美團(tuán)投資價(jià)值分析報(bào)告：本地生活獨(dú)占龍頭-社區(qū)團(tuán)購打開成長邊界

1、美團(tuán)投資價(jià)值分析報(bào)告：本地生活獨(dú)占龍頭_社區(qū)團(tuán)購打開成長邊界1、 美團(tuán)：生活必需的一站式生活服務(wù)平臺(tái)1.1、 業(yè)務(wù)概覽美團(tuán)是中國領(lǐng)先的生活服務(wù)電子商務(wù)平臺(tái)，公司的主要營業(yè)理念從“幫大家吃的更好”出發(fā)，成功建立全球最大的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，并大力發(fā)展生活服務(wù)等多種業(yè)務(wù)板塊，用先進(jìn)的云計(jì)算技術(shù)連接商家與消費(fèi)者，建立在線服務(wù)平臺(tái)，高效實(shí)現(xiàn)供給端到需求端的順利對(duì)接，服務(wù)現(xiàn)已涵蓋餐飲、外賣、生鮮零售、打車、共享單車、酒店旅游、電影、休閑娛樂等200多個(gè)品類，業(yè)務(wù)覆蓋全國2800個(gè)市區(qū)縣。1.1.1、業(yè)務(wù)規(guī)模截至2021年第二季度，美團(tuán)累計(jì)交易用戶突破6.28億人，活躍商家數(shù)目突破770萬戶，平均每位用戶年均交

2、易數(shù)32.8筆。年度累計(jì)交易筆數(shù)為206億筆，餐飲外賣日均訂單數(shù)為38.5百萬筆。單季度餐飲外賣交易額高達(dá)1736億元，國內(nèi)酒店間夜量1.4億間。1.1.2、發(fā)展歷史及業(yè)務(wù)板塊美團(tuán)自2010年創(chuàng)立以來，由團(tuán)購網(wǎng)起家，經(jīng)歷了與上千家團(tuán)購網(wǎng)站的激烈角逐，以“控制團(tuán)購品質(zhì)，用戶體驗(yàn)第一”為宗旨，以團(tuán)購為橫向戰(zhàn)略導(dǎo)向，大力發(fā)展餐飲外賣，酒店，電影等垂直品類，2015年與大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)戰(zhàn)略性合并后，成功完成了從實(shí)物團(tuán)購網(wǎng)到電子生活服務(wù)平臺(tái)的轉(zhuǎn)型，著重發(fā)展餐飲外賣，到店等主營業(yè)務(wù)，迅速占得較大市場份額，于2016年坐上餐飲外賣市場的第一把交椅，2018年公司先后完成對(duì)摩拜單車的收購和港交所上市，并持續(xù)拓寬出行

3、，生鮮，零售跑腿，非餐到店等服務(wù)邊界，業(yè)務(wù)全方位覆蓋人們生活的四大LBS場景：“到店，到家，出行，旅行”，2019年公司在外賣交易額及酒店間夜量的市場份額分別達(dá)68.2%和48.7%，居行業(yè)第一位，成長為新一代的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。美團(tuán)現(xiàn)有主營業(yè)務(wù)為“餐飲外賣”和“到店、酒店及旅游”，其中餐飲外賣的核心品牌APP“美團(tuán)外賣”，于2020年3Q占據(jù)市場份額68.3%，“到店、酒店及旅游”的核心品牌APP“美團(tuán)酒店”的間夜量在2019年已近我國全年在線酒店總間夜量的一半，占據(jù)市場份額48.7%,較國內(nèi)其他預(yù)定平臺(tái)優(yōu)勢明顯，于2019年完成對(duì)攜程系的突圍。美團(tuán)于2015年與大眾點(diǎn)評(píng)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略性合并以來，著重開

4、拓新的業(yè)務(wù)地圖，不僅在前期推出了多個(gè)為商家服務(wù)的“To B”業(yè)務(wù)，幫助商家優(yōu)化店鋪管理，提高供應(yīng)鏈及支付端的效率，借此完善商家生態(tài)，形成上游供應(yīng)鏈的真正閉環(huán)，還看到了極具潛力的線下市場生鮮和零售，推出“美團(tuán)買菜”和“美團(tuán)閃購”業(yè)務(wù)，利用其龐大的流量和即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)通過“前置倉+配送”的形式提供服務(wù)，以提高線下零售市場的線上化率。除此之外，出行業(yè)務(wù)方面，公司于2018年收購摩拜單車，并推出美團(tuán)單車和美團(tuán)打車兩項(xiàng)服務(wù)，正式進(jìn)入競爭格局相對(duì)激烈的網(wǎng)約車市場。1.1.3、股權(quán)結(jié)構(gòu)及董事會(huì)成員美團(tuán)實(shí)行“同股不同權(quán)”的A/B股股權(quán)結(jié)構(gòu)，三位聯(lián)合創(chuàng)始人王興、穆榮均、王慧文持有A類股份，每股對(duì)應(yīng)10票投票權(quán)，其

5、他財(cái)務(wù)投資團(tuán)隊(duì)持B類股份，每股對(duì)應(yīng)1票投票權(quán)。公司第一大股東為騰訊持股17.3%，董事長王興持股9.44%，具有擁有45.2%的投票權(quán)。王興、穆榮均和王慧文三位聯(lián)合創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)共擁有57.9%的投票權(quán)。1.1.4、三大業(yè)務(wù)板塊的財(cái)務(wù)表現(xiàn)根據(jù)公司公告，2021上半年?duì)I業(yè)收入808億，同比增長95%，其中餐飲外賣營收同比增長81.8%至437億元，占總營收的54%。得益于新冠疫情在中國得到有效控制，到店及酒旅行業(yè)全面復(fù)蘇，營收同比增長98.8%至152億元。新業(yè)務(wù)中的零售業(yè)務(wù)、B2B餐飲供應(yīng)鏈服務(wù)及共享騎行等各項(xiàng)業(yè)務(wù)增長迅猛，營收同比增長123.3%至219億元。2017年至2020年，三大主營業(yè)務(wù)

6、板塊的營業(yè)收入逐年穩(wěn)步增長，餐飲外賣作為核心業(yè)務(wù)板塊，坐穩(wěn)餐飲外賣行業(yè)龍頭，2020年?duì)I收錄得662.7億元?jiǎng)?chuàng)歷史新高。到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)受到新冠肺炎的影響，2020年?duì)I收212.52億元相比2019年下降4.6%。新業(yè)務(wù)及其他產(chǎn)品板塊著眼于潛力巨大的線下食雜零售行業(yè)，在2019年之后不斷擴(kuò)張，于2021年Q2業(yè)務(wù)收入創(chuàng)單季度歷史新高達(dá)到82.30億元，營業(yè)收入占比逐年增加，在2020年總營業(yè)收入中占比39.8%，未來新業(yè)務(wù)板塊表現(xiàn)仍值得繼續(xù)期待。2、 餐飲外賣作為全球領(lǐng)先的餐飲外賣服務(wù)供應(yīng)商，美團(tuán)將“讓人們吃得更好”這一公司理念在其強(qiáng)大的消費(fèi)者基數(shù)、商家基數(shù)及獨(dú)家優(yōu)勢的配送網(wǎng)絡(luò)等多個(gè)優(yōu)勢下

7、進(jìn)一步深入消費(fèi)者的內(nèi)心。2020年餐飲外賣業(yè)務(wù)的GTV增長24.8%到4888.51億元，日均外賣交易單量增長16.3%至2780萬單。2021Q2餐飲外賣GTV達(dá)到1736億元，同比增長59.5%，對(duì)應(yīng)總單量35.41億單，日均單量3890萬單，同比增長59.5%，均創(chuàng)歷史新高。2.1、 外賣業(yè)務(wù)核心競爭立顯著，初顯行業(yè)龍頭地位在餐飲外賣市場，美團(tuán)和餓了么在顧客定位、商家覆蓋、戰(zhàn)略模式、物流配送、支付方式等方面都存在著明顯的競爭關(guān)系，2020年，美團(tuán)外賣的規(guī)模化優(yōu)勢越來越明顯，盈利能力逐步提升，2020年Q2美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)市占率進(jìn)一步擴(kuò)大至68.2%，擁有壓倒性優(yōu)勢，外賣行業(yè)的市場競爭格局從“

8、兩強(qiáng)相爭”逐漸向“行業(yè)龍頭”發(fā)展的趨勢。美團(tuán)外賣的日均啟動(dòng)次數(shù)穩(wěn)定增長，也因功能聚合的一站式，日均啟動(dòng)次數(shù)遠(yuǎn)多于餓了么。在客戶體驗(yàn)方面，基于優(yōu)秀的APP頁面設(shè)計(jì)和高頻次的業(yè)務(wù)屬性，美團(tuán)外賣用戶平均點(diǎn)餐用時(shí)最短。美團(tuán)外賣相對(duì)餓了么的前期優(yōu)勢在于供給側(cè)，即對(duì)商家的服務(wù)管理，美團(tuán)不僅擁有難以復(fù)制的人力資源和商戶資源，還注重后期商家業(yè)務(wù)能力培訓(xùn)和后續(xù)供應(yīng)鏈管理，深入貫徹長久以來的核心價(jià)值觀“以客戶為中心”和“長期有耐心”。目前餐飲外賣市場進(jìn)入后期角逐階段，外賣平臺(tái)在不斷拓寬“即時(shí)配送模式”的界限，不斷擴(kuò)展即時(shí)送貨“到家”的品類和場景，未來二者的競爭點(diǎn)在于如何進(jìn)一步拓寬“即時(shí)配送”市場，如何爭奪外賣在下

9、沉市場的市場份額，以及如何進(jìn)一步提升外賣訂單品質(zhì)來為商家和客戶兩端提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。美團(tuán)餐飲外賣的核心競爭力優(yōu)勢明顯，我們認(rèn)為美團(tuán)未來將坐穩(wěn)行業(yè)龍頭的原因在于：1.龐大的用戶基數(shù)和流量引入：經(jīng)過前期的高補(bǔ)貼獲客階段，美團(tuán)目前已經(jīng)完成消費(fèi)者教育， “餐飲”業(yè)務(wù)獨(dú)有的高頻次和高基數(shù)的屬性進(jìn)一步奠定了海量的用戶流量基礎(chǔ)。經(jīng)過2020年疫情的催化作用之后，餐飲外賣主打即時(shí)到家、方便快捷的特點(diǎn)更好的迎合了疫情背景下的餐飲消費(fèi)場景，進(jìn)一步提高了用戶粘性。截至2021年Q2，美團(tuán)C端交易用戶數(shù)同比增長37.4%至6.28億人，加之MAU高達(dá)12億的微信提供兩個(gè)一級(jí)入口“美團(tuán)外賣”和“美團(tuán)團(tuán)購”為美團(tuán)引流。

10、B端活躍商家數(shù)目同比增長23.5%至770萬戶。2020年Q1以來，美團(tuán)外賣和餓了么的MAU差距逐步增大，美團(tuán)2021年4月的MAU是餓了么的五倍。2.難以復(fù)制的投入成本（時(shí)間+人力+資金）：外賣行業(yè)起步困難，行業(yè)壁壘高。不僅在初期需要長期地推串聯(lián)商家的時(shí)間和人力成本，以及需要打造平臺(tái)、品牌和騎手團(tuán)隊(duì)的龐大資金費(fèi)用。隨著美團(tuán)前期重資產(chǎn)投入的逐漸變現(xiàn)、長期流量資源的積累、已經(jīng)建立的用戶習(xí)慣和品牌形象為美團(tuán)產(chǎn)生復(fù)合的協(xié)同效應(yīng)，自2019年起餐飲外賣業(yè)務(wù)的核心競爭力逐漸確立并維持穩(wěn)定。3.完善的配送網(wǎng)絡(luò)及即時(shí)配送效率：技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)和智能調(diào)度系統(tǒng)的建設(shè)一直是美團(tuán)持續(xù)重金投入的板塊，據(jù)2020年公司年報(bào)

11、，截至2020年末，共有950萬外賣騎手通過美團(tuán)增收。美團(tuán)的配送系統(tǒng)進(jìn)一步優(yōu)化，每小時(shí)可以規(guī)劃29億次配送路徑，平均每單配送時(shí)間縮短至28分鐘。龐大的騎手團(tuán)隊(duì)和技術(shù)壁壘加固了美團(tuán)在外賣行業(yè)的領(lǐng)先地位。4.業(yè)務(wù)之間強(qiáng)勁的交叉協(xié)同作用：美團(tuán)作為本地生活服務(wù)的全功能性平臺(tái)，不同業(yè)務(wù)之間相互導(dǎo)流，其他業(yè)務(wù)的目標(biāo)客群可以看作美團(tuán)外賣的增量市場，拓寬自己的業(yè)務(wù)矩陣以滿足消費(fèi)者的需求，增強(qiáng)用戶粘性，為美團(tuán)平臺(tái)內(nèi)部生態(tài)提供豐沃的交叉銷售土壤，促進(jìn)各個(gè)業(yè)務(wù)之間的協(xié)同發(fā)展。2.2、 外賣的盈利模式和未來利潤增長的驅(qū)動(dòng)性因素2020年由于疫情影響，餐飲堂食擱淺，餐飲外賣加速成為了日常生活中不可或缺的服務(wù)，加之美團(tuán)餐

12、飲外賣在用戶端、商家端及配送網(wǎng)絡(luò)的競爭優(yōu)勢非常強(qiáng)勁，外賣業(yè)務(wù)保持穩(wěn)健增長的同時(shí)，規(guī)模效應(yīng)促進(jìn)外賣業(yè)務(wù)盈利加速釋放。餐飲外賣是公司主要的盈利來源，2021年Q2營收同比增長59%至231億元，經(jīng)營利潤同比增長95.2%至24億元。我們認(rèn)為自2021年起，美團(tuán)坐穩(wěn)外賣行業(yè)龍頭地位，保持不可復(fù)制的競爭優(yōu)勢，外賣盈利能力將進(jìn)一步提升，關(guān)鍵的驅(qū)動(dòng)性因素主要體現(xiàn)在收入端：1）未來供需兩端流量的增長帶動(dòng)傭金收入的提高，2）日益激烈的商家競爭趨勢將帶動(dòng)廣告收入變現(xiàn)率的提升。2.2.1、傭金收入增長趨勢：我們認(rèn)為未來傭金收入增長的驅(qū)動(dòng)性因素主要有兩點(diǎn)：1）在流量端：供給兩端的用戶數(shù)和商家數(shù)將持續(xù)增長。2）在訂單

13、端：餐飲消費(fèi)品類和場景的拓展將帶來全維度訂單量的增長和客單價(jià)的提升。流量端：供需兩端用戶粘性增強(qiáng)，下沉市場持續(xù)發(fā)力，消費(fèi)場景不斷拓寬在用戶端，需求增長明顯，據(jù)美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示月均用戶數(shù)和月度交易頻次于2020年Q4達(dá)到新高，餐飲外賣的會(huì)員制度發(fā)展迅猛，成為高頻次消費(fèi)的潛力發(fā)展用戶，2020年月均會(huì)員數(shù)較2019年提高了兩倍多。2019年和2020年受益于向下沉市場發(fā)展的戰(zhàn)略計(jì)劃，低線城市不斷提升的需求和消費(fèi)水平成為用戶增長的主要驅(qū)動(dòng)力，從美團(tuán)研究院的數(shù)據(jù)上看，2020年下沉市場的訂單量和交易額的增速明顯高于一二線城市，逐漸擴(kuò)大的交易規(guī)模和訂單數(shù)量證明下沉市場是餐飲外賣行業(yè)新的增長點(diǎn)。此外，下沉三線

14、及以下城市市場用戶規(guī)模巨大，占全國總?cè)丝诘?2%，我國的惠民政策和精準(zhǔn)扶貧政策不斷提升農(nóng)村居民的經(jīng)濟(jì)和生活水平。2015-2020年，我國農(nóng)村居民的人均可支配收入、人均可支配支出均高于城鎮(zhèn)居民的增速。收入的增長和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變將為下沉市場這片藍(lán)海帶來無限發(fā)展?jié)撃堋Ｔ谏碳叶?，在新冠疫情?duì)堂食業(yè)務(wù)的惡劣影響下，餐飲商家積極擁抱數(shù)字化，在疫情期間開通線上外賣銷售渠道，根據(jù)美團(tuán)研究院2020年2月開展的調(diào)查問卷，68.6%的商家表示外賣幫助他們增加營收渠道，豐富了客源，其中超半數(shù)外賣商戶營收增長10%以上。據(jù)美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2020年新上線美團(tuán)外賣的品牌商家數(shù)同比增長127%，年度活躍商家及年度商家數(shù)目

15、均于2021年Q2增長至歷史最高水平，同時(shí)品牌商家的數(shù)量大幅增加，進(jìn)一步豐富了外賣的優(yōu)質(zhì)供給，在商家與用戶之間搭建起密不可分的橋梁，線上商家粘性和滲透率也進(jìn)一步提高。訂單端：餐飲消費(fèi)品類和場景將無邊界拓展，萬物到家的新外賣時(shí)代來臨外賣消費(fèi)向更多餐飲類品類和更多消費(fèi)場景進(jìn)行無邊界拓展，最大程度滿足消費(fèi)者的多樣化需求。根據(jù)美團(tuán)研究員數(shù)據(jù)表示，2019年奶茶果汁和甜品成為訂單量同比增長率最高的兩個(gè)餐飲品類，除餐飲品類在不斷縱向拓展之外，非餐飲類品類也在橫向拓展，比如水果生鮮、生活日用、醫(yī)療健康、鮮花等高客單價(jià)的品類增速可觀。外賣將不僅限于特定餐飲場景，而是會(huì)覆蓋日常生活中的各種場景，以滿足消費(fèi)者日益

16、增長的多元化需求，同時(shí)也重新定義了外賣的全新概念：“萬物到家”，進(jìn)而，加之“即時(shí)便捷”的業(yè)務(wù)屬性，用戶對(duì)美團(tuán)外賣的粘性進(jìn)一步增強(qiáng)，開啟“新外賣時(shí)代”。綜上，我們認(rèn)為美團(tuán)外賣的流量端和訂單量會(huì)進(jìn)一步提升，從而帶動(dòng)美團(tuán)傭金收入部分的持續(xù)增長，美團(tuán)外賣的規(guī)模效應(yīng)和“萬物到家”模式將進(jìn)一步帶動(dòng)美團(tuán)外賣這項(xiàng)主營業(yè)務(wù)未來的穩(wěn)定盈利和業(yè)務(wù)規(guī)模的持續(xù)增長。2.2.2、營收結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，廣告營銷變現(xiàn)率或進(jìn)一步提升外賣業(yè)務(wù)的主要收入來源是傭金和在線營銷服務(wù)收入，隨著商戶進(jìn)駐美團(tuán)的數(shù)量和品質(zhì)不斷提升，商家于外賣行業(yè)的競爭也日益激烈，商家為提高曝光率和知名度，對(duì)于廣告營銷的需求逐步提升。2020年公司廣告收入同比增長48

17、.2%至76億元，長期來看，隨著美團(tuán)對(duì)于商家運(yùn)營的深度理解逐步強(qiáng)化，廣告營銷將成為商家獲取線上流量的有力手段，廣告變現(xiàn)率將逐步提升。2020年上半年是疫情最嚴(yán)重的階段，美團(tuán)發(fā)布“春風(fēng)計(jì)劃”包含商家返傭等政策助力商家提高營收能力，恢復(fù)業(yè)績，因此傭金變現(xiàn)率在2020年上半年略低于正常水平，長期來看，傭金變現(xiàn)率將維持平穩(wěn)，并穩(wěn)中略增。2.3、 外賣新版抽傭規(guī)則實(shí)施后的兩個(gè)趨勢美團(tuán)餐飲外賣主要提供美團(tuán)平臺(tái)配送和商家自行配送兩種模式，兩種模式下訂單占比穩(wěn)定，其中截至2021Q2美團(tuán)平臺(tái)配送訂單量占比約為66%，商家自行配送訂單量占比約34%。1）美團(tuán)平臺(tái)配送模式：平臺(tái)抽傭費(fèi)由技術(shù)服務(wù)費(fèi)和履約服務(wù)費(fèi)構(gòu)成，

18、占訂單金額的15%-21%，在該模式下，美團(tuán)還需要自行額外承擔(dān)騎手成本。2）商家自行配送模式：平臺(tái)抽傭費(fèi)僅收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)，即訂單金額的3%-10%。美團(tuán)自2021年5月1日起調(diào)整了外賣抽傭方式，由之前的單一抽傭模式變成靈活和合理的“階梯式收費(fèi)方式”，該規(guī)則將在美團(tuán)外賣的全部直營城市實(shí)行。平臺(tái)抽傭費(fèi)由技術(shù)服務(wù)費(fèi)和履約服務(wù)費(fèi)構(gòu)成。其中，技術(shù)服務(wù)費(fèi)抽成固定，即訂單金額的6.0%-6.6%；履約服務(wù)費(fèi)進(jìn)一步細(xì)化為三個(gè)部分：距離、價(jià)格和配送時(shí)段，根據(jù)配送距離的遠(yuǎn)近、價(jià)格的高低和午夜特殊時(shí)段進(jìn)行收費(fèi)。以上海地區(qū)為例，經(jīng)測算，在新版抽傭規(guī)則實(shí)施后，我們發(fā)現(xiàn)1）同樣的客單價(jià)，遠(yuǎn)距離商家抽點(diǎn)明顯提高，商家將傾向

19、于近距離訂單。假設(shè)客單價(jià)25元，配送距離為3公里、5公里、10公里之內(nèi)的抽傭率分別為19%，23%和33%，因此我們預(yù)計(jì)未來商家在客單價(jià)相同的情況下，會(huì)優(yōu)先選擇配送近距離的訂單，并且根據(jù)配送距離調(diào)整訂單結(jié)構(gòu)。2）同樣的配送距離，低客單價(jià)抽成明顯提高，商家將傾向于提高客單價(jià)。假設(shè)配送距離為3公里，客單價(jià)為15元，25元和75元的平臺(tái)抽傭率分別為27.5%，19%和17.5%。我們預(yù)計(jì)未來商家會(huì)根據(jù)新抽傭規(guī)則上調(diào)產(chǎn)品客單價(jià)，以確保盈利狀態(tài)。根據(jù)不同地區(qū)商家披露的抽傭規(guī)則可以看出，不同地區(qū)的抽傭規(guī)則存在一定差異，調(diào)整后的美團(tuán)外賣商家技術(shù)服務(wù)費(fèi)抽傭比例、公里起步價(jià)、3公里以上每公里收費(fèi)和價(jià)格區(qū)間收費(fèi)等

20、指標(biāo)都有細(xì)微不同。在上海等一線城市，起步價(jià)高于廈門等二線城市，不同區(qū)間分類和加收傭金也有差異?？偟膩砜矗缊F(tuán)新實(shí)施的抽傭規(guī)則在原來單一抽傭模式的基礎(chǔ)上對(duì)不同地區(qū)、不同價(jià)格、不同距離和不同時(shí)段進(jìn)行了更加精細(xì)化管理，而根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況總傭金變現(xiàn)率較之前沒有太大不同。綜上所述，低線城市和多場景需求將支撐著外賣業(yè)務(wù)的訂單量和客單價(jià)穩(wěn)步提升，我們預(yù)計(jì)公司外賣業(yè)務(wù)營銷效率的提升、有效的會(huì)員制度及針對(duì)不同消費(fèi)場景的分層運(yùn)營將使得未來仍保持高增速，外賣業(yè)務(wù)GTV在2021-2023年分別增長至6876億、8997億和11361億。此外，廣告變現(xiàn)率的提升將帶動(dòng)綜合變現(xiàn)率的提升，預(yù)計(jì)在2021年-2023年綜合變現(xiàn)率

21、將分別增長至13.9%，14.0%和14.1%。預(yù)計(jì)外賣業(yè)務(wù)在未來三年分別實(shí)現(xiàn)收入953、1259和1600億元。預(yù)計(jì)2022年外賣業(yè)務(wù)的營業(yè)利潤將突破100億元至110億元。2.4技術(shù)手段提升效率，無人機(jī)配送目前處于試驗(yàn)階段美團(tuán)在 2019CES 亮相了基于 2400 萬日訂單進(jìn)行毫秒級(jí)別調(diào)度的美團(tuán)智能調(diào)度系統(tǒng)，加強(qiáng)需求與運(yùn)力匹配，提高整體效率用以解決外賣配送優(yōu)化。另外美團(tuán)目前已與上海金山區(qū)政府簽約，將建設(shè)首個(gè)城市低空物流運(yùn)營示范中心，計(jì)劃未來5-10年實(shí)現(xiàn)無人機(jī)規(guī)?；渌停档团渌统杀?。3、 到店及酒旅：美團(tuán)主營業(yè)務(wù)的中流砥柱美團(tuán)的第二大主營業(yè)務(wù)到店板塊涵蓋了四個(gè)子業(yè)務(wù)：到店餐飲，到店綜合

22、，酒店預(yù)訂及旅游服務(wù)。到店餐飲服務(wù)現(xiàn)已發(fā)展成熟，除餐飲外的到店服務(wù)覆蓋婚慶、親子、寵物、醫(yī)美、麗人、健身、母嬰、休閑娛樂等多個(gè)垂直品類，幫助顧客打造眾多生活服務(wù)場景，從各個(gè)領(lǐng)域深入滲透人們的日常生活，完成多功能式平臺(tái)的資源整合。酒店預(yù)訂和旅游業(yè)務(wù)自從2014年組建以來，以下沉市場為切入口，主要覆蓋三四線城市學(xué)校、醫(yī)院附近的小規(guī)模賓館，同時(shí)不斷開拓高星酒店，疫情期間，與高星酒店達(dá)成戰(zhàn)略式合作，幫助高星酒店上線餐飲外賣類服務(wù)，幫助酒店維持穩(wěn)定的現(xiàn)金流。美團(tuán)官方公告顯示，高星酒店間夜量占比在2021年Q2超越16%。3.1、 到店綜合業(yè)務(wù)中新業(yè)態(tài)發(fā)展勢頭迅猛2019年中國居民生活服務(wù)線上滲透率為29

23、.92%，而生活服務(wù)到店行業(yè)滲透率只有13.3%，由此可見到店業(yè)務(wù)的滲透率仍有巨大上升空間。到店場景是本地生活服務(wù)最常見的場景，在Z時(shí)代新消費(fèi)大環(huán)境中，新技術(shù)、新需求的催化下，生活服務(wù)業(yè)新業(yè)態(tài)發(fā)展迅猛，2019年美團(tuán)平臺(tái)上的新業(yè)態(tài)交易額4837.4億元，2020年美團(tuán)平臺(tái)上的新業(yè)態(tài)交易額增速TOP10品類分別是付費(fèi)自習(xí)室、室內(nèi)萌寵互動(dòng)、漢服體驗(yàn)館、植發(fā)、甲醛檢測、蹦床、輕醫(yī)美、民宿、密室和生鮮零售。2020年上半年受疫情影響導(dǎo)致到店餐飲和到店綜合業(yè)務(wù)停滯，但隨著對(duì)疫情的逐漸控制，社會(huì)秩序逐步恢復(fù)正常，據(jù)美團(tuán)年報(bào)顯示：汽車服務(wù)和密室逃脫的交易金額同比增長率優(yōu)于疫情之前。其他重要類別包括醫(yī)美、醫(yī)療

24、、寵物護(hù)理等也維持高增長勢頭。2020年Q4醫(yī)美類別的銷售額同比增長超過70%。生活服務(wù)業(yè)新業(yè)態(tài)的發(fā)展已經(jīng)成為引領(lǐng)中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新生力量，精細(xì)化服務(wù)場景備受消費(fèi)者青睞。3.1.1、 到店餐飲業(yè)務(wù)坐穩(wěn)生活服務(wù)行業(yè)龍頭地位美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的到店餐飲業(yè)務(wù)GTV市場份額排名第一，由于美團(tuán)點(diǎn)評(píng)到店餐飲服務(wù)用戶流量基礎(chǔ)扎實(shí)，同時(shí)基于自“百團(tuán)大戰(zhàn)”以來深耕行業(yè)多年的經(jīng)驗(yàn)，逐步鞏固自身行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢，幫助商家加速餐廳數(shù)字化進(jìn)程，為消費(fèi)者提供豐富的品類服務(wù)，根據(jù)艾瑞咨詢2020年8月的調(diào)查問卷顯示，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)成為超六成用戶選擇到店就餐的首選服務(wù)平臺(tái)，穩(wěn)居生活服務(wù)行業(yè)的行業(yè)龍頭。從中國消費(fèi)者了解餐館的最新渠道來看，根據(jù)2

25、021年2月艾媒咨詢的調(diào)查問卷數(shù)據(jù)顯示，61.5 %的消費(fèi)者通過大眾評(píng)分平臺(tái)（美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等）了解餐館；通過親友、同事介紹餐館的消費(fèi)者占比54.3%，從此看出，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)作為中國領(lǐng)先的在線生活服務(wù)平臺(tái)，已經(jīng)成為餐飲用戶日常餐飲消費(fèi)信息獲取的主要渠道，成為消費(fèi)者必不可少的生活服務(wù)平臺(tái)。3.1.2、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)壁壘堅(jiān)固，抖音進(jìn)軍到店業(yè)務(wù)威脅不大到店行業(yè)目前的市場滲透率較低，隨著疫情的進(jìn)一步緩解，人們對(duì)于本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)，尤其是到店業(yè)務(wù)的消費(fèi)意愿更強(qiáng)，因而成為了各大平臺(tái)爭奪的藍(lán)海。除了美團(tuán)點(diǎn)評(píng)在本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)擁有的品牌護(hù)城河，短視頻平臺(tái)抖音也在近三年不斷試水本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)。抖音目前面臨的優(yōu)勢流量池內(nèi)

26、視頻帶POI地址，提高門店曝光率和知名度，可形成自然流量營銷。抖音作為短視頻平臺(tái)的公司龍頭，2020年6月MAU高達(dá) 4.5億，其中抖音主力用戶年輕愛好嘗新，與餐飲行業(yè)主體消費(fèi)人群重合度極高，加之抖音平臺(tái)粘性高，粉絲活躍度高，獲客成本低，因此進(jìn)軍到店業(yè)務(wù)水到渠成。抖音的戰(zhàn)略是將線上短視頻觀看者引流至線下餐飲門店，通過在小視頻頁面嵌入POI鏈接的形式使得用戶可以直接跳轉(zhuǎn)門店頁面，其中包含團(tuán)購優(yōu)惠券等信息，用戶可以在抖音上完成“種草”、決策、支付、“拔草”的交易閉環(huán)，提升短視頻平臺(tái)海量線上用戶的的線下轉(zhuǎn)化率。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)與抖音的到店業(yè)務(wù)競爭情況對(duì)比我們認(rèn)為抖音在到店業(yè)務(wù)板塊處于起步階段，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)先發(fā)優(yōu)

27、勢明顯，在短時(shí)間內(nèi)無法真正威脅到美團(tuán)到店業(yè)務(wù)的護(hù)城河，原因有以下幾點(diǎn)：1. 美團(tuán)獨(dú)有海量UGC數(shù)據(jù)庫，精準(zhǔn)把握商家全方位信息。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)有屬于自己的評(píng)分體制和評(píng)價(jià)體系。前期積累海量高質(zhì)量用戶評(píng)價(jià)，建立完善的UGC數(shù)據(jù)庫，截至2019年12月31日，平臺(tái)為消費(fèi)者提供超過77億條真實(shí)用戶評(píng)論，深入評(píng)價(jià)約14億條，其中約5.7億張照片及短視頻，分別從菜品口味、服務(wù)態(tài)度、環(huán)境布置等方面對(duì)商家進(jìn)行全方面評(píng)價(jià)，幫助消費(fèi)者在真實(shí)透明的本地評(píng)論社區(qū)里做出日常購買決策，提升了決策效率，縮短決策時(shí)間。而抖音目前的評(píng)論數(shù)量很少，而且用戶僅定性評(píng)價(jià)過于單一，無法為用戶提供有效的消費(fèi)建議。抖音的每個(gè)短視頻耗時(shí)約為30秒至

28、1分鐘，視頻信息分散，用戶無法快速完成對(duì)商家全面性的了解，信息的獲取效率較低，對(duì)商家信賴程度低。2. 二者的戰(zhàn)略思維和功能邏輯不同。抖音作為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容電商，其主要基于內(nèi)容生態(tài)和POI功能，利用算法精準(zhǔn)分發(fā)，在用戶的碎片化娛樂中“創(chuàng)造需求”種草，依賴于內(nèi)容營銷，完成線下流量轉(zhuǎn)化，消費(fèi)者在該過程中被動(dòng)接受超高流量而產(chǎn)生的短暫需求。而美團(tuán)點(diǎn)評(píng)主要是消費(fèi)者在已有需求之后目的明確、解決需求的搜索，用戶在產(chǎn)生主動(dòng)消費(fèi)的需求之后在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)上獲取信息，進(jìn)一步完成消費(fèi)決策行為。3. 美團(tuán)擁有海量商家資源和后臺(tái)管理機(jī)制，抖音僅在起步階段。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)自成立以來，前期花費(fèi)大量時(shí)間、精力和地推團(tuán)隊(duì)去線下推廣與商家的合作，

29、被稱為本地生活服務(wù)的百科全書，獲客規(guī)則和流量簡單明了，積累了非常豐富的商家資源。而抖音目前線下商家資源無法同步，線上流量無法進(jìn)一步線下轉(zhuǎn)化，導(dǎo)致某些網(wǎng)紅餐廳可以獲取短暫的流量，但流量的可持續(xù)性仍是一個(gè)問題。而且抖音目前采取免費(fèi)推廣“團(tuán)購”的形式，平臺(tái)不收取傭金，平臺(tái)尚未建立起一套完善且成熟的管理體系，隨著加入平臺(tái)的商家不斷增多，抖音對(duì)于傭金的設(shè)置和后臺(tái)商家管理仍需要進(jìn)一步的發(fā)展和完善。 我們認(rèn)為美團(tuán)點(diǎn)評(píng)和抖音之后不一定是競爭關(guān)系，相反，目前抖音上線的生活服務(wù)方式，很多都是和美團(tuán)密切合作，在抖音內(nèi)點(diǎn)擊優(yōu)惠鏈接，可以直接跳轉(zhuǎn)美團(tuán)或者大眾點(diǎn)評(píng)，二者從而通過合作完成短視頻的海量線上流量向線下商家的轉(zhuǎn)化

30、。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的未來轉(zhuǎn)型之路 美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)合并之后，大眾點(diǎn)評(píng)開始走弱化工具屬性、增強(qiáng)社區(qū)屬性的路線，除了傳統(tǒng)的用戶評(píng)價(jià)、商戶排名等之外，用戶平臺(tái)已從用戶內(nèi)容轉(zhuǎn)向社區(qū)內(nèi)容的演變，通過達(dá)人探店、直播探店、分享筆記等方式作為載體，逐步向UGC2.0階段進(jìn)化。同時(shí)，在社區(qū)分享的筆記下端插入商家鏈接，直接跳轉(zhuǎn)商戶頁面，用戶可以直接在大眾點(diǎn)評(píng)完成種草、決策、支付、消費(fèi)等全服務(wù)鏈的閉環(huán)操作。我們認(rèn)為美團(tuán)點(diǎn)評(píng)未來會(huì)向著社區(qū)屬性的決策型APP轉(zhuǎn)型，加強(qiáng)消費(fèi)者教育，形成一站式到店消費(fèi)服務(wù)的閉環(huán)。3.2、 美團(tuán)酒旅：疫情影響逐漸消除，整體仍在成長3.2.1、美團(tuán)暗自崛起 起步于增量市場 著眼于高星市場美團(tuán)酒旅業(yè)務(wù)成立

31、于2014年，成立初期國內(nèi)酒旅OTA市場形勢已比較清晰，攜程和去哪兒已經(jīng)占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)先位置。美團(tuán)另辟蹊徑，制定明確的“差異性競爭”策略，重點(diǎn)著眼于增量市場未來的無窮潛力，側(cè)面從三四線城市的醫(yī)院、學(xué)校周邊的快捷酒店切入，目標(biāo)客戶群是學(xué)生及小鎮(zhèn)青年等消費(fèi)群體，以開發(fā)中低端酒店為主要戰(zhàn)略迅速占領(lǐng)下沉市場，美團(tuán)順利重塑了在線酒店預(yù)訂行業(yè)的新局面。2016年美團(tuán)宣布進(jìn)軍高星級(jí)酒店市場，以自己龐大的客戶流量為優(yōu)勢，憑借內(nèi)部可轉(zhuǎn)換的高流量基數(shù)和低獲客成本，獲得了高星級(jí)酒店的青睞。美團(tuán)基于高星酒店市場的消費(fèi)潛力，增大高端型酒店市場的供給，滿足年輕消費(fèi)者日益增長的消費(fèi)能力及需求，先后提出“住+X”長青計(jì)劃，“酒店

32、+X”策略，目的在于與高星級(jí)酒店集團(tuán)展開合作，幫助高星酒店提升店內(nèi)餐飲、婚宴、健身、休閑娛樂等非傳統(tǒng)住宿業(yè)的線上化水平，眼光聚焦于挖掘“多品類交叉銷售”的營銷價(jià)值，迅速擴(kuò)大高星級(jí)酒店在線預(yù)訂的市場份額。2019年美團(tuán)酒店預(yù)訂間夜量和美團(tuán)酒店預(yù)訂訂單數(shù)量占比均居行業(yè)第一。由于新冠肺炎疫情影響，2020年美團(tuán)酒店間夜量同比下降9.7%，但是憑借國內(nèi)旅游需求的快速恢復(fù)和美團(tuán)對(duì)于高星酒店的進(jìn)一步滲透，美團(tuán)國內(nèi)酒店預(yù)訂間夜量于2020年Q4同比增長9%。同時(shí)，據(jù)美團(tuán)2020年年報(bào)顯示，高星級(jí)酒店占比不斷上升，且高星級(jí)酒店間夜量在Q4占比超過了15%，其中五星級(jí)酒店間夜量相較于2019年Q4同比增長超過1

33、10%。3.2.2、美團(tuán)酒店與攜程的對(duì)比和未來發(fā)展趨勢隨著美團(tuán)憑借自身的巨大流量優(yōu)勢和明確的競爭策略，目前國內(nèi)OTA市場的競爭態(tài)勢進(jìn)入了新的局面，未來隨著美團(tuán)自身流量優(yōu)勢將進(jìn)一步滲透高星市場。 美團(tuán)自身作為多功能集一體的生活服務(wù)平臺(tái)，我們認(rèn)為美團(tuán)利用自身核心因素將持續(xù)驅(qū)動(dòng)未來在線酒旅業(yè)務(wù)的發(fā)展：1 市場下沉驅(qū)動(dòng)用戶增長迅速，美團(tuán)深耕低線市場，差異化競爭優(yōu)勢。 中國三線及以下城市酒店消費(fèi)需求持續(xù)增長升級(jí)，美團(tuán)占領(lǐng)下沉市場的酒店資源，加速提升低標(biāo)準(zhǔn)化的酒店線上化率，形成與攜程的差異化競爭。2019年三線及以下城市的在線酒店預(yù)訂用戶占比60%，MAU同比增長54.7%。其中，美團(tuán)預(yù)訂用戶的年輕化趨勢

34、愈加明顯，用戶群體大多為學(xué)生、年輕白領(lǐng)、小鎮(zhèn)青年等， 90后及00后用戶占比高達(dá)52.7%，預(yù)訂場景大多是周邊游，自駕游等。而攜程預(yù)定用戶中，90后及00后用戶僅占比46.3%，用戶群體主要為商務(wù)人士和出國人士，以出差及出境游為主。2.美團(tuán)自身內(nèi)部流量轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)獲客，酒旅事業(yè)部加速拓展高星級(jí)酒店，酒店服務(wù)品類順勢拓展。2016年隨著美團(tuán)在低線城市酒旅業(yè)務(wù)的地位逐漸穩(wěn)定，美團(tuán)正式進(jìn)入高星級(jí)酒店市場。（1）從商業(yè)模式上看，美團(tuán)通過外賣餐飲業(yè)務(wù)自帶的海量流量引流到中客單價(jià)的酒店住宿行業(yè)，再引流至高星級(jí)酒店業(yè)務(wù)，完成用戶的逐級(jí)轉(zhuǎn)化，客單價(jià)的逐級(jí)上升，最終為酒店住宿業(yè)務(wù)吸引到消費(fèi)潛力和嘗鮮欲望強(qiáng)的年輕客群

35、，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部流量的順勢轉(zhuǎn)化。根據(jù)2021年Q2財(cái)報(bào)顯示，2021年Q2美團(tuán)高星酒店間夜量占比超過16%。（2）從公司策略上看，除了不斷拓展與高星級(jí)酒店的合作，美團(tuán)主打“酒店+X”策略效果顯著，巧妙地完成酒店客流量的二次轉(zhuǎn)化：挖掘酒店非住宿業(yè)務(wù)板塊的潛在市場，將美食、婚宴、健身、溫泉、親子周末度假游等休閑活動(dòng)上線平臺(tái)，幫助酒店提高業(yè)績增量，為酒店商家?guī)砭C合收益優(yōu)勢。根據(jù)測算2020年美團(tuán)酒店平均ADR為174元/間夜，相比ADR約400元/間夜的攜程來說，仍具有一定的差距。但隨著未來美團(tuán)在高星級(jí)酒店的不斷滲透，拓展酒店的非住宿業(yè)務(wù)，增量市場潛力巨大，我們認(rèn)為美團(tuán)酒店未來平均ADR和間夜量將進(jìn)一步

36、提高。3.疫情或改變中國OTA市場競爭格局，美團(tuán)的流量和本地生活服務(wù)優(yōu)勢成為酒店線上化的首選平臺(tái)。疫情作用下，高星酒店異地及商旅業(yè)務(wù)受到猛烈沖擊，餐飲和本地周邊游作為酒旅相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的最早復(fù)蘇者，部分高星酒店在冰封期通過外賣、本地度假休閑等方式維持營收，增加線上銷售渠道。疫情緩解后，高星級(jí)酒店的餐飲收入比重明顯增加，收入結(jié)構(gòu)產(chǎn)生變化。美團(tuán)作為擁有更大的流量用戶及本地服務(wù)優(yōu)勢的一站式平臺(tái)，成為高星酒店完成線上化的首要選擇。因此，在疫情的催化下，美團(tuán)在高端酒店市場的競爭優(yōu)勢更加凸顯。隨著疫苗的全面推廣和新冠疫情有效管控，酒旅行業(yè)在今年二三季度全面復(fù)蘇，未來仍是美團(tuán)主營業(yè)務(wù)中的中流砥柱，為美團(tuán)帶來持續(xù)

37、穩(wěn)定現(xiàn)金流。4、 新業(yè)務(wù)成長迅速，全面布局非餐零售業(yè)務(wù)近年來，新業(yè)務(wù)作為美團(tuán)的重要戰(zhàn)略領(lǐng)域，2020年?duì)I業(yè)收入同比增長33.6%至273億元，2021年Q2營業(yè)收入同比增長113.6%至120億元，創(chuàng)單季度歷史新高。新業(yè)務(wù)板塊作為長期具有投資回報(bào)潛力的業(yè)務(wù)板塊，對(duì)于美團(tuán)內(nèi)部業(yè)務(wù)協(xié)同體系的建設(shè)有著重要的戰(zhàn)略發(fā)展意義，顯示出美團(tuán)立志打造一站式生活服務(wù)平臺(tái)的堅(jiān)定目標(biāo)和決心。在2020年12月之后，按照美團(tuán)對(duì)公司進(jìn)行的最新組織架構(gòu)調(diào)整，我們將新業(yè)務(wù)板塊按照業(yè)務(wù)內(nèi)容主要分為三大類：To B業(yè)務(wù)、本地非餐零售業(yè)務(wù)、出行業(yè)務(wù)和美團(tuán)的智慧交通平臺(tái)。其中，To B業(yè)務(wù)包括快驢進(jìn)貨、美團(tuán)小貸。本地非餐食雜零售的事

38、業(yè)群包括：美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜和美團(tuán)閃購；出行業(yè)務(wù)包括：美團(tuán)單車和美團(tuán)打車。4.1、 To B 業(yè)務(wù)：美團(tuán)小貸和快驢進(jìn)貨美團(tuán)小貸美團(tuán)小貸是美團(tuán)面向中小微餐飲企業(yè)提供的金融主要貸款服務(wù)，其中，美團(tuán)小貸主要可提供兩種金融產(chǎn)品：極速貸，其最高額度15萬元，最快2小時(shí)到賬和經(jīng)營貸，最高額度為100萬元?？祗H進(jìn)貨快驢進(jìn)貨是針對(duì)美團(tuán)商家的B2B餐飲采購平臺(tái)，快驢進(jìn)貨目前可以為餐飲商戶提供包括米面糧油、蔬菜雞蛋、時(shí)令水果、肉禽水產(chǎn)、酒水飲料、餐廚用戶等在內(nèi)的各種商品，通過快驢進(jìn)貨幫助商家以更低成本 、更高效率的方式獲取商品?？祗H進(jìn)貨作為美團(tuán)在餐飲供應(yīng)鏈的拓展業(yè)務(wù)，不僅幫助商家實(shí)現(xiàn)整體業(yè)務(wù)數(shù)字化升級(jí)，提高經(jīng)營效

39、率和盈利能力，同時(shí)實(shí)現(xiàn)美團(tuán)餐飲外賣一站式的服務(wù)體驗(yàn)，增強(qiáng)商家的用戶粘性，吸引更多商家入駐美團(tuán)餐飲外賣。美團(tuán)快驢在我國餐飲供應(yīng)鏈?zhǔn)袌錾系暮诵母偁幜κ呛Ａ緾端數(shù)據(jù)，從消費(fèi)者行為反向推動(dòng)上游供應(yīng)鏈的發(fā)展，通過對(duì)消費(fèi)者習(xí)慣、菜品偏好、區(qū)域口味差異等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和整理，完成對(duì)消費(fèi)者行為的精準(zhǔn)預(yù)測，向商家提供最佳進(jìn)貨建議，提升進(jìn)貨效率，在餐飲外賣的供給端和需求端形成業(yè)務(wù)邏輯閉環(huán)，進(jìn)一步增強(qiáng)商家對(duì)于美團(tuán)平臺(tái)的使用粘性。截至2021Q1，目前快驢進(jìn)貨已覆蓋20余省、40多城市，數(shù)百萬商家在使用該平臺(tái)。4.2、 本地食雜非餐零售業(yè)務(wù)矩陣美團(tuán)買菜、美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)閃購和團(tuán)好貨構(gòu)成美團(tuán)非餐零售電商的業(yè)務(wù)矩陣，充分發(fā)揮

40、各業(yè)務(wù)間的協(xié)同效應(yīng)，不同業(yè)務(wù)分別針對(duì)不同的配送距離和目標(biāo)消費(fèi)群體，采用不同的商業(yè)模式，全方位覆蓋本地零售業(yè)務(wù)，積極拓展在餐飲外賣之外的新零售布局，打造“餐飲外賣”、“生鮮外賣”和“新零售配送”一體化的本地到家服務(wù)平臺(tái)。中國生鮮市場規(guī)模廣闊，2020年生鮮零售市場規(guī)模達(dá)3.9萬億，線上滲透率只有6.9%，目前市場格局相對(duì)分散，未來整合空間較大，加之生鮮品類自身具有高頻剛需的屬性，預(yù)計(jì)未來電商生鮮市場將進(jìn)一步擴(kuò)大。從渠道上看，傳統(tǒng)菜市場仍占據(jù)將近65%的市場份額，但是市場占比逐年下降，電商生鮮渠道逐年遞增。美團(tuán)買菜、社區(qū)優(yōu)選、美團(tuán)閃購分別覆蓋不同商業(yè)模式下的電商生鮮業(yè)務(wù)，美團(tuán)在生鮮市場上的布局完善

41、清晰，利用差異化的業(yè)務(wù)模式精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)不同的目標(biāo)客群，實(shí)現(xiàn)一二線城市和三線及以下下沉市場的全面覆蓋。4.3.3、美團(tuán)打車美團(tuán)買菜是美團(tuán)2019年上線的一款生鮮零售業(yè)務(wù)，目前覆蓋上海、北京、深圳和廣州等一線城市，主打“自營+前置倉”的商業(yè)模式， 前置倉模式是指將傳統(tǒng)倉庫從城市遠(yuǎn)郊的物流中心前移到離消費(fèi)者更近的前置倉倉庫使得配送時(shí)間和距離大大縮短的解決方案。用戶在美團(tuán)買菜APP上確定訂單之后，一般配送范圍約為三公里內(nèi)，配送時(shí)間可以壓縮至0.5小時(shí)-1小時(shí)左右，可類比為“生鮮外賣”的即時(shí)配送模式。前置倉模式與線下實(shí)物生鮮店模式相比省去了裝修和店內(nèi)運(yùn)營費(fèi)用，但由于自營模式的自建成本和運(yùn)營成本較高，注重商品

42、品質(zhì)和便捷性，目標(biāo)客群主要是對(duì)生鮮質(zhì)量和配送要求較高的一線城市顧客。4.2.2、美團(tuán)閃購：滿足即時(shí)配送需求美團(tuán)閃購是美團(tuán)于2018年布局的即時(shí)配送新零售業(yè)務(wù)，類似于餐飲外賣的平臺(tái)到家模式，美團(tuán)閃購作為O2O平臺(tái)連接線下門店和終端用戶，利用美團(tuán)外賣多年的配送經(jīng)驗(yàn)，與美團(tuán)外賣共享一條配送網(wǎng)絡(luò)，區(qū)別于傳統(tǒng)實(shí)物電商的配送時(shí)長較長，美團(tuán)閃購配送時(shí)長約為30分鐘，滿足消費(fèi)者對(duì)于超市便利、鮮花綠植等品牌的即時(shí)配送需求，完成線下零售市場的“即時(shí)線上化”轉(zhuǎn)變的同時(shí)，與美團(tuán)主營業(yè)務(wù)餐飲外賣形成協(xié)同效應(yīng)，刺激美團(tuán)內(nèi)部流量的相互轉(zhuǎn)換，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)于即時(shí)配送模式的習(xí)慣。4.2.3、美團(tuán)優(yōu)選：商業(yè)模式創(chuàng)新的社區(qū)團(tuán)購202

43、0年7月，美團(tuán)宣布入局社區(qū)團(tuán)購， 截至2021年Q1，美團(tuán)優(yōu)選事業(yè)部已經(jīng)發(fā)展了2800多個(gè)縣級(jí)以上城市。日均訂單量多達(dá)2500萬單。社區(qū)團(tuán)購是新興的平臺(tái)+社區(qū)商業(yè)模式，通過社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)和團(tuán)長模式直接連接上游產(chǎn)品供應(yīng)商和下游消費(fèi)者，團(tuán)長在自建的微信群里發(fā)布促銷商品信息，消費(fèi)者再采用“提前預(yù)定+次日自提”模式，在社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)上下單后，次日到自提點(diǎn)提貨，自提點(diǎn)多為社區(qū)周邊中小型零售店鋪，團(tuán)長大多是工作時(shí)間充足的寶媽和自提點(diǎn)店主。4.2.3.1、社區(qū)團(tuán)購的優(yōu)勢和規(guī)模自2020年受疫情影響之后，消費(fèi)者依賴于線上購物方式，但由于生鮮產(chǎn)品不易儲(chǔ)存、損耗度高、渠道鏈復(fù)雜等特點(diǎn)導(dǎo)致生鮮電商定價(jià)偏高，而且對(duì)線下門

44、店的重資產(chǎn)投入過大，為減少傳統(tǒng)生鮮的多層經(jīng)銷帶來的加價(jià)劣勢，社區(qū)團(tuán)購模式應(yīng)運(yùn)而生，該商業(yè)模式相對(duì)于傳統(tǒng)生鮮零售和電商的差異化優(yōu)勢在于：1. 上游供給端的價(jià)格優(yōu)勢：從傳統(tǒng)生鮮流通模式來看，農(nóng)產(chǎn)品從原產(chǎn)地生產(chǎn)出來之后經(jīng)過多重復(fù)雜又繁瑣的經(jīng)銷渠道最終抵達(dá)消費(fèi)者：“農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)農(nóng)戶-產(chǎn)地集貿(mào)市場/農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人-產(chǎn)地批發(fā)市場-銷地批發(fā)市場-零售經(jīng)銷商-消費(fèi)者”，在經(jīng)銷環(huán)節(jié)中，商品加價(jià)幅度達(dá)60%-85%。而社區(qū)團(tuán)購的生鮮流通模式中，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)作為唯一的中間商替代復(fù)雜的經(jīng)銷渠道，直接連通生鮮原產(chǎn)地和終端消費(fèi)者，使得生鮮流通的供應(yīng)鏈被大幅度簡化，極大的減少加價(jià)幅度，降低商品價(jià)格。美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜的對(duì)比社區(qū)

45、團(tuán)購采取“預(yù)售加自提”模式進(jìn)行分銷，消費(fèi)者在前一天下單后，次日去相應(yīng)的自提點(diǎn)提貨。該模式的優(yōu)勢是1）供應(yīng)商按需供應(yīng)，精準(zhǔn)管理庫存，降低商品存貨，降低倉儲(chǔ)成本和貨物損耗。2）預(yù)售模式帶來的現(xiàn)金流穩(wěn)定，供應(yīng)商可以在一周的時(shí)間內(nèi)完成資金回籠，大大縮短賬期，因此商家愿意以低價(jià)合作，通過“薄利多銷”的流量型渠道確保自身利潤。3. 團(tuán)長身兼四合一功能，運(yùn)營成本降低且效率提升。社區(qū)團(tuán)購的“倉儲(chǔ)+履約+獲客+售后”環(huán)節(jié)完全由團(tuán)長來完成。1）“倉儲(chǔ)+履約”：團(tuán)長多為擁有線下自提點(diǎn)的中小型店鋪店主，相比線下傳統(tǒng)生鮮零售商和線上自營生鮮電商而言，大大節(jié)省額外的店面房租、人力成本及最后一公里的履約配送成本。2）“獲客

46、+售后”：團(tuán)長通過自建微信群的方式進(jìn)行拉新售后，通過在群內(nèi)發(fā)布集贊優(yōu)惠、新人紅包等激勵(lì)用戶的營銷手段進(jìn)行自身社交圈的“泛熟人”裂變，用最低的獲客成本完成流量裂變的策劃營銷。與此同時(shí)，團(tuán)長作為可信賴的“KOL”充分理解客戶需求主動(dòng)在群里推銷“爆款產(chǎn)品”，增強(qiáng)產(chǎn)品背書效應(yīng)，直接降低用戶的消費(fèi)決策成本的同時(shí)實(shí)現(xiàn)客戶的精細(xì)化運(yùn)營。4.2.3.2、社區(qū)團(tuán)購的市場競爭情況社區(qū)團(tuán)購模式于2015年萌芽，經(jīng)歷2018年高速發(fā)展階段和多起投融資事件之后，2019年行業(yè)格局開始洗牌重組，市場集中度提升，部分公司逐步被收購或退出市場。2020年在疫情催化下，社區(qū)團(tuán)購重獲關(guān)注，以美團(tuán)、拼多多、京東、滴滴為主的互聯(lián)網(wǎng)巨

47、頭涌入該賽道，同時(shí)，原生性社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)如十薈團(tuán)、興盛優(yōu)選多次獲得融資，行業(yè)內(nèi)分化逐步顯現(xiàn)，呈現(xiàn)出向以“美團(tuán)優(yōu)選”和“多多買菜”為首的新進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)商家和以“興盛優(yōu)選”為首的垂直行業(yè)頭部商家。美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜的對(duì)比美團(tuán)在2020年7月入局社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)之后，在全國范圍內(nèi)加速布局，截至2021年Q1，美團(tuán)優(yōu)選覆蓋了2400多個(gè)縣級(jí)以上城市，省會(huì)城市和一線城市已經(jīng)全部開展。美團(tuán)優(yōu)選的日均單量達(dá)到2500萬單，月均GMV達(dá)到60億元。 美團(tuán)利用高頻餐飲外賣業(yè)務(wù)為社區(qū)團(tuán)購新業(yè)務(wù)引流的商業(yè)模式，將社區(qū)團(tuán)購的入口放在功能主頁面的第一列，位置關(guān)鍵且顯眼，實(shí)現(xiàn)美團(tuán)內(nèi)部功能矩陣流量的相互轉(zhuǎn)化，側(cè)面體現(xiàn)了美團(tuán)在戰(zhàn)略層面

48、對(duì)社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的重視度。美團(tuán) 優(yōu)選和多多買菜的優(yōu)劣勢對(duì)比1. 流量層面：團(tuán)長（自提點(diǎn)）& 用戶獲取（社交型病毒式營銷）美團(tuán)優(yōu)選：美團(tuán)在外賣業(yè)務(wù)發(fā)展中積累了強(qiáng)大的區(qū)域地推能力，地推BD團(tuán)隊(duì)以設(shè)立具體KPI的策略激勵(lì)團(tuán)隊(duì)以極快速度在目標(biāo)時(shí)間節(jié)點(diǎn)前覆蓋目標(biāo)城市，加速推進(jìn)團(tuán)長的招募及線下自提點(diǎn)數(shù)量的增長，并對(duì)團(tuán)長進(jìn)行高水準(zhǔn)運(yùn)營，為其提供一體化系統(tǒng)性的培訓(xùn)。同時(shí)，截止2021Q2美團(tuán)外賣共有770萬戶商家，其中中小型餐飲商家占比81.41%。這些線下中小門店，形成了天然的自提點(diǎn)資源，加之商家對(duì)于美團(tuán)已有的信任感，團(tuán)長和自提點(diǎn)的獲取是美團(tuán)明顯的核心優(yōu)勢。多多買菜：拼多多起家于生鮮農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，用戶主要來源于

49、下沉市場，使得社區(qū)團(tuán)購用戶畫像與已有用戶精準(zhǔn)匹配。加之在用戶群里已有成效的社交型病毒營銷方式，使拼多多用戶獲客成本較低，而且社區(qū)團(tuán)購模式與拼多多自有電商模式重合度最高。2. 供應(yīng)鏈層面美團(tuán)優(yōu)選可以與“To B”的快驢App和美團(tuán)買菜的上游供應(yīng)商資源共用，多多買菜直接依托于主站的生鮮產(chǎn)地倉，將已有的上游供應(yīng)商資源與之整合。美團(tuán)之前在生鮮電商之外基本沒有接觸過實(shí)物電商的領(lǐng)域，相較于多多買菜已經(jīng)建立優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的渠道并有一定的定價(jià)能力，所以在供應(yīng)商層面有一定劣勢。3. 履約層面：倉儲(chǔ)+配送社區(qū)團(tuán)購的倉儲(chǔ)模式都是由大倉+中心倉+網(wǎng)格倉構(gòu)成。美團(tuán)優(yōu)選的倉儲(chǔ)資源如大倉、中心倉可以與美團(tuán)買菜和快驢App共用，

50、通過資源整合的方式降低運(yùn)輸成本，提高運(yùn)輸效率。美團(tuán)在社區(qū)團(tuán)購前期投入較多資金自建大倉和中心倉等重資產(chǎn)資源，而網(wǎng)格倉采用零門檻加盟和合作的形式，加速網(wǎng)格倉的推廣進(jìn)度，目前美團(tuán)和多多的倉儲(chǔ)資源相差不大，同時(shí)擁有100+個(gè)中心倉和4000+個(gè)網(wǎng)格倉。目前美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)仍在前期發(fā)展和拓展階段，前期資本投入在冷鏈建設(shè)、倉配物流的建設(shè)、上游供應(yīng)鏈的合作等。我們預(yù)計(jì)未來美團(tuán)優(yōu)選將在SKU品類、訂單量規(guī)模、成本端費(fèi)用等方面實(shí)現(xiàn)單均經(jīng)濟(jì)模型的優(yōu)化和盈利水平的提升。優(yōu)化SKU品類結(jié)構(gòu)，精細(xì)化運(yùn)營提高訂單量目前美團(tuán)優(yōu)選的不同品類的單量占比是：生鮮：食物標(biāo)品：其他生活日用=6：3.5：0.5, 生鮮和食物標(biāo)品作為高頻生

51、鮮類食品向低頻實(shí)物商品導(dǎo)流，先通過生鮮類食品培養(yǎng)用戶心智，提高用戶適用社區(qū)團(tuán)購模式購物的頻率和粘性，不斷拓展件單價(jià)和產(chǎn)品質(zhì)量較高的SKU品類，進(jìn)而提升收入端的增長，實(shí)現(xiàn)未來盈利規(guī)模。此外，美團(tuán)優(yōu)選將進(jìn)一步對(duì)SKU品類實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營管理，針對(duì)不同城市不同季節(jié)對(duì)于商品需求的差異和喜好，推出爆款品類，提高訂單量。目前，美團(tuán)優(yōu)選除上線生鮮中肉禽蛋奶等品類外，SKU品類可擴(kuò)張至酒水飲料、休閑零食、糧油調(diào)味、速食凍品、數(shù)碼家電等品類，基本覆蓋人們一日三餐和日常剛需的所有商品，使得用戶進(jìn)一步習(xí)慣社區(qū)團(tuán)購模式下商品的精選性、低價(jià)性、需求大等特點(diǎn)。倉配設(shè)施智能化升級(jí)，控本增效。優(yōu)化冷鏈及配套設(shè)施。削弱團(tuán)長功能目前成本端的主要構(gòu)成是履約成本、團(tuán)長傭金和補(bǔ)貼金額。1）履約成本包括采購、倉庫內(nèi)分揀成本、倉庫內(nèi)搬運(yùn)裝卸成本、倉庫配送至自提點(diǎn)中損耗成本等等。美團(tuán)宣布在2021年投入25億元用于倉配自動(dòng)化設(shè)備的升級(jí)和冷鏈的優(yōu)化，單均履約成本進(jìn)一步降低的同時(shí)，保證商品供應(yīng)情況的穩(wěn)定，也為之后訂單量的增長和未來商品的穩(wěn)定供應(yīng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。冷鏈在夏季對(duì)于生鮮類產(chǎn)品格外重要，它會(huì)降低生鮮的損耗率，保證生鮮品類的新鮮和運(yùn)送風(fēng)險(xiǎn)，給予用戶穩(wěn)定的品質(zhì)保障。2）團(tuán)長傭金和補(bǔ)貼率：在社區(qū)團(tuán)購早期