品牌戰(zhàn)略失敗之謎

1、品牌戰(zhàn)略略失敗之之謎越來越多多的企業(yè)業(yè)開始關關注品牌牌建設，可是同同樣出現(xiàn)現(xiàn)了大量量品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略導入入失敗的的案例，這就不不得不讓讓我們思思考，到到底是什什么原因因?qū)е卤姳姸嗥髽I(yè)業(yè)品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略導入入失敗。 筆者就在在這里結結合自己己近幾年年從事品品牌戰(zhàn)略略咨詢經(jīng)經(jīng)歷和對對一些企企業(yè)深入入地研究究，提出出關于品品牌戰(zhàn)略略失敗的的幾個主主要原因因，供企企業(yè)界、品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略咨詢詢方面的的朋友參參考！【情景一一】在幽靜的的茶樓里里，談起起自己正正在服務務的民營營企業(yè)，這位大大學教授授顯得有有些激動動，于是是開始向向我大倒倒苦水：他為這這個民營營企業(yè)提提供的品品牌戰(zhàn)略略、營銷銷戰(zhàn)略咨咨詢正進進入到導導入階段段

2、，可是是里面員員工素質(zhì)質(zhì)普遍比比較低，對他們們提出的的一些概概念、操操作思路路都不能能理解，對整體體的規(guī)劃劃內(nèi)容只只有企業(yè)業(yè)的高層層能夠認認可，到到了執(zhí)行行層基本本上不知知道該如如何操作作？為了了讓他們們能夠更更好地執(zhí)執(zhí)行，這這位大學學教授可可以說是是費盡了了口舌，通過多多方面的的培訓和和不同層層次的溝溝通，可可是效果果還是不不理想。這可是是著實讓讓這位教教授頭痛痛?！厩榫岸吭谝淮闻嗯嘤柡?，一個食食品企業(yè)業(yè)的老總總把我約約出來聊聊天，于于是就跟跟我講述述他們企企業(yè)在去去年請咨咨詢公司司規(guī)劃品品牌戰(zhàn)略略失敗的的“案例”。他提提到的最最多的字字眼是這這家咨詢詢公司理理論化太太強、太太空洞，很多

3、概概念我們們都不懂懂，并且且有些東東西根本本不適合合我們企企業(yè)，一一些概念念性的東東西把我我們的員員工搞得得暈頭轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向，根根本不知知道該如如何執(zhí)行行？結果果，這個個項目還還沒有進進入導入入階段，就夭折折了。這這位老總總也很痛痛苦 上述這兩兩種場景景是我們們在實際際工作中中經(jīng)常見見到的，咨詢公公司的人人覺得企企業(yè)人員員素質(zhì)低低，而企企業(yè)覺得得咨詢公公司的理理論化太太強，實實戰(zhàn)性差差，這樣樣形成了了一種觀觀念上的的對弈。那么，如如何扭轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)這種對對弈情況況呢？在實際品品牌戰(zhàn)略略咨詢操操作中，只有進進行深入入、適當當?shù)钠放婆茟?zhàn)略導導入工作作才能讓讓企業(yè)員員工認同同品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃劃成果，并有效效執(zhí)行，進

4、而完完成一個個為企業(yè)業(yè)成功導導入品牌牌戰(zhàn)略的的過程。筆者在在為企業(yè)業(yè)提供品品牌戰(zhàn)略略咨詢服服中，總總結了關關系品牌牌戰(zhàn)略導導入工作作成敗的的幾個關關鍵點：（一）對對于品牌牌戰(zhàn)略咨咨詢的態(tài)態(tài)度這個問題題已經(jīng)是是一個老老生常談談的問題題了，但但是這里里還要提提出來，因為這這在很大大程度上上決定著著一次品品牌戰(zhàn)略略咨詢的的成敗。首先我我們作為為咨詢顧顧問要讓讓企業(yè)所所有人員員端正對對品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略咨詢詢的態(tài)度度，一方方面作為為咨詢公公司不要要為了業(yè)業(yè)務，盲盲目承諾諾，夸大大品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的作作用，誤誤導企業(yè)業(yè)。另一方面面，正確確、清晰晰地告訴訴企業(yè)所所有員工工品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的作作用，尤尤其是對對于民營營企業(yè)的的

5、銷售區(qū)區(qū)域負責責人。這這點在咨咨詢中經(jīng)經(jīng)常遇到到。我們們都知道道，很多多企業(yè)（尤其是是民營企企業(yè)）都都是在業(yè)業(yè)績下滑滑或特定定環(huán)境下下才找到到咨詢公公司的，而很對對企業(yè)已已開始就就把希望望都寄托托在咨詢詢公司身身上，更更為可怕怕的事很很多負責責銷售的的區(qū)域主主管，在在業(yè)績下下滑的時時候，更更是期望望通過咨咨詢公司司來幫助助他解決決銷售問問題的，這樣的的結果就就可想而而知了。（二）品品牌戰(zhàn)略略導入開開始的時時間通常情況況，我們們在進行行品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略導入入時，都都是向情情景一中中所述，在整體體規(guī)劃結結束后才才開始進進行大量量的導入入工作，包括培培訓、溝溝通。而而這種工工作方法法往往帶帶來的結結果都是

6、是失敗敗。那么，在在什么時時候開始始進行品品牌戰(zhàn)略略導入工工作比較較合適呢呢？筆者的經(jīng)經(jīng)驗是，品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的導導入工作作應該是是從項目目啟動就就開始進進行了，因為在在項目的的接觸階階段，筆筆者對其其業(yè)進行行一次初初步的診診斷，了了解企業(yè)業(yè)目前的的狀況和和大致的的問題，這里邊邊一個關關鍵性的的工作就就是要了了解員工工目前對對品牌、營銷的的了解情情況，這這可以為為我們后后續(xù)的品品牌戰(zhàn)略略規(guī)劃和和導入工工作做好好鋪墊工工作。接下來，當項目目進行到到品牌診診斷階段段，我們們發(fā)現(xiàn)的的企業(yè)存存在的品品牌問題題，我們們就在宣宣讀、講講解診斷斷報告之之前進行行品牌相相關問題題的一個個研討和和培訓，首先讓讓員工了

7、了解這些些品牌的的基本概概念，并并一起進進行討論論，然后后解讀品品牌診斷斷報告時時就不會會出現(xiàn)聽聽不懂或或是感覺覺空洞的的情況了了。如此此就搬，到了那那個階段段都要先先進行研研討和培培訓，讓讓他們在在理解各各個部分分的作用用、概念念和相關關知識的的基礎上上，再溝溝通就相相對容易易得多了了。（三）品品牌戰(zhàn)略略規(guī)劃的的階段性性這個問題題關系到到品牌執(zhí)執(zhí)行工作作的成敗敗。我們們很多咨咨詢公司司都是要要么為客客戶提供供了一份份非常理理想化的的解決方方案，有有些時候候與客戶戶企業(yè)的的實際情情況不太太適合；要么就就是僅適適合當前前階段企企業(yè)的實實際情況況，后邊邊的規(guī)劃劃缺少前前瞻性。這兩種情情況都會會導致

8、品品牌戰(zhàn)略略的失敗敗。其實實品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略與企企業(yè)戰(zhàn)略略規(guī)劃時時一樣的的，也需需要對品品牌進行行三年規(guī)規(guī)劃、五五年規(guī)劃劃，甚至至更長的的規(guī)劃。所以，我們?yōu)闉槠髽I(yè)提提供咨詢詢服務，就要為為企業(yè)的的品牌做做好各個個階段的的規(guī)劃，除了做做好當前前階段的的品牌建建設的內(nèi)內(nèi)容是什什么，品品牌的組組織結構構、品牌牌架構等等方面規(guī)規(guī)劃外；還要規(guī)規(guī)劃當企企業(yè)的各各方面指指標達到到什么標標準后，可以啟啟動品牌牌另外一一套戰(zhàn)略略規(guī)劃內(nèi)內(nèi)容。只有這樣樣分階段段的規(guī)劃劃，才能能使品牌牌戰(zhàn)略更更適合企企業(yè)，才才能夠增增大品牌牌戰(zhàn)略導導入成功功的幾率率。（四）品品牌戰(zhàn)略略規(guī)劃員員工參與與度在提供咨咨詢服務務時，員員工的參參與

9、程度度很多時時候決定定著最終終的執(zhí)行行情況。員工的的參與程程度越高高，就會會對整體體思路的的理解更更深、更更透，所所以在執(zhí)執(zhí)行時就就會更到到位。越來越多多的企業(yè)業(yè)開始關關注品牌牌建設，可是同同樣出現(xiàn)現(xiàn)了大量量品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略導入入失敗的的案例，這就不不得不讓讓我們思思考，到到底是什什么原因因?qū)е卤姳姸嗥髽I(yè)業(yè)品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略導入入失敗。筆者就在在這里結結合自己己近幾年年從事品品牌戰(zhàn)略略咨詢經(jīng)經(jīng)歷和對對一些企企業(yè)深入入地研究究，提出出關于品品牌戰(zhàn)略略失敗的的幾個主主要原因因，供企企業(yè)界、品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略咨詢詢方面的的朋友參參考！【案例】C企業(yè)是是一家工工業(yè)化企企業(yè)，形形成了以以鑄鐵為為原料的的多元化化產(chǎn)業(yè)集集團。由

10、由于內(nèi)部部有兩個個子公司司基于競競爭上的的需要，要求對對品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略和營營銷戰(zhàn)略略進行完完整的規(guī)規(guī)劃，于于是開始始尋找咨咨詢公司司，幾經(jīng)經(jīng)挑選最最后選擇擇了一家家以學院院派為背背景的公公司。結結果在項項目開始始階段還還能夠按按部就班班進行，資料收收集、內(nèi)內(nèi)部訪談談、市場場資料收收集、市市場走訪訪、客戶戶調(diào)查等等都在有有步驟地地進行，這時的的C企業(yè)還還在為自自己選對對了咨詢詢公司而而慶幸，可是到到了規(guī)劃劃方案的的撰寫，讓C企業(yè)著著實為難難了，因因為這個個公司只只出思路路，根本本不會提提交出具具體的方方案，并并且這些些咨詢顧顧問的很很多想法法企業(yè)內(nèi)內(nèi)部人員員根本不不能理解解。最后，咨咨詢公司司為了能

11、能夠快速速完成這這個項目目，就開開始著力力解決CC企業(yè)提提出的一一些問題題，只要要C企業(yè)沒沒有提出出來，即即使是本本身存在在的問題題也照樣樣視而不不見。就就這樣在在很多問問題上被被C企業(yè)牽牽著鼻子子走，出出現(xiàn)了一一些迎合合集團公公司領導導意志的的問題。這樣的咨咨詢公司司，這樣樣的服務務態(tài)度，我想CC企業(yè)的的品牌、營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略咨詢詢的結果果就可想想而知了了。缺少對咨咨詢?nèi)藛T員的綜合合考量為什么CC企業(yè)會會選擇這這樣咨詢詢顧問呢呢？這個問題題實際上上是多數(shù)數(shù)企業(yè)面面臨的問問題，其其實這里里的關鍵鍵在于企企業(yè)選擇擇咨詢公公司的時時候標準準含糊不不清。主主要體現(xiàn)現(xiàn)在以下下三個方方面：1、 某某一點吸吸引

12、高層層領導就就認為什什么都能能干這點是企企業(yè)選擇擇錯誤咨咨詢公司司的重要要原因之之一。這這種情況況出現(xiàn)最最多地方方是合作作前先請請咨詢公公司的掌掌舵人或或其咨詢詢顧問提提供培訓訓，或是是與該公公司進行行一次比比較深入入的交流流，就在在培訓中中或交流流中因為為咨詢公公司提出出的某些些觀點被被企業(yè)認認同，就就盲目的的合作。殊不知，無論是是在培訓訓中，還還是面對對面的交交流中，有很多多內(nèi)容能能夠打動動企業(yè)或或是讓企企業(yè)認同同，是具具有一定定技巧在在里邊的的。一方方面是培培訓內(nèi)容容肯定是是咨詢顧顧問最熟熟悉的領領域，另另一方面面是他們們的談判判經(jīng)驗能能夠迅速速的抓住住企業(yè)關關注點，并研究究好了談談判的

13、對對策。所以，企企業(yè)在選選擇咨詢詢公司時時要注意意了解在在你企業(yè)業(yè)主要問問題方面面全面的的專業(yè)知知識和實實戰(zhàn)經(jīng)驗驗的情況況。2、對咨咨詢顧問問的職業(yè)業(yè)道德、敬業(yè)精精神方面面關注不不夠這個問題題是很多多公司在在選擇咨咨詢顧問問的時候候容易忽忽視的問問題。但但是，咨咨詢顧問問的職業(yè)業(yè)道德和和敬業(yè)精精神卻在在很大程程度上決決定了整整個咨詢詢項目的的成敗。當然，這個問問題在合合作之前前也難于于考核，除了在在前期接接洽過程程中觀察察所接觸觸人員的的工作作作風和態(tài)態(tài)度外，還要在在合作的的初期進進行多層層次的考考核。筆者在為為企業(yè)提提供品牌牌戰(zhàn)略咨咨詢服務務中通常常會主動動提出幾幾點對自自我考核核的標準準：

14、在進行行內(nèi)部診診斷階段段全員考考核，一一般情況況在內(nèi)部部診斷階階段咨詢詢顧問要要進駐企企業(yè)，在在企業(yè)工工作達到到1420天天左右，這個時時候要求求所有員員工來觀觀察整個個咨詢團團隊的工工作作風風和工作作態(tài)度。在市場場走訪階階段要求求各地分分公司/辦事處處來監(jiān)督督咨詢顧顧問的工工作情況況，比如如有些咨咨詢顧問問到一個個陌生的的城市后后，匆匆匆走完市市場或訪訪談，開開始了自自己旅游游之旅，這樣的的咨詢顧顧問顯然然是不能能夠為企企業(yè)提供供良好服服務的。對非項項目問題題的溝通通與解決決態(tài)度。如果在在這個階階段企業(yè)業(yè)內(nèi)部發(fā)發(fā)現(xiàn)在這這些標準準上出現(xiàn)現(xiàn)問題或或很多員員工反映映強烈，則可以以馬上中中止合作作，

15、尤其其是出現(xiàn)現(xiàn)第二個個標準，筆者認認為，一一旦發(fā)現(xiàn)現(xiàn)則毫不不猶豫地地結束合合作。3、企業(yè)業(yè)只認個個人很多企業(yè)業(yè)在選擇擇公司的的時候，只認準準團隊中中的一個個人，而而忽視了了團隊的的整體力力量。一一般情況況咨詢公公司的團團隊組合合是具有有互補性性的，所所以一旦旦出現(xiàn)團團隊成員員的流失失或變換換，企業(yè)業(yè)都應該該對新成成員進行行全面的的了解。并且在在合作之之前應該該與每個個團隊成成員進行行面談，了解他他們的具具體情況況和工作作能力，由企業(yè)業(yè)自己來來確定服服務團隊隊。上述三個個方面決決定著企企業(yè)選擇擇咨詢公公司的成成??！近期，筆筆者就自自己對品品牌戰(zhàn)略略的一些些看法和和對品牌牌戰(zhàn)略咨咨詢經(jīng)驗驗的一些些

16、總結，得到了了眾多中中小企業(yè)業(yè)的關注注，每天天都能收收到/接到欲欲做品牌牌戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃的中中小企業(yè)業(yè)內(nèi)部人人員的郵郵件或電電話，筆筆者在認認真回復復來自中中小企業(yè)業(yè)方面的的每一個個問題外外，針對對容易導導致品牌牌戰(zhàn)略失失敗的一一些關鍵鍵點，提提出自己己的看法法，供那那些正準準備規(guī)劃劃品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略或是是已經(jīng)開開始規(guī)劃劃品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的中中小企業(yè)業(yè)參考！筆者結合合自己對對一些品品牌導入入企業(yè)的的研究和和自己品品牌戰(zhàn)略略咨詢的的經(jīng)驗，提出致致使品牌牌戰(zhàn)略失失敗的六六個關鍵鍵點，即即品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略導入入方式、品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略咨詢詢公司選選擇、品品牌戰(zhàn)略略理念、品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略管理理組織、品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的恒恒定信念念、品牌牌戰(zhàn)略如

17、如何軟著著陸。就此，筆筆者將對對這六個個關鍵點點進行逐逐一分解解。本期期內(nèi)容：品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略失敗敗之謎（三）錯誤誤理念是是品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的“毒瘤” 引子兩年前與與一個廣廣告公司司策劃部部經(jīng)理的的談話讓讓我至今今難忘。應該是在在12月份份，接到到同城一一個大型型廣告公公司李女女士的電電話，說說是他們們的一個個客戶有有做品牌牌戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃的需需求，看看能不能能合作幫幫助其為為客戶提提供品牌牌戰(zhàn)略方方面的服服務，由由于這個個客戶他他們已經(jīng)經(jīng)合作多多年，所所以在這這方面他他們也想想一并拿拿過來?！皹I(yè)務”來了，不能不不談，于于是就約約時間見見面談。見面的的時除了了這位自自稱姓李李的女士士還有他他們的策策劃部經(jīng)經(jīng)理

18、，簡簡單的寒寒暄后，就直接接切入主主題，我我首先講講了我對對品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的理理解并講講述了我我在品牌牌戰(zhàn)略咨咨詢方面面的一些些經(jīng)驗，同時向向他們詳詳細的闡闡述了我我提供品品牌戰(zhàn)略略咨詢時時的工作作思路和和方法?？墒?，我我的這些些對于品品牌方面面的理解解似乎并并沒有大大動這個個“大”公司的的策劃部部經(jīng)理，她很直直接的表表達了對對我關于于品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略觀點點的不贊贊同，她她說：“我不贊贊同你所所講的品品牌戰(zhàn)略略方面的的觀點，我認為為品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略就是是CISS?！薄氨热缯f說，我和和她”她指著著與我聯(lián)聯(lián)系的李李女士說說，“我們兩兩個人名名字不同同，這是是說我們們的品牌牌不同，而我們們的氣質(zhì)質(zhì)不同則則是我們們的

19、個人人形象不不同，那那么造成成氣質(zhì)不不同的原原因就主主要源自自于我們們的CIIS建設設。”聽了她的的話，我我很驚愕愕。于是是我婉拒拒了這個個合作。最終，他他們還是是說服了了客戶為為提供了了品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略咨詢詢服務，可是他他們的這這種以CCIS為為主導的的品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略思想想本身就就具有先先天的缺缺陷，結結果果然然與我預預想的一一樣，在在完成規(guī)規(guī)劃后，和許多多企業(yè)導導入CIIS一樣樣，厚厚厚的文本本就躺在在柜子里里睡覺了了。與品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略混淆淆的錯誤誤理念上述這種種思想上上的誤導導只是對對品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略錯誤誤理解的的一種。歸納起起來主要要有這樣樣三種思思想經(jīng)常常與品牌牌戰(zhàn)略混混淆。1、品牌牌戰(zhàn)略與與CISS混

20、淆前邊所述述的策劃劃部經(jīng)理理是把品品牌戰(zhàn)略略與CIIS混淆淆的“杰出”代表，他們只只是單方方面的把把品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的理理念、外外在形象象的展示示，與CCIS中中的理念念和視覺覺形象展展示混為為一談，自認為為CISS可以代代替品牌牌戰(zhàn)略幫幫助企業(yè)業(yè)把品牌牌建設起起來。殊不知，品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略和CCIS有有這本質(zhì)質(zhì)的區(qū)別別。CIIS的主主體是企企業(yè)。它它是企業(yè)業(yè)內(nèi)在素素質(zhì)的一一種強化化形式，指企業(yè)業(yè)有意識識、有計計劃地將將自己企企業(yè)的各各種特征征向社會會公眾主主動地展展示與傳傳播，從從而使公公眾對企企業(yè)有一一個標準準化、差差別化的的印象和和認識。它的目目標是塑塑造企業(yè)業(yè)形象，更多的的是規(guī)范范企業(yè)形形象與行行

21、為。而品牌則則是一個個以消費費者為中中心的概概念，沒沒有消費費者就沒沒有品牌牌，其價價值始終終體現(xiàn)在在品牌與與消費者者的關系系之中，是企業(yè)業(yè)內(nèi)在素素質(zhì)的一一種外化化表現(xiàn)。她的工工作重點點是打造造與競爭爭品牌的的有效區(qū)區(qū)隔，形形成與消消費者的的特殊關關系，同同時品牌牌戰(zhàn)略還還肩負著著不斷累累加品牌牌資產(chǎn)這這一重要要使命。當然，品品牌戰(zhàn)略略也與CCIS這這密切的的聯(lián)系。任何品品牌戰(zhàn)略略都是由由內(nèi)而外外的過程程，也就就是說品品牌戰(zhàn)略略需要企企業(yè)形象象的硬支支撐，尤尤其是對對于工業(yè)業(yè)企業(yè)而而言更是是如此。但是，CISS只是品品牌戰(zhàn)略略成功的的充分條條件，而而非必要要條件。2、品牌牌戰(zhàn)略與與定位混混淆這

22、是業(yè)界界經(jīng)常出出現(xiàn)的錯錯誤理念念。談到到品牌就就會有人人在講該該如何如如何為品品牌進行行定位，如何進進行有效效的區(qū)隔隔，如何何準確的的搶占消消費者的的心智等等。這樣樣理念的的真正來來源是品品牌的基基本特征征之一差異異化，其其理念持持有者將將目光僅僅僅盯住住差異化化，而對對品牌的的附加值值和豐富富聯(lián)想這這兩個特特征卻視視而不見見，這顯顯然是犯犯了“品牌近近視癥”，沒有有有效的的將定位位理論與與品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略理論論結合起起來。定位的主主要思想想是尋找找并占有有消費者者心智中中未被占占領的觀觀念空間間，從而而為產(chǎn)品品概念贏贏得獨有有的空間間，主要要是以競競爭導向向為主。事實上，品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略除了了品牌定定位

23、之外外還存在在諸多的的品牌識識別體系系，如品品牌文化化、個性性識別體體系，品品牌產(chǎn)品品識別系系統(tǒng)、符符號識別別系統(tǒng)、銷售識識別系統(tǒng)統(tǒng)、成長長識別系系統(tǒng)等。正確的的品牌定定位就是是把品牌牌識別系系統(tǒng)中能能夠形成成與競爭爭對手區(qū)區(qū)隔，并并能夠得得到消費費者認可可的那一一部分進進行放大大或作為為宣傳、傳播的的重點。所以，如如果企業(yè)業(yè)主只關關注品牌牌或產(chǎn)品品定位，而忽視視企業(yè)或或產(chǎn)品的的其他因因素，那那么，你你所占領領的這個個獨有的的空間是是非常脆脆弱的，很容易易被競爭爭對手跟跟進或模模仿。3、品牌牌戰(zhàn)略與與傳播混混淆這種觀念念的混淆淆經(jīng)常出出現(xiàn)在廣廣告公司司策劃方方案中。在很多多廣告公公司的操操作中

24、我我們不難難發(fā)現(xiàn)，前邊一一小部分分寫著品品牌規(guī)劃劃或品牌牌戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃，里里邊可能能會涉及及一些品品牌核心心、品牌牌個性等等內(nèi)容，但是這這本方案案的關鍵鍵在后邊邊，就是是媒體傳傳播策略略或促銷銷活動方方案。實際上，這種理理念是在在肯定品品牌戰(zhàn)略略是企業(yè)業(yè)營銷傳傳播核心心的基礎礎上，對對品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略膚淺淺的理解解。他們們通常認認為品牌牌戰(zhàn)略只只是規(guī)劃劃品牌核核心價值值、傳遞遞給消費費者的品品牌性格格特征、消費者者能夠聯(lián)聯(lián)想到的的產(chǎn)品利利益點、產(chǎn)品特特征、消消費群體體定位等等方面內(nèi)內(nèi)容，然然后配以以廣告?zhèn)鱾鞑ゼ按俅黉N活動動策劃就就可以完完成品牌牌塑造了了。事實實上，這這只是品品牌傳播播規(guī)劃中中的內(nèi)容容

25、而已，并不是是品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃劃的全部部內(nèi)容。正是因為為這種不不全面理理念的誤誤導，使使一些企企業(yè)以為為自己已已經(jīng)導入入了品牌牌戰(zhàn)略，而實際際上他們們并未真真正實施施品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃劃。去偽存真真，揭開開品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略真面面目關于品牌牌戰(zhàn)略管管理與品品牌打造造，我們們研究了了大量的的國內(nèi)外外成功品品牌，可可以說一一個強勢勢品牌打打造并不不是條條條大路通通羅馬，而是存存在品牌牌建設的的不二法法門。也也就是說說，如果果進行科科學合理理的品牌牌戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃就可可以完成成強勢品品牌打造造的過程程。那么，品品牌戰(zhàn)略略規(guī)劃該該規(guī)劃哪哪些內(nèi)容容呢？首先，決決定品牌牌屬性，即品牌牌化決策策。也就就是說企企業(yè)決策策者要決

26、決定是選選擇制造造商品牌牌還是中中間商品品牌？是是塑造企企業(yè)品牌牌還是產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌？是自自創(chuàng)品牌牌還是收收購、加加盟品牌牌？不要要以為這這個看似似不重要要的問題題，在實實際的操操作中，卻是讓讓很多企企業(yè)誤入入歧途，讓很多多企業(yè)在在操作中中浪費了了很多銀銀子。其次，品品牌愿景景，即品品牌愿景景的設立立和品牌牌目標制制定。品品牌愿景景就像燈燈塔的光光線為行行船指引引著清晰晰的方向向。簡單單的講就就是告訴訴你的消消費者、股東、員工，你今天天代表什什么？明明天代表表什么？我們將將來要打打成什么么樣的目目標？與與此同時時，再制制定品牌牌愿景的的同時也也要規(guī)劃劃好實現(xiàn)現(xiàn)這個愿愿景需要要幾個階階段？各各個階

27、段段的目標標又是什什么？要要清晰、具體、可行。第三，品品牌結構構，即品品牌架構構的選擇擇。主要要是幫助助企業(yè)解解決如何何處理企企業(yè)品牌牌與產(chǎn)品品品牌之之間的關關系？如如何處理理企業(yè)中中產(chǎn)品品品牌與產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌之間的的關系？是選擇擇單一品品牌還是是選擇多多品牌？是聯(lián)合合品牌還還是主副副品牌？各個品品牌在整整個品牌牌群眾是是什么樣樣的地位位和角色色？一個個科學、清晰的的的品牌牌架構能能夠有效效地整合合企業(yè)資資源，減減少內(nèi)耗耗，提高高效能，并且能能夠加速速品牌資資產(chǎn)的累累加。第四，品品牌內(nèi)容容，即品品牌核心心價值與與品牌系系統(tǒng)規(guī)劃劃。一方方面要提提煉品牌牌核心價價值，這這是一件件技術性性加創(chuàng)意意性的

28、工工作，是是整個工工作的核核心，因因為后邊邊規(guī)劃的的內(nèi)容都都要圍繞繞著品牌牌核心價價值來展展開；另另一方面面品牌個個性、文文化識別別體系，這是品品牌的核核心識別別體系，要演繹繹和展示示品牌核核心價值值；最后后一個方方面是品品牌著陸陸識別系系統(tǒng)，這這個識別別系統(tǒng)主主要原則則是要更更充分、具體的的演繹品品牌核心心價值，真正落落實到企企業(yè)的經(jīng)經(jīng)營層面面上、產(chǎn)產(chǎn)品層面面上、符符號層面面上等等等。譬如如，根據(jù)據(jù)品牌核核心價值值的定位位，如何何規(guī)劃企企業(yè)的人人力資源源、生產(chǎn)產(chǎn)工藝、產(chǎn)品特特點、產(chǎn)產(chǎn)品研發(fā)發(fā)、品牌牌符號等等因素，通過這這些方面面的落實實，品牌牌核心價價值就能能夠成功功著陸。第五，品品牌范圍圍

29、，即品品牌延伸伸戰(zhàn)略。主要是是指對品品牌未來來發(fā)展所所適宜的的事業(yè)領領域進行行清晰的的界定，明確未未來品牌牌適合在在哪些領領域、行行業(yè)發(fā)展展與延伸伸，在減減低風險險與規(guī)避避品牌稀稀釋情況況下，謀謀求品牌牌價值最最大化。第六，管管理機制制，即品品牌組織織結構設設計。主主要從組組織結構構和管理理機制為為品牌建建設保駕駕護航。設立適適合品牌牌戰(zhàn)略愿愿景與發(fā)發(fā)展目標標的品牌牌組織，規(guī)劃符符合是企企業(yè)實際際情況的的的品牌牌管理制制度。品牌戰(zhàn)略略規(guī)劃實實質(zhì)上包包涵上六六個內(nèi)容容，只有有真正理理解上述述內(nèi)容才才找到了了品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略管理理的“方向盤盤”、“指南針針”，才不不會被不不全面或或錯誤的的觀念誤誤導，浪

30、浪費企業(yè)業(yè)資源。舒膚佳 VS 力士力士19986年年進入中中國市場場，在短短短幾年年時間就就已經(jīng)牢牢牢地占占領了市市場，其其品牌核核心價值值定位為為“滋潤、高貴”，一直直以明星星廣告為為主，影影視廣告告優(yōu)雅、氣質(zhì)高高貴，以以不同的的方式演演繹著其其品牌核核心價值值“滋潤、高貴”。在19992年舒舒膚佳進進入中國國市場時時，力士士已經(jīng)取取得了市市場上的的霸主地地位?？煽墒鞘婺w膚佳依靠靠極具感感染力的的品牌核核心價值值“除菌”，在不不到十年年的時間間里，將將力士的的霸主地地位挑下下馬?？v觀這兩兩個品牌牌在這十十幾年、近二十十年的品品牌發(fā)展展中，表表現(xiàn)出了了與國內(nèi)內(nèi)企業(yè)極極大的不不同。力力士雖然然被

31、舒膚膚佳從霸霸主地位位上挑下下來，卻卻沒有像像眾多國國內(nèi)企業(yè)業(yè)那樣表表現(xiàn)得比比較浮躁躁，調(diào)整整各種策策略，包包括品牌牌核心價價值、品品牌目標標，甚至至品牌調(diào)調(diào)性，試試圖把原原有的市市場地位位爭奪回回來。而而力士深深知優(yōu)勢勢的定位位已經(jīng)被被對手搶搶到了，再改變變定位搶搶奪市場場并非上上上策。于是力士士沒有改改變其品品牌核心心價值，依然堅堅持“滋潤、高貴”，還在在堅持以以往的明明星廣告告表現(xiàn)形形式，明明星換了了幾個，可是所所有的表表現(xiàn)形式式仍然都都圍繞“滋潤、高貴”這一品品牌核心心價值來來演繹。正是這這樣的堅堅持，使使力士同同樣取得得來不菲菲的市場場業(yè)績。舒膚佳的的策略也也是同樣樣，從119922

32、年進入入中國以以來就把把“除菌”作為品品牌核心心價值，十幾年年沒有改改變過，同樣是是改變廣廣告的表表現(xiàn)形式式，卻讓讓所有的的表現(xiàn)形形式圍繞繞品牌核核心價值值“除菌”來展開開。兩個國際際品牌的的對弈，告訴我我們品牌牌建設的的重要原原則，那那就是堅持持。國內(nèi)品牌牌缺少的的三個堅堅持事實上，國內(nèi)許許多企業(yè)業(yè)在進行行品牌建建設時，均犯了了“浮躁癥癥”。三天天兩頭改改變自己己的品牌牌核心價價值，競競爭對手手在某些些方面稍稍微占據(jù)據(jù)點優(yōu)勢勢，就在在也坐不不住了，馬上改改變自己己的品牌牌建設目目標以及及許多品品牌管理理的基本本原則。由于眾多多企業(yè)的的“浮躁”，導致致了許多多企業(yè)在在導入品品牌戰(zhàn)略略時以失失敗

33、而告告終。（一）對對品牌核核心價值值缺乏以以滴水穿穿石的定定力堅持持這個問題題雖然國國內(nèi)很多多研究品品牌的人人不斷呼呼吁，但但是很多多企業(yè)家家似乎并并不以為為然，依依然在對對自己的的品牌核核心價值值玩著“信天游游”。這基基本上是是由于兩兩個方面面原因造造成：1、企業(yè)業(yè)內(nèi)部的的思想觀觀念問題題很多企業(yè)業(yè)內(nèi)部不不能對恒恒定的堅堅持品牌牌核心價價值有一一個完整整的認識識，或者者他們沒沒有認識識到堅持持品牌核核心價值值的重要要性。另另一方面面就是他他們對過過去一直直使用的的品牌核核心價值值不滿意意，總想想找機會會換掉，不去考考慮原有有品牌核核心價值值在市場場上已經(jīng)經(jīng)積累起起來的資資產(chǎn)和換換掉以后后對品

34、牌牌造成的的傷害。最可怕的的一種認認識就是是，企業(yè)業(yè)把品牌牌核心價價值當作作一種可可以打動動消費者者的口號號，而不不懂得讓讓企業(yè)的的資源圍圍繞品牌牌核心價價值聚焦焦。2、廣告告公司對對品牌核核心價值值認識不不深很多廣告告公司只只是著眼眼于創(chuàng)意意，而忽忽略了品品牌核心心價值的的恒定對對品牌的的益處，甚至有有些廣告告公司更更是以創(chuàng)創(chuàng)意為本本，總覺覺得不改改變原有有的品牌牌核心，不能體體現(xiàn)自己己的專業(yè)業(yè)性，缺缺少對所所操作品品牌的深深入研究究，根本本不知道道自己看看著“不順眼眼”的品牌牌核心已已經(jīng)積累累多少資資產(chǎn)，得得到消費費者的多多少認知知，企業(yè)業(yè)在這個個核心上上已經(jīng)投投入了多多少資源源？在表現(xiàn)自

35、自己“專業(yè)性性”的同時時，已經(jīng)經(jīng)開始破破壞企業(yè)業(yè)品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的實實施了，也在不不斷給企企業(yè)帶來來資源的的浪費和和影響消消費者對對品牌的的忠誠。（二）品品牌方向向輕易改改變品牌方向向主要包包涵兩個個方面，一方面面是品牌牌目標，即品牌牌的各項項指標；另一方方面是品品牌核心心能力的的發(fā)展方方向，即即品牌用用以區(qū)隔隔競爭對對手的主主要方向向，如寶寶馬汽車車的制動動系統(tǒng)優(yōu)優(yōu)勢、沃沃爾沃汽汽車的安安全性能能優(yōu)勢等等。我們國內(nèi)內(nèi)許多企企業(yè)在品品牌建設設初期也也確定了了品牌發(fā)發(fā)展的方方向，可可是當遇遇到競爭爭對手的的阻力或或來自其其他方面面的挑戰(zhàn)戰(zhàn)時，就就開始懷懷疑自己己原來策策略的正正確性，接下來來就根據(jù)據(jù)競

36、爭對對手的策策略或其其他環(huán)境境因素調(diào)調(diào)整自己己原有的的資源聚聚焦方向向。最后后，不但但品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略失敗敗，在市市場競爭爭中亦同同樣以失失敗而告告終。對于品牌牌的各種種指標更更容易改改變。譬譬如，品品牌發(fā)展展目標是是提高品品牌的溢溢價能力力，在沒沒有什么么阻力的的情況下下，我們們智慧的的企業(yè)家家還能夠夠堅持，可是一一旦遇到到了競爭爭對手的的低價促促銷或使使用自己己非優(yōu)勢勢產(chǎn)品來來沖擊市市場的時時候，就就在也按按耐不住住了，開開始與競競爭對手手拼價格格、拼促促銷。這這種情況況是比較較常見的的，筆者者在服務務五羊皇皇冠食品品公司時時就遇到到過這樣樣的情況況，五羊羊皇冠的的優(yōu)勢在在于西點點，而好好利來的

37、的優(yōu)勢在在于蛋糕糕，好利利來在與與五羊皇皇冠競爭爭時經(jīng)常常會用自自己的弱弱項來沖沖擊五羊羊皇冠的的強項，以低價價格、大大力度促促銷等多多種方式式以使五五羊皇冠冠的跟進進掉進他他的“圈套”。在五五羊皇冠冠內(nèi)部也也動搖過過許多次次，但最最終智慧慧的馬總總都堅持持住了，不為對對手的進進攻亂了了方寸，堅持完完成自己己的目標標。（三）品品牌調(diào)性性缺乏穩(wěn)穩(wěn)定性品牌調(diào)性性一方面面是品牌牌宣傳的的口徑，即通過過各種媒媒體或品品牌接觸觸點所傳傳遞給消消費者信信息的風風格；另另一方面面是品牌牌氣質(zhì)，即有平平面表現(xiàn)現(xiàn)、影視視表現(xiàn)和和立體表表現(xiàn)給消消費者帶帶來的風風格和質(zhì)質(zhì)感。品牌宣傳傳口徑在在國內(nèi)許許多企業(yè)業(yè)的品牌

38、牌建設中中都因為為缺少科科學的規(guī)規(guī)劃而隨隨意改變變。今天天這種宣宣傳口號號，明天天那種宣宣傳口號號，這個個媒體這這樣宣傳傳，在那那個媒體體那樣宣宣傳，不不同場合合就出現(xiàn)現(xiàn)不同的的說法和和不同的的風格。在品牌氣氣質(zhì)上更更是企業(yè)業(yè)進行品品牌建設設時所忽忽視的。定高價價、針對對高端人人群，在在宣傳的的時候卻卻沒有高高檔次的的感覺，要么就就是今天天的質(zhì)感感非常好好、檔次次感很強強的影視視廣告，明天就就換成了了低俗的的三維動動畫廣告告。缺少少穩(wěn)定的的宣傳風風格和廣廣告質(zhì)感感，就難難以形成成品牌氣氣質(zhì)，無無法形成成消費者者對品牌牌的忠誠誠。品牌牌戰(zhàn)略失失敗于不不能軟著著陸 很多人人一提到到戰(zhàn)略就就認為那那

39、是虛的的東西，更別說說是品牌牌戰(zhàn)略了了，他們們認為品品牌戰(zhàn)略略只不過過是那些些口號性性的東西西，沒有有什么實實際價值值，并能能給你舉舉出不少少企業(yè)實實施品牌牌戰(zhàn)略時時如何如如何的務務虛，缺缺少實實實在在的的支撐。實際上上這些人人根本就就不懂戰(zhàn)戰(zhàn)略，也也不懂品品牌戰(zhàn)略略。因為為他們不不知道如如何把品品牌戰(zhàn)略略進行實實實在在在的落地地，只看看到了為為其提供供的報告告中那些些原則性性的內(nèi)容容。 品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略是需需要落地地的，要要讓品牌牌戰(zhàn)略落落實到營營銷的具具體工作作中去，企業(yè)日日常經(jīng)營營活動中中去，還還要落實實到每一一個員工工的實際際行動中中去。只只有這樣樣將品牌牌戰(zhàn)略實實施軟著著陸，品品牌戰(zhàn)略略才

40、能發(fā)發(fā)揮作用用，企業(yè)業(yè)才能真真正做到到“有所為為，有所所不為”。 而大多多數(shù)國內(nèi)內(nèi)企業(yè)都都缺乏這這方面的的認識，將品牌牌戰(zhàn)略僅僅僅停留留在理念念的層面面，沒有有進行有有效的品品牌戰(zhàn)略略軟著陸陸，實施施品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的結結果就是是使用一一兩個品品牌方面面的口號號，了解解一下自自己品牌牌在市場場上當前前的狀況況，如品品牌知名名度怎么么樣，品品質(zhì)認可可度怎么么樣，忠忠誠度怎怎么樣？僅此而而已！ 最后，品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃劃的厚厚厚文本就就像很多多企業(yè)導導入CII一樣，放在書書柜里睡睡覺，沒沒有做到到讓企業(yè)業(yè)資源為為品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略聚焦焦，沒有有讓品牌牌戰(zhàn)略落落實到企企業(yè)日常常營銷活活動中去去，只是是品牌口口號在市市

41、場上無無力的喊喊著。 也就導導致了這這樣的品品牌戰(zhàn)略略導入結結果失?。?如何讓讓品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略進行行軟著陸陸呢？我我想這個個問題應應該從品品牌戰(zhàn)略略地位的的演變說說起。 品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略發(fā)展展的三個個階段 品牌在在傳統(tǒng)戰(zhàn)戰(zhàn)略階段段：在這這個階段段包括全全球公認認的營銷銷大師利利浦科科特勒在在內(nèi)，對對品牌的的認識均均存在不不足，只只是將品品牌置于于與渠道道、產(chǎn)品品、推廣廣、人員員等營銷銷手段放放在同一一個層面面上考量量，以實實現(xiàn)企業(yè)業(yè)短期市市場銷售售目標為為目的，決定上上述營銷銷工具的的組合。甚至有有些觀點點將品牌牌放在產(chǎn)產(chǎn)品策略略之下，它所處處的位置置和重要要性顯然然不如產(chǎn)產(chǎn)品研發(fā)發(fā)、技術術改造、生產(chǎn)管

42、管理、人人力資源源管理、倉儲物物流等方方面來的的重要。 品牌在在競爭加加劇階段段：市場場競爭程程度越來來越高，產(chǎn)品已已經(jīng)極大大豐富，這時候候?qū)ζ放婆频恼J識識才開始始逐漸提提高，當當你在打打開高校校的營銷銷教材，發(fā)現(xiàn)里里邊已經(jīng)經(jīng)有了不不大不小小的變化化品牌牌已經(jīng)獨獨立于產(chǎn)產(chǎn)品策略略之下成成為單獨獨的一章章。當然然在實戰(zhàn)戰(zhàn)派的營營銷理念念中品牌牌戰(zhàn)略已已經(jīng)上升升到統(tǒng)帥帥營銷活活動的階階段。已已經(jīng)成為為以品牌牌為標準準考量其其他營銷銷工具的的使用組組合，但但是這一一階段企企業(yè)對品品牌的運運營仍然然是以短短期的銷銷量為考考核目標標。 新品牌牌戰(zhàn)略驅(qū)驅(qū)動階段段：這個個階段是是站在消消費者的的立場和和角度

43、進進行思考考，關注注如何將將品牌與與消費者者聯(lián)系起起來，并并以此為為基礎推推動公司司業(yè)務的的發(fā)展和和品牌價價值提升升。品牌牌戰(zhàn)略的的位置已已經(jīng)上升升到了企企業(yè)經(jīng)營營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略之上上，決定定和指導導企業(yè)的的經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略和營營銷戰(zhàn)略略的運營營和發(fā)展展。這就就要求公公司具有有戰(zhàn)略眼眼光和戰(zhàn)戰(zhàn)略思維維，在規(guī)規(guī)劃企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略時時，要形形成以品品牌戰(zhàn)略略為軸心心的企業(yè)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略，圍圍繞品牌牌資產(chǎn)的的積累和和品牌核核心競爭爭力的打打造進行行企業(yè)發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略略建設。 只有企企業(yè)的認認識上升升到品牌牌戰(zhàn)略發(fā)發(fā)展的第第三個階階段，才才能全面面、完整整地進行行品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略軟著著陸。 如何實實施品牌牌戰(zhàn)略軟軟著陸 品

44、牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的軟軟著陸是是指將品品牌戰(zhàn)略略科學合合理的分分解、落落實到企企業(yè)的日日常經(jīng)營營中去，包括企企業(yè)的生生產(chǎn)、研研發(fā)、營營銷管理理、營銷銷傳播等等方面。 對品牌牌實施軟軟著陸主主要針對對兩個方方面進行行： （一）品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略與經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)略略對接 品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略與經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)略略對接主主要是指指企業(yè)的的經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略要圍圍繞以品品牌核心心價值為為中心的的相應品品牌識別別體系進進行資源源聚焦，包括企企業(yè)相關關硬件資資源、人人力資源源以及財財務資源源等等。 關于這這個問題題，可以以通過筆筆者在220022年服務務的康明明眼鏡連連鎖機構構是如何何通過品品牌戰(zhàn)略略與經(jīng)營營戰(zhàn)略成成功對接接，實現(xiàn)現(xiàn)市場地地位質(zhì)變變的。 康明眼眼鏡連鎖鎖機構在在20002年筆筆者進行行品牌診診斷時，無論是是品牌知知名度、美譽度度，還是是品牌忠忠誠度都都落后于于其他兩兩家主要要競爭對對手，通通過對康康明眼鏡鏡進行完完整的品品牌戰(zhàn)略略規(guī)劃，并使品品牌戰(zhàn)略略成功落落地，到到20005年下下半年已已經(jīng)發(fā)生生實質(zhì)性性的改變變，雖然然品牌知知名度還還不如其其中的一一個競爭爭對手，但是品品質(zhì)認可可度、品品牌聯(lián)想想、品牌牌忠誠度度、品牌牌的溢價價能力等等指標都都遠遠超超過了兩兩家主要要競爭對對手。 那么，康明眼眼鏡是如如何進行行品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略與經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)略略