MBA全景教程之八-市場營銷

1、PAGE PAGE 61課程對象誰需要學習本課程 國有企業(yè)高層管理者 國國有企業(yè)業(yè)中層管管理者及及基層主主管 民民營企業(yè)業(yè)高層管管理者 民民營企業(yè)業(yè)中層管管理者及及基層主主管 人人力資源源部、培培訓部經(jīng)經(jīng)理及員員工 國國家機關關以及事事業(yè)單位位的領導導者與普普通工作作人員 任任何希望望系統(tǒng)學學習最新新的工商商管理知知識的人人士課程目目標通過過學習本本課程，您將實實現(xiàn)以下下轉(zhuǎn)變1.了解解市場營營銷學中中市場與與營銷的的內(nèi)涵22.掌握握市場環(huán)環(huán)境分析析法與SSWOTT分析法法3.掌握握市場購購買行為為理論44.掌握握市場細細分、市市場定位位、市場場拓展與與市場競競爭的主主要理論論與方法法5.熟悉悉

2、產(chǎn)品生生命周期期理論與與新產(chǎn)品品開發(fā)的的主要方方法6.掌握握品牌的的內(nèi)涵、定位、設計、組合、保護與與管理方方法7.掌握握促銷與與促銷組組合方法法與策略略課程意意義為什什么要學學習本課課程？（學習本本課程的的必要性性）隨著我國國加入WWTO以以及經(jīng)濟濟改革的的逐步深深化，對對于具備備現(xiàn)代管管理思想想和管理理技能的的各級經(jīng)經(jīng)理人員員的需求求越來越越大，企企業(yè)各級級管理者者參加現(xiàn)現(xiàn)代工商商管理培培訓就顯顯得尤為為重要。市場是是企業(yè)生生存和發(fā)發(fā)展的基基礎，成成功的管管理者只只有掌握握制定市市場策略略的方法法，掌握握市場營營銷的手手段，才才能幫助助企業(yè)在在激烈的的市場競競爭環(huán)境境中取得得生存和和發(fā)展的的

3、機會。本課程程由中國國人民大大學工商商管理學學院劉鳳鳳軍教授授主講，該課程程系統(tǒng)講講授了市市場營銷銷的基本本概念、企業(yè)內(nèi)內(nèi)外部環(huán)環(huán)境分析析的方法法，企業(yè)業(yè)如何按按照市場場需求來來開發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品、如如何選擇擇并進行行合適的的市場定定位、如如何進行行產(chǎn)品的的廣告宣宣傳、如如何根據(jù)據(jù)消費者者的需求求和購買買能力來來營銷產(chǎn)產(chǎn)品等方方面的內(nèi)內(nèi)容，是是系統(tǒng)學學習市場場營銷理理論與實實務的理理想教材材。目錄：市 場市場的概概念市場這個個名詞大大家都很很熟悉,但很多多人對于于市場的的認識或或認知都都是來自自于經(jīng)濟濟學,而營銷銷學對市市場的認認識和經(jīng)經(jīng)濟學并并不完全全相同。經(jīng)濟學站站在一個個宏觀的的視角上上,看到的

4、的是市場場的全貌貌,它看到到市場上上有買方方,有賣方方,有買賣賣雙方,因此,市場常常常被表表述為商商品交換換關系的的總和,市場是是體現(xiàn)供供給與需需求之間間矛盾的的統(tǒng)一體體。供給給方代表表的是賣賣方,賣方想想高價賣賣,而買方方想低價價買,這在客客觀上是是一對矛矛盾。這這種矛盾盾在市場場上又必必須統(tǒng)一一,因為只只有統(tǒng)一一了,賣方和和買方各各自的銷銷售和采采購愿望望才能實實現(xiàn)。認認識這種種矛盾與與統(tǒng)一的的最一般般的規(guī)律律性,是經(jīng)濟濟學的任任務。市場買賣雙方方交換關關系的總總和,商品供供給與需需求的矛矛盾統(tǒng)一一體。由于出發(fā)發(fā)點不同同,營銷學學與經(jīng)濟濟學對市市場的認認知也不不盡相同同。營銷銷學是站站在企

5、業(yè)業(yè)這個微微觀主體體的立場場上來認認識市場場的。企業(yè)眼中中的市場場,是從企企業(yè)參與與市場交交換過程程的活動動中來認認知的。從企業(yè)業(yè)參與市市場的活活動來看看,大約可可以分為為兩類,一類是是采購活活動,另一類類是銷售售活動。在采購購的過程程中,企業(yè)要要購買各各種各樣樣的生產(chǎn)產(chǎn)資料,包括勞勞動力在在內(nèi)。在在銷售活活動中,企業(yè)要要銷售自自己所生生產(chǎn)和經(jīng)經(jīng)營的各各種各樣樣的有形形商品和和無形服服務,不管是是面對銷銷售還是是面對采采購,企業(yè)大大的銷售售背景都都是一樣樣的,都是買買方市場場。所謂謂買方市市場,是指在在商品交交換活動動中主動動權掌握握在買方方手中。買什么么,買多少少,最后以以多高的的價格來來購

6、買,都取決決于買方方。圖1-11企業(yè)參參與市場場活動圖圖當企業(yè)以以買方身身份參與與市場交交換活動動時,比較容容易實現(xiàn)現(xiàn)自己采采購各種種生產(chǎn)資資料的愿愿望。但但在面對對買方市市場的大大背景下下,企業(yè)要要想實現(xiàn)現(xiàn)自己的的銷售愿愿望,在參與與市場銷銷售活動動時,其市場場地位就就發(fā)生了了變化,這時候候企業(yè)就就不再是是買方,而成了了賣方。在賣方方居于被被動地位位的情況況下,要想實實現(xiàn)自己己的銷售售愿望,對于企企業(yè)來講講是很不不容易的的,它必須須花費較較大的精精力才能能實現(xiàn)自自己的銷銷售愿望望。那么,企企業(yè)眼中中的銷售售市場是是什么呢呢?是攤位位、店鋪鋪、工商商稅務嗎嗎?顯然不不僅僅是是這些;企業(yè)在在認識

7、銷銷售市場場時,面對承承載自己己所經(jīng)營營、所銷銷售的各各種各樣樣有形商商品和無無形服務務的市場場,首先看看到的應應該是人人。但是,如如果這些些人沒有有購買力力,沒有錢錢,商品同同樣賣不不出去,因此,有了人人還要有有錢,有錢的的人才可可能購買買你的產(chǎn)產(chǎn)品,才能實實現(xiàn)你的的銷售愿愿望。這這是兩個個基本的的因素。除此之外外還要考考慮,有錢的的人如果果不買你你的商品品,那你還還是賣不不出去。因此,有人、有錢以以后還要要有購買買的欲望望。也就就是說,想買你你的商品品的有錢錢人,才是你你所面對對的市場場。這三三個必要要的因素素結合在在一起,企業(yè)眼眼中的市市場就變變成了實實實在在在的買主主、顧客客或者客客戶

8、。營銷學把把市場假假定為買買方,把自己己假定為為賣方。這樣,對市場場的認知知雖然比比經(jīng)濟學學的含義義窄,但是在在企業(yè)的的經(jīng)營活活動中卻卻有較強強的實用用性,因為它它找到了了企業(yè)經(jīng)經(jīng)營活動動的重點點,找到了了營銷工工作的目目標。圖1-22 經(jīng)經(jīng)濟學與與營銷學學的市場場定義通過市場場營銷研研究贏得得競爭優(yōu)優(yōu)勢在現(xiàn)實的的營銷活活動中,企業(yè)可可以把經(jīng)經(jīng)營活動動的重點點放在銷銷售環(huán)節(jié)節(jié),也可以以把市場場看作是是買方,但是必必須認識識到采購購也是營營銷行為為。合理理、科學學、有效效的采購購,是企業(yè)業(yè)能夠贏贏得競爭爭優(yōu)勢的的基本前前提之一一。例如,119988年,長虹購購買了大大量彩色色顯像管管,如果它它能

9、夠在在19999年元元旦到春春節(jié)期間間降價,就會贏贏得非常常好的競競爭優(yōu)勢勢,因為那那個時候候其他競競爭對手手沒有彩彩色顯像像管,長虹當當然就是是最大的的贏家。后來由由于種種種原因,長虹沒沒有能夠夠在那個個時候降降價,競爭優(yōu)優(yōu)勢也就就逐漸地地削弱。這證明明了一個個道理,購買大大量的彩彩色顯像像管為銷銷售贏得得競爭優(yōu)優(yōu)勢創(chuàng)造造了一個個重要的的前提。因此,采購也也是營銷銷行為。但是,我們所所面對的的畢竟是是買方市市場這樣樣一個大大的背景景(目前中中國的市市場就是是買方市市場),對于采采購和銷銷售,企業(yè)付付出的努努力程度度畢竟是是不一樣樣的。而而且,銷售比比采購的的難度要要大得多多,所以企企業(yè)把經(jīng)經(jīng)

10、營活動動的重點點放在銷銷售上,把市場場理解為為買主,這是無無可厚非非的,也是比比較科學學而且具具有可操操作性的的。全過程營營銷營銷的目目標是最最大限度度地激發(fā)發(fā)顧客的的購買欲欲望。那那么,怎樣才才能激發(fā)發(fā)顧客的的購買欲欲望呢?這就是是我們將將要揭示示的全過過程營銷銷問題,它必須須通過市市場營銷銷的一系系列活動動和有組組織的過過程來實實現(xiàn)。市場調(diào)研研1.市場場調(diào)研的的意義市場調(diào)研研是營銷銷工作的的第一步步,是一個個非常重重要的基基礎性工工作,它能夠夠告訴我我們該做做什么。只有收收集到大大量、及及時、準準確的信信息,才能減減少營銷銷決策的的盲目性性,使之更更加具有有針對性性和更加加科學化化。2.市

11、場場調(diào)研的的前提(1)營營銷理念念那么,調(diào)調(diào)研什么么呢?在回答答這個問問題之前前,必須有有一個正正確的、做好營營銷工作作的理念念。營銷銷理念解解決的最最核心的的問題就就是企業(yè)業(yè)和市場場的關系系。企業(yè)和市市場是什什么關系系呢?顧客是是上帝,企業(yè)賴賴以生存存的基礎礎是市場場,換句話話說也就就是顧客客。顧客客是企業(yè)業(yè)賴以生生存的客客觀基礎礎,因此企企業(yè)的一一切努力力都應該該是為了了全心全全意為顧顧客服務務。(2)市市場認識識市場營銷銷活動的的另一個個基本前前提是市市場認識識。不同同的購買買目的,形成了了不同的的市場類類別,一類是是由真正正意義上上的消費費者組成成的買主主集團,我們通通常把它它叫做市市

12、場。這這類買主主比較外外行,對購買買的商品品缺乏準準確的、大量的的、充分分的信息息。而另另一類買買主,是由生生產(chǎn)者組組成的買買主集團團,也叫做做生產(chǎn)者者市場。生產(chǎn)者者市場是是一種組組織購買買行為,它是組組織生產(chǎn)產(chǎn)的一部部分。另外,中中間商作作為生產(chǎn)產(chǎn)制造企企業(yè)的分分銷商,在經(jīng)銷銷過程中中也是企企業(yè)的一一個買主主,這就構構成了另另一類買買主。還有一種種是政府府及非盈盈利組織織,它也要要采購各各種各樣樣的商品品,企業(yè)有有時候也也要面對對這部分分顧客。這樣,企企業(yè)所面面對的市市場常常常表現(xiàn)為為消費者者市場、生產(chǎn)者者市場、中間商商市場、政府及及非盈利利組織市市場。不不同的市市場有不不同的需需求特征征,

13、了解不不同的市市場,才能有有針對性性地開展展營銷活活動,收到理理想的營營銷績效效。這是是開展營營銷工作作的最基基本的前前提。營銷與推推銷有人說營營銷就是是推銷。的確,營銷離離不開推推銷,但是僅僅靠廣告告,也樹立立不起一一流的品品牌,僅靠推推銷也實實現(xiàn)不了了營銷的的目標。那么,營銷和和推銷究究竟是一一種什么么樣的關關系,這是經(jīng)經(jīng)常困擾擾企業(yè)的的一個重重要問題題。其實實,營銷與與推銷或或者銷售售的概念念并不完完全相同同。1.推銷銷是市場場營銷的的職能之之一,但但往往不不是最重重要的職職能推銷僅僅僅是營銷銷過程中中的一個個步驟或或者一項項活動,在整個個營銷活活動中并并不是最最主要的的部分。當企業(yè)業(yè)面

14、臨的的銷售壓壓力很大大時,很多人人都會把把推銷放放在非常常重要的的地位。但是,如果通通過周密密的市場場調(diào)研,科學的的市場細細分,有針對對性的目目標市場場選擇,按照顧顧客的要要求組織織產(chǎn)品設設計,按照顧顧客能接接受的價價格水平平來確定定價格,按照顧顧客購買買最便利利的要求求來構筑筑分銷網(wǎng)網(wǎng)絡,就可能能造成顧顧客盈門門,那么,相比之之下,還會有有人把推推銷或者者銷售看看得那么么重要嗎嗎?當然不不會。如果前期期工作不不完善,產(chǎn)品出出來了,銷售壓壓力很大大,必然會會覺得銷銷售最重重要,這樣一一來很容容易陷入入誤區(qū):誤區(qū)之一一生產(chǎn)出來來的產(chǎn)品品根本就就是顧客客不愿意意接受的的商品,這時候候還要加加大馬力

15、力去搞推推銷或者者促銷。在這種種情況下下,不管管怎么促促銷,市市場營銷銷活動都都不會達達到最佳佳的效果果。誤區(qū)之二二實際的銷銷售狀況況可能已已經(jīng)接近近市場的的飽和點點,而還還在開足足馬力促促銷,這這樣,投投入產(chǎn)出出比不可可能處在在最佳位位置上,甚至會會給企業(yè)業(yè)造成盲盲目性,失掉最最佳的選選擇?！景咐咳f寶路現(xiàn)現(xiàn)在給大大家留下下的印象象是鐵骨骨錚錚的的男子漢漢個性?？墒窃瓉淼娜f萬寶路并并不是男男子漢的的形象,而是一一種女性性化香煙煙。當初初菲利普普摩爾斯斯到美國國創(chuàng)業(yè),開發(fā)這這種香煙煙主要是是針對女女性煙迷迷,而且廣廣告做得得非常成成功。然然而,銷售雖雖然獲得得了一定定的成效效,但是并并沒有實

16、實現(xiàn)銷售售目標。什么原原因呢?是自己己的營銷銷沒做好好呢,還是哪哪兒出現(xiàn)現(xiàn)了問題題?菲利普普摩爾斯斯請來了了李奧貝納廣廣告公司司。李奧奧貝納公公司接受受這項使使命之后后,做的第第一項工工作就是是市場調(diào)調(diào)研。他他們通過過對市場場的調(diào)研研發(fā)現(xiàn),并沒有有那么多多的女人人抽煙,即使抽抽煙的女女人,由于受受愛美之之心的約約束,抽煙的的數(shù)量也也沒有男男人那么么多。也也就是說說,最大的的飽和點點并沒有有菲利普普摩爾斯斯所期望望的那么么高。反反之,男子漢漢個性的的香煙,也就是是男人的的香煙市市場還遠遠遠沒有有飽和,如果把把萬寶路路改成男男人形象象的香煙煙也許還還有一線線機會。于是摩摩爾斯采采用了李李奧貝納廣廣

17、告公司司提出的的建議。于19954年年,也就是是在萬寶寶路300年大慶慶之際,推出了了鐵骨錚錚錚的男男子漢個個性的新新萬寶路路。19968年年,新萬寶寶路躍居居美國香香煙市場場的第二二位。220世紀紀70年代代初,萬寶路路成為第第一品牌牌。從這一案案例可以以看出,如果只只從銷售售的角度度抓銷售售,或者只只通過促促銷來促促銷的話話,企業(yè)可可能就會會失去發(fā)發(fā)展的機機會。但但是,菲利普普摩爾斯斯從營銷銷的全過過程入手手,找出了了企業(yè)發(fā)發(fā)展之所所以緩慢慢的癥結結所在,明確了了企業(yè)怎怎樣去沖沖破發(fā)展展緩慢的的局面。由于目目標、方方法對頭頭,萬寶路路獲得了了新生。2.推銷銷是市場場營銷冰冰山的頂頂端推銷的

18、目目的就是是要盡可可能多地地實現(xiàn)商商品的銷銷售,營銷的的目的當當然也是是如此,所以兩兩者的落落腳點是是一樣的的。營銷銷的目標標是盡可可能多地地實現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品的銷銷售。如如果把營營銷比作作一座冰冰山,推銷就就是冰山山的頂端端。營銷銷這座冰冰山的最最高點是是盡可能能多地實實現(xiàn)產(chǎn)品品的銷售售,可是這這座冰山山容易融融化,如果做做不好,山尖就就沒那么么高,推銷的的目標就就實現(xiàn)不不了。因因此,必須踏踏踏實實實地做好好營銷的的每一項項工作,才能實實現(xiàn)推銷銷目標,否則推推銷的目目標不可可能實現(xiàn)現(xiàn),或者僅僅僅成為為紙上談談兵。3.市場場營銷的的目標是是使推銷銷成為多多余著名的管管理學大大師德魯魯克先生生說:“市場

19、營營銷的目目標是使使推銷成成為多余余。”也就是說說,如果能能夠重視視營銷工工作,科學地地做好營營銷管理理工作,就可以以使我們們的推銷銷壓力變變得越來來越小。不過,它不可可能變成成零,原因就就在于營營銷過程程的第一一步是營營銷調(diào)研研,通過市市場營銷銷調(diào)研搞搞清楚該該做什么么,所以市市場營銷銷實際上上是以當當前環(huán)境境為基礎礎對未來來市場環(huán)環(huán)境的一一種推測測,在對未未來環(huán)境境推測的的基礎上上設定營營銷目標標,構筑營營銷方案案,營銷方方案的實實施是在在未來環(huán)環(huán)境下進進行的。預測不不可能百百分之百百的正確確,因此,處于營營銷過程程末端的的推銷不不可能沒沒有壓力力。當然,前前面的工工作做得得越有成成效,后

20、面的的壓力就就越小。因此要要重視營營銷工作作的整體體性和協(xié)協(xié)調(diào)性。要在戰(zhàn)戰(zhàn)略上藐藐視推銷銷,在戰(zhàn)術術上重視視推銷。也就是是說,從戰(zhàn)略略的角度度看,推銷不不是最重重要的,必須從從全過程程的角度度通盤考考慮,只有這這樣才能能走出只只重視推推銷造成成的困境境?！咀詸z】請回答下下列問題題:(1)一一家企業(yè)業(yè)希望了了解未來來5年工工薪階層層的購買買傾向。請你為為該問題題設計一一個問卷卷。問卷卷中應包包括如下下一些問問題:你目前前從事什什么行業(yè)業(yè)?_你目前前的收入入在10000元元以下,10000-220000元,220000-30000元元,30000-40000元,40000以上上?_你每個個月的收收

21、入主要要用于哪哪些消費費?住房:占占 %;服裝裝:占 %;吃飯:占 %;生生活用品品:占 %。_(2)一一家生產(chǎn)產(chǎn)紹興黃黃酒的企企業(yè)準備備進入葡葡萄酒或或其他果果酒的生生產(chǎn)與經(jīng)經(jīng)營,但但對市場場前景把把握不定定。請你你幫助這這家企業(yè)業(yè)擬定一一份市場場調(diào)研計計劃,提提出市場場調(diào)研的的內(nèi)容和和主要方方法?！究偨Y】營銷是企企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營的的關鍵,現(xiàn)代企企業(yè)能否否在市場場經(jīng)濟大大潮中生生存、發(fā)發(fā)展,主要看看其是否否能以不不斷創(chuàng)新新的營銷銷觀念為為導向,適應市市場,做出正正確的營營銷決策策。_【心得體體會】_圖1-33市場劃劃分類型型圖3.市場場調(diào)研的的內(nèi)容市場調(diào)研研是營銷銷工作的的基礎,是營銷銷工作的

22、的第一步步。(1)環(huán)環(huán)境調(diào)研研這里所說說的環(huán)境境,包括企企業(yè)外部部影響企企業(yè)營銷銷活動、企業(yè)不不能控制制或難以以控制的的所有因因素。市市場調(diào)研研工作所所要了解解的環(huán)境境,就是處處在企業(yè)業(yè)外部、企業(yè)本本身不能能控制或或難以控控制的影影響因素素。如果果企業(yè)能能夠及時時準確地地了解它它,知道自自己處在在什么樣樣的環(huán)境境當中,哪些因因素對自自己有利利,哪些因因素對自自己不利利,便可以以在開展展營銷活活動時抓抓住有利利的因素素充分加加以利用用,同時采采取適當當?shù)霓k法法規(guī)避那那些對自自己不利利的因素素,把它們們降低到到最小限限度。這這是開展展營銷活活動時一一項非常常重要的的工作,也是制制訂營銷銷戰(zhàn)略和和策

23、略的的重要基基礎。(2)市市場營銷銷活動效效果調(diào)研研在開展營營銷活動動中,可能經(jīng)經(jīng)常遇到到這樣的的問題,比如說說做了廣廣告,廣告效效果如何何?開發(fā)了了一個新新產(chǎn)品,新產(chǎn)品品在市場場上引起起的反響響如何?或者說說一個降降價促銷銷活動,在市場場上產(chǎn)生生了什么么樣的反反應?這些情情況,都屬于于市場營營銷活動動的效果果,都是企企業(yè)家需需要了解解的。因因此,市場營營銷調(diào)研研當中還還應該包包括第二二項內(nèi)容容市場場營銷活活動的效效果調(diào)研研。營銷戰(zhàn)略略要想從企企業(yè)的營營銷活動動過程中中了解市市場環(huán)境境,辨析出出哪些因因素對自自己有利利,哪些因因素對自自己不利利,就要對對現(xiàn)有的的活動進進行評價價哪些些事情依依靠

24、這樣樣的環(huán)境境可以繼繼續(xù)做下下去或者者應當繼繼續(xù)投資資?哪些項項目不能能繼續(xù)投投資或者者應當減減少投資資?在對當當前環(huán)境境進行評評價的基基礎上,搞清楚楚哪些是是企業(yè)新新的增長長點,需要增增加投資資,就可以以以此為為目標來來設計營營銷戰(zhàn)略略和營銷銷組合策策略。所謂戰(zhàn)略略,是指長長遠性、方針性性、全局局性的謀謀略,它是策策略的指指導;而戰(zhàn)略略的實施施又需要要策略或或者對策策的有效效組合。在市場營營銷當中中,營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略和營營銷策略略這兩者者之間不不能脫節(jié)節(jié),而是要要相輔相相成。戰(zhàn)戰(zhàn)略是指指導,策略是是具體實實施的做做法。那么,在在市場營營銷當中中,戰(zhàn)略包包括哪些些,策略包包括哪些些,戰(zhàn)略和和策略這這

25、兩者之之間又是是怎樣銜銜接的?在回答什什么是戰(zhàn)戰(zhàn)略之前前,首先必必須明白白一個問問題:企業(yè)不不管多大大,都不可可能滿足足所有顧顧客的所所有需求求。比如如通用汽汽車公司司很大,但是它它也不能能滿足所所有人的的所有需需求。因因此,必須要要搞明白白,企業(yè)生生產(chǎn)、經(jīng)經(jīng)營什么么樣的商商品,滿足顧顧客什么么樣的需需求,才能給給企業(yè)帶帶來最大大的市場場回報,或者說說掙的錢錢最多。在這種種情況下下,需要對對不同的的市場進進行了解解,其前提提是對市市場進行行細分。也就是是說,戰(zhàn)略的的第一項項內(nèi)容便便是市場場細分。1.市場場細分市場細分分就是根根據(jù)消費費者需求求的差異異性,把消費費者分成成若干個個群體,使每一一個

26、群體體有大致致相同的的需求特特征,而且群群體之間間有著明明顯或者者比較明明顯的差差別。企企業(yè)根據(jù)據(jù)市場細細分的結結果,可以從從中為自自己選擇擇一個或或多個目目標市場場。因此此,營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略涉及及到的第第二部分分內(nèi)容,就是市市場目標標化。圖1-44營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略2.市場場選擇市場目標標化也就就是市場場選擇。對企業(yè)業(yè)來講,如何選選擇市場場,也是一一個非常常重要的的課題。如果在在選擇過過程中帶帶有盲目目性,企業(yè)投投資就可可能出現(xiàn)現(xiàn)失誤。因此,必須慎慎重而又又科學地地選擇自自己的營營銷對象象,只有這這樣,企業(yè)的的營銷才才能獲得得成功。市場營銷銷需要選選擇某一一個消費費群體,比如說說高收入入階層,把他們們作為

27、自自己的營營銷市場場,以滿足足他們的的需求為為目標。但是競競爭對手手也可能能把高收收入階層層作為他他的營銷銷市場。那么,在你和和競爭對對手面對對同樣一一個消費費者群體體開展營營銷活動動的情況況下,怎樣才才能爭取取更多的的用戶、或者說說讓消費費者購買買你的商商品而不不是競爭爭對手的的商品呢呢?這就涉涉及到如如何進行行個性化化設計和和塑造的的問題,也就是是市場定定位。3.市場場定位定位就是是確定一一個位置置。市場場就是顧顧客,市場定定位就是是在消費費者心目目中確定定一個位位置。什么樣的的情況叫叫做營銷銷成功?或者說說最成功功的營銷銷表現(xiàn)是是什么?可能有有人說,實現(xiàn)市市場占有有率的提提高,實現(xiàn)更更多

28、商品品的銷售售就是最最成功的的營銷。的確,這是市市場營銷銷的成功功標志。不過,一個市市場營銷銷最成功功的表現(xiàn)現(xiàn),不單單單是體現(xiàn)現(xiàn)在產(chǎn)品品上,更主要要的是體體現(xiàn)在品品牌上。因此,企業(yè)家家必須給給顧客留留下一個個深刻的的印象或或者一個個個性化化的品牌牌。也就就是說,市場定定位的核核心其實實就是品品牌個性性化的設設計與塑塑造。在市場營營銷中,之所以以強調(diào)企企業(yè)要做做第一,是因為為市場上上只關注注第一,第一以以后的市市場被關關注度將將會大打打折扣。企業(yè)只有有做到第第一,在社會會上才會會有知名名度,在市場場上才會會有拉動動力。因因此,企業(yè)要要努力營營造在某某個方面面的第一一,營造在在某個領領域中的的賣點

29、,而這恰恰恰就是是市場定定位所要要實現(xiàn)的的。這個環(huán)環(huán)環(huán)緊扣的的過程就就叫做SSTP過過程,也叫STTP戰(zhàn)略略。經(jīng)過過STPP過程,配合營營銷組合合策略,可以獲獲得一部部分市場場份額。而一個個企業(yè)獲獲得了一一定的市市場份額額之后,都不會會滿足已已取得的的營銷業(yè)業(yè)績,都會考考慮怎么么把企業(yè)業(yè)做大。這就涉涉及到拓拓展戰(zhàn)略略和競爭爭戰(zhàn)略。4.市場場拓展企業(yè)賴以以生存的的基礎是是顧客,是市場場,要想做做大企業(yè)業(yè),首先要要做大市市場,也就是是要進行行市場拓拓展。市市場拓展展如果成成功,企業(yè)會會迅速地地發(fā)展壯壯大;企業(yè)發(fā)發(fā)展壯大大了,就有可可能獲得得更多的的市場回回報。當當然,市場拓拓展是一一個充滿滿風險的

30、的過程,拓展成成功能夠夠使企業(yè)業(yè)發(fā)展,市場回回報增大大,但如果果不成功功,企業(yè)死死得更快快。因此此,必須審審慎地對對待市場場拓展中中的戰(zhàn)略略和預測測。不管是市市場進入入還是市市場拓展展都面臨臨著一個個問題,那就是是市場競競爭,競爭無無處不在在,無時不不有。5.市場場競爭以前說市市場競爭爭就是市市場上的的戰(zhàn)爭,也叫商商戰(zhàn),就是你你死我活活,優(yōu)勝劣劣汰,一定要要置競爭爭對手于于死地。而現(xiàn)在在,要想正正確地應應對市場場競爭,則需要要設計一一些新的的理念。目前,有有人提出出了一些些如何與與競爭對對手尋找找利益的的共同點點,在競爭爭中合作作,在合作作中競爭爭,在競爭爭中發(fā)展展,亦即共共生效益益的問題題,

31、而且變變得越來來越時尚尚。比如如Exxxon和和美孚石石油公司司的合作作,克萊斯斯勒與奔奔馳公司司的合作作等等,都是在在這種新新的競爭爭理念下下比較成成功的合合作典范范。營銷組合合策略營銷組合合策略的的因素包包括產(chǎn)品品、價格格、分銷銷、促銷銷,由于其其英文拼拼寫均以以P字母開開頭,所以通通常稱為為4P組合合策略。1.產(chǎn)品品在商品交交換的過過程中,一切可可用于交交換的、顧客可可接受的的有形和和無形的的東西都都是產(chǎn)品品。所有有的產(chǎn)品品都有一一個生命命周期的的問題,也就是是市場的的生命周周期問題題。一個個產(chǎn)品在在市場上上停留一一段時間間以后必必然要被被新產(chǎn)品品所替代代,這是一一個循環(huán)環(huán)的、變變化的現(xiàn)

32、現(xiàn)象,也就是是市場生生命周期期。就是是說企業(yè)業(yè)必須重重視新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā),這就是是人們經(jīng)經(jīng)常說的的產(chǎn)品常常新,企業(yè)長長青。中中國的企企業(yè)在同同外企的的競爭中中之所以以缺乏競競爭力,常常是是因為創(chuàng)創(chuàng)新力不不夠,這一點點表現(xiàn)得得非常突突出,所以我我們必須須給予高高度重視視。講到到產(chǎn)品還還要涉及及到品牌牌,品牌雖雖然只是是產(chǎn)品的的一部分分,但它直直接影響響到顧客客,顧客往往往是根根據(jù)品牌牌來選購購商品的的,企業(yè)要要想拉動動顧客就就必須重重視品牌牌。品牌牌已經(jīng)升升華到戰(zhàn)戰(zhàn)略層面面,前面提提到的定定位主要要就是指指品牌的的定位。也就是是說,品牌既既是一個個策略問問題,又是一一個戰(zhàn)略略問題。2.價格格好的產(chǎn)

33、品品必須要要有一個個令人滿滿意的價價格。令令人滿意意的價格格并不一一定是一一個低價價格。不不同的人人有不同同的收入入水平,有不同同的生活活環(huán)境和和不同的的需求特特征。令令人滿意意的價格格有可能能是很高高的價格格,也有可可能是很很低的價價格,因為在在價格因因素中有有很多是是心理上上的因素素。3.分銷銷渠道有好的產(chǎn)產(chǎn)品和滿滿意的價價格還不不夠,還應該該有一個個通暢的的分銷渠渠道。對企業(yè)來來講,要想使使你的產(chǎn)產(chǎn)品順利利地被顧顧客接受受,就必須須構筑通通暢的營營銷網(wǎng)絡絡,這種密密集的分分銷網(wǎng)絡絡是贏得得市場營營銷成功功的一個個非常重重要、非非常關鍵鍵的因素素。分銷銷包括兩兩方面的的內(nèi)容,其中一一大塊是

34、是商流,也就是是所有權權的轉(zhuǎn)移移,所有權權怎樣從從生產(chǎn)者者轉(zhuǎn)到中中間商,再轉(zhuǎn)到到用戶,最終實實現(xiàn)商品品的價值值,而企業(yè)業(yè)則獲得得回報,這就是是商流。另一大塊塊是物流流,物流就就是商品品實際物物體的移移動。商商品實際際物體的的移動總總是伴隨隨著商流流的發(fā)生生而發(fā)生生,當然轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移、流流動的次次數(shù)是不不相等的的。在商品經(jīng)經(jīng)濟日益益發(fā)達的的今天,商流和和物流的的次數(shù)存存在著越越來越大大的背離離,商流可可能有很很多次,而物流流可能只只有一次次。比如如,商流可可能已經(jīng)經(jīng)發(fā)生多多次,比如合合同的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)讓,這也就就是所有有權的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移,而物流流卻只有有一次,亦即直直接從生生產(chǎn)廠家家、從它它的中轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)倉庫運運到最終終

35、的購買買者手中中。這樣樣可以降降低整個個分銷過過程中的的“總量”分銷成成本,為贏得得市場競競爭力的的提高構構筑必要要的條件件。圖1-55分銷渠渠道4.合理理有效的的促銷方方式當然,在在營銷實實踐當中中同樣離離不開促促銷,合理、有效的的促銷方方式是激激發(fā)顧客客購買欲欲望的非非常直接接的營銷銷手段。比如說說,一個成成功的廣廣告對顧顧客的拉拉動效果果是非常常明顯的的,得體的的促銷活活動也是是營銷過過程中一一個重要要的手段段。促銷包括括人員推推銷、廣廣告、公公關和銷銷售促進進等方式式,這四種種方式的的結合叫叫營銷組組合,用于營營銷,就是營營銷方案案。圖1-66營銷組組合策略略按照營銷銷方案開開展營銷銷

36、活動所所取得的的效果如如何?顧客是是否認同同和接受受?那就需需要進行行市場調(diào)調(diào)研。這這就是前前面提到到的營銷銷調(diào)研的的第二項項內(nèi)容市場場營銷活活動的效效果。企企業(yè)家只只有及時時、準確確、全面面地了解解本企業(yè)業(yè)市場營營銷活動動的效果果,才能知知道如何何去調(diào)整整或改變變自己的的市場營營銷活動動,才能使使自己的的市場營營銷活動動獲得更更好的營營銷業(yè)績績。以上情況況充分說說明,市場營營銷是一一個綜合合性的商商務活動動過程,這些活活動環(huán)環(huán)環(huán)緊扣,緊密連連接在一一起。換換句話說說,市場營營銷是一一項綜合合性的商商務活動動,絕不能能片面地地用某一一個環(huán)節(jié)節(jié)來代替替營銷活活動的全全過程。整個過過程如下下圖所示

37、示:圖1-77市場營營銷活動動的全過過程【自檢】企業(yè)開展展市場調(diào)調(diào)研的主主要原因因是什么么?_市場營銷銷是追求求顧客滿滿意的活活動前面已經(jīng)經(jīng)提到,市場營營銷是追追求顧客客滿意的的活動。那么,為什么么要追求求顧客滿滿意?顧客滿滿意和不不滿意會會給我們們的市場場帶來什什么樣的的影響?與我們們的營銷銷績效有有什么樣樣的關系系呢?國外有這這樣一個個調(diào)查事事例:一個顧顧客購買買了某個個品牌的的商品,如果他他感到滿滿意的話話,平均會會向3.3個人人去傳播播他的經(jīng)經(jīng)歷。這這種傳播播屬于褒褒揚性的的宣傳,它起到到的作用用比企業(yè)業(yè)做廣告告的效果果要好得得多。所所以,企業(yè)追追求顧客客滿意,能給企企業(yè)帶來來更加到到

38、位的宣宣傳效果果。反之之,如果一一個顧客客不滿意意,平均會會向111個人去去傳播他他這種不不愉快的的經(jīng)歷。這就應應了我們們中國那那句俗話話,叫“好事不不出門,壞事傳傳千里”。顧客滿意意與否,所帶來來的營銷銷績效是是大不相相同的。所以,作為一一個企業(yè)業(yè),只有追追求顧客客滿意,而且真真正做到到讓顧客客滿意,它的營營銷績效效才能夠夠得到提提升。那那么,什么樣樣的情況況才能使使顧客最最為滿意意呢?實際上,顧客在在購買商商品的時時候,對于商商品都有有一個心心理預期期。如果果達到這這種預期期,就會覺覺得滿意意,如果超超過這個個預期,就會感感到驚喜喜。顧客客最滿意意的表現(xiàn)現(xiàn)形式就就是驚喜喜。有一一個企業(yè)業(yè)家

39、說得得非常好好,他說:我的一一切努力力都是為為了追求求顧客的的驚喜,正是顧顧客的一一次次驚驚喜,鑄就了了顛撲不不破的品品牌形象象和良好好的企業(yè)業(yè)信譽。如果達達不到驚驚喜,提高滿滿意度如如何衡量量,它的影影響因素素是什么么?營銷學學提出了了顧客讓讓度價值值這個概概念。顧顧客所獲獲得的總總的利益益,我們把把它叫做做顧客總總價值。顧客所所付出的的總的代代價,我們把把它叫做做顧客總總成本。顧客讓度度價值實實際上就就是讓度度給顧客客的價值值。它是是由顧客客所獲得得的總利利益與顧顧客所付付出的總總代價之之間的差差額決定定的。換換句話說說,就是顧顧客所獲獲得的凈凈利潤。它是衡衡量顧客客滿意與與否的一一個非常

40、常重要的的指標。顧客獲獲得的利利益越多多,他的滿滿意度就就越高。那么,顧顧客所獲獲得的利利益都包包括哪些些?顧客所所付出的的代價又又包括哪哪些呢?顧客總利利益顧客所獲獲得的總總利益,或曰顧顧客總價價值,就是顧顧客在購購買某一一商品或或服務時時所期望望獲得的的一組利利益,包括產(chǎn)產(chǎn)品價值值、服務務價值、人員價價值、形形象價值值等等。產(chǎn)品價值值就是不不同的產(chǎn)產(chǎn)品有不不同的功功能,不同的的功能會會帶來不不同的顧顧客滿意意度,因此就就有不同同的價值值。服務價值值就是服服務的范范圍、質(zhì)質(zhì)量等顧顧客所期期望得到到的另一一種利益益。人員價值值指的是是與顧客客接觸的的人員給給顧客留留下的價價值。形象價值值就是顧

41、顧客購買買產(chǎn)品后后自身形形象的提提高給顧顧客帶來來的價值值。顧客總成成本顧客在接接受產(chǎn)品品和服務務時,也要相相應地付付出一些些代價,我們把把顧客所所付出的的全部代代價,即顧客客為了購購買和使使用一個個產(chǎn)品所所耗費的的時間、精神、體力、貨幣等等等,稱為顧顧客總成成本。它它分別表表現(xiàn)為貨貨幣成本本、時間間成本、精神成成本、體體力成本本以及其其他方面面的成本本。貨幣成本本就是消消費者購購買商品品的價格格。商品品的功能能相同時時,消費者者當然希希望價格格越便宜宜越好。時間成本本就是消消費者在在購買和和使用商商品的過過程中在在時間上上所花費費的代價價。精神成本本就是由由于產(chǎn)品品質(zhì)量等等方面的的原因,對消

42、費費者所造造成的精精神方面面的傷害害。體力成本本就是消消費者在在購買和和使用產(chǎn)產(chǎn)品的過過程中所所耗用的的體力。使用成本本就是消消費者在在使用產(chǎn)產(chǎn)品的過過程中所所花費的的代價。圖2-11顧客讓讓度價值值示意圖圖在營銷過過程當中中,應認真真分析決決定顧客客滿意與與否的各各類因素素,力求做做到給顧顧客提供供的總價價值盡可可能多,同時又又使顧客客付出的的總代價價盡可能能少,這樣,顧客的的滿意度度就會提提高,企業(yè)的的市場競競爭力就就會增加加,進而,市場回回報自然然也就增增加了。那么,怎怎樣才能能做到這這一點呢呢?要想達達到顧客客滿意,必須通通過市場場營銷全全過程的的整合和和協(xié)調(diào)運運作才能能實現(xiàn)。而且在在

43、實踐中中,總是存存在著顧顧客不滿滿意的現(xiàn)現(xiàn)象。這這樣,就需要要找到不不滿意顧顧客,找出并并解決他他們不滿滿意的問問題,使其轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為忠忠誠顧客客?！咀詸z】怎樣才能能贏得客客戶的滿滿意?_全員營銷銷概念在一個企企業(yè)里,任何一一個部門門都不可可能獨立立完成追追求顧客客滿意的的營銷目目標,必須要要有各部部門的有有機配合合,經(jīng)過采采購、生生產(chǎn)、銷銷售、售售后服務務等部門門全體員員工共同同努力才才能實現(xiàn)現(xiàn)。這就就是我們們所說的的全員營營銷概念念。在全員營營銷管理理過程中中,值得一一提的是是目標管管理。目目標管理理的前提提是各個個環(huán)節(jié)責責、權、利的界界定,通過內(nèi)內(nèi)部的市市場化,各個環(huán)環(huán)節(jié)都能能達到下下一個環(huán)

44、環(huán)節(jié)的滿滿意,從而最最終實現(xiàn)現(xiàn)顧客滿滿意。目標管理理中國的許許多國有有企業(yè),在改革革過程中中面臨著著方方面面面的壓壓力。來來源于內(nèi)內(nèi)部的壓壓力有時時候主要要表現(xiàn)在在中層干干部企業(yè)業(yè)最高決決策者的的思想比比較容易易更新,但在推推廣運用用中往往往受到中中層干部部的消極極抵抗?？朔@這種壓力力的辦法法就是進進行中層層革命。中層革革命首先先是思想想革命,在思想想上,中層干干部必須須理解企企業(yè)的戰(zhàn)戰(zhàn)略性調(diào)調(diào)整是為為適應競競爭的需需要而做做出的理理性選擇擇;其次是是能力革革命,也就是是說,在戰(zhàn)略略調(diào)整中中,中層干干部必須須適應新新的崗位位設置的的要求。不同的的歷史時時期,不同的的競爭環(huán)環(huán)境和不不同的企企業(yè)

45、發(fā)展展目標都都要求有有不同的的組織結結構、不不同的營營銷目標標和不同同的崗位位設置,因此也也就有不不同的人人才需求求。企業(yè)業(yè)競爭歸歸根結底底是人力力資源的的競爭,營銷方方案的實實施要靠靠人來實實現(xiàn),所謂學學習性企企業(yè)就表表現(xiàn)在這這些方面面。通用電氣氣公司的的韋爾奇奇是一個個非常成成功的管管理者,他對人人力資源源的管理理有一個個非常重重要的理理論。他他認為,人才可可以大致致分為這這樣三個個層面(如下圖圖所示):第一一個層面面大約占占20%左右,是那些些能夠適適應崗位位并有一一定創(chuàng)造造力的人人,他們是是企業(yè)的的核心骨骨干,對這部部分人要要給予獎獎勵,要通過過激勵機機制發(fā)揮揮他們的的主觀能能動性,以

46、使企企業(yè)獲得得更大的的回報;另外700%的員員工,是那些些沒有太太大的創(chuàng)創(chuàng)造能力力、但能能適應崗崗位需要要的人才才;第三部部分約占占10%左右,是一些些不適應應崗位,或者說說不適應應現(xiàn)在崗崗位的員員工,對他們們要進行行富有人人情味的的調(diào)整。圖2-22韋爾奇奇人才分分類圖檢查監(jiān)督督機制在企業(yè)的的全員營營銷的目目標管理理中,要保障障目標實實現(xiàn),就要實實行檢查查監(jiān)督機機制。如果企業(yè)業(yè)沒有一一個很好好的檢查查監(jiān)督機機制,就不可可能保證證目標得得以實現(xiàn)現(xiàn)。那么,為為什么要要檢查呢呢?有人可可能提出出這樣的的問題。管理學學上經(jīng)常常提到,信任是是重要的的,用人不不疑,疑人不不用,總檢查查不是不不相信下下屬嗎

47、?如果不不相信下下屬的話話,管理怎怎么能夠夠充分發(fā)發(fā)揮它的的作用呢呢?我們說,信任固固然重要要,但人都都是有惰惰性的,時間長長了,不可能能保證每每個人一一直向著著目標去去努力。企業(yè)要要想實現(xiàn)現(xiàn)目標,就必須須約束它它的成員員的行為為,督促大大家堅持持不懈地地為實現(xiàn)現(xiàn)目標而而努力工工作,這就需需要檢查查。檢查查是為了了防止出出現(xiàn)問題題,通過檢檢查把各各種隱患患扼殺在在最微小小的狀態(tài)態(tài),而不是是等出了了問題以以后才去去檢查。檢查不不是對信信任的否否認,信任確確實是重重要的,但比信信任更重重要的是是監(jiān)控。如巴林銀銀行的倒倒閉,最關鍵鍵的原因因之一就就在于它它的檢查查監(jiān)督體體系沒有有很好地地發(fā)揮作作用,

48、過分地地信任了了尼克里里森,而過分分的信任任則導致致了縱容容。尼可可里森自自己也在在回憶錄錄中提到到,不知道道為什么么,他那么么容易就就騙過了了總部。巴林銀銀行是一一個有2200多多年歷史史的老牌牌金融機機構,就是因因為沒有有很好地地運用它它的檢查查監(jiān)督機機制,過分地地信任了了尼克里里森,結果毀毀掉了巴巴林銀行行。內(nèi)部營銷銷與外部部營銷的的結合上面提到到了檢查查監(jiān)督,只有嚴嚴格地檢檢查監(jiān)督督才能保保證全員員營銷管管理的實實行。全全員營銷銷是為了了追求顧顧客滿意意,而達到到顧客滿滿意是通通過員工工實現(xiàn)的的。如果果自己的的員工不不滿意,就不能能夠保證證顧客長長久的滿滿意。因因此,在全員員營銷的的概

49、念之之下,還要強強調(diào)內(nèi)部部營銷與與外部營營銷的結結合。前面提到到的市場場營銷全全部是指指外部營營銷,所謂外外部營銷銷就是把把顧客作作為營銷銷目標,目的是是追求顧顧客滿意意。而內(nèi)部營營銷,則是把把員工作作為營銷銷目標,追求的的是員工工滿意。這是因因為,只有在在員工滿滿意的基基礎上才才有可能能實現(xiàn)顧顧客滿意意。那么,內(nèi)內(nèi)部營銷銷靠什么么來實現(xiàn)現(xiàn)呢?要靠制制度、靠靠機制、靠管理理。我們經(jīng)常常說,管理100個人和和管理11萬個人人不是一一個概念念,就是這這個道理理。要想想把管理理提高到到員工滿滿意這個個層面上上來,就必須須要靠制制度,靠人來來管人是是不行的的,人管人人累死人人,而且也也很難達達到員工工

50、滿意。把管理理單純建建立在員員工覺悟悟提高的的基礎上上,是不可可能實現(xiàn)現(xiàn)科學管管理的。只有依依靠完善善的制度度、靈活活的機制制和科學學的管理理,為不同同的崗位位設定不不同的目目標,才能實實現(xiàn)全員員營銷的的最大化化。營銷在企企業(yè)中的的地位那么,作作為一個個企業(yè),究竟應應該把營營銷擺在在什么地地位呢?有的企企業(yè)認為為,營銷和和財務相相比,財務比比營銷更更為重要要,應該以以財務為為中心,而有的的企業(yè)則則提出要要以營銷銷為中心心。那么么,到底應應該以財財務為中中心,還是以以營銷為為中心?營銷在在企業(yè)中中究竟應應該擺在在什么樣樣的地位位和發(fā)揮揮什么樣樣的作用用呢?圖2-33 220世紀紀20年年代以前前

51、企業(yè)職職能分布布圖從圖中可可以看出出,一個企企業(yè)有很很多職能能,有生產(chǎn)產(chǎn)、財務務、人事事、營銷銷、新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)、材料料采購等等等。在在眾多的的職能當當中,是把營營銷和其其他職能能等同看看待的。這個階階段之所所以把營營銷放在在這樣一一個地位位,是因為為在200世紀200年代之之前,絕大部部分商品品處于短短缺狀態(tài)態(tài),根本不不愁銷售售,營銷當當然也就就得不到到足夠的的重視,而且營營銷學本本身也沒沒有發(fā)展展到比較較科學的的境地。圖2-44 220世紀紀20年年代以后后企業(yè)職職能分布布圖從上圖中中發(fā)現(xiàn),到了這這個階段段,在企業(yè)業(yè)眾多的的職能當當中,營銷變變得比較較重要了了。按照照平面圖圖來劃分分,營銷

52、所所占的面面積,與其他他職能相相比稍大大了一些些。這反反映出企企業(yè)比較較重視營營銷了。具體的的表現(xiàn)就就是企業(yè)業(yè)加大了了銷售工工作的力力度,比如說說重視了了廣告,重視了了通過各各種各樣樣的促銷銷形式來來激發(fā)顧顧客的購購買欲望望。但是是,在營銷銷中,如何根根據(jù)市場場上反映映的有關關信息去去指導企企業(yè)的生生產(chǎn)經(jīng)營營活動并并做出相相應調(diào)整整的這些些問題,在這個個階段還還沒有得得到充分分的認識識和理想想的應用用。嚴格格說來,是打著著營銷的的旗號做做推銷或或銷售的的事情,營銷的的作用并并沒有得得到充分分的發(fā)揮揮。圖2-55 二二戰(zhàn)以后后營銷處處于中心心地位圖2-66顧客滿滿意概念念開始被被引入第二次世世界

53、大戰(zhàn)戰(zhàn)以后,營銷在在西方國國家的企企業(yè)中處處于中心心地位。這是因因為,隨著二二戰(zhàn)的結結束,大量軍軍工企業(yè)業(yè)轉(zhuǎn)化為為民用,供過于于求的市市場環(huán)境境進一步步加劇,銷售的的壓力進進一步增增加。在在這種情情況下,如何解解決產(chǎn)品品滯銷問問題引起起了企業(yè)業(yè)的重視視,從而導導致市場場營銷發(fā)發(fā)生了根根本性的的變化。從這時時起,市場營營銷跳出出了單純純的流通通領域,它不僅僅僅研究究流通,而且還還研究消消費,同時又又研究生生產(chǎn)。也也就是說說,從內(nèi)部部流通到到消費,從生產(chǎn)產(chǎn)到消費費的全過過程,根據(jù)消消費者的的需求來來組織生生產(chǎn)經(jīng)營營活動,這時候候營銷活活動就處處在了中中心地位位。圖2-66與圖2-5相比比,有了較較

54、大的變變化,這個階階段營銷銷的對象象已經(jīng)變變成顧客客。企業(yè)業(yè)的各個個部門通通力合作作,以追求求顧客的的滿意為為目標。每一個個部門,每一個個員工全全都為了了追求顧顧客滿意意而努力力。但是是很快就就被企業(yè)業(yè)給否定定了,因為它它是不科科學的。這是因因為,盡管企企業(yè)的各各個部門門都直接接或者間間接地對對顧客滿滿意與否否產(chǎn)生影影響,可是生生產(chǎn)、財財務、人人事等非非營銷部部門同顧顧客并不不發(fā)生直直接接觸觸,直接面面對顧客客、面對對市場的的是營銷銷部門,是他們們和顧客客洽商,給顧客客提供售售后服務務。因此此,營銷部部門是企企業(yè)對外外的一個個窗口。 圖22-7市市場營銷銷既處于于中心位位置,又又是對外外的窗口

55、口圖2-77就進入入了比較較科學的的層面。從外圈圈來看,營銷處處在中心心地位,其中心心地位就就決定了了要根據(jù)據(jù)它來整整合企業(yè)業(yè)的其他他職能,生產(chǎn)什什么,生產(chǎn)多多少以及及如何生生產(chǎn),都要依依據(jù)營銷銷部門的的信息加加以決定定。從里里圈來看看,營銷部部門又是是一個窗窗口地位位,它是企企業(yè)唯一一直接面面對顧客客、面對對市場的的部門,其他職職能部門門顧客滿滿意是間間接地通通過營銷銷部門體體現(xiàn)出來來的。這這個窗口口的地位位又決定定了營銷銷部門工工作的努努力程度度營銷銷部門工工作的好好壞,不僅影影響銷售售部門本本身,而且還還影響整整個企業(yè)業(yè)的對外外形象及及整個品品牌的形形象。綜合以上上說明,在企業(yè)業(yè)經(jīng)營過過

56、程中,市場營營銷既處處于中心心地位,又處于于窗口地地位,它的努努力程度度,不但直直接關系系到銷售售的多少少,而且還還起到整整合企業(yè)業(yè)內(nèi)部職職能的作作用,同時又又對維護護和提升升品牌形形象以及及企業(yè)的的整體形形象具有有決定性性的影響響?！咀詸z】從20世世紀200年代到到現(xiàn)在,營銷在在企業(yè)經(jīng)經(jīng)營過程程中的地地位發(fā)生生哪些變變化,這這些變化化說明了了什么?_【總結】在競爭日日趨激烈烈的市場場上,企業(yè)要要想占有有一席之之地,關鍵在在于它是是否能夠夠創(chuàng)造出出市場認認可的價價值。因因為,作為一一個經(jīng)濟濟組織,企業(yè)存存在于社社會的合合理性是是它能夠夠創(chuàng)造價價值。競爭是企企業(yè)營銷銷策略的的本質(zhì),而競爭爭的成敗

57、敗取決于于競爭者者能否比比對手創(chuàng)創(chuàng)造出更更高的價價值以滿滿足顧客客的需要要。一個個企業(yè),如果它它所采取取的競爭爭手段不不能有效效地創(chuàng)造造出令顧顧客滿意意的價值值,則將被被其他競競爭對手手所取代代。因此此,應該把把不斷地地創(chuàng)造市市場認可可的價值值作為營營銷的中中心,通過市市場營銷銷過程的的整合和和協(xié)調(diào)運運作加以以實現(xiàn)?！拘牡皿w體會】_營銷環(huán)境境營銷環(huán)境境是指企企業(yè)外部部影響營營銷活動動的、企企業(yè)不能能控制或或難以控控制的各各種要素素。企業(yè)業(yè)只有適適應環(huán)境境,才能夠夠有效地地開展營營銷活動動。企業(yè)的營營銷環(huán)境境是不斷斷變化的的,這種變變化或者者給某些些企業(yè)帶帶來新的的市場機機會,或者構構成威脅脅。

58、優(yōu)秀秀的企業(yè)業(yè)善于抓抓住環(huán)境境變化的的機會壯壯大和發(fā)發(fā)展自身身。企業(yè)的市市場環(huán)境境包括宏宏觀環(huán)境境和微觀觀環(huán)境。宏觀環(huán)境境是指那些些給公司司造成市市場機會會和環(huán)境境威脅的的主要社社會力量量,包括括人口環(huán)環(huán)境、經(jīng)經(jīng)濟環(huán)境境、自然然環(huán)境、技術環(huán)環(huán)境、政政治和法法律環(huán)境境以及社社會和文文化環(huán)境境。微觀環(huán)境境是指企業(yè)業(yè)本身及及其市場場營銷中中介、顧顧客、競競爭者和和其他社社會公眾眾,這些些都會影影響公司司為其目目標市場場服務的的能力。微觀環(huán)境境直接影影響企業(yè)業(yè),如顧客客收入水水平的變變化,顧客偏偏好的改改變,顧客群群體的大大小,都直接接影響著著企業(yè)的的營銷決決策,導致企企業(yè)對其其營銷決決策做出出相應的

59、的調(diào)整。除此之外外,在微觀觀環(huán)境當當中,競爭者者也會直直接影響響企業(yè)的的營銷活活動。宏觀環(huán)境境對企業(yè)業(yè)營銷行行為的影影響常常常表現(xiàn)為為兩種形形式,一種是是直接影影響,另一種種是間接接地通過過微觀環(huán)環(huán)境加以以影響。比如產(chǎn)品品質(zhì)量法法,20000年年9月1日頒布布了新修修訂的質(zhì)量法法,其中規(guī)規(guī)定,消費者者遇到質(zhì)質(zhì)量問題題,既可以以投訴生生產(chǎn)者,也可以以投訴銷銷售者。過去,消費者者遇到質(zhì)質(zhì)量問題題找到銷銷售者,銷售者者往往推推給生產(chǎn)產(chǎn)廠家,而現(xiàn)在在消費者者可以直直接投訴訴銷售者者。所以以,作為中中間商,在進貨貨的時候候就必須須考慮到到質(zhì)量問問題。這這種就是是間接影影響。在微觀環(huán)環(huán)境當中中,影響企企業(yè)

60、的因因素主要要表現(xiàn)為為顧客、競爭對對手、中中間商、供應商商和社會會公眾。顧客和競競爭對手手會對企企業(yè)的營營銷策略略產(chǎn)生影影響自不不待言,中間商商在整個個企業(yè)分分銷鏈中中也起著著非常重重要的作作用,他不但但關系到到產(chǎn)品是是否能順順利地轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移到消消費者手手中,而且還還直接關關系到產(chǎn)產(chǎn)品是否否能夠適適應市場場的需要要。供應應商對企企業(yè)的影影響也是是顯而易易見的,如果企企業(yè)要采采取降價價的營銷銷策略,而供應應商給企企業(yè)的生生產(chǎn)資料料的價格格居高不不下,降價策策略就難難以實現(xiàn)現(xiàn),甚至根根本就不不可能。而社會會公眾對對企業(yè)的的影響,是一種種客觀存存在?！景咐恐袊屑壹移髽I(yè)曾曾經(jīng)非常常紅火,可是,自從它它