消毒劑營銷實戰(zhàn)技巧doc

1、2006-06-07作者:袁則紅出處:業(yè)務員網消毒劑營銷實戰(zhàn)技巧消毒劑本來沒有接觸過，可是年初接的一個咨詢案子給我補了許多課，這篇文章全部內容都根源于那次咨詢。以后見此類文章較少，遂寫成了這篇文章，權作拋磚引玉，為把消毒劑營銷工作上一個新臺階奉獻我的一份力。消毒劑，國家消毒規(guī)范給出的觀點是，能殺滅外環(huán)境中感染性的或有害的微生物的化學因子。當前，消毒劑應用得很寬泛，不單在醫(yī)療領域，并且也在我們的生活中，但這篇文章主要商討專業(yè)市場（醫(yī)院）的消毒劑營銷。綜合判斷，消毒劑當前仍是主要應用在醫(yī)療領域。我們來看消毒劑的種類，消毒劑的種類眾多，比方依據(jù)消毒能力能夠分為滅菌劑、高效消毒劑、中效消毒劑和低效消毒

2、劑，依據(jù)使用方向又可分為環(huán)境和物體表面消毒劑、皮膚及黏膜消毒劑、空氣消毒劑、流體消毒劑等等，依據(jù)化學成分又可分為單長鏈季胺鹽類（新潔爾滅、消毒靈等）、雙長鏈季胺鹽類、戊二醛、含氯消毒劑、過氧乙酸、還氧乙垸、甲醛、碘類消毒劑、醇類消毒劑等等。比方民用領域中的84消毒液就是含氯消毒劑（次氯酸鈉），而滴露和威露士都是酚類消毒劑（對氯間二甲苯酚）。當前醫(yī)院內慣例使用的消毒劑種類，大概這么些：酒精、碘制劑、洗手液、女士洗液、增強2%戊二醛、1.2%增強戊二醛、含氯制劑、過氧乙酸、新潔爾滅、消毒靈等等。我們略微認識一下此刻的消毒劑業(yè)的大概行情。當前大多消毒劑廠家集“四少一小于一身”。哪“四少一小”呢？投入

3、比較少，產品比較少，銷售收入比較少，人員比較少，銷售地區(qū)比較?。鐓^(qū)跨省銷售的不常見）。消毒劑行業(yè)中年銷售額過千萬的公司少之又少（專業(yè)市場），多半在100萬至500萬間搖動，銷售額能達到6000萬強的消毒劑公司當前也只有一個上海利康。為何會出現(xiàn)這類狀況呢？這跟消毒劑的屬性和市場環(huán)境有關系。消毒劑的屬性是什么？正確的講，消毒劑的屬性是醫(yī)院平時使用耗材。作為耗材，其量就不行能很大。附加比較一下，消毒劑與藥品和器材在醫(yī)院所飾演的角色差別。藥品、器材的最后花費在患者這一環(huán)節(jié)，主假如依靠醫(yī)生處方來推進銷售，所以醫(yī)院是藥品和器材銷售的終端，而不是藥品和器材的最后花費者。而1消毒劑純粹就是一種醫(yī)院平時耗費品

4、，醫(yī)院時時刻刻都需要消毒劑，所以消毒劑的最后花費者是醫(yī)院。這就是消毒劑營銷與藥品和器材營銷的核心差別。第二市場環(huán)境。當前醫(yī)療系統(tǒng)是市場化進度中的最后一個計劃經濟碉堡，醫(yī)院是醫(yī)療系統(tǒng)中的一個環(huán)節(jié)。醫(yī)療系統(tǒng)的壟斷性造成了消毒劑市場的地區(qū)壟斷性，即當?shù)貐^(qū)的醫(yī)院大多使用當?shù)赜虻南緞┢贩N（這也不是絕對的），外處品種進入難度很大。所以能夠架設全國銷售組織的消毒劑公司全國也沒有幾家。搞好消毒劑營銷第一要了解消毒劑營銷中的核心環(huán)節(jié)醫(yī)院的生態(tài)狀況，下邊我們來剖析一下。當前醫(yī)院一般分為四個等級：沒有級別、一級、二級、三級。能夠一定的說，級數(shù)越大的公司所據(jù)有的醫(yī)療資源比方人材和儀器都是越多的，所以級數(shù)越高的醫(yī)院其

5、日門診量也就越多。比方三甲醫(yī)院集三千喜愛于一身，人材輩出，設施齊備，門診量大，政府扶助力度和資本投入量也就大。我們不論醫(yī)院的級別，我們來看各個醫(yī)院抵消毒劑的采買能力。當前，小型醫(yī)院對平時使用的耗材多半沒有采買權，一般都要經過衛(wèi)生局部下的三產公司采買來獲取，而消毒劑是平時耗材的一個分類。自然有的地域可能不是這類做法。所以依據(jù)醫(yī)院抵消毒劑的采買能力上講，又分為：自主采買醫(yī)院和非自主采買醫(yī)院。自主采買醫(yī)院常常規(guī)模都比較大，非自主采買醫(yī)院也就是小醫(yī)院。但也不盡然，要視所在地域的衛(wèi)生主管部門衛(wèi)生局的做法而定，比方說上海市普陀區(qū)就只有三甲醫(yī)院擁有消毒劑的采買權。所以做消毒劑以前，我們先要把渠道現(xiàn)狀、關系搞

6、清楚，才能擬訂相應的營銷策略。既然消毒劑的平時采買有兩種門路，那么怎樣來差別對待呢？第一非自主采買醫(yī)院。消毒劑采買的中介機構三產公司隸屬于所在地域的衛(wèi)生局，屬于行政性公司，帶小金庫性質，所獲收益常常與衛(wèi)生局坐地分賬（語言修飾不好的地方請體諒）。所以三產公司常常飾演坐商的角色，廉價從消毒劑公司采買，再高價銷售給醫(yī)院，包賺不賠，擁有壟斷性質。而三產公司又是行政性公司，所以其運作思想必然是：此路是我開，留下買路錢。舉個簡單的例子，2%增強戊二醛一般公司的叫賣價是15-18元/2500ml，而進入三產公司的價錢卻2不過13-15元/2500ml（某些更低），三產公司轉手賣到醫(yī)院的價錢在22-30元/2

7、500ml。三產公司里，物質采買權常常是經理一票制。所以記著這條：與三產公司經商要忍得廉價。當前也有些地方的三產公司在醞釀招標制，以減少權利黑洞，但常常招標流于形式。三產公司有進貨決定權，但其實不等于消毒劑的營銷就此阻滯了，我們還要延長至醫(yī)院。有一條是現(xiàn)實的：三產公司的行政壟斷權致使其采買與部下醫(yī)院護理部門的使用是脫節(jié)的。換句話說，三產公司是一道屏障，但透過屏障并等于你的產品就實質被用了。三產公司進了你的消毒劑，但部下的醫(yī)院護理部門不要、少用、抵制用你的消毒劑，你也是白費。所以在三產渠道，消毒劑營銷要行如流水，消毒劑的實質貨流流到哪處，就要到哪處使力。這就叫做“流水不堵，河水不腐”。這個過程反

8、過來也是有效的，比方三產公司不進你的貨，那么你就要從部下醫(yī)院的護理部下手，讓部下醫(yī)院的護理部打要貨申請，點名要你的消毒劑，自然三產公司的門也就開了。二我們再來看擁有進貨權的醫(yī)院。在這些醫(yī)院內部的行政設置中，有三個部門是與消毒劑銷售密切有關的。它們分別是院內感染辦公室、護理部、進貨部門（可能是藥庫或許設施科或許藥械科）。它們分別飾演了以下的角色：院內感染辦公室主要對院內感染擁有指導和監(jiān)察權；護理部門是實質使用消毒劑的部門，抵消毒劑有親身的感覺和利益；進貨部門是門神，即便你和其余部門關系已搞定，其負責人要想拖違的話，你也只好干怒視。它們都是重點部門，但有一條一定的：三個部門的權利上一定有個左中右。

9、消毒劑銷售的實質過程中，消毒劑業(yè)務人員常常衙門跑遍了，但就是摸不著廟門，每日跑醫(yī)院，每日被拒絕，重點仍是沒有找到核心人物。有一條是明擺的，消毒劑營銷的核心點：消毒劑營銷是感情營銷，而非掛金營銷。為何這么說呢？因為醫(yī)院自己其實不沒有實現(xiàn)市場運作，那么進不進你的消毒劑實質上就是進貨決議人物的個人愛好，所以消毒劑的營銷實質上就是營銷人與人的感情和信用。所以說消毒劑營銷到不到位，就看消毒劑業(yè)務人員能不可以進得了進貨決議人物的家門，這是一個硬指標。相同為何不是掛金營銷呢？因為消毒劑自己的定位所決定的，消毒劑是耗材，用量是固定的，并且水分不大，3自然回扣量也不會很大?？偛恢劣冢t(yī)院一個月用1萬塊的消毒劑，

10、卻要5000塊的利處費吧。這點與藥品臨床營銷是有著巨大的區(qū)其余。這么多醫(yī)院擺在眼前，我們怎樣來判斷消毒劑的醫(yī)院銷售等級呢？我們拿戊二醛來舉例說明，我們一般拿醫(yī)院的平時門診量作為換算的標準。戊二醛日耗費量換算公式大概為：日門診量/40-50（kg）。舉例說明，上海九院（三甲）日門診人數(shù)2000人，那么九院的戊二醛日耗費量大概就在40-50kg。應當說，這不過個大略估量的公式，真切的數(shù)目仍是要看醫(yī)院的實質使用量。經過耗費估量，我們大概也就鎖定了消毒劑的核心花費群三甲、三乙還有二甲醫(yī)院。接下來就是要怎么進入的問題了？那么也有一條明擺著：要進核心醫(yī)院，就要用你的產品去擠掉其余產品，用句營銷人常說的話就

11、是：刺刀見紅。在實質運作中，下邊這些問題是常常出現(xiàn)的：1）醫(yī)院易形成消毒劑使用偏好，一般使用時間基本上都會在5年以上，假如競爭產品不出現(xiàn)質量問題，那么我的消毒劑怎樣解決進入醫(yī)院的問題？2）大醫(yī)院風雨不透，三個部門我都走了，但仍進不去，還有沒有其余門路能夠進去？3）消毒劑的開發(fā)費標準是怎么定的，怎么用好開發(fā)費？4）怎樣有效地開發(fā)醫(yī)院，什么是權衡好的消毒劑業(yè)務代表的標準？5）消毒劑開發(fā)醫(yī)院的總的策略有哪些？怎樣提升競爭力？等等等等問題這篇文章回答不了，也就只好回答這5條。1）醫(yī)院易形成消毒劑使用偏好，一般使用時間基本上都會在5年以上，假如競爭產品不出現(xiàn)質量問題，那么我的消毒劑怎樣解決進入醫(yī)院的問題

12、？這個問題最難回答?，F(xiàn)實中，好多三甲醫(yī)院使用某種消毒劑，只需好用沒什么質量問題，一般就是這么常年累月的用下去。那么怎樣打破這個屏障呢？第一條找到主管消毒劑的核心人物，但這條好多業(yè)務人員可能都要花上1至2個月；第二條，養(yǎng)成護理部門新的使用習慣。這類習慣可能需要長久培育；第三條供應全系列的消毒產品，與醫(yī)院形成戰(zhàn)略合作。常常三甲醫(yī)院中權利的制衡是特別顯然的，不象小些的醫(yī)院可能一人說了算。所以要找到原由任何人都能夠接受的原由，這是重點。所以在履行第一條的時候，即便找到核心人物，但也別忘了其余人。第二條要給護理部門試用品，要讓真切的使用人護士來感覺產品，自然真切的決議人物仍是護理部主任。但4護理部也不是

13、鐵板一塊，詳細科室的護士長也仍是有些權利的。第三條的重點就不在下邊的部門了，院長、主管副院長都要搞定。并且這類合作一定要拿到院務會上議論決定的。一個三甲醫(yī)院消毒劑的年耗費量應當不低于100萬，多的有2、3百萬。這對醫(yī)院來講也是筆不小的開銷，所以往返的研究是免不了。在第三條的運作中，第一要確立主要人物都贊同了，而后才是投入，投入額的上限是年銷售額的10%，還有周期一定特別長，最好上邊衛(wèi)生局的關系也要搞定。一般公司不可能有這么長的產品線，能夠以代理的方式來解決。原由怎么找？這篇文章也沒有正確的答案。只好消毒劑在營銷的實踐過程中，慢慢推測了。只需解決了這條，你的消毒劑就天馬行空，所向披摩了。實質運作

14、中，假如三甲醫(yī)院進入難度實在太大，那么能夠從二級醫(yī)院打破。2）大醫(yī)院風雨不透，三個部門我都走了，但仍進不去，還有沒有其余門路能夠進去？解決方法只有一個，找到擁有獨立進貨能力的科室，比方胃鏡室。因為胃鏡室的平時用量比較大，能夠獨自進貨，這主假如針對戊二醛來說的，其余品類仍是要經過護理部。我們剖析醫(yī)院科室里，消毒劑平時耗費量大的也就是透析、胃腸鏡等，所以除了原有三個權利部門以外，也只有胃鏡室和手術室能夠打破。但手術室仍是要歸在護理部的權利范圍之下，所以只有胃鏡室能夠獨自進貨。特別要注意的是，不要冒然去找主管副院長。一般醫(yī)院的主管副院長是不論消毒劑的進貨的，原由也很簡單利差很小。任何一個小社會，都有

15、其權利規(guī)則，在醫(yī)院物質采買中消毒劑的采買是被以為是清湯的，假如連清湯副院長都要喝上一口，那就亂套了。3）消毒劑的開發(fā)費標準是怎么定的，怎么用好開發(fā)費？消毒劑的醫(yī)院開發(fā)費一般沒有一個既定的標準，但相對藥品來講，那要低好多。一般來說，耗費量大的品種其開發(fā)費會多些，小的品種會少些。并且開發(fā)費標準還要看競爭程度，比如一個日門診人數(shù)超出3000人的三甲醫(yī)院，其開發(fā)費可能就比較高了，一般的上限就是年銷售額的10%，因為這個花費是一次性。平時的保護也就是小禮品什么的，碰到長假資助旅行什么的。慣例品種開發(fā)費的標準一般不高于1000元。實質上負責消毒劑采買的對這么點錢也不行能上心的，所以感情營銷才是消毒劑營銷的

16、核心營銷模式。54）怎樣有效地開發(fā)醫(yī)院，什么是權衡好的消毒劑業(yè)務代表的標準？我個人認為，消毒劑營銷的兩個命根就是營銷策略和人力資源。營銷策略正確與否在于能否洞察消毒劑營銷的每個環(huán)節(jié)，能否認識醫(yī)院的需求，能否能夠成立足夠的人際網絡等等。實質上消毒劑的營銷應當是服務營銷，要真切和護理部門達成服務對子，指導、培訓、善后護士實質使用的各種問題，這樣才能真切和醫(yī)院的護理部門形成優(yōu)異的互動。什么樣的人能夠做消毒劑業(yè)務代表呢？有這么幾類人。第一類勤勤肯肯，不善言辭的，第二類洞察人性，懂得人事的，一類專業(yè)訓練，崇尚細節(jié)的。這三類人中間，第一類一般上手會比較慢，但留給客戶的印象分會比較好，長久業(yè)績會很好；第二類

17、，知道人性的短處，專會找人的短處打破，上手較快，但常常給客戶的印象比較功利，長久業(yè)績會一般；第三類，基本屬于職業(yè)銷售型，做什么都會成功。監(jiān)控業(yè)務代表的標準有終端拜見次數(shù)，月回款量，按期拜見成就，新開發(fā)終端數(shù)目等等。權衡消毒劑業(yè)務代表能否優(yōu)異的標準其實很簡單，就是能否能夠迅速找出核心決議人物，第二個就是可否以個人身份到核心決議人物家中拜見。5）消毒劑開發(fā)醫(yī)院的總的策略有哪些？怎樣提升競爭力？消毒劑的實質營運過程中，難點好多，那么就需要一個總的營銷策略來引導。第一我們用4P來剖析消毒劑的營銷現(xiàn)狀，第一P產品，從產品角度來看，大概上沒有什么出彩的地方，因為成分大概相同，假如有創(chuàng)新的消毒劑產品，銷量必

18、然好。舉例說明，就拿強化2%戊二醛而言，六七年前醫(yī)院用的戊二醛大概都是國產戊二醛，質量不是很穩(wěn)固，而此刻主流的戊二醛大部分都是用的入口戊二醛原料（比方德國巴斯夫），并且此刻的戊二醛都經過了增強辦理（比方增添了陽離子表面活性劑或許非離子表面活性劑來增強滅菌成效）。所以純真從產品自己是沒有什么差別，可是技術研發(fā)的背景是有差別的，比方上海利康的當產業(yè)品就都掛著第二軍醫(yī)大學的名頭，這就是差別性。第二P價錢，從訂價的角度來講，我建議依據(jù)不一樣的渠道來擬訂不一樣的價錢。比方給三產公司的供貨價錢就是不可以高，要采納競爭性訂價；比方給民營醫(yī)院的供貨價錢也一定要采納類競爭性訂價；而給擁有自主進貨權的醫(yī)院價錢要依據(jù)不6同狀況不一樣訂價，大概上多采納高價（因為真切供貨價和名義供貨價的差額是要返還的）。再比方供應給專業(yè)廠家（類同于消毒濕巾生產廠家）的價錢那就要比較高了。還有供應經銷商和醫(yī)藥公司的價錢，因為消毒劑自己的空間小，所以折扣也不會很大?？偟膩碚f，不一樣客戶不一樣價錢。第三P渠道，總的分為經銷商制和直營。在消毒劑總的營運過程中，與醫(yī)藥公司打交道極少，除非醫(yī)藥公司成為經銷商或許某些渠道一定要走醫(yī)藥公司（比如動物園）。直營的話，一般分為專業(yè)用戶和大客戶兩種渠道種類，專業(yè)用戶就是醫(yī)院，大客戶的種類比許多，比方動物園、消毒濕巾生產廠家、專業(yè)消毒公司等。這篇文章不考慮民用市場。第四P促銷。一般就是