茅臺(tái)酒發(fā)展史吳

1、茅臺(tái)酒品牌的廣告發(fā)展史浦悅馮純 吳丹丹 姚丹蕾貴州茅臺(tái)酒獨(dú)產(chǎn)于中國(guó)的仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)，是與蘇格蘭威士忌、法國(guó)科涅克白蘭地齊名的三大蒸餾酒之一。1915年至今，茅臺(tái)酒共獲得15次國(guó)際金獎(jiǎng)，連續(xù)五次蟬聯(lián)中國(guó)國(guó)家名酒稱(chēng)號(hào)，與瀘州老窖、杏花村汾酒并稱(chēng)我國(guó)三大名酒，是大曲醬香型白酒的鼻祖，有“國(guó)酒”之稱(chēng)。茅臺(tái)在2010年度中國(guó)酒類(lèi)品牌價(jià)值的評(píng)比中，以531.46億元居首位。 2012年公布的中國(guó)500最具價(jià)值品牌的榜單中，茅臺(tái)的品牌價(jià)值達(dá)到562.37億元。茅臺(tái)簡(jiǎn)介一：公元前135年至唐宋時(shí)期茅臺(tái)酒的起源最早可以追溯到公元前，史記記載，在漢朝，仁懷已有了“枸醬酒”，這可以看作是茅臺(tái)酒的雛形。到了唐宋時(shí)期，仁

2、懷已成酒鄉(xiāng)，釀酒之風(fēng)遍及民間。更逐漸成為歷代王朝貢酒，通過(guò)南絲綢之路，遠(yuǎn)播海外。現(xiàn)今看來(lái)，茅臺(tái)鎮(zhèn)一帶盛產(chǎn)的“枸醬酒”就是茅臺(tái)酒的前身。在這一時(shí)期，并沒(méi)有特意量身制作的茅臺(tái)酒廣告，早期的對(duì)茅臺(tái)酒大加贊譽(yù)的詩(shī)歌可以理解為其廣告的前身，并通過(guò)人們口耳相傳的方式進(jìn)行其產(chǎn)品的傳播。二：明清時(shí)期至1915年清代時(shí)期，茅臺(tái)鎮(zhèn)酒業(yè)興旺，“茅臺(tái)春、”茅臺(tái)燒春”、“同沙茅臺(tái)”等名酒聲名鵲起。1784年（乾隆4年），茅臺(tái)“偈盛”酒號(hào)正式取名為茅臺(tái)酒，清末至民國(guó)時(shí)期相繼出現(xiàn)了“成義”、“榮和”、“恒心”燒房，形成了一定規(guī)模的生產(chǎn)能力。1915年，茅臺(tái)開(kāi)創(chuàng)性的發(fā)展?！俺闪x”、“榮和”兩家酒坊均送出產(chǎn)品參加了美國(guó)舊金山舉

3、辦的巴拿馬外國(guó)博覽會(huì)。這一標(biāo)志性事件可以看作是茅臺(tái)歷史上最為成功的“廣告”之一。金獎(jiǎng)三：1915年巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)金獎(jiǎng)至1937年抗日戰(zhàn)爭(zhēng)茅臺(tái)酒的發(fā)展呈現(xiàn)出一幅欣欣向榮的姿態(tài)，生產(chǎn)和銷(xiāo)售都日漸擴(kuò)大。自1915年之后，茅臺(tái)酒的包裝業(yè)大有改進(jìn)，對(duì)于廣告營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)也大有增強(qiáng)。民國(guó)初年，采用紫陶?qǐng)A罐盛酒，500克的小包裝，商標(biāo)用紅底木刻板印刷黑字，注明甘燒房回沙茅酒，并將“貨真價(jià)實(shí)，童叟無(wú)欺”字樣燒房字樣的左右兩邊。到了民國(guó)15年（1926年），商標(biāo)改用道林紙石印，白底藍(lán)字，一套分為三張，貼在正面、背面和瓶口。正面兩邊印有麥穗，中間是“回沙茅酒”四個(gè)字，背面說(shuō)明茅臺(tái)酒在巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上獲獎(jiǎng)的經(jīng)過(guò)，“

4、成義”燒房還特意加上鄭珍的詩(shī)句“酒冠黔人國(guó)”。四：抗日戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期抗日戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期期間，貴州成了祖國(guó)的大后方，重慶成了國(guó)民黨政府的陪都，全國(guó)工商企業(yè)紛紛遷至南方。茅臺(tái)酒的需求量猛增，促使三家燒房繼續(xù)擴(kuò)大生產(chǎn)，成為茅臺(tái)酒的鼎盛時(shí)期。這一時(shí)期，“成義”和“恒興”的主要銷(xiāo)售點(diǎn)都設(shè)在貴陽(yáng)，兩家競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，廣告表現(xiàn)：在節(jié)日期間大搞促銷(xiāo)，在各大報(bào)紙上刊登廣告,以“買(mǎi)一送一”的口號(hào)拉攏消費(fèi)者?！俺闪x”憑借著自己的老字招牌，繼續(xù)保持其優(yōu)越的地位。到了民國(guó)15年（1926年），商標(biāo)改用道林紙石印。正面兩邊印有麥穗，中間是“回沙茅酒”四個(gè)字。背面說(shuō)明茅臺(tái)酒在巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上獲獎(jiǎng)的經(jīng)過(guò)。“成義”燒房還特意加上鄭珍的詩(shī)句

5、“酒冠黔人國(guó)”。 五：抗日戰(zhàn)爭(zhēng)勝利后至貴州解放時(shí)期三家燒房的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)變成了廣告上的競(jìng)爭(zhēng)?！昂闩d燒房”茅臺(tái)酒的商標(biāo)改為“賴(lài)茅”，方便人們記憶和傳播，以此加強(qiáng)“恒興”在消費(fèi)者心中的形象。印制了2030萬(wàn)套商標(biāo)，顯得比“成義”、“榮和”更加富麗堂皇?！俺闪x”則大登廣告，宣傳華茅的傳統(tǒng)釀制特點(diǎn)。王茅（”榮和燒房“產(chǎn)的酒）也跟著提價(jià)，市場(chǎng)上出現(xiàn)各茅酒競(jìng)相提價(jià)的奇異現(xiàn)象。于是茅臺(tái)酒在市場(chǎng)上就有了三茅，即王茅、賴(lài)茅與華茅，三茅鼎立，不相上下。六、建國(guó)-改革開(kāi)放初期新中國(guó)成立后，茅臺(tái)就有了“國(guó)宴第一酒”的地位。 茅臺(tái)也確實(shí)憑借其悠久的歷史、豐厚的文化和沿襲多年的“高品牌口碑”而成為“高端白酒第一品牌”。195

6、1年，國(guó)家在收購(gòu)三家私人作坊即華茅、賴(lài)茅、王茅的基礎(chǔ)上，成立了地方國(guó)營(yíng)茅臺(tái)酒廠，在黨和政府的關(guān)懷下，茅臺(tái)酒廠不斷發(fā)展，質(zhì)量也不斷提高。 “酒好不怕巷子深”，在90年代中期前一直是茅臺(tái)酒廠的指導(dǎo)思想。 這一時(shí)期的廣告，沒(méi)有刻意的營(yíng)銷(xiāo)，但卻在當(dāng)時(shí)的社會(huì)環(huán)境中，借政治之風(fēng)，而獨(dú)樹(shù)一幟。 茅臺(tái)酒之所以自居“國(guó)酒”，因?yàn)槠漉r明的政治身份，幾乎新中國(guó)的政治風(fēng)云人物都與茅臺(tái)有不解之緣，毛澤東、周恩來(lái)、陳毅都曾對(duì)茅臺(tái)酒大加褒獎(jiǎng)。茅臺(tái)酒的政治色彩，使得茅臺(tái)酒在一定程度上代表了權(quán)利和尊貴。 七、90年代中后期 茅臺(tái)終于在90年代中后期在電視上露了相，將自己定位為“國(guó)酒”的茅臺(tái)，一直以來(lái)都是以國(guó)酒的方向宣傳和策劃自

7、己的形象，此類(lèi)廣告多展示宏偉大氣的場(chǎng)面，以萬(wàn)馬奔騰、或是飛龍?jiān)谔靵?lái)體現(xiàn)國(guó)酒的氣質(zhì)。 但廣告缺乏核心訴求，僅僅處于廣告初期階段。茅臺(tái)的廣告訴求是“國(guó)酒”， 至于為什么是國(guó)酒以及國(guó)酒怎樣等則不得而知。 這一時(shí)期受茅臺(tái)文化影響頗深的那一部分茅臺(tái)品牌的忠實(shí)消費(fèi)者漸漸老去，消費(fèi)者能力大大減弱。而受五糧液品牌文化熏陶、喝五糧液系列酒的消費(fèi)群體成長(zhǎng)起來(lái)并逐漸成為高檔白酒市場(chǎng)的主力消費(fèi)群，所以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使得茅臺(tái)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與品牌定位重視起來(lái)。八、新千年,多元化 茅臺(tái)打“健康”牌 茅臺(tái)開(kāi)始放低姿態(tài)，調(diào)整定位，以“國(guó)酒茅臺(tái)，喝出健康來(lái)”為主題在媒體上做廣告。推出了健康不傷肝的廣告，宣傳其產(chǎn)品對(duì)人體的肝臟等有好處，具

8、有保健的功效，成了保健酒的代表。 跟風(fēng)五糧液的“黃金酒”而推出“白金酒”，在保健酒市場(chǎng)與之分庭抗禮。白金酒廣告： 這則廣告完全符合保健酒的廣告標(biāo)準(zhǔn)，兒女拿著白金酒回家看望父親，情節(jié)雖是老套，但是符合國(guó)人的送禮情節(jié)。 這則廣告，可說(shuō)是茅臺(tái)中的經(jīng)典。葛優(yōu)的“用小杯喝，更講究”這句臺(tái)詞與獨(dú)特的紳士形象已經(jīng)成為了經(jīng)典，它不僅只是對(duì)醬香酒中白金醬酒的宣傳，也是對(duì)醬香酒作為貴族酒的彰顯。 2000年，茅臺(tái)集團(tuán)推出了茅臺(tái)啤酒，第二年推出茅臺(tái)葡萄酒。就算是中高檔啤酒，但還是不免自降身份。由高檔向低檔延伸往往會(huì)損害品牌價(jià)值。 茅臺(tái)在消費(fèi)者心目中是一個(gè)中國(guó)名牌白酒的形象，因此其將茅臺(tái)品牌向中低端市場(chǎng)的延伸將是得不

9、償失的。 茅臺(tái)打“低價(jià)”牌 2002年，貴州茅臺(tái)股份有限公司相繼推出普遍43度，53度，39度茅臺(tái)王子酒和茅臺(tái)迎賓酒。這類(lèi)產(chǎn)品剛開(kāi)始的售價(jià)在100元左右，填補(bǔ)了茅臺(tái)酒股份公司在中低端白酒市場(chǎng)的空白。 茅臺(tái)走平民化道路卻有些不妥。低價(jià)吸引了更多的顧客不假，但容易降低品牌價(jià)值。而當(dāng)時(shí)的茅臺(tái)，沒(méi)有發(fā)揚(yáng)光大這些歷史沉淀下來(lái)的、其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手根本無(wú)法擁有的品牌資產(chǎn)，相反卻去走“健康”、“低價(jià)”這種平民化路線，這只有短期利益。2011年底，王子酒和迎賓酒的因大幅提價(jià)，造成其產(chǎn)品的普遍滯銷(xiāo)。 茅臺(tái)迎賓酒 王子酒也是如此 廣告除了切合產(chǎn)品主題之外，沒(méi)有任何獨(dú)到之處，廣告風(fēng)格畫(huà)面類(lèi)似，情景俗套，沒(méi)有任何驚喜。 茅

10、臺(tái)打“奧運(yùn)”牌 偏離產(chǎn)品本質(zhì)主題，故弄玄虛，隱晦的言辭使得酒文化的闡釋變成了水概念的表述。 廣告大半都是在說(shuō)水，表現(xiàn)水的柔美、性靈，只有后半段的喝酒鏡頭，產(chǎn)品鏡頭，最后才使人恍然大悟，原來(lái)這是酒廣告。水立方廣告 2012茅臺(tái)微電影杯酒人生 整個(gè)微電影情節(jié)總體講述的是一個(gè)從農(nóng)村來(lái)的屌絲如何逆襲成為都市金領(lǐng)。 茅臺(tái)出現(xiàn)在三個(gè)橋段：在屌絲成功的道路上，和客戶喝茅臺(tái)，在婚禮上，和老婆喝茅臺(tái)，在功成名就時(shí)，和老爹喝茅臺(tái)。電影本身訴求的 應(yīng)該是人生的的重要的時(shí)刻，應(yīng)該有茅臺(tái)的陪伴。 茅臺(tái)不是時(shí)尚產(chǎn)品，年輕人也不是主要消費(fèi)群體。 總結(jié)：模糊混亂的品牌定位是茅臺(tái)品牌發(fā)展模式的缺點(diǎn)。定位的多元化，反而讓人無(wú)所適從，造成模糊混亂的品牌定位形象?！捌矫窕笨此颇苡细嗟南M(fèi)群，實(shí)際上是自降身價(jià)。聯(lián)系茅臺(tái)的悠久歷史，保健并不是其百年常青的關(guān)鍵因素，把茅臺(tái)定位于健康酒這種功能性概念，不僅忽視了其深厚的文化背景，落入俗套，更遠(yuǎn)遠(yuǎn)背離了其特殊地位?！懊┡_(tái)代表了什么”，這個(gè)問(wèn)題到現(xiàn)在仍然顯得模糊不清。建議：1、把茅臺(tái)的品牌資產(chǎn)疏理清楚，不