基于不同分銷渠道模式的中間商滿意度管理研究

1、基于不同分銷渠道形式的中間商滿意度管理研究摘要：目前，企業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高、渠道穩(wěn)定性卻比擬低。渠道成為了企業(yè)關(guān)注的重心。進(jìn)步中間商滿意度有益于企業(yè)分銷渠道穩(wěn)定性的進(jìn)步。因此應(yīng)制定相對合理的策略來進(jìn)步中間商的滿意度。關(guān)鍵詞：不同分銷渠道形式；中間商；滿意度管理1中間商滿意度1.1中間商中間商是可以幫助企業(yè)來執(zhí)行會談功能以及其他分銷任務(wù)的獨立單位。他們根本按照兩種形式來進(jìn)展運作：批發(fā)商和零售商。批發(fā)商是指提供轉(zhuǎn)售、進(jìn)一步加工或變化商業(yè)用處而銷售商品的各種交易活動。批發(fā)商處于商品流通起點和中間階段，交易對象是消費企業(yè)和零售商，一方面它向消費企業(yè)收買商品，另一方面它又向零售商業(yè)批銷商品，并且

2、是按批發(fā)價格經(jīng)營大宗商品。其業(yè)務(wù)活動完畢后，商品仍處于流通領(lǐng)域中，并不直接效勞于最終消費者。批發(fā)商是商品流通的大動脈，是關(guān)鍵性的環(huán)節(jié)，它是連接消費企業(yè)和商業(yè)零售企業(yè)的樞紐，是調(diào)節(jié)商品供求的蓄水池，是溝通產(chǎn)需的重要橋梁，對企業(yè)改善經(jīng)營管理及進(jìn)步經(jīng)濟效益、滿足市場需求、穩(wěn)定市場具有重要作用。零售包括與直接向最終消費者銷售產(chǎn)品或效勞以滿足其個人的非商業(yè)目的相關(guān)的所有活動。零售商的根本任務(wù)是直接為最終消費者效勞，它的職能包括購、銷、調(diào)、存、加工、折零、分包、傳遞信息、提供銷售效勞等。它是聯(lián)絡(luò)消費企業(yè)、批發(fā)商與消費者的橋梁，在分銷途徑中具有重要作用。1.2中間商滿意度中間商滿意度分為經(jīng)濟滿意度和社會滿意

3、度兩個層面。經(jīng)濟滿意度是指渠道成員對于其他成員關(guān)系的流動，在經(jīng)濟報酬上的正向的情感反響。主要包括：產(chǎn)品滿意度、財務(wù)滿意度和營銷支持滿意度；社會滿意度主要是指渠道成員對關(guān)系的非經(jīng)濟面，在社會心理層面有一個正向的情感反響。詳細(xì)說明如下：1產(chǎn)品滿意度。中間商對企業(yè)的產(chǎn)品狀況的相關(guān)評價，包括產(chǎn)品的質(zhì)量情況，開發(fā)的新產(chǎn)品是否合適顧客的需求，該產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中是否具有競爭力以及能否給中間商提供好的開展時機。2財務(wù)滿意度。中間商對企業(yè)的產(chǎn)品提供的利益多少的衡量，比方該產(chǎn)品是否提供了可觀的利潤，產(chǎn)品的定價是否更具有競爭力以及在整個行業(yè)的利潤程度。3營銷支持滿意度。中間商對企業(yè)在促銷和物流方面給予的情況的評價，

4、企業(yè)提供的廣告費用補貼情況，對中間商的產(chǎn)品是否提供了充足的促銷支持，以及對中間商銷售人員的培訓(xùn)情況，企業(yè)對于產(chǎn)品的存貨管理、定單處理以及交貨時間等方面的狀況。4社會滿意度。渠道成員對于伙伴間的非經(jīng)濟報酬的詳細(xì)回應(yīng)程度，包含愿望的滿足等非物質(zhì)報酬。中間商和企業(yè)之間的溝通和交往狀況，特別是企業(yè)的銷售代表和中間商的交流情況。1.3進(jìn)步渠道滿意度的意義1進(jìn)步推廣產(chǎn)品時效性。中間商經(jīng)過多年當(dāng)?shù)亟?jīng)營經(jīng)歷的積累與提煉，掌握地區(qū)行業(yè)、產(chǎn)品、競爭與用戶的特點，同時擁有相應(yīng)的銷售效勞等配套才能，對合適當(dāng)?shù)劁N售的產(chǎn)品，可以迅速、主動、有效的推介，也因中間商在當(dāng)?shù)厥袌龅男抛u和關(guān)系，容易獲得當(dāng)?shù)赜脩舻男刨嚕虼诉M(jìn)步中間

5、商滿意度有利于產(chǎn)品的使用和推廣。此外，地區(qū)的大、中規(guī)模的中間商，因自身經(jīng)營的需要，也都開展了一定的分銷網(wǎng)點，建有相應(yīng)的銷售隊伍，具備銷售管理的根底，更有可能在短時間內(nèi)，將產(chǎn)品迅速、全面推廣到其所控制的網(wǎng)點體系，起到快速分銷的作用，以占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?，確保企業(yè)利益的實現(xiàn)。同時，在當(dāng)?shù)厥袌鲞M(jìn)展推廣活動，可為中間商在經(jīng)營信譽宣傳上，以及其他產(chǎn)品的推廣等方面帶來諸多的好處。因此進(jìn)步中間商滿意度可以在推廣產(chǎn)品是獲得中間商的支持，到達(dá)快速銷售目的。2增強企業(yè)和消費者信息溝通及時性。在地區(qū)市場中，中間商面對面地直接接觸用戶，多年經(jīng)營經(jīng)歷的積累和提煉，使得中間商對消費者的購置心理、行為和習(xí)慣、動機和需要等非常熟悉

6、，并能有效搜集消費者對企業(yè)廣告、促銷、效勞、產(chǎn)品質(zhì)量等方面的意見。因此，中間商是企業(yè)在地區(qū)市場的“順風(fēng)耳，起到及時、準(zhǔn)確反響地區(qū)市場信息的作用。同時，中間商也是企業(yè)在區(qū)域市場上的“擴大器。企業(yè)將自己的品牌、產(chǎn)品、促銷、宣傳、效勞等相關(guān)信息，通過中間商的“擴大的傳遞作用，讓更多目的用戶承受準(zhǔn)確信息，吸引用戶購置或培養(yǎng)用戶忠誠度，形成較好的用戶群體。3保持企業(yè)競爭優(yōu)勢。中間商在地區(qū)市場的多年經(jīng)營，業(yè)已形成相應(yīng)的產(chǎn)品分銷網(wǎng)絡(luò)與途徑，以及培養(yǎng)了一大批固定的忠實用戶或消費群體，擁有分銷所必備的相關(guān)公共關(guān)系等，為企業(yè)市場開拓提供了先決條件。企業(yè)與中間商的合作，是雙方共同利益的結(jié)盟。面對存在的市場競爭威脅，

7、雙方只有共同結(jié)成競爭聯(lián)結(jié)，進(jìn)展協(xié)同競爭戰(zhàn)略，其競爭的權(quán)力才遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于各自的自身力量，才能給各自帶來競爭利益的回報。因此企業(yè)通過與眾多中間商的合作與競爭利益聯(lián)結(jié)，提升電腦企業(yè)整體市場的競爭優(yōu)勢。此外，中間商渠道價值也與企業(yè)的品牌、企業(yè)文化等價值一樣，具有無形的資產(chǎn)價值。這種價值是靠中間商長期培養(yǎng)得來的，對于企業(yè)而言，市場無形資源之一分銷渠道這種無形價值，更顯得非常珍貴。因此進(jìn)步渠道滿意度才能保持渠道穩(wěn)定性。4保持渠道穩(wěn)定性。企業(yè)無視中間商的滿意度會給企業(yè)帶來營銷通路上的不暢，主要表如今中間商惡意拖欠廠家貨款，一些中間商跨區(qū)竄貨，中間商為了防止積壓，互相殺價，中間商憑借其通路優(yōu)勢，改變和控制企業(yè)的銷

8、售政策。因此，贏得中間商的忠誠對企業(yè)來說至關(guān)重要。企業(yè)能否擁有忠誠的中間商客戶，是其公司成敗的關(guān)鍵。企業(yè)在渠道管理過程中，不能單靠“壓榨中間商或供給商來保持產(chǎn)品的利潤率，假如要使中間商始終忠誠，必須進(jìn)步中間商滿意度，構(gòu)建廠家與渠道長期雙贏的戰(zhàn)略。2分銷渠道形式分銷渠道形式指的是商業(yè)渠道形式，因此只包含企業(yè)和中間商，并不包含消費者，分銷渠道形式分類的定義主要根據(jù)渠道構(gòu)造來界定。本文定義了3種渠道形式，分別為：全國總代理形式；區(qū)域代理形式；廠商自建渠道形式。1全國總代理形式?？稍诙虝r間將推出的產(chǎn)品在全國的范圍內(nèi)迅速鋪貨；最大程度上降低經(jīng)營風(fēng)險，可實現(xiàn)資金迅速回籠；由于全國型的分銷商都是非常有實力的

9、專業(yè)分銷商，將分銷只能別離出去可降低企業(yè)的營銷費用。但由于此形式中間層太多，造成信息反響反響過慢，不利于企業(yè)制定相應(yīng)的市場策略；對渠道的可控性較差。因為大分銷在市場覆蓋才能上要比區(qū)域分銷弱。特別是在低端市場日趨飽和的情況之下，大分銷方式獲得的低端市場占有率更是不容樂觀。2區(qū)域代理渠道形式。企業(yè)不經(jīng)過一級代理而把產(chǎn)品按地區(qū)包給大區(qū)代理。通過按行政區(qū)域劃分或按地理區(qū)域劃分的方式分割市場，區(qū)域分銷商在獨立的完成其銷售任務(wù)的同時，受企業(yè)的統(tǒng)一調(diào)配和控制。區(qū)域分銷商只負(fù)責(zé)本地區(qū)的銷售，每一個地區(qū)的分銷都有其相對獨立的開展區(qū)域，可以有效防止渠道間的沖突，防止地區(qū)間代理商的惡性競爭。區(qū)域代理渠道形式由于減少

10、了一個渠道層級，簡化了總代理渠道形式中的復(fù)雜層級關(guān)系，很大程度上進(jìn)步了渠道的運作效率。區(qū)域代理的運營資金和分銷才能遠(yuǎn)不如全國總代理商，企業(yè)需要在分銷商投入更過的精力。3廠家自建渠道形式。該形式主要方式有：自建分公司、辦事處甚至終端店等。廠家自建銷售網(wǎng)絡(luò)，可以使其方便控制渠道，在銷售規(guī)模、價格掌控等方面擁有很大的自主權(quán)，從而能更有效地掌控市常但是其自建渠道的首期投入本錢卻是相當(dāng)昂貴的，對公司的管理也提出了更高的要求。3進(jìn)步渠道滿意度的對策措施3.1企業(yè)進(jìn)步中間商滿意度的總體建議不管是哪一種渠道形式，一般而言，中間商的社會滿意度均低于經(jīng)濟滿意度。企業(yè)在盡力進(jìn)步中間商的經(jīng)濟滿意度的同時，應(yīng)該給予中間

11、商社會滿意度同樣的重視。企業(yè)采取進(jìn)步中間商經(jīng)濟滿意度的措施，如促銷、資金、信息等方面的鼓勵措施，雖然有一定的效果，但費用高，而且效果也不一定能盡如人意。作為企業(yè)，理解中間商在什么時候需要什么幫助，并盡自己的才能給予支持，如同中間商一起做銷售訪問，培養(yǎng)重點客戶；或適當(dāng)運用一些技巧，讓中間商感覺自己受到企業(yè)的特殊照顧，進(jìn)步他們的社會滿意度，往往能產(chǎn)惹事半功倍的效果。除對中間商進(jìn)展經(jīng)濟利益鼓勵外，更應(yīng)該關(guān)注對中間商的情感謝勵。譬如：贈送其一張賀卡、一個獎牌，這樣可鼓勵其自尊、自主，滿足其更深層的心理需求，同時也強化了雙方非利益的長久合作關(guān)系。尤其在當(dāng)今社會，中間商的自尊、信譽、人格、價值觀、審美觀都

12、能成為情感謝勵的要點。舍棄商業(yè)的利益關(guān)系，淡化主客體，在利益一致性上，產(chǎn)生文化、人格的一致性追求，這應(yīng)該是所有鼓勵的極致。如今企業(yè)對短期、淺層面的操作極為關(guān)注，而對長期的深層的共振關(guān)系較為漠視，這不能不說是一大遺憾。除此之外，企業(yè)經(jīng)常性的與中間商聯(lián)絡(luò)或定期拜訪也具有相當(dāng)重要的作用?，F(xiàn)代通訊極為興旺，簡單的一個 ，能起到很大的互相理解溝通作用。當(dāng)好中間商經(jīng)營銷售上的參謀，幫助中間商搞好管理和銷售，企業(yè)不是把產(chǎn)品推出去轉(zhuǎn)嫁給中間商就算萬事大吉了，產(chǎn)品還要在中間商手里實現(xiàn)最終的零售。企業(yè)還需要理解中間商、理解中間商。理解他們的困難所在，急人之急，解人之難。對中間商關(guān)心的價格波動風(fēng)險、售后效勞、品種調(diào)

13、換等問題，不能無動于衷，應(yīng)積極迅速的幫助解決。3.2在不同渠道形式下進(jìn)步中間商滿意度的管理策略1全國總代理形式下進(jìn)步中間商滿意度的建議措施。全國總代理形式下，中間商對企業(yè)的銷售培訓(xùn)和存貨管理滿意度很低。因此，建議企業(yè)以這兩點為切入點采取相應(yīng)對策進(jìn)展改善。首先企業(yè)應(yīng)完善中間商營銷支持體系，在各種條件允許的情況下，加大對中間商銷售人員業(yè)務(wù)技能的培訓(xùn)，如定期舉辦產(chǎn)品、營銷技巧等方面的講座，定期組織企業(yè)的業(yè)務(wù)人員和中間商進(jìn)展溝通交流，以加強中間商對產(chǎn)品的認(rèn)知度。其次，應(yīng)盡可能強化對中間商的存貨管理，可以通過建立合理庫存獎，使中間商的庫存合適當(dāng)?shù)厥袌鋈萘浚瑫r考慮運貨周期、貨物周轉(zhuǎn)率和意外平安儲量，以保持適當(dāng)?shù)臄?shù)量與品種。2區(qū)域代理形式下進(jìn)步中間商滿意度的建議措施。在區(qū)域代理形式下，中間商對企業(yè)的廣告費用補貼滿意度很低。區(qū)域代理形式下，中間商主要依賴自己的力量開拓當(dāng)?shù)厥袌觯虼耍瑢ζ髽I(yè)能否給予充足的廣告費用補貼較為敏感。企業(yè)可建立廣告獎，在產(chǎn)品入市階段，評估市場容量、網(wǎng)絡(luò)容量和管理容量，協(xié)同中間商主動出擊，加大廣告宣傳力度，以期迅速將貨物送達(dá)終端。企業(yè)根據(jù)中間商在廣告上面的投入力度和鋪貨效果給予中間商一