廣告計(jì)費(fèi)模式-RTB模式的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢分析課件

1、廣告計(jì)費(fèi)模式RTB模式的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢分析陳金文一、前言（一）研究概況（二）相關(guān)概念二、正文（一）傳統(tǒng)計(jì)費(fèi)模式（二）RTB模式生態(tài)系統(tǒng)（三）RTB模式下的產(chǎn)業(yè)鏈（三）RTB模式存在的問題（四）受眾商品論視角下的RTB（五）霍爾編碼與解碼理論視角下的RTB三、結(jié)論四、參考文獻(xiàn)研究概況RTB（Real Time Bidding）最早在美國出現(xiàn)于2008年到2009年，最開始主要作為精準(zhǔn)定向的一種高級模式來使用。隨著Ad Exchange的繁榮，RTB模式現(xiàn)在已經(jīng)成為展示廣告交易的核心模式。由于RTB模式2012年在我國才開始初步嶄露頭角，相關(guān)研究比較少。廣告計(jì)費(fèi)模式的研究主要集中于搜索引擎廣告關(guān)鍵

2、字競價(jià)排名、RTB廣告效果等方面。文獻(xiàn)情況分析Sources: iResearch 2011網(wǎng)絡(luò)營銷研究報(bào)告相關(guān)概念CPT：Cost per time，即按時長計(jì)費(fèi)廣告。廣告主選擇廣告位和投放時間，費(fèi)用與廣告點(diǎn)擊量無關(guān)。目前可按周或按天購買，成交價(jià)就是網(wǎng)站主標(biāo)定的價(jià)格。按時長計(jì)費(fèi)的廣告價(jià)格一般標(biāo)識為：元/周或元/日。CPC：Cost Per Click（每點(diǎn)擊成本）。CPC是以每次點(diǎn)擊(或每一千次點(diǎn)擊)為單位進(jìn)行收取的。關(guān)鍵詞廣告等依據(jù)效果付費(fèi)的廣告形式，一般采用這種定價(jià)模式。CPM：Cost Per Impressions（千人成本）。CPM指由某一媒介或媒介廣告排期表所送達(dá)1000人所需的

3、成本。千人成本（廣告費(fèi)用/到達(dá)人數(shù)）1000。CPA：Cost Per Action（每行動成本）是廣告主為每個行動所付出的成本。對于用戶行動有特別的定義，包括形成一次交易、獲得一個注冊用戶、或者對網(wǎng)絡(luò)廣告的一次點(diǎn)擊等。CPA=總成本/轉(zhuǎn)化次數(shù)。相關(guān)概念RTB（Real Time Bidding）實(shí)時競價(jià)：是一種利用第三方技術(shù)在數(shù)以百萬計(jì)的網(wǎng)站上針對每一個用戶展示行為進(jìn)行評估以及出價(jià)的競價(jià)技術(shù)。與大量購買投放頻次不同，實(shí)時競價(jià)規(guī)避了無效的受眾到達(dá)，只針對有意義的用戶進(jìn)行購買。它的核心是DSP平臺（需求方平臺），RTB對于媒體來說，可以帶來更多的廣告銷量、實(shí)現(xiàn)銷售過程自動化及減低各項(xiàng)費(fèi)用的支出。

4、而對于廣告商和代理公司來說，最直接的好處就是提高了效果與投資回報(bào)率。DMP(Data-Management Platform)數(shù)據(jù)管理平臺，是把分散的第一、第三方數(shù)據(jù)進(jìn)行整合納入統(tǒng)一的技術(shù)平臺，并對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和細(xì)分，讓廣告主可以把這些細(xì)分結(jié)果推向現(xiàn)有的廣告營銷環(huán)境里。RTB模式生態(tài)系統(tǒng)AD ExchangeDSPDMPSSPRTB模式的特點(diǎn)1、投放精準(zhǔn)、效果明顯人群購買2、集中智能化管理自動化節(jié)約成本3、實(shí)時監(jiān)控廣告效果實(shí)時反饋、實(shí)時調(diào)整廣告策略RTB模式存在的問題1、對用戶隱私的擔(dān)憂核心問題（cookies）2、企業(yè)自身的技術(shù)能力100ms(數(shù)據(jù)分析能力)3、行業(yè)內(nèi)之間數(shù)據(jù)不開放行業(yè)

5、競爭與合作（標(biāo)準(zhǔn)化）受眾商品論視角下的RTB受眾商品論，是加拿大傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)家達(dá)拉斯斯麥茲的代表性理論。廣告商為媒介運(yùn)作提供資金，媒介則為廣告商提供受眾作為交換，而這些受眾“通過把他們的時間（工作或勞動）用來消費(fèi)廣告信息和購買其他商品來為廣告商創(chuàng)造剩余價(jià)值”。彭晶晶受眾：“商品”的發(fā)現(xiàn)與“人”的忽視“受眾商品論”的一種解讀傳統(tǒng)媒體中受眾只是通過“觀看”，或者通過付出額外的時間而經(jīng)由媒體內(nèi)容被商品化；Web2.0的用戶們在“免費(fèi)”使用各種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)如Google, Flickr, YouTube時，也在為這些平臺生產(chǎn)內(nèi)容。新媒體受眾既是使用者，也是內(nèi)容生產(chǎn)者。新媒體上的廣告往往是“個人化”和“定制化”的的廣告。社交媒體的出現(xiàn)甚至使得人的社交關(guān)系也會被商品化，成為信息資本家的牟利工具?；魻柧幋a-解碼理論視角下的RTB在RTB模式下，只存在主導(dǎo)霸權(quán)立場和協(xié)商式立場，對抗式立場將消失。而這一立場的消失將導(dǎo)致廣告更加有效（廣告