傳媒經(jīng)營管理新論-第11章-傳媒廣告經(jīng)營與管理課件

第十一章傳媒廣告經(jīng)營與管理第十一章傳媒廣告經(jīng)營與管理1內(nèi)容提要：現(xiàn)代廣告，無處不在。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，廣告已成為人們生活中不可缺少的一部分。特別是在市場經(jīng)濟飛速發(fā)展的今天，更是如此，廣告已成為當(dāng)代經(jīng)濟生活極為重要的一個環(huán)節(jié)，傳媒的普及乃至社會化又使傳媒廣告成為其中當(dāng)之無愧的主要力量。而在傳媒經(jīng)營管理中，由于傳媒廣告在傳媒經(jīng)營中舉足輕重的地位和作用，又使傳媒廣告經(jīng)營管理成為其中相當(dāng)重要的一環(huán)。本章從四個方面介紹傳媒廣告經(jīng)營與管理的基礎(chǔ)知識：第一節(jié)，主要講解現(xiàn)代廣告對于傳媒的作用以及不同類型傳媒中廣告的不同特點；第二節(jié)，主要講解傳媒廣告機構(gòu)的設(shè)置、任務(wù)和管理；第三節(jié)，在分析當(dāng)前傳媒廣告市場的特點及傳媒廣告經(jīng)營中存在問題的基礎(chǔ)上，探討了傳媒廣告經(jīng)營的具體策略；第四節(jié)，在介紹廣告基本法規(guī)和倫理的基礎(chǔ)上，探討了傳媒廣告經(jīng)營的規(guī)范化問題。內(nèi)容提要：2

第一節(jié)傳媒廣告的地位和作用

一、廣告的起源和演變廣告一詞，就字面意思理解，即“廣而告之”。實際上，廣告一詞的含義本身也經(jīng)歷了一個發(fā)展變化的過程。“廣告”是外來語，在英語中為advertise，在中古英語時代(1300-1475)其基本含義為：注意、誘導(dǎo)、勸告、忠告、通知等。到公元17世紀末，隨著英國進行大規(guī)模的海外殖民和商業(yè)活動，這時的advertise也演變成為advertising，其基本含義也成為：廣告、登廣告、設(shè)計廣告的職業(yè)或技術(shù)等。

第一節(jié)傳媒廣告的地位和作用

一、廣告的起源和演變3大眾傳媒興起后，廣告的內(nèi)容和形式都有了很大的變化。電視、廣播和印刷傳媒變?yōu)閺V告宣傳的渠道，意味著廣告重大的轉(zhuǎn)變。這些傳媒都無法將一個真正的產(chǎn)品帶入消費者的家中，相反，他們表達的是產(chǎn)品的說明介紹。所以，通過大眾傳媒播出的廣告進入了“勸說”的過程。廣告試圖傳遞給消費者使用該產(chǎn)品后滿意的相同經(jīng)驗的感受，于是當(dāng)下一次選擇購買此產(chǎn)品的時候，消費者對它已經(jīng)有了舒適、熟悉的感覺。大眾傳媒興起后，廣告的內(nèi)容和形式都有了很大的變化。電視、廣播4隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告的出現(xiàn)，新的轉(zhuǎn)變產(chǎn)生了。電視和互聯(lián)網(wǎng)正在相互融合，這為廣告商提供了新的機會。“互動電視”、“網(wǎng)絡(luò)電視”使電視廣告的互動成為可能。觀眾可以點擊鏈接進入相關(guān)網(wǎng)站查詢輔助信息，還可以連接到一個聊天室談?wù)摯水a(chǎn)品。盡管廣告商并未親臨觀眾，但觀眾和廣告主的關(guān)系接近于銷售人員和顧客的關(guān)系，具備挨家挨戶銷售的特征。隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告的出現(xiàn)，新的轉(zhuǎn)變產(chǎn)生了。電視和互聯(lián)網(wǎng)正在相互融5

二、現(xiàn)代廣告對于傳媒的作用

作為營利產(chǎn)業(yè)的傳媒，其商品化的過程或營銷模式通常有三種：

一是將訊息轉(zhuǎn)化成商品買賣二是將受眾轉(zhuǎn)化成商品買賣三是將買賣轉(zhuǎn)化成增益過程

二、現(xiàn)代廣告對于傳媒的作用

作為營利產(chǎn)業(yè)的傳媒，其商品化的6一是將訊息轉(zhuǎn)化成商品買賣。這是指通過直接生產(chǎn)傳媒產(chǎn)品來完成商品化的過程。在這一模式中，利潤實現(xiàn)的程度取決于勞動者、傳媒、消費者的各自特點和互動水平。如果勞動者的素質(zhì)高、工效高、產(chǎn)品質(zhì)量好，傳媒的美譽度高、公信度高、市場占有率大，消費者又喜聞樂見，那么就有利可圖。相反，則可能血本無歸。在這種模式中，廣告經(jīng)營在傳媒系統(tǒng)運作中的地位可簡略地概括為“非正業(yè)論”。持這種觀點的人認為，經(jīng)營廣告不是新聞傳媒機構(gòu)的“正業(yè)”，而是一種“多種經(jīng)營行為”，是一種“創(chuàng)收”手段。一些企業(yè)化經(jīng)營的報社，盡管廣告收人豐厚，卻依然聲稱自己是“辦報虧損單位”，靠的是廣告收人“貼補”辦報虧損。按照這一邏輯，報社編輯部門人員，至多再加上發(fā)行部門工作人員才是從事報紙正業(yè)的；但他們辛辛苦苦辦報、賣報，經(jīng)濟上卻老是“虧損”；報社的廣告部門人員是游離干“辦報”以外的創(chuàng)收人員，是他們“創(chuàng)”出源源不斷的廣告收人填補了“辦報虧損”的碑漏。一是將訊息轉(zhuǎn)化成商品買賣。這是指通過直接生產(chǎn)傳媒產(chǎn)品來完成商7二是將受眾轉(zhuǎn)化成商品買賣。這是指運用傳媒廣告來完成產(chǎn)品商品化的過程。在這種情況下，受眾是大眾傳媒的主要商品。在這一過程中，利潤實現(xiàn)的程度取決于傳媒、節(jié)目、收視率和廣告商四者的各自特點和互動效果。如果傳媒有相當(dāng)規(guī)模、實力和品質(zhì)，廣播電視節(jié)目內(nèi)容有吸引力，有較高的收視率或廣告商所需要的受眾，那么傳媒和廣告商都能獲利。

這種模式可簡略地概括為“惟廣告論”。與持‘非正業(yè)論”觀點的人相反，持“惟廣告論”觀點的人不但認為經(jīng)營廣告可以算作是新聞機構(gòu)的正業(yè)，而且更進一步認為，經(jīng)營廣告在實質(zhì)上是大眾傳播媒介機構(gòu)的惟一正業(yè)；與經(jīng)營廣告相比，媒體機構(gòu)的新聞傳播工作不過是在為經(jīng)營廣告做鋪墊；或者說是在社會公眾中建立“傳播網(wǎng)”，然后把這一“傳播網(wǎng)”提供給廣告主，供廣告主傳送商品訊息，并由此獲取廣告收人；而這種廣告收人才是經(jīng)營傳媒機構(gòu)真正追求的目的，傳媒經(jīng)營者之意“不在發(fā)布新聞，在乎廣告收人之間也”。二是將受眾轉(zhuǎn)化成商品買賣。這是指運用傳媒廣告來完成產(chǎn)品商品化8三是將買賣轉(zhuǎn)化成增益過程。這是指將一個傳媒產(chǎn)品通過不同的傳播形式或不同的渠道銷售（傳播）給消費者，或者是指將一個傳媒產(chǎn)品及訊息內(nèi)容轉(zhuǎn)化成多重形態(tài)的傳媒產(chǎn)品在市場上出售，從而謀取最大的經(jīng)濟效益。這是一種“雙重出售”的模式，它全面地、辯證地說明了廣告經(jīng)營在傳媒系統(tǒng)運作中的地位問題。因為，一個顯而易見的事實是，一種大眾傳媒可一身肩負起新聞傳播與廣告?zhèn)鞑蓚€方面的傳播任務(wù)。這一可能性，在市場經(jīng)濟體制下表現(xiàn)為傳媒機構(gòu)同時經(jīng)營新聞產(chǎn)品和廣告發(fā)布，實行“雙重出售”。既向讀者出售新聞版面內(nèi)容，又向廣告主出售廣告版面位置，這就是報紙的‘雙重出售”。廣播、電視的“雙重出售”機制是報社“雙重出售”機制的進一步發(fā)展。電臺、電視臺可以既向受眾出售新聞節(jié)目(從廣義上來說，可包括文藝節(jié)目、教育節(jié)目、社會服務(wù)節(jié)目等，下同)，又可向廣告主出售廣告時間，這是廣播、電視的“雙重出售”。三是將買賣轉(zhuǎn)化成增益過程。這是指將一個傳媒產(chǎn)品通過不同的傳播9

三、不同類型傳媒中的廣告

傳媒廣告因為媒體形態(tài)的不同也發(fā)生著不同的作用。廣告主可以用來購買的傳媒非常多，如報紙、廣播、電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)、直接郵寄、戶外廣告等，其中又以前五種為主

三、不同類型傳媒中的廣告

傳媒廣告因為媒體形態(tài)的不同也發(fā)生10（一）報紙廣告廣告是報紙的心臟，僅靠讀者并不能完全維持報紙，主要是廣告促成了75％～80％的總收入，它決定著一張報紙能否在經(jīng)濟效益上獲得成功。報紙的廣告收入，主要來自于廣告主的廣告預(yù)算中用于傳媒購買的費用。在眾多廣告?zhèn)髅街?，報紙素有“傳媒之王”的稱呼。在20世紀之前，報紙是惟一進行新聞傳播的大眾傳媒，在廣告業(yè)中占有絕對的地位。進入20世紀之后，雜志業(yè)興旺發(fā)達，廣播、電視相繼迅速崛起，報紙失去了維持近300年的新聞報道壟斷權(quán)，但在擴大了的廣告?zhèn)髅街?，報紙依然占有巨大的份額。（一）報紙廣告11相對于其它媒體來說，報紙作為廣告?zhèn)髅街饕哂幸韵聨讉€特點。首先，報紙廣告有以下幾個優(yōu)勢。1.報紙的版面容量大，有助于充分傳遞廣告信息；2.報紙組版靈活，對廣告內(nèi)容的變換比較容易；3.報紙廣告相對于廣播、電視來說，生命周期比較長，讀者可以找到自己所要關(guān)注的廣告；4.報紙發(fā)行量大、覆蓋面廣；5.如今，膠印、彩印的報紙廣告，對商品的表現(xiàn)力不斷增強，能夠使更加豐富多彩的平面廣告藝術(shù)化，有助于廣告創(chuàng)意的執(zhí)行，取得更好的廣告?zhèn)鞑バЧ?.在我國，報紙作為新聞傳媒，在公眾中具有很高的威望，因此，報紙廣告往往因此而提高了公眾的注意力和信任度。其次，報紙廣告?zhèn)髅接幸韵铝觿荨?.報紙的新聞很輕易的奪走讀者視線，報紙廣告的注意力不如電視高；2.報紙廣告只能靜態(tài)表現(xiàn)，印刷效果也比不上雜志，缺乏對讀者心靈強烈的震撼力；3.綜合性的報紙雖然發(fā)行量大、覆蓋面廣，但地區(qū)選擇性較差，這對于關(guān)注市場細分和目標市場選擇的廣告主來說，無疑是一個缺憾；4.報紙廣告與報紙的新聞一樣，是易碎品，下一期報紙出版后，上一期的報紙就不再具有閱讀價值。相對于其它媒體來說，報紙作為廣告?zhèn)髅街饕哂幸韵聨讉€特點。12（二）廣播廣告弗朗克·布雷迪（1979）指出：廣告客戶的小算盤在某種意義上也幫助了廣播。因為“做廣告的人發(fā)現(xiàn)，在電視上做廣告花錢多；對比之下，通過廣播做廣告可以少花錢，聽眾還多?！眻蠹?、電視由于紙張和設(shè)備漲價等因素導(dǎo)致廣告費居高不下，而廣播電臺所需設(shè)備少、人員少、投資少、成本低，因此廣告費可以保持在很低的價位上，這對廣告主很有吸引力。從收入看，盡管廣播的廣告收入只有電視的1/5，不到報紙的1/4，但它卻可以穩(wěn)定的賺錢，其效益常比雜志好的多。廣播廣告?zhèn)髅降膬?yōu)勢在于：1.廣播能夠迅速培養(yǎng)一大批受眾，而且收聽頻次較高，可以輕松的反復(fù)刺激聽眾；2.廣播具有很強的針對性，電臺有各自的節(jié)目風(fēng)格、有預(yù)定的受眾和覆蓋范圍，因而廣告主可以選擇自己想到達的市場；3.廣播具有高效益，在千人成本最低的情況下達到預(yù)定的到達率、頻次和針對性，而且制作成本低廉。雖然廣播具有以上優(yōu)勢，但也有自身的局限：它只是一種口頭傳媒，其受眾細分程度高，廣告主的廣告壽命短，而且往往只有一半人被聽到，每條廣告還必須與其他廣告爭奪聽眾。（二）廣播廣告13（三）電視廣告從1936年英國廣播公司建立的世界上第一座電視臺算起，盡管電視傳媒問世的歷史不長，但卻是發(fā)展較快的傳媒，就電視的覆蓋面、影響力而言，已經(jīng)成為大眾傳媒廣告經(jīng)營中，廣告效益最高的廣告?zhèn)髅?。電視作為廣告?zhèn)髅接幸韵绿攸c：1.受眾接收的及時性。電視廣告的容量表現(xiàn)為時間單位里，它是效率極高的廣告?zhèn)髅健?.具有沖擊力和創(chuàng)造性。電視所具備的“直接”感是其他形式的廣告不具備的。電視利用多方位的展現(xiàn)手段刺激觀眾的感官，從而逼真的表現(xiàn)和演示產(chǎn)品。聲音、畫面和動作等組成元素也為廣告的創(chuàng)作者提供了無限空間。3.產(chǎn)生受眾話題的信賴感。由于電視廣告信息傳遞給消費者的是正規(guī)的、合法的和可靠的印象，具有較高的信賴度。因此，電視有助于提高廣告主的聲望。除此以外，電視廣告又有價格偏高、形式固定、其他訊息的競爭以及缺乏受眾針對性等缺陷。電視廣告的問題是不管表達如何到位，制作如何精良，手中有遙控器的觀眾很有可能在廣告一開播就換臺。（三）電視廣告14（四）期刊廣告盡管雜志傳媒的大眾傳播性不如報紙傳媒和電視傳媒廣泛，但從某一具體廣告信息的效果看，雜志傳媒鎖定廣告對象的接觸性、說服廣告目標對象的解釋性能明顯高于大多數(shù)的媒體，使之成為對個人影響力很強的傳媒。具體來講，雜志傳媒有以下特征：1.受眾細分，信息準確。購買雜志的需求取決于受眾的個人志向和興趣，是自發(fā)性的借助雜志信息，因此雜志具有個人性的媒體特征，便于鎖定廣告目標對象，信息的準確到達率高。2.重復(fù)翻閱，信息持久。雜志在各種大眾傳媒中保存性最強，記錄信息最持久。相對于廣電報紙的及時性，雜志廣告更為持久，其持續(xù)性隨雜志的出版周期而異。3.信息滲透性強。雜志的廣告信息可以與文章內(nèi)容相互配合，互為補充地傳遞深度信息，可以深入滲透進而有效地說服廣告目標對象，所以雜志也成為廣告的解釋型傳媒。但是，和其他任何傳媒一樣，雜志也有不少缺陷：價格不菲，彩色廣告尤其如此，而且，由于雜志出版周期較長，因此很難在短期內(nèi)迅速建立到達率。（四）期刊廣告15（五）網(wǎng)絡(luò)廣告面對數(shù)字化時代，“一個個產(chǎn)業(yè)攬鏡自問‘我在數(shù)字化世界中有什么前途’時，其實，他們的前途百分之百要看他們的產(chǎn)品和服務(wù)能不能轉(zhuǎn)化為數(shù)字模式?！毙聜髅桨ɑヂ?lián)網(wǎng)、互動電視、手機媒體等數(shù)字化的媒體，其中互聯(lián)網(wǎng)是前景最為看好的傳媒。作為新興產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)絡(luò)廣告的興起和發(fā)展只有七、八年的時間，但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度為工商業(yè)界和廣告界的各種人士提供了不可思議的機會。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)髅街饕哂幸韵聨c優(yōu)勢：1.互動性強?；ヂ?lián)網(wǎng)比其他人和傳媒賦予消費者更多的直接與廣告主進行互動活動、進而建立未來關(guān)系的能力。2.高度針對性。這是任何傳統(tǒng)傳媒都無法與之比擬的特征。網(wǎng)絡(luò)使用戶自動細分，并且可以通過技術(shù)手段在消費者正在打算購買某產(chǎn)品時提供準確信息。3.提供詳細的信息。互聯(lián)網(wǎng)可以提供有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的詳細信息，并通過網(wǎng)絡(luò)獨有的超鏈接等形式完成信息的整合。（五）網(wǎng)絡(luò)廣告16

第二節(jié)

廣告機構(gòu)設(shè)置與管理

一、傳媒廣告機構(gòu)的設(shè)置（一）專業(yè)廣告公司、企業(yè)廣告部門、廣告團體組織的機構(gòu)設(shè)置1、專業(yè)廣告公司2、企業(yè)廣告機構(gòu)3、廣告團體

第二節(jié) 廣告機構(gòu)設(shè)置與管理

一、傳媒廣告機構(gòu)的設(shè)置1、專業(yè)171、專業(yè)廣告公司。是一種從事廣告經(jīng)營和制作的商業(yè)性勞務(wù)服務(wù)行業(yè)。專業(yè)廣告公司一般可以分為部門型廣告公司和分組型廣告公司，兩種類型公司的內(nèi)部組織機構(gòu)各有特色。部門型廣告公司一般分為：客戶服務(wù)部、傳媒部、創(chuàng)作部、市場研究部和管理部等機構(gòu)。每個部門都有特定的工作范圍與專業(yè)要求。此外，一般還有業(yè)務(wù)、財務(wù)、后勤等管理部門和后勤支援部門。分組型廣告公司按照日常內(nèi)部業(yè)務(wù)的需要，分成若干專業(yè)性的小組，類似于工業(yè)生產(chǎn)過程中流水作業(yè)的每個相對獨立的環(huán)節(jié)。這種類型的廣告公司內(nèi)設(shè)聯(lián)絡(luò)人員、媒體人員、創(chuàng)作人與、制作人員等。各小組單獨與客戶聯(lián)系，并制定廣告計劃，制作廣告作品，選擇廣告媒體。這種形式適用于大規(guī)模、專業(yè)化水平較高的廣告公司，其主要業(yè)務(wù)重點是廣告活動的策劃，方案的制定以及內(nèi)外業(yè)務(wù)的協(xié)調(diào)計劃等?，F(xiàn)今，專業(yè)廣告公司的功能愈來愈齊全。成為維系廣告主和廣告?zhèn)髅降募~帶。1、專業(yè)廣告公司。是一種從事廣告經(jīng)營和制作的商業(yè)性勞務(wù)服務(wù)行182、企業(yè)廣告機構(gòu)。企業(yè)用來推動商品銷售的廣告部門即為企業(yè)的廣告機構(gòu)。廣告機構(gòu)歸屬于哪個部門，誰來管理廣告部門，廣告部門的名稱如何等，并沒有絕對的標準模式可以照搬。根據(jù)與領(lǐng)導(dǎo)的隸屬關(guān)系有以下基本模式：總經(jīng)理直轄制、行銷經(jīng)理直轄制、廣告機構(gòu)集權(quán)式、廣告機構(gòu)分權(quán)制式、附屬廣告公司制。2、企業(yè)廣告機構(gòu)。企業(yè)用來推動商品銷售的廣告部門即為企業(yè)的廣193、廣告團體。是指民間性質(zhì)的廣告行業(yè)協(xié)會組織或?qū)W術(shù)組織，如廣告協(xié)會、廣告學(xué)會、廣告業(yè)聯(lián)誼會和廣告業(yè)聯(lián)合會等。由從事廣告業(yè)務(wù)、學(xué)術(shù)研究或其他與廣告業(yè)有密切關(guān)系的組織和人員自愿聯(lián)合組成。并負責(zé)聘請協(xié)會會長和副會長。在理事會下設(shè)秘書處，主持日常事務(wù)工作，秘書處由秘書長、副秘書長及秘書人員組成，其主要任務(wù)是負責(zé)協(xié)會對外聯(lián)絡(luò)和協(xié)會同會員間的聯(lián)絡(luò)。目前，我國的廣告協(xié)會組織有中國廣告協(xié)會和中國對外貿(mào)易廣告協(xié)會。此外，各地的地區(qū)性廣告協(xié)會也相繼成立，并成立了傳媒協(xié)會組織。3、廣告團體。是指民間性質(zhì)的廣告行業(yè)協(xié)會組織或?qū)W術(shù)組織，如廣20（二）傳媒廣告機構(gòu)的設(shè)置

1、報紙廣告部門（1）列舉制(2）綜合制2、雜志廣告部門

（1）小型雜志（2）大型雜志3、廣播廣告部門

4、電視廣告部門（二）傳媒廣告機構(gòu)的設(shè)置1、報紙廣告部門21

二、傳媒廣告部門的工作任務(wù)

（一）發(fā)布廣告（二）設(shè)計制作廣告

（三）收集廣告反應(yīng)

二、傳媒廣告部門的工作任務(wù)

（一）發(fā)布廣告（二）設(shè)計制作22

三、傳媒廣告機構(gòu)管理

廣告機構(gòu)的管理，有必要從兩方面進行論述。從內(nèi)部來說主要是廣告機構(gòu)為了生存和發(fā)展對自我進行的管理，目的是為了更好的發(fā)展機構(gòu)；從外部來說，是指廣告機構(gòu)必須受其他一些機構(gòu)的監(jiān)督管理，包括政府的行政管理、廣告機構(gòu)的自律管理、受眾消費者的監(jiān)督管理，目的是規(guī)范廣告行為。

三、傳媒廣告機構(gòu)管理

廣告機構(gòu)的管理，有必要從兩方面進行論23

（一）廣告機構(gòu)的內(nèi)部經(jīng)營管理

1、廣告機構(gòu)的業(yè)務(wù)管理2、廣告機構(gòu)的財務(wù)管理3、廣告機構(gòu)的人事管理

（一）廣告機構(gòu)的內(nèi)部經(jīng)營管理

1、廣告機構(gòu)的業(yè)務(wù)管理2、廣24

（二）廣告機構(gòu)的外部監(jiān)督管理

1、政府行政管理2、廣告機構(gòu)的自律管理3、受眾消費者的監(jiān)督管理

（二）廣告機構(gòu)的外部監(jiān)督管理

1、政府行政管理2、廣告機構(gòu)25第三節(jié)廣告經(jīng)營策略傳媒經(jīng)營管理新論-第11章-傳媒廣告經(jīng)營與管理課件26隨著經(jīng)濟全球化的到來和技術(shù)進步的加速發(fā)展，特別信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，全球經(jīng)濟發(fā)生了極大的變化。在我國，傳媒的廣告經(jīng)營一方面要面對傳媒市場的進步發(fā)展和廣告競爭的不斷加劇；另一方面還要面對加入WTO帶來的國際競爭，傳媒的廣告經(jīng)營要想取得持久、均衡、快速的發(fā)展，不得不面對新形勢下傳媒廣告經(jīng)營存在的問題并找出相應(yīng)的對策。傳媒的廣告經(jīng)營歷來受到傳媒及相關(guān)方面的高度重視，對傳媒廣告經(jīng)營的研究是傳媒生存和發(fā)展的需要，也是促進傳媒廣告市場健康發(fā)展的需要，對整個社會經(jīng)濟的健康發(fā)展具重要意義。本節(jié)將從新形勢下傳媒廣告市場的新特點、目前傳媒廣告經(jīng)營存在的問題、新形勢下傳媒廣告經(jīng)營的策略等三個方面進行研究和探討隨著經(jīng)濟全球化的到來和技術(shù)進步的加速發(fā)展，特別信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)27

一、新形勢下傳媒廣告市場的特點

（一）整個廣告業(yè)的發(fā)展已進入一個“高起點、低速度”的發(fā)展階段。（二）傳媒在廣告市場中的地位日漸弱化，傳媒進入“買方市場”。（三）傳媒市場的發(fā)展促使傳媒之間競爭日益加劇，廣告爭奪越來越激烈。（四）傳媒的廣告經(jīng)營顯示出“強者愈強”的趨勢。（五）廣告市場構(gòu)成顯示出顯著的行業(yè)特點，廣告收入具有行業(yè)集中性。

一、新形勢下傳媒廣告市場的特點

（一）整個廣告業(yè)的發(fā)展已進28

二、目前傳媒廣告經(jīng)營存在的問題

（一）組織體系不配套，廣告部孤掌難鳴。（二）傳媒廣告價格混亂。（三）監(jiān)測數(shù)據(jù)不可信。（四）傳媒的服務(wù)理念停于口號，服務(wù)舉措留于表面，服務(wù)不夠靈活。

二、目前傳媒廣告經(jīng)營存在的問題

（一）組織體系不配套，廣告29

三、新形勢下傳媒廣告經(jīng)營策略

（一）樹立整合營銷理念，充分挖掘傳媒潛力（二）通過傳媒廣告組織的整合再造，提高傳媒廣告經(jīng)營競爭力（三）建立和完善科學(xué)的營銷體系與營銷模式（四）盡快建立科學(xué)完備的發(fā)行收視（聽）調(diào)查程序和第三方監(jiān)測機構(gòu)

三、新形勢下傳媒廣告經(jīng)營策略

（一）樹立整合營銷理念，充分30第四節(jié)

廣告法規(guī)及倫理傳媒經(jīng)營管理新論-第11章-傳媒廣告經(jīng)營與管理課件31

一、廣告法規(guī)

（一）廣告法的歷史在我國，廣告法規(guī)起步較晚，廣告法規(guī)的建立健全則是近十幾年的事情。1982年6月，國務(wù)院頒布《廣告管理暫行條例》。1987年10月26日，國務(wù)院正式頒布了《廣告管理條例》，于1987年12月1日起施行。根據(jù)《廣告管理條例》，1988年1月9日國家工商行政管理局發(fā)布了《廣告管理條例施行細則》。中華人民共和國第八屆全國人民代表大會第十次會議審議通過了《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱《廣告法》），并于1995年2月1日起施行。從而使我國的廣告業(yè)走上了法制化軌道。

一、廣告法規(guī)

（一）廣告法的歷史32

（二）廣告法規(guī)的特征

1、鮮明的利益性2、高度的概括性3、普遍的約束性4、嚴格的強制性5、相對的穩(wěn)定性6、明確的規(guī)定性7、可預(yù)測性

（二）廣告法規(guī)的特征

1、鮮明的利益性2、高度的概括性3、33

（三）我國現(xiàn)行的廣告法規(guī)體系

我國自1982年國務(wù)院頒布了《廣告管理暫行條例》并在1987年重新頒布《廣告管理條例》起，便逐漸建立起了國家廣告法律和行政法規(guī)體系。我國現(xiàn)行的廣告法律體系主要包括以下三個效力不同的層次：一是《廣告法》以及《消費者權(quán)益保護法》、《反不正當(dāng)競爭法》等相關(guān)法律中有關(guān)廣告的內(nèi)容，；二是《廣告管理條例》及其《施行細則》等相關(guān)行政法規(guī)中有關(guān)廣告的內(nèi)容；三是有關(guān)廣告管理的行政規(guī)章，如國家工商行政管理局、衛(wèi)生部1992年6月1日聯(lián)合制定的《藥品廣告管理法》。

（三）我國現(xiàn)行的廣告法規(guī)體系

我國自1982年國務(wù)院頒布了34

（四）廣告法規(guī)的主要內(nèi)容

1、我國第一部全國性廣告管理法規(guī)《廣告管理暫行條例》2、我國第一部廣告管理的正式法規(guī)

《廣告管理條例》3、我國第一部廣告法

《中華人民共和國廣告法》

（四）廣告法規(guī)的主要內(nèi)容

1、我國第一部全國性廣告管35

（五）我國現(xiàn)行廣告法規(guī)體系的特點

1、從結(jié)構(gòu)上看，多層次廣告法律規(guī)范已經(jīng)形成。2、從內(nèi)容上看，廣告法律規(guī)范涵蓋面廣且具體。3、從性質(zhì)上看，廣告法律規(guī)范中程序性規(guī)定、限制性規(guī)定、資格條件規(guī)定、政策性規(guī)定齊全。

（五）我國現(xiàn)行廣告法規(guī)體系的特點

1、從結(jié)構(gòu)上看，多層次廣36二、廣告?zhèn)惱?/p>

（一）廣告?zhèn)惱淼暮x廣告?zhèn)惱硎侵溉魏蝺?nèi)容和形式的廣告行為都必須遵循的道德準則和行為規(guī)范的總和。廣告主（企業(yè)：提供商品或勞動服務(wù)部門）、廣告制作機構(gòu)（廣告公司，含廣告制作人員）、廣告?zhèn)鞑ポd體（大眾傳媒結(jié)構(gòu)）之間的關(guān)系是最主要是經(jīng)濟關(guān)系，直接表現(xiàn)為某種利益關(guān)系，這種關(guān)系的處理，除依靠法律外，還需要正確的倫理觀念的指導(dǎo)。而他們與廣告受眾之間的關(guān)系則更為直接的表現(xiàn)為倫理責(zé)任關(guān)系，任何不負責(zé)任的廣告行為都會帶來不堪設(shè)想的反倫理后果。廣告行為屬于社會行為，社會行為規(guī)范適用于廣告行為，社會倫理必須強加給廣告?zhèn)惱怼Ｒ虼藦V告?zhèn)惱淼谋举|(zhì)上是廣告道德問題，它服從于整個社會的倫理。二、廣告?zhèn)惱?/p>

（一）廣告?zhèn)惱淼暮x37

（二）當(dāng)前廣告?zhèn)惱硎Х兜谋憩F(xiàn)

1、傳播效果與廣告泛濫2、傳播責(zé)任與廣告謊言3、傳播訴求與特殊受眾

（二）當(dāng)前廣告?zhèn)惱硎Х兜谋憩F(xiàn)

1、傳播效果與廣告泛濫38三、傳媒廣告經(jīng)營的規(guī)范化（一）保持并珍視新聞等公共信息傳播和無形資產(chǎn)在傳媒中的主體地位，杜絕“新聞廣告”、“廣告新聞”，實現(xiàn)傳媒機構(gòu)廣告經(jīng)營行為規(guī)范化（二）在規(guī)范化廣告市場中確立傳媒廣告子系統(tǒng)的規(guī)范性地位。三、傳媒廣告經(jīng)營的規(guī)范化（一）保持并珍視新聞等公共信息傳播和39思考題：1.如何認識傳媒廣告在傳媒經(jīng)營中的地位。2.傳媒廣告機構(gòu)的內(nèi)部管理包括哪些方面？3.談?wù)勑滦问较聜髅綇V告市場的新特點。4.談?wù)勀銓π滦问较聫V告經(jīng)營策略的認識？5.如何實施傳媒廣告經(jīng)營的規(guī)范化？

思考題：40第十一章傳媒廣告經(jīng)營與管理第十一章傳媒廣告經(jīng)營與管理41內(nèi)容提要：現(xiàn)代廣告，無處不在。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，廣告已成為人們生活中不可缺少的一部分。特別是在市場經(jīng)濟飛速發(fā)展的今天，更是如此，廣告已成為當(dāng)代經(jīng)濟生活極為重要的一個環(huán)節(jié)，傳媒的普及乃至社會化又使傳媒廣告成為其中當(dāng)之無愧的主要力量。而在傳媒經(jīng)營管理中，由于傳媒廣告在傳媒經(jīng)營中舉足輕重的地位和作用，又使傳媒廣告經(jīng)營管理成為其中相當(dāng)重要的一環(huán)。本章從四個方面介紹傳媒廣告經(jīng)營與管理的基礎(chǔ)知識：第一節(jié)，主要講解現(xiàn)代廣告對于傳媒的作用以及不同類型傳媒中廣告的不同特點；第二節(jié)，主要講解傳媒廣告機構(gòu)的設(shè)置、任務(wù)和管理；第三節(jié)，在分析當(dāng)前傳媒廣告市場的特點及傳媒廣告經(jīng)營中存在問題的基礎(chǔ)上，探討了傳媒廣告經(jīng)營的具體策略；第四節(jié)，在介紹廣告基本法規(guī)和倫理的基礎(chǔ)上，探討了傳媒廣告經(jīng)營的規(guī)范化問題。內(nèi)容提要：42

第一節(jié)傳媒廣告的地位和作用

一、廣告的起源和演變廣告一詞，就字面意思理解，即“廣而告之”。實際上，廣告一詞的含義本身也經(jīng)歷了一個發(fā)展變化的過程。“廣告”是外來語，在英語中為advertise，在中古英語時代(1300-1475)其基本含義為：注意、誘導(dǎo)、勸告、忠告、通知等。到公元17世紀末，隨著英國進行大規(guī)模的海外殖民和商業(yè)活動，這時的advertise也演變成為advertising，其基本含義也成為：廣告、登廣告、設(shè)計廣告的職業(yè)或技術(shù)等。

第一節(jié)傳媒廣告的地位和作用

一、廣告的起源和演變43大眾傳媒興起后，廣告的內(nèi)容和形式都有了很大的變化。電視、廣播和印刷傳媒變?yōu)閺V告宣傳的渠道，意味著廣告重大的轉(zhuǎn)變。這些傳媒都無法將一個真正的產(chǎn)品帶入消費者的家中，相反，他們表達的是產(chǎn)品的說明介紹。所以，通過大眾傳媒播出的廣告進入了“勸說”的過程。廣告試圖傳遞給消費者使用該產(chǎn)品后滿意的相同經(jīng)驗的感受，于是當(dāng)下一次選擇購買此產(chǎn)品的時候，消費者對它已經(jīng)有了舒適、熟悉的感覺。大眾傳媒興起后，廣告的內(nèi)容和形式都有了很大的變化。電視、廣播44隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告的出現(xiàn)，新的轉(zhuǎn)變產(chǎn)生了。電視和互聯(lián)網(wǎng)正在相互融合，這為廣告商提供了新的機會?！盎与娨暋?、“網(wǎng)絡(luò)電視”使電視廣告的互動成為可能。觀眾可以點擊鏈接進入相關(guān)網(wǎng)站查詢輔助信息，還可以連接到一個聊天室談?wù)摯水a(chǎn)品。盡管廣告商并未親臨觀眾，但觀眾和廣告主的關(guān)系接近于銷售人員和顧客的關(guān)系，具備挨家挨戶銷售的特征。隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告的出現(xiàn)，新的轉(zhuǎn)變產(chǎn)生了。電視和互聯(lián)網(wǎng)正在相互融45

二、現(xiàn)代廣告對于傳媒的作用

作為營利產(chǎn)業(yè)的傳媒，其商品化的過程或營銷模式通常有三種：

一是將訊息轉(zhuǎn)化成商品買賣二是將受眾轉(zhuǎn)化成商品買賣三是將買賣轉(zhuǎn)化成增益過程

二、現(xiàn)代廣告對于傳媒的作用

作為營利產(chǎn)業(yè)的傳媒，其商品化的46一是將訊息轉(zhuǎn)化成商品買賣。這是指通過直接生產(chǎn)傳媒產(chǎn)品來完成商品化的過程。在這一模式中，利潤實現(xiàn)的程度取決于勞動者、傳媒、消費者的各自特點和互動水平。如果勞動者的素質(zhì)高、工效高、產(chǎn)品質(zhì)量好，傳媒的美譽度高、公信度高、市場占有率大，消費者又喜聞樂見，那么就有利可圖。相反，則可能血本無歸。在這種模式中，廣告經(jīng)營在傳媒系統(tǒng)運作中的地位可簡略地概括為“非正業(yè)論”。持這種觀點的人認為，經(jīng)營廣告不是新聞傳媒機構(gòu)的“正業(yè)”，而是一種“多種經(jīng)營行為”，是一種“創(chuàng)收”手段。一些企業(yè)化經(jīng)營的報社，盡管廣告收人豐厚，卻依然聲稱自己是“辦報虧損單位”，靠的是廣告收人“貼補”辦報虧損。按照這一邏輯，報社編輯部門人員，至多再加上發(fā)行部門工作人員才是從事報紙正業(yè)的；但他們辛辛苦苦辦報、賣報，經(jīng)濟上卻老是“虧損”；報社的廣告部門人員是游離干“辦報”以外的創(chuàng)收人員，是他們“創(chuàng)”出源源不斷的廣告收人填補了“辦報虧損”的碑漏。一是將訊息轉(zhuǎn)化成商品買賣。這是指通過直接生產(chǎn)傳媒產(chǎn)品來完成商47二是將受眾轉(zhuǎn)化成商品買賣。這是指運用傳媒廣告來完成產(chǎn)品商品化的過程。在這種情況下，受眾是大眾傳媒的主要商品。在這一過程中，利潤實現(xiàn)的程度取決于傳媒、節(jié)目、收視率和廣告商四者的各自特點和互動效果。如果傳媒有相當(dāng)規(guī)模、實力和品質(zhì)，廣播電視節(jié)目內(nèi)容有吸引力，有較高的收視率或廣告商所需要的受眾，那么傳媒和廣告商都能獲利。

這種模式可簡略地概括為“惟廣告論”。與持‘非正業(yè)論”觀點的人相反，持“惟廣告論”觀點的人不但認為經(jīng)營廣告可以算作是新聞機構(gòu)的正業(yè)，而且更進一步認為，經(jīng)營廣告在實質(zhì)上是大眾傳播媒介機構(gòu)的惟一正業(yè)；與經(jīng)營廣告相比，媒體機構(gòu)的新聞傳播工作不過是在為經(jīng)營廣告做鋪墊；或者說是在社會公眾中建立“傳播網(wǎng)”，然后把這一“傳播網(wǎng)”提供給廣告主，供廣告主傳送商品訊息，并由此獲取廣告收人；而這種廣告收人才是經(jīng)營傳媒機構(gòu)真正追求的目的，傳媒經(jīng)營者之意“不在發(fā)布新聞，在乎廣告收人之間也”。二是將受眾轉(zhuǎn)化成商品買賣。這是指運用傳媒廣告來完成產(chǎn)品商品化48三是將買賣轉(zhuǎn)化成增益過程。這是指將一個傳媒產(chǎn)品通過不同的傳播形式或不同的渠道銷售（傳播）給消費者，或者是指將一個傳媒產(chǎn)品及訊息內(nèi)容轉(zhuǎn)化成多重形態(tài)的傳媒產(chǎn)品在市場上出售，從而謀取最大的經(jīng)濟效益。這是一種“雙重出售”的模式，它全面地、辯證地說明了廣告經(jīng)營在傳媒系統(tǒng)運作中的地位問題。因為，一個顯而易見的事實是，一種大眾傳媒可一身肩負起新聞傳播與廣告?zhèn)鞑蓚€方面的傳播任務(wù)。這一可能性，在市場經(jīng)濟體制下表現(xiàn)為傳媒機構(gòu)同時經(jīng)營新聞產(chǎn)品和廣告發(fā)布，實行“雙重出售”。既向讀者出售新聞版面內(nèi)容，又向廣告主出售廣告版面位置，這就是報紙的‘雙重出售”。廣播、電視的“雙重出售”機制是報社“雙重出售”機制的進一步發(fā)展。電臺、電視臺可以既向受眾出售新聞節(jié)目(從廣義上來說，可包括文藝節(jié)目、教育節(jié)目、社會服務(wù)節(jié)目等，下同)，又可向廣告主出售廣告時間，這是廣播、電視的“雙重出售”。三是將買賣轉(zhuǎn)化成增益過程。這是指將一個傳媒產(chǎn)品通過不同的傳播49

三、不同類型傳媒中的廣告

傳媒廣告因為媒體形態(tài)的不同也發(fā)生著不同的作用。廣告主可以用來購買的傳媒非常多，如報紙、廣播、電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)、直接郵寄、戶外廣告等，其中又以前五種為主

三、不同類型傳媒中的廣告

傳媒廣告因為媒體形態(tài)的不同也發(fā)生50（一）報紙廣告廣告是報紙的心臟，僅靠讀者并不能完全維持報紙，主要是廣告促成了75％～80％的總收入，它決定著一張報紙能否在經(jīng)濟效益上獲得成功。報紙的廣告收入，主要來自于廣告主的廣告預(yù)算中用于傳媒購買的費用。在眾多廣告?zhèn)髅街?，報紙素有“傳媒之王”的稱呼。在20世紀之前，報紙是惟一進行新聞傳播的大眾傳媒，在廣告業(yè)中占有絕對的地位。進入20世紀之后，雜志業(yè)興旺發(fā)達，廣播、電視相繼迅速崛起，報紙失去了維持近300年的新聞報道壟斷權(quán)，但在擴大了的廣告?zhèn)髅街?，報紙依然占有巨大的份額。（一）報紙廣告51相對于其它媒體來說，報紙作為廣告?zhèn)髅街饕哂幸韵聨讉€特點。首先，報紙廣告有以下幾個優(yōu)勢。1.報紙的版面容量大，有助于充分傳遞廣告信息；2.報紙組版靈活，對廣告內(nèi)容的變換比較容易；3.報紙廣告相對于廣播、電視來說，生命周期比較長，讀者可以找到自己所要關(guān)注的廣告；4.報紙發(fā)行量大、覆蓋面廣；5.如今，膠印、彩印的報紙廣告，對商品的表現(xiàn)力不斷增強，能夠使更加豐富多彩的平面廣告藝術(shù)化，有助于廣告創(chuàng)意的執(zhí)行，取得更好的廣告?zhèn)鞑バЧ?.在我國，報紙作為新聞傳媒，在公眾中具有很高的威望，因此，報紙廣告往往因此而提高了公眾的注意力和信任度。其次，報紙廣告?zhèn)髅接幸韵铝觿荨?.報紙的新聞很輕易的奪走讀者視線，報紙廣告的注意力不如電視高；2.報紙廣告只能靜態(tài)表現(xiàn)，印刷效果也比不上雜志，缺乏對讀者心靈強烈的震撼力；3.綜合性的報紙雖然發(fā)行量大、覆蓋面廣，但地區(qū)選擇性較差，這對于關(guān)注市場細分和目標市場選擇的廣告主來說，無疑是一個缺憾；4.報紙廣告與報紙的新聞一樣，是易碎品，下一期報紙出版后，上一期的報紙就不再具有閱讀價值。相對于其它媒體來說，報紙作為廣告?zhèn)髅街饕哂幸韵聨讉€特點。52（二）廣播廣告弗朗克·布雷迪（1979）指出：廣告客戶的小算盤在某種意義上也幫助了廣播。因為“做廣告的人發(fā)現(xiàn)，在電視上做廣告花錢多；對比之下，通過廣播做廣告可以少花錢，聽眾還多。”報紙、電視由于紙張和設(shè)備漲價等因素導(dǎo)致廣告費居高不下，而廣播電臺所需設(shè)備少、人員少、投資少、成本低，因此廣告費可以保持在很低的價位上，這對廣告主很有吸引力。從收入看，盡管廣播的廣告收入只有電視的1/5，不到報紙的1/4，但它卻可以穩(wěn)定的賺錢，其效益常比雜志好的多。廣播廣告?zhèn)髅降膬?yōu)勢在于：1.廣播能夠迅速培養(yǎng)一大批受眾，而且收聽頻次較高，可以輕松的反復(fù)刺激聽眾；2.廣播具有很強的針對性，電臺有各自的節(jié)目風(fēng)格、有預(yù)定的受眾和覆蓋范圍，因而廣告主可以選擇自己想到達的市場；3.廣播具有高效益，在千人成本最低的情況下達到預(yù)定的到達率、頻次和針對性，而且制作成本低廉。雖然廣播具有以上優(yōu)勢，但也有自身的局限：它只是一種口頭傳媒，其受眾細分程度高，廣告主的廣告壽命短，而且往往只有一半人被聽到，每條廣告還必須與其他廣告爭奪聽眾。（二）廣播廣告53（三）電視廣告從1936年英國廣播公司建立的世界上第一座電視臺算起，盡管電視傳媒問世的歷史不長，但卻是發(fā)展較快的傳媒，就電視的覆蓋面、影響力而言，已經(jīng)成為大眾傳媒廣告經(jīng)營中，廣告效益最高的廣告?zhèn)髅?。電視作為廣告?zhèn)髅接幸韵绿攸c：1.受眾接收的及時性。電視廣告的容量表現(xiàn)為時間單位里，它是效率極高的廣告?zhèn)髅健?.具有沖擊力和創(chuàng)造性。電視所具備的“直接”感是其他形式的廣告不具備的。電視利用多方位的展現(xiàn)手段刺激觀眾的感官，從而逼真的表現(xiàn)和演示產(chǎn)品。聲音、畫面和動作等組成元素也為廣告的創(chuàng)作者提供了無限空間。3.產(chǎn)生受眾話題的信賴感。由于電視廣告信息傳遞給消費者的是正規(guī)的、合法的和可靠的印象，具有較高的信賴度。因此，電視有助于提高廣告主的聲望。除此以外，電視廣告又有價格偏高、形式固定、其他訊息的競爭以及缺乏受眾針對性等缺陷。電視廣告的問題是不管表達如何到位，制作如何精良，手中有遙控器的觀眾很有可能在廣告一開播就換臺。（三）電視廣告54（四）期刊廣告盡管雜志傳媒的大眾傳播性不如報紙傳媒和電視傳媒廣泛，但從某一具體廣告信息的效果看，雜志傳媒鎖定廣告對象的接觸性、說服廣告目標對象的解釋性能明顯高于大多數(shù)的媒體，使之成為對個人影響力很強的傳媒。具體來講，雜志傳媒有以下特征：1.受眾細分，信息準確。購買雜志的需求取決于受眾的個人志向和興趣，是自發(fā)性的借助雜志信息，因此雜志具有個人性的媒體特征，便于鎖定廣告目標對象，信息的準確到達率高。2.重復(fù)翻閱，信息持久。雜志在各種大眾傳媒中保存性最強，記錄信息最持久。相對于廣電報紙的及時性，雜志廣告更為持久，其持續(xù)性隨雜志的出版周期而異。3.信息滲透性強。雜志的廣告信息可以與文章內(nèi)容相互配合，互為補充地傳遞深度信息，可以深入滲透進而有效地說服廣告目標對象，所以雜志也成為廣告的解釋型傳媒。但是，和其他任何傳媒一樣，雜志也有不少缺陷：價格不菲，彩色廣告尤其如此，而且，由于雜志出版周期較長，因此很難在短期內(nèi)迅速建立到達率。（四）期刊廣告55（五）網(wǎng)絡(luò)廣告面對數(shù)字化時代，“一個個產(chǎn)業(yè)攬鏡自問‘我在數(shù)字化世界中有什么前途’時，其實，他們的前途百分之百要看他們的產(chǎn)品和服務(wù)能不能轉(zhuǎn)化為數(shù)字模式?！毙聜髅桨ɑヂ?lián)網(wǎng)、互動電視、手機媒體等數(shù)字化的媒體，其中互聯(lián)網(wǎng)是前景最為看好的傳媒。作為新興產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)絡(luò)廣告的興起和發(fā)展只有七、八年的時間，但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度為工商業(yè)界和廣告界的各種人士提供了不可思議的機會。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)髅街饕哂幸韵聨c優(yōu)勢：1.互動性強。互聯(lián)網(wǎng)比其他人和傳媒賦予消費者更多的直接與廣告主進行互動活動、進而建立未來關(guān)系的能力。2.高度針對性。這是任何傳統(tǒng)傳媒都無法與之比擬的特征。網(wǎng)絡(luò)使用戶自動細分，并且可以通過技術(shù)手段在消費者正在打算購買某產(chǎn)品時提供準確信息。3.提供詳細的信息?；ヂ?lián)網(wǎng)可以提供有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的詳細信息，并通過網(wǎng)絡(luò)獨有的超鏈接等形式完成信息的整合。（五）網(wǎng)絡(luò)廣告56

第二節(jié)

廣告機構(gòu)設(shè)置與管理

一、傳媒廣告機構(gòu)的設(shè)置（一）專業(yè)廣告公司、企業(yè)廣告部門、廣告團體組織的機構(gòu)設(shè)置1、專業(yè)廣告公司2、企業(yè)廣告機構(gòu)3、廣告團體

第二節(jié) 廣告機構(gòu)設(shè)置與管理

一、傳媒廣告機構(gòu)的設(shè)置1、專業(yè)571、專業(yè)廣告公司。是一種從事廣告經(jīng)營和制作的商業(yè)性勞務(wù)服務(wù)行業(yè)。專業(yè)廣告公司一般可以分為部門型廣告公司和分組型廣告公司，兩種類型公司的內(nèi)部組織機構(gòu)各有特色。部門型廣告公司一般分為：客戶服務(wù)部、傳媒部、創(chuàng)作部、市場研究部和管理部等機構(gòu)。每個部門都有特定的工作范圍與專業(yè)要求。此外，一般還有業(yè)務(wù)、財務(wù)、后勤等管理部門和后勤支援部門。分組型廣告公司按照日常內(nèi)部業(yè)務(wù)的需要，分成若干專業(yè)性的小組，類似于工業(yè)生產(chǎn)過程中流水作業(yè)的每個相對獨立的環(huán)節(jié)。這種類型的廣告公司內(nèi)設(shè)聯(lián)絡(luò)人員、媒體人員、創(chuàng)作人與、制作人員等。各小組單獨與客戶聯(lián)系，并制定廣告計劃，制作廣告作品，選擇廣告媒體。這種形式適用于大規(guī)模、專業(yè)化水平較高的廣告公司，其主要業(yè)務(wù)重點是廣告活動的策劃，方案的制定以及內(nèi)外業(yè)務(wù)的協(xié)調(diào)計劃等。現(xiàn)今，專業(yè)廣告公司的功能愈來愈齊全。成為維系廣告主和廣告?zhèn)髅降募~帶。1、專業(yè)廣告公司。是一種從事廣告經(jīng)營和制作的商業(yè)性勞務(wù)服務(wù)行582、企業(yè)廣告機構(gòu)。企業(yè)用來推動商品銷售的廣告部門即為企業(yè)的廣告機構(gòu)。廣告機構(gòu)歸屬于哪個部門，誰來管理廣告部門，廣告部門的名稱如何等，并沒有絕對的標準模式可以照搬。根據(jù)與領(lǐng)導(dǎo)的隸屬關(guān)系有以下基本模式：總經(jīng)理直轄制、行銷經(jīng)理直轄制、廣告機構(gòu)集權(quán)式、廣告機構(gòu)分權(quán)制式、附屬廣告公司制。2、企業(yè)廣告機構(gòu)。企業(yè)用來推動商品銷售的廣告部門即為企業(yè)的廣593、廣告團體。是指民間性質(zhì)的廣告行業(yè)協(xié)會組織或?qū)W術(shù)組織，如廣告協(xié)會、廣告學(xué)會、廣告業(yè)聯(lián)誼會和廣告業(yè)聯(lián)合會等。由從事廣告業(yè)務(wù)、學(xué)術(shù)研究或其他與廣告業(yè)有密切關(guān)系的組織和人員自愿聯(lián)合組成。并負責(zé)聘請協(xié)會會長和副會長。在理事會下設(shè)秘書處，主持日常事務(wù)工作，秘書處由秘書長、副秘書長及秘書人員組成，其主要任務(wù)是負責(zé)協(xié)會對外聯(lián)絡(luò)和協(xié)會同會員間的聯(lián)絡(luò)。目前，我國的廣告協(xié)會組織有中國廣告協(xié)會和中國對外貿(mào)易廣告協(xié)會。此外，各地的地區(qū)性廣告協(xié)會也相繼成立，并成立了傳媒協(xié)會組織。3、廣告團體。是指民間性質(zhì)的廣告行業(yè)協(xié)會組織或?qū)W術(shù)組織，如廣60（二）傳媒廣告機構(gòu)的設(shè)置

1、報紙廣告部門（1）列舉制(2）綜合制2、雜志廣告部門

（1）小型雜志（2）大型雜志3、廣播廣告部門

4、電視廣告部門（二）傳媒廣告機構(gòu)的設(shè)置1、報紙廣告部門61

二、傳媒廣告部門的工作任務(wù)

（一）發(fā)布廣告（二）設(shè)計制作廣告

（三）收集廣告反應(yīng)

二、傳媒廣告部門的工作任務(wù)

（一）發(fā)布廣告（二）設(shè)計制作62

三、傳媒廣告機構(gòu)管理

廣告機構(gòu)的管理，有必要從兩方面進行論述。從內(nèi)部來說主要是廣告機構(gòu)為了生存和發(fā)展對自我進行的管理，目的是為了更好的發(fā)展機構(gòu)；從外部來說，是指廣告機構(gòu)必須受其他一些機構(gòu)的監(jiān)督管理，包括政府的行政管理、廣告機構(gòu)的自律管理、受眾消費者的監(jiān)督管理，目的是規(guī)范廣告行為。

三、傳媒廣告機構(gòu)管理

廣告機構(gòu)的管理，有必要從兩方面進行論63

（一）廣告機構(gòu)的內(nèi)部經(jīng)營管理

1、廣告機構(gòu)的業(yè)務(wù)管理2、廣告機構(gòu)的財務(wù)管理3、廣告機構(gòu)的人事管理

（一）廣告機構(gòu)的內(nèi)部經(jīng)營管理

1、廣告機構(gòu)的業(yè)務(wù)管理2、廣64

（二）廣告機構(gòu)的外部監(jiān)督管理

1、政府行政管理2、廣告機構(gòu)的自律管理3、受眾消費者的監(jiān)督管理

（二）廣告機構(gòu)的外部監(jiān)督管理

1、政府行政管理2、廣告機構(gòu)65第三節(jié)廣告經(jīng)營策略傳媒經(jīng)營管理新論-第11章-傳媒廣告經(jīng)營與管理課件66隨著經(jīng)濟全球化的到來和技術(shù)進步的加速發(fā)展，特別信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，全球經(jīng)濟發(fā)生了極大的變化。在我國，傳媒的廣告經(jīng)營一方面要面對傳媒市場的進步發(fā)展和廣告競爭的不斷加劇；另一方面還要面對加入WTO帶來的國際競爭，傳媒的廣告經(jīng)營要想取得持久、均衡、快速的發(fā)展，不得不面對新形勢下傳媒廣告經(jīng)營存在的問題并找出相應(yīng)的對策。傳媒的廣告經(jīng)營歷來受到傳媒及相關(guān)方面的高度重視，對傳媒廣告經(jīng)營的研究是傳媒生存和發(fā)展的需要，也是促進傳媒廣告市場健康發(fā)展的需要，對整個社會經(jīng)濟的健康發(fā)展具重要意義。本節(jié)將從新形勢下傳媒廣告市場的新特點、目前傳媒廣告經(jīng)營存在的問題、新形勢下傳媒廣告經(jīng)營的策略等三個方面進行研究和探討隨著經(jīng)濟全球化的到來和技術(shù)進步的加速發(fā)展，特別信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)67

一、新形勢下傳媒廣告市場的特點

（一）整個廣告業(yè)的發(fā)展已進入一個“高起點、低速度”的發(fā)展階段。（二）傳媒在廣告市場中的地位日漸弱化，傳媒進入“買方市場”。（三）傳媒市場的發(fā)展促使傳媒之間競爭日益加劇，廣告爭奪越來越激烈。（四）傳媒的廣告經(jīng)營顯示出“強者愈強”的趨勢。（五）廣告市場構(gòu)成顯示出顯著的行業(yè)特點，廣告收入具有行業(yè)集中性。

一、新形勢下傳媒廣告市場的特點

（一）整個廣告業(yè)的發(fā)展已進68

二、目前傳媒廣告經(jīng)營存在的問題

（一）組織體系不配套，廣告部孤掌難鳴。（二）傳媒廣告價格混亂。（三）監(jiān)測數(shù)據(jù)不可信。（四）傳媒的服務(wù)理念停于口號，服務(wù)舉措留于表面，服務(wù)不夠靈活。

二、目前傳媒廣告經(jīng)營存在的問題

（一）組織體系不配套，廣告69

三、新形勢下傳媒廣告經(jīng)營策略

（一）樹立整合營銷理念，充分挖掘傳媒潛力（二）通過傳媒廣告組織的整合再造，提高傳媒廣告經(jīng)營競爭力（三）建立和完善科學(xué)的營銷體系與營銷模