營銷咨詢與診斷課件06

課程目錄診斷一：營銷是什么診斷二：如何制定戰(zhàn)略計劃和實施營銷管理診斷三：如何分析市場主體及其行為診斷四：企業(yè)的市場定位診斷五：市場競爭戰(zhàn)略診斷六：產(chǎn)品分析診斷七：價格分析診斷八：銷售渠道分析診斷九：促銷分析診斷十：市場信息與市場研究診斷十一：市場調(diào)查與市場預(yù)測診斷十二：服務(wù)業(yè)市場營銷分析2022/11/271課程目錄診斷一：營銷是什么2022/11/271診斷六：產(chǎn)品分析2022/11/272診斷六：產(chǎn)品分析2022/11/272問題：患者搞不清現(xiàn)代意義的產(chǎn)品究竟是什么。產(chǎn)品是企業(yè)的生命線。游泳、理發(fā)、搖滾音樂會以及夏威夷度假都是產(chǎn)品。工廠里，企業(yè)生產(chǎn)化妝品；商店里，我們出售美麗。理發(fā)、游泳、旅游、度假和搖滾音樂會都是產(chǎn)品。產(chǎn)品是營銷組合中第一個、無疑也是最重要的要素。

2022/11/273工廠里，企業(yè)生產(chǎn)化妝品；商店里，我們出售美麗。理發(fā)、游泳、旅

背景回顧

公司問題：產(chǎn)品的真正定義是什么，根本不理解生產(chǎn)化妝品與出售美麗實質(zhì)上是同一件事情。把對相關(guān)病癥的診治結(jié)果公布于下，為更多的尚未前來求治的患者提供一劑良方。2022/11/274背診斷分析：

消費者在市場上，總尋找能夠滿足自己需要、稱心如意的物品或勞務(wù)。企業(yè)在市場營銷活動中，現(xiàn)代產(chǎn)品競爭是全方位的競爭，并體現(xiàn)在產(chǎn)品的核心層、形式層與附加值層這三個層面。必須首先考慮目標市場上的消費者需要什么樣的產(chǎn)品、這些產(chǎn)品應(yīng)該具有哪些功能和特點？需要提供哪些服務(wù)？然后才能設(shè)計生產(chǎn)，并向市場提供其所需的產(chǎn)品，滿足消費者需求。這就是人們常說的：市場需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)供應(yīng)什么，適銷對路。產(chǎn)品是企業(yè)市場營銷的基礎(chǔ)，是溝通產(chǎn)需的“使者2022/11/275診斷分析：

消費者在市場上，總尋找能夠滿足自己需要、稱心如意01了解產(chǎn)品與產(chǎn)品組合02市場對產(chǎn)品的需求03了解產(chǎn)品的市場生命周期04產(chǎn)品生命周期與不同階段的市場策略05新產(chǎn)品的研究與開發(fā)06把握市場對新產(chǎn)品的要求07包裝你的產(chǎn)品08確定產(chǎn)品的商標2022/11/27601了解產(chǎn)品與產(chǎn)品組合02市場對產(chǎn)品的需求03了解產(chǎn)品的市場產(chǎn)品策略架構(gòu)產(chǎn)品組合決策品牌、商標包裝決策產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品（產(chǎn)品整體概念）2022/11/277產(chǎn)品策略架構(gòu)產(chǎn)品組合決策品牌、商標包裝決策產(chǎn)品生命新產(chǎn)品開發(fā)01-1產(chǎn)品一、產(chǎn)品整體概念二、產(chǎn)品分類2022/11/27801-1產(chǎn)品一、產(chǎn)品整體概念2022/11/278產(chǎn)品整體

（ProductConcept)產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。產(chǎn)品＝實體＋服務(wù)一、產(chǎn)品整體概念2022/11/279產(chǎn)品整體

（ProductConcept)產(chǎn)品是指能夠通過整體產(chǎn)品三層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品五層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品一、產(chǎn)品整體概念2022/11/2710整體產(chǎn)品三層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品五層次整體概念形式產(chǎn)品一、產(chǎn)品整體概念2022/11/2711形式產(chǎn)品一、產(chǎn)品整體概念2022/11/2711課堂討論產(chǎn)品整體概念對指導(dǎo)企業(yè)營銷管理有何啟示？2022/11/2712課堂討論產(chǎn)品整體概念對指導(dǎo)企業(yè)營銷管理有何啟示？2022/1整體產(chǎn)品概念對營銷管理的意義1、整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。2、整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開發(fā)適合消費者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場機會提供了新的思路。3、整體產(chǎn)品概念給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計提供了新的方向。4、整體產(chǎn)品概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。5、整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。一、產(chǎn)品整體概念2022/11/2713整體產(chǎn)品概念對營銷管理的意義1、整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中耐用性和有形性：非耐用品、耐用品、服務(wù)消費品：方便品、選購品、特殊品、非渴求品工業(yè)品分類：材料和部件：指完全轉(zhuǎn)化為制造商所生產(chǎn)的產(chǎn)品的那類產(chǎn)品資本和品目：指部分地進入產(chǎn)品成品中的商品（裝備和附屬設(shè)備）。供應(yīng)品和業(yè)務(wù)服務(wù)：是短壽命的商品和服務(wù)項目二、產(chǎn)品分類2022/11/2714耐用性和有形性：非耐用品、耐用品、服務(wù)二、產(chǎn)品分類2022/二、產(chǎn)品分類2022/11/2715二、產(chǎn)品分類2022/11/271501-2產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性二、產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整2022/11/271601-2產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性2產(chǎn)品項目（ProductItem）產(chǎn)品線（ProductLine）產(chǎn)品組合（ProductMix）產(chǎn)品組合寬度（Width）產(chǎn)品組合長度（Length）產(chǎn)品組合深度（Depth）產(chǎn)品組合黏度（Consistency）一、產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性2022/11/2717產(chǎn)品項目（ProductItem）一、產(chǎn)品組合的寬度、長度P

&

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公

司

的

產(chǎn)

品

組

合產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1946

洗污1893

旗職1982快樂1950

佳美1926

絕頂1100’s1992奧克雪多1914

香味

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

產(chǎn)品組合的寬度：5條產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長度：總長度為25個品種，平均每條產(chǎn)品線5個品種產(chǎn)品組合的深度：佳潔士品牌有3個規(guī)格，每個規(guī)格有兩種口味則佳潔士品牌的深度是6。一、產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性2022/11/2718P

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產(chǎn)

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合產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)清潔劑二、產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是分析、評價和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過程。

1、產(chǎn)品線銷售額和利潤分析。

2、產(chǎn)品項目市場地位分析。2022/11/2719二、產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是分析、評價資料鏈接產(chǎn)品組合的寬度剃須刀和刀片化妝品寫字用品打火機超感系列紙伴侶光明正大追蹤Ⅱ裝飾天賦S.T.杜邦安拉托尼旋轉(zhuǎn)正義衛(wèi)士雙面超級調(diào)節(jié)器絲根絲女款吉列柔爽超速泡沫孿生注射器爽露泰邁干爽觀念三片強刷訣竅刀片產(chǎn)品線的深度吉列的產(chǎn)品組合2022/11/2720資料鏈接產(chǎn)品組合的寬度剃須刀和刀片化妝品寫字用品打火機超感系產(chǎn)品線銷售額和利潤分析對產(chǎn)品線上的每一個產(chǎn)品項目的銷售額、利潤進行分析、比較，以決定哪些項目需要發(fā)展、維持、收益與放棄。二、產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整2022/11/2721產(chǎn)品線銷售額和利潤分析對產(chǎn)品線上的每一個產(chǎn)品項目的銷售額、利產(chǎn)品項目市場地位分析單功能雙功能多功能

沙發(fā)的功能高中低價格AAABBCC二、產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整假定A家具公司的生產(chǎn)項目是沙發(fā)，其對手是B、C二公司。通過分析，它可以占據(jù)以下三個位置：2022/11/2722產(chǎn)品項目市場地位分析單功能產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。寬度深度長度黏度發(fā)展業(yè)務(wù)組合二、產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整2022/11/2723產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)（一）擴大產(chǎn)品組合（二）縮減產(chǎn)品組合（三）產(chǎn)品線延伸策略1、向下延伸2、向上延伸3、雙向延伸（四）產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策二、產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整2022/11/2724（一）擴大產(chǎn)品組合二、產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整2022/11/202市場對產(chǎn)品的需求市場營銷學(xué)：市場=人口+購買力+購買欲望。市場就是顧客，就是產(chǎn)品現(xiàn)實的和潛在的購買者。市場對產(chǎn)品的要求，就是指消費者對產(chǎn)品的要求。市場對產(chǎn)品的要求：產(chǎn)品必須符合消費者的愿望；產(chǎn)品必須保證質(zhì)量；為顧客提供最優(yōu)服務(wù)；開發(fā)新產(chǎn)品，滿足新需求；要求公司全面誠信；2022/11/272502市場對產(chǎn)品的需求市場營銷學(xué)：市場=人口+購買力+購買03產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期階段二、產(chǎn)品生命周期策略2022/11/272603產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期階段2022/11/22022/11/27272022/11/2727一、產(chǎn)品生命周期階段產(chǎn)品生命周期（Productlifecycle，縮寫為PLC）是指某產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。2022/11/2728一、產(chǎn)品生命周期階段產(chǎn)品生命周期（Productlife導(dǎo)入成長成熟衰退時間利潤銷售額銷售額和利潤一、產(chǎn)品生命周期階段2022/11/2729導(dǎo)入成長成熟衰退時間利潤銷售額銷售額和利潤一、產(chǎn)品生命周期階時尚產(chǎn)品的生命周期曲線及其特點是怎樣的?課堂討論2022/11/2730時尚產(chǎn)品的生命周期曲線及其特點是怎樣的?課堂討論2022/1時尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點時尚產(chǎn)品來也匆匆去也匆匆時間銷售額一、產(chǎn)品生命周期階段2022/11/2731時尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點時間銷售額一、產(chǎn)品生命周期階段2銷售額時間“循環(huán)－再循環(huán)”銷售額時間“成長－衰退－成熟”銷售額時間“扇”形一、產(chǎn)品生命周期階段2022/11/2732銷售額時間“循環(huán)－再循環(huán)”銷售額時間“成長－衰退－成熟”銷售一、產(chǎn)品生命周期階段2022/11/2733一、產(chǎn)品生命周期階段2022/11/2733產(chǎn)品生命周期判斷法

上述數(shù)字不是絕對準確的，要根據(jù)產(chǎn)業(yè)及競爭狀況有所調(diào)整2022/11/2734產(chǎn)品生命周期判斷法

上述數(shù)字不是絕對準確的，要根據(jù)產(chǎn)業(yè)及競爭對比類推法調(diào)研分析法銷售增長率法＜10%，導(dǎo)入期＞10%，成長期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期一、產(chǎn)品生命周期階段2022/11/2735對比類推法＜10%，導(dǎo)入期＞10%，成長期0.1%～10%，導(dǎo)入期營銷策略成長期營銷策略成熟期營銷策略衰退期營銷策略二、產(chǎn)品生命周期策略2022/11/2736導(dǎo)入期營銷策略二、產(chǎn)品生命周期策略2022/11/2736策略特點對策引入期成長期成熟期衰退期市場擴張市場滲透鞏固占有率酌情退出營銷重點產(chǎn)品知曉品牌偏好品牌忠誠選擇性產(chǎn)品基本的改進的多變的合理的價格高價或低價較低價最低價低價促銷信息培訓(xùn)強調(diào)競爭差異以提醒為導(dǎo)向最小化促銷分銷零星的增加網(wǎng)點網(wǎng)點最大化盡可能減少網(wǎng)點二、產(chǎn)品生命周期策略2022/11/2737策略特點對策引入期導(dǎo)入期營銷策略

高低價格促銷費用高低二、產(chǎn)品生命周期策略2022/11/2738導(dǎo)入期營銷策略高低促銷費用二、產(chǎn)品生命周期策成長期營銷戰(zhàn)略公司改進產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣。公司增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品。公司進入新的細分市場。公司進入新的分銷渠道。公司廣告的目標，從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服消費者接受和購買產(chǎn)品上。公司在適當時候降低價格，以吸引要求低價供應(yīng)的對價格敏感的購買者。二、產(chǎn)品生命周期策略2022/11/2739成長期營銷戰(zhàn)略公司改進產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣。二成熟階段市場的特點成長率下降整個生產(chǎn)能力過剩競爭加劇競爭方式：降價，加大促銷，加大R&D等利潤減少弱者退出行業(yè)存在兩類競爭者：處于支配地位的大型企業(yè)(volumeleaders)和補缺企業(yè)(marketnichers)二、產(chǎn)品生命周期策略2022/11/2740成熟階段市場的特點成長率下降整個生產(chǎn)能力過剩競爭加劇競爭方式成長中的成熟穩(wěn)定中的成熟衰退中的成熟成長率開始下降，沒有新的分銷渠道可利用潛在消費者基本上全部購買（新規(guī)需求基本滿足〕主要為重置需求和再購需求銷售額總量開始下降消費者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品成熟市場的特點成熟期營銷戰(zhàn)略二、產(chǎn)品生命周期策略2022/11/2741成長中的成熟穩(wěn)定中的成熟衰退中的成熟成長率開始下降，潛在消費成熟階段的營銷戰(zhàn)略市場改進轉(zhuǎn)變非使用人進入新的細分市場爭取競爭對手的顧客量上的改進增加使用次數(shù)增加每個場合的使用量新的和更多種的用途產(chǎn)品改進質(zhì)量改進，特點改進，式樣改進營銷組合改進

二、產(chǎn)品生命周期策略2022/11/2742成熟階段的營銷戰(zhàn)略二、產(chǎn)品生命周期策略2022/11/27營銷組合改進的關(guān)鍵性問題價格：削價會吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要不要降低目錄標價？或者通過特價，數(shù)量上或先購者的折扣、免費運輸，較易的信貸條件等方法降低價格？或用提高價格來顯示質(zhì)量較好？分銷：公司在現(xiàn)有的分銷網(wǎng)點上能夠獲得比較多的產(chǎn)品支持和陳列嗎？公司能夠滲透進入更多的銷售網(wǎng)點嗎？公司的產(chǎn)品能夠進入某些新類型的分銷渠道嗎？廣告：廣告費用應(yīng)該增加嗎？廣告詞句或文稿應(yīng)該修改嗎？宣傳媒介載體組合應(yīng)該更換嗎？宣傳的時間、頻率或規(guī)模應(yīng)變動嗎？二、產(chǎn)品生命周期策略2022/11/2743營銷組合改進的關(guān)鍵性問題價格：削價會吸引新的試用者和新用戶衰退期營銷戰(zhàn)略辨認疲軟產(chǎn)品

確定營銷戰(zhàn)略

增加公司的投資（使自己處于支配地位或得到一個有利的競爭地位）。在未解決行業(yè)的不確定因素前，公司保持原有的投資水平。公司有選擇地降低投資態(tài)勢，拋棄無利潤的顧客群體，同時加強對有利可圖的顧客需求領(lǐng)域的投資。不顧對投資結(jié)構(gòu)會產(chǎn)生什么后果，從公司的投資中獲取（或榨?。┚蘩?，以便快速回收現(xiàn)金。盡可能用有利的方式處理它的資產(chǎn)，迅速放棄該業(yè)務(wù)。

放棄決策

二、產(chǎn)品生命周期策略2022/11/2744衰退期營銷戰(zhàn)略辨認疲軟產(chǎn)品二、產(chǎn)品生命周期策略2022/

對PLC的認識產(chǎn)品的生命是有限的。產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤有高有低。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財務(wù)、制造、購買和人力資源戰(zhàn)略。

資料來源：摘編自菲利普·科特勒．營銷管理．第367頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。

二、產(chǎn)品生命周期策略2022/11/2745對PLC的認識產(chǎn)品的生命是有限的。二、產(chǎn)品生命周期策略2PLC的啟示積極作用居安思危，保持清醒成功無限，永遠創(chuàng)新明確特點，應(yīng)對挑戰(zhàn)預(yù)測市場，掌握先機消極作用理論抽象界限模糊指導(dǎo)滯后二、產(chǎn)品生命周期策略2022/11/2746PLC的啟示積極作用消極作用二、產(chǎn)品生命周期策略2022/資料鏈接杜邦公司延長尼龍生命周期的戰(zhàn)略（1）頻加使用：重復(fù)強調(diào)社交必須穿襪子，促使現(xiàn)有的使用者時常穿著襪子。（2）變化使用：首先，杜邦公司推出一種淡色的絲襪，當做時髦標致的裝飾；讓大家普通購用后，又推出一些帶有花樣的高級絲襪，取代以前那種花色單調(diào)的絲襪。(3)創(chuàng)造新顧客：即促人們公認少女穿尼龍絲襪是種正當?shù)男枰?，而增加少女這一階層的顧客。此時，必須用廣告，公共關(guān)系來支持這種宣傳。(4)尋求新用途：從變化襪子的形態(tài)（如松緊長絲襪、松緊短襪）到尋求新的用途（如地毯、輪胎、軸隨等等）。2022/11/2747資料鏈接杜邦公司延長尼龍生命周期的戰(zhàn)略（1）頻加使用：重復(fù)強05新產(chǎn)品開發(fā)、采用與擴散一、新產(chǎn)品開發(fā)的過程二、新產(chǎn)品采用過程三、新產(chǎn)品擴散過程2022/11/274805新產(chǎn)品開發(fā)、采用與擴散一、新產(chǎn)品開發(fā)的過程2022/新產(chǎn)品的概念及種類新產(chǎn)品是指對營銷組織者來說，在功能、形態(tài)上得到改進或與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品。包括以下六種基本類型：新產(chǎn)品新產(chǎn)品線現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品的改進或更新再定位降低成本推廣到新的目標市場一、新產(chǎn)品開發(fā)的過程2022/11/2749新產(chǎn)品的概念及種類新產(chǎn)品是指對營銷組織者來說，在功能、形態(tài)上新產(chǎn)品開發(fā)的組織（一）新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式1、產(chǎn)品線經(jīng)理2、新產(chǎn)品經(jīng)理3、新產(chǎn)品開發(fā)委員會4、新產(chǎn)品部5、新產(chǎn)品開發(fā)小組（二）團隊導(dǎo)向的“同時型產(chǎn)品開發(fā)”組織一、新產(chǎn)品開發(fā)的過程2022/11/2750新產(chǎn)品開發(fā)的組織（一）新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式一、新產(chǎn)品開發(fā)的過新產(chǎn)品構(gòu)思創(chuàng)意篩選概念形成和測試營銷戰(zhàn)略商業(yè)分析產(chǎn)品研制市場試銷商業(yè)化新產(chǎn)品開發(fā)的程序一、新產(chǎn)品開發(fā)的過程2022/11/2751新產(chǎn)品創(chuàng)意概念形成營銷商業(yè)產(chǎn)品市場商業(yè)化新產(chǎn)品開發(fā)的程序一、所謂新產(chǎn)品采用過程是指消費者個人由接受創(chuàng)新產(chǎn)品到成為重復(fù)購買者的各個心理階段。美國著名的學(xué)者埃弗雷特·羅杰斯，他在1962年出版的《創(chuàng)新擴散》一書中，把采用過程看作是創(chuàng)新決策過程，并據(jù)此建立了創(chuàng)新決策過程模型，創(chuàng)新決策過程包括：認識階段、說服階段、決策階段、實施階段和證實階段。二、新產(chǎn)品采用過程2022/11/2752所謂新產(chǎn)品采用過程是指消費者個人由接受創(chuàng)新產(chǎn)品到成為重復(fù)購買二、新產(chǎn)品采用過程1、新產(chǎn)品的相對優(yōu)點2、新產(chǎn)品的適應(yīng)性3、新產(chǎn)品的簡易性4．新產(chǎn)品的認知性2022/11/2753二、新產(chǎn)品采用過程1、新產(chǎn)品的相對優(yōu)點2022/11/2751.實現(xiàn)迅速起飛。派出銷售隊伍，主動加強推銷；開展廣告攻勢，使目標市場很快熟悉創(chuàng)新產(chǎn)品；開展促銷，鼓勵消費者試用新產(chǎn)品。2.實現(xiàn)快速增長保證產(chǎn)品質(zhì)量，促進口頭溝通；繼續(xù)加強廣告攻勢，影響后期采用者；推銷人員向中間商提供各種支持，創(chuàng)造性地運用促銷手段，使消費者重復(fù)購買。3.實現(xiàn)滲透最大化繼續(xù)采用快速增長的各種戰(zhàn)略；更新產(chǎn)品設(shè)計和廣告戰(zhàn)略，以適應(yīng)后期采用者的需要。4.盡可能長時間維持一定水平的銷售額使處于衰退期的產(chǎn)品繼續(xù)滿足市場需要；擴展分銷渠道；加強廣告推銷。三、新產(chǎn)品擴散過程2022/11/27541.實現(xiàn)迅速起飛。三、新產(chǎn)品擴散過程2022/11/2754購買行為與市場擴散——

羅杰斯模式認知→興趣→評價→試用→正式采用落伍者16%晚期多數(shù)型34%早期多數(shù)型34%早期采用者創(chuàng)新者13.5%2.5%激光唱機（CDPlayer）的擴散采用過程三、新產(chǎn)品擴散過程2022/11/2755購買行為與市場擴散——

羅杰斯模式認知→興趣01了解產(chǎn)品與產(chǎn)品組合02市場對產(chǎn)品的需求03了解產(chǎn)品的市場生命周期04產(chǎn)品生命周期與不同階段的市場策略05新產(chǎn)品的研究與開發(fā)06把握市場對新產(chǎn)品的要求07包裝你的產(chǎn)品08確定產(chǎn)品的商標2022/11/275601了解產(chǎn)品與產(chǎn)品組合02市場對產(chǎn)品的需求03了解產(chǎn)品的市場

06把握市場對新產(chǎn)品的要求1.系列配套化。即要求新產(chǎn)品形成不同規(guī)格、型號、式樣的系列產(chǎn)品和配套產(chǎn)品，滿足消費者的不同需求，如成套的測量工具、組合家具等。2.指消費者要求新產(chǎn)品具有較多的實用的功能。組合音響應(yīng)具收、放音（磁帶、唱、視盤）、“卡拉OK”等多功能。3.簡易微型化。新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡單，零部件標準化和通用化，產(chǎn)品維修、使用容易方便；新產(chǎn)品在保證性能、質(zhì)量前提下，力求體積小，重量輕4.輕便節(jié)能化。新產(chǎn)品既要體積小、重量輕，使用簡便，又要節(jié)約能源。5.無害環(huán)?；?。新產(chǎn)品的使用不污染環(huán)境，不排放有害物質(zhì)。保護人類的生存環(huán)境，已日益成為消費者所關(guān)注的焦點。6.舒適美觀化。2022/11/275706把握市場對新產(chǎn)品的要求1.系列配套化。07-1包裝概說包裝是指對某一品牌商品設(shè)計并制作容器或包扎物的一系列活動。商品包裝包括商標或品牌、形狀、顏色、圖案和材料、標簽等要素。按包裝在流通過程中作用的不同，可以分為：運輸包裝銷售包裝2022/11/275807-1包裝概說包裝是指對某一品牌商品設(shè)計并制作容器或包扎物包裝的作用1、保護商品2、便于儲運3、促進銷售4、增加盈利包裝概說2022/11/2759包裝的作用1、保護商品包裝概說2022/11/2759包裝標志是在運輸包裝的外部印制的圖形、文字和數(shù)字以及它們的組合。主要有：運輸標志指示性標志警告性標志商品標簽是指附著或系掛在商品銷售包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說明。08-1包裝概說2022/11/2760包裝標志是在運輸包裝的外部印制的圖形、文字和數(shù)字以及它們的組07-2包裝的設(shè)計與裝潢包裝應(yīng)該與商品的價值或質(zhì)量相適應(yīng)包裝應(yīng)該能顯示商品的特點或獨特的風格包裝應(yīng)該方便消費者購買，攜帶和使用包裝上的文字說明應(yīng)該實事求是包裝裝潢應(yīng)該給人以美感包裝裝潢上的文字，圖案，色彩等不能和目標市場的風俗習(xí)慣，宗教信仰發(fā)生抵觸企業(yè)設(shè)計包裝的原則2022/11/276107-2包裝的設(shè)計與裝潢包裝應(yīng)該與商品的價值或質(zhì)量相適應(yīng)企07-3包裝策略1、相似包裝策略2、差異包裝策略3、相關(guān)包裝策略4、復(fù)用包裝策略或多用途包裝策略5、分等級包裝策略6、附贈品包裝策略7、改變包裝策略2022/11/276207-3包裝策略1、相似包裝策略2022/11/276201了解產(chǎn)品與產(chǎn)品組合02市場對產(chǎn)品的需求03了解產(chǎn)品的市場生命周期04產(chǎn)品生命周期與不同階段的市場策略05新產(chǎn)品的研究與開發(fā)06把握市場對新產(chǎn)品的要求07把握市場對新產(chǎn)品的要求08包裝你的產(chǎn)品09確定產(chǎn)品的商標2022/11/276301了解產(chǎn)品與產(chǎn)品組合02市場對產(chǎn)品的需求03了解產(chǎn)品的市場01了解產(chǎn)品與產(chǎn)品組合02市場對產(chǎn)品的需求03了解產(chǎn)品的市場生命周期04產(chǎn)品生命周期與不同階段的市場策略05新產(chǎn)品的研究與開發(fā)06把握市場對新產(chǎn)品的要求07包裝你的產(chǎn)品08確定產(chǎn)品的商標2022/11/276401了解產(chǎn)品與產(chǎn)品組合02市場對產(chǎn)品的需求03了解產(chǎn)品的市場08-1商標對企業(yè)的作用第一，商標能保護企業(yè)的正當權(quán)益，維護企業(yè)的產(chǎn)品信譽。

第二，商標有利于進行簡捷明了的廣告宣傳和產(chǎn)品陳列，加深消費者對企業(yè)和產(chǎn)品的印象。第三，商標有促進和擴大銷售的作用。特別是著名商標，在促進和擴大銷售方面的作用尤為明顯和突出。第四，商標有助于產(chǎn)品組合的擴展。在暢銷產(chǎn)品生產(chǎn)線增加新的產(chǎn)品項目，就很容易打開銷路。2022/11/276508-1商標對企業(yè)的作用2022/11/276508-2商標對消費者的作用第一，商標使消費者很容易辨認所需要產(chǎn)品和服務(wù)，因為同類產(chǎn)品不同廠家的商標是不一樣的。第二，商標是產(chǎn)品質(zhì)量特征的標志。一方面可消除消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的疑慮；另一方面消費者可對產(chǎn)品質(zhì)量進行監(jiān)督，并維護自身的利益。第三，消費者可依據(jù)商標知道產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，便于產(chǎn)品的維修和零配件的更換。商標是傳達產(chǎn)品信息的重要工具。第四，便于消費者在選擇最滿意產(chǎn)品時，在幾種同類產(chǎn)品中比質(zhì)比價，從中選優(yōu)。2022/11/276608-2商標對消費者的作用第一，商標使消費者很容易辨認所需品牌與商標都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標志。品牌是市場概念，實質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。商標是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護的品牌或品牌的一部分。08確定產(chǎn)品的商標2022/11/2767品牌與商標都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品商標專用權(quán)，是指品牌經(jīng)政府有關(guān)主管部門核準后獨家享有其商標使用權(quán)。國際上對商標權(quán)的認定，有兩個并行的原則，即“注冊在先”和“使用在先”。商標侵權(quán)即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標聲譽的行為。商標2022/11/2768商標專用權(quán)，是指品牌經(jīng)政府有關(guān)主管部門核準后獨家享有其商標使中國企業(yè)的商標管理1.商標管理上的誤區(qū)產(chǎn)品沒有商標商標設(shè)計隨意性大不注冊商標注冊范圍過窄不注重國際注冊商標宣傳不夠商標不續(xù)展不珍惜商標權(quán)2.商標防御戰(zhàn)略：防卸性商標注冊注冊與使用相同或相似的一系列商標將同一商標運用于完全不同種類的產(chǎn)品或行業(yè)，防止他人在不同產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)上使用企業(yè)的商標商標2022/11/2769中國企業(yè)的商標管理1.商標管理上的誤區(qū)2.商標防御戰(zhàn)略：防卸四、商標2022/11/2770四、商標2022/11/2770注冊商標獨占性時效性地域性不可分割性商標2022/11/2771注冊商標獨占性商標2022/11/27711在品牌中未注冊的部分沒有專用權(quán)，不受法律保護：而商標具有專用權(quán)。2商標可以為企業(yè)獨占而不使用；品牌一定是使用的，不管是否為使用者獨占。3品牌可以按企業(yè)的要求去設(shè)計、創(chuàng)意；商標則要受國家商標登記注冊機關(guān)的有關(guān)規(guī)定約束。品牌與注冊商標的區(qū)別商標2022/11/27721在品牌中未注冊的部分沒有專用權(quán)，不受法律保護：而商標具有專四、商標2022/11/2773四、商標2022/11/27732022/11/27742022/11/2774申請認定馳名商標馳名商標是指在市場上享有較高聲譽并為相關(guān)公眾所熟知的注冊商標。與一般的商標相比，馳名商標的專屬獨占性特征，主要表現(xiàn)為：馳名商標的專用權(quán)跨越國界。馳名商標的注冊權(quán)超越優(yōu)先申請原則。商標2022/11/2775申請認定馳名商標馳名商標是指在市場上享有較高聲譽并為相關(guān)公眾申請認定馳名商標在我國，馳名商標的認定是由國家商標局負責。凡在市場上有較高的知名度和市場占有率的商標都可以申請認定馳名商標。根據(jù)我國《馳名商標認定和管理暫行規(guī)定》的規(guī)定，企業(yè)在申請認定馳名商標時，應(yīng)當提交有關(guān)“馳名”的證明文件。商標2022/11/2776申請認定馳名商標在我國，馳名商標的認定是由國家商標局負責。商08-3商標內(nèi)容及設(shè)計原則商標是傳達商品信息的工具。商標信息就是商標的內(nèi)容。商標內(nèi)容包括直觀內(nèi)容和寓意內(nèi)容。直觀內(nèi)容是指商標中的文字、數(shù)字、圖形、符號等通過感官傳遞給人們的內(nèi)容。寓意內(nèi)容是指隱含在商標的文字、數(shù)字、圖形、符號之中的、需要人們經(jīng)過思考才能悟到的內(nèi)容。如“三九胃泰”商標“999”是數(shù)字商標。寓意是1000個胃病患者吃了“三九胃泰”999個人痊愈；或該藥有99.9%的顯效率；美國一眼鏡公司用“OIC”作為商標，屬于文字商標，寓意是“oh,isee.！”（啊，我看見了?。┰O(shè)計者為使商標構(gòu)圖更像一付眼鏡以反映公司特色，將S改為C。這是一個大膽而精巧的構(gòu)思。2022/11/277708-3商標內(nèi)容及設(shè)計原則商標是傳達商品信息的工具。商標信商品設(shè)計的原則造型美觀寓意深刻構(gòu)思新穎富有特色簡練集中難于忘卻2022/11/2778商品設(shè)計的原則造型美觀寓意深刻構(gòu)思新穎富有特色簡練集中難于忘商品使用的策略使用商標或不使用商標策略。使用商品的利潤比不使用商標大，那就應(yīng)毫無猶豫地采用使用商標策略；反之，就采取不使用商標策略。不使用商標策略的情況：第一，產(chǎn)品本身并不具有因制造者不同而形成產(chǎn)品品質(zhì)的不同，如電力、鋼材、木材、水泥等均質(zhì)產(chǎn)品，只要規(guī)格、標記、成份相同，不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量都是相同的。第二，消費者習(xí)慣上不是非要確認商標而購買的商品。如糧食、食油、食鹽等。第三，生產(chǎn)過程簡單，沒有公開的質(zhì)量和技術(shù)標準作為衡量依據(jù)，選擇性不大的產(chǎn)品。如品種繁多的小商品。第四，臨時性或一次性生產(chǎn)的產(chǎn)品。2022/11/2779商品使用的策略使用商標或不使用商標策略。使用商品的利潤比不使商品使用的策略使用采用生產(chǎn)者商標或銷售者商標的策略。一般來說，如企業(yè)要在本企業(yè)產(chǎn)品還不被了解的新市場上推銷產(chǎn)品或在市場上本企業(yè)信譽不如銷售者信譽高時，則適宜采用銷售者商標。特別是當產(chǎn)品準備打入國際市場的時候，選擇目標國商譽最好零售企業(yè)商標開展營銷活動，可能是最佳選擇。

使用統(tǒng)一商標或個別商標的策略

采用統(tǒng)一商標策略條件：第一，企業(yè)與產(chǎn)品都必須在市場上處于優(yōu)勢地位，已經(jīng)獲得一定的聲譽；第二，企業(yè)所有產(chǎn)品都必須保持相同的質(zhì)量水平。

個別商標策略有如下幾種形式：第一，對不同的產(chǎn)品采用不同商標；第二，沒有創(chuàng)新精神的商標是很難有生命力的。

對企業(yè)各類產(chǎn)品（產(chǎn)品線）分別采用不同商標；第三，同一產(chǎn)品在不同的市場上采用不同商標，有企業(yè)產(chǎn)品在國內(nèi)市場上使用一種商標，在國際市場上則采用另外一種商標。2022/11/2780商品使用的策略使用采用生產(chǎn)者商標或銷售者商標的策略。一般來說商品使用的策略

商標創(chuàng)新策略

商標創(chuàng)新策略途徑有兩種：第一，商標驟變策略。產(chǎn)品銷路不暢或產(chǎn)品更新?lián)Q代時，原有商標不能反映產(chǎn)品特色，可采用商標驟變策略，舍棄原商標，采用新設(shè)計全新商標。第二，商標漸變策略。是指企業(yè)逐步改變原有商標，使新商標與舊商標在造型上大體一致，一脈相承，即有創(chuàng)新又有不失原商標的精華。2022/11/2781商品使用的策略商標創(chuàng)新策略2022/11/27品牌策略一、品牌設(shè)計二、品牌策略三、互聯(lián)網(wǎng)域名商標策略四、企業(yè)商標防御策略2022/11/2782品牌策略一、品牌設(shè)計2022/11/2782一、品牌設(shè)計簡潔醒目，易讀易記構(gòu)思巧妙，暗示屬性富蘊內(nèi)含，情意濃重避免雷同，超越時空2022/11/2783一、品牌設(shè)計簡潔醒目，易讀易記2022/11/2783資料鏈接2022/11/2784資料鏈接2022/11/2784無品牌有品牌品牌使用者決策制造商品牌中間商品牌混合品牌品牌名稱決策個別品牌名稱統(tǒng)一品牌名稱統(tǒng)個品牌名稱分類品牌名稱品牌戰(zhàn)略決策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌化決策二、品牌策略2022/11/2785無品牌有品牌品牌使用者制造商品牌中間商品牌混合品牌品牌名稱個二、品牌策略1.品牌有無決策（Brandingdecision）2.品牌歸屬決策3.品牌統(tǒng)分決策4.品牌戰(zhàn)略決策5.品牌重新定位決策2022/11/2786二、品牌策略1.品牌有無決策（Brandingdecisi中國市場2007年第四季度品牌監(jiān)測榜資料鏈接2022/11/2787中國市場2007年第四季度品牌監(jiān)測榜資料鏈接2022/112007年中國市場十大品牌危機榜資料鏈接2022/11/27882007年中國市場十大品牌危機榜資料鏈接2022/11/2注冊互聯(lián)網(wǎng)域名域名具有商標屬性。域名注冊仍然采用注冊在先的原則。注冊域名有兩種做法：國內(nèi)注冊二級域名國際注冊一級域名三、互聯(lián)網(wǎng)域名商標策略2022/11/2789注冊互聯(lián)網(wǎng)域名域名具有商標屬性。三、互聯(lián)網(wǎng)域名商標策略202022/11/27902022/11/2790四、企業(yè)商標防御策略2003的2月18日可口可樂在中國更換標識

2022/11/2791四、企業(yè)商標防御策略2003的2月18日2022/11/27解決方案企業(yè)的產(chǎn)品是市場營銷組合中第一個或是最重要的一個因素。整體產(chǎn)品的概念包含三層意義。產(chǎn)品具有市場壽命。開發(fā)新產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展的惟一途徑。實體產(chǎn)品必須制定實體決策。企業(yè)要為其產(chǎn)品線上的每一個品種的產(chǎn)品制定商標策略。2022/11/2792解決方案企業(yè)的產(chǎn)品是市場營銷組合中第一個或是最重要的一個因素啟示父母都認為自己的兒女最聰明最漂亮。然而企業(yè)的兒女———產(chǎn)品卻只能由市場和消費者來加以評判。牢記：在車間里，我們生產(chǎn)產(chǎn)品；在市場上，我們展示希望2022/11/2793啟示父母都認為自己的兒女最聰明最漂亮。然而企業(yè)的兒女———產(chǎn)課程目錄診斷一：營銷是什么診斷二：如何制定戰(zhàn)略計劃和實施營銷管理診斷三：如何分析市場主體及其行為診斷四：企業(yè)的市場定位診斷五：市場競爭戰(zhàn)略診斷六：產(chǎn)品分析診斷七：價格分析診斷八：銷售渠道分析診斷九：促銷分析診斷十：市場信息與市場研究診斷十一：市場調(diào)查與市場預(yù)測診斷十二：服務(wù)業(yè)市場營銷分析2022/11/2794課程目錄診斷一：營銷是什么2022/11/271診斷六：產(chǎn)品分析2022/11/2795診斷六：產(chǎn)品分析2022/11/272問題：患者搞不清現(xiàn)代意義的產(chǎn)品究竟是什么。產(chǎn)品是企業(yè)的生命線。游泳、理發(fā)、搖滾音樂會以及夏威夷度假都是產(chǎn)品。工廠里，企業(yè)生產(chǎn)化妝品；商店里，我們出售美麗。理發(fā)、游泳、旅游、度假和搖滾音樂會都是產(chǎn)品。產(chǎn)品是營銷組合中第一個、無疑也是最重要的要素。

2022/11/2796工廠里，企業(yè)生產(chǎn)化妝品；商店里，我們出售美麗。理發(fā)、游泳、旅

背景回顧

公司問題：產(chǎn)品的真正定義是什么，根本不理解生產(chǎn)化妝品與出售美麗實質(zhì)上是同一件事情。把對相關(guān)病癥的診治結(jié)果公布于下，為更多的尚未前來求治的患者提供一劑良方。2022/11/2797背診斷分析：

消費者在市場上，總尋找能夠滿足自己需要、稱心如意的物品或勞務(wù)。企業(yè)在市場營銷活動中，現(xiàn)代產(chǎn)品競爭是全方位的競爭，并體現(xiàn)在產(chǎn)品的核心層、形式層與附加值層這三個層面。必須首先考慮目標市場上的消費者需要什么樣的產(chǎn)品、這些產(chǎn)品應(yīng)該具有哪些功能和特點？需要提供哪些服務(wù)？然后才能設(shè)計生產(chǎn)，并向市場提供其所需的產(chǎn)品，滿足消費者需求。這就是人們常說的：市場需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)供應(yīng)什么，適銷對路。產(chǎn)品是企業(yè)市場營銷的基礎(chǔ)，是溝通產(chǎn)需的“使者2022/11/2798診斷分析：

消費者在市場上，總尋找能夠滿足自己需要、稱心如意01了解產(chǎn)品與產(chǎn)品組合02市場對產(chǎn)品的需求03了解產(chǎn)品的市場生命周期04產(chǎn)品生命周期與不同階段的市場策略05新產(chǎn)品的研究與開發(fā)06把握市場對新產(chǎn)品的要求07包裝你的產(chǎn)品08確定產(chǎn)品的商標2022/11/279901了解產(chǎn)品與產(chǎn)品組合02市場對產(chǎn)品的需求03了解產(chǎn)品的市場產(chǎn)品策略架構(gòu)產(chǎn)品組合決策品牌、商標包裝決策產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品（產(chǎn)品整體概念）2022/11/27100產(chǎn)品策略架構(gòu)產(chǎn)品組合決策品牌、商標包裝決策產(chǎn)品生命新產(chǎn)品開發(fā)01-1產(chǎn)品一、產(chǎn)品整體概念二、產(chǎn)品分類2022/11/2710101-1產(chǎn)品一、產(chǎn)品整體概念2022/11/278產(chǎn)品整體

（ProductConcept)產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。產(chǎn)品＝實體＋服務(wù)一、產(chǎn)品整體概念2022/11/27102產(chǎn)品整體

（ProductConcept)產(chǎn)品是指能夠通過整體產(chǎn)品三層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品五層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品一、產(chǎn)品整體概念2022/11/27103整體產(chǎn)品三層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品五層次整體概念形式產(chǎn)品一、產(chǎn)品整體概念2022/11/27104形式產(chǎn)品一、產(chǎn)品整體概念2022/11/2711課堂討論產(chǎn)品整體概念對指導(dǎo)企業(yè)營銷管理有何啟示？2022/11/27105課堂討論產(chǎn)品整體概念對指導(dǎo)企業(yè)營銷管理有何啟示？2022/1整體產(chǎn)品概念對營銷管理的意義1、整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。2、整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開發(fā)適合消費者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場機會提供了新的思路。3、整體產(chǎn)品概念給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計提供了新的方向。4、整體產(chǎn)品概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。5、整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。一、產(chǎn)品整體概念2022/11/27106整體產(chǎn)品概念對營銷管理的意義1、整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中耐用性和有形性：非耐用品、耐用品、服務(wù)消費品：方便品、選購品、特殊品、非渴求品工業(yè)品分類：材料和部件：指完全轉(zhuǎn)化為制造商所生產(chǎn)的產(chǎn)品的那類產(chǎn)品資本和品目：指部分地進入產(chǎn)品成品中的商品（裝備和附屬設(shè)備）。供應(yīng)品和業(yè)務(wù)服務(wù)：是短壽命的商品和服務(wù)項目二、產(chǎn)品分類2022/11/27107耐用性和有形性：非耐用品、耐用品、服務(wù)二、產(chǎn)品分類2022/二、產(chǎn)品分類2022/11/27108二、產(chǎn)品分類2022/11/271501-2產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性二、產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整2022/11/2710901-2產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性2產(chǎn)品項目（ProductItem）產(chǎn)品線（ProductLine）產(chǎn)品組合（ProductMix）產(chǎn)品組合寬度（Width）產(chǎn)品組合長度（Length）產(chǎn)品組合深度（Depth）產(chǎn)品組合黏度（Consistency）一、產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性2022/11/27110產(chǎn)品項目（ProductItem）一、產(chǎn)品組合的寬度、長度P

&

G

公

司

的

產(chǎn)

品

組

合產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1946

洗污1893

旗職1982快樂1950

佳美1926

絕頂1100’s1992奧克雪多1914

香味

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

產(chǎn)品組合的寬度：5條產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長度：總長度為25個品種，平均每條產(chǎn)品線5個品種產(chǎn)品組合的深度：佳潔士品牌有3個規(guī)格，每個規(guī)格有兩種口味則佳潔士品牌的深度是6。一、產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性2022/11/27111P

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產(chǎn)

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合產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)清潔劑二、產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是分析、評價和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過程。

1、產(chǎn)品線銷售額和利潤分析。

2、產(chǎn)品項目市場地位分析。2022/11/27112二、產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是分析、評價資料鏈接產(chǎn)品組合的寬度剃須刀和刀片化妝品寫字用品打火機超感系列紙伴侶光明正大追蹤Ⅱ裝飾天賦S.T.杜邦安拉托尼旋轉(zhuǎn)正義衛(wèi)士雙面超級調(diào)節(jié)器絲根絲女款吉列柔爽超速泡沫孿生注射器爽露泰邁干爽觀念三片強刷訣竅刀片產(chǎn)品線的深度吉列的產(chǎn)品組合2022/11/27113資料鏈接產(chǎn)品組合的寬度剃須刀和刀片化妝品寫字用品打火機超感系產(chǎn)品線銷售額和利潤分析對產(chǎn)品線上的每一個產(chǎn)品項目的銷售額、利潤進行分析、比較，以決定哪些項目需要發(fā)展、維持、收益與放棄。二、產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整2022/11/27114產(chǎn)品線銷售額和利潤分析對產(chǎn)品線上的每一個產(chǎn)品項目的銷售額、利產(chǎn)品項目市場地位分析單功能雙功能多功能

沙發(fā)的功能高中低價格AAABBCC二、產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整假定A家具公司的生產(chǎn)項目是沙發(fā)，其對手是B、C二公司。通過分析，它可以占據(jù)以下三個位置：2022/11/27115產(chǎn)品項目市場地位分析單功能產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。寬度深度長度黏度發(fā)展業(yè)務(wù)組合二、產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整2022/11/27116產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)（一）擴大產(chǎn)品組合（二）縮減產(chǎn)品組合（三）產(chǎn)品線延伸策略1、向下延伸2、向上延伸3、雙向延伸（四）產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策二、產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整2022/11/27117（一）擴大產(chǎn)品組合二、產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整2022/11/202市場對產(chǎn)品的需求市場營銷學(xué)：市場=人口+購買力+購買欲望。市場就是顧客，就是產(chǎn)品現(xiàn)實的和潛在的購買者。市場對產(chǎn)品的要求，就是指消費者對產(chǎn)品的要求。市場對產(chǎn)品的要求：產(chǎn)品必須符合消費者的愿望；產(chǎn)品必須保證質(zhì)量；為顧客提供最優(yōu)服務(wù)；開發(fā)新產(chǎn)品，滿足新需求；要求公司全面誠信；2022/11/2711802市場對產(chǎn)品的需求市場營銷學(xué)：市場=人口+購買力+購買03產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期階段二、產(chǎn)品生命周期策略2022/11/2711903產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期階段2022/11/22022/11/271202022/11/2727一、產(chǎn)品生命周期階段產(chǎn)品生命周期（Productlifecycle，縮寫為PLC）是指某產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。2022/11/27121一、產(chǎn)品生命周期階段產(chǎn)品生命周期（Productlife導(dǎo)入成長成熟衰退時間利潤銷售額銷售額和利潤一、產(chǎn)品生命周期階段2022/11/27122導(dǎo)入成長成熟衰退時間利潤銷售額銷售額和利潤一、產(chǎn)品生命周期階時尚產(chǎn)品的生命周期曲線及其特點是怎樣的?課堂討論2022/11/27123時尚產(chǎn)品的生命周期曲線及其特點是怎樣的?課堂討論2022/1時尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點時尚產(chǎn)品來也匆匆去也匆匆時間銷售額一、產(chǎn)品生命周期階段2022/11/27124時尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點時間銷售額一、產(chǎn)品生命周期階段2銷售額時間“循環(huán)－再循環(huán)”銷售額時間“成長－衰退－成熟”銷售額時間“扇”形一、產(chǎn)品生命周期階段2022/11/27125銷售額時間“循環(huán)－再循環(huán)”銷售額時間“成長－衰退－成熟”銷售一、產(chǎn)品生命周期階段2022/11/27126一、產(chǎn)品生命周期階段2022/11/2733產(chǎn)品生命周期判斷法

上述數(shù)字不是絕對準確的，要根據(jù)產(chǎn)業(yè)及競爭狀況有所調(diào)整2022/11/27127產(chǎn)品生命周期判斷法

上述數(shù)字不是絕對準確的，要根據(jù)產(chǎn)業(yè)及競爭對比類推法調(diào)研分析法銷售增長率法＜10%，導(dǎo)入期＞10%，成長期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期一、產(chǎn)品生命周期階段2022/11/27128對比類推法＜10%，導(dǎo)入期＞10%，成長期0.1%～10%，導(dǎo)入期營銷策略成長期營銷策略成熟期營銷策略衰退期營銷策略二、產(chǎn)品生命周期策略2022/11/27129導(dǎo)入期營銷策略二、產(chǎn)品生命周期策略2022/11/2736策略特點對策引入期成長期成熟期衰退期市場擴張市場滲透鞏固占有率酌情退出營銷重點產(chǎn)品知曉品牌偏好品牌忠誠選擇性產(chǎn)品基本的改進的多變的合理的價格高價或低價較低價最低價低價促銷信息培訓(xùn)強調(diào)競爭差異以提醒為導(dǎo)向最小化促銷分銷零星的增加網(wǎng)點網(wǎng)點最大化盡可能減少網(wǎng)點二、產(chǎn)品生命周期策略2022/11/27130策略特點對策引入期導(dǎo)入期營銷策略

高低價格促銷費用高低二、產(chǎn)品生命周期策略2022/11/27131導(dǎo)入期營銷策略高低促銷費用二、產(chǎn)品生命周期策成長期營銷戰(zhàn)略公司改進產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣。公司增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品。公司進入新的細分市場。公司進入新的分銷渠道。公司廣告的目標，從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服消費者接受和購買產(chǎn)品上。公司在適當時候降低價格，以吸引要求低價供應(yīng)的對價格敏感的購買者。二、產(chǎn)品生命周期策略2022/11/27132成長期營銷戰(zhàn)略公司改進產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣。二成熟階段市場的特點成長率下降整個生產(chǎn)能力過剩競爭加劇競爭方式：降價，加大促銷，加大R&D等利潤減少弱者退出行業(yè)存在兩類競爭者：處于支配地位的大型企業(yè)(volumeleaders)和補缺企業(yè)(marketnichers)二、產(chǎn)品生命周期策略2022/11/27133成熟階段市場的特點成長率下降整個生產(chǎn)能力過剩競爭加劇競爭方式成長中的成熟穩(wěn)定中的成熟衰退中的成熟成長率開始下降，沒有新的分銷渠道可利用潛在消費者基本上全部購買（新規(guī)需求基本滿足〕主要為重置需求和再購需求銷售額總量開始下降消費者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品成熟市場的特點成熟期營銷戰(zhàn)略二、產(chǎn)品生命周期策略2022/11/27134成長中的成熟穩(wěn)定中的成熟衰退中的成熟成長率開始下降，潛在消費成熟階段的營銷戰(zhàn)略市場改進轉(zhuǎn)變非使用人進入新的細分市場爭取競爭對手的顧客量上的改進增加使用次數(shù)增加每個場合的使用量新的和更多種的用途產(chǎn)品改進質(zhì)量改進，特點改進，式樣改進營銷組合改進

二、產(chǎn)品生命周期策略2022/11/27135成熟階段的營銷戰(zhàn)略二、產(chǎn)品生命周期策略2022/11/27營銷組合改進的關(guān)鍵性問題價格：削價會吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要不要降低目錄標價？或者通過特價，數(shù)量上或先購者的折扣、免費運輸，較易的信貸條件等方法降低價格？或用提高價格來顯示質(zhì)量較好？分銷：公司在現(xiàn)有的分銷網(wǎng)點上能夠獲得比較多的產(chǎn)品支持和陳列嗎？公司能夠滲透進入更多的銷售網(wǎng)點嗎？公司的產(chǎn)品能夠進入某些新類型的分銷渠道嗎？廣告：廣告費用應(yīng)該增加嗎？廣告詞句或文稿應(yīng)該修改嗎？宣傳媒介載體組合應(yīng)該更換嗎？宣傳的時間、頻率或規(guī)模應(yīng)變動嗎？二、產(chǎn)品生命周期策略2022/11/27136營銷組合改進的關(guān)鍵性問題價格：削價會吸引新的試用者和新用戶衰退期營銷戰(zhàn)略辨認疲軟產(chǎn)品

確定營銷戰(zhàn)略

增加公司的投資（使自己處于支配地位或得到一個有利的競爭地位）。在未解決行業(yè)的不確定因素前，公司保持原有的投資水平。公司有選擇地降低投資態(tài)勢，拋棄無利潤的顧客群體，同時加強對有利可圖的顧客需求領(lǐng)域的投資。不顧對投資結(jié)構(gòu)會產(chǎn)生什么后果，從公司的投資中獲取（或榨?。┚蘩员憧焖倩厥宅F(xiàn)金。盡可能用有利的方式處理它的資產(chǎn)，迅速放棄該業(yè)務(wù)。

放棄決策

二、產(chǎn)品生命周期策略2022/11/27137衰退期營銷戰(zhàn)略辨認疲軟產(chǎn)品二、產(chǎn)品生命周期策略2022/

對PLC的認識產(chǎn)品的生命是有限的。產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤有高有低。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財務(wù)、制造、購買和人力資源戰(zhàn)略。

資料來源：摘編自菲利普·科特勒．營銷管理．第367頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。

二、產(chǎn)品生命周期策略2022/11/27138對PLC的認識產(chǎn)品的生命是有限的。二、產(chǎn)品生命周期策略2PLC的啟示積極作用居安思危，保持清醒成功無限，永遠創(chuàng)新明確特點，應(yīng)對挑戰(zhàn)預(yù)測市場，掌握先機消極作用理論抽象界限模糊指導(dǎo)滯后二、產(chǎn)品生命周期策略2022/11/27139PLC的啟示積極作用消極作用二、產(chǎn)品生命周期策略2022/資料鏈接杜邦公司延長尼龍生命周期的戰(zhàn)略（1）頻加使用：重復(fù)強調(diào)社交必須穿襪子，促使現(xiàn)有的使用者時常穿著襪子。（2）變化使用：首先，杜邦公司推出一種淡色的絲襪，當做時髦標致的裝飾；讓大家普通購用后，又推出一些帶有花樣的高級絲襪，取代以前那種花色單調(diào)的絲襪。(3)創(chuàng)造新顧客：即促人們公認少女穿尼龍絲襪是種正當?shù)男枰?，而增加少女這一階層的顧客。此時，必須用廣告，公共關(guān)系來支持這種宣傳。(4)尋求新用途：從變化襪子的形態(tài)（如松緊長絲襪、松緊短襪）到尋求新的用途（如地毯、輪胎、軸隨等等）。2022/11/27140資料鏈接杜邦公司延長尼龍生命周期的戰(zhàn)略（1）頻加使用：重復(fù)強05新產(chǎn)品開發(fā)、采用與擴散一、新產(chǎn)品開發(fā)的過程二、新產(chǎn)品采用過程三、新產(chǎn)品擴散過程2022/11/2714105新產(chǎn)品開發(fā)、采用與擴散一、新產(chǎn)品開發(fā)的過程2022/新產(chǎn)品的概念及種類新產(chǎn)品是指對營銷組織者來說，在功能、形態(tài)上得到改進或與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品。包括以下六種基本類型：新產(chǎn)品新產(chǎn)品線現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品的改進或更新再定位降低成本推廣到新的目標市場一、新產(chǎn)品開發(fā)的過程2022/11/27142新產(chǎn)品的概念及種類新產(chǎn)品是指對營銷組織者來說，在功能、形態(tài)上新產(chǎn)品開發(fā)的組織（一）新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式1、產(chǎn)品線經(jīng)理2、新產(chǎn)品經(jīng)理3、新產(chǎn)品開發(fā)委員會4、新產(chǎn)品部5、新產(chǎn)品開發(fā)小組（二）團隊導(dǎo)向的“同時型產(chǎn)品開發(fā)”組織一、新產(chǎn)品開發(fā)的過程2022/11/27143新產(chǎn)品開發(fā)的組織（一）新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式一、新產(chǎn)品開發(fā)的過新產(chǎn)品構(gòu)思創(chuàng)意篩選概念形成和測試營銷戰(zhàn)略商業(yè)分析產(chǎn)品研制市場試銷商業(yè)化新產(chǎn)品開發(fā)的程序一、新產(chǎn)品開發(fā)的過程2022/11/27144新產(chǎn)品創(chuàng)意概念形成營銷商業(yè)產(chǎn)品市場商業(yè)化新產(chǎn)品開發(fā)的程序一、所謂新產(chǎn)品采用過程是指消費者個人由接受創(chuàng)新產(chǎn)品到成為重復(fù)購買者的各個心理階段。美國著名的學(xué)者埃弗雷特·羅杰斯，他在1962年出版的《創(chuàng)新擴散》一書中，把采用過程看作是創(chuàng)新決策過程，并據(jù)此建立了創(chuàng)新決策過程模型，創(chuàng)新決策過程包括：認識階段、說服階段、決策階段、實施階段和證實階段。二、新產(chǎn)品采用過程2022/11/27145所謂新產(chǎn)品采用過程是指消費者個人由接受創(chuàng)新產(chǎn)品到成為重復(fù)購買二、新產(chǎn)品采用過程1、新產(chǎn)品的相對優(yōu)點2、新產(chǎn)品的適應(yīng)性3、新產(chǎn)品的簡易性4．新產(chǎn)品的認知性2022/11/27146二、新產(chǎn)品采用過程1、新產(chǎn)品的相對優(yōu)點2022/11/2751.實現(xiàn)迅速起飛。派出銷售隊伍，主動加強推銷；開展廣告攻勢，使目標市場很快熟悉創(chuàng)新產(chǎn)品；開展促銷，鼓勵消費者試用新產(chǎn)品。2.實現(xiàn)快速增長保證產(chǎn)品質(zhì)量，促進口頭溝通；繼續(xù)加強廣告攻勢，影響后期采用者；推銷人員向中間商提供各種支持，創(chuàng)造性地運用促銷手段，使消費者重復(fù)購買。3.實現(xiàn)滲透最大化繼續(xù)采用快速增長的各種戰(zhàn)略；更新產(chǎn)品設(shè)計和廣告戰(zhàn)略，以適應(yīng)后期采用者的需要。4.盡可能長時間維持一定水平的銷售額使處于衰退期的產(chǎn)品繼續(xù)滿足市場需要；擴展分銷渠道；加強廣告推銷。三、新產(chǎn)品擴散過程2022/11/271471.實現(xiàn)迅速起飛。三、新產(chǎn)品擴散過程2022/11/2754購買行為與市場擴散——

羅杰斯模式認知→興趣→評價→試用→正式采用落伍者16%晚期多數(shù)型34%早期多數(shù)型34%早期采用者創(chuàng)新者13.5%2.5%激光唱機（CDPlayer）的擴散采用過程三、新產(chǎn)品擴散過程2022/11/27148購買行為與市場擴散——

羅杰斯模式認知→興趣01了解產(chǎn)品與產(chǎn)品組合02市場對產(chǎn)品的需求03了解產(chǎn)品的市場生命周期04產(chǎn)品生命周期與不同階段的市場策略05新產(chǎn)品的研究與開發(fā)06把握市場對新產(chǎn)品的要求07包裝你的產(chǎn)品08確定產(chǎn)品的商標2022/11/2714901了解產(chǎn)品與產(chǎn)品組合02市場對產(chǎn)品的需求03了解產(chǎn)品的市場

06把握市場對新產(chǎn)品的要求1.系列配套化。即要求新產(chǎn)品形成不同規(guī)格、型號、式樣的系列產(chǎn)品和配套產(chǎn)品，滿足消費者的不同需求，如成套的測量工具、組合家具等。2.指消費者要求新產(chǎn)品具有較多的實用的功能。組合音響應(yīng)具收、放音（磁帶、唱、視盤）、“卡拉OK”等多功能。3.簡易微型化。新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡單，零部件標準化和通用化，產(chǎn)品維修、使用容易方便；新產(chǎn)品在保證性能、質(zhì)量前提下，力求體積小，重量輕4.輕便節(jié)能化。新產(chǎn)品既要體積小、重量輕，使用簡便，又要節(jié)約能源。5.無害環(huán)?；?。新產(chǎn)品的使用不污染環(huán)境，不排放有害物質(zhì)。保護人類的生存環(huán)境，已日益成為消費者所關(guān)注的焦點。6.舒適美觀化。2022/11/2715006把握市場對新產(chǎn)品的要求1.系列配套化。07-1包裝概說包裝是指對某一品牌商品設(shè)計并制作容器或包扎物的一系列活動。商品包裝包括商標或品牌、形狀、顏色、圖案和材料、標簽等要素。按包裝在流通過程中作用的不同，可以分為：運輸包裝銷售包裝2022/11/2715107-1包裝概說包裝是指對某一品牌商品設(shè)計并制作容器或包扎物包裝的作用1、保護商品2、便于儲運3、促進銷售4、增加盈利包裝概說2022/11/27152包裝的作用1、保護商品包裝概說2022/11/2759包裝標志是在運輸包裝的外部印制的圖形、文字和數(shù)字以及它們的組合。主要有：運輸標志指示性標志警告性標志商品標簽是指附著或系掛在商品銷售包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說明。08-1包裝概說2022/11/27153包裝標志是在運輸包裝的外部印制的圖形、文字和數(shù)字以及它們的組07-2包裝的設(shè)計與裝潢包裝應(yīng)該與商品的價值或質(zhì)量相適應(yīng)包裝應(yīng)該能顯示商品的特點或獨特的風格包裝應(yīng)該方便消費者購買，攜帶和使用包裝上的文字說明應(yīng)該實事求是包裝裝潢應(yīng)該給人以美感包裝裝潢上的文字，圖案，色彩等不能和目標市場的風俗習(xí)慣，宗教信仰發(fā)生抵觸企業(yè)設(shè)計包裝的原則2022/11/2715407-2包裝的設(shè)計與裝潢包裝應(yīng)該與商品的價值或質(zhì)量相適應(yīng)企07-3包裝策略1、相似包裝策略2、差異包裝策略3、相關(guān)包裝策略4、復(fù)用包裝策略或多用途包裝策略5、分等級包裝策略6、附贈品包裝策略7、改變包裝策略2022/11/2715507-3包裝策略1、相似包裝策略2022/11/276201了解產(chǎn)品與產(chǎn)品組合02市場對產(chǎn)品的需求03了解產(chǎn)品的市場生命周期04產(chǎn)品生命周期與不同階段的市場策略05新產(chǎn)品的研究與開發(fā)06把握市場對新產(chǎn)品的要求07把握市場對新產(chǎn)品的要求08包裝你的產(chǎn)品09確定產(chǎn)品的商標2022/11/2715601了解產(chǎn)品與產(chǎn)品組合02市場對產(chǎn)品的需求03了解產(chǎn)品的市場01了解產(chǎn)品與產(chǎn)品組合02市場對產(chǎn)品的需求03了解產(chǎn)品的市場生命周期04產(chǎn)品生命周期與不同階段的市場策略05新產(chǎn)品的研究與開發(fā)06把握市場對新產(chǎn)品的要求07包裝你的產(chǎn)品08確定產(chǎn)品的商標2022/11/2715701了解產(chǎn)品與產(chǎn)品組合02市場對產(chǎn)品的需求03了解產(chǎn)品的市場08-1商標對企業(yè)的作用第一，商標能保護企業(yè)的正當權(quán)益，維護企業(yè)的產(chǎn)品信譽。

第二，商標有利于進行簡捷明了的廣告宣傳和產(chǎn)品陳列，加深消費者對企業(yè)和產(chǎn)品的印象。第三，商標有促進和擴大銷售的作用。特別是著名商標，在促進和擴大銷售方面的作用尤為明顯和突出。第四，商標有助于產(chǎn)品組合的擴展。在暢銷產(chǎn)品生產(chǎn)線增加新的產(chǎn)品項目，就很容易打開銷路。2022/11/2715808-1商標對企業(yè)的作用2022/11/276508-2商標對消費者的作用第一，商標使消費者很容易辨認所需要產(chǎn)品和服務(wù)，因為同類產(chǎn)品不同廠家的商標是不一樣的。第二，商標是產(chǎn)品質(zhì)量特征的標志。一方面可消除消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的疑慮；另一方面消費者可對產(chǎn)品質(zhì)量進行監(jiān)督，并維護自身的利益。第三，消費者可依據(jù)商標知道產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，便于產(chǎn)品的維修和零配件的更換。商標是傳達產(chǎn)品信息的重要工具。第四，便于消費者在選擇最滿意產(chǎn)品時，在幾種同類產(chǎn)品中比質(zhì)比價，從中選優(yōu)。2022/11/2715908-2商標對消費者的作用第一，商標使消費者很容易辨認所需品牌與商標都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標志。品牌是市場概念，實質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。商標是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護的品牌或品牌的一部分。08確定產(chǎn)品的商標2022/11/27160品牌與商標都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品商標專用權(quán)，是指品牌經(jīng)政府有關(guān)主管部門核準后獨家享有其商標使用權(quán)。國際上對商標權(quán)的認定，有兩個并行的原則，即“注冊在先”和“使用在先”。商標侵權(quán)即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標聲譽的行為。商標2022/11/27161商標專用權(quán)，是指品牌經(jīng)政府有關(guān)主管部門核準后獨家享有其商標使中國企業(yè)的商標管理1.商標管理上的誤區(qū)產(chǎn)品沒有商標商標設(shè)計隨意性大不注冊商標注冊范圍過窄不注重國際注冊商標宣傳不夠商標不續(xù)展不珍惜商標權(quán)2.商標防御戰(zhàn)略：防卸性商標注冊注冊與使用相同或相似的一系列商標將同一商標運用于完全不同種類的產(chǎn)品或行業(yè)，防止他人在不同產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)上使用企業(yè)的商標商標2022/11/27162中國企業(yè)的商標管理1.商標管理上的誤區(qū)2.商標防御戰(zhàn)略：防卸四、商標2022/11/27163四、商標2022/11/2770注冊商標獨占性時效性地域性不可分割性商標2022/11/27164注冊商標獨占性商標2022/11/27711在品牌中未注冊的部分沒有專用權(quán)，不受法律保護：而商標具有專用權(quán)。2商標可以為企業(yè)獨占而不使用；品牌一定是使用的，不管是否為使用者獨占。3品牌可以按企業(yè)的要求去設(shè)計、創(chuàng)意；商標則要受國家商標登記注冊機關(guān)的有關(guān)規(guī)定約束。品牌與注冊商標的區(qū)別商標2022/11/271651在品牌中未注冊的部分沒有專用權(quán)，不受法律保護：而商標具有專四、商標2022/11/27166四、商標2022/11/27732022/11/271672022/11/2774申請認定馳名商標馳名商標是指在市場上享有較高聲譽并為相關(guān)公