上海家化市場細(xì)化案例分析

1、上海家化辨認(rèn)市場細(xì)分和選擇目標(biāo)市場營銷案例分析講稿Partone本周我們小組將以上海家化為案例，為大家介紹第五講：市場細(xì)分。首先讓我簡單為大家介紹一下中國的化妝品市場中國的化妝品市場是全世界最大的新興市場之一，據(jù)市場調(diào)查公司EuromonitorInternational統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2004年我國化妝品市場銷售額達(dá)到580億元，較2003年增長11.54%，2005年全年化妝品銷售額超過680億元，較2004年增長約18%，而2006年中國化妝品市場銷售總額估計(jì)已達(dá)800億元人民幣左右。本土的化妝品品牌能分到多少羹呢？在2003年，外國品牌包括進(jìn)口和合資生產(chǎn)產(chǎn)品，已經(jīng)占據(jù)中國化妝品市場的6

2、8，這些外國品牌在2005，2006年都達(dá)到了15的增長水平，本土品牌形勢不容樂觀。在這場爭奪戰(zhàn)里，有一家本土企業(yè)，不僅沒有在聯(lián)合利華、寶潔等跨國巨人的強(qiáng)大攻勢下垮掉，還在花露水和沐浴露兩個領(lǐng)域連續(xù)數(shù)年保持市場占有率第一，它的經(jīng)營策略被哈佛商業(yè)評論列為以弱戰(zhàn)強(qiáng)的典型案例它就是上海家化。上海家化是國內(nèi)歷史悠久的民族工業(yè)企業(yè)之一，在化妝品行業(yè)中具有較高的聲譽(yù)。近三年來，公司業(yè)務(wù)規(guī)模以每年約15的速度持續(xù)增長。目前公司擁有400余種產(chǎn)品。根據(jù)央視調(diào)查咨詢中心對北京、上海等全國14個城市2000年1至7月的統(tǒng)計(jì)調(diào)查表明，公司擁有的眾多品牌如六神、美加凈市場排名均為第一位。其中花露水市場占有率達(dá)74.6

3、8，護(hù)手霜市場占有率為22.82，沐浴露市場占有率16.18。2000年，六神品牌的銷售額達(dá)到4.9億元，占公司總銷售收入的41左右，預(yù)計(jì)今年銷售額增長22。那么為什么上海家化能夠取得這樣的成功呢？當(dāng)然，除了研發(fā)優(yōu)勢，本土企業(yè)政策上的優(yōu)勢等等因素之外，最重要的是，上海家化有很多細(xì)分市場，跨國公司雖然具有全球化的資源和品牌，但卻需要在很大程度上保持產(chǎn)品設(shè)計(jì)和全球化品牌營運(yùn)的一致性，因而不可能在一些關(guān)鍵細(xì)分市場上滿足本地消費(fèi)者的需求。上海家化正是抓住了這些細(xì)分市場，采取目標(biāo)營銷的方式，取得了市場的成功。（理論回顧）目標(biāo)營銷：把營銷努力集中在具有最大購買興趣的買主身上而有效的營銷需要經(jīng)過三個主要的步

4、驟，即STP戰(zhàn)略：首先，公司需要確定市場上若干個不同需要和偏好的購買者群體，描述他們的特征，即市場細(xì)分然后，選擇一個或幾個準(zhǔn)備進(jìn)入得細(xì)分市場，也就是市場目標(biāo)化最后對于每一個目標(biāo)市場，要建立和傳播公司的市場供應(yīng)品所帶來的具有特色的利益，即市場定位。那么，目前中國化妝品品牌的市場細(xì)分是什么樣的呢？我們認(rèn)為，年齡和收入是消費(fèi)者選擇這一類日化用品的重要依據(jù)，根據(jù)這兩個變量可以將這一廣泛意義上的化妝品市場劃分成高、中、低端三部分：（1）高端市場：以價格較高的國外產(chǎn)品為主，消費(fèi)者主要是高收入的中青年。她們有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，對高端品牌的認(rèn)知和了解程度都比較高，而且對化妝品品牌有一定的要求和忠誠度。（2）中端

5、市場：主要產(chǎn)品是價格相對較高的合資產(chǎn)品，如玉蘭油、雅芳等，消費(fèi)群集中在中低收入女性。她們知識層次較高，經(jīng)濟(jì)條件的限制,對化妝品的選擇更注重功能,這就決定了她們在消費(fèi)時,有一定的理性成分。（3）低端市場：基本上是低收入或無收入（學(xué)生）的消費(fèi)人群在購買。根據(jù)年齡又可再細(xì)分成兩個市場：一個以老品牌為主，如大寶、美加凈等，主要消費(fèi)者是中老年女性，她們對年輕時代流行的牌子情有獨(dú)鐘；另一個以新品牌為主，如小護(hù)士、丹巴碧。消費(fèi)者主要是年輕的女性，尤以學(xué)生居多。這部分人群沒有固定的經(jīng)濟(jì)收入，對護(hù)膚的要求也相對較低。讓我們回歸到上海家化，今天，上海家化聯(lián)合股份有限公司凈資產(chǎn)已經(jīng)達(dá)到10個億，作為中國化妝品行業(yè)中

6、規(guī)模最大的本土企業(yè)，它的市場目標(biāo)是什么樣的呢？我認(rèn)為總的來說，可以分為三部分：在低端市場站住腳跟，在中端市場尋求發(fā)展，向高端市場進(jìn)一步?jīng)_刺Parttwo上海家化化妝品品牌的產(chǎn)品及營銷策略介紹目前，上海家化共有5個化妝品品牌：美加凈、清妃、佰草集、高夫及珂珂（CocOOl）,每個品牌都有其特定的細(xì)分市場和目標(biāo)人群。上海家化實(shí)施的多品牌戰(zhàn)略使企業(yè)得以優(yōu)化整合內(nèi)部資源，同時滿足多層次消費(fèi)群體的不同需要，市場覆蓋率始終處于國內(nèi)同業(yè)領(lǐng)先水平，續(xù)寫著中國民族化妝品行業(yè)領(lǐng)頭羊和開拓者的榮耀!同時，上海家化根據(jù)不同的產(chǎn)品采取差異化的營銷手段，其中部分化妝品品牌的營銷費(fèi)用可以達(dá)到銷售額的50%以上。對于跨國品牌

7、來說，上海家化的品牌差異化具有難以復(fù)制性，因?yàn)樗恰爸袊拍睢钡牟町惢?。上海家化主要?fù)責(zé)人說過，我們可以不去與跨國公司的強(qiáng)勢品牌正面沖撞，你花多少錢打廣告，我也花多少錢。我們可以采取差異化策略，天然的中草藥是我們的強(qiáng)項(xiàng)，絕對優(yōu)勢，不僅符合消費(fèi)的趨勢，而且對廣大中國乃至東南亞的消費(fèi)者來說，有親切感。如果法國人來做中國的中草藥，即使做出來，中國消費(fèi)者也會打個問號。（一）美加凈：老品牌的復(fù)興美加凈回歸發(fā)展的成功之路或許是上海家化品牌管理戰(zhàn)略成功的一個濃縮，美加凈曾經(jīng)是中國化妝品品牌的第一品牌，有良好的品牌知名度和顧客忠誠度，由于在合資后沒有得到很好的發(fā)展，還一度被打入“冷宮”。如今，美加凈又走向了復(fù)

8、興之路。對美加凈的品牌復(fù)興計(jì)劃，社會各界也是褒貶不一，有的認(rèn)為美加凈不可復(fù)興或不必復(fù)興，因?yàn)槊兰觾羝放埔呀?jīng)時過境遷，有的則認(rèn)為美加凈可以復(fù)興且一定要復(fù)興，因?yàn)槊兰觾羰且粋€是意識份額大于市場份額的品牌。走上復(fù)興道路的美加凈，對產(chǎn)品進(jìn)行了重新的定位，由于美加凈曾滋潤了六七十年代出生的人，在這部分人群中，美加凈的認(rèn)知度達(dá)到了98%，因此，美加凈開始開發(fā)中老年產(chǎn)品，在年齡上進(jìn)行市場差異化，充分利用美加凈的強(qiáng)大大齡消費(fèi)資源，搶先進(jìn)占中、老年市場，從細(xì)分市場中進(jìn)行品牌突圍，從而實(shí)現(xiàn)美加凈的復(fù)興計(jì)劃。針對中老年市場，美加凈推出了三個系列的化妝品：CQ活膚系列、全新護(hù)手美手系列、天然實(shí)效養(yǎng)顏系列。美加凈屬于大

9、眾性消費(fèi)品牌，因此在定價策略上，美加凈采取了低價定價策略，這也與其具有親和力的品牌形象不謀而合。（二）清妃：時尚、自信、優(yōu)雅清妃是家化中的中檔品牌，致力于開發(fā)適合中國現(xiàn)代女性的護(hù)膚品，產(chǎn)品的目標(biāo)場是25歲35歲的女性，這部分女性處在一個開放的環(huán)境，受好的教育，有高的收入，并有獨(dú)立的思想，不僅具備了東方文明的優(yōu)雅和底蘊(yùn)、又兼有現(xiàn)代女性的從容與自信。產(chǎn)品主要有以下幾個系列：柔白系列，復(fù)活更新系列，冰海凈活時光系列，新修護(hù)彩妝系列。清妃屬中檔品牌，在定價上也采用了中檔的價格。（三）佰草集：差異化營銷1995年12月，科研人員在神農(nóng)架實(shí)地考察藥草資源，“佰草集”正式立項(xiàng)研究。在其后兩年的時間里，“佰草

10、集”的品牌小組進(jìn)行了周密的消費(fèi)者調(diào)查，并進(jìn)行了準(zhǔn)確的市場定位：中草藥、天然植物：中國的具有中國特色，以中國傳統(tǒng)文化為底蘊(yùn)；健康的生理與心理的健康：現(xiàn)代的符合現(xiàn)代時尚和環(huán)保潮流的個人保護(hù)用品。佰草集的目標(biāo)市場是2035歲受過高等教育的女性群體，她們普遍具有消費(fèi)的個性和忠誠度高的特點(diǎn)，而采用專賣店的形式既是為了迎合目標(biāo)群體對購物環(huán)境的需求，又是為了強(qiáng)調(diào)高端品牌的形象和理念。2001年，佰草集進(jìn)行了產(chǎn)品訴求理念方面的重要營銷變革，確立了產(chǎn)品核心的優(yōu)勢中草藥添加劑。2001年開始，佰草集制定的目標(biāo)是，一年推出“一根草”或者“一個漢方”，譬如紅景天、土茯苓、七白等，這些都是差異化的體現(xiàn)。佰草集靈活運(yùn)用這

11、樣的差異化的營銷策略，成功打造了諸多明星產(chǎn)品。不僅如此，佰草集還不斷地向美容行業(yè)的其他領(lǐng)域擴(kuò)展。在目標(biāo)客戶群中得到的高度認(rèn)同，是佰草集品牌戰(zhàn)略最為重要的動力。而為了更好地傳播佰草集的品牌而不僅僅是銷售產(chǎn)品，佰草集選擇了通過“會員制”實(shí)施精準(zhǔn)化數(shù)據(jù)庫營銷。2003年佰草集進(jìn)行了一次增資，并進(jìn)入美容服務(wù)領(lǐng)域，在滬上開出了三家佰草集漢方SPA。2004年又推出了花草茶系列口服保健品。家化希望把“佰草集”打造成一個能傳承中草藥文化的品牌，而不僅僅是化妝品。終極目標(biāo)應(yīng)該上升為一種健康的，體現(xiàn)中國傳統(tǒng)養(yǎng)生文化的生活方式。用文化滲透品牌概念，也是佰草集在強(qiáng)大競爭下保持活力的重要因素。而為了強(qiáng)化深度營銷，除了

12、已有的會刊、積分計(jì)劃、年度聚會、呼叫中心等服務(wù)之外，佰草集面向會員的專屬會所和網(wǎng)上互動社區(qū)，也已經(jīng)提上日程。佰草集創(chuàng)建以來，功夫花得最多的是客戶管理，通過強(qiáng)勢的終端營銷建立屬于自己的顧客群。1998年，上海家化在上海的香港廣場開出了第一家直營店鋪，擺明了要和世界級的品牌企業(yè)同場競技。在市場第一線，上海家化非常注重讓顧客充分體驗(yàn)自己的產(chǎn)品。佰草集的店鋪里環(huán)境特別優(yōu)雅，非常講究細(xì)節(jié)，比如：中草藥美容文化的海報(bào)，精致的產(chǎn)品包裝，別具一格的宣傳品介紹，這些都能給顧客足夠的刺激。其次，店鋪內(nèi)始終播放著柔和的音樂，彌漫著精油的芬香，讓顧客在試用產(chǎn)品外，還能品嘗花草茶，從視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺上獲得全

13、面的體驗(yàn)。（四）珂珂：年輕、前衛(wèi)珂珂是家化針對18-25歲的年輕時尚女性推出的專業(yè)彩妝品牌，風(fēng)格多變，始終走在彩妝時尚的前沿，永遠(yuǎn)保持新鮮感。產(chǎn)品涵蓋了臉部化妝類、指甲類、清潔類、香水類、唇妝類、睫毛膏系列和眼影系列7個系列，40多種產(chǎn)品。珂珂產(chǎn)品的價格從28到88元不等，這是由于珂珂品牌的定位是年輕前衛(wèi)，目標(biāo)市場是1825歲的年輕女性，決定了其定價策略為低價滲透，屬于彩妝中價格較低的品牌。珂珂的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)精美，讓年輕人愛不釋手，這也是珂珂品牌擁有一群忠實(shí)消費(fèi)者的另一原因。（五）高夫：高品質(zhì)的優(yōu)雅男性護(hù)膚品在中國，男性對化妝品的需求正在呈較快的上升趨勢。2005年，中國男性美容用品消費(fèi)的增長

14、達(dá)到30，其中對基礎(chǔ)護(hù)理品的需求更是達(dá)到了70的漲幅。盡管如此，2005年中國日化市場的總體銷售為600億元左右，而男性美容用品僅占其中的1。業(yè)內(nèi)預(yù)測，到2010年中國化妝品市場銷售總額可望達(dá)到800億元左右，可見，男性美容用品市場開發(fā)潛力依然巨大。高夫是中國第一個中高檔男性化妝品品牌，突破傳統(tǒng)，改變以往的化妝品定位，關(guān)注在生活中扮演不同角色的男人們的生活品質(zhì)，傳播一種生活品質(zhì)的理念。產(chǎn)品主要有調(diào)理護(hù)膚水、無油水凝露、保濕潤膚露（霜）、潔面乳、防曬乳液、剃須泡等。高夫?qū)κ袌霏h(huán)境的準(zhǔn)確分析及對目標(biāo)市場的準(zhǔn)確定位為其帶來了豐厚的回報(bào)，2005年銷售業(yè)績達(dá)到8000萬元，2006年有望過億元。Par

15、tthree【市場目標(biāo)化】定義：在公司確定了市場細(xì)分機(jī)會后，它就必須依次評價各種細(xì)分市場和決定為多少個細(xì)分市場服務(wù)?！具x擇專門化】而家化在對不同細(xì)分市場評估后，采用的是選擇專門化的模式，即一家公司選擇若干個細(xì)分市場，其中每個細(xì)分市場都有吸引力并符合公司要求?！緢D表】我們這里列舉了幾個典型的家化選擇的細(xì)分市場，像年輕女性-中檔價位的清妃、年輕女性-高檔價位的佰草集等等。家化選擇的這些細(xì)分市場，每個都有吸引力并符合公司的要求，它們在各個細(xì)分市場之間很少有共鳴效應(yīng)，然而美個細(xì)分市場都有可能盈利。這點(diǎn)會在下面講到。另外這種做法還可以分散風(fēng)險(xiǎn)?！炯一仨毧紤]兩個因素】接下來就來看一下，家化在確定選擇哪些

16、細(xì)分市場之前所做的工作評估和選擇細(xì)分市場。家化必須考慮兩個因素：1.細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的總體吸引力2.公司的目標(biāo)和資源?！炯?xì)分A：低價位-中老年市場】在以年齡和價位進(jìn)行細(xì)分得出的九個細(xì)分市場中，有一個低價位的中老年女性市場據(jù)AC尼爾森的數(shù)據(jù)，在中國的大眾個人清潔和護(hù)膚品市場，單品的價格不高于30元的產(chǎn)品基本占據(jù)了中國零售市場的70左右。選擇低價位市場對于中國這個收入結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)非常尖的金字塔形結(jié)構(gòu)的市場來說，是最廣闊的?！驹摷?xì)分市場的總體吸引力】接著我們用前面所述的兩個需要考慮的因素來評估這個細(xì)分市場:首先，看市場的總體吸引力，從市場大小的角度看，不高于30元的產(chǎn)品基本占據(jù)中國零售市場的70這一數(shù)據(jù)足以

17、顯示這個市場相當(dāng)大吸引力。而從家化自身的資源的來看，旗下的“美加凈”品牌，曾經(jīng)是中國化妝品品牌的第一品牌，有良好的品牌知名度和顧客忠誠度，如果利用這樣一個知名度極廣的品牌來主攻這個龐大的中國市場，會是很好的資源利用?！久兰觾糁鞴サ募?xì)分市場】于是，美加凈，憑借它較高的國內(nèi)知名度，憑借中老年消費(fèi)市場對它的熟悉度與忠誠度，向中國低端價格護(hù)膚品的巨大市場，發(fā)起了攻勢。為什么美加凈要將目標(biāo)定在中老年市場呢？2004年以銀耳珍珠霜產(chǎn)品為核心，美加凈整合出全新天然實(shí)效系列產(chǎn)品，2005年仍將在這一基礎(chǔ)上，進(jìn)一步推廣包括絲素美白、人參抗皺和靈芝保濕在內(nèi)的核心功能性產(chǎn)品；同時將護(hù)手霜產(chǎn)品更加細(xì)分化，針對不同年齡

18、層和護(hù)手需求的消費(fèi)者，設(shè)計(jì)出美白和修護(hù)兩種不同功能的新產(chǎn)品；另外，CQ活膚系列也在單一的凝水活膚霜產(chǎn)品基礎(chǔ)上，推出適合北方消費(fèi)者使用的CQ特潤霜和美白系列，將產(chǎn)品線進(jìn)一步擴(kuò)大。同時也明確了美加凈產(chǎn)品要先將肌膚激活，然后再發(fā)揮護(hù)膚保養(yǎng)的功能的開發(fā)指導(dǎo)思想，消費(fèi)群也重新定位在25歲以上知識女性。在銷售渠道方面，2004年美加凈品牌的暢銷產(chǎn)品進(jìn)入50平米以上、經(jīng)營三種以上日化產(chǎn)品的商店等零售點(diǎn)的綜合鋪貨率基本達(dá)到80%以上，2005年上海家化將在與經(jīng)銷商建立的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系基礎(chǔ)上，繼續(xù)向二三級城市農(nóng)村市場滲透，采取更有針對性，力度更大且點(diǎn)面結(jié)合的策略建設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)。尤其在河南省的八個經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對較強(qiáng)且人

19、口眾多的地級市，家化將選擇當(dāng)?shù)鼐C合實(shí)力較強(qiáng)的經(jīng)銷商，給與特殊陳列、促銷員、促銷產(chǎn)品等費(fèi)用的支持，并配備分銷員，指導(dǎo)和配合經(jīng)銷商將貨品成功的滲透下去，占領(lǐng)盡可能多的零售店貨架，并向周邊農(nóng)村市場滲透，其他省市的渠道建設(shè)和維護(hù)工作也將圍繞這一模式進(jìn)行。2005年央視黃金時間段位招標(biāo)上海家化以5000萬元的總投標(biāo)額拿到目標(biāo)廣告段位，這意味著上海家化將高調(diào)復(fù)出央視屏幕，目標(biāo)直指更廣泛的全國市場。相關(guān)負(fù)責(zé)人還表示，美加凈和六神品牌將是其2005年的重點(diǎn)推廣品牌。2005年美加凈品牌要在家化整體實(shí)力的保障下，保持護(hù)手霜市場占有率第一，將護(hù)膚品其他品類帶進(jìn)市場占有率前三位，提升整個品牌的實(shí)力?！景茨甏鷦澐值募?xì)

20、分市場】這里涉及到“按年代劃分的細(xì)分市場”，走上復(fù)興道路的美加凈，對產(chǎn)品進(jìn)行了重新的定位，由于美加凈曾滋潤了六七十年代出生的人，在這部分人群中，美加凈的認(rèn)知度達(dá)到了98，因此，美加凈開始開發(fā)中老年產(chǎn)品，在年齡上進(jìn)行市場差異化，充分利用美加凈的強(qiáng)大大齡消費(fèi)資源，搶先進(jìn)占中、老年市場，從細(xì)分市場中進(jìn)行品牌突圍，從而實(shí)現(xiàn)美加凈的復(fù)興計(jì)劃?！炯?xì)分B：年輕女性-高等價位】再來看一個年輕女性-高等價位的細(xì)分市場。該市場的消費(fèi)者的特點(diǎn)主要是：普遍具有消費(fèi)的個性和忠誠度高的特點(diǎn)對購物環(huán)境的需求較高重視高端品牌的形象和理念【評估該細(xì)分市場的吸引力】我們依舊用前面所述的兩個需要考慮的因素來評估這個細(xì)分市場該細(xì)分市

21、場的吸引力：從細(xì)分市場的大小來看，屬于高度細(xì)分市場。有一個人說過這樣一段話：“我們定位于一個高度細(xì)分的市場，目標(biāo)消費(fèi)群很狹小。100個適齡女性當(dāng)中，可能只有10個，或者20個，是我的目標(biāo)顧客?！彪m然這個市場很小，但由于這個群體的消費(fèi)者品牌意識很強(qiáng)，所以爭取品牌忠誠度可以彌補(bǔ)這個看似不夠理想的問題。再看盈利率：正是由于這一細(xì)分市場是高度細(xì)分的，所以更精確化的營銷可以降低成本增加盈利。說剛才那段話的人還說：“在這個前提下，需要針對性，要準(zhǔn)確地找到這些人，對她們作精準(zhǔn)化的營銷，形成重復(fù)購買，提高單筆購買的金額。這樣，我們的成本會降低很多?！薄竟举Y源】上海家化旗下品牌“六神”，在中草藥研發(fā)上已有五六

22、年的經(jīng)驗(yàn)。如果讓針對年輕女性高價位市場的新品牌走中醫(yī)藥的路線，家化有一定先天優(yōu)勢。【誰來嘗這塊奶酪？】還記得剛剛說有個人說的兩段話嗎？“我們定位于一個高度細(xì)分的市場，目標(biāo)消費(fèi)群很狹小。100個適齡女性當(dāng)中，可能只有10個，或者20個，是我的目標(biāo)顧客?！薄霸谶@個前提下，需要針對性，要準(zhǔn)確地找到這些人，對她們作精準(zhǔn)化的營銷，形成重復(fù)購買，提高單筆購買的金額。這樣，我們的成本會降低很多?！彼褪前鄄菁瘖y品有限公司總經(jīng)理黃震?！景鄄菁焊_的目標(biāo)】黃震還說：“我們的目標(biāo)消費(fèi)群是知性的白領(lǐng)女性不是沖動型的消費(fèi)，而是品牌的接受”。在目標(biāo)客戶群中得到的高度認(rèn)同，是佰草集戰(zhàn)略最為重要的動力。而為了更好地傳

23、播佰草集的品牌而不僅僅是銷售產(chǎn)品，佰草集選擇了通過“會員制”實(shí)施精準(zhǔn)化數(shù)據(jù)庫營銷?！拔覀兿Ｍ鲆粋€平臺，讓消費(fèi)者能夠更多的了解我們的品牌。讓消費(fèi)者在產(chǎn)品之外，能夠更多的接觸、了解我們品牌的內(nèi)涵、文化。對于提高目標(biāo)客戶的品牌忠誠度，這是一個很有效的手段?！秉S震說。每年，佰草集會搞一些會員活動，在現(xiàn)場，可以發(fā)現(xiàn)這些人風(fēng)格高度統(tǒng)一，比如，比較理性、比較內(nèi)斂?？偠灾鄄菁哪繕?biāo)市場是以相當(dāng)理性的消費(fèi)-IV、r、.JL_者為主的更重要的成果是，在和會員的溝通之中，佰草集有了越發(fā)清晰的定位：“我們的目標(biāo)消費(fèi)群是知性的白領(lǐng)女性不是沖動型的消費(fèi)，而是品牌的接受”。為了強(qiáng)化深度營銷，除了已有的會刊、積分計(jì)劃

24、、年度聚會、呼叫中心等服務(wù)之外，佰草集面向會員的專屬會所和網(wǎng)上互動社區(qū)，也已經(jīng)提上日程。今天的佰草集已經(jīng)站立在一個新的起點(diǎn)上，它正在從品牌建立期進(jìn)入品牌成長期。而上海家化也在近期對佰草集提出了新的要求。“之前，上海家化對佰草集是而言一個比較寬松的環(huán)境，那時，我們的目標(biāo)更多的是定性的，比如品牌怎么做。今后，我們進(jìn)入品牌成長期了，就應(yīng)該是一個更高的目標(biāo)，而且是量化的目標(biāo)。”而為了做大銷售規(guī)模，“要擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群的外延，明年，我們會在營銷傳播的方式上做一些調(diào)整，擴(kuò)大一些接觸面。通過一些新的傳播模式，接觸更多的消費(fèi)者，看看在我們的認(rèn)知之外，在我們的目標(biāo)消費(fèi)者之外，佰草集的接受度怎么樣?！睘榱诉_(dá)成這一個

25、更高的目標(biāo)，佰草集未來3到5年的其它轉(zhuǎn)變還將包括：從一家中國公司到全球公司的轉(zhuǎn)變，從一個邊緣品牌到主流品牌的提升，以及，從“重學(xué)習(xí)、借鑒、跟進(jìn)”到“自主創(chuàng)新”的推進(jìn)，等等?！臼裁词抢袌?？】接下來我們來看一看家化在利基市場的表現(xiàn)什么是利基市場？一個相對比較專門、集中的市場區(qū)塊，針對性滿足某個特殊需要、特殊族群【利基市場的特點(diǎn)】利基市場有以下幾個特點(diǎn)，其中第三條“市場狹窄，差異性較大，以致于強(qiáng)大的競爭者對該市場不屑一顧?！笨赡芾斫馄饋碜钪庇^?！玖瘛苛窕端窍喈?dāng)經(jīng)典的針對利基市場的成功案例在座的應(yīng)該都對六神花露水有兒時的記憶，并且很多人現(xiàn)在還在使用。1990年推出“六神”的名稱取自于本草綱

26、目對“六神丸”的記載，是中醫(yī)傳統(tǒng)上用來治療痱子和其他夏季疾病的藥方名稱，其中主要成分是珍珠粉和麝香。按照這個處方，六神花露水以“去痱止癢、提神醒腦”為明確產(chǎn)品訴求，這個產(chǎn)品迅速贏得了60%的花露水市場份額。六神沐浴露是六神花露水的品牌延伸。由六神花露水積淀而成的“六神”品牌的內(nèi)涵是“清涼、清爽、舒服”，它是一個夏天的品牌，這是“六神”品牌延伸的決策依據(jù)。在新生代2002年一2003年度品牌競爭力排行榜沐浴露產(chǎn)品類別中，上海家化的六神沐浴露以18.04%的市場份額排名第一，比第二名力士高出10.54%,而在市場份額前五名的品牌中，后四名均為跨國公司品牌。六神沐浴露在國內(nèi)市場已持續(xù)暢銷5年以上，而

27、在每年4月到9月的夏季階段，六神沐浴露更是以高達(dá)40%左右的市場份額占據(jù)著沐浴露市場的絕對領(lǐng)先地位。在“小日化（個人護(hù)理）行業(yè)”，六神沐浴露是惟一可以與寶潔、聯(lián)合利華等跨國公司品牌抗衡的日化產(chǎn)品?！酒放贫ㄎ弧恳陨衔曳治隽艘幌录一繕?biāo)市場的選擇。接下來我繼續(xù)為大家分析家化的品牌定位。什么是定位？建立產(chǎn)品在目標(biāo)市場顧客心目中的獨(dú)特位置，塑造品牌形象。【家化的品牌定位】再來看看家化。美加凈的定位是：為現(xiàn)代女性提供最專業(yè)的護(hù)膚產(chǎn)品（了解女性、關(guān)愛女性）佰草集的定位是：體現(xiàn)中國文化中追求“自然、平衡”的精萃（中草藥、天然植物：中國的具有中國特色，以中國傳統(tǒng)文化為底蘊(yùn)；健康的生理與心理的健康：現(xiàn)代的符合現(xiàn)

28、代時尚和環(huán)保潮流的個人保護(hù)用品。）【佰草集的定位VS目標(biāo)市場】以佰草集為例，品牌的市場定位很大程度上是由目標(biāo)市場的特征決定的.我們可以看到佰草集在定位時強(qiáng)調(diào)的品牌內(nèi)涵、文化是針對目標(biāo)市場重視高端品牌的形象和理念的特點(diǎn)。定位時對門店環(huán)境、會所的要求是基于目標(biāo)市場對購物環(huán)境的需求較高的特點(diǎn)而會員制、會所是針對目標(biāo)群體普遍具有消費(fèi)的個性和忠誠度高的特點(diǎn)Partfour十年風(fēng)雨路就是這樣一個意氣風(fēng)發(fā)的企業(yè)，曾經(jīng)也遭受過與國內(nèi)同行一樣的困惑：國際品牌擠壓、本土企業(yè)沖擊、遭遇合資陷阱，等等。國際品牌擠壓中國的日化行業(yè)是開放比較早的領(lǐng)域。20世紀(jì)80年代末，寶潔、聯(lián)合利華兩大全球日化巨頭進(jìn)入中國，而后雅芳、

29、歐萊雅等跨國公司加入“圈地運(yùn)動”，跨國企業(yè)具有強(qiáng)大的背景，無論從資金實(shí)力還是市場運(yùn)作，都超出本土企業(yè)一大截。很快，跨國企業(yè)拿走了國內(nèi)日化產(chǎn)品大部分市場份額，太多的本土日化企業(yè)，包括上海家化，都遭遇了生存問題，進(jìn)入了行業(yè)的冬天。價格比對：比如：MAXAM美加凈保濕潤膚霜80g產(chǎn)地:中國使用部位:面部適用人群:女士適合膚質(zhì):任何皮膚定價:28而同類其他品牌產(chǎn)品的價格品牌:雅芳定價:35元-65元品牌:倩碧定價:360元-600元（在價格上占了明顯優(yōu)勢，具有很高的性價比，從而提高了競爭力。）本土企業(yè)沖擊同時，上海家化還在中低端市場受到了本土企業(yè)的沖擊。從早年的霞飛到日后的大寶、隆力奇、納愛斯、索芙特

30、、拉芳等，他們依靠銷售政策、廣告?zhèn)鞑サ仍S多方面的優(yōu)勢快速崛起，在“同胞們”的頻頻進(jìn)攻面前，上海家化的市場地位更加岌岌可危。由此可見，在本土企業(yè)的價格、渠道等優(yōu)勢開始受到?jīng)_擊的時候，通過細(xì)分市場來建立與跨國公司新的“動態(tài)平衡”也許是一條有效的途徑。而面對本土同胞們,在細(xì)分市場中找到自己獨(dú)特的定位，加強(qiáng)傳播產(chǎn)品特色，定將大大提到家化的地位。事實(shí)證明，家化也正是在這樣的方向上前進(jìn)并取得了不小的成功。最為顯著的莫過于兩個產(chǎn)品：六神與佰草集。例如：佰草集，這種“中醫(yī)平衡理論”概念的護(hù)理產(chǎn)品顯然是鎖定了一個細(xì)分市場，鎖定了對天然中草藥特別信任的消費(fèi)者人群，這個市場在中國恰恰受到文化的支持，有著很好的發(fā)展前

31、景?？偨Y(jié)：上海家化的生存發(fā)展之道在于避開與跨國公司直接競爭的產(chǎn)品，根植于本土文化消費(fèi)市場，做有獨(dú)特價值主張的品牌。在中低端產(chǎn)品市場和渠道通路上，更關(guān)鍵的是其本土化的產(chǎn)品定位和宣傳策略最后，我們自然會問：家化的發(fā)展前景到底是怎么樣的呢？一、在低端市場站穩(wěn)腳跟，這樣一個廣泛的市場，對于本土企業(yè)來說是十分重要的。二、反向沖擊高端市場。2005年上海家化銷售增長迅速的高端化妝品品牌佰草集，在2006年底進(jìn)入歐洲絲芙蘭專賣店，在法國、西班牙等國家銷售。由此都可見上海家化在發(fā)展高端市場，和國際一流品牌競爭的決心。從上海家化看中國民族品牌振興之路在外資品牌不斷蠶食我國市場時，中國本土品牌如何應(yīng)對競爭，又如何

32、在市場上占有一定的份額，這是任何一個中國企業(yè)都必須考慮的問題。上海家化在逆流中發(fā)展，并成為少數(shù)能與外資品牌抗衡的中國民族品牌，在上海家化市場部的樓道口，鐫刻著一行醒目的座右銘：“品牌是企業(yè)的靈魂?！逼放平ㄔO(shè)是上海家化成功的重要因素：（一）實(shí)施集團(tuán)戰(zhàn)略（二）創(chuàng)造個性化品牌，創(chuàng)新非模仿（三）講求價格策略，贏得市場優(yōu)勢（四）為品牌注入企業(yè)文化（五）加大品牌傳播力度，塑造強(qiáng)勢我們有理由相信，憑借家化的品牌歷史和具有特色的產(chǎn)品定位，家化這一巨人的崛起指日可待！將情感傳遞給消費(fèi)者“金六?！逼放瓢咐放苽鬟f什么?是產(chǎn)品?是文化?還是情感?“只有當(dāng)一個產(chǎn)品或者服務(wù)與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴、燃起情感對話的火花時，這

33、種產(chǎn)品或者服務(wù)才有資格成為一個品牌?！睆摹癉/G國際公司”喬伊爾德斯格里普斯先生給“品牌”的這樣一段描述中，我們才真正明白了什么叫“品牌”。.于是我們知道，至星巴克咖啡店STARBUCKS”里去，不僅僅為了喝上一杯咖啡，而是去享受它給人們帶來的情感上的愉悅和友善的環(huán)境。同樣我們喝“可口可樂”，不是完全為了品味來自美國的碳酸飲料，而是品味品牌賦予的激情、快樂和生命力；或許今大人們還會因?yàn)榇魃蟽蓧K手表而倍感幸福和時尚，因?yàn)闆]有人不明白為什么同一個人會戴上兩塊手表，一只手戴“Omega”,另一只手戴“Swatch”,一只表寓意“身份高貴”、另一只表寓意“時尚流行”;也就是說，“星巴克”賣的不只是“咖

34、啡”，更多的是一種生活品味；而“可口可樂”賣的也不僅僅是“飲料”，更多的是一種文化、一種精神、一種情感；而“Omega”則賣的是一種貴族文化和身份價值。正如我們今天提至“金六?！保堰h(yuǎn)不止是一瓶白酒那么簡單，金六福品牌內(nèi)涵的“福文化”使我們擁有種感受幸福味道的消費(fèi)文化，創(chuàng)造出企業(yè)與產(chǎn)品的文化資本的誘人魅力：品牌的精神內(nèi)涵已經(jīng)是企業(yè)攻破市場的一大利器!消費(fèi)者選擇這些品牌的原因，已經(jīng)超越了用來體現(xiàn)它們價值身份的符號，就好像人們?nèi)ァ靶前涂恕币呀?jīng)不僅僅是為了喝杯咖啡，更重要的是在一種時尚且雅致、豪華而親切的濃郁環(huán)境里，放松心情，體驗(yàn)獨(dú)特的咖啡文化。這種體驗(yàn)源于品質(zhì)、品位、文化、價值，而正是這種獨(dú)特的體驗(yàn)結(jié)果，愈來愈影響消費(fèi)者對這種產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生偏好，并逐漸形成一種依賴。這種依賴便是消費(fèi)者與某種產(chǎn)品或者服務(wù)產(chǎn)生情感共鳴的結(jié)果?！敖鹆！本褪且粋€富有情感號召力的品牌，因?yàn)樗馕吨錆M希望、喜慶、幸福；“金六