投資進入模式進展研究分析，論述了企業(yè)選擇投資進入模式的影響因素和現(xiàn)狀等。第四局部是以TCL進入歐美市場為例，說明企業(yè)是如何使用投資進入模式進入國際市場的。第五局部是本文的重點，著重論述企業(yè)在選擇投資進入模式時應(yīng)該注意哪些問題，這局部提出了一些建議及對策，為企業(yè)的投資模式選擇提供參考。第六局部為主要結(jié)論，對整篇論文進展總結(jié)說明。2 國際市場進入模式相關(guān)理論2.1 國際市場進入模式的定義及類型2.1.1 國際市場進入模式的定義所謂國際市場進入模式，是指企業(yè)在開發(fā)和拓展一個外國市場的營銷時機時

7、所采用的合法有效的經(jīng)營方式。國際市場進入模式主要可以分為三大類：出口進入模式、合同進入模式以及投資進入模式。企業(yè)在進軍國際市場時，應(yīng)根據(jù)目標市場以及企業(yè)本身的狀況，現(xiàn)在適宜的方式進入。1 *蒼勁，羅國民.國際市場營銷M.*：東北財經(jīng)大學.2007.182.2.1.2 國際市場進入模式的類型國際市場進入模式包括出口進入模式、合同進入模式以及投資進入模式三種類型。各種模式所包涵的方法如表2-1。2 *蒼勁，羅國民.國際市場營銷M.*：東北財經(jīng)大學.2007.183-186.表2-1 國際市場進入模式進入模式類型容出口進入模式間接出口模式，直接出口模式合同進入模式許可證模式特許經(jīng)營模式合同制造模式管

8、理制造模式管理合同模式工程承包模式投資進入模式合資進入模式獨資進入模式一出口進入模式出口進入模式，是指生產(chǎn)企業(yè)將在本國生產(chǎn)和加工的產(chǎn)品輸往國際市場的方式。采用這種方式時生產(chǎn)地點不變，勞動力、資本也沒有進入國際市場。出口進入是在進入國際市場的初期經(jīng)常被采用的一種方式，具有低風險、低控制度、高靈活性等特點。出口進入又可分為間接出口和直接出口兩種方式。間接出口依靠本國的中間商，由中間商辦理出口業(yè)務(wù)；直接出口則一般可以依靠目標市場國的中間商來銷售。二合同進入模式合同進入模式，是指從事國際營銷的生產(chǎn)企業(yè)與目標國家的法人通過簽訂協(xié)議，將自己的無形資產(chǎn)使用權(quán)授予目標市場國法人組織，允許其制造、經(jīng)營本企業(yè)產(chǎn)品

9、或勞務(wù)，或提供效勞、設(shè)備、技術(shù)支持等，以進入國際市場，取得對對象國企業(yè)的*種控制權(quán)，從而獲得收益。合同進入?yún)^(qū)別于出口進入的關(guān)鍵在于，它已不是單純地出口有形產(chǎn)品，而是以知識和技能轉(zhuǎn)移為主要形式，如許可證貿(mào)易、合同生產(chǎn)和特許經(jīng)營等形式。三投資進入模式投資進入模式，是指生產(chǎn)企業(yè)將資本連同企業(yè)的管理、技術(shù)、銷售、財務(wù)以及其他技能轉(zhuǎn)移到目標國家或地區(qū)，建立受本企業(yè)控制的分公司或子公司，在當?shù)亟M織生產(chǎn)并在國外銷售，從而進入國際市場的方式。投資進入既可以是設(shè)立獨資企業(yè)也可以是設(shè)立合資企業(yè)，與前兩種方式所不同的是它已經(jīng)是一種股份制的聯(lián)合。1 王曉東.國際市場營銷M.：中國人民大學.2007.97-107.2.

10、2 國際市場進入模式選擇的影響因素2 莊德林.國際市場營銷學M.*：*理工大學.2007.266-268.2.2.1 外部因素一目標國家的市場因素。包括市場規(guī)模、市場市場競爭構(gòu)造和營銷根底設(shè)施三個方面。二目標國家的環(huán)境因素。包括政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境、地理環(huán)境四個方面。三目標國家的生產(chǎn)因素。是指企業(yè)組織生產(chǎn)所必需的各項生產(chǎn)要素如原材料、勞動力、資金、根底設(shè)施等的可獲得性和價格。4國因素。包括國市場競爭構(gòu)造、生產(chǎn)要素和環(huán)境因素三個方面。2.2.2 部因素一產(chǎn)品因素二資源和投入因素3 投資進入模式研究3.1 投資進入模式的定義投資進入模式，是指生產(chǎn)企業(yè)將資本連同企業(yè)的管理、技術(shù)、銷售、財

11、務(wù)以及其他技能轉(zhuǎn)移到目標國家或地區(qū)，建立受本企業(yè)控制的分公司或子公司，在當?shù)亟M織生產(chǎn)并在國外銷售，從而進入國際市場的方式。分為合資進入模式和獨資進入模式兩種。1 王曉東.國際市場營銷M.：中國人民大學.2007.103.3.2 投資進入模式的種類3.2.1 投資進入模式的種類2 *蒼勁，羅國民.國際市場營銷M.*：東北財經(jīng)大學.2007.185-186.一合資進入模式。合資指的是與目標國家的企業(yè)聯(lián)合投資，共同經(jīng)營、共同分享股權(quán)及管理權(quán)，共擔風險。合資企業(yè)可以利用合作伙伴的成熟營銷網(wǎng)絡(luò)，而且是由于當?shù)仄髽I(yè)的參與，企業(yè)很容易被東道國所承受。但是也應(yīng)看到由于股權(quán)和管理權(quán)的分散，公司經(jīng)營的協(xié)調(diào)有時候比

12、擬困難，而且公司的技術(shù)秘密和商業(yè)秘密有可能流失到對方手里，將其培養(yǎng)成將來的競爭對手。二獨資進入模式。獨資指企業(yè)直接到目標國家投資建廠或并購目標國家的企業(yè)。獨資經(jīng)營的方式可以是單純的裝配，也可以是復雜的制造活動。企業(yè)可以完全控制整個管理和銷售，獨立支配所得利潤，技術(shù)秘密和商業(yè)秘密也不易喪失。但是獨資企業(yè)要求的自己投入很大，而且市場規(guī)模的擴大容易受到限制，還可能面臨比擬大的政治和經(jīng)濟風險，如貨幣貶值、外匯管制、政府沒收等。3.2.2 合資進入模式與獨資進入模式優(yōu)劣勢比擬3 司巖.中國企業(yè)跨國經(jīng)營實證與戰(zhàn)略M.：企業(yè)管理.2003.53.表3-1 獨資與合資方式優(yōu)劣勢比擬進入方法優(yōu)勢劣勢獨資高控制能

13、力高投入，高風險合資減小資本投入減少綜合風險利用合資雙方優(yōu)勢文化差異導致的沖突戰(zhàn)略目標矛盾引起的沖突3.3 投資進入模式選擇的影響因素分析3.3.1 外部因素分析一目標國家的市場因素1市場規(guī)模。如果目標國家的市場規(guī)模較大，或者市場潛力較大，則企業(yè)可以考慮以投資模式進入，盡可能地擴大銷售額。2市場競爭構(gòu)造。如果目標國家的市場競爭構(gòu)造是壟斷或寡頭壟斷型，企業(yè)應(yīng)考慮以合同模式或投資模式進入，以使企業(yè)有足夠的能力在當?shù)嘏c實力雄厚的企業(yè)競爭。1 *蒼勁，羅國民.國際市場營銷M.*：東北財經(jīng)大學.2007.182.3營銷根底設(shè)施。如果目標國家的營銷根底設(shè)施較差或較難以獲得，企業(yè)可以考慮以投資模式進入。二目

14、標國家的環(huán)境因素1政治環(huán)境。如果目標國家的政局穩(wěn)定、法制健全、貿(mào)易與投資政策較為寬松，企業(yè)可以考慮以投資模式進入。2經(jīng)濟環(huán)境。如果目標國家的國民生產(chǎn)總值被人均國民收入較高，國際收支保持平衡，匯率穩(wěn)定，則企業(yè)應(yīng)該選擇以投資模式進入目標市場。3社會文化環(huán)境。如果目標國家的社會文化和公司母國的社會文化差異較小，則可以考慮投資。4地理環(huán)境。如果目標國家和公司所在國距離遙遠，可以考慮投資模式進入該國市場。三目標國家的生產(chǎn)因素如果企業(yè)在目標國家生產(chǎn)所需花費的本錢低于在母國的生產(chǎn)本錢加上運至目標國家市場的運費，則企業(yè)應(yīng)考慮以投資模式進入該國市場。四國因素1市場競爭構(gòu)造。如果本國市場競爭構(gòu)造屬于壟斷競爭或寡頭

15、壟斷，企業(yè)可以考慮以投資模式進入外國市場。2生產(chǎn)要素。如果本國的生產(chǎn)要素價格較貴且較難以獲得，則企業(yè)可以采用投資模式進入外國市場。3環(huán)境因素。如果公司母國對出口限制較為嚴格，或?qū)ζ髽I(yè)向境外投資有較為寬松的政策，則企業(yè)可以考慮投資模式。3.3.2 部因素分析1產(chǎn)品因素。如果企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品的用戶對售后效勞要求較高，則一般選擇以投資模式進入，以保證讓用戶滿意。2資源和投入因素。如果企業(yè)的資金較為充足，技術(shù)較為先進，且積累了較豐富的國際市場營銷經(jīng)歷，則可以選擇以投資模式進入外國市場。4 投資進入模式的實例分析4.1 TCL在歐美市場的并購概況4.1.1 跨國并購的含義與特征1 *日明，徐春祥.跨國公

16、司經(jīng)營與管理M.：機械工業(yè).2009.165-168一含義跨國并購是跨國兼并和跨國收購的總稱，是指一國企業(yè)又稱并購企業(yè)為了到達*種目標，通過一定的渠道和支付手段，將另一國企業(yè)又稱目標企業(yè)的所有資產(chǎn)或足以行使經(jīng)營控制權(quán)的股份買下來。二特征1并購企業(yè)以美、歐等興旺國家為主。2現(xiàn)金交易在跨國并購中仍占據(jù)主要地位，但換股方式開展迅速。3跨國并購的部門和行業(yè)越來越集中。4橫向并購的比重不斷增加，成為跨國并購的主流。4.1.2 TCL在歐美市場的并購概況一成功收購施耐德，由德國進入歐盟市場2002年9月，TCL出資820萬歐元，收購施耐德電子股份公司Schneider Electronics AG的實質(zhì)性

17、資產(chǎn)，施耐德成為TCL在歐洲的高端電視機生產(chǎn)基地。TCL通過其新成立的全資附屬公司施耐德電子收購施耐德的生產(chǎn)設(shè)施及多個品牌，施耐德電子有點公司同時協(xié)議租用位于施耐德面積達2.4萬平方米的生產(chǎn)設(shè)施，用以建立其位于歐洲的生產(chǎn)基地。除此之外，TCL還承受了施耐德的銷售渠道、研究部門及相關(guān)存貨等。2 李三.TCL的“西餐J.三聯(lián)生活周刊.2002.44.二全資收購美國高威達Goveideo公司，進入美國市場 2003年，TCL全資收購美國高威達Goveideo，但是不包括其商標和專利，通過這個老品牌進入美國市場。高威達是一家以錄像機、DVD制造業(yè)為主的加點企業(yè)，在歐洲、美國、日本等地擁有一定的市場。2

18、005年TCL又以1000萬美元收購其20個商標和24項專利，收購的資產(chǎn)用于DVD和電視產(chǎn)品，進以加強公司知識產(chǎn)權(quán)力量。3 王坤.TCL跨國并購分析D.：對外經(jīng)濟貿(mào)易大學碩士學位論文.2006.12.三與法國湯姆遜公司合資經(jīng)營，進入全球市場2003年11月5日，TCL公司和全球第四大視聽消費電子產(chǎn)品供給商法國湯姆遜公司簽署協(xié)議，成立一家名為“TCL-Thomson的凈資產(chǎn)超過4.5億歐元的新公司，TCL和湯姆遜分別占67%和33%的股份。新公司通過合并重組TCL與湯姆遜的彩電及DVD業(yè)務(wù)，一舉成為全球最大的電視機生產(chǎn)基地。2 王巍.中國十大并購M.：中國經(jīng)濟.2006.142.四聯(lián)手阿爾卡特2

19、004年9月，TCL通訊以5500萬歐元現(xiàn)金的代價并購阿爾卡特集團手機業(yè)務(wù)，雙方合資成立T&A，TCL通訊與阿爾卡特分別控股55%與45%。成立后的T&A將成為TCL移動提供一個迅速開展國際業(yè)務(wù)的平臺，這將有助于TCL移動快速實現(xiàn)成為一家全球領(lǐng)先的移動終端制造商的目標。3 李滌非，顏容，羅新宇.企業(yè)并購實務(wù)M.*：*交通大學.2009.198.4.2 TCL在歐美市場的投資進入模式分析4.2.1 投資動因一擴大出口市場。隨著產(chǎn)品出口業(yè)務(wù)量的增大，TCL把目光轉(zhuǎn)向歐美市場，希望以此擴大其市場圍，增加產(chǎn)品的銷量。二獲得海外市場信息，尋找海外市場的開展時機。TCL進展的一系列并購，就是開拓海外市場的

20、表現(xiàn)。4.2.2 模式評價一機遇評價1市場競爭構(gòu)造。歐美市場屬于高度成熟市場，經(jīng)過上百年的競爭與整合，各行業(yè)被少數(shù)寡頭所控制，市場秩序已經(jīng)非常規(guī)，消費者也十分理性，強勢品牌形象早已確立，新品牌時機的時機本錢非常高，被消費者承受的難度大。4 楊玲娣.TCL國際化模式的思考D.：對外經(jīng)濟貿(mào)易大學碩士學位論文.2004.22.因此，TCL選擇以并購方式進入歐美市場，使企業(yè)有足夠的能力在當?shù)嘏c實力雄厚的企業(yè)競爭，可以迅速進入目標市場，搶占時機。2政治環(huán)境。歐美市場對我們企業(yè)實行較為嚴格的貿(mào)易政策，以技術(shù)貿(mào)易壁壘限制我國產(chǎn)品的出口。而并購歐美國家的企業(yè)正是TCL應(yīng)對歐美國家貿(mào)易壁壘和反傾銷的良策。3生產(chǎn)

21、因素。通過并購，可以獲得更多的經(jīng)營資源。TCL利用研發(fā)實力雄厚的湯姆遜和阿爾卡特等公司的技術(shù)優(yōu)勢，提高了本企業(yè)在國際上的競爭力。二風險評價1政治環(huán)境。歐美國家的法律非常完善，對員工的保護性很強，在辭退員工時需要支付大量的派遣費，因此這一項增加了TCL公司的財務(wù)負擔。2經(jīng)濟環(huán)境。TCL對其它公司進展并購時，彩電行業(yè)已經(jīng)進入了成熟期，利潤率逐年下降，整個行業(yè)出現(xiàn)衰退趨勢。因此，此時并購其它公司，無疑是雪上加霜之舉。3社會文化環(huán)境。企業(yè)文化的整合是在并購后整合過程中最困難的任務(wù)。國家層面的文化以及公司層面的文化，都致使TCL的并購難以表達出協(xié)同效應(yīng)。4.2.3 分析結(jié)果TCL的并購之路，有成功也有失

22、敗，有經(jīng)歷也有教訓。在對TCL公司以投資模式進入歐美市場的分析中，我們可以知道，一個企業(yè)在進展跨國經(jīng)營的過程中，只有結(jié)合企業(yè)自身特點，選擇適合本企業(yè)開展的國際進入模式，才能在國際市場上獲勝，提高自己的產(chǎn)品銷售量，增強企業(yè)的核心競爭力。因此，本文針對TCL的投資進入模式分析，在下一節(jié)提供一些建議及對策，為企業(yè)在跨國經(jīng)營過程中國際進入模式選擇提供參考。5 建議及對策5.1 企業(yè)在選擇投資進入模式時需要注意的問題5.1.1 做好投資過程管理企業(yè)在選擇國際市場投資進入模式時，要充分了解本企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢，了解目標市場的政治、經(jīng)濟、社會文化等各方面的因素，確立明確的戰(zhàn)略目的，選擇正確的融資方式等，以

23、制定正確的、適合本企業(yè)自身開展的投資進入模式。5.1.2 重視文化融合 文化營銷是企業(yè)營銷的重要組成局部。企業(yè)在進展跨國經(jīng)營時要充分尊重目標市場的人文環(huán)境、文化風俗等，已使自己的產(chǎn)品獲得目標市場的青睞，提高企業(yè)的知名度和競爭力。5.2 建議及對策5.2.1 確定正確的投資動機 不同的企業(yè)要根據(jù)自身的情況進展優(yōu)勢、劣勢、機遇、風險分析，確定正確的投資動機。有了正確的投資動機，企業(yè)才能正確地分析了解目標市場的優(yōu)勢和弱點，才能確定目標市場是否適合本企業(yè)開展，從而確定符合自身優(yōu)勢的投資模式進入國際市場。5.2.2加強技術(shù)創(chuàng)新，做大做強自有品牌 我國企業(yè)在國際市場上經(jīng)常遇到海外國家的反傾銷和貿(mào)易壁壘，而導致我國企業(yè)在國際化之路上磕磕碰碰的根本原因就是核心技術(shù)的缺失。因此，企業(yè)在選擇投資模式進入國際市場上，最重要的就是要加強技術(shù)創(chuàng)新，做大做強本企業(yè)的品牌。建立健全符合國際規(guī)的管理體制跨國企業(yè)需要按照國際規(guī)和國際慣例的要求來運作。企業(yè)在選擇投資模式進入國際市場