茅臺酒發(fā)展史吳

1、茅臺酒品牌的廣告發(fā)展史浦悅馮純 吳丹丹 姚丹蕾貴州茅臺酒獨(dú)產(chǎn)于中國的仁懷市茅臺鎮(zhèn)，是與蘇格蘭威士忌、法國科涅克白蘭地齊名的三大蒸餾酒之一。1915年至今，茅臺酒共獲得15次國際金獎(jiǎng)，連續(xù)五次蟬聯(lián)中國國家名酒稱號，與瀘州老窖、杏花村汾酒并稱我國三大名酒，是大曲醬香型白酒的鼻祖，有“國酒”之稱。茅臺在2010年度中國酒類品牌價(jià)值的評比中，以531.46億元居首位。 2012年公布的中國500最具價(jià)值品牌的榜單中，茅臺的品牌價(jià)值達(dá)到562.37億元。茅臺簡介一：公元前135年至唐宋時(shí)期茅臺酒的起源最早可以追溯到公元前，史記記載，在漢朝，仁懷已有了“枸醬酒”，這可以看作是茅臺酒的雛形。到了唐宋時(shí)期，仁

2、懷已成酒鄉(xiāng)，釀酒之風(fēng)遍及民間。更逐漸成為歷代王朝貢酒，通過南絲綢之路，遠(yuǎn)播海外?，F(xiàn)今看來，茅臺鎮(zhèn)一帶盛產(chǎn)的“枸醬酒”就是茅臺酒的前身。在這一時(shí)期，并沒有特意量身制作的茅臺酒廣告，早期的對茅臺酒大加贊譽(yù)的詩歌可以理解為其廣告的前身，并通過人們口耳相傳的方式進(jìn)行其產(chǎn)品的傳播。二：明清時(shí)期至1915年清代時(shí)期，茅臺鎮(zhèn)酒業(yè)興旺，“茅臺春、”茅臺燒春”、“同沙茅臺”等名酒聲名鵲起。1784年（乾隆4年），茅臺“偈盛”酒號正式取名為茅臺酒，清末至民國時(shí)期相繼出現(xiàn)了“成義”、“榮和”、“恒心”燒房，形成了一定規(guī)模的生產(chǎn)能力。1915年，茅臺開創(chuàng)性的發(fā)展。“成義”、“榮和”兩家酒坊均送出產(chǎn)品參加了美國舊金山舉

3、辦的巴拿馬外國博覽會(huì)。這一標(biāo)志性事件可以看作是茅臺歷史上最為成功的“廣告”之一。金獎(jiǎng)三：1915年巴拿馬萬國博覽會(huì)金獎(jiǎng)至1937年抗日戰(zhàn)爭茅臺酒的發(fā)展呈現(xiàn)出一幅欣欣向榮的姿態(tài)，生產(chǎn)和銷售都日漸擴(kuò)大。自1915年之后，茅臺酒的包裝業(yè)大有改進(jìn)，對于廣告營銷的意識也大有增強(qiáng)。民國初年，采用紫陶圓罐盛酒，500克的小包裝，商標(biāo)用紅底木刻板印刷黑字，注明甘燒房回沙茅酒，并將“貨真價(jià)實(shí)，童叟無欺”字樣燒房字樣的左右兩邊。到了民國15年（1926年），商標(biāo)改用道林紙石印，白底藍(lán)字，一套分為三張，貼在正面、背面和瓶口。正面兩邊印有麥穗，中間是“回沙茅酒”四個(gè)字，背面說明茅臺酒在巴拿馬萬國博覽會(huì)上獲獎(jiǎng)的經(jīng)過，“

4、成義”燒房還特意加上鄭珍的詩句“酒冠黔人國”。四：抗日戰(zhàn)爭時(shí)期抗日戰(zhàn)爭時(shí)期期間，貴州成了祖國的大后方，重慶成了國民黨政府的陪都，全國工商企業(yè)紛紛遷至南方。茅臺酒的需求量猛增，促使三家燒房繼續(xù)擴(kuò)大生產(chǎn)，成為茅臺酒的鼎盛時(shí)期。這一時(shí)期，“成義”和“恒興”的主要銷售點(diǎn)都設(shè)在貴陽，兩家競爭十分激烈，廣告表現(xiàn)：在節(jié)日期間大搞促銷，在各大報(bào)紙上刊登廣告,以“買一送一”的口號拉攏消費(fèi)者。“成義”憑借著自己的老字招牌，繼續(xù)保持其優(yōu)越的地位。到了民國15年（1926年），商標(biāo)改用道林紙石印。正面兩邊印有麥穗，中間是“回沙茅酒”四個(gè)字。背面說明茅臺酒在巴拿馬萬國博覽會(huì)上獲獎(jiǎng)的經(jīng)過?！俺闪x”燒房還特意加上鄭珍的詩句

5、“酒冠黔人國”。 五：抗日戰(zhàn)爭勝利后至貴州解放時(shí)期三家燒房的競爭已經(jīng)變成了廣告上的競爭?！昂闩d燒房”茅臺酒的商標(biāo)改為“賴茅”，方便人們記憶和傳播，以此加強(qiáng)“恒興”在消費(fèi)者心中的形象。印制了2030萬套商標(biāo)，顯得比“成義”、“榮和”更加富麗堂皇?！俺闪x”則大登廣告，宣傳華茅的傳統(tǒng)釀制特點(diǎn)。王茅（”榮和燒房“產(chǎn)的酒）也跟著提價(jià)，市場上出現(xiàn)各茅酒競相提價(jià)的奇異現(xiàn)象。于是茅臺酒在市場上就有了三茅，即王茅、賴茅與華茅，三茅鼎立，不相上下。六、建國-改革開放初期新中國成立后，茅臺就有了“國宴第一酒”的地位。 茅臺也確實(shí)憑借其悠久的歷史、豐厚的文化和沿襲多年的“高品牌口碑”而成為“高端白酒第一品牌”。195

6、1年，國家在收購三家私人作坊即華茅、賴茅、王茅的基礎(chǔ)上，成立了地方國營茅臺酒廠，在黨和政府的關(guān)懷下，茅臺酒廠不斷發(fā)展，質(zhì)量也不斷提高。 “酒好不怕巷子深”，在90年代中期前一直是茅臺酒廠的指導(dǎo)思想。 這一時(shí)期的廣告，沒有刻意的營銷，但卻在當(dāng)時(shí)的社會(huì)環(huán)境中，借政治之風(fēng)，而獨(dú)樹一幟。 茅臺酒之所以自居“國酒”，因?yàn)槠漉r明的政治身份，幾乎新中國的政治風(fēng)云人物都與茅臺有不解之緣，毛澤東、周恩來、陳毅都曾對茅臺酒大加褒獎(jiǎng)。茅臺酒的政治色彩，使得茅臺酒在一定程度上代表了權(quán)利和尊貴。 七、90年代中后期 茅臺終于在90年代中后期在電視上露了相，將自己定位為“國酒”的茅臺，一直以來都是以國酒的方向宣傳和策劃自

7、己的形象，此類廣告多展示宏偉大氣的場面，以萬馬奔騰、或是飛龍?jiān)谔靵眢w現(xiàn)國酒的氣質(zhì)。 但廣告缺乏核心訴求，僅僅處于廣告初期階段。茅臺的廣告訴求是“國酒”， 至于為什么是國酒以及國酒怎樣等則不得而知。 這一時(shí)期受茅臺文化影響頗深的那一部分茅臺品牌的忠實(shí)消費(fèi)者漸漸老去，消費(fèi)者能力大大減弱。而受五糧液品牌文化熏陶、喝五糧液系列酒的消費(fèi)群體成長起來并逐漸成為高檔白酒市場的主力消費(fèi)群，所以市場競爭，使得茅臺對市場營銷與品牌定位重視起來。八、新千年,多元化 茅臺打“健康”牌 茅臺開始放低姿態(tài)，調(diào)整定位，以“國酒茅臺，喝出健康來”為主題在媒體上做廣告。推出了健康不傷肝的廣告，宣傳其產(chǎn)品對人體的肝臟等有好處，具

8、有保健的功效，成了保健酒的代表。 跟風(fēng)五糧液的“黃金酒”而推出“白金酒”，在保健酒市場與之分庭抗禮。白金酒廣告： 這則廣告完全符合保健酒的廣告標(biāo)準(zhǔn)，兒女拿著白金酒回家看望父親，情節(jié)雖是老套，但是符合國人的送禮情節(jié)。 這則廣告，可說是茅臺中的經(jīng)典。葛優(yōu)的“用小杯喝，更講究”這句臺詞與獨(dú)特的紳士形象已經(jīng)成為了經(jīng)典，它不僅只是對醬香酒中白金醬酒的宣傳，也是對醬香酒作為貴族酒的彰顯。 2000年，茅臺集團(tuán)推出了茅臺啤酒，第二年推出茅臺葡萄酒。就算是中高檔啤酒，但還是不免自降身份。由高檔向低檔延伸往往會(huì)損害品牌價(jià)值。 茅臺在消費(fèi)者心目中是一個(gè)中國名牌白酒的形象，因此其將茅臺品牌向中低端市場的延伸將是得不

9、償失的。 茅臺打“低價(jià)”牌 2002年，貴州茅臺股份有限公司相繼推出普遍43度，53度，39度茅臺王子酒和茅臺迎賓酒。這類產(chǎn)品剛開始的售價(jià)在100元左右，填補(bǔ)了茅臺酒股份公司在中低端白酒市場的空白。 茅臺走平民化道路卻有些不妥。低價(jià)吸引了更多的顧客不假，但容易降低品牌價(jià)值。而當(dāng)時(shí)的茅臺，沒有發(fā)揚(yáng)光大這些歷史沉淀下來的、其他競爭對手根本無法擁有的品牌資產(chǎn)，相反卻去走“健康”、“低價(jià)”這種平民化路線，這只有短期利益。2011年底，王子酒和迎賓酒的因大幅提價(jià)，造成其產(chǎn)品的普遍滯銷。 茅臺迎賓酒 王子酒也是如此 廣告除了切合產(chǎn)品主題之外，沒有任何獨(dú)到之處，廣告風(fēng)格畫面類似，情景俗套，沒有任何驚喜。 茅

10、臺打“奧運(yùn)”牌 偏離產(chǎn)品本質(zhì)主題，故弄玄虛，隱晦的言辭使得酒文化的闡釋變成了水概念的表述。 廣告大半都是在說水，表現(xiàn)水的柔美、性靈，只有后半段的喝酒鏡頭，產(chǎn)品鏡頭，最后才使人恍然大悟，原來這是酒廣告。水立方廣告 2012茅臺微電影杯酒人生 整個(gè)微電影情節(jié)總體講述的是一個(gè)從農(nóng)村來的屌絲如何逆襲成為都市金領(lǐng)。 茅臺出現(xiàn)在三個(gè)橋段：在屌絲成功的道路上，和客戶喝茅臺，在婚禮上，和老婆喝茅臺，在功成名就時(shí)，和老爹喝茅臺。電影本身訴求的 應(yīng)該是人生的的重要的時(shí)刻，應(yīng)該有茅臺的陪伴。 茅臺不是時(shí)尚產(chǎn)品，年輕人也不是主要消費(fèi)群體。 總結(jié)：模糊混亂的品牌定位是茅臺品牌發(fā)展模式的缺點(diǎn)。定位的多元化，反而讓人無所適從，造成模糊混亂的品牌定位形象?！捌矫窕笨此颇苡细嗟南M(fèi)群，實(shí)際上是自降身價(jià)。聯(lián)系茅臺的悠久歷史，保健并不是其百年常青的關(guān)鍵因素，把茅臺定位于健康酒這種功能性概念，不僅忽視了其深厚的文化背景，落入俗套，更遠(yuǎn)遠(yuǎn)背離了其特殊地位?！懊┡_代表了什么”，這個(gè)問題到現(xiàn)在仍然顯得模糊不清。建議：1、把茅臺的品牌資產(chǎn)疏理清楚，不