上市公司綜合管理案例分析(doc 13)

1、綜合管理案例 君安投資入主申華實業(yè)申華實業(yè)股股份有限限公司成成立于119866年，是是上海市市最早的的上市公公司之一一。公司司主要經(jīng)經(jīng)營：公公共客運運、房產(chǎn)產(chǎn)物業(yè)、酒酒店旅游游及事業(yè)業(yè)貿(mào)易等等業(yè)務(wù)。公公司首次次公開發(fā)發(fā)行股票票1000萬元人人民幣，后后經(jīng)不斷斷配股、送送股，資資本迅速速擴張，到到19996年時時股本總總額已達達1.88億元。由由于公司司前身為為集體企企業(yè)，因因此改制制后的申申華實業(yè)業(yè)既無國國家股、法法人股，也也無象樣樣的大股股東，成成了名符符其實的的“三無無”概念念股，公公司也因因此成為為易被控控股或收收購的對對象。在19996年年以前，申申華實業(yè)業(yè)就發(fā)生生過多次次股權(quán)變變動。

2、但但19996年下下半年由由于廣州州三新實實業(yè)公司司和君安安投資發(fā)發(fā)展有限限公司的的先后介介入，以以及申華華實業(yè)董董事內(nèi)部部的意見見分歧，使使申華實實業(yè)的股股權(quán)變動動沸沸揚揚揚，為為人矚目目。一、“申三三”事件件19996年110月223日，廣廣州三新新實業(yè)公公司因所所持的申申華實業(yè)業(yè)公司股股票數(shù)量量超過申申華公司司股產(chǎn)總總額的55，而而向社會會發(fā)布了了公告，由由此拉開開了哄動動一時的的“申三三”事件件。廣州州三新實實業(yè)總公公司系廣廣東省華華僑信托托投資公公司的全全資子公公司，主主要從事事房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)。119966年7月月，該公公司出于于拓展上上海房地地產(chǎn)市場場的考慮慮，有意意在上海海尋找一一家

3、具有有一定知知名度的的合作伙伙伴，并并聘請了了一家投投資咨詢詢公司作作為顧問問。8月月下旬，三三新公司司與申華華實業(yè)公公司部分分董事進進行了接接觸，之之后便在在二級市市場上購購買申華華股票。99月，申申華公司司部分董董事回訪訪了三新新公司，并并達成初初步合作作的意向向。100月份三三新舉牌牌中華。隨后申申華董事事長翟某某應(yīng)三新新公司邀邀請，親親自赴廣廣州考察察三新公公司。11月月4日，申申華公司司副董事事長兼董董事長秘秘書李某某應(yīng)七名名董事（包包括李某某本人）要要求發(fā)出出召開公公司第三三屆董事事會臨時時會議的的通知，同同時附上上“七董董事致董董事長及及董事長長秘書，關(guān)關(guān)于要求求召開董董事會臨臨

4、時會議議的函”，會會議時間間定于第第二天即即11月月5日上上午9時時整。主主要議題題為：11、審議議關(guān)于于廣州三三新實業(yè)業(yè)總公司司進入本本公司董董事會、參參與本公公司經(jīng)營營管理的的協(xié)議書書的方案案（協(xié)協(xié)議書主主要條款款包括申申華公司司增補三三新公司司四名代代表出任任申華公公司董事事，并選選舉三新新公司董董事代表表為董事事長；三三新公司司購買申申華金融融大廈一一定比例例的股權(quán)權(quán)或產(chǎn)權(quán)權(quán)；申華華公司和和三新公公司合作作在上海海開發(fā)房房地產(chǎn)項項目等）；2、審審議關(guān)關(guān)于邀請請廣州三三新實業(yè)業(yè)總公司司委派44名代表表出任本本公司董董事會董董事的議議案。11月月5日上上午8時時30分分，翟某某以董事事長身

5、份份發(fā)表聲聲明：根根據(jù)公公司法及及公司司章程關(guān)關(guān)于“董董事會臨臨時會議議通知方方式、時時限由董董事長決決定”的的規(guī)定，為為便于全全體董事事全面了了解和審審議七名名董事所所提出的的兩條議議案，建建議各位位董事于于近期內(nèi)內(nèi)全面考考察廣州州三新公公司的經(jīng)經(jīng)營策略略、資產(chǎn)產(chǎn)狀況及及管理水水平，而而后召開開董事會會臨時會會議，具具體通知知方式及及時限由由董事長長決定。翟翟某同時時聲明。任任何未按按董事長長決定的的通知方方式和時時限展開開的董事事會臨時時會議及及形成的的任何協(xié)協(xié)議均屬屬違反公公司法和和申華公公司章程程的行為為，因而而無效。然而111月55日七董董事按時時召開的的董事會會臨時會會議仍一一致通

6、過過了前述述的兩條條方案。同日，廣廣州三新新公司發(fā)發(fā)布公告告稱增持持申華實實業(yè)股份份3600萬股（即即2），其其持股比比例已達達7.0038。11月月8日，翟翟某又以以董事長長名義向向全體董董事發(fā)出出通知：應(yīng)l/3以上上董事要要求，定定于19996年年11月月30日日召開申申華公司司第三屆屆董事會會臨時會會議，討討論前述述兩條議議案。同同時，為為充分審審議以上上議案，翟翟某通知知提案董董事于111月222日前前向董事事會提交交一份有有關(guān)廣州州三新公公司的經(jīng)經(jīng)營策略略、資產(chǎn)產(chǎn)狀況及及管理水水平的考考察報告告。11月月9號董董事長翟翟某通過過新聞媒媒介，對對三新公公司未能能提供經(jīng)經(jīng)營、資資產(chǎn)等背背

7、景材料料表示疑疑慮。次次日，三三新公司司即表示示自愿鎖鎖定其所所持申華華股份，并并于111月111日與中中華公司司簽訂股股份鎖定定協(xié)議。11月月13日日上午，翟翟某將原原定于119966年111月300日召開開的申華華公司第第三屆董董事會臨臨時會議議變更為為19996年111月119日召召開，同同時向申申華公司司全體董董事發(fā)表表聲明：公司常常務(wù)副董董事長、董董事會秘秘書李某某冒用董董事會的的名義，擅擅自召開開董事會會會議。這這是嚴重重違反公公司法和和申華公公司章程程的錯誤誤行為。而而同天上上午，申申華常務(wù)務(wù)副董事事長、董董事會秘秘書李某某等七位位董事發(fā)發(fā)表談話話，表示示將努力力推進與與三新公公

8、司的合合作。至至此，申申華公司司董事會會內(nèi)部矛矛盾漸趨趨公開化化。11月月16日日，翟某某在上海海新聞聞報上上發(fā)表聲聲明稱，申申華尚未未與三新新公司簽簽訂任何何合作協(xié)協(xié)議。111月117日，一一份由申申華董事事會和監(jiān)監(jiān)事會聯(lián)聯(lián)合簽署署的聲明明針鋒相相對地表表示，翟翟某前日日的聲明明與事實實完全相相反：111月118日，翟翟某在文文匯報上上再次就就“申三三”事件件發(fā)表了了長篇談?wù)勗挘⒉⒅肛熈肆瞬糠侄聲沙蓡T?！吧晟耆笔率录笥杏凶呦颉靶滦侣剳?zhàn)”、“公公告戰(zhàn)”的的趨勢。11月月18日日上海證證管辦有有關(guān)負責責人表示示，希望望“申三三”事件件能夠在在規(guī)范的的前提下下發(fā)展，這這是管理理層針對對

9、此事的的首次表表態(tài)。這這位負責責人表示示，對于于任何收收購、兼兼并事件件，只要要建立在在一有利利于上市市公司，二二有利于于市場發(fā)發(fā)展，三三行為規(guī)規(guī)范的“三三項”原原則基礎(chǔ)礎(chǔ)上，上上海證管管辦都會會給予支支持。該該負責人人希望“申申三”事事件能夠夠在上述述三項原原則的基基礎(chǔ)上規(guī)規(guī)范發(fā)展展。他表表示，事事件涉及及到有關(guān)關(guān)各方行行為均應(yīng)應(yīng)規(guī)范，如如發(fā)現(xiàn)問問題，上上海證管管辦將及及時報告告中國證證監(jiān)會，并并進行嚴嚴肅查處處。11月月20日日，中國國證監(jiān)會會相關(guān)部部門也函函電上交交所，針針對“申申三”事事件提出出三點要要求：11、申華華公司董董事會內(nèi)內(nèi)部對立立雙方在在非指定定報刊上上發(fā)表聲聲明的做做法，

10、違違反了公公開發(fā)行行股票公公司信息息披露實實施細則則的有有關(guān)規(guī)定定，交易易所應(yīng)對對雙方上上述行為為進行批批評，并并負責督督促該公公司今后后依法履履行信息息披露義義務(wù)；22、爭執(zhí)執(zhí)雙方應(yīng)應(yīng)立即停停止通過過報刊單單方面發(fā)發(fā)表聲明明或談話話的做法法，申華華公司董董事會應(yīng)應(yīng)立即召召開由全全體董事事參加的的臨時會會議；33、若對對立雙方方對公司司法和公公司章程程有關(guān)條條款的解解釋仍不不能達成成一致，可可建議當當事人向向人民法法院申請請裁決。11月月19日日，申華華公司董董事長翟翟某主持持召開了了公司董董事會臨臨時會議議。會議議形成如如下方案案：1、三三新公司司進入申申華公司司董事會會并參與與申華公公司經(jīng)

11、營營的議案案應(yīng)提交交股東大大會討論論通過；2、選選舉和更更換董事事是股東東大會的的權(quán)力，董董事會無無權(quán)對此此作出決決定，三三新公司司委派四四名代表表出任申申華公司司董事的的議案應(yīng)應(yīng)交公司司股東大大會審議議。至此“申申三”事事件陷入入僵局。二、君安投投資的介介入11月月21日日，深圳圳市君安安投資發(fā)發(fā)展有限限公司發(fā)發(fā)布公告告稱，到到11月月20日日止，已已持有申申華公司司5.0045的股份份。這對對申華實實業(yè)本已已炒得沸沸沸揚揚揚的市場場收購題題材無疑疑是火上上澆油。然而市市場對此此似乎已已有心理理準備，因因為市場場早期就就有傳言言稱，申申華公司司董事長長翟某早早已和君君安投資資暗中聯(lián)聯(lián)系，以以

12、解決僵僵持不下下的“申申三”事事件。11月月26日日，君安安投資第第二次公公告稱，至至11月月25日日交易止止，君安安投資共共持有申申華實業(yè)業(yè)股票II264433445股，占占該公司司發(fā)行在在外普通通股總股股本的77.0663，較較上次公公告增持持361111330股。同同日，申申華公司司董事長長翟某依依據(jù)公司司章程的的某些規(guī)規(guī)定罷免免了李某某副董事事長的職職務(wù)。11月月29日日，君安安投資第第三次公公告稱，至至11月月28日日交易止止，君安安投資共共持有中中華實業(yè)業(yè)股票11627769334股，占占申華實實業(yè)總股股本的99.09928，較較上次公公告增持持363335889股。12月月4日，

13、君君安投資資第四次次發(fā)布公公告稱，至至12月月3日交交易止，君君安投資資再次增增待申華華實業(yè)的的股份至至11.12（根據(jù)據(jù)我國公公司法規(guī)規(guī)定，持持股比例例超過110的的股東可可以提議議召開臨臨時股東東大會）。12月月7日，君君安投資資第五次次發(fā)布公公告稱，至至12月月6日交交易止，君君安投資資共持有有中華實實業(yè)股票票2355419934股股，占申申華實業(yè)業(yè)總股本本的133.155，較較12月月4日公公告時增增持366350000股股。同日，申申華實業(yè)業(yè)召開第第三屆董董事會臨臨時會議議，任命命由君安安投資委委派的康康某為申申華實業(yè)業(yè)總經(jīng)理理，同時時對董事事會秘書書職務(wù)人人選進行行了調(diào)整整，原董董

14、事會秘秘書李某某被免職職。12月月12日日，君安安投資第第六次發(fā)發(fā)布公告告稱，至至12月月11日日交易止止，君安安投資共共持有申申華實業(yè)業(yè)股票22719919334股，占占申華實實業(yè)總股股本的115.119。較較12月月4日公公告時增增持366500000股股。此期期間，由由于君安安投資的的迅速介介入，申申華實業(yè)業(yè)的股價價也節(jié)節(jié)節(jié)上升，大大大加大大了君安安投資的的收購成成本，盡盡管如此此，君安安收購也也基本成成定局。與此同同時君安安投資提提出了入入股申華華后的幾幾個設(shè)想想：1、君君安投資資入股申申華后將將長期持持有申華華實業(yè)的的股份，以以改變申申華實業(yè)業(yè)長期以以來無大大股東支支持的狀狀況。君君

15、安投資資將支持持申華實實業(yè)科學(xué)學(xué)靈活地地協(xié)調(diào)和和制定短短期經(jīng)營營目標和和長遠發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略略，促進進申華實實業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)的持續(xù)續(xù)穩(wěn)定迅迅速發(fā)，使使其19997年年后成為為上海證證券交易易所回報報最高的的上市公公司之一一。2、君君安投資資入股申申華實業(yè)業(yè)后，將將改變其其經(jīng)營管管理層不不穩(wěn)定、素素質(zhì)較低低的狀況況，倡導(dǎo)導(dǎo)由創(chuàng)業(yè)業(yè)者、經(jīng)經(jīng)營者和和新的投投資者的的共同組組成新的的經(jīng)營決決策管理理層，以以促進申申華實業(yè)業(yè)的長遠遠友展和和經(jīng)營管管理水平平的提高高。3、為為維護申申華實業(yè)業(yè)全體股股東的合合法權(quán)益益，保持持該股交交易活躍躍、業(yè)績績優(yōu)良的的特點，君君安投資資入股申申華實業(yè)業(yè)后，將將倡導(dǎo)通通過資產(chǎn)產(chǎn)置換和

16、和重組，導(dǎo)導(dǎo)入先進進投資理理念的方方式，推推動申華華實業(yè)業(yè)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)構(gòu)的調(diào)整整和升華華，使其其成為中中國證券券市場上上產(chǎn)業(yè)資資本與金金融資本本相互融融通的新新型資本本運作公公司。至此，申申華實業(yè)業(yè)股權(quán)變變動基本本結(jié)束。119977年5月月13日日，申華華實業(yè)在在上海召召開了其其19996年度度股東大大會，選選舉產(chǎn)生生了第四四屆董事事會董事事，而由由君安投投資委派派的人員員在9名名董事中中占了44名。三、君安投投資入主主后的申申華實業(yè)業(yè)比較申申華實業(yè)業(yè)19996年和和19997年年年報，我我們可以以發(fā)展其其中的一一些差別別和變動動。首先從從財務(wù)報報表上來來看，119977年公司司稅后利利潤大幅幅增

17、加，從從數(shù)據(jù)分分析來看看，主營營業(yè)收入入增加幅幅度并不不大，但但財務(wù)費費用卻大大大降低低。同時時投資收收益等均均有較大大增長。指標項目 1997 1996主營業(yè)務(wù)收入（萬元） 21437.0 20258.1稅后利潤（萬元） 8002.05 4982.04總資產(chǎn)（萬元） 106330.21 106042.2股東權(quán)益（萬元） 56130.75 48128.7每股收益（元）（攤薄） 0.37 0.28調(diào)整后每股凈資產(chǎn)（元）（攤?。?2.57 2.64凈資產(chǎn)收益率（%）（攤?。?14.26 10.35其次，從從股東情情況變動動來看，最最重大的的變動就就是廣州州三新實實業(yè)總公公司從申申華實業(yè)業(yè)公司的的談

18、出；從持股股7.0038到0.5。注：申申華實業(yè)業(yè)于19997年年7月33日實施施19996年度度分配方方案為每每10股股送2股股，公司司股本增增加355t0.2元。君安投投資入主主申華實實業(yè)后另另一個顯顯著的變變化就是是申華實實業(yè)19997年年的收購購兼并事事項明顯顯增多。主主要有以以下3項項：1、119977年4月月30日日，申華華實業(yè)以以股權(quán)受受讓方式式，出資資25660萬元元受讓安安徽國禎禎能源股股份有限限公司116000萬法人人股份，占占該公司司總股本本的255.088。從從而使申申華實業(yè)業(yè)介入了了能源電電力行業(yè)業(yè)，擴大大了公司司穩(wěn)定收收入的來來源。2、申申華實業(yè)業(yè)于19997年年8

19、月88日出資資8000萬協(xié)議議整體收收購上海海達申汽汽車服務(wù)務(wù)公司；又于119977年9月月5日出出資13300萬萬元，協(xié)協(xié)議兼并并上海龍龍鳳出租租汽車服服務(wù)公司司的500輛夏利利出租汽汽車。這這兩項收收購兼并并使申華華實業(yè)旗旗下的浦浦華出租租公司運運營的出出租在規(guī)規(guī)模上擴擴大了一一倍以上上，達到到2288輛。3、申申華實業(yè)業(yè)于19997年年9月224日，出出資30000萬萬元在上上海黃浦浦區(qū)成立立了上海海華安投投資有限限公司，該該公司經(jīng)經(jīng)營范圍圍為股權(quán)權(quán)投資、投投資策劃劃、參股股投資以以及收購購兼并企企業(yè)。評點：1、君君安投資資看好上上海地區(qū)區(qū)的經(jīng)濟濟發(fā)展前前景，通通過參股股申華的的方式進進

20、入上海海市場有有助于公公司抓住住發(fā)展機機遇，分分享上海海地區(qū)經(jīng)經(jīng)濟增長長的利益益。2、上上海市政政府銳意意改革、進進取，不不遺余力力地推動動企業(yè)改改革，為為君安投投資入勝勝申華實實業(yè)提供供了良好好的外部部環(huán)境。3、君安投投資看好好申華公公司本身身素質(zhì)，擬擬通過投投資申華華實業(yè)探探索資本本運作的的新思路路：一方方面申華華實業(yè)是是中國證證券市場場上為數(shù)數(shù)不多的的全流通通股本上上市公司司，為產(chǎn)產(chǎn)權(quán)的流流動、資資本運作作創(chuàng)造了了先天的的優(yōu)越條條件；另另一方面面申華實實業(yè)歷年年來的業(yè)業(yè)績表現(xiàn)現(xiàn)均較為為良好，多多年來凈凈資產(chǎn)收收益率均均保持在在10以上，有有很好的的資本運運作的基基礎(chǔ)。4、君安投投資入股股

21、中華實實業(yè)是立立足于戰(zhàn)戰(zhàn)略投資資，并非非短期的的市場投投機行為為，盡管管由于特特殊情況況二級收收購成本本較高，但但君安投投資仍認認為其市市場價值值處于合合理的投投資區(qū)間間。5、君安投投資入股股申華實實業(yè)是中中華實業(yè)業(yè)穩(wěn)定經(jīng)經(jīng)營和規(guī)規(guī)范發(fā)展展的客觀觀需要，這這是因為為申華公公司股權(quán)權(quán)長期以以來一直直比較分分散，缺缺乏長期期穩(wěn)定的的高級管管理班子子和經(jīng)營營環(huán)境，因因此需要要有實力力大股東東的介入入和支持持。經(jīng)濟學(xué)博士士：藍穎穎杰舒定好在中中國上市市的策略略一、拜耳再再次進入入中國市市場拜耳集集團成立立于是118955年，總總部在德德國的勒勒渥庫森森市，是是一個有有著百年年歷史的的跨國集集團公司司，

22、從初初級的化化工產(chǎn)品品起家，后后來由于于開發(fā)出出第一個個解熱鎮(zhèn)鎮(zhèn)痛藥“阿阿斯匹林林”，逐逐漸根植植于醫(yī)藥藥保健品品領(lǐng)域，并并成為這這一領(lǐng)域域全世界界的主導(dǎo)導(dǎo)者之一一?，F(xiàn)在在拜耳已已發(fā)展成成一個足足跡幾乎乎遍及五五大洲，產(chǎn)產(chǎn)品涉及及化工、照照相器材材、藥物物、診斷斷儀器、動動物保健健、農(nóng)藥藥等許多多領(lǐng)域多多元化經(jīng)經(jīng)營的巨巨型公司司，公司司的訓(xùn)導(dǎo)導(dǎo)是“成成功來自自有責任任感的專專業(yè)特長長”。拜耳曾曾于本世世紀初進進入過中中國市場場，以后后由于國國內(nèi)戰(zhàn)爭爭等原因因沒有大大規(guī)模發(fā)發(fā)展其在在中國的的市場。改改革開放放以后，隨隨著中國國經(jīng)濟發(fā)發(fā)展步伐伐的加快快和人民民生活水水平的提提高，中中國人對對醫(yī)藥保

23、保健品的的需求不不斷增加加，拜耳耳集團近近年來尤尤其關(guān)注注亞洲的的新興市市場，特特別是市市場潛力力巨大的的中國，隨隨著經(jīng)濟濟的快速速發(fā)展醫(yī)醫(yī)藥保健健品市場場的前景景巨大。因因此19992年年拜耳再再次進入入中國市市場，這這幾年已已經(jīng)在中中國建立立了十多多家合資資企業(yè)，這這些企業(yè)業(yè)涉及幾幾乎拜耳耳集團的的所有相相關(guān)領(lǐng)域域，投資資總額超超過4.5億德德國馬克克。拜耳集集團在中中國的發(fā)發(fā)展也繼繼承了其其公司的的價值取取向和目目標，拜拜耳集團團始終如如一地追追求全球球化學(xué)制制藥領(lǐng)域域的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)地位，企企業(yè)宗旨旨是用良良好的產(chǎn)產(chǎn)品回報報于人類類，為了了保持產(chǎn)產(chǎn)品和市市場的優(yōu)優(yōu)勢，拜拜耳集團團努力在在科技和

24、和研究與與發(fā)展上上加大投投入，最最終目標標是取得得公司價價值的穩(wěn)穩(wěn)定增長長和豐厚厚的資本本回報率率。人力力資源是是企業(yè)最最核心的的競爭力力之一，拜拜耳集團團尤其注注重人力力資源的的開發(fā)，注注重員工工的認同同感、進進取性和和工作技技能等，同同時也為為員工創(chuàng)創(chuàng)造了良良好的工工作環(huán)境境。二、拜耳中中醫(yī)藥保保健品有有限公司司拜耳中中國醫(yī)藥藥保健品品有限公公司19993年年起在中中國上市市的第一一個成品品藥是尼尼莫通，這這是治療療腦中風風的藥，公公司采取取的銷售售策略是是面向全全國主要要大、中中城市的的國營醫(yī)醫(yī)藥公司司批發(fā)，不不直接向向醫(yī)院和和患者銷銷售，目目前放棄棄農(nóng)村市市場。市市場部為為此曾進進行了

25、專專門的調(diào)調(diào)研，提提出這一一策略的的主要理理由是：（l）選選擇國營營醫(yī)藥批批發(fā)主渠渠道是由由于國家家規(guī)定藥藥品屬于于特殊商商品，必必須通過過國營的的醫(yī)藥公公司作為為藥品的的商業(yè)銷銷售渠道道以保證證藥品的的質(zhì)量和和管理，不不管是國國營的生生產(chǎn)廠家家還是合合資、進進口的國國外藥品品，生產(chǎn)產(chǎn)廠家都都不得直直接向醫(yī)醫(yī)院和患患者銷售售藥品。拜拜耳中國國公司的的原則是是遵守中中國的有有關(guān)法規(guī)規(guī)，進行行正規(guī)化化的市場場銷售，這這也符合合拜耳集集團的企企業(yè)口號號“成功功來自有有責任感感的專業(yè)業(yè)特長”。（22）放棄棄農(nóng)村市市場的原原因是中中國城鄉(xiāng)鄉(xiāng)分離的的二元經(jīng)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)構(gòu)客觀上上造成了了醫(yī)藥保保健品消消費市場場

26、在城市市趨于集集中，農(nóng)農(nóng)村市場場有待日日后進一一步發(fā)展展。中國國農(nóng)村市市場雖然然人口數(shù)數(shù)量龐大大，但沒沒有正規(guī)規(guī)的銷售售渠道（如如國營醫(yī)醫(yī)藥批發(fā)發(fā)公司等等），因因此很難難覆蓋整整個農(nóng)村村市場，其其銷售和和推廣人人員的費費用也十十分昂貴貴。此外外，一般般而言，農(nóng)農(nóng)村人口口在諸如如心血管管和糖尿尿病領(lǐng)域域的發(fā)病病率較低低，考慮慮到拜耳耳公司的的產(chǎn)品價價位與國國產(chǎn)同類類產(chǎn)品相相比都較較高，農(nóng)農(nóng)村的現(xiàn)現(xiàn)實購買買力水平平達不到到。公司司高層主主管同意意了市場場部提出出的這一一策略，于于是迅速速在中國國的主要要城市招招兵買馬馬，在全全國除西西藏、內(nèi)內(nèi)蒙古之之外的主主要城市市建立了了自己的的銷售隊隊伍，這這

27、些人員員主要作作為銷售售代表，向向醫(yī)院和和醫(yī)生具具體介紹紹公司的的產(chǎn)品。一一年下來來該產(chǎn)品品的銷售售取得了了較好的的業(yè)績，當當年實現(xiàn)現(xiàn)銷售收收入12200萬萬元人民民幣，從從19994年至至今公司司又相繼繼推出了了治療心心血管疾疾病的拜拜新同，治治療糖尿尿病的拜拜糖平，治治療抗風風濕的優(yōu)優(yōu)妥片、拜拜阿司匹匹林片，抗抗生素類類藥霉克克。公司司的產(chǎn)品品銷售收收入也從從19993年的的12000萬元元人民幣幣迅速發(fā)發(fā)展到119988年的近近1.99億人民民幣，拜拜耳中國國公司經(jīng)經(jīng)歷了一一個高速速成長的的好時期期。三、市場競競爭，不不進則退退拜耳公公司在中中國醫(yī)藥藥保健品品市場雖雖然很快快地進入入并有

28、了了較快成成長，但但相對于于整個中中國醫(yī)藥藥市場來來說還僅僅僅是占占了一個個小頭，現(xiàn)現(xiàn)在的情情況是國國外的許許多大醫(yī)醫(yī)藥公司司紛紛進進入中國國市場，加加上國內(nèi)內(nèi)原有的的情況是是國外的的許多大大醫(yī)藥公公司紛紛紛進入中中國市場場，加上上國內(nèi)原原有的藥藥廠競爭爭十分激激烈，許許多公司司紛紛派派出大批批銷售代代表到醫(yī)醫(yī)院和醫(yī)醫(yī)生那里里走動關(guān)關(guān)系，造造成了一一定程度度的無序序競爭。拜耳公公司最近近兩年的的成長并并不像預(yù)預(yù)想的那那么好，已已經(jīng)兩年年沒能完完成母公公司制定定的銷售售指標。究究其原因因：一是是19997年亞亞洲金融融危機以以來中國國不可避避免地受受到一定定程度的的影響，中中國經(jīng)濟濟增長的的速度

29、也也有所放放慢，醫(yī)醫(yī)藥保健健品市場場相對疲疲軟，現(xiàn)現(xiàn)在市場場上同類類藥物一一般都有有好幾家家公司的的產(chǎn)品，加加上各種種各樣保保健品也也來湊熱熱鬧，競競爭激烈烈，產(chǎn)品品銷售較較難。二二是國家家大力整整頓了醫(yī)醫(yī)藥市場場的混亂亂局面，前前一段時時期醫(yī)藥藥部門給給病人亂亂開藥、吃吃回扣的的現(xiàn)象嚴嚴重，經(jīng)經(jīng)過整頓頓使得醫(yī)醫(yī)藥市場場的競爭爭更加有有序。這這種情況況對于注注重商業(yè)業(yè)營銷活活動中良良好形象象的拜耳耳公司是是有利的的，但近近期隨著著前一階階段膨脹脹的藥品品處方回回復(fù)正常常，藥品品消費也也相應(yīng)有有所減少少。三是是國家對對公費醫(yī)醫(yī)療的范范圍嚴格格限定，誰誰都知道道公費藥藥好賣，自自費藥難難賣。而而且

30、公費費報銷目目錄很難難進入，這這無形中中又加大大了市場場營銷的的難度。如何增增強拜耳耳中國公公司在中中國醫(yī)藥藥保健品品市場的的競爭力力，取得得更大的的市場份份額和價價值增長長，成為為母公司司和中國國公司上上層決策策者思考考的問題題。拜耳耳公司的的高層主主管也意意識到公公司內(nèi)部部存在一一些問題題，諸如如中國公公司內(nèi)部部的組織織結(jié)構(gòu)存存在著與與集團總總部溝通通和決策策上的慢慢節(jié)奏；中國公公司由于于許多指指標來源源于集團團總部，也也表現(xiàn)出出一定的的惰性；公司銷銷售人員員素質(zhì)較較好，但但因為業(yè)業(yè)績評估估機制的的問題，工工作積極極性有待待提高等等。看來來應(yīng)該對對公司機機構(gòu)進行行必要調(diào)調(diào)整，但但現(xiàn)在當當務(wù)

31、之急急是為了了占領(lǐng)更更大的心心血管藥藥物市場場，集團團總部決決定在中中國上市市一種成成熟的藥藥物舒定好好。四、上市舒舒定好心血管管領(lǐng)域是是拜耳公公司確定定的重點點發(fā)展方方向之一一，這一一領(lǐng)域因因為市場場潛力很很大，產(chǎn)產(chǎn)品競爭爭非常激激烈。目目前隨著著人們生生活水平平的提高高，心血血管疾病病的發(fā)生生率也逐逐漸提高高，如高高血壓、冠冠心病，尤尤其是血血脂水平平的升高高極易導(dǎo)導(dǎo)致冠心心病，因因此對這這方面藥藥物的需需求增長長很快，拜拜耳集團團在治療療高血脂脂方面已已有一個個成熟產(chǎn)產(chǎn)品舒定好好，現(xiàn)已已在全球球20余余個國家家銷售。拜拜耳集團團總體上上看好降降脂藥物物市場，認認為舒定定好的推推出可以以爭

32、得一一部分市市場份額額，至于于如何上上市，拜拜耳公司司在產(chǎn)品品部楊經(jīng)經(jīng)理的召召集下，進進行了上上市前的的調(diào)研工工作。西藥治治療高血血脂的藥藥物主要要有他汀汀類藥物物、煙酸酸類、貝貝特類和和其他種種類，目目前降脂脂類藥物物在中國國市場的的年平均均增長率率在200%左右右，其中中他汀類類藥物是是這一領(lǐng)領(lǐng)域的主主導(dǎo)產(chǎn)品品，其年年增長率率和市場場份額都都是最大大的。拜拜耳公司司的舒定定好也屬屬于他汀汀類藥物物，是一一個小劑劑量、少少副作用用的藥物物。中國國市場已已上市的的該類藥藥物主要要都是合合資企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品，醫(yī)藥藥市場銷銷量最大大的是舒舒定新、舒舒定福、舒舒定美，分分別屬于于不同的的世界級級藥品公

33、公司，實實力都很很雄厚，而而且上述述廠家在在中國都都設(shè)立了了合資工工廠。面對競競爭激烈烈的降脂脂藥物市市場，拜拜耳中國國公司將將如何進進行營銷銷，取得得這一領(lǐng)領(lǐng)域產(chǎn)品品的競爭爭力呢？這段時時間市場場部的楊楊經(jīng)理一一直在考考慮這個個問題。這這天他召召集了本本部門的的職員進進行商談?wù)劇４蠹壹易h論的的主題圍圍繞著自自家產(chǎn)品品與競爭爭對手間間優(yōu)勢、劣劣勢及機機會與難難點的分分析，歸歸納起來來大家認認為：第一，舒舒定好上上市的優(yōu)優(yōu)勢在于于其本身身是一個個小劑量量安全高高效，適適用性廣廣，副作作用小的的專利產(chǎn)產(chǎn)品，而而且可生生產(chǎn)多種種劑量的的片劑提提供給病病人選用用。舒定定好上市市的優(yōu)勢勢還來自自拜耳集集

34、團有良良好的企企業(yè)形象象，有一一支專業(yè)業(yè)和進取取的營銷銷隊伍，以以及與醫(yī)醫(yī)院和醫(yī)醫(yī)生都建建立了良良好的公公共關(guān)系系，中國國降脂藥藥物市場場總體是是不斷擴擴大的趨趨勢，現(xiàn)現(xiàn)在推出出這一藥藥物是適適時的。第二，舒舒定好上上市的劣劣勢在于于其作為為降脂藥藥物現(xiàn)在在進入中中國市場場，已經(jīng)經(jīng)落在了了其他廠廠家的后后面，要要面對多多個競爭爭對手。同同時由于于缺乏對對中國降降脂藥物物市場的的深入了了解，上上市前的的調(diào)研工工作還不不夠完善善，缺少少在亞洲洲國家上上市的經(jīng)經(jīng)驗數(shù)據(jù)據(jù)。對藥藥品本身身來說尚尚未完成成大規(guī)模模嚴謹?shù)牡目茖W(xué)實實驗，目目前還不不知道在在中國上上市多大大劑量的的片劑最最好，與與他汀類類其他

35、產(chǎn)產(chǎn)品相比比，舒定定好并不不是藥效效最強的的，也不不是最便便宜的藥藥。第三，舒舒定好上上市的機機會在于于趕上一一個高速速增長的的心血管管藥物市市場，就就好象處處于股票票市場的的牛市，這這一市場場正在不不斷的長長大，顯顯然近三三年這幾幾家合資資公司占占據(jù)了主主要的市市場份額額，其產(chǎn)產(chǎn)品的銷銷售額增增長率非非常地快快。這是是因為隨隨著中國國人口老老齡化的的加大，無無論是個個人還是是醫(yī)生對對心血管管病都有有了更加加清楚的的認識，而而且醫(yī)療療檢查方方法的提提高會檢檢測出更更多的心心血管病病防治人人群。舒舒定好的的上市將將利用拜拜耳公司司現(xiàn)有的的銷售力力量和渠渠道，形形成較強強的營銷銷力量。第四。舒舒定

36、好上上市的難難點在于于要面臨臨幾家強強大的競競爭對手手，而且且在明年年舒定好好上市的的同時可可能正趕趕上普爾爾公司在在中國上上市舒定定強，要要面對兩兩家同時時爭市場場的挑戰(zhàn)戰(zhàn)，甚至至還可能能有其他他同類藥藥品的出出現(xiàn)。目目前舒定定好在中中國注冊冊的過程程，會受受到藥政政部門對對藥品準準入的一一些限制制，另外外該藥物物的專利利保護不不久就要要到期了了，這意意味著別別的公司司可以仿仿制這種種產(chǎn)品。通過對對主要競競爭廠家家的分析析，市場場部對舒舒定好上上市提出出的方案案是：在在中國市市場目前前應(yīng)避免免與主要要競爭對對手的正正面直接接較量，近近期采取取市場追追隨者的的策略，注注重產(chǎn)品品自身優(yōu)優(yōu)勢的宣宣

37、傳，采采用產(chǎn)品品差異化化的方法法打進市市場。市市場部由由此提出出了舒定定好上市市的營銷銷計劃并并提出了了幾個必必須注意意的關(guān)鍵鍵因素。首先應(yīng)應(yīng)突出該該產(chǎn)品與與其他產(chǎn)產(chǎn)品的不不同，舒舒定好的的優(yōu)勢在在于它是是一個微微克級、少少副作用用，適用用廣的藥藥物，具具有與其其他他訂訂類藥物物相比明明顯的治治療安全全性，因因此產(chǎn)品品定位的的目標是是“一個個安全、可可信、易易于使用用的降脂脂藥物”。拜拜耳目前前可以生生產(chǎn)的片片劑有00.1mmg、00.2mmg、00.377mg、00.4mmg、00.8mmg五種種，包裝裝采用每每盒7片片/144片/228片三三種方式式，產(chǎn)品品的多劑劑型可以以滿足不不同消費費

38、者的需需求。目目前正在在進行的的工作是是盡快取取得對中中國人關(guān)關(guān)于用藥藥情況安安全與效效果的試試驗數(shù)據(jù)據(jù)，從而而確定其其在中國國上市藥藥劑的主主要型號號。另外外上市產(chǎn)產(chǎn)品的成成功與否否很大程程度上取取決于專專業(yè)醫(yī)務(wù)務(wù)人員對對該產(chǎn)品品的接受受程度，在在英國正正在進行行舒定好好的大規(guī)規(guī)模嚴謹謹?shù)目茖W(xué)學(xué)研究，在在歐洲則則正在進進行舒定定好和拜拜耳原有有心血管管藥物拜拜新同聯(lián)聯(lián)合治療療冠心病病的臨床床研究，大大規(guī)模嚴嚴謹?shù)目瓶茖W(xué)研究究目的是是為進行行專業(yè)的的學(xué)術(shù)與與臨床推推廣提供供科學(xué)依依據(jù)。相相比之下下舒定新新和舒定定福的有有關(guān)科學(xué)學(xué)研究已已經(jīng)完成成。其次價價格的確確定應(yīng)具具有競爭爭力，根根據(jù)市場場調(diào)研掌掌握的資資料，既既定好的的價格定定位應(yīng)高