項(xiàng)目二、渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

1、項(xiàng)目二：渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)2021/8/30 星期一2暢銷(xiāo)世界70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的日本最大化妝品企業(yè)資生堂，目前在中國(guó)市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率為30。這種顯赫的業(yè)績(jī)主要應(yīng)歸結(jié)于其為了實(shí)現(xiàn)“全市場(chǎng)、全覆蓋、全渠道”目標(biāo)而采取的“百貨公司+專(zhuān)賣(mài)店”的渠道模式。1981年，資生堂開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)時(shí)是在北京的“友誼商店”、“北京飯店”等9家大型商場(chǎng)、飯店，銷(xiāo)售約60個(gè)品種的資生堂化妝品、香皂、牙刷用具等產(chǎn)品。為了拓展內(nèi)地市場(chǎng)，資生堂在傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道百貨店外，2004年開(kāi)始在中國(guó)各處建立“簽約專(zhuān)賣(mài)店”，也就是在一些化妝品商店中設(shè)置資生堂產(chǎn)品的專(zhuān)柜，以拓展“資生堂化妝品專(zhuān)賣(mài)店”事業(yè)。資生堂的專(zhuān)賣(mài)店不僅在一線(xiàn)城市，有些已經(jīng)開(kāi)到

2、了二、三線(xiàn)市場(chǎng)。在大城市里，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是國(guó)際品牌，到了二三線(xiàn)城市，對(duì)手就換成了中國(guó)的民族品牌，加快專(zhuān)賣(mài)店的開(kāi)設(shè)有助于搶占市場(chǎng)，以彌補(bǔ)大百貨專(zhuān)柜對(duì)中小城市人群覆蓋的不足。至2008年，資生堂已經(jīng)在除上海、北京、廣州之外的行政區(qū)域發(fā)展了2520家簽約專(zhuān)賣(mài)店，新疆喀什、內(nèi)蒙古赤峰、西藏拉薩等地，都有資生堂的專(zhuān)賣(mài)店。這些專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)特別好，在資生堂的銷(xiāo)售地圖中，之前90的業(yè)績(jī)來(lái)自沿海市場(chǎng)，但現(xiàn)在中西部市場(chǎng)已經(jīng)上升到了30左右。而在沿海地區(qū)市場(chǎng)已經(jīng)漸趨穩(wěn)定和飽和的同時(shí)，中西部市場(chǎng)無(wú)疑為資生堂下一輪發(fā)展打開(kāi)了一個(gè)巨大的空間。下一步，資生堂正在考慮利用超市、藥店為銷(xiāo)售渠道以推動(dòng)它旗下的大眾化妝品品牌。引例

3、日本資生堂:“百貨公司+專(zhuān)賣(mài)店”2021/8/30 星期一3小辯論：正方：“百貨公司+專(zhuān)賣(mài)店”這是一個(gè)完美的渠道組合。反方： “百貨公司+專(zhuān)賣(mài)店”這是一個(gè)糟糕的渠道組合。請(qǐng)問(wèn)您是支持正方還是反方？為什么？2021/8/30 星期一4了解渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的目標(biāo)與原則；掌握影響渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的因素；掌握渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的內(nèi)容與方法。自我學(xué)習(xí)能力，解決問(wèn)題能力 專(zhuān)業(yè)能力核心能力2021/8/30 星期一5任務(wù)一 認(rèn)識(shí)渠道設(shè)計(jì)的概念與含義一、渠道設(shè)計(jì)的含義渠道設(shè)計(jì)是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)，根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，結(jié)合企業(yè)內(nèi)部及外部環(huán)境條件，對(duì)各種備選渠道結(jié)構(gòu)模式進(jìn)行評(píng)估和選擇，從而開(kāi)發(fā)新型的分銷(xiāo)渠道模式或改進(jìn)現(xiàn)有分銷(xiāo)

4、渠道的過(guò)程。二、渠道的長(zhǎng)度與寬度1、長(zhǎng)渠道2、短渠道3、寬渠道4、窄渠道2021/8/30 星期一6任務(wù)一 認(rèn)識(shí)渠道設(shè)計(jì)的概念與含義三、傳統(tǒng)渠道與新興渠道四、大眾渠道與特殊通道傳統(tǒng)渠道是指改革開(kāi)放初期在中國(guó)流通市場(chǎng)普遍采用的渠道形式，包括經(jīng)銷(xiāo)商、代理商、批發(fā)市場(chǎng)、百貨商場(chǎng)、士多店、組織市場(chǎng)、特殊通道、人員銷(xiāo)售等渠道形式。大眾渠道一般是指批發(fā)市場(chǎng)、百貨商場(chǎng)、大賣(mài)場(chǎng)、連鎖超市、購(gòu)物中心、便利店、專(zhuān)營(yíng)店、專(zhuān)賣(mài)店、社區(qū)小店、自動(dòng)售貨（自動(dòng)柜員機(jī)、自動(dòng)售貨機(jī)、機(jī)場(chǎng)醫(yī)院等地方的自助設(shè)備）、電子渠道（電視、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物）等普通消費(fèi)品的銷(xiāo)售渠道；大眾渠道一般銷(xiāo)售大眾消費(fèi)品，大眾渠道的開(kāi)發(fā)和管理遵循營(yíng)銷(xiāo)的游

5、戲規(guī)則，一般使用營(yíng)銷(xiāo)的策略和方法就可以奏效。特殊通道一般是指有別于大眾渠道的渠道形式，包括組織市場(chǎng)（政府采購(gòu)、軍隊(duì)采購(gòu)）、機(jī)團(tuán)消費(fèi)（機(jī)關(guān)單位發(fā)福利、小店采購(gòu)）、特殊消費(fèi)場(chǎng)所（醫(yī)院、學(xué)校、幼兒園、機(jī)關(guān)食堂、監(jiān)獄、鐵路、機(jī)場(chǎng)、美容廳、酒店、餐館、卡拉OK、娛樂(lè)城、夜總會(huì)、俱樂(lè)部）以及特殊的個(gè)人（如明星、名人、領(lǐng)導(dǎo)人）等。2021/8/30 星期一7任務(wù)二確立渠道設(shè)計(jì)的原則和目標(biāo)一、渠道設(shè)計(jì)的原則顧客導(dǎo)向原則最大效率原則發(fā)揮優(yōu)勢(shì)原則利益均沾原則分工合作原則覆蓋適度原則穩(wěn)定可控原則協(xié)調(diào)平衡原則2021/8/30 星期一8任務(wù)二確立渠道設(shè)計(jì)的原則和目標(biāo)二、渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo) 設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道主要是解決如何發(fā)掘企

6、業(yè)商品到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)的最佳途徑以提高分銷(xiāo)效率的問(wèn)題。2021/8/30 星期一9例題：1、當(dāng)生產(chǎn)量大且超過(guò)了企業(yè)自銷(xiāo)能力的許可時(shí)，其渠道策略應(yīng)為（ ）。A、直接渠道 B、間接渠道 C、專(zhuān)營(yíng)渠道 D、都不是2、下列情況下的（ ）類(lèi)產(chǎn)品宜采用最短的分銷(xiāo)渠道。A、單價(jià)低、體積小的日常用品 B、處在成熟期的產(chǎn)品C、技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格昂貴的產(chǎn)品 D、生產(chǎn)集中、消費(fèi)分散的產(chǎn)品3、當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品潛在顧客多，市場(chǎng)范圍大時(shí)，其分銷(xiāo)渠道宜選擇（ ）。A、長(zhǎng)渠道 B、短渠道 C、窄渠道 D、寬渠道BCD2021/8/30 星期一10多項(xiàng)選擇題：1、短渠道的好處是（ ）。A、產(chǎn)品上市快，B、節(jié)省流通費(fèi)用，C、市場(chǎng)信息反饋快，

7、D、產(chǎn)品市場(chǎng)滲透能力強(qiáng)覆蓋面廣，E、有利于杜絕假冒偽劣。2、具備下列哪些條件時(shí)，企業(yè)可選擇直接渠道策略（ ）。A、市場(chǎng)集中，B、消費(fèi)者或用戶(hù)一次需求批量大，C、中間商實(shí)力強(qiáng)、信譽(yù)高，D、產(chǎn)品囊易腐易損、需求時(shí)效強(qiáng)，E、產(chǎn)品技術(shù)性強(qiáng)。A B C B E2021/8/30 星期一11REMAS制衣公司整合渠道案例 REMAS制衣公司是一個(gè)男士品牌服裝的制造商，依靠幾個(gè)頗具有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展很快。幾年下來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商也越做越大，成為了全國(guó)著名的男裝品牌之一。隨著企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商共同做大，這幾個(gè)大經(jīng)銷(xiāo)商和廠(chǎng)家的矛盾也漸漸顯露出來(lái)。 REMAS制衣公司的客戶(hù)結(jié)構(gòu)十分簡(jiǎn)單，總共三十幾個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，最大的三、四個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商

8、銷(xiāo)售量占了整個(gè)企業(yè)銷(xiāo)售量的一半以上，每一個(gè)大經(jīng)銷(xiāo)商的成敗幾乎都和企業(yè)命運(yùn)息息相關(guān)。 2021/8/30 星期一12企業(yè)客戶(hù)結(jié)構(gòu)的產(chǎn)生，其實(shí)和企業(yè)最開(kāi)始的市場(chǎng)定位有關(guān)。他們?cè)诋a(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，首先確定了幾個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)，當(dāng)每一個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)做大時(shí)，企業(yè)給了這幾個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商更大的市場(chǎng)區(qū)域。目前，這個(gè)幾個(gè)最大的經(jīng)銷(xiāo)商控制了企業(yè)10個(gè)最好的省市的銷(xiāo)售權(quán)。 REMAS制衣公司通過(guò)這些經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)各地市的二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商放貨，再由這些二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)各商場(chǎng)專(zhuān)柜和單店鋪貨。 開(kāi)拓其他市場(chǎng)時(shí)，產(chǎn)生了那些相對(duì)要弱小很多的經(jīng)銷(xiāo)商。由于開(kāi)發(fā)時(shí)間晚，同時(shí)市場(chǎng)消費(fèi)力也弱，很自然地形成了REMAS制衣公司現(xiàn)有的客戶(hù)結(jié)構(gòu)。 2021/8/30 星期一

9、13REMAS制衣公司的隱痛 隱痛一：市場(chǎng)覆蓋上空白點(diǎn)過(guò)多 REMAS制衣公司最好的經(jīng)銷(xiāo)商梅力剛做得很大，但是他控制的河南市場(chǎng)依舊有很大空白。梅力剛是以鄭州為中心向河南各地放貨，中原地區(qū)的商業(yè)重鎮(zhèn)鄭州由梅力剛直接對(duì)專(zhuān)柜和單店放貨，也是梅力剛市場(chǎng)的重中之重。其他地級(jí)市，梅力剛則通過(guò)二級(jí)批發(fā)商向?qū)９窈蛦蔚攴咆?。?duì)于產(chǎn)品的單位利潤(rùn)，顯然鄭州的銷(xiāo)售能為梅力剛賺更多的錢(qián)，所以他大部分精力都放在鄭州市場(chǎng)上，地級(jí)市的市場(chǎng)就有了很多空白。 2021/8/30 星期一14首先，梅力剛并沒(méi)有進(jìn)入鄭州所有的地級(jí)市，像離鄭州較遠(yuǎn)的南陽(yáng)、駐馬店、信陽(yáng)等地級(jí)市就是空白，這些地方消費(fèi)能力相對(duì)來(lái)說(shuō)弱，梅力剛也不重視。 第二，

10、對(duì)于已經(jīng)進(jìn)入的市場(chǎng)，如新鄉(xiāng)、開(kāi)封、洛陽(yáng)，市場(chǎng)的覆蓋率也存在很多問(wèn)題。有不少重要的商場(chǎng)沒(méi)有設(shè)專(zhuān)柜，也有一些重要的商圈沒(méi)有單店。這是因?yàn)檫@些地方都是二級(jí)批發(fā)，二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)薄，沒(méi)有把REMAS制衣公司的產(chǎn)品作為一線(xiàn)產(chǎn)品來(lái)做。相對(duì)于其他一些品牌，這些經(jīng)銷(xiāo)商的積極性更小。 REMAS制衣公司這樣的市場(chǎng)覆蓋問(wèn)題，幾乎在所有大經(jīng)銷(xiāo)商的區(qū)域都存在。 2021/8/30 星期一15隱痛二：渠道風(fēng)險(xiǎn)，REMAS制衣公司左右為難 但競(jìng)爭(zhēng)者卻悄悄地逼近了。REMAS曾經(jīng)擁有的大經(jīng)銷(xiāo)商的渠道優(yōu)勢(shì)迫使競(jìng)爭(zhēng)者直接進(jìn)入二級(jí)市場(chǎng)，直接在二級(jí)市場(chǎng)培養(yǎng)自己的經(jīng)銷(xiāo)商，一開(kāi)始就比REMAS制衣公司的渠道做得更加精細(xì)，經(jīng)過(guò)幾年的運(yùn)作

11、，競(jìng)爭(zhēng)品牌在二級(jí)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)出來(lái)。無(wú)論是經(jīng)銷(xiāo)商、專(zhuān)柜和單店的盈利能力都比REMAS制衣公司更強(qiáng)，市場(chǎng)的覆蓋率也要優(yōu)于REMAS制衣公司。 2021/8/30 星期一16由于一開(kāi)始就粗放地將一個(gè)大的市場(chǎng)區(qū)域交給了大經(jīng)銷(xiāo)商，原來(lái)的主動(dòng)變?yōu)楸粍?dòng)。REMAS制衣公司還不敢隨意動(dòng)這些大經(jīng)銷(xiāo)商，如果動(dòng)這些大經(jīng)銷(xiāo)商，REMAS制衣公司不能在很短的時(shí)間里將市場(chǎng)運(yùn)作起來(lái)，原本就時(shí)常和REMAS制衣公司叫板的大經(jīng)銷(xiāo)商一旦翻臉，后果可想而知。 2021/8/30 星期一17不動(dòng)這些大經(jīng)銷(xiāo)商，他們又霸占了過(guò)大的市場(chǎng)區(qū)域，同時(shí)不能精耕細(xì)作，二級(jí)市場(chǎng)將會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)者蠶食干凈，越來(lái)越落后于競(jìng)爭(zhēng)者。 現(xiàn)有渠道風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于REMA

12、S制衣公司的確左右為難。供銷(xiāo)關(guān)系上如此被動(dòng)，如果不能從根本上扭轉(zhuǎn)，REMAS制衣公司肯定要被那些大經(jīng)銷(xiāo)商牽著鼻子走。 動(dòng)大經(jīng)銷(xiāo)商，對(duì)于REMAS制衣公司不可避免，但是該如何動(dòng)才不會(huì)因?yàn)檫@些大經(jīng)銷(xiāo)商的鬧別扭而產(chǎn)生市場(chǎng)震蕩，實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)過(guò)度呢？2021/8/30 星期一18請(qǐng)為REMAS制衣公司提供一個(gè)渠道整合方案，使其不會(huì)因?yàn)檫@些大經(jīng)銷(xiāo)商的鬧別扭而產(chǎn)生市場(chǎng)震蕩，實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)過(guò)度。2021/8/30 星期一19REMAS制衣公司的做法。2021/8/30 星期一20任務(wù)三了解渠道設(shè)計(jì)的影響因素 一、 影響渠道設(shè)計(jì)的主要因素（一）企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)（二）企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)（1）單位產(chǎn)品價(jià)值。（2）體積與重量。（3）產(chǎn)品

13、易腐性。（4）產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。（5）產(chǎn)品時(shí)尚性。（6）產(chǎn)品的季節(jié)性。（7）產(chǎn)品線(xiàn)。（8）產(chǎn)品組合。（9）產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期。（10）技術(shù)性和售后服務(wù)2021/8/30 星期一21任務(wù)三了解渠道設(shè)計(jì)的影響因素（三）消費(fèi)者特點(diǎn)1消費(fèi)者數(shù)量2消費(fèi)者集中度3消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為2021/8/30 星期一22任務(wù)三了解渠道設(shè)計(jì)的影響因素（四）分銷(xiāo)商特點(diǎn)服務(wù)成本 可得性1232021/8/30 星期一23任務(wù)三了解渠道設(shè)計(jì)的影響因素(五)競(jìng)爭(zhēng)者特性(六)企業(yè)資源因素企業(yè)控制渠道的愿望企業(yè)產(chǎn)品組合狀況企業(yè)的管理人才與管理水平企業(yè)的規(guī)模與實(shí)力12342021/8/30 星期一24問(wèn)題：影響渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的主要因素有哪些？2

14、021/8/30 星期一25任務(wù)三了解渠道設(shè)計(jì)的影響因素二、影響渠道設(shè)計(jì)的其他因素（一）影響渠道設(shè)計(jì)的主客觀(guān)因素1制造商和中間商之間的信息不暢通2企業(yè)不經(jīng)常調(diào)查研究分銷(xiāo)渠道3制造商無(wú)法肚子做出全部渠道決策5分銷(xiāo)渠道混亂4生產(chǎn)企業(yè)沒(méi)有專(zhuān)人負(fù)責(zé)管理分銷(xiāo)渠道的工作2021/8/30 星期一26任務(wù)三 了解分銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略模式（二）影響渠道設(shè)計(jì)的制約因素021.市場(chǎng)潛力、銷(xiāo)售潛力與風(fēng)險(xiǎn)3.渠道控制2.渠道暢通性 4.渠道費(fèi)用5.企業(yè)生產(chǎn)力2021/8/30 星期一27案例一可口可樂(lè)搶占美亞連鎖店2021/8/30 星期一282021/8/30 星期一292021/8/30 星期一302004年4月，可口可

15、樂(lè)與上海美亞企業(yè)簽署的終端戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議（一年合約）開(kāi)始實(shí)施，美亞旗下所有21世紀(jì)便利店集體清出百事可樂(lè)飲料，只售出可口可樂(lè)產(chǎn)品，以“兩樂(lè)”為先鋒的飲料市場(chǎng)再創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)，由此可見(jiàn)，“兩樂(lè)”最終從競(jìng)爭(zhēng)性較強(qiáng)的產(chǎn)品，廣告和體育賽事的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移到最終的終端競(jìng)爭(zhēng)。 美亞企業(yè)集團(tuán)擁有600家21世紀(jì)便利店，還包括200家音響店，規(guī)模相當(dāng)龐大，是快速消費(fèi)品尤其是飲料實(shí)施深度分銷(xiāo)的良好渠道載體，對(duì)于“兩樂(lè)”的中國(guó)市場(chǎng)而言都具有很強(qiáng)的戰(zhàn)略示范作用，而且美亞還具有較強(qiáng)的和生產(chǎn)企業(yè)的合作意識(shí)，美亞集團(tuán)曾經(jīng)與蒙牛集體簽署過(guò)戰(zhàn)略協(xié)議，擁有一定的企業(yè)聯(lián)盟經(jīng)驗(yàn)。 2021/8/30 星期一31可口可樂(lè)曾與上海喜士多便利店建立

16、過(guò)戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，此次和上海美亞聯(lián)系無(wú)疑就是一種成功經(jīng)驗(yàn)的快速?gòu)?fù)制，也是終端壟斷戰(zhàn)略的推廣，而且可口可樂(lè)在上海的營(yíng)銷(xiāo)一直不如百事得力，這次戰(zhàn)略聯(lián)盟也是狙擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一招殺手锏。但是我們也看出可口攜手美亞只是一個(gè)短期策略，畢竟和美亞只是一年的合約，與百事的競(jìng)爭(zhēng)還不能說(shuō)勝負(fù)已定。2021/8/30 星期一32百事可樂(lè)并不是美亞意識(shí)到這種終端搶占的戰(zhàn)略意義，只是顧慮太多而導(dǎo)致行動(dòng)退緩，誠(chéng)如美亞所言；百事不夠爽快，所以選擇可口。百事的這種顧慮也不是沒(méi)有根據(jù)，和美亞聯(lián)盟必須在很大程度上做出讓步，而且美亞也并不是上海唯一的連鎖終端銷(xiāo)售商，這種讓步可能會(huì)給整個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)政策帶來(lái)不必要的影響。但這種顧慮影響了百

17、事的敏感性，在終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)之中輸給了可口可樂(lè)一步棋。 2021/8/30 星期一33上海美亞在“兩樂(lè)”之間是選擇可口可樂(lè)還是百事可樂(lè)，事實(shí)上都是為了爭(zhēng)取更大的利潤(rùn)空間，不過(guò)美亞也有風(fēng)險(xiǎn)。他所放棄的合作者是否與他得強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作？百事可樂(lè)是否會(huì)給后來(lái)的合作者提供更大的利潤(rùn)空間？當(dāng)然，美亞既然介入到飲料行業(yè)國(guó)際巨頭的競(jìng)爭(zhēng)之中，也就要擁有“借力打力”的能力，借以保持“渠道載體”本色。運(yùn)用這種策略，美亞就能從原有的1+1=2的合作模式創(chuàng)新出1+12的營(yíng)銷(xiāo)合作模式，在單品上升的基礎(chǔ)上降低了運(yùn)營(yíng)成本，也給消費(fèi)者帶來(lái)了一定的實(shí)惠。2021/8/30 星期一34討論：閱讀案例后回答下列問(wèn)題： 1、 分析美亞與

18、可口可樂(lè)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟的利與弊。（2-3個(gè)角度）2、 為什么快速消費(fèi)品生產(chǎn)商更需要與銷(xiāo)售終端組成利益共同體？試從銷(xiāo)售終端可能為生產(chǎn)商提供的利益進(jìn)行分析。 3、 美亞與可口可樂(lè)形成的這種戰(zhàn)略模式是否值得推廣？適應(yīng)性如何？可能會(huì)有什么風(fēng)險(xiǎn) ？2021/8/30 星期一351、利：這是亞美與可口的雙贏(yíng)互惠 。 弊：相對(duì)亞美而言，選擇一個(gè)就意味著失去另一方，百事其實(shí)在現(xiàn)今廣告中更注重體現(xiàn)一種現(xiàn)代化年輕人的激情與冒險(xiǎn)2、通過(guò)SWOT分析其強(qiáng)弱優(yōu)劣，因?yàn)檫@樣快速消費(fèi)品生產(chǎn)商就不必建立銷(xiāo)售點(diǎn)，可以減少其生產(chǎn)成本；并且銷(xiāo)售商可以提供更好的銷(xiāo)售服務(wù)，因?yàn)殇N(xiāo)售終端并不是專(zhuān)賣(mài)店形式，通過(guò)銷(xiāo)售多種生活用品而方便和吸引了

19、廣大的消費(fèi)者，從而帶動(dòng)了某一品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售。 。3、在某個(gè)角度來(lái)講值得推廣，因?yàn)檫@在一定程度上是對(duì)雙方都有利的。但在選擇合作伙伴的時(shí)候一定要有前瞻性。雖然當(dāng)前可口名氣排第一，但兩樂(lè)之戰(zhàn)一直持續(xù)。而事實(shí)上百事銷(xiāo)售額長(zhǎng)居于可口之上。并且百事請(qǐng)大量新一代年輕偶像明星做廣告，暈輪效應(yīng)如果產(chǎn)生，將會(huì)帶動(dòng)一大批年輕消費(fèi)群體。而可口最需要做的就是采取有效措施保證自己的市場(chǎng)主導(dǎo)者地位。2021/8/30 星期一36任務(wù)四 掌握渠道設(shè)計(jì)的策略與方法（一）建立渠道目標(biāo)1批量大小2等候時(shí)間3空間便利一、渠道設(shè)計(jì)的過(guò)程4產(chǎn)品品種多樣化5服務(wù)支持1.分銷(xiāo)目標(biāo)顧客對(duì)服務(wù)的要求2021/8/30 星期一37任務(wù)四 掌握渠道

20、設(shè)計(jì)的策略與方法2.建立渠道經(jīng)營(yíng)目標(biāo)目標(biāo)操作說(shuō)明1、順暢 最基本的功能，直銷(xiāo)或短渠道較為適宜 2、增大流量 追求鋪貨率，廣泛布局，多路并進(jìn) 3、便利 應(yīng)最大限度地貼近消費(fèi)者，廣設(shè)網(wǎng)點(diǎn)，靈活經(jīng)營(yíng) 4、開(kāi)拓市場(chǎng)一般較多地倚重中間商，待站穩(wěn)腳跟后，再組建自己的網(wǎng)絡(luò) 5、提高市場(chǎng)占有率渠道拓展和渠道維護(hù)至關(guān)重要 6、擴(kuò)大品牌知名度 爭(zhēng)取和維護(hù)客戶(hù)對(duì)品牌的信任度與忠誠(chéng)度 7、經(jīng)濟(jì)性 要考慮渠道的建設(shè)成本、維系成本、替代成本及收益 8、市場(chǎng)覆蓋面和密度 多家分銷(xiāo)組合分銷(xiāo)或者采用密集分銷(xiāo) 9、控制渠道 廠(chǎng)家應(yīng)重點(diǎn)加強(qiáng)自身能力，以管理、資金、經(jīng)驗(yàn)、品牌或所有權(quán)來(lái)掌握渠道主動(dòng)權(quán)，實(shí)現(xiàn)渠道“軟控制”。 渠道經(jīng)營(yíng)目

21、標(biāo)2021/8/30 星期一38任務(wù)四 掌握渠道設(shè)計(jì)的策略與方法（二）確定渠道長(zhǎng)度和寬度渠道類(lèi)型優(yōu)點(diǎn)及適應(yīng)范圍缺點(diǎn)及基本要求長(zhǎng)渠道 市場(chǎng)覆蓋面廣；廠(chǎng)家可以將中間商的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢(shì)；減輕廠(chǎng)商費(fèi)用壓力；適用于一般消費(fèi)品銷(xiāo)售。 廠(chǎng)家對(duì)渠道的控制程度較低；增加了服務(wù)水平的差異性；加大了對(duì)中間商進(jìn)行協(xié)調(diào)的工作量。 短渠道 廠(chǎng)家對(duì)渠道的控制程度高；適用于專(zhuān)用品、時(shí)尚品及顧客密度大的市場(chǎng)區(qū)域。廠(chǎng)家要承擔(dān)大部分或者全部渠道功能，必須具備足夠的資源；市場(chǎng)覆蓋面較窄。 長(zhǎng)渠道與短渠道比較1.確定分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度2021/8/30 星期一39任務(wù)四 掌握渠道設(shè)計(jì)的策略與方法分銷(xiāo)類(lèi)型 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 獨(dú)家分銷(xiāo) 市場(chǎng)競(jìng)

22、爭(zhēng)程度低；廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系較為密切；適用于專(zhuān)用產(chǎn)品的分銷(xiāo)。 因缺乏競(jìng)爭(zhēng)，顧客的滿(mǎn)意度可能會(huì)受到影響；經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)廠(chǎng)家的反控制力強(qiáng)。 密集分銷(xiāo) 市場(chǎng)覆蓋率高；容易提高銷(xiāo)售量和擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，比較適合日用消費(fèi)品分銷(xiāo)。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，渠道管理難度大；廠(chǎng)商的營(yíng)銷(xiāo)意圖不易實(shí)現(xiàn)，易出現(xiàn)市場(chǎng)混亂。 選擇性分銷(xiāo) 比密集分銷(xiāo)能取得經(jīng)銷(xiāo)商更大的支持；同時(shí)比獨(dú)家分銷(xiāo)能夠給消費(fèi)者帶來(lái)更大方便。難以選擇合適的經(jīng)銷(xiāo)商優(yōu)化組合；難以確定經(jīng)銷(xiāo)商區(qū)域界線(xiàn)；考驗(yàn)協(xié)調(diào)能力。 獨(dú)家分銷(xiāo)、密集分銷(xiāo)與選擇性分銷(xiāo)的比較2.確定分銷(xiāo)渠道的寬度2021/8/30 星期一40問(wèn)題：決定渠道寬度的因素有哪些？所需的渠道投資水平目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為市場(chǎng)

23、中的商家數(shù)目2021/8/30 星期一41任務(wù)四 掌握渠道設(shè)計(jì)的策略與方法（三）分配渠道任務(wù)1.明確渠道成員的職責(zé)分配渠道任務(wù)2021/8/30 星期一42任務(wù)四 掌握渠道設(shè)計(jì)的策略與方法初期剔除訪(fǎng)談渠道清單綜合分析最終評(píng)價(jià)渠道改進(jìn)安排（四）選擇渠道成員渠道成員選擇過(guò)程2021/8/30 星期一43辯論賽：主題：“是長(zhǎng)渠道寬渠道好還是短渠道窄渠道好”2021/8/30 星期一44任務(wù)四 掌握渠道設(shè)計(jì)的策略與方法（1）階段性（2）地域性（3）層次性1、“點(diǎn)、線(xiàn)、面”方法的一般原則的過(guò)程二、渠道設(shè)計(jì)的方法2021/8/30 星期一45任務(wù)四 掌握渠道設(shè)計(jì)的策略與方法2.“點(diǎn)、線(xiàn)、面”分銷(xiāo)渠道布局的設(shè)計(jì)步驟（1）布置網(wǎng)點(diǎn)（2）疏通渠道（3）地域擴(kuò)張2021/8/30 星期一46小思考：健立寶是中國(guó)傳統(tǒng)可樂(lè)生產(chǎn)商，雖然中間歷經(jīng)波折，但現(xiàn)在決定重新生產(chǎn)可樂(lè)，并與可口可樂(lè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)。你將被任命為健立寶廣州區(qū)域經(jīng)理，負(fù)責(zé)廣州健立寶可樂(lè)的銷(xiāo)售。你的目標(biāo)是從可口可樂(lè)、百事可樂(lè)的手