德芙巧克力廣告策劃-終極版

策劃小組：德芙巧克力廣告策劃書目錄前言市場分析

——市場背景

——市場前景

——競爭對手分析

——消費(fèi)群體分析產(chǎn)品分析

——產(chǎn)品優(yōu)勢

——產(chǎn)品劣勢廣告策略

——廣告目標(biāo)

——廣告對象

——廣告創(chuàng)意

——媒體策略

——廣告預(yù)算公關(guān)策略附錄——廣告調(diào)查問卷分析前言

有人說，巧克力是上帝賜予人類的美好禮物。浪漫的日子，伴隨著巧克力的濃郁香醇，與最愛的人一起，分享美麗、分享愛。小心翼翼地打開每一顆巧力，閃耀愛的光澤。細(xì)細(xì)品味，可口的醇香如美麗的愛情，濃郁的芬香中滲透著無限的溫柔。發(fā)現(xiàn)有種味道在心里，叫做愛情。因而德芙巧克力又是情人之間表達(dá)愛意的最好禮物。純純的巧克力似花般感受纏繞于齒間，濃濃愛意盡在德芙。市場分析市場背景市場前景競爭對手分析消費(fèi)群體分析

市場背景1、巧克力產(chǎn)品被廣泛接受。2、上海人消費(fèi)巧克力產(chǎn)品最多。3、巧克力市場已形成了幾個(gè)品牌占據(jù)市場主要份額的態(tài)勢。4、巧克力行業(yè)處于寡頭壟斷狀況。5、調(diào)查顯示，女性對巧克力的偏好大于男性，年輕女性購買巧克力的傾向相當(dāng)明顯6、孩子是巧克力消費(fèi)群中極其重要的環(huán)節(jié)7、面臨問題：生產(chǎn)歷史不長、品種少、口味單一，加工設(shè)備選型不當(dāng)，配套設(shè)施不全，產(chǎn)品開發(fā)力量薄弱，產(chǎn)品更新?lián)Q代慢。對巧克力的營養(yǎng)認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)。返回市場前景中國的巧克力總生產(chǎn)量和人均消費(fèi)量與世界平均水平的巨大差距，為中國的巧克力市場提供了新的發(fā)展契機(jī)，在今后5—10年，中國的巧克力市場將有較大發(fā)展。

返回競爭對手分析

目前，巧克力品類的競爭企業(yè)大致分化成四大陣營：第一陣營是以德芙、金帝、吉百利、好時(shí)、費(fèi)列羅，百樂嘉利寶等為代表的一線外資品牌。第二陣營是以悠哈，明治，格力高，瑞士蓮為代表的二線品牌。第三陣營是以徐福記為代表的三線品牌。第四陣營是東方豪威，申豐、金絲猴，愷撤威登等為代表的本土品牌。

品牌忠誠度--推薦度返回品牌巧克力知曉度德芙和金帝的競爭狀況分析---產(chǎn)品優(yōu)劣勢返回主要優(yōu)勢：1.依托美國馬氏有限公司，具有較強(qiáng)的國際影響力和市場競爭力。2.較高的品牌忠誠度和廣告宣傳度。主要劣勢：1.單純用傳統(tǒng)媒介來進(jìn)行宣傳，導(dǎo)致大量的媒體花費(fèi)。2.口味上還不夠多元化，花樣不多。主要優(yōu)勢：1.

金帝較早的進(jìn)入市場，在消費(fèi)者心中有一定的份量。2.中國的禮品裝巧克力金帝的銷量最大3.在國外生產(chǎn)的巧克力新鮮度不如在海內(nèi)生產(chǎn)的。主要劣勢：1.市場占有率不及德芙，國際競爭方面占下風(fēng)。2.產(chǎn)品投放和品牌宣傳力度都不如德芙。德芙金帝返回德芙是針對16-45歲的情侶或夫妻，此年齡段的愛情比較注重浪漫，迎合了巧克力的情侶文化；16-45歲城市中等收入女性。金帝主要是年輕女性和小孩（實(shí)際購買者可能是家長），同時(shí)也在努力挖掘青年男性市場和對巧克力有誤解的人。德芙金帝德芙和金帝的競爭狀況分析---目標(biāo)市場策略返回產(chǎn)品定位：：德芙定位是是全世界的的高端市場，，對象是年輕輕女士，從從包裝設(shè)計(jì)、、廣告推廣廣等可以看看出比較專一。。訴求對象：：德芙巧克力力的訴求對對象和目標(biāo)消消費(fèi)群體是是相通的。。訴求重點(diǎn)：：德芙的訴求求點(diǎn)是牛奶奶香濃絲般感感受。德芙金帝德芙和金帝帝的競爭狀狀況分析---產(chǎn)品定位策策略產(chǎn)品定位：：而金蒂是中中國的高端端。面向大眾，，從品位和和形象上爭爭取客戶。。訴求對象：：是對巧克力力有誤解的的人以及男男性（潛在在挖掘市場場）。訴求重點(diǎn)：：健康、活力力、自然、、互送禮品品的首選。。返回德芙金帝德芙和金帝帝的競爭狀狀況分析---廣告媒體策策略德芙以電視視廣告為主主，平面廣廣告比較少見；；金帝則是主主要依靠電電視媒體，，同時(shí)利用戶外外媒體。。兩者選擇廣廣告發(fā)布的的地域都是是全國各大大中城市。。返回德芙金帝德芙和金帝帝的競爭狀狀況分析---廣告效果德芙以電視視廣告為主主，在各大電視頻道道播出，廣廣告的受眾面廣，使使德芙巧克克力在中國家喻戶曉曉，年輕一一代更是對德芙廣告告好評如潮潮。金帝的戶外外廣告會(huì)與與電視廣告相呼應(yīng)，，表達(dá)同一一個(gè)主題。這些戶外外廣告由于于全天矗立，發(fā)布時(shí)時(shí)間充分，，與消費(fèi)者見面的頻頻次高，力力求以最經(jīng)濟(jì)的方式式達(dá)到最顯顯著的效果。消費(fèi)群體分分析25歲以下的消消費(fèi)群體特點(diǎn)：富有有激情，崇崇尚浪漫、、時(shí)尚，消消費(fèi)能力不不高，基數(shù)數(shù)大。25—40歲的消費(fèi)群群體特點(diǎn)：事業(yè)業(yè)處于起步步期、上升升期，此類類群體消費(fèi)費(fèi)行為成熟熟、復(fù)雜。。40歲以上的消消費(fèi)群體特點(diǎn)：對新新鮮事物的的接受程度度不如年輕輕人，但易易被同化。。返回產(chǎn)品分析產(chǎn)品優(yōu)勢產(chǎn)品劣勢產(chǎn)品優(yōu)勢金融資源高素質(zhì)的員員工先進(jìn)的設(shè)備備和工藝專專利市場知名度度產(chǎn)品優(yōu)勢口味純正；；

口感感絲滑細(xì)膩膩；包裝精美；；

種類類多；含含熱量多。。返回產(chǎn)品劣勢高端產(chǎn)品高端產(chǎn)品線線競爭極為為激烈，不不僅有進(jìn)口口產(chǎn)品的圍圍追堵截，，國內(nèi)諸多多品牌也一一直虎視耽耽耽，目前前中國的禮禮品裝巧克克力是金帝帝的銷量最最大。特殊因素素市場上有有很多假假冒偽劣劣的德芙芙巧克力力，偶爾爾會(huì)有不不合格的的巧克力力在市場場上出現(xiàn)現(xiàn)，比如如在新聞聞上曾看看到“德德芙巧克克力有易易拉罐拉拉環(huán)”或或是“德德芙生蟲蟲”。產(chǎn)品劣勢勢價(jià)格高；；上火；不容易保保存；量少；口味較少少。返回廣告策略略廣告目標(biāo)標(biāo)廣告對象象廣告創(chuàng)意意媒體策略略廣告預(yù)算算廣告目標(biāo)標(biāo)增加消費(fèi)費(fèi)者對德德芙巧克克力的認(rèn)認(rèn)識(shí)與了了解提高消費(fèi)費(fèi)者購買買興趣，，激起購購買欲望望，增加加產(chǎn)品銷銷量提高產(chǎn)品品知名度度返回廣告對象象16~45歲的情侶侶或夫妻妻，特征：精精力充沛沛，戀愛愛時(shí)比較較注重浪浪漫。其中16~28歲的女性性為主要要市場。。返回廣告創(chuàng)意意廣告主題題：Doyouloveme?廣告創(chuàng)意意：一對對年輕情情侶走在在林蔭小小道上，，男孩突突然向女女孩伸出出雙手，，問：““左邊還還是右邊邊？”女女孩猶豫豫一下后后，回答答：“左左邊?！薄蹦泻倲傞_左手手，掌心心里是Dove巧克力，，女孩愣愣住，男男孩催促促道：““你的答答案是什什么？””女孩微微笑，說說：“Yes，IDo.”男孩單膝膝跪下將將右手中中的戒指指戴在了了女孩的的無名指指上。廣告口號(hào)號(hào)：濃濃濃愛意，，盡在德德芙返回媒體策略略主要媒體體——電視輔助媒體體——網(wǎng)絡(luò)戶外報(bào)紙雜志返回廣告預(yù)算算項(xiàng)目說明開支內(nèi)容費(fèi)用總計(jì)設(shè)計(jì)制作費(fèi)電視廣告片及全部媒介，廣告項(xiàng)目設(shè)計(jì)500，0006220，000市場調(diào)查費(fèi)北京、上海、廣州及其他主要城市450，000購買媒介費(fèi)全國性媒介和區(qū)域性媒介的廣告費(fèi)5000，000公關(guān)活動(dòng)費(fèi)情侶默契比賽，抽獎(jiǎng)活動(dòng)及其宣傳的相關(guān)費(fèi)用70，000服務(wù)費(fèi)有關(guān)人員的交通、差旅、加班、通信和有關(guān)協(xié)調(diào)費(fèi)用200，000返回電視廣告到達(dá)達(dá)途徑返回廣告到達(dá)達(dá)率網(wǎng)絡(luò)超過3/4的網(wǎng)絡(luò)用用戶是18––30歲的青年年人。青少年一一般會(huì)到到網(wǎng)絡(luò)社社區(qū)中去去基于興趣趣和群體體分類能與線上上的朋友友保持親親密的聯(lián)聯(lián)系系目前在網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)上，，年輕人人是主體體返回公關(guān)策略略1、將此次次德芙巧巧克力活活動(dòng)的細(xì)細(xì)節(jié)都介介紹給情情侶們。。讓情侶侶了解到到送德芙芙巧克力力是最好好的選擇擇。2、陳列有有關(guān)德芙芙巧克力力種類和和各處德德芙巧克克力專賣賣店的海海報(bào)進(jìn)行行宣傳，，使情侶侶們更準(zhǔn)準(zhǔn)確地了了解。3、派有關(guān)關(guān)德芙巧巧克力類類型的雜雜志，使使消費(fèi)者者能了解解到自己己的愛人人是喜歡哪種類類型的。?；顒?dòng)一情侶默契契比賽活動(dòng)內(nèi)容容：比賽現(xiàn)場場以溫馨馨浪漫為為基調(diào)，，配合流流暢的音音符，演演奏愛的的溫柔樂樂曲。主主持人用用抽簽的的方式選選取10對幸運(yùn)的的情侶進(jìn)進(jìn)行默契契問答比比賽。獎(jiǎng)勵(lì)：獲得最佳佳默契情情侶稱號(hào)號(hào)的情侶侶可獲得得愛情海海旅游往往返機(jī)票票。其他他參與情情侶可獲獲一盒德德芙巧克克力?；顒?dòng)二抽獎(jiǎng)活動(dòng)動(dòng)活動(dòng)時(shí)間間：情人節(jié)前前一個(gè)星星期內(nèi)。?；顒?dòng)內(nèi)容：：憑購買發(fā)票票，滿50元，即可獲獲取抽獎(jiǎng)機(jī)機(jī)會(huì)。獎(jiǎng)品：一等獎(jiǎng)：限限量別致情情侶鉑金戒戒指。二等獎(jiǎng)：時(shí)時(shí)尚情侶表表一對。三等獎(jiǎng)：精精美情侶杯杯一對。附錄—廣告調(diào)查問問卷分析1、你的年齡齡是——？A15歲以下B15-24歲C25-34歲D35-44歲E44歲以上分析：購買者主要要為女性，，其中尤以以年輕女性性的購買傾傾向格外明明顯。其次，低年年齡人群的的購買頻率率較高，青青少年成為為巧克力制制品消費(fèi)的的主體，35歲以下人群群的消費(fèi)比比例很高，，其中15-24歲的人群的的自身消費(fèi)費(fèi)的主體。。2、目標(biāo)人群群對巧克力力的心理價(jià)價(jià)位分析：七成以上消消費(fèi)者認(rèn)為為每塊48