怎樣進(jìn)行新聞規(guī)劃

35/35如何進(jìn)行新聞策劃許多精妙的新聞策劃是一種存乎一心的智慧，經(jīng)常通過類似于“頓悟”、“偶得”、“靈光一閃”如此“唯心”的方式獲得，全然無規(guī)律可尋。就如米爽朗琪羅所講藝術(shù)創(chuàng)作：“好的雕塑是被囚禁在大理石中，只有偉大的雕塑家才能將它釋放出來。”那么什么緣故偉大的雕塑家能發(fā)覺石頭中的雕塑，一般人卻不能？羅曼·羅蘭對此作了回答：“生活中事實(shí)上不缺乏美，缺乏的是發(fā)覺美的眼睛。”關(guān)于相同的生活場景和高山流水，一般老百姓可能熟視無睹，但畫家就能把其中的“美”凝固在畫布上。同樣，在社會生活中，并不缺乏符合新聞策劃要求的“新聞苗子”，關(guān)鍵是你要有一雙具有洞察力的眼睛，以及一顆善于分析的頭腦。從那個角度來講，新聞策劃確實(shí)是通過你對社會的洞察力、思辨力和適度的想象力，把那些原本就存在的、能為你所用的“新聞點(diǎn)”找出來，并依照你的目標(biāo)引導(dǎo)這一“新聞點(diǎn)”成為一個真正的新聞事件。因此，找到恰當(dāng)?shù)摹靶侣匋c(diǎn)”是新聞策劃中最重要的能力。本章要緊介紹的，確實(shí)是如何查找“新聞點(diǎn)”的一些差不多規(guī)律。新聞策劃從實(shí)施的角度來講，要緊有以下7個步驟：（一）市場分析要做一個新聞策劃，必須先對策劃對象所在行業(yè)及相關(guān)情況有個深入的了解，比如行業(yè)的歷史，行業(yè)的現(xiàn)狀，行業(yè)進(jìn)展的新特點(diǎn)，相關(guān)的法律配套等。了解得越詳細(xì)，掌握的信息越多，就越有可能從中挖掘出有價值的新聞點(diǎn)。（二）確定宣傳目標(biāo)對新聞策劃來講，要緊需要確定的是宣傳的范圍和宣傳的目標(biāo)人群。這一點(diǎn)專門重要，因?yàn)樾麄髂繕?biāo)阻礙著后面新聞點(diǎn)的策劃、媒體的選擇和預(yù)算的編制等步驟。比如宣傳范圍只是地域性的，那么就不一定非策劃出轟動全國的新聞事件了，媒體也只需選擇地點(diǎn)性媒體就能夠了，預(yù)算也會比做全國性宣傳低得多。再比如宣傳是針對年輕白領(lǐng)的，那么策劃的新聞事件必須能吸引他們的關(guān)注，媒體也應(yīng)針對性地選擇白領(lǐng)媒體。（三）策劃“新聞點(diǎn)”這一步，需要策劃出能達(dá)到宣傳目標(biāo)的“新聞點(diǎn)”。如何找到“新聞點(diǎn)”是本章的要緊內(nèi)容，下面將會介紹查找“新聞點(diǎn)”的差不多模式和“借勢”、“造勢”兩大差不多方法。（四）選擇媒體新聞策劃差不多上通過媒體的傳播來完成的，因此媒體的選擇特不重要。一般依照產(chǎn)品的特性和宣傳目標(biāo)來選擇媒體，比如大眾產(chǎn)品，應(yīng)選擇大眾媒體；假如客戶目標(biāo)是女性，則應(yīng)選擇女性媒體；專業(yè)化的產(chǎn)品，應(yīng)選擇專業(yè)化的媒體，像計算機(jī)產(chǎn)品，最好選擇計算機(jī)專業(yè)媒體和大眾媒體中的計算機(jī)版面；而市場在全國的，則應(yīng)選擇全國性媒體。（五）編制預(yù)算做一次宣傳，因此要衡量投入產(chǎn)出比，對預(yù)算做到心中有數(shù)。廣告投放通常采納兩種預(yù)算方法，1、銷售百分比法：以銷售額的某個百分比，比如3%，作為廣告宣傳費(fèi)用；2、競爭對比法：以要緊競爭對手的大致費(fèi)用來決定自己的廣告預(yù)算。但新聞策劃和廣告投放在費(fèi)用上專門不同，廣告費(fèi)用要緊包括廣告制作和媒體投放的費(fèi)用，而新聞策劃則要緊是新聞事件的實(shí)施費(fèi)用，優(yōu)秀的新聞策劃只需要少量的甚至不需要媒體費(fèi)用。因此，新聞策劃費(fèi)用專門難像廣告投放那樣在今年就能夠打算好明年的投放量。新聞策劃不同個案的實(shí)施費(fèi)用往往會依照具體的策劃而有所不同，因此應(yīng)采納“目標(biāo)任務(wù)法”來預(yù)算。所謂“目標(biāo)任務(wù)法”，確實(shí)是先確定一個新聞策劃的目標(biāo)，然后估算出要達(dá)到這一目標(biāo)所需的費(fèi)用，包括新聞事件實(shí)施費(fèi)用和新聞公布費(fèi)用，這兩項(xiàng)費(fèi)用相加確實(shí)是一次新聞策劃的總費(fèi)用。（六）策劃的實(shí)施和操縱這是新聞策劃中的另一個重要環(huán)節(jié)。因?yàn)樵倬畹牟邉?，也需要通過媒體進(jìn)行傳達(dá)。假如媒體不配合，新聞策劃是不可能獲得成功的。還有，現(xiàn)在許多媒體已出現(xiàn)“排他性”傾向，確實(shí)是一條新聞假如其他媒體（尤其是競爭媒體）差不多刊播了，就不再采納。這為新聞策劃所需要達(dá)到的“大規(guī)模轟炸”效果制造了難度。這一情況下，需要策劃人有專門強(qiáng)的媒體運(yùn)作和操縱能力。在美國，有一個與此相關(guān)的“守門人”概念。這一概念最早由美國社會心理學(xué)家?guī)鞝柼亍けR因提出，現(xiàn)已得到美國大眾傳播學(xué)者的普遍認(rèn)同。學(xué)者們認(rèn)為，大眾傳播媒介在向公眾傳遞信息的過程中，起著過濾的作用。拿新聞來講，通訊社決定公布的新聞只占已發(fā)生的重要新聞的百分之一，而讀者最后從報紙上看到的新聞又只占通訊社公布的新聞的百分之一、二。主管這種過濾工作的記者和編輯，確實(shí)是大眾傳播媒介的守門人。企業(yè)發(fā)出的信息，只有順利通過守門人這一關(guān)，才能經(jīng)媒介流向公眾。因此如何通過媒體“守門人”這一關(guān)，差不多成為許多企業(yè)的課題。早在1997年，作為中國第一家互聯(lián)網(wǎng)公司的贏海威在內(nèi)部刊物《瀛海威人》上，刊載一篇題為《如何與媒體打交道》的短文：“……與媒體記者打交道應(yīng)當(dāng)盡量了解各個媒體的特點(diǎn)、每個記者的脾氣稟性、他們的需求和特長。報紙和雜志有區(qū)不，電臺與電視臺不同，大眾報刊與專業(yè)媒體又不同，專業(yè)媒體中信息類與電腦類又特點(diǎn)各異，中央級媒體與一般類媒體更要有所側(cè)重。針對各種類的記者也要有不同的策略，年輕與年長、有版和無版、科技類、文化類、教育類、社會新聞類等等都要有針對性地打交道。善于寫評論的與善于寫長篇報道的，在我們提供資料及公關(guān)活動時要使其各盡其長，各得其所。同時在日常工作中要主動結(jié)交—些記者朋友，記者中也有噱頭，記者朋友面能夠?qū)挿海鞣N媒體都能夠，但要選擇對公司最能發(fā)揮作用，情愿理解瀛海威思想和闡發(fā)思想的人……”還有一家大公司在進(jìn)駐上海之后的第一件事，確實(shí)是寫出了一篇《上海媒體概述與公關(guān)策略》的調(diào)查報告，在對上海媒體的差不多情況和要緊媒體的特點(diǎn)作了詳細(xì)分析后，提出了進(jìn)行新聞策劃的“具體對策和機(jī)會”：“首先，大局上抓住關(guān)節(jié)點(diǎn)。恰恰因?yàn)樯虾Ｃ襟w管的死，因此宣傳主管部門的權(quán)力特不大。抓住那個節(jié)點(diǎn)，所有工作相應(yīng)會順利專門多。平常注意和宣傳主管部門實(shí)力官員建立關(guān)系，多多交流，關(guān)于企業(yè)危機(jī)公關(guān)有決定意義。上海媒體領(lǐng)導(dǎo)相當(dāng)聽話，只要主管部門打招呼，毫無折扣執(zhí)行。另外，企業(yè)大的宣傳活動，能夠考慮請宣傳主管部門參與，事半功倍。其次，研究不同媒體特點(diǎn)，分不對待。比如關(guān)于申江如此的周報，要緊提供的確實(shí)是產(chǎn)品特不是時尚產(chǎn)品類信息。其他幾張周報和周刊，側(cè)重人物性的新聞。公關(guān)公司統(tǒng)一式新聞稿確信是不行的。再次，研究公司新聞中的‘上海因素’。發(fā)掘公司新聞中，與上海有關(guān)的，可能對上海造成阻礙的新聞要素?！背讼褛A海威和這家大公司倡導(dǎo)的“公關(guān)”模式外，現(xiàn)在還有一種更高超的“新聞?wù)T惑”方法，確實(shí)是不是企業(yè)去找媒體，而是想方法讓媒體主動來求企業(yè)。比如有家企業(yè)急于放出一個對自己有利的消息，但企業(yè)的相關(guān)負(fù)責(zé)人往往并不急于找某一個媒體，而是通過各種途徑傳播出蛛絲馬跡，使目標(biāo)媒體的目標(biāo)記者（一般是比較勤奮的知名記者）主動找他，然后做出千分不快樂、萬分不情愿的模樣，遮遮掩掩、欲語還休，并在采訪中一再強(qiáng)調(diào)“那個事件太敏感，最好不要寫”，“這句話可能會引起業(yè)內(nèi)震動，不管如何不要指明是我講的”等等……如此做，反而更容易引起媒體的重視，取得更好的傳播效果。（七）策劃效果衡量對策劃效果進(jìn)行有效評估，有助于推斷整個策劃成功與否，也能對下一次策劃提供有價值的參考?，F(xiàn)在，廣告的效果評估方法差不多比較成熟，大學(xué)課堂上也出現(xiàn)了專門的《廣告效果評估》課程。但由于新聞策劃至今還沒形成完整的理論體系，因此也還沒有一套完善的評估方法。一般來講，新聞策劃的效果能夠通過以下幾個標(biāo)準(zhǔn)來衡量：a、刊登播出數(shù)量在策劃實(shí)施后統(tǒng)計媒體刊登播出的新聞數(shù)量，看是否達(dá)到原先設(shè)定的目標(biāo)。b、刊登播出質(zhì)量要緊指篇幅、字?jǐn)?shù)、播出時刻長度、刊登的版面（是否頭版或其他重要版面）、播出的時刻段（是否黃金時段、知名欄目）、企業(yè)和產(chǎn)品的名稱是否出現(xiàn)、產(chǎn)品性能是否介紹等。c、市場反應(yīng)包括兩個方面，一是銷售業(yè)績，只需對策劃實(shí)施前后實(shí)際的市場銷售情況作出比較，就能夠分析出策劃是否推動了銷售。二是看企業(yè)或產(chǎn)品的知名度是否提高，這需要在策劃前后各做一次問卷調(diào)查。比如要了解某品牌的知名度可設(shè)計一個簡單的調(diào)查表：1、從未聽講過2、僅僅聽講過3、明白一點(diǎn)點(diǎn)4、明白相當(dāng)數(shù)量5、特不熟悉。假如策劃前大多數(shù)消費(fèi)者回答時1和2，而策劃實(shí)施后則要緊回答3和4，講明策劃取得了明顯的成效。d、還可采納“比較法”確實(shí)是與其他競爭產(chǎn)品的市場表現(xiàn)進(jìn)行比較，從而對新聞策劃的效果作出評估?！景咐俊按笏庑侣劇?，“金七子”未銷先熱下面用我做過的一個小案例，來具體講明新聞策劃的7個步驟。因?yàn)橹皇亲鲆粋€示范，因此其中分析、實(shí)施等內(nèi)容均作了簡化?！敖鹌咦印笔钦憬煲娼】灯髽I(yè)2001年開發(fā)的一種以大蒜為原材料的保健品，原名“正元養(yǎng)生素”，毫無個性。在策劃過程中，建議改名為“金七子”，一是因?yàn)榇笏庥善甙杲M成，不名“七子”，二是因?yàn)榇笏庵械乃馑厮幱脙r值專門高，有“蒜黃金”之稱，因此比較貼切。而且名字不致，容易經(jīng)歷。（1）市場分析保健品是中國競爭最激烈的行業(yè)之一，一般只有通過大資金砸廣告，才能打開市場，“腦白金”確實(shí)是一個現(xiàn)實(shí)的成功案例。但天益健康企業(yè)資金實(shí)力不足，全然沒有能力進(jìn)行大規(guī)模的廣告投入。另外在老百姓眼里，大蒜是低價格的農(nóng)產(chǎn)品，但“金七子”卻要70元一盒，定價太高，價格上不具有競爭力。因此“天益”也有其優(yōu)勢，確實(shí)是在國內(nèi)領(lǐng)先攻克了提取蒜素這一國家重大科技攻關(guān)項(xiàng)目，采納超臨界流體萃取的高新技術(shù)，成功地從大蒜中提出了“蒜黃金”蒜素，科技含量較高。（2）確定宣傳目標(biāo)天益健康希望通過新聞策劃達(dá)到兩個目的：1、使產(chǎn)品有一個讓人印象深刻的亮相；2、盡量能突出產(chǎn)品的科技含量。此外由于受資金實(shí)力的限制，銷售市場先限定在杭州，盡量輻射天益健康總部所在地寧波。因此宣傳覆蓋范圍也以杭州為主，寧波為輔。（3）策劃“新聞點(diǎn)”保健品市場太過成熟，要想再策劃出新奇的行業(yè)新聞已特不難，因此從一開始我就把著眼點(diǎn)放在了“金七子”的原材料大蒜身上。依照“借勢”的方法（下一章節(jié)將作介紹），想到近年來與大蒜有關(guān)的最重要新聞是2000年發(fā)生在中國與韓國之間的“大蒜貿(mào)易戰(zhàn)”，在轟動一時的中韓大蒜糾紛中，中國受損失最大的是產(chǎn)蒜大省山東，而天益健康生產(chǎn)“金七子”的大蒜要緊確實(shí)是從山東進(jìn)的，如此一來，就把“金七子”與誰都明白的“中韓大蒜貿(mào)易戰(zhàn)”掛上了勾。山東大蒜要緊靠出口韓國，因此中韓大蒜貿(mào)易糾紛發(fā)生后，山東蒜農(nóng)損失慘重，但惋惜我開始策劃的時候已是2001年，中韓大蒜糾紛差不多結(jié)束，因此不可能策劃“浙江企業(yè)支持山東蒜農(nóng)，大手筆收購大蒜1000噸”的事件。這因此難不倒我，隨后我把思路倒過來，策劃出了“山東蒜農(nóng)千里來杭送感謝”這一事件。也確實(shí)是講在安穩(wěn)度過“大蒜貿(mào)易戰(zhàn)”的危機(jī)后，山東蒼山縣的一群蒜農(nóng)在當(dāng)?shù)卣I(lǐng)導(dǎo)的帶領(lǐng)下，自發(fā)地趕到杭州，感謝關(guān)心他們克服危機(jī)的浙江企業(yè)。這一事件必定引出天益健康因?yàn)橐愿呖萍际侄纬晒拇笏庵刑崛〕觥八恻S金”蒜素，因此需要從山東大量購進(jìn)原材料生產(chǎn)“新一代保健品”“金七子”的故事。同時還站在國家農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的戰(zhàn)略高度，提出了一個新的觀點(diǎn)：只有提高科技含量，加快農(nóng)產(chǎn)品的深加工開發(fā)，才能使中國農(nóng)產(chǎn)品在市場上立于不敗之地。既有生動的故事，又有高屋建瓴的觀點(diǎn)，這因此是條不錯的新聞。更重要的是，這一策劃不僅讓“金七子”亮了相，也巧妙地突出了科技含量，達(dá)到了宣傳要求。在這一策劃中，天益健康在山東要緊產(chǎn)蒜地蒼山縣大量收購大蒜是事實(shí)，關(guān)心許多蒜農(nóng)度過了“大蒜貿(mào)易戰(zhàn)”的難關(guān)也是事實(shí)，山東蒜農(nóng)對浙江企業(yè)充滿感謝也是事實(shí)。唯一所做的只是推動了山東蒜農(nóng)的感謝之情，讓他們專門從山東過來“形式”了一下而已。（4）選擇媒體“金七子”是一種大眾保健品，一開始的目標(biāo)市場又要緊選在杭州，因此當(dāng)時選擇了在杭州的地點(diǎn)主流媒體，包括浙江電視臺、浙江電視臺鈔票江都市頻道、浙江電視臺經(jīng)濟(jì)生活頻道、浙江電視臺教育科技頻道、杭州電視臺、杭州電視臺西湖明珠頻道、杭州電視臺經(jīng)濟(jì)生活頻道、浙江日報、鈔票江晚報、今日早報、浙江青年報、浙江市場導(dǎo)報、杭州日報、都市快報、浙江文藝廣播電臺、杭州人民廣播電臺、西湖之聲廣播電臺等。（5）編制預(yù)算這次策劃最要緊的投入是承擔(dān)10位左右的山東蒜農(nóng)在杭州吃、住、行、玩的費(fèi)用，加上租用賓館場地進(jìn)行新聞公布，總成本約為6萬元。（6）策劃的實(shí)施和操縱新聞公布會在2001年9月4日上午進(jìn)行，為烘托氣氛，現(xiàn)場擺滿了大蒜。對電視媒體來講，確信需要山東方面的畫面，我原先希望能請蒼山當(dāng)?shù)仉娨暸_拍一點(diǎn)大蒜的種植、收獲、銷售等畫面，結(jié)果蒜農(nóng)們做不到，因此退而求其次，請他們拍了幾十張相關(guān)照片，牽強(qiáng)解決了電視記者對畫面的要求。在同意山東蒜農(nóng)寫滿感謝語的錦旗的同時，“天益健康”還當(dāng)場簽下了明年在蒼山收購1000噸大蒜的意向。因此“山東蒜農(nóng)千里來杭送感謝”這一事件不僅具有專門強(qiáng)的新聞性，還有專門強(qiáng)的形式感，幾乎吸引了杭州所有的主流媒體前來捧場，只是這次新聞公布卻發(fā)生了令人意想不到的意外，確實(shí)是正雄心勃勃希望在杭州報業(yè)市場做出一翻成就的《浙江青年報》，由于記者已提早得到了我《山東蒜農(nóng)千里來杭送感謝/浙江天益依靠科技點(diǎn)蒜成“金”》的新聞通稿，就領(lǐng)先在9月3日晚排版，9月4日上午以頭版頭條大版面的形式搶發(fā)了新聞。而且當(dāng)天下午2點(diǎn)，新浪網(wǎng)也選登了這一新聞。前面講過，競爭媒體間有著專門強(qiáng)的“新聞排他性”，浙江青年報的搶發(fā)行為，給其他紙質(zhì)媒體造成了專門大的刊登壓力。好在通過努力，最終新聞依舊差不多都發(fā)出了，所受阻礙不大。（7）策劃效果衡量從刊播數(shù)量來看，杭州的主流媒體差不多都作了報道，另外像《人民日報》等大報也進(jìn)行了關(guān)注，山東的《齊魯晚報》還以整版的篇幅轉(zhuǎn)載了這一報道。應(yīng)該講完全達(dá)到了原先設(shè)定的目標(biāo)。從刊登播出質(zhì)量來看，有頭版頭條，有整版報道，而且所有的報道都提到了產(chǎn)品名字和突出了科技含量，也達(dá)到了要求。因?yàn)椤敖鹌咦印敝斑€沒有銷售，因此無法對策劃實(shí)施前后的市場銷售情況作出比較。但與同期進(jìn)入杭州的保健品“美國諾特參”進(jìn)行對比，金七子一年投入的廣告不到20萬（這對一個保健品來講簡直是不可思議的），但憑借入市時那次成功的新聞策劃，金七子一年之后依舊牢牢地挺立在杭州市場上。而同期，諾特參的年廣告投入約為500萬，是金七子的25倍。但一年之后，諾特參卻仍然無法打開杭州市場，銷售情況不及金七子。假如如此的比較能夠成立，那么一次新聞策劃的效果確實(shí)是特不巨大的。公關(guān)新聞策劃公關(guān)新聞策劃、企業(yè)新聞策劃，俗稱“新聞炒作”、“軟性宣傳”，作為一種新興的營銷、公關(guān)手段，從它出生的那一天就處在風(fēng)頭浪尖，一直飽受非議；但因?yàn)樗耐度氘a(chǎn)出比與廣告等方式相比具有無可比擬的優(yōu)勢，因此得以高速進(jìn)展。許多成功的企業(yè)如海爾、聯(lián)想、科利華、農(nóng)夫山泉、搜狐等公司都曾利用它或塑造了良好的品牌形象；或帶來了不錯的銷量；或帶來了專門好的股票市值，或是在融資、合作中贏得了極好的價碼。最典型的則是“腦白金”，經(jīng)濟(jì)窘迫、無多少廣告費(fèi)的前期幾乎是靠“軟性文章”得以在戰(zhàn)亂紛爭的保健品市場迅速打開銷路，取得不俗戰(zhàn)績。新聞策劃是一個有目的的行為，有目標(biāo)才會有方向，目標(biāo)是新聞策劃者的“旗幟”。企業(yè)新聞策劃是為企業(yè)營銷服務(wù)的，先有企業(yè)營銷目標(biāo)而后有新聞策劃目標(biāo)。在實(shí)踐中，一講到營銷目標(biāo)，專門多人會想到“銷售目標(biāo)”，銷售目標(biāo)是短期的目標(biāo)，也是新聞策劃目標(biāo)的一部分，然而營銷的目標(biāo)卻是著眼于長期，這是值得注意的。新聞策劃的目標(biāo)要緊解決這些問題：什么緣故要做新聞策劃？新聞策劃溝通傳播的對象是誰？要達(dá)到什么效果？目標(biāo)定下來以后，接著就能夠進(jìn)行策劃，寫作，選擇新聞媒體。歸納起來其目標(biāo)如下：品牌目標(biāo)：這一目標(biāo)是致力于企業(yè)整體品牌和形象，使之得到提升。如海爾張瑞敏砸電冰箱的故事，它并不能直接為促進(jìn)銷售而服務(wù)，但關(guān)于在消費(fèi)者和合作伙伴當(dāng)中樹立高度重視質(zhì)量的形象卻是有益的。銷售目標(biāo)：要緊為銷售服務(wù)，增加銷售、提高市場占有率。如告之社會新的產(chǎn)品和服務(wù)，告之社會促銷行為等即是。競爭目標(biāo)：出于競爭需要，針對競爭對手的攻擊，進(jìn)行針對性的新聞策劃。這在新聞策劃實(shí)踐中也是有的。假如對新聞策劃的目標(biāo)進(jìn)行細(xì)分的話，常表現(xiàn)在這些方面：1.廣告?zhèn)鞑ジ嬷?，傳遞企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)信息。2.正面引導(dǎo)消費(fèi)，改變消費(fèi)者差不多有的認(rèn)知態(tài)度。3.轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念和態(tài)度，使一般消費(fèi)者成為潛在消費(fèi)者，潛在消費(fèi)者變成實(shí)際購買者，實(shí)際購買者變成品牌忠誠者。4.吸引注意力，使社會關(guān)注企業(yè)及其產(chǎn)品、治理、營銷、技術(shù)等全方面的實(shí)力。5.協(xié)助新產(chǎn)品上市。6.提升經(jīng)銷商的信心。7.吸引投資或合作，融資上市。8.堅決投資者的信心。9.制造偏好，克服偏見。10.通過企業(yè)可感、具體的事件宣傳提升公眾關(guān)于企業(yè)的感性認(rèn)識，從而增強(qiáng)忠誠度。11.在淡季用作無廣告時的維持消費(fèi)者經(jīng)歷。12.對廣告的特點(diǎn)、篇幅所限不能闡述清晰的產(chǎn)品服務(wù)的理念、細(xì)節(jié)進(jìn)一步、詳細(xì)的講明。13.針對競爭者的攻擊作出回應(yīng)。14.配合促銷活動，增強(qiáng)促銷信息傳播。15.在危機(jī)公關(guān)中，轉(zhuǎn)化社會的態(tài)度。16.制造企業(yè)外部和諧的生存進(jìn)展環(huán)境。在實(shí)踐中，還將設(shè)定可檢核的具體目標(biāo)：如發(fā)表多少字，在哪些媒體上發(fā)表？一般性報道多少篇？重頭報道多少篇？在什么時刻內(nèi)？諸如此類，在具體設(shè)定時注意要有量化的標(biāo)準(zhǔn)，但同時要注意，新聞怎么講與廣告不同，其可操縱性較弱，將受到新聞價值、新聞稿件的好壞、媒體本身版面緊張程度等方面因素的阻礙。關(guān)于那個矛盾，在實(shí)踐中多用一定的幅度來解決，如規(guī)定在一定時段、最高限和最低限的字?jǐn)?shù)。目標(biāo)設(shè)定時一定要注意如下問題：①目標(biāo)不要設(shè)定得太大。新聞策劃能解決上面的問題，然而新聞策劃也有不能解決的問題，應(yīng)與其它手段配合使用。②不要過于空泛即在一次新聞活動中解決專門多問題是不現(xiàn)實(shí)的，目標(biāo)盡量明確，主題才能鮮亮，媒體選擇才能專一，同時其內(nèi)容也更深入。傳播效果才能更好。③應(yīng)該樹立長期積極穩(wěn)妥的態(tài)度。營造好的進(jìn)展環(huán)境、改變消費(fèi)者的態(tài)度都不是一蹴而就的，是長期的過程，另外，曝光不足和過度曝光差不多上不可取的，“長期、積極、穩(wěn)妥”是我們應(yīng)該共同抱有態(tài)度。④應(yīng)該適時調(diào)整做出打算后，要按打算執(zhí)行，而在實(shí)施當(dāng)中，具體情況出現(xiàn)異常時，目標(biāo)要隨著具體情況變化而調(diào)整。或者在一次新聞活動完畢時，進(jìn)行評估，總結(jié)，在下次的新聞活動中，相應(yīng)的，對傳播策略、創(chuàng)意思路或者實(shí)施人員等做出調(diào)整。新聞，創(chuàng)意的又一舞臺有過兩年多的記者經(jīng)歷，因而對新聞的敏感經(jīng)歷猶新。盡管現(xiàn)在不斷文學(xué)創(chuàng)作，專門少涉足新聞，但職業(yè)是搞企劃，頗有前衛(wèi)含義，且仍屬頭腦操練加伏案，故仍念念不忘新聞訓(xùn)條，凡“事”都愛朝新路走走，策劃難割創(chuàng)意，而創(chuàng)意也是創(chuàng)作。去粗取精，去偽存真，盡管企劃不是捕捉新聞，可操刀起來卻比捕捉新聞更難。四五年的策劃經(jīng)歷，再加以往吃過的新聞飯碗，使得思維觸角時常想到去創(chuàng)意“新聞”。新聞界有句行話，狗咬人不算新聞，人咬狗才是新聞。言下之意，司空見慣，習(xí)以為常，因此不成新聞，難得一見，方為新聞。營銷策劃也好，廣告創(chuàng)意也罷，講究的也確實(shí)是一個與眾不同的“新”字?？汕蟆靶隆敝y，可謂難以上青天，而創(chuàng)意出有新聞價值的東西，更是難上加難。但企劃人絞盡腦計苦思苦索的不確實(shí)是一個與眾不同的“新”字嗎?改革開放，商海涌大潮。新公司新商場新酒樓看起來雨后春筍般地平地崛起。開張儀式的盛大，喧鬧，不具一格，便成為公司商場酒樓老總們追求轟動效應(yīng)開市大吉財源茂盛的動身點(diǎn)，也是潮流所向。順應(yīng)潮流，許多廣告公司商務(wù)傳播公司，市場咨詢調(diào)查公司，公關(guān)公司便將策劃，主導(dǎo)企業(yè)的開張儀式，當(dāng)作一項(xiàng)重要業(yè)務(wù)，甚至為出現(xiàn)了專門替企業(yè)策劃開張活動的服務(wù)公司。通常所見，便是擇其帶“發(fā)”字諧音的大吉日，鞭炮鑼鼓再加上領(lǐng)導(dǎo)、名流剪彩。追求些許時尚品位時，另加邀請一群只認(rèn)主人不認(rèn)客人的鴿群汽球往天上一放，朝家方向展翅高飛。而財大氣粗地想花一筆的，來來賓人除紅包或紀(jì)念品外，更會定下豪華酒樓，擺上十余桌“便宴”，邀請八方協(xié)作單位共同舉杯，預(yù)祝企業(yè)生意興隆財源廣開，一帆風(fēng)順多多關(guān)照。至于酒樓餐館開張，不管大小，幾乎千篇一律地讓各位來賓品嘗本店“名廚”的手藝，以求日后納入回頭客行列。凡此種種，全然無新聞可言。即使是憑功夫靠關(guān)系請來各方名人，各路媒體，面對一份事先加工擬定的“新聞稿”，摘編吧，到了老總那兒免不了遭槍斃，不寫吧，友情份上難以交待，著實(shí)害苦了這些老記。事實(shí)上，任何一家企業(yè)開張迎市，都孕育著一種有價值的新聞創(chuàng)意點(diǎn)。關(guān)鍵在于策劃者如何去開掘，如何樣去把握。比如，一家超市開張，原本并無多大特色，再放些鞭炮，邀請公司老總或商業(yè)局長剪個彩，絕對無新聞價值可談。若改換成退休勞模、退休工人代表，或當(dāng)?shù)鼐用翊砬皝砑舨?，然后將老前輩視作首批客人嘉賓，再奉七一張類似優(yōu)惠卡的“老年服務(wù)卡”，讓他們足不出屋，一個電話預(yù)約，營業(yè)員送貨上門記賬，月底總結(jié)算，來個敬老愛老活動，老記們便有文章可做了。又如，新建酒樓餐館開市，不邀請方方面面四下鄰里的廠長經(jīng)理業(yè)務(wù)科長，而是邀請建筑酒樓建筑工人代表剪彩，又將他們待如上賓，那么，即使是一頓方便快餐，也會令這些終日風(fēng)餐露宿地跟水泥磚塊腳手架打交道的人感動至極，記者們更有新聞可圈。(事實(shí)上，類似的開張儀式，至今尚無有過類似新聞發(fā)出，至少本人還未有聞)如此，企業(yè)酒樓名聲在外，老百姓更會四下傳頌。因?yàn)槟阕隽艘患蝗藦膩頉]有做過的事，而從無到有首開先例，便是新聞價值所在。事實(shí)上要創(chuàng)意出這類效果是可辦到而不難。難的倒是企業(yè)老總酒樓老總是否認(rèn)同。像這類公司開張儀式，并非中國獨(dú)有，海外國家，幾乎于西方經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)國家，也有一個“開張”的問題。他們的老總，同樣祈盼少花鈔票多辦事，甚至不花鈔票也辦事；而且要辦大事，以求世人皆知的轟動效應(yīng)。記得以往在培訓(xùn)進(jìn)修時，曾聽老師講過發(fā)生在美國的一個精典實(shí)例：創(chuàng)意“新聞”。那個實(shí)例發(fā)生在美國一家并不出名的公司A。那年A公司新建的一幢十二層大樓落成，大樓建筑在廣場旁邊。公司老總想進(jìn)行一次不出心裁又轟動全美的落成儀式，而原則又是花專門少的鈔票甚至是不花鈔票。策劃的任務(wù)落在公司的公關(guān)部，給予的時刻僅有10天，公關(guān)部經(jīng)理聞知，以為老總瘋了。要明白，在高樓林立的美國，十二層高的大樓全然算不上高樓，更況且是一家不起眼的公司，能夠引起全美關(guān)注的，除了總統(tǒng)選舉、或者洛杉礬地震，挑戰(zhàn)者號升空爆炸外，可能只有NBA“夢之隊(duì)”意外地輸給不起眼的小國家了。而現(xiàn)在一家默默無聞的公司建筑的大樓落成，難道想要引起全美國的關(guān)注，實(shí)在有點(diǎn)異想天開之味，但公關(guān)部經(jīng)理卻認(rèn)為，老總既然想如此做，確信有其專門的方法，講不定他差不多有了絕妙的主意。但是，一個星期過去了，公關(guān)部經(jīng)理依舊想不出有什么能夠讓全國矚目這幢一般大樓的好點(diǎn)子。部下更是一籌莫展。第八天早晨，愁白頭發(fā)熬紅眼睛依舊一無所獲的公關(guān)經(jīng)理，啃著面包拖著疲乏的腳步，再次來到新大樓，邊走邊吃邊想如何讓公司一鳴驚人。突然，棲息在廣場上的鴿群有幾只飛到他腳下，啄吃他掉下的面包屑。無人損害的鴿子早巳適應(yīng)與人共步，因而旁若無人地追著他，啄起他落下的面包屑。此刻，公關(guān)經(jīng)理的目光落在廣場上一大群圍著廣場和他公司新大樓飛上飛下的鴿群上，繼而又將目光移向大樓面向廣場的這一面。瞬間，公關(guān)經(jīng)理跳出了靈感。他興奮不已地將剩下的面包扔給鴿群，轉(zhuǎn)身奔回公司，將自己的靈感轉(zhuǎn)告給部門同事，贏得了一片喝彩。因此，制造一期空前絕后的“新聞”打算開始實(shí)施。為此打算，公關(guān)經(jīng)理差人買來了一大包鴿食，又讓人將新大樓的廣場這一面的窗戶全部打開，然后帶下屬來到大樓各間房子，從放開的窗戶內(nèi)，將鴿食拋向飛上飛下的鴿群，引得大群鴿子圍著大樓盤旋，直到買來的鴿食全部拋完。翌日早上又如法炮制一遍。隨即令下屬將鴿食灑在窗臺上，開著窗戶人撤走。當(dāng)天晚上，公關(guān)經(jīng)理向老總報告：改日，全美國人都將關(guān)注本公司。默默無聞的公司將一舉成名。第二天上午，公關(guān)經(jīng)理讓人在大樓每間房內(nèi)放一塊長條板，一端擱在窗臺上，而大部分則延伸進(jìn)屋內(nèi)，板上灑滿了鴿食。一切預(yù)備完畢后，下屬再次將鴿食從放開的窗戶里向外拋鴿食。大群鴿子照例被吸引過來后，人員便躲在窗臺下。不知有詐的鴿子吃完了窗臺上的食物后，便大膽地沿木板逐步向屋內(nèi)進(jìn)發(fā)吃木板深處面的食物。當(dāng)絕大多數(shù)房間都進(jìn)入鴿子后，公關(guān)經(jīng)理果斷地發(fā)出信號。剎那間，幾乎所有隱蔽的人員突然出現(xiàn)，抽掉木板，又閃電般地關(guān)掉窗戶，遭此意外突擊的鴿子，驚得在各間空曠的屋內(nèi)亂飛亂撞，而不處的鴿子大概想營救被關(guān)在屋內(nèi)的同伴，朝窗玻璃上亂撲一氣，頓時引為奇觀，廣場上路過的人，紛紛注足觀看，不知發(fā)生了什么，甚至連開車的都被吸引，停車探出腦袋觀看。沒有人明白為何成群的鴿子朝新建成的大樓亂撲騰。因此，公關(guān)經(jīng)理再次下令執(zhí)行下一步打算。因此，一個又一個電話打到了動物愛護(hù)協(xié)會，全美養(yǎng)鴿協(xié)會，打到了大小報社，各家電臺電視臺。聞知“驚聞”，眾多的記者從四面八方趕來，廣場差不多站滿人群，交通堵塞。而鳴笛趕來挽救鴿群的消防車，又與電視臺的采訪車同時趕到，現(xiàn)場立即被封鎖，電視實(shí)況轉(zhuǎn)播開始，而報社記者的采訪話筒又紛紛伸向公司老總。電視臺許多節(jié)目中斷，轉(zhuǎn)播現(xiàn)場挽救實(shí)況，當(dāng)全美各地的觀眾看見消防人員與動物愛護(hù)協(xié)會、養(yǎng)鴿協(xié)會的人，抱著一只只受驚又受傷的鴿子從大樓里出來時，全然不知發(fā)生了什么事。好奇的，尋根問底的電話紛紛打到報社，電臺，電視臺。因此，建筑協(xié)會開始研究大樓的構(gòu)造，動物愛護(hù)協(xié)會與養(yǎng)鴿協(xié)會的會員關(guān)注受傷的鴿子治療情況，各類追蹤采訪，現(xiàn)場報道又連續(xù)不斷出現(xiàn)。默默無聞的公司，默默無聞的大樓，終于成為全美關(guān)注的焦點(diǎn)……創(chuàng)意“新聞”大獲成功。不管那個實(shí)例是否真實(shí)，至少能夠給我們企劃創(chuàng)意人一個啟迪：如何捕捉敏感點(diǎn)，開掘獨(dú)具一格的思路，創(chuàng)意出意料之外的世人焦點(diǎn)，使習(xí)以為常之中出新聞，繼而產(chǎn)生轟動效應(yīng)。前幾年房地產(chǎn)開發(fā)熱火朝天時，我應(yīng)朋友之邀，為內(nèi)地某家房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營公司策劃創(chuàng)意過一個企業(yè)開張儀式和開業(yè)報紙廣告。當(dāng)時我正任職某廣告公司副總兼創(chuàng)意總監(jiān)。類似的創(chuàng)意策劃也搞過，可都無特不之處，故無“新聞”之意。而此次朋友的要求專門高，近似苛刻。既要與眾不同，又要轟動效應(yīng)，要有反響。難度的確專門高?，F(xiàn)在看來，開張儀式的策劃，的確無多大的轟動性，但那半版的報紙開業(yè)廣告的創(chuàng)意卻是相當(dāng)?shù)某晒?，非但引起轟動，而且完完全全做到了反響，甚至可稱為強(qiáng)烈的反響。當(dāng)我悉知這家房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營公司的開業(yè)廣告將被安排在這家市報的“房地產(chǎn)專版廣告”頁上時，立即想到了四個字：雷同、淹沒。盡管有半版之大，可上面兩條通欄的售房廣告，無疑將我的創(chuàng)意在往死路上逼。通過數(shù)天苦思，一個大膽的方法在我腦海里形成；整個半版僅在有下角出現(xiàn)一把僅有正常鑰匙一半大小的鑰匙畫面，再配上一行六號字的公司名稱，如此不認(rèn)真看，半個版面如同中白一般。當(dāng)我把創(chuàng)意方法轉(zhuǎn)達(dá)給那家公司老總時，老總講是全然起不到廣而告之的意圖，因此講什么也不同意。我便耐心講服解釋：鑰匙代表開張開業(yè)，也代表房子差不多蓋好，只等購房者討鈔票拿鑰匙，是現(xiàn)房，不是期房。而公司名稱代表這家公司開業(yè)，又有現(xiàn)房出售，打小中與安排布局，確實(shí)是更引起讀者注意。云云。老總終于被我創(chuàng)意點(diǎn)講服。因此，那張“房地產(chǎn)專版”廣告上出現(xiàn)了如此的實(shí)況，上半張為兩條通欄房產(chǎn)廣告，而下半張幾乎是空白。細(xì)看，才能在右下角看見一把鑰匙是——家公司的名稱。果然不出所料，報紙廣告刊出后，當(dāng)天就有許多人打電話到報社，責(zé)問他們?yōu)楹伍_“天窗”，有人甚至挖苦講，假如報社人手不夠他能夠義務(wù)幫忙。一些上了年紀(jì)的更是表示不理解。終于，有關(guān)方面的領(lǐng)導(dǎo)也打電話到報社詢問緣故。得知是一條廣告的創(chuàng)意時，十分通情達(dá)理，既不反對，也不贊揚(yáng)。也許是報社怕引起不必要的苦惱，第二天專門在頭版下方刊登了一