2022年醫(yī)美服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及未來(lái)前景分析

1、2022年醫(yī)美服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及未來(lái)前景分析1、 我國(guó)醫(yī)美服務(wù)行業(yè)增速較快，滲透率有較大提升空間根據(jù) Frost&Sullivan，我國(guó) 2019 年的醫(yī)療美容服務(wù)總收益排名全球第二，占全 球醫(yī)療美容服務(wù)市場(chǎng)約 14.7%的市場(chǎng)份額。2019-2023 年，我國(guó)的醫(yī)療美容服務(wù)市 場(chǎng)總收益的復(fù)合年增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)將達(dá)到 26%，增速排名全球第一。我國(guó)的醫(yī)療美容服 務(wù)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將于 2024 年達(dá)到 3185 億元的規(guī)模，其中美容非外科診療的市場(chǎng)規(guī) 模為 1443 億元，美容外科診療的市場(chǎng)規(guī)模為 1742 億元。從滲透率來(lái)看，我國(guó)的醫(yī)美人均消費(fèi)頻次還有很大的提升空間。 根據(jù) Frost&Sulliva

2、n 的數(shù)據(jù)，2019 年我國(guó)的醫(yī)美服務(wù)滲透率僅為 2.5%，而韓國(guó)的滲透率 為 12.7%，日本為 4.8%；2018 年中國(guó)醫(yī)美每千人診療次數(shù)為 14.8 次，美國(guó)為 51.9 次，巴西為 46.2 次，日本為 27.1 次，而韓國(guó)為 86.2 次。對(duì)標(biāo)和我國(guó)社會(huì)文化相近 的日本與韓國(guó)，我國(guó)的醫(yī)美人均消費(fèi)頻次仍有很大的提高空間。2、 消費(fèi)群體整體較年輕，對(duì)醫(yī)美 App 接受度較高醫(yī)美的消費(fèi)客群整體較年輕，且呈現(xiàn)逐步低齡化的趨勢(shì)，年輕客群對(duì)醫(yī)美 APP 的接受度較高。根據(jù)新氧2019 醫(yī)美行業(yè)白皮書(shū)，我國(guó)的醫(yī)美市場(chǎng)的消費(fèi)主體是 30 歲以下的年輕群體，20 歲至 30 歲的消費(fèi)者占比達(dá)到 60

3、%左右，其次是 18-19 歲的 消費(fèi)群體，占比達(dá)到 19%左右。且從 2019 與 2020 年的各年齡階段消費(fèi)者占比來(lái)看， 醫(yī)美消費(fèi)客群呈現(xiàn)低齡化的趨勢(shì)。2020 年的 18-19 歲、20-25 歲客群占比均比 2019 年有所提升。根據(jù) Fastdata，30 歲以下的用戶(hù)安裝醫(yī)美 app 的比例最高，達(dá)到 65.2%， 說(shuō)明年輕群體對(duì)醫(yī)美 APP 的接受度較高。3、 新一線(xiàn)與二三線(xiàn)城市成為醫(yī)美服務(wù)發(fā)展的重要助推力動(dòng)態(tài)來(lái)看，從 2017 年至 2020 年 1-9 月，新一線(xiàn)城市的醫(yī)美消費(fèi)用戶(hù)占比逐步 超過(guò)了一線(xiàn)城市，二線(xiàn)與三線(xiàn)以下城市的醫(yī)美消費(fèi)用戶(hù)占比也逐步提升。我們認(rèn)為隨 著未來(lái)醫(yī)

4、美消費(fèi)者教育的繼續(xù)深入，二線(xiàn)與三線(xiàn)以下城市的醫(yī)美滲透率將會(huì)進(jìn)一步提 升，成為推動(dòng)醫(yī)美行業(yè)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?。圖：中國(guó)醫(yī)美用戶(hù)城市等級(jí)分布靜態(tài)來(lái)看，北京與上海的客單價(jià)水平較高，部分新一線(xiàn)城市的客單價(jià)水平已經(jīng)超 越廣州與深圳。由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平差異、人員年齡結(jié)構(gòu)差異、人均收入水平等因素， 北京與上海兩個(gè)一線(xiàn)城市的客單價(jià)水平遠(yuǎn)超其他地區(qū)。而鄭州、杭州、青島、武漢、 南京與重慶這 6 個(gè)新一線(xiàn)城市的客單價(jià)水平已經(jīng)超越廣州和深圳這兩個(gè)一線(xiàn)城市。4、 較成熟的消費(fèi)者價(jià)格敏感度較低，更關(guān)注醫(yī)美服務(wù)機(jī)構(gòu)與醫(yī)生的信用背書(shū)根據(jù) iiMedia 的數(shù)據(jù)顯示，有過(guò)醫(yī)美消費(fèi)的受訪(fǎng)者選擇醫(yī)美服務(wù)機(jī)構(gòu)時(shí)最主要的 三個(gè)考慮因素分

5、別為：1）是否為公立醫(yī)院；2）機(jī)構(gòu)資質(zhì)；3）口碑輿情。僅有 21.7% 的受訪(fǎng)者將價(jià)格作為考慮因素。在選擇醫(yī)生時(shí)最主要的三個(gè)考慮因素分別為：1）執(zhí) 業(yè)證書(shū)；2）操作案例；3）醫(yī)生的外貌與氣質(zhì)。5、醫(yī)美服務(wù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分散，競(jìng)爭(zhēng)激烈我國(guó)醫(yī)美機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)格局較為分散，區(qū)域經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，醫(yī)美的行業(yè)集中度越高。從 目前可以獲得的較權(quán)威數(shù)據(jù)來(lái)看，以上海、杭州與浙江省為例，前五大醫(yī)美服務(wù)機(jī)構(gòu) 的市場(chǎng)份額占比分布為 38.1%、30%與 17.5%，呈現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，醫(yī)美的行業(yè)集中 度越高的特點(diǎn)。根據(jù) Frost&Sullivan 的數(shù)據(jù)，截至 2019 年 12 月，上海共有醫(yī)美服 務(wù)機(jī)構(gòu)約 400 家，其中醫(yī)

6、美醫(yī)院的占比不到 5%。從收入角度看，前五大醫(yī)美服務(wù)機(jī) 構(gòu)的市場(chǎng)份額約為 38.1%。截至 2019 年 12 月，杭州共有醫(yī)美服務(wù)機(jī)構(gòu)約 300 家， 前五大醫(yī)美服務(wù)機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)份額約為 30%。截至 2019 年 12 月，浙江省的醫(yī)美服務(wù)機(jī)構(gòu)越為 850 家。從收益角度看，前五 大醫(yī)美服務(wù)機(jī)構(gòu)僅占據(jù) 17.5%的市場(chǎng)份額。醫(yī)美機(jī)構(gòu)數(shù)量較多，以中小型機(jī)構(gòu)為主。2017 年限韓令之后，我國(guó)醫(yī)美機(jī)構(gòu)每 年的新成立數(shù)量呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。通過(guò)企查查，我們將經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)具備醫(yī)療美容的 機(jī)構(gòu)進(jìn)行了初步的粗略統(tǒng)計(jì)，自 2017 年我國(guó)每年新設(shè)立的醫(yī)美機(jī)構(gòu)數(shù)量呈現(xiàn)快速增 長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2021 年新設(shè)立醫(yī)美機(jī)構(gòu) 5

7、200 余家。我們認(rèn)為一方面原因是限韓令使赴韓 做醫(yī)美項(xiàng)目的消費(fèi)者大幅減少，另一方面原因是我國(guó)鼓勵(lì)民營(yíng)機(jī)構(gòu)進(jìn)入醫(yī)療領(lǐng)域的政 策密集出臺(tái)。醫(yī)美機(jī)構(gòu)大多數(shù)規(guī)模較小。根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，目前我國(guó)注冊(cè)資本在 200 萬(wàn)以?xún)?nèi) 的具備醫(yī)療美容經(jīng)營(yíng)范圍的機(jī)構(gòu)占比達(dá)到 67%。競(jìng)爭(zhēng)激烈，成立時(shí)間在 10 年以上仍然存續(xù)的老店占比僅為 1.7%。通過(guò)企查查， 我們初步的粗略統(tǒng)計(jì)了成立 10 年以上，至今仍然存續(xù)的老店占比僅為 1.7%，而成 立時(shí)間在 5-10 年以?xún)?nèi)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)占比僅為 6.5%，說(shuō)明醫(yī)美服務(wù)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)極為激 烈，能經(jīng)過(guò)時(shí)間考驗(yàn)的機(jī)構(gòu)比例較低。6、 “名醫(yī)”資源較緊缺根據(jù)中國(guó)整形美容協(xié)會(huì)教育培訓(xùn)中心

8、于 2021 年 2 月發(fā)布的中國(guó)醫(yī)美產(chǎn)業(yè)專(zhuān)業(yè) 人才現(xiàn)狀與需求報(bào)告1顯示，“名醫(yī)”是行業(yè)中的稀缺資源。未來(lái)三年醫(yī)美機(jī)構(gòu)對(duì)美 容醫(yī)生的需求總量較小，僅占崗位總需求的 5%，但是醫(yī)美機(jī)構(gòu)對(duì)“名醫(yī)”的需求十 分迫切?！懊t(yī)”的基本要素是什么？我們認(rèn)為是以下三點(diǎn)：1）合法合規(guī)執(zhí)業(yè)；2）具備 服務(wù)客戶(hù)的精神、溝通、共情等軟實(shí)力較強(qiáng)（這一點(diǎn)較難有具體的、統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)）； 3）具備扎實(shí)的技術(shù)，在扎實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)上，爭(zhēng)取做到技術(shù)的創(chuàng)新。醫(yī)美機(jī)構(gòu)對(duì)“名醫(yī)”的需求較大的原因，我們認(rèn)為是以下三點(diǎn)：1）醫(yī)生素質(zhì)良 莠不齊，缺乏對(duì)醫(yī)生綜合素質(zhì)的權(quán)威認(rèn)定機(jī)構(gòu)；2）“名醫(yī)”自帶信譽(yù)背書(shū)，是一種專(zhuān) 家營(yíng)銷(xiāo)的方式，在一定程度上

9、可以降低消費(fèi)者的信任成本，從而降低醫(yī)美機(jī)構(gòu)的銷(xiāo)售 成本；3）“名醫(yī)”可以憑借其聲譽(yù)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的溢價(jià)，有助于醫(yī)美機(jī)構(gòu)設(shè)置梯級(jí)定價(jià)的 醫(yī)美項(xiàng)目。對(duì)于手術(shù)類(lèi)醫(yī)美項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，知名醫(yī)生的外科手術(shù)價(jià)格更多體現(xiàn)的是其聲譽(yù) 價(jià)值，而聲譽(yù)價(jià)值由其技術(shù)水平、服務(wù)水平積累而來(lái)。以埋線(xiàn)手術(shù)為例，其價(jià)格帶位于 2-7 萬(wàn)之間，之所以?xún)r(jià)格帶較寬，是因?yàn)槁窬€(xiàn)手 術(shù)是在盲視的情況下操作的，效果取決于醫(yī)生的手感和經(jīng)驗(yàn)，不同的醫(yī)生會(huì)有不同的 手術(shù)效果；再以伊美爾與大麥微針的價(jià)目表為例，伊美爾的項(xiàng)目根據(jù)不同的醫(yī)生等級(jí) 設(shè)計(jì)了價(jià)格梯度，使消費(fèi)者的選擇范圍更寬，大麥微針的主任團(tuán)隊(duì)和院長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的加收 費(fèi)用比例不同，體現(xiàn)的是醫(yī)生的聲譽(yù)水平對(duì)項(xiàng)目

10、溢價(jià)的影響不同。7、 醫(yī)美咨詢(xún)師是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的重要環(huán)節(jié)醫(yī)美咨詢(xún)師的崗位占比僅此于醫(yī)護(hù)人員，是醫(yī)美機(jī)構(gòu)的第二大人力組成部分。根 據(jù)中國(guó)整形美容協(xié)會(huì)教育培訓(xùn)中心發(fā)布中國(guó)醫(yī)美產(chǎn)業(yè)專(zhuān)業(yè)人才現(xiàn)狀與需求報(bào)告數(shù) 據(jù)顯示，醫(yī)美機(jī)構(gòu)的服務(wù)崗位（包括客服人員、網(wǎng)電咨詢(xún)、現(xiàn)場(chǎng)咨詢(xún)等）人數(shù)最多， 占比為 40%，服務(wù)人員占比最大；在衛(wèi)生技術(shù)人員中，除持證執(zhí)業(yè)的醫(yī)護(hù)人員外，還 有相當(dāng)一部分為無(wú)證上崗的輔助類(lèi)技術(shù)操作人員，占比為 16.5%。圖：醫(yī)美機(jī)構(gòu)崗位人員占比一方面，醫(yī)美咨詢(xún)師是醫(yī)美機(jī)構(gòu)管理醫(yī)師的重要媒介。醫(yī)美機(jī)構(gòu)通過(guò)設(shè)置醫(yī)美咨 詢(xún)師的職位，可以避免醫(yī)生直接掌握客戶(hù)資源，降低醫(yī)生在跳槽或者自主創(chuàng)業(yè)時(shí)將客 戶(hù)資源帶

11、走的可能性。同時(shí)，由于咨詢(xún)師在一定程度上可以決策將客戶(hù)分給哪位醫(yī)生， 有利于醫(yī)美機(jī)構(gòu)通過(guò)咨詢(xún)師來(lái)管理醫(yī)師。另一方面，咨詢(xún)師是將客流從線(xiàn)上轉(zhuǎn)移到線(xiàn) 下，從“虛擬客人”轉(zhuǎn)為“到店客人”并促成銷(xiāo)售成交，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的重要環(huán)節(jié)。 咨詢(xún)師主要分為兩類(lèi)：1）網(wǎng)電咨詢(xún)師，負(fù)責(zé)將客人從線(xiàn)上引流至線(xiàn)下；2）現(xiàn)場(chǎng)咨詢(xún) 師，負(fù)責(zé)促成到店客戶(hù)的交易，實(shí)現(xiàn)最終的流量變現(xiàn)。我們發(fā)現(xiàn)一些醫(yī)美機(jī)構(gòu)的網(wǎng)頁(yè) 設(shè)置較為簡(jiǎn)單，點(diǎn)擊某一項(xiàng)目時(shí)會(huì)經(jīng)常跳轉(zhuǎn)至網(wǎng)上咨詢(xún)的界面，消費(fèi)者通過(guò)添加網(wǎng)電 咨詢(xún)師的微信獲得想要的信息，后期消費(fèi)者到店后，再接觸現(xiàn)場(chǎng)咨詢(xún)師進(jìn)行進(jìn)一步的 溝通，現(xiàn)場(chǎng)咨詢(xún)師也通過(guò)微信等方式保持與顧客的后期聯(lián)絡(luò)，在一定程度上有助于

12、醫(yī) 美機(jī)構(gòu)建立私域流量池。8、 非手術(shù)類(lèi)醫(yī)美項(xiàng)目是行業(yè)項(xiàng)目發(fā)展的主要趨勢(shì)相比于手術(shù)類(lèi)醫(yī)美項(xiàng)目，非手術(shù)類(lèi)醫(yī)美項(xiàng)目由于風(fēng)險(xiǎn)較小、恢復(fù)較快、客單價(jià)較 低、消費(fèi)頻次較高，審美的主觀(guān)性較低，更依賴(lài)機(jī)械操作等特點(diǎn)，更容易實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化 的流程，因此將成為醫(yī)美服務(wù)機(jī)構(gòu)連鎖化布局的重要方向。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)，非手術(shù)類(lèi) 項(xiàng)目的消費(fèi)者的決策天數(shù)較短，需 39.3 天，手術(shù)類(lèi)用戶(hù)需 44.51 天。73.7%的輕醫(yī) 美醫(yī)生認(rèn)為當(dāng)前行業(yè)的崗位需求有所提升，68.4%的輕醫(yī)美醫(yī)生認(rèn)為當(dāng)前行業(yè)發(fā)展趨 勢(shì)向好，70.7%的輕醫(yī)美醫(yī)生認(rèn)為客戶(hù)的咨詢(xún)量有提升，89.5%的輕醫(yī)美醫(yī)生月收入 有所提升。從服務(wù)量角度看，非手術(shù)項(xiàng)目占比較高，

13、年均復(fù)合增速較快。根據(jù) Frost&Sullivan， 2020 年我國(guó)非手術(shù)項(xiàng)目服務(wù)量占比達(dá)到約 75.5%，到 2025 年預(yù)計(jì)將達(dá)到 88%。 2016 年至 2020 年，我國(guó)民營(yíng)醫(yī)院提供的非手術(shù)項(xiàng)目總量由 5.9 百萬(wàn)人次增至 11.4 百萬(wàn)人次，年均復(fù)合增速為 18%；預(yù)計(jì)至 2025 年，人次將進(jìn)一步增至 36.6 百萬(wàn)人 次。而根據(jù)美國(guó)整容醫(yī)師協(xié)會(huì)通過(guò)研究得出，收入每提升一倍，消費(fèi)者對(duì)于外科整形 手術(shù)的需求就會(huì)降低 62%，而對(duì)于微整形項(xiàng)目，消費(fèi)者的需求則會(huì)提升 463%。雖然非手術(shù)類(lèi)醫(yī)美項(xiàng)目的平均消費(fèi)金額較低，但是如果醫(yī)美機(jī)構(gòu)精耕細(xì)作某一 區(qū)域市場(chǎng)，提高并維護(hù)客戶(hù)粘性，那么在

14、客戶(hù)的生命周期內(nèi)或?qū)⒔o醫(yī)美機(jī)構(gòu)帶來(lái)高于 手術(shù)類(lèi)項(xiàng)目的收入。根據(jù) Frost&Sullivan 的數(shù)據(jù)，2020 年我國(guó)手術(shù)類(lèi)醫(yī)美項(xiàng)目的平 均消費(fèi)金額為 12300 元，非手術(shù)類(lèi)醫(yī)美項(xiàng)目的平均消費(fèi)金額為 3418 元。我們保守地 粗略假設(shè)一個(gè)客戶(hù)的生命周期為 5 年，該客戶(hù)為某一醫(yī)美機(jī)構(gòu)的忠實(shí)客戶(hù)，平均一年 做一次非手術(shù)類(lèi)醫(yī)美項(xiàng)目，則 5 年可以為該醫(yī)美機(jī)構(gòu)產(chǎn)生 17090 元的收入，高于手 術(shù)的平均消費(fèi)金額。9、 “綜合醫(yī)院+多點(diǎn)門(mén)診部”的連鎖模式是行業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)之一從市場(chǎng)參與者的業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，參考美國(guó)、韓國(guó)與臺(tái)灣成熟市場(chǎng)的發(fā)展情況， 我們認(rèn)為我國(guó)的醫(yī)美服務(wù)行業(yè)將逐步衍化為三類(lèi)主要的市場(chǎng)

15、參與者：1）具備連鎖化 能力、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)項(xiàng)目齊全的綜合醫(yī)院，其可以憑借雄厚的資本實(shí)現(xiàn)全國(guó)或區(qū)域 性的多點(diǎn)布局，通過(guò)總部統(tǒng)一資金管理、品牌運(yùn)營(yíng)、人事管理等發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)與協(xié)同 效應(yīng)，攤薄成本；2）醫(yī)生集團(tuán)，以醫(yī)生品牌引流，降低獲客成本；3）專(zhuān)注于某一細(xì) 分市場(chǎng)的單體名醫(yī)門(mén)診部。與“綜合醫(yī)院+多點(diǎn)門(mén)診部”與醫(yī)生集團(tuán)相比，單體名醫(yī) 門(mén)診部由于較為依賴(lài)醫(yī)生的個(gè)人知名度，因此其商業(yè)的存續(xù)力或較弱，生命周期或較 短。另外，隨著監(jiān)管趨嚴(yán)，消費(fèi)者認(rèn)知度提升，黑醫(yī)美機(jī)構(gòu)將逐步退出競(jìng)爭(zhēng)。近年來(lái)，醫(yī)美行業(yè)發(fā)生多起并購(gòu)，隨著資本的進(jìn)入，具備一定時(shí)間積淀的醫(yī)美機(jī) 構(gòu)加快擴(kuò)張速度，以大型綜合醫(yī)院樹(shù)立品牌形象，以多點(diǎn)布局

16、門(mén)診部或診所的方式增 加區(qū)域覆蓋密度，提升服務(wù)半徑，實(shí)現(xiàn)連鎖品牌效應(yīng)與規(guī)模效應(yīng)。從成本角度來(lái)看，相比大型綜合性的醫(yī)美醫(yī)院，醫(yī)美診所與醫(yī)美門(mén)診部的設(shè)立門(mén) 檻較低，并可以提供大部分非手術(shù)類(lèi)的醫(yī)美項(xiàng)目，依托標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的非手術(shù)類(lèi)醫(yī) 美項(xiàng)目進(jìn)行復(fù)制連鎖擴(kuò)張。例如，美容醫(yī)院的基本設(shè)備要求項(xiàng)目有 30 余項(xiàng)，而醫(yī)美 門(mén)診部的基本設(shè)備要求項(xiàng)目?jī)H為 15 項(xiàng)左右，醫(yī)美診所則根據(jù)不同的科室設(shè)置要求較 少數(shù)目的基本項(xiàng)目配置。從服務(wù)半徑角度來(lái)看，大型的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，可以通過(guò)在二三線(xiàn)城市多點(diǎn)布局門(mén)診部 或診所的方式，提升區(qū)域的覆蓋密度與服務(wù)半徑，以非手術(shù)類(lèi)醫(yī)美項(xiàng)目進(jìn)行引流與養(yǎng) 客，部分門(mén)診部或診所也可以專(zhuān)攻某一細(xì)分市場(chǎng)，與其他診所及大型綜合醫(yī)院實(shí)現(xiàn)差 異化的市場(chǎng)定位，逐漸形成品牌共享、人才共享等協(xié)同效應(yīng)。10、 互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)或?qū)⒊蔀獒t(yī)美服務(wù)機(jī)構(gòu)未來(lái)主要獲客渠道互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在一定程度上降低了醫(yī)美機(jī)構(gòu)、醫(yī)生與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱(chēng)性。 另外，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的客群定位更精準(zhǔn)，營(yíng)銷(xiāo)效率較高，或?qū)⒊蔀獒t(yī)美服務(wù)機(jī)構(gòu)未來(lái)主 要的獲客渠道。傳統(tǒng)廣告的投放方式粗放單一，客群的定位精準(zhǔn)性較差，