新景祥-徐州名城國(guó)際營(yíng)銷總綱暨推廣方案-68

1、名城國(guó)際營(yíng)銷總綱暨推廣方案徐州新景祥房地產(chǎn)投資顧問二七年九月十八日About 目錄綱要Contents第一階段 市場(chǎng)調(diào)查及市場(chǎng)定位框架第二階段 戰(zhàn)略定位與形象定位第三階段 整合營(yíng)銷傳播第一階段 市場(chǎng)調(diào)查及市場(chǎng)定位框架Market research and market positioning一、邳州城市概況二、房產(chǎn)市場(chǎng)分析三、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析四、項(xiàng)目地塊分析五、目標(biāo)客群分析六、目標(biāo)市場(chǎng)定位一、邳州城市概況（一）地理環(huán)境邳州市區(qū)域優(yōu)勢(shì)明顯，是蘇北魯南重要的交通樞紐。邳州全市目前人口萬，下轄24個(gè)鎮(zhèn)。近年來隨城市化發(fā)展，進(jìn)城人口急劇增加，但外來人口較少。（二）經(jīng)濟(jì)發(fā)展邳州市GDP快速增長(zhǎng)，城市繁榮使城

2、市化進(jìn)程進(jìn)一步加快。整體市場(chǎng)呈現(xiàn)第一產(chǎn)業(yè)比例下降、第二產(chǎn)業(yè)明顯上升的趨勢(shì)。近年來，以私營(yíng)為主體的工業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，活躍了邳州的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)。（三）人民生活水平人均GDP首次超過1000美元，房地產(chǎn)市場(chǎng)已開始進(jìn)入快速發(fā)展階段。城鎮(zhèn)居民收入持續(xù)增加，將促進(jìn)城市消費(fèi)快速升級(jí)。 （四）城市總體規(guī)劃總規(guī)劃為建成一個(gè)80平方公里、50萬人口的現(xiàn)代化中等生態(tài)園林型城市。主城區(qū)東進(jìn)北延，市區(qū)由1個(gè)中心和五個(gè)片區(qū)組成。 （城市中心以世紀(jì)大道、古運(yùn)河為軸線，形成集中的商貿(mào)金融等中心，5個(gè)片區(qū)是，北部新城區(qū)、老城區(qū)、東隴海工業(yè)園區(qū)、東城區(qū)和運(yùn)西工業(yè)園區(qū)） 將官湖、碾莊兩鎮(zhèn)作為重點(diǎn)中心鎮(zhèn)。二、房產(chǎn)市場(chǎng)分析（一）土地市場(chǎng)2

3、006年，全市土地供應(yīng)急劇放量，單年成交面積超過前3年總和。2007年及后，商品房整體供應(yīng)量將大大增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力凸現(xiàn)。年 份2002年2003年2004年2005年2006年成交土地?cái)?shù)量（畝）123.13418.94895.72836.152991.3成交土地總價(jià)（萬元）288318428238692852370087.3成交土地單價(jià)（萬元/畝）28 60.91 33.1848.3942主城區(qū)土地資源日益稀缺，新城區(qū)將是未來房地產(chǎn)市場(chǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。為刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展，未來幾年內(nèi)地方政府仍將加大土地供應(yīng)量，此舉對(duì)今后的房地產(chǎn)市場(chǎng)具有一定影響。受國(guó)家相關(guān)政策影響，土地容積率將不斷提高，整體市場(chǎng)向著小高

4、層、高層方向發(fā)展。年 份2004年2005年2006年全年（畝）895.72836.152991.3老城區(qū)（畝）392.01227.46328.7643.76%27.20%10.99%新城區(qū)（畝）503.71608.692372.5956.24%72.80%79.32%民營(yíng)工業(yè)園區(qū)（畝）00289.950.00%0.00%9.69%（二）商品房市場(chǎng)房地產(chǎn)建筑面積與竣工面近年猛增，整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)快速發(fā)展態(tài)勢(shì)。（缺2006年竣工面積）竣工面積較前幾年大大增加，市場(chǎng)供應(yīng)量持續(xù)放量。（三）價(jià)格走勢(shì)全市商品房?jī)r(jià)格持續(xù)高速增長(zhǎng)，全市均價(jià)約2100元/平方米。（四）市場(chǎng)小結(jié)市場(chǎng)總體特征：從2005年開始

5、，邳州進(jìn)入了房地 產(chǎn)發(fā)展的快速期。市場(chǎng)需求上升：2006年整體市場(chǎng)有效供應(yīng)不足，消費(fèi)熱情高漲，交易價(jià)格屢創(chuàng)新高。 消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)：從2005年開始，住宅產(chǎn)品開始大幅升級(jí)，由中、低端向中、高端轉(zhuǎn)變。 消費(fèi)特征轉(zhuǎn)變：受城市機(jī)制影響，整體市場(chǎng)由不理性消費(fèi)向理性消費(fèi)轉(zhuǎn)變。三、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析(一)、各版塊房地產(chǎn)發(fā)展格局分析1、老城區(qū)御秀華庭建筑面積：5萬平米總 戶 數(shù)：400戶左右戶型配比：？得 房 率：87%銷售價(jià)格：一期小高層曾以1900均價(jià)推出， 三天搶購(gòu)?fù)戤叀６趦r(jià)格計(jì)劃2700均價(jià)推出時(shí)間：二期即將推出目標(biāo)客群：老區(qū)內(nèi)私營(yíng)業(yè)主、公務(wù)員、老師居多，自住為主，官湖鎮(zhèn)購(gòu)買客群較多。銷售狀況分析：由于占據(jù)

6、老城區(qū)核心地段，宜商宜住，地段優(yōu)勢(shì)無可比擬，可投資性較強(qiáng)且一期推盤銷售價(jià)格過低，造成市場(chǎng)哄搶現(xiàn)象。該項(xiàng)目目前市場(chǎng)關(guān)注度較高，未來高層部分將與本案產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng) 匯隆國(guó)際花園建筑面積：30萬平米總 戶 數(shù)：2700戶戶型配比：？得 房 率：85%車位數(shù)量：1350個(gè)銷售價(jià)格：2050均價(jià)推出時(shí)間：07年6月，計(jì)劃本月29號(hào)推出2期目標(biāo)客群：邳州現(xiàn)有向往高品質(zhì)生活的中等收入家庭人群銷售狀況分析：該項(xiàng)目整體包裝打造30萬大盤國(guó)際生活城概念，在市場(chǎng)上引起了一段時(shí)間的轟動(dòng)效應(yīng)。且由于該盤推出時(shí)均價(jià)低于市場(chǎng)均價(jià)100-200元/，企化包裝、市場(chǎng)推廣都優(yōu)于市場(chǎng)上的同類樓盤，因此市場(chǎng)追捧度較高，銷售率以及銷售速度較

7、快。3、東區(qū) 文景苑建筑面積：18萬平米總 戶 數(shù)：一期434套戶型配比：？得 房 率：85%銷售價(jià)格：2350推出時(shí)間：07年6月目標(biāo)客群：邳州現(xiàn)有中高檔消費(fèi)人群、各機(jī)關(guān)單位工職人員、老師、醫(yī)生、私營(yíng)業(yè)主等收入較高人士銷售狀況分析：由于該項(xiàng)目的產(chǎn)品有一部分設(shè)計(jì)城電梯多層公寓，因此售價(jià)、品質(zhì)都相對(duì)較高，且產(chǎn)品在市場(chǎng)上屬于異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，因此較受市場(chǎng)追捧小結(jié)：老城區(qū)土地資源稀缺，可開發(fā)項(xiàng)目少;市區(qū)內(nèi)部 幾乎無新地掛牌拍賣，在售項(xiàng)目也僅有毓秀華庭一 個(gè)，老城區(qū)外圍目前有文景苑、匯隆國(guó)際花園兩個(gè)項(xiàng) 目在售，由于同一區(qū)域內(nèi)的供應(yīng)量小，市區(qū)內(nèi)的項(xiàng)目 普遍銷售情況較好；現(xiàn)有市區(qū)項(xiàng)目地塊規(guī)模較小,容積率高,這就直

8、接導(dǎo)致 了未來市區(qū)內(nèi)將以高層供應(yīng)為主;土地成本高，項(xiàng)目入市后的價(jià)格偏高；生活和商業(yè)配套完善，交通便捷，能吸引相當(dāng)一部分 留戀城市生活的客戶群體；由于主城區(qū)規(guī)模較小，近年政府引導(dǎo)拓展城市化進(jìn) 程，城市重心開始向北轉(zhuǎn)移。2、新城區(qū)現(xiàn)代漢城建筑面積：7萬平米總 戶 數(shù)：高層戶型配比：3+2+2，121平米，46%； 3+2+2，133平米，20%； 2+2+1，99平米，17% 2+2+1，119平米，17%得 房 率：85%銷售價(jià)格：均價(jià)2500元/平米推出時(shí)間：多層認(rèn)購(gòu)?fù)戤叄「邔?7年5月認(rèn)購(gòu)去化狀況：20套左右目標(biāo)客群：老城區(qū)內(nèi)政府工作人員、醫(yī)生、教師、電廠工作職工、私營(yíng)業(yè)主、外地打工做生意

9、的返鄉(xiāng)人士、鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城戶銷售情況分析：一期多層銷售情況較好，歸期原因在于06年邳州房地產(chǎn)市場(chǎng)多層放量不多，新老城區(qū)幾乎無盤可放，存在巨大的市場(chǎng)空白。高層滯銷原因在于;1、價(jià)格過高，高層本身存在一定的市場(chǎng)抗性，雖然該項(xiàng)目一期在市場(chǎng)上制造了良好的口碑，但高層與多層的銷售總價(jià)差距過大，銷售者在一定時(shí)間內(nèi)無法接受； 2、出現(xiàn)了推廣斷檔 中央佳地建筑面積：5萬平米總 戶 數(shù)：256戶戶型配比：2+2+2,120平米,50%； 3+2+2,140平米,50%得 房 率：89%銷售價(jià)格：大約2600元/平米推出時(shí)間：07年1月開始預(yù)約登記目標(biāo)客群：私營(yíng)業(yè)主、公務(wù)員居多，自住為主其 它：每戶均有地上儲(chǔ)藏室； 車

10、庫(kù)1：配比，價(jià)格未定 銷售情況：入市半年，準(zhǔn)現(xiàn)房銷售，銷售率達(dá)到15%-17% 滯銷原因分析：1、戶型可選擇性不大，且面積過大，存在設(shè)計(jì)上的硬傷； 2、銷售策略、推廣策略較亂，延續(xù)性不強(qiáng)，出現(xiàn)推廣、包裝的脫節(jié)現(xiàn)象； 3、媒體通路選擇目標(biāo)性不強(qiáng)且過于單一，可傳播性不強(qiáng) 中浙國(guó)貿(mào)花園建筑面積：11萬平米總 戶 數(shù)：800戶戶型配比：3+2+2，平米，31%； 2+2+1，平米，52% 2+2+1，平米，17%目標(biāo)客群：政府機(jī)關(guān)工作人員、市區(qū)私營(yíng)業(yè)主銷售情況分析：項(xiàng)目多層由于價(jià)格較低，因此銷售情況較好。由于中浙國(guó)貿(mào)廣場(chǎng)在前期宣傳中以商業(yè)宣傳為主，且商業(yè)遲遲未進(jìn)入運(yùn)營(yíng)，招商情況滯后，因此市場(chǎng)口碑一直不

11、理想，嚴(yán)重影響了該項(xiàng)目住宅部分的市場(chǎng)美譽(yù)度以及形象。后期推廣策略中，住宅部分一直沒有做高調(diào)高層宣傳，因此高層在拔到均價(jià)在2400后，銷售者普遍不認(rèn)可。 得 房 率：90% 銷售價(jià)格：高層均價(jià)2400元/平米 推出時(shí)間：多層認(rèn)購(gòu)?fù)戤叄「邔?7年4月認(rèn)購(gòu) 去化狀況：40%萬邦盛世嘉園建筑面積：8萬平米總 戶 數(shù)：一期290戶左右戶型配比： 2*2*1 94-97 20% 3*2*1 109-111 6% 4*2*2 145-148 12% 躍 層 220 4% 3*2*2 116-128 58%得 房 率：90%銷售價(jià)格：均價(jià)2300推出時(shí)間：一期07年3月目標(biāo)客群：留戀老城區(qū)生活的原駐民、二代

12、換房者、婚房購(gòu)買者以及家庭收入較高的周遍鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城戶。銷售情況分析：該項(xiàng)目均價(jià)稍高，做為老城區(qū)內(nèi)唯一的多層項(xiàng)目，產(chǎn)品設(shè)計(jì)雖然豐富，但戶型偏大，再周邊居住環(huán)境并步理想的情況下，整體包裝沒有拔出和樓盤售價(jià)相應(yīng)的檔次感，因此給銷售者的感覺就是價(jià)值品質(zhì)。該項(xiàng)目對(duì)外宣傳一直銷售良好，其實(shí)真實(shí)銷售情況一般 富貴鳥建筑面積：40萬平米總 戶 數(shù)：未定戶型配比：未定得 房 率：未定銷售價(jià)格：未定推出時(shí)間：未定目標(biāo)客群：未定其 它：未定銷售狀況分析：未入市，因此在一定時(shí)間內(nèi)不會(huì)對(duì)本項(xiàng)目產(chǎn)生太大影響三星花苑建筑面積：15萬平米總 戶 數(shù)：一期280戶左右戶型配比： 2*2*1 99-104 40% 3*2*1 11

13、7.03 10% 3*2*2 136.06 50%得 房 率：不確定銷售價(jià)格：未定推出時(shí)間：未定目標(biāo)客群：留戀老城區(qū)生活的原駐民、二代換房者、婚房購(gòu)買者以及家庭收入較高的周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城戶。銷售情況分析：該項(xiàng)目未入市，但由于處于老城區(qū)，有一定的客戶群體向往城市內(nèi)的生活，因此該項(xiàng)目在未來銷售中將必然會(huì)分流一部分的客戶資源。 黎明錦繡豪庭建筑面積：10萬平米總 戶 數(shù)：800戶左右戶型配比：戶型10幾種，從87平米的2房到140平米的三房。各類戶型均占總比例的6-7%。120平米三房為主力戶型，約占15-20%得 房 率：86%平均銷售價(jià)格：未定推出時(shí)間：未定目標(biāo)客群：私營(yíng)業(yè)主、公務(wù)員居多，自住為主其

14、 它：銷售狀況分析：由于拆遷等問題遲遲未入市，且在一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)與本案產(chǎn)生直接沖突 水杉御景建筑面積：17萬平米總 戶 數(shù)：未定戶型配比：未定得 房 率：未定銷售價(jià)格：未定推出時(shí)間：計(jì)劃07年10月，目前售樓處正在裝修目標(biāo)客群：邳州現(xiàn)有中高檔消費(fèi)人群其 它：未定銷售狀況分析：未入市，但由于入市時(shí)間與本案相近，因此在一定意義上會(huì)與本案產(chǎn)生直接競(jìng)爭(zhēng)小結(jié)：土地在短時(shí)間內(nèi)集中放量，截至2007年4月，僅新城區(qū)政府已掛牌出讓土地面積達(dá)到300萬平米，已竣工面積在建、在售商品房面積突破（20）萬平米，房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈區(qū)域供應(yīng)量較大，在售樓盤密集，市場(chǎng)投資熱度高，未來該區(qū)域?qū)l(fā)展為邳州的集中居住區(qū)；建

15、筑以多層、小高層為主，面積區(qū)間多層：2房94-104價(jià)格在區(qū)間為19萬-21萬，3房1衛(wèi)面積區(qū)間在110-120之間，價(jià)格在23萬-25萬；3房2衛(wèi)面積區(qū)間為120-136，價(jià)格區(qū)間在25萬-28萬；高層：2房面積區(qū)間在90-120，價(jià)格在20萬-27萬，3房2衛(wèi)面積區(qū)間在118-140，118-130面積為主流產(chǎn)品，價(jià)格在27萬-30萬之間；新批土地容積率較高，未來三年本區(qū)的主流供應(yīng)將是小高層；政府機(jī)構(gòu)云集，各項(xiàng)基礎(chǔ)配套設(shè)施日益完善隨著城市發(fā)展重心北移，吸引更多投資置業(yè)人士的關(guān)注目光綜上所述本項(xiàng)目在未來推廣中將面臨以下幾個(gè)問題：1、城區(qū)面積較小，地域性的差距更多的是心理感覺，這就直接導(dǎo)致了本

16、案在實(shí)際銷售中將迎來全市范圍內(nèi)的開放 型競(jìng)爭(zhēng)，不僅局限于同一區(qū)域內(nèi)；2、本案處于新城區(qū)，同一區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多，且放量集中，推出時(shí)間相近，市場(chǎng)壓力大；3、 距離本案最近的錦繡豪庭、 富貴鳥、由于入市時(shí)間不確定，在一定時(shí)間內(nèi)對(duì)于本案來說只是存在潛在競(jìng)爭(zhēng)， 因此本案未來銷售競(jìng)爭(zhēng)、客源競(jìng)爭(zhēng)也將集中在建設(shè)路兩邊分布的中浙、現(xiàn)代漢城、水杉御景三個(gè)項(xiàng)目中，因此截流 客群成為本案在未來推廣中所要首先考慮的問題；同時(shí)由于以上各項(xiàng)目均集中于城市主干道建設(shè)路兩邊，僅從出行 考慮本案存在弱勢(shì)，在未來推廣中，本案要以現(xiàn)有區(qū)位優(yōu)勢(shì)以及特點(diǎn)淡化因出行所帶來的劣勢(shì)比較；4、本案由于體量較以上幾個(gè)項(xiàng)目都小，在企化包裝、產(chǎn)品設(shè)

17、計(jì)以及營(yíng)銷節(jié)奏上，都要尋找本案獨(dú)有的唯一性特 質(zhì)；5、現(xiàn)有高層物業(yè)銷售情況均不理想，歸其原因不外乎總價(jià)過高、項(xiàng)目包裝品質(zhì)與價(jià)格脫節(jié)、市場(chǎng)認(rèn)知度不高等原 因；目標(biāo)消費(fèi)群體過于接近，客戶分流較大。 我們的出路在哪里？ 我們能做什么？ 尋找差異化的競(jìng)爭(zhēng)通路市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目橫向類比表區(qū)域劃分案名主力戶型總價(jià)目標(biāo)客群老城區(qū)毓秀華庭高層：3*2*2 125-136 125 33萬136 36.7萬老城區(qū)現(xiàn)有二代換房者、認(rèn)可區(qū)域升值潛力的投資者、各機(jī)關(guān)單位公職人員、向往城市生活的鄉(xiāng)鎮(zhèn)私營(yíng)業(yè)主等收入較高人士、萬邦盛世家園多層：3*2*2 120 27.6萬老城區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)收入較高居民、各類機(jī)關(guān)單位公職人員、私營(yíng)業(yè)主三

18、星多層：2*2*1 100 3*2*2 136 未定-東區(qū)匯隆國(guó)際花園多層：3*2*1 120 2*2*1 98 120 三房24萬98 二房20.09萬老城區(qū)二代換房者、婚房購(gòu)買者、各機(jī)關(guān)單位公職人員、私營(yíng)業(yè)主文景苑多層：2*2*1 84 3*2*1 106 3*2*2 4*2*284 二房19.5萬106 三房1衛(wèi)22萬各機(jī)關(guān)單位工職人員、各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、市區(qū)學(xué)校老師、醫(yī)生、電廠職工、私營(yíng)業(yè)主等收入 較高人士新城區(qū)中央佳地高層：3*2*2 135-139 3*2*2 120 135 30.7萬120 24.6萬老城區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)收入較高居民、各類機(jī)關(guān)單位公職人員、私營(yíng)業(yè)主現(xiàn)代漢城高層：3*2*1 120

19、 30萬各機(jī)關(guān)單位公職人員、教師、醫(yī)生以及老城區(qū)現(xiàn)有二代換房者、婚房購(gòu)買者、鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城戶；部分投資業(yè)主中浙國(guó)貿(mào)花園高層3*2*2 135 32萬新老城區(qū)收入較高的公職人員以及私營(yíng)業(yè)主、鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城戶1、多層 2、高層邳州各樓盤面積區(qū)間和總價(jià)分析從以上2個(gè)表格可以看出：1、市區(qū)多層價(jià)格2房最小面積84平米價(jià)格在20萬上下，3房1衛(wèi)戶型多設(shè)計(jì)為106平米-120平米，價(jià)格區(qū)間在24萬-27萬，2房2衛(wèi)最小戶型面積在120平米，最大面積在136平米，價(jià)格區(qū)間在27萬-31萬2、在同樣面積下，功能設(shè)計(jì)多的戶型價(jià)格高于功能少的戶型，且市場(chǎng)認(rèn)可度高；3、高層戶型設(shè)計(jì)區(qū)間在120平米-135平米，價(jià)格差異化較大；

20、除個(gè)別項(xiàng)目因特殊原因售價(jià)低于其他同類樓盤外，大體價(jià)格區(qū)間維持在30-33萬小結(jié)：1、市區(qū)多層物業(yè)有五種主力戶型，2房主力在84平米，3房1衛(wèi)主力在106-120平米，3房2衛(wèi)主力在120-135平米；2、同等面積功能相對(duì)多的戶型銷售情況較好，且售價(jià)略高于功能少的戶型（匯隆120平米三房?jī)尚l(wèi)去化率達(dá)到95%以上）；3、高層新老城區(qū)銷售價(jià)格差距較大，每平米差價(jià)在300平米，但老城區(qū)普遍銷售情況較新城區(qū)好；4、差異化的產(chǎn)品銷售普遍較好，如匯隆的120平米三房?jī)尚l(wèi)戶型、文景苑超過135平米的超大戶型；5、高層普遍銷售不好，市場(chǎng)抗性較大；6、城區(qū)面積、人口較少且固定，目標(biāo)消費(fèi)群重疊，客源競(jìng)爭(zhēng)較大； 我們

21、該怎么做？當(dāng)?shù)囟我呀?jīng)無法成為一家獨(dú)享的資源，當(dāng)概念已經(jīng)成為隨時(shí)可被替代、抄襲的復(fù)制品，我們惟有根據(jù)市場(chǎng)需求，尋找市場(chǎng)的空白點(diǎn)，做到本質(zhì)上產(chǎn)品的差異設(shè)計(jì)，整合營(yíng)銷資源，再賦予項(xiàng)目所獨(dú)有的概念，做到價(jià)格的跳空，領(lǐng)先市場(chǎng)一步即是領(lǐng)袖！市 場(chǎng) 機(jī) 會(huì)地 段概 念 包 裝產(chǎn) 品 設(shè) 計(jì)價(jià) 格推 廣 策 略地段資源共享，概念隨時(shí)被復(fù)制一定時(shí)間內(nèi)無法比擬競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手隨時(shí)可惡意競(jìng)爭(zhēng)整合營(yíng)銷，勝在統(tǒng)籌市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)： 高性價(jià)比 面積小、功能多、總價(jià)低的經(jīng)濟(jì)戶型 小面積、精細(xì)化、功能多、總價(jià)低的經(jīng)濟(jì)、精品戶型是本案區(qū)隔市場(chǎng)，具有異質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)特性的特色產(chǎn)品！名城國(guó)際戶型配比表戶型面積比例3房2廳1衛(wèi)98-100左右70%3房

22、2廳2衛(wèi)115左右30%【綜上所述】基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，我們的機(jī)會(huì)點(diǎn)在于：資源賣點(diǎn)是否具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)可利用程度市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)目前區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目較多,市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重項(xiàng)目區(qū)位位于新區(qū)世紀(jì)大道旁，是連接主城與工業(yè)區(qū)的核心地段景 觀東側(cè)為150畝錦繡廣場(chǎng)綠地公園生活配套配套成熟，周邊學(xué)校、醫(yī)院、市場(chǎng)較近人文環(huán)境周邊有明珠實(shí)驗(yàn)幼兒園、英語幼兒園、索家小學(xué)、三連小學(xué)以及六中和運(yùn)中高中分校，項(xiàng)目東側(cè)為邳州市圖書館產(chǎn)品創(chuàng)新本案具有差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),性價(jià)比較高五、目標(biāo)客群分析區(qū)域來源1.項(xiàng)目周邊區(qū)域 2.主城區(qū)、工業(yè)區(qū)向往廣場(chǎng)公園物業(yè)的人群3.周邊城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)向往城市生活的人群職業(yè)構(gòu)成1.公務(wù)員、企事業(yè)單位工作人員 2.

23、電廠等混居社區(qū)第二代置業(yè)者3.周邊居民區(qū)換房族 4.城市中高收入的投資者5.周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)中高收入的投資置業(yè)者 6.其它人群年齡階段30-60歲客群表征1.家庭結(jié)構(gòu)以“兩人世界”及“兩代”為主購(gòu)買誘因1.滿足第一居所和周邊換房的需要 2.婚房3.工作、生活兩方便 4.投資5.其它（一）定位依據(jù)（二）客群定位游離客戶重要客戶核心客戶老城區(qū)居民。周邊企事業(yè)單位工作人員公務(wù)員、電廠職工、周邊社區(qū)二代混居者、周邊居民區(qū)換房族等向往城市生活的周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)人群看重新城發(fā)展的投資置業(yè)者、其它投資者六、目標(biāo)市場(chǎng)定位（一）核心優(yōu)勢(shì)（二）能滿足的需求繁華都市、公園社區(qū)、經(jīng)典品質(zhì)的尊貴生活區(qū) 位位于城市中央主干道旁，方便享受

24、城市繁華生活景 觀100000平米錦繡廣場(chǎng)城市天然氧吧產(chǎn)品設(shè)計(jì)國(guó)際都市浪漫主義風(fēng)格，經(jīng)典三房彌足尊貴第二階段 戰(zhàn)略定位及形象包裝定位 Strategic positioning and Packaging image positioning一、戰(zhàn)略定位方法二、形 象 策 略三、包 裝 策 略一、戰(zhàn)略定位方法機(jī)遇處境目標(biāo) 我們要達(dá)成目標(biāo)戰(zhàn)略定位我們困難所在我們來自何處機(jī) 遇邳州房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展，房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)；新政府北移，城市發(fā)展重心也將隨之向北移動(dòng)，市民關(guān)注的目光將集中聚焦在本區(qū)域內(nèi)；附近電廠居住區(qū)存在較多潛在客群；本案交通便捷、景觀資源豐富、生活配套齊全；建筑、景觀、戶型設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)

25、手，有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。處 境06-07年土地供應(yīng)量集中分布在本區(qū)域，07年下半年開始，房地產(chǎn)市場(chǎng)白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段已經(jīng)到來；邳州城市居民留戀城市生活情結(jié)較重；新城區(qū)人氣較淡，各項(xiàng)基礎(chǔ)配套不如主城區(qū)；本案多為高層住宅，在市民心里存在一定程度抗性心理。目 標(biāo)迅速建立本案較高的知名度和美譽(yù)度，確定市場(chǎng)領(lǐng)袖地位；建立并擴(kuò)大開發(fā)公司品牌形象。競(jìng)爭(zhēng)策略以差異化的形象和差異化標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)區(qū)隔市場(chǎng)；以高性價(jià)比的產(chǎn)品引導(dǎo)市場(chǎng)以高品質(zhì)樓盤形象，吸引泛周邊目標(biāo)客戶群；二、形象包裝體系產(chǎn)品力形象力利基力形象包裝體系形象力項(xiàng)目識(shí)別特性產(chǎn)品力商品利益支持點(diǎn)利基訴求力商品對(duì)客戶的利益基本點(diǎn)的訴求力要素5：產(chǎn)品魅力核心要素6：物質(zhì)性的主導(dǎo)

26、廣告語要素7：產(chǎn)品力的基本內(nèi)容要素1：案名及 LOGE要素2：行銷概念要素3：精神性的主導(dǎo)廣告語要素4：概念由來與文化底蘊(yùn)要素8：利益基本點(diǎn)的訴求要素9：價(jià)格及付款方式的設(shè)計(jì) 案名：名城國(guó)際LOGO：行銷總概念:公園盛宴 私享都市繁華私享錦繡廣場(chǎng)10萬平米公園城市綠地獨(dú)占新城區(qū)發(fā)展行政核心臻品公園居住社區(qū)，以尊崇氣度，坐看城市百年繁華精神性廣告語：獻(xiàn)給城市精英的公園城繁華與靜謐的公園生活城，以尊榮的高度領(lǐng)略，以高貴的品味享受，以合適的空間成就， 公園生活，只是為了成全城市塔尖族在盡攬都市繁華后的優(yōu)雅氣度，收縱開闔間成就無所不可往的尊榮境界。在別人的艷羨中，收獲俯仰自如的從容淡定。物質(zhì)性廣告語：

27、城市權(quán)貴中央，傳世公園名宅站在城市巔峰，高度成就生活權(quán)貴中央，傳世名宅 在城市核心圈化私家生態(tài)版圖動(dòng)靜之間，成就尊貴生活夢(mèng)想，極致臻品 世代榮耀產(chǎn)品魅力核心：公園社區(qū)，尚流權(quán)貴生活圈 公園社區(qū)，改變城市生活不論是在紐約中央公園，或是在西雅圖的華盛頓湖畔，城市的稀缺資源永遠(yuǎn)只是少部分人私享的特權(quán)。公園社區(qū)，以自然天成的優(yōu)雅與閑適，成就城市知貴階層的居住理想產(chǎn)品力基本內(nèi)容：開 發(fā) 商：名城置業(yè) 品質(zhì)生活締造者區(qū) 位：新城區(qū)中心 世紀(jì)大道旁 生 態(tài)：百年書香文韻和百畝花香綠意唯我獨(dú)尊 規(guī) 劃：低密度觀景洋房，私享頂級(jí)生態(tài)盛宴建 筑：浙江大學(xué)建筑設(shè)計(jì)院魅力打造臻品名筑戶 型：生態(tài)人文名居，引領(lǐng)邳州居住

28、新潮流！入戶花園：引景入室，私藏一座地中海風(fēng)情公園大面積飄窗：270度景觀轉(zhuǎn)角飄窗，把家安在公園里企業(yè)品牌：強(qiáng)大團(tuán)隊(duì)聯(lián)袂打造強(qiáng)勢(shì)地產(chǎn)品牌利基訴求點(diǎn)：好房子，省錢一輩子升溫地段投資現(xiàn)在，贏在未來一棟房子，私享一個(gè)超級(jí)大廣場(chǎng)以2房的預(yù)算，尊享3房的寬闊生活別人住在房子里，我住在公園里天天生活=日日度假價(jià)格及付款方式：略三、包裝策略總體包裝風(fēng)格本案的整體包裝推廣路線：錦繡廣場(chǎng)公園旁物業(yè)+繁華都市生活（高層居住的優(yōu)越性）+地中海假日風(fēng)情社區(qū)三大優(yōu)勢(shì)點(diǎn)；總體設(shè)計(jì)風(fēng)格延續(xù)原來的基本色調(diào)，突出本案恢宏唯美的風(fēng)格；整體廣告表現(xiàn)以金黃為主，加以咖啡、酒紅輔助色；由于邳州報(bào)紙廣告不多，需想方設(shè)法創(chuàng)新銷售道具及媒體

29、通道。銷售物料VI 識(shí)別：名片、紙杯、信封信箋、檔案袋、手提袋、掛卡等。 （上述VI物料內(nèi)容不變，將LOGO下標(biāo)定位語去掉）海 報(bào)（重新撰寫設(shè)計(jì)）DM號(hào)外戶型單頁(yè)售樓處包裝：門頭、腰線、展板、背景墻等。（此處建議更換售樓處門頭）小禮品流動(dòng)宣傳車（發(fā)放VIP卡）銷售渠道售樓處資料派發(fā)工地圍墻、現(xiàn)場(chǎng)精神堡壘或T型高炮（建議在項(xiàng)目世紀(jì)大道旁樹立一個(gè)醒目大牌）戶外大牌（見后頁(yè)選址建議）道 旗（建議分布在建設(shè)北路和世紀(jì)大道兩側(cè)）短信發(fā)送（頻繁發(fā)送項(xiàng)目相關(guān)信息）流動(dòng)站資料派發(fā)（制作房車，到各鎮(zhèn)社區(qū)巡展，派發(fā)宣傳資料）車身廣告（途徑項(xiàng)目公交車身）橫幅廣告（發(fā)布于城市各條主干道上，不定期進(jìn)行更換）SP/PR活

30、動(dòng)（在錦繡廣場(chǎng)舉辦風(fēng)箏節(jié)、電影節(jié)、拉魂腔、柳琴戲、梆子戲、啤酒節(jié)等活動(dòng)）第三階段 整合營(yíng)銷傳播 Integrated Marketing Communications 一、營(yíng)銷總思路二、行銷推廣流程三、推廣時(shí)機(jī)建議四、價(jià)格策略建議五、廣告費(fèi)用預(yù)算一、營(yíng)銷總思路樹立“公園社區(qū)高尚生活典范”的項(xiàng)目形象，打造邳州綠色生態(tài)榜樣名城傳播并擴(kuò)大開發(fā)公司品牌知名度及美譽(yù)度二、行銷推廣流程全案行銷推廣蓄水期、公開期、第一強(qiáng)銷期、第二強(qiáng)銷期、續(xù)銷結(jié)案期包裝策略項(xiàng)目形象包裝項(xiàng)目傳播包裝整合傳播策略資料庫(kù)行銷策略媒體行銷策略平面媒體事件行銷策略 路牌高炮短 信電視電臺(tái)公交車身形象力訴求產(chǎn)品力訴求利基力訴求價(jià)格訴求異地行銷策略三、推盤時(shí)機(jī)建議蓄水期（6月-10月）公開期（10月）第一強(qiáng)銷期（11