中國社交網站用戶的研究報告書

1、20099年中國國網民社社交網絡絡應用研研究報告告（20009年10月）中國互聯(lián)聯(lián)網絡信信息中心心目 錄TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc245636436 版權聲明明 PAGEREF _Toc245636436 h 5 HYPERLINK l _Toc245636437 免責聲明明 PAGEREF _Toc245636437 h 5 HYPERLINK l _Toc245636438 調查背景景 PAGEREF _Toc245636438 h 6 HYPERLINK l _Toc245636439 調查方法法說明 PAGEREF _Toc245636439 h

2、88 HYPERLINK l _Toc245636440 報告相關關術語說說明 PAGEREF _Toc245636440 h 9 HYPERLINK l _Toc245636441 內容摘要要 PAGEREF _Toc245636441 h 10 HYPERLINK l _Toc245636442 第一章中國社社交網站站用戶概概況 PAGEREF _Toc245636442 h 144 HYPERLINK l _Toc245636443 一、社交交網站用用戶規(guī)模模 PAGEREF _Toc245636443 h 14 HYPERLINK l _Toc245636444 二、社交交網站用用戶特

3、征征 PAGEREF _Toc245636444 h 14 HYPERLINK l _Toc245636445 （一）社社交網站站用戶性性別結構構 PAGEREF _Toc245636445 h 14 HYPERLINK l _Toc245636446 （二）社社交網站站用戶年年齡結構構 PAGEREF _Toc245636446 h 15 HYPERLINK l _Toc245636447 （三）社社交網站站用戶學學歷結構構 PAGEREF _Toc245636447 h 15 HYPERLINK l _Toc245636448 （四）社社交網站站用戶職職業(yè)結構構 PAGEREF _Toc2

4、45636448 h 16 HYPERLINK l _Toc245636449 （五）社社交網站站用戶收收入結構構 PAGEREF _Toc245636449 h 17 HYPERLINK l _Toc245636450 三、用戶戶使用的的社交網網站品牌牌狀況 PAGEREF _Toc245636450 h 118 HYPERLINK l _Toc245636451 四、本章章小結 PAGEREF _Toc245636451 h 119 HYPERLINK l _Toc245636452 第二章社交網網站用戶戶行為特特征 PAGEREF _Toc245636452 h 211 HYPERLIN

5、K l _Toc245636453 一、信息息來源 PAGEREF _Toc245636453 h 221 HYPERLINK l _Toc245636454 （一）用用戶獲知知社交網網站的途途徑 PAGEREF _Toc245636454 h 211 HYPERLINK l _Toc245636455 （二）網網站用戶戶添加的的好友來來源 PAGEREF _Toc245636455 h 211 HYPERLINK l _Toc245636456 二、網站站應用 PAGEREF _Toc245636456 h 222 HYPERLINK l _Toc245636457 （一）用用戶使用用社交網

6、網站的頻頻率 PAGEREF _Toc245636457 h 222 HYPERLINK l _Toc245636458 （二）用用戶使用用社交網網站的日日均時長長 PAGEREF _Toc245636458 h 24 HYPERLINK l _Toc245636459 （三）社社交網站站用戶關關注的好好友行為為和動態(tài)態(tài) PAGEREF _Toc245636459 h 25 HYPERLINK l _Toc245636460 （四）社社交網站站用戶經經常使用用的網站站功能 PAGEREF _Toc245636460 h 226 HYPERLINK l _Toc245636461 （五）用用戶使

7、用用社交網網站的主主要行為為 PAGEREF _Toc245636461 h 27 HYPERLINK l _Toc245636462 三、用戶戶使用社社交網站站對現(xiàn)實實社交的的影響 PAGEREF _Toc245636462 h 229 HYPERLINK l _Toc245636463 四、本章章小結 PAGEREF _Toc245636463 h 229 HYPERLINK l _Toc245636464 第三章對用戶戶選擇和和放棄原原因的分分析 PAGEREF _Toc245636464 h 311 HYPERLINK l _Toc245636465 一、用戶戶選擇社社交網站站時考慮慮

8、的因素素 PAGEREF _Toc245636465 h 31 HYPERLINK l _Toc245636466 二、用戶戶使用社社交網站站的主要要目的 PAGEREF _Toc245636466 h 332 HYPERLINK l _Toc245636467 三、用戶戶放棄社社交網站站的主要要原因 PAGEREF _Toc245636467 h 333 HYPERLINK l _Toc245636468 四、用戶戶對社交交網站的的未來使使用意愿愿 PAGEREF _Toc245636468 h 34 HYPERLINK l _Toc245636469 五、本章章小結 PAGEREF _To

9、c245636469 h 335 HYPERLINK l _Toc245636470 第四章社交網網站的增增值服務務與廣告告 PAGEREF _Toc245636470 h 36 HYPERLINK l _Toc245636471 一、用戶戶希望增增加的服服務類型型 PAGEREF _Toc245636471 h 36 HYPERLINK l _Toc245636472 （一）用用戶希望望網站提提供的增增值服務務 PAGEREF _Toc245636472 h 36 HYPERLINK l _Toc245636473 （二）不不同屬性性用戶的的增值服服務偏好好 PAGEREF _Toc2456

10、36473 h 36 HYPERLINK l _Toc245636474 二、社交交網站的的廣告推推廣 PAGEREF _Toc245636474 h 388 HYPERLINK l _Toc245636475 （一）用用戶對社社交網站站廣告的的認可情情況 PAGEREF _Toc245636475 h 388 HYPERLINK l _Toc245636476 （二）用用戶在社社交網站站的廣告告點擊情情況 PAGEREF _Toc245636476 h 388 HYPERLINK l _Toc245636477 （三）不不同屬性性的用戶戶的廣告告點擊情情況 PAGEREF _Toc24563

11、6477 h 399 HYPERLINK l _Toc245636478 三、本章章小結 PAGEREF _Toc245636478 h 440圖表目錄錄TOC h z c 圖 HYPERLINK l _Toc245636479 圖 1社交網網站用戶戶性別構構成 PAGEREF _Toc245636479 h 144 HYPERLINK l _Toc245636480 圖 2社交網網站用戶戶年齡構構成 PAGEREF _Toc245636480 h 155 HYPERLINK l _Toc245636481 圖 3 社交交網站用用戶學歷歷結構 PAGEREF _Toc245636481 h 1

12、16 HYPERLINK l _Toc245636482 圖 4社交網網站用戶戶職業(yè)結結構 PAGEREF _Toc245636482 h 177 HYPERLINK l _Toc245636483 圖 5社交網網站用戶戶收入結結構 PAGEREF _Toc245636483 h 188 HYPERLINK l _Toc245636484 圖 6用戶使使用社交交網站品品牌的多多選情況況 PAGEREF _Toc245636484 h 19 HYPERLINK l _Toc245636485 圖 7社交網網站用戶戶獲知網網站的渠渠道 PAGEREF _Toc245636485 h 211 HYP

13、ERLINK l _Toc245636486 圖 8網站用用戶添加加的好友友來源 PAGEREF _Toc245636486 h 222 HYPERLINK l _Toc245636487 圖 9社交網網站用戶戶的使用用頻率 PAGEREF _Toc245636487 h 223 HYPERLINK l _Toc245636488 圖 100用戶戶使用社社交網站站的日均均時長 PAGEREF _Toc245636488 h 225 HYPERLINK l _Toc245636489 圖 111社交交網站用用戶最為為關注的的好友行行為和動動態(tài) PAGEREF _Toc245636489 h 26

14、6 HYPERLINK l _Toc245636490 圖 122社交交網站用用戶經常常使用的的網站功功能 PAGEREF _Toc245636490 h 277 HYPERLINK l _Toc245636491 圖 133社交交網站用用戶的主主要行為為 PAGEREF _Toc245636491 h 28 HYPERLINK l _Toc245636492 圖 144使用用社交網網站后用用戶現(xiàn)實實交往的的時間變變化 PAGEREF _Toc245636492 h 299 HYPERLINK l _Toc245636493 圖 155用戶戶選擇社社交網站站時考慮慮的因素素 PAGEREF _

15、Toc245636493 h 31 HYPERLINK l _Toc245636494 圖 166用戶戶使用社社交網站站的目的的 PAGEREF _Toc245636494 h 32 HYPERLINK l _Toc245636495 圖 177用戶戶放棄社社交網站站的情況況 PAGEREF _Toc245636495 h 33 HYPERLINK l _Toc245636496 圖 188 用用戶放棄棄社交網網站的主主要原因因 PAGEREF _Toc245636496 h 33 HYPERLINK l _Toc245636497 圖 199不同同社交網網站表示示會繼續(xù)續(xù)使用的的用戶比比例

16、PAGEREF _Toc245636497 h 344 HYPERLINK l _Toc245636498 圖 200社交交網站用用戶希望望網站提提供的增增值服務務類型 PAGEREF _Toc245636498 h 336 HYPERLINK l _Toc245636499 圖 211社交交網站用用戶認可可的廣告告形式 PAGEREF _Toc245636499 h 338 HYPERLINK l _Toc245636500 圖 222社交交網站用用戶的廣廣告點擊擊情況 PAGEREF _Toc245636500 h 339TOC h z c 表 HYPERLINK l _Toc245636

17、501 表 1不同使使用頻率率用戶的的目的差差異 PAGEREF _Toc245636501 h 233 HYPERLINK l _Toc245636502 表 2不同使使用頻率率用戶的的行為差差異 PAGEREF _Toc245636502 h 233 HYPERLINK l _Toc245636503 表 3不同性性別社交交網站用用戶的增增值服務務偏好 PAGEREF _Toc245636503 h 336 HYPERLINK l _Toc245636504 表 4不同學學歷用戶戶的增值值服務偏偏好 PAGEREF _Toc245636504 h 377 HYPERLINK l _Toc2

18、45636505 表 5不同收收入水平平的用戶戶增值服服務偏好好 PAGEREF _Toc245636505 h 37 HYPERLINK l _Toc245636506 表 6不同性性別用戶戶對廣告告的認同同 PAGEREF _Toc245636506 h 39 HYPERLINK l _Toc245636507 表 7不同學學歷用戶戶對廣告告的認同同 PAGEREF _Toc245636507 h 39 HYPERLINK l _Toc245636508 表 8不同學學歷用戶戶對廣告告的點擊擊情況 PAGEREF _Toc245636508 h 440版權聲明明本報告由由中國互互聯(lián)網絡絡信

19、息中中心制作作，報告告中所有有的文字字、圖片片、表格格均受到到中國知知識產權權法律法法規(guī)的保保護，轉轉載請注注明出處處。免責聲明明本報告中中的調研研數(shù)據(jù)均均采用樣樣本調研研方法獲獲得，其其數(shù)據(jù)結結果受到到樣本的的影響，本中心心不承擔擔因使用用本報告告而產生生的法律律責任。中國互聯(lián)聯(lián)網絡信信息中心心Chinna IInteerneet NNetwworkk Innforrmattionn Ceenteer（CNNNIC）20099年100月調查背景景20077年100月，微微軟以22.4億億美元參參股Faacebbookk網站，進軍網網絡社交交市場。20008年66月Faacebbookk推出簡

20、簡體中文文版本，正式進進入中國國市場，表明了了其對中中國SNNS市場場的重視視。之后后日本MMixii、美國國聚友（Mysspacce）、韓國賽賽我網、德國的的XINNG等世世界各大大社交平平臺競相相登陸中中國市場場。而國國內，以以開心網網、校內內網為代代表的社社交網站站，也展展開了爭爭奪用戶戶，提升升商業(yè)價價值的激激烈競爭爭。社交網站站正在成成為以人人際關系系為聯(lián)接接的互聯(lián)聯(lián)網互動動應用的的集成平平臺。社社交網站站平臺正正在促使使平臺用用戶人際際交往的的價值最最大化，這個價價值包括括娛樂價價值和商商務價值值。在娛娛樂價值值的表現(xiàn)現(xiàn)上，部部分社交交網站成成功地由由中國互互聯(lián)網整整體的娛娛樂化氛

21、氛圍作為為切入點點，迅速速發(fā)展和和帶動了了一大批批用戶，以社交交游戲為為主要應應用的群群體持續(xù)續(xù)增長，在網站站上投入入的時間間越來越越長，社社交游戲戲逐步成成為用戶戶在網站站平臺上上的應用用核心。在商務務價值方方面，社社交網站站已經成成為人們們在網上上溝通和和應用工工具的集集成平臺臺，線下下聯(lián)誼、線上求求職、口口碑營銷銷、營銷銷拓展等等方式正正在促進進用戶交交互方式式的多樣樣化和真真實化，也大大大提升了了用戶的的粘性。社交網站站中的主主體用戶戶是學生生和白領領，而學學生用戶戶和白領領階層也也是中國國互聯(lián)網網用戶的的重要群群體，社社交網站站滿足了了這兩部部分數(shù)量量占優(yōu)的的網民用用戶群體體的特殊殊

22、需求，病毒式式營銷、口碑相相傳的推推廣方式式推動了了中國社社交網站站用戶的的爆發(fā)式式增長。由于社交交網站架架構的成成本不高高，添加加第三方方開發(fā)的的社交游游戲非常常簡單這這兩個原原因的影影響，社社交游戲戲已經成成為各中中小社交交網站爭爭相添加加的組件件，各社社交網站站平臺已已陷入功功能同質質化、用用戶重復復覆蓋的的激烈競競爭之中中。社交交網站面面對的不不僅是功功能創(chuàng)新新的缺乏乏，還有有來自網網絡游戲戲公司、門戶網網站、老老牌社區(qū)區(qū)、垂直直行業(yè)站站點、電電子商務務網站乃乃至運營營商紛紛紛進入該該領域帶帶來的競競爭和挑挑戰(zhàn)。如如何更有有效的挖挖掘網站站細分用用戶的差差異化需需求，開開發(fā)新的的、更契

23、契合用戶戶需求的的服務和和產品，留住新新老用戶戶，營造造有效的的盈利模模式，將將成為眾眾多社交交網站們們能否生生存下來來的關鍵鍵。同時時，在用用戶具備備高密度度和高粘粘度屬性性，真實實身份信信息較為為完備，用戶好好友之間間信任度度較高的的情況下下，具備備了較高高的商業(yè)業(yè)價值挖挖掘可能能性。精精準營銷銷與互動動營銷的的開展，嵌入式式和網頁頁廣告等等方式是是否能夠夠經受住住市場的的考驗，是否存存在進一一步拓展展電子商商務的可可能性，還需要要時間來來檢驗。面對啟啟動中的的中國SSNS市市場，企企業(yè)如何何把握用用戶心理理，挖掘掘市場潛潛力，選選擇適當當?shù)挠Ｊ?，迅速將將概念和和流量轉轉化為收收入，

24、成成為當前前業(yè)界最最為關注注的問題題。與此同時時，隨著著用戶數(shù)數(shù)量的積積累和滾滾雪球式式的不斷斷放大，社交網網站應用用正在走走向大眾眾化，并并迅速融融入社會會生活，其工具具屬性和和平臺價價值正在在凸顯，社交網網站不僅僅豐富了了網絡應應用及網網絡媒體體的內涵涵，使得得網絡傳傳播的格格局進一一步多元元化與復復雜化，同時也也給社會會及文化化發(fā)展帶帶來了新新的影響響。為深入研研究社交交網站興興起的現(xiàn)現(xiàn)象，推推進中國國社交網網站健康康發(fā)展，中國互互聯(lián)網絡絡信息中中心(CCNNIIC)于于20009年77月開展展了社交交網站應應用調查查并撰寫寫了此報報告，以期詳詳細呈現(xiàn)現(xiàn)中國社社交網站站發(fā)展狀狀況及存存在

25、的主主要問題題，清晰晰深入地地闡述對對用戶群群體、產產業(yè)業(yè)態(tài)態(tài)的認知，希希望此報報告能為為中國互互聯(lián)網的的健康發(fā)發(fā)展起到到積極推推動作用用。調查方法法說明考慮到電電話調查查的隨機機性較容容易保證證，準確確性較高高，本項項目采用用電話調調查的方方式，本本次統(tǒng)計計調查數(shù)數(shù)據(jù)截止止日期為為20009年7月。1)調調查針對對中國大大陸地區(qū)區(qū)社交網網站用戶戶。在本本報告中中指用戶戶關系由由現(xiàn)實中中延伸或或在網站站平臺上上逐漸培培養(yǎng)的網網絡應用用平臺類類網站用用戶。如如開心網網、校內內網，551.ccom、Facceboook、Mysspacce.ccn等均均屬于此此類網站站。2)本本次調研研成功樣樣本量

26、總總和為330077個，覆覆蓋中國國七大區(qū)區(qū)域、一一二三線線三個級級別的城城市。在城市級級別的研研究中滿滿足在置置信度為為95%時，每每個城市市級別估估計的最最大允許許絕對誤誤差小于于5%；在京滬滬穗三地地的研究究中滿足足在置信信度為995%時時，估計計的最大大允許絕絕對誤差差小于55%；在在區(qū)域研研究中滿滿足置信信度955%，估估計的最最大允許許絕對誤誤差小于于5%；在校大大學生研研究中滿滿足在置置信度為為95%時，估估計的最最大允許許絕對誤誤差小于于5%。調查隨機機性和準準確性控控制辦法法1）根據(jù)據(jù)抽樣城城市的電電話號碼碼的局號號段隨機機生成電電話號碼碼進行訪訪問。為為防止執(zhí)執(zhí)行過程程中隨

27、意意選樣產產生代表表性偏差差，電話話號碼由由CNNNIC研研究人員員利用專專用工具具生成，提供給給執(zhí)行公公司。完完成調查查后，要要求電話話調查公公司提供供所有電電話的撥撥打明細細情況，進行抽抽查。2）為避避免上班班族白天天上班的的影響造造成的偏偏差，采采取工作作日晚118:000以后后、周末末白天撥撥打的方方法。3）為避避免接通通率對隨隨機性的的影響，對號碼碼無法接接通的情情況，采采取至少少撥打三三遍的方方式。4）電話話調查結結束后對對數(shù)據(jù)進進行了預預處理、核對了了變量的的取值和和變量之之間的邏邏輯關系系等，對對于不合合格樣本本予以整整體刪除除處理。報告相關關術語說說明總體而言言，現(xiàn)階階段中國

28、國的交友友網站可可以分為為兩類：一種是是時點類類的交友友網站，目前的的典型應應用是婚婚戀交友友。這種種應用的的用戶在在特定時時間特定定狀態(tài)下下會用到到，用戶戶使用之之后很難難再次使使用?；榛閼俳挥延训纳虡I(yè)業(yè)模式相相對比較較明顯和和成熟，本次報報告不作作研究。另一種是是據(jù)點類類的交友友網站，在本報報告中稱稱作社交交網站。此類網網站的用用戶關系系由現(xiàn)實實中延伸伸或在網網站平臺臺上逐漸漸培養(yǎng)，像Faacebbookk、Myyspaace、開心網網、校內內網，551.ccom等等。這種種應用的的用戶粘粘性強、擴展性性強。網網民注冊冊應用之之后，其其朋友圈圈子會不不斷擴大大、交往往的深度度會不斷斷增加。

29、這類網網站及其其用戶是是本次報報告研究究的對象象。社交網絡絡（Soociaal NNetwworkk Seerviice）：即社社交網絡絡服務，專指旨旨在幫助助人們建建立社會會性網絡絡的互聯(lián)聯(lián)網應用用服務。社交網站站：即社社交網絡絡網站，在本報報告中亦亦簡稱為為SNSS網站，指基于于SNSS(Soociaal NNetwworkk Seerviice)理念構構建的網網站平臺臺。興趣交友友類網站站：屬于于垂直領領域社交交網站的的一類，提供內內容平臺臺，通過過興趣、愛好而而結為好好友的網網站。商務交友友類網站站：通過過搜索、熟人關關系、引引薦等方方式結識識好友，促進招招聘、求求職、商商業(yè)合作作等商

30、務務人際關關系的社社交網絡絡平臺。興趣點（POII）：是“Poiint of Inttereest”的縮寫寫，指在在電子地地圖上標標識的一一些地點點的快捷捷方式，如賓館館酒店、餐館和和加油站站等。每每個POOI包含含四方面面信息，名稱、類別、經度、緯度。社交游戲戲：來源源于休閑閑游戲，社交游游戲通過過現(xiàn)有的的社交網網絡和電電腦、手手機等平平臺，與與好友共共同分享享游戲的的快樂。社交游游戲不需需要即時時競爭或或互動，玩家能能夠自行行安排時時間登錄錄游戲。內容摘要要中國社交交網站用用戶概況況隨著互聯(lián)聯(lián)網普及及率的進進一步提提高和各各種網絡絡應用的的不斷深深入，社社交網站站已經成成為網民民在互聯(lián)聯(lián)網

31、上的的重要平平臺性應應用。根根據(jù)CNNNICC測算，到20009年年底，中中國使用用交友和和社交網網站的網網民數(shù)將將達到11.244億。絕大多數(shù)數(shù)用戶對對于社交交網站的的使用均均存在復復用，根根據(jù)CNNNICC的測算算，用戶戶平均每每人擁有有帳戶22.788個。在用戶對對社交網網站品牌牌選擇的的多選中中，QQQ校友錄錄、校內內網、新新浪空間間、511.coom、開開心網分分別以550%、37%、366.6%、277.1%、266.4%的比例例占據(jù)了了國內社社交網站站市場前前五名。使用社交交網站的的用戶性性別比例例為522.9:47.1，男男性略高高于女性性。與CCNNIIC第224次中國互互聯(lián)

32、網絡絡發(fā)展狀狀況統(tǒng)計計報告中的全全國網民民男性為為53%，女性性為477%的性性別分布布高度一一致。社交網站站用戶的的年輕化化特征非非常突出出，用戶戶群以220-229歲的的青年為為主，達達到522.6%，高出出全國網網民平均均水平222.88個百分分點，而而在其他他年齡分分段上，均低于于全國網網民的平平均水平平。社交網站站是以白白領和學學生兩個個群體為為主的網網絡應用用。在社社交網站站用戶的的收入結結構中，收入在在30000元以以上的社社交網站站用戶比比例為117.88%，高高于全國國網民的的平均水水平4.4個百百分點。以學生生為代表表的低收收入群體體是社交交網站用用戶的重重要組成成部分，收

33、入在在10000元以以下的社社交網站站用戶比比例為447.55%，高高出全國國網民平平均水平平3.33個百分分點。大專以上上學歷的的用戶占占到了社社交網站站用戶的的近六成成水平，達到559.11%，超超過全國國平均水水平344個百分分點。學學生群體體是社交交網站的的最大用用戶群體體，比例例達到550.33%。社交網站站用戶行行為特征征社交網站站是基于于人與人人之間關關系的應應用，親親友之間間口碑相相傳的推推廣是最最有效的的渠道。有近八八成用戶戶獲知正正在使用用的社交交網站是是來自朋朋友、同同學、同同事的推推薦。有75.8%的的用戶表表示，在在社交網網站上的的好友是是現(xiàn)實中中的朋友友。隨著著網絡

34、滲滲透率的的提升和和網民對對于網絡絡應用的的深入，社交網網站用戶戶規(guī)模將將會得到到進一步步擴大，越來越越多的用用戶會將將更多現(xiàn)現(xiàn)實生活活中的人人際關系系延伸到到網絡。社交網站站的使用用頻次呈呈現(xiàn)兩極極化的態(tài)態(tài)勢，每每周或更更長時間間一次的的占400.2%，在用用戶群體體中占最最大的比比例，而而每天都都使用的的為344.3%，其中中每天訪訪問一次次的占117.99%，每每天訪問問兩次以以上的占占16.4%。超過半數(shù)數(shù)的社交交網站用用戶日均均使用時時間在11小時以以下，有有26.6%的的用戶每每天使用用122小時，有122.8%的用戶戶每天平平均使用用網站達達兩個小小時以上上。社交網站站中，用用戶

35、對好好友更新新相冊和和好友發(fā)發(fā)表新話話題的關關注列在在第一和和第二位位，占到到54.2%和和47.6%。給好友留留言成為為社交網網站用戶戶常使用用的功能能，占到到51.2%。圖片/相冊功功能的應應用成為為最常使使用的功功能之一一，利用用率達到到48.6%。同時，社交網網站中好好友的關關注和互互動促進進了網站站中博客客/日志志功能的的使用，有411.5%的用戶戶經常使使用此項項功能。用戶在社社交網站站上的行行為較為為分散，與好友友的交流流和聯(lián)絡絡依然是是用戶行行為的中中心，和和好友在在網站上上聊天，查看好好友近況況，訪問問好友的的個人頁頁面，選選擇比例例分別占占到511.6%、499.4%、47

36、7.4%。對用戶選選擇和放放棄原因因的分析析網站平臺臺上同學學/同事事/熟人人的多少少，成為為用戶在在選擇某某一社交交網站時時首要考考慮的因因素，選選擇此項項的用戶戶占到663.55%，遠遠高于其其他因素素的影響響。隨著著用戶規(guī)規(guī)模的擴擴張和用用戶層次次的不斷斷豐富，社交網網站正在在成為網網民獲取取資訊，傳播信信息的重重要渠道道。用戶戶在選擇擇社交網網站時，考慮“可獲得得的有用用資訊多多”，“感興趣趣的話題題多”的用戶戶分別占占到322.4%和211.4%。在網網絡應用用娛樂化化的大背背景下，有188.6%的用戶戶認為“可玩的的游戲多多”是選擇擇社交網網站的重重要因素素。目前社交交網站的的主要

37、功功能集中中在休閑閑娛樂和和游戲，在用戶戶使用社社交網站站的目的的中，選選擇“打發(fā)時時間”的用戶戶占到442.44%，以以“玩游戲戲”為目的的用戶占占到277.4%。社交網站站用戶的的忠誠度度對于維維持用戶戶規(guī)模就就顯得異異常重要要，用戶戶往往會會因為各各種原因因放棄使使用某一一網站。在調查查中，有有31.3%的的用戶曾曾經在注注冊社交交網站后后又放棄棄了使用用。在導致用用戶放棄棄的原因因中，興興趣缺乏乏互動性性差是最最主要的的因素，其中表表示“網站沒沒有感興興趣的活活動”占到了了29%，認為為“網站沒沒有有用用的信息息”的占到到27.9%，覺得“網站朋朋友不夠夠多”的占226.55%，“沒有

38、相相同的話話題”、“參與感感差”分別占占到244.9%和188.3%。網頁頁游戲在在為社交交網站貢貢獻了用用戶粘度度的同時時，模式式的單一一也給網網站用戶戶的流失失帶來了了風險，在用戶戶放棄繼繼續(xù)使用用的原因因中，覺覺得“游戲玩玩膩了”的用戶戶占到114.88%。社交網站站的增值值服務與與廣告縱觀用戶戶希望網網站提供供的增值值服務總總體情況況，在手手機上使使用社交交網站在在用戶期期望的增增值服務務類型中中占到440.99%，比比例最高高。隨著著社交網網站誠信信環(huán)境的的進一步步發(fā)展，用戶對對網絡應應用的需需求進一一步深入入，希望望提供第第三方支支付的用用戶占到到25.6%。整體而言言，女性性用戶

39、對對于各類類增值服服務的熱熱情要高高于男性性。有119.88%的女女性用戶戶期望可可以在社社交網站站上進行行虛擬物物品，如如道具，禮物的的交易，高于男男性3個個百分點點；男性性對于在在社交網網站上進進行B22C電子子商務和和用戶之之間的真真實物品品交易表表示出的的熱情要要高于女女性。碩士及以以上學歷歷的用戶戶偏好于于即時通通訊、第第三方支支付、用用戶間的的真實物物品交易易(C22C)，分別有有32.1%、52.8%、24.5%的的碩士及及以上學學歷的用用戶表示示希望在在社交網網站中增增加以上上三類服服務，與與其他各各學歷人人群相比比最高。有455.6%和477.8%的初高高中學歷歷用戶傾傾向于

40、可可以在手手機上使使用社交交網站。小學及及以下學學歷的用用戶中有有47.5%偏偏好社交交網站中中的網頁頁游戲。社交網站站用戶對對各類廣廣告的認認可比例例均不超超過300%，其其中對投投票和問問答式的的廣告表表示認可可的用戶戶比例為為29.9%，與網站站/群組組主題相相關的廣廣告的認認可用戶戶比例為為26.6%，15.2%的的社交網網站用戶戶不喜歡歡任何形形式的廣廣告。在社交網網站中，從來沒沒有點擊擊過廣告告的用戶戶占到330.11%，不不主動點點擊的占占19.1%，有399.9%的用戶戶表示會會由興趣趣觸發(fā)而而點擊廣廣告，表表示有時時候會點點擊的占占9.66%，經經常點擊擊廣告占占總體用用戶的

41、11.4%。社交網站站中，女女性用戶戶對于個個人頁面面廣告、相冊廣廣告、投投票問答答式的互互動類型型廣告的的接受程程度均超超過男性性。在其其他廣告告類型上上，兩者者差別不不大。不不喜歡任任何形式式廣告的的男性比比女性高高出4.2個百百分點。碩士及及以上學學歷的用用戶對于于主題相相關度高高的廣告告、投票票或問答答式的廣廣告認可可程度要要高出其其他學歷歷的人群群。小學學及以下下學歷的的用戶對對首頁頁頁面廣告告的認可可程度高高于其他他學歷人人群。初初高中，大專學學歷的人人群，對對個人主主頁的廣廣告接受受程度要要高于其其他學歷歷。小學學及以下下，初高高中文化化水平的的用戶對對網頁游游戲內嵌嵌的廣告告接

42、受程程度較高高。碩士及以以上學歷歷的用戶戶表示自自己“有時會會點擊”的占115.11%，與與其他學學歷用戶戶相比最最高；小小學及以以下學歷歷的用戶戶中表示示“從來沒沒有點擊擊過”占400%，隨隨著學歷歷的增加加，這一一百分比比表現(xiàn)出出上升的的趨勢。第一章中國社社交網站站用戶概概況社交網站站用戶規(guī)規(guī)模隨著互聯(lián)聯(lián)網普及及率的進進一步提提高和WWeb22.0大大潮的逐逐步推進進，社交交網站已已經成為為網民在在互聯(lián)網網上的重重要基礎礎應用之之一。FFaceeboook和開開心網的的成功范范例使得得一些以以SNSS為核心心理念，定位于于商務社社交、生生活口碑碑、專業(yè)業(yè)人士、年輕人人群的社社交網站站迅速興

43、興起，并并在短期期內吸引引了大批批用戶，贏得了了資本界界和業(yè)界界的廣泛泛關注，行業(yè)競競爭程度度也逐步步升級，用戶走走向進一一步細分分。社交網站站帶來的的多樣化化社交網網絡應用用正在改改變著人人們對互互聯(lián)網的的使用習習慣，也也對中國國互聯(lián)網網的發(fā)展展和普及及起到了了積極的的推動作作用，隨隨著各類類社交網網站在競競爭中快快速發(fā)展展，用戶戶規(guī)模迅迅速增長長，根據(jù)據(jù)CNNNIC測測算，截截止到220099年底，中國使使用交友友和社交交網站的的網民數(shù)數(shù)將達到到1.224億。社交網站站用戶特特征（一）社社交網站站用戶性性別結構構圖 SEQ 圖 * ARABIC1社交網網站用戶戶性別構構成使用社交交網站的的

44、用戶男男女性別別比例為為52.9:447.11，男性性略高于于女性。這與CCNNIIC第224次中國互互聯(lián)網絡絡發(fā)展狀狀況統(tǒng)計計報告中全國國網民男男性為553.00%，女女性為447.00%的性性別分布布極為接接近。（二）社社交網站站用戶年年齡結構構圖 SEQ 圖 * ARABIC2社交網網站用戶戶年齡構構成社交網站站用戶年年齡的年年輕化特特征非常常突出，用戶群群以200-299歲的青青年為主主，占到到半數(shù)以以上，達達到522.6%，在這這一年齡齡段高出出全國網網民平均均水平222.88個百分分點，而而在其他他年齡分分段上，均低于于全國網網民的平平均水平平。由于社交交網站中中，有相相當一部部分

45、是針針對校園園和學生生群體的的網站，而這部部分網站站用戶又又以大學學生為主主，在整整體上拉拉高了這這一年齡齡段用戶戶的比例例。（三）社社交網站站用戶學學歷結構構圖 SEQ 圖 * ARABIC3 社交交網站用用戶學歷歷結構大專以上上學歷的的用戶占占到了社社交網站站用戶的的近六成成水平，達到559.11%。大大專學歷歷的用戶戶為211.3%，比全全國平均均水平高高出8.6個百百分點；大學本本科以上上學歷的的用戶占占到377.8%，超過過全國平平均水平平25.4個百百分點。（四）社社交網站站用戶職職業(yè)結構構圖 SEQ 圖 * ARABIC4社交網網站用戶戶職業(yè)結結構在社交網網站用戶戶的職業(yè)業(yè)分布中

46、中，學生生和職場場人士是是社交網網站用戶戶的主體體。其中中學生群群體是社社交網站站的最大大用戶群群體，比比例達到到50.3%。黨政機機關事業(yè)業(yè)單位工工作者，企業(yè)/公司管管理者，企業(yè)/公司一一般職員員這幾類類人群中中，社交交網站的的用戶群群體也比比較集中中，其總總和占到到用戶總總數(shù)的331.11%。（五）社社交網站站用戶收收入結構構圖 SEQ 圖 * ARABIC5社交網網站用戶戶收入結結構社交網站站是以白白領和學學生為主主的網絡絡應用。在社交交網站用用戶的收收入結構構中，收收入在330000元以上上的社交交網站用用戶比例例為177.8%，在33001150000元元、5000180000元、8

47、0000元三三個部分分的社交交網站用用戶比例例分別高高于全國國網民的的平均水水平2.4、00.9、1.11個百分分點。以學生為為代表的的低收入入群體是是社交網網站用戶戶的重要要組成部部分，收收入在110000元以下下的社交交網站用用戶比例例為477.5%，高出出全國網網民平均均水平33.3個個百分點點，其中中收入在在501110000元元和5000元以以下的用用戶比全全國平均均水平分分別高出出5.77和1.8個百百分點。 用戶使用用的社交交網站品品牌狀況況圖 SEQ 圖 * ARABIC6用戶使使用社交交網站品品牌的多多選情況況絕大多數(shù)數(shù)用戶對對于社交交網站的的使用均均存在復復用，根根據(jù)CNN

48、NICC的測算算，用戶戶平均每每人擁有有帳戶22.788個。在用戶對對社交網網站品牌牌選擇的的多選中中，QQQ校友錄錄、校內內網(人人人網)、新浪浪空間、m、開心心網分別別以500%、337%、36.6%、27.1%、26.4%的的比例占占據(jù)了國國內社交交網站市市場前五五名。本章小結結中國的社社交網站站用戶主主要分為為兩大群群體，一一部分是是學生群群體，一一部分是是白領階階層。學學生群體體是中國國網民的的重要組組成部分分，其用用戶特征征突出表表現(xiàn)為低低齡和低低收入。社交網網站的學學生用戶戶覆蓋了了相當高高比例的的大學生生群體，并且隨隨著用戶戶在各年年齡層的的滲透，有進一一步全面面滲透各各學歷階

49、階段學生生網民之之勢。白領階層層，或者者說是職職場人士士是中國國社交網網站用戶戶的另一一個重要要群體，在社交交網站之之前，白白領用戶戶對于互互聯(lián)網的的應用分分散在各各種網絡絡應用中中，如使使用論壇壇、博客客網站交交流信息息，使用用相冊網網站張貼貼照片圖圖片，在在游戲網網站進行行休閑娛娛樂，使使用即時時通信工工具與好好友聯(lián)系系等等，而社交交網站為為白領用用戶提供供了一個個集打發(fā)發(fā)休閑時時間、與與好友保保持聯(lián)系系、互動動交流等等于一體體的綜合合的網絡絡平臺。用戶是社社交網站站發(fā)展的的根本驅驅動力量量，無論論社交網網站拓展展哪一種種商業(yè)模模式，用用戶消費費能力的的高低，對于廣廣告的接接受程度度等均將

50、將限定網網站的價價值。在在互聯(lián)網網網站盈盈利模式式較大程程度上依依賴廣告告的情況況下，網網站用戶戶的各種種基本屬屬性，在在整體上上決定了了網站價價值。同同時，網網站用戶戶對于商商業(yè)信息息的接受受程度，將對用用戶商業(yè)業(yè)行為的的參與產產生直接接影響，也成為為決定網網站未來來進一步步商業(yè)化化的重要要因素。第二章社交網網站用戶戶行為特特征信息來源源（一）用用戶獲知知社交網網站的途途徑圖 SEQ 圖 * ARABIC7社交網網站用戶戶獲知網網站的渠渠道社交網站站是基于于人與人人之間關關系的應應用，親親友之間間口碑相相傳的推推廣是最最有效的的渠道。有近八八成用戶戶獲知正正在使用用的社交交網站是是來自朋朋友

51、、同同學、同同事的推推薦，占占到744.6%，其他他信息傳傳播渠道道的效果果遠差于于此。而針對一一些社交交網站頻頻繁發(fā)送送推廣郵郵件，以以期獲得得更好認認知的情情況，調調查顯示示，用戶戶從網站站主動發(fā)發(fā)送的電電子郵件件獲知網網站信息息的只占占到8.0%。電子郵郵件推廣廣的過度度使用很很容易招招致用戶戶的反感感和抵觸觸，網站站運營應應從獲得得更多口口碑相傳傳的效果果入手，提升用用戶體驗驗，鞏固固用戶基基礎。（二）網網站用戶戶添加的的好友來來源圖 SEQ 圖 * ARABIC8網站用用戶添加加的好友友來源隨著網絡絡滲透率率的提升升和網民民對于網網絡應用用的深入入，社交交網站用用戶規(guī)模模將會得得到進

52、一一步擴大大，越來來越多的的用戶會會將更多多現(xiàn)實生生活中的的人際關關系延伸伸到網絡絡。在本本次調查查中，有有75.8%的的用戶表表示，在在社交網網站上的的好友是是現(xiàn)實中中的朋友友。網站應用用（一）用用戶使用用社交網網站的頻頻率圖 SEQ 圖 * ARABIC9社交網網站用戶戶的使用用頻率調查顯示示，社交交網站的的使用頻頻次呈現(xiàn)現(xiàn)兩極分分化的態(tài)態(tài)勢，每每周或更更長時間間一次的的占400.2%，在用用戶群體體中占最最大的比比例，而而每天都都使用的的為344.3%，其中中一次訪訪問的占占17.9%，每天兩兩次以上上的占116.44%。表 SEQ 表 * ARABIC1不同使使用頻率率用戶的的目的差差

53、異使用社交交網站的的目的使用頻率率每天多次次每天一次次2-3天天一次4-5天天一次每周或更更長時間間一次維系與老老朋友之之間的關關系42.66%37.11%40.66%31.66%33.22%打發(fā)時間間54.88%39.88%36.44%37.66%42.11%結交新朋朋友30.99%37.55%42.77%39.33%32.11%玩游戲30.99%31.11%28.55%30.88%23.11%學習知識識16.55%29.55%25.99%24.88%26.66%其他2.6%2.8%3.3%-2.0%分析這兩兩極的人人群，我我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，在使使用頻率率較高的的人群中中，以維維系老友友關系，打發(fā)

54、時時間，玩玩游戲為為目的的的用戶居居多。在在每天都都使用的的人群中中，以打打發(fā)時間間為目的的的用戶戶比例占占到544.8%，比例例最高；每天多多次和每每天登錄錄一次的的用戶中中以玩游游戲為目目的的用用戶分別別達到330.99%和331.11%，在在不同使使用頻率率的用戶戶中橫向向比較的的比例較較高。在在每周或或更長時時間使用用一次的的用戶，即使用用頻率較較低的這這部分用用戶中，玩游戲戲和打發(fā)發(fā)時間的的目的并并不突出出，以學學習知識識為目的的的比例例為266.6%，屬于于較高水水平。表 SEQ 表 * ARABIC2不同使使用頻率率用戶的的行為差差異主要行為為使用頻率率每天多次次每天一次次 2-

55、33天一次次4-5天天一次每周或更更長時間間一次訪問一些些討論區(qū)區(qū)，參與與熱點話話題的討討論30.99%27.55%36.88%26.55%29.55%玩網頁游游戲51.77%39.00%32.22%38.55%25.99%查看好友友近況53.99%52.66%49.00%46.22%47.11%參與好友友的話題題（跟帖帖）52.22%41.88%44.44%37.66%35.77%訪問一些些好友的的個人頁頁面58.77%50.22%49.44%43.66%41.66%和好友在在網站上上聊天53.55%50.66%58.22%58.11%47.22%參與興趣趣小組/話題小小組20.44%17.

56、11%23.44%10.33%12.88%與好友分分享資源源47.44%43.00%41.88%32.55%30.22%在相冊中中張貼照照片，視視頻等52.22%40.66%38.11%30.88%32.99%發(fā)表日志志49.11%51.44%46.99%45.33%38.44%發(fā)表微博博客25.22%25.11%19.77%10.33%14.00%其他1.3%2.8%0.4%4.3%2.7%在使用頻頻度最高高的用戶戶中，用用戶的各各種行為為都較為為活躍，其中玩玩游戲占占到了很很重要的的位置。在每天天多次使使用網站站的用戶戶中，訪訪問好友友個人頁頁面、查查看好友友近況、和好友友在網站站上聊天天

57、這三者者的比例例最高，分別達達到588.7%、533.9%和533.5%，玩游游戲的比比例占到到51.7%，是各使使用頻率率的用戶戶中比例例最高的的。在每天使使用一次次網站的的用戶中中，查看看好友近近況、發(fā)發(fā)表日志志、和好好友在網網站聊天天的比例例最高，分別為為52.6%、51.4%和和50.6%。在兩天天及兩天天以上使使用網站站的用戶戶中，和和好友在在網站上上聊天均均占到最最高比例例。由于添加加了互動動游戲，娛樂類類社交網網站的高高頻次游游戲應用用直接影影響了網網站的使使用頻率率，用戶戶具備了了很高的的用戶黏黏度，但但黏度不不是目的的，網站站和用戶戶雙方的的可延續(xù)續(xù)價值才才是根本本。而商商務

58、社交交網站出出發(fā)點是是商務人人脈拓展展，目的的性較強強，用戶戶傾向于于在有特特定需求求時使用用網站，使用頻頻次較低低，但隨隨著時間間的推移移，商務務社交網網站也紛紛紛開始始在平臺臺上構建建更多的的互動，有利于于商務人人脈的深深層次培培養(yǎng)，商商務社交交網站使使用頻率率低的情情況正在在得到改改善。（二）用用戶使用用社交網網站的日日均時長長圖 SEQ 圖 * ARABIC100用戶戶使用社社交網站站的日均均時長在社交網網站中，許多行行為不需需要即時時處理，部分用用戶選擇擇了以打打開網頁頁形式長長時間登登錄，并并不時查查看好友友的動態(tài)態(tài)、留言言等方式式，與好好友進行行互動，不需要要長時間間停留和和操作

59、。而受到到日益普普及的社社交游戲戲的影響響，許多多游戲互互動行為為不需要要即時處處理，行行為也無無需玩家家之間的的同步，用戶不不需要長長時間排排他性地地專注于于網站的的使用，可以自自行安排排時間，每日登登錄幾次次進行事事件處理理，總體體上縮短短了對網網站的使使用時間間。超過過半數(shù)的的社交網網站用戶戶日均使使用時間間在1小小時以下下，有226.66%的用用戶每天天使用112小小時，有有12.8%的的用戶每每天平均均使用網網站達兩兩個小時時以上。（三）社社交網站站用戶關關注的好好友行為為和動態(tài)態(tài)圖 SEQ 圖 * ARABIC111社交交網站用用戶最為為關注的的好友行行為和動動態(tài)對“人”的關注注是

60、社交交網站中中用戶最最為看重重的部分分，當用用戶的動動態(tài)快速速激發(fā)大大面積反反饋的時時候，會會高度激激勵用戶戶。社交交網站中中，用戶戶對好友友更新相相冊和好好友發(fā)表表新話題題的關注注列在第第一和第第二位，占到554.22%和447.66%；其其次是對對朋友發(fā)發(fā)起或參參與的“內容”互動的的關注，分享音音視頻/網址和和參與回回復他人人話題分分別占到到33.3%和和30.4%。由于網民民整體對對娛樂和和游戲的的偏愛，游戲應應用也是是社交網網站用戶戶較為關關注的應應用之一一，關注注好友在在玩新的的游戲的的用戶占占到255.9%。（四）社社交網站站用戶經經常使用用的網站站功能圖 SEQ 圖 * ARAB