旅游市場(chǎng)營銷學(xué)第十三章

第十三章

旅游市場(chǎng)營銷管理學(xué)習(xí)目標(biāo)了解旅游市場(chǎng)營銷管理的過程1熟悉旅游市場(chǎng)營銷計(jì)劃的內(nèi)容和步驟2了解旅游市場(chǎng)營銷組織的演進(jìn)過程和未來發(fā)展趨勢(shì)3掌握旅游市場(chǎng)營銷控制的基本方法4中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授導(dǎo)入案例市場(chǎng)營銷計(jì)劃劉易斯.凱勒最近被任命為梅特卡夫集團(tuán)的市場(chǎng)推廣經(jīng)理，梅特卡夫集團(tuán)經(jīng)營著沿昆士蘭海灘的連鎖酒店。劉易斯是一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的市場(chǎng)工作人員，集團(tuán)希望她能幫助企業(yè)組建一個(gè)正規(guī)的市場(chǎng)營銷部門。企業(yè)在市場(chǎng)上的營銷曾經(jīng)非常成功，但隨著企業(yè)員工隊(duì)伍的擴(kuò)大，企業(yè)內(nèi)部的溝通變得越來越混亂。由于缺乏明確的廣告戰(zhàn)略，市場(chǎng)獲得的信息不確切，而且這些信息往往與銷售人員推銷的內(nèi)容不同。劉易斯熟悉了情況之后，與集團(tuán)CEO就企業(yè)發(fā)展方向談了一次。劉易斯聘請(qǐng)了一家調(diào)查公司對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查公司向各度假酒店的員工了解當(dāng)前住店客人的特征，還對(duì)客人進(jìn)行調(diào)查，找出目標(biāo)市場(chǎng)及影響客人選擇酒店的因素。在一定的資金支持下，劉易斯根據(jù)所掌握的市場(chǎng)信息和未來六個(gè)月的目標(biāo)任務(wù)制訂了一份市場(chǎng)營銷計(jì)劃。然后，她召集了一次跨部門會(huì)議討論計(jì)劃的實(shí)施、效果評(píng)估和未來市場(chǎng)營銷的思路。這時(shí)，她遇到了第一個(gè)困難，所有的員工都習(xí)慣于獨(dú)立工作，不習(xí)慣長期加入到某個(gè)合作項(xiàng)目中去。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授導(dǎo)入案例參加會(huì)議的每個(gè)人都為市場(chǎng)營銷計(jì)劃獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，但很少有人全面理解了整個(gè)文件，對(duì)各部門協(xié)作實(shí)施缺乏認(rèn)識(shí)。大部分員工都已經(jīng)了解企業(yè)CEO對(duì)經(jīng)營目標(biāo)的希望，但都各自以自己的方式去實(shí)施，絲毫沒有意識(shí)到他們?cè)谙蚴袌?chǎng)傳遞不統(tǒng)一的信息。劉易斯在會(huì)上發(fā)現(xiàn)很多員工對(duì)現(xiàn)在就做六個(gè)月以后的決策，而且要和很多其他部門合作的想法感到困惑。劉易斯很快意識(shí)到她需要讓員工們懂得市場(chǎng)營銷計(jì)劃的重要性，以及員工如何利用營銷計(jì)劃讓整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)轉(zhuǎn)起來。她決定給員工們幾天時(shí)間來閱讀這個(gè)報(bào)告，然后在本周晚些時(shí)候再召開一次會(huì)議。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授目錄旅游市場(chǎng)營銷管理過程1旅游市場(chǎng)營銷計(jì)劃2中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授旅游市場(chǎng)營銷組織3中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第一節(jié)旅游市場(chǎng)營銷管理過程分析市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)研究和選擇旅游目標(biāo)市場(chǎng)制定營銷戰(zhàn)略與策略制訂營銷計(jì)劃實(shí)施和控制營銷計(jì)劃中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第一節(jié)旅游市場(chǎng)營銷管理過程一、分析旅游市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)

分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)是旅游市場(chǎng)營銷管理過程的首要步驟。旅游市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)是指與企業(yè)內(nèi)部條件（生產(chǎn)、管理、資金、技術(shù)、銷售等因素）相適應(yīng)，能實(shí)現(xiàn)最佳營銷組合策略和營銷目標(biāo)，具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和獲得局部或全局的差別利益，并能促進(jìn)企業(yè)自身發(fā)展的環(huán)境機(jī)會(huì)。二、研究和選擇旅游目標(biāo)市場(chǎng)

通過深入了解旅游者不同消費(fèi)需求的滿足程度，旅游企業(yè)力圖挖掘那些尚未滿足或未被充分滿足的旅游需求。通過市場(chǎng)細(xì)分，選擇對(duì)自己當(dāng)前和以后一段時(shí)期內(nèi)最為有利的一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為營銷重點(diǎn)。研究和選擇旅游目標(biāo)市場(chǎng)一般要經(jīng)歷測(cè)量和預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場(chǎng)、實(shí)行市場(chǎng)定位四個(gè)步驟。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第一節(jié)旅游市場(chǎng)營銷管理過程三、制定旅游市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略

旅游市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略是指為實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營銷目標(biāo)對(duì)一定時(shí)期旅游市場(chǎng)營銷活動(dòng)發(fā)展的總體設(shè)想、規(guī)劃，包括旅游市場(chǎng)營銷因素組合、營銷資源配置和營銷費(fèi)用等方面的基本決策。

（一）旅游市場(chǎng)營銷因素組合

旅游市場(chǎng)營銷因素組合是旅游企業(yè)用于追求目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)期銷售量水平的可

控營銷變量的組合。

（二）旅游市場(chǎng)營銷資源配置

企業(yè)可以通過以下三個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)營銷費(fèi)用的合理規(guī)劃：首先，確定

市場(chǎng)營銷費(fèi)用總預(yù)算；其次，對(duì)營銷組織各方面的預(yù)算額做出決定；最后，進(jìn)

行年、季、月的預(yù)算分析。

（三）旅游市場(chǎng)營銷總費(fèi)用預(yù)算中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第一節(jié)旅游市場(chǎng)營銷管理過程四、制訂營銷計(jì)劃

旅游營銷計(jì)劃主要包括：產(chǎn)品管理、產(chǎn)品發(fā)展計(jì)劃、價(jià)格管理、定價(jià)計(jì)劃、銷售渠道管理和分析計(jì)劃、促銷計(jì)劃。

規(guī)范化的營銷計(jì)劃書應(yīng)包括以下內(nèi)容：內(nèi)容摘要、目前營銷狀況、營銷機(jī)會(huì)和問題分析及結(jié)論、計(jì)劃期營銷目標(biāo)、計(jì)劃期營銷戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略的實(shí)施計(jì)劃、費(fèi)用預(yù)算和利潤計(jì)劃、營銷計(jì)劃控制措施。五、實(shí)施和控制旅游市場(chǎng)營銷計(jì)劃

實(shí)施和控制旅游市場(chǎng)營銷計(jì)劃是旅游市場(chǎng)營銷管理過程的最后一環(huán)，也是關(guān)系到營銷目標(biāo)能否順利實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵一環(huán)。為此，旅游企業(yè)必須設(shè)計(jì)一個(gè)能夠?qū)嵤┻@個(gè)營銷計(jì)劃的營銷組織，推進(jìn)計(jì)劃的執(zhí)行。同時(shí)，影響旅游市場(chǎng)的因素復(fù)雜多變，計(jì)劃也不是一成不變的，旅游企業(yè)必須不斷進(jìn)行控制，并對(duì)計(jì)劃進(jìn)行必要的調(diào)整及修正，以確保營銷目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)旅游市場(chǎng)營銷計(jì)劃一、旅游市場(chǎng)營銷計(jì)劃的內(nèi)容（一）市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

分析市場(chǎng)現(xiàn)狀是營銷計(jì)劃制定的第一階段，具體要分析和評(píng)價(jià)的內(nèi)容較多，如旅游企業(yè)自身經(jīng)營狀況、行業(yè)歷史及現(xiàn)狀、外部環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等。（二）市場(chǎng)預(yù)測(cè)

市場(chǎng)預(yù)測(cè)的重點(diǎn)是要判斷和評(píng)估市場(chǎng)需求的未來發(fā)展變化趨勢(shì)。影響旅游產(chǎn)品供需的因素復(fù)雜多變，因而預(yù)測(cè)結(jié)果不可能十分準(zhǔn)確，要根據(jù)情況的變化對(duì)先前的預(yù)測(cè)進(jìn)行適時(shí)的調(diào)整，進(jìn)而采取應(yīng)對(duì)之策。（三）SWOT分析（四）制定營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)是指旅游企業(yè)在營銷計(jì)劃執(zhí)行期內(nèi)預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)的經(jīng)營業(yè)績。中央央財(cái)財(cái)經(jīng)經(jīng)大大學(xué)學(xué)安安賀賀新新教教授授第二二節(jié)節(jié)旅游游市市場(chǎng)場(chǎng)營營銷銷計(jì)計(jì)劃劃（五五））編編制制營營銷銷預(yù)預(yù)算算營銷銷預(yù)預(yù)算算是是指指為為了了實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)營營銷銷目目標(biāo)標(biāo)，，確確保保必必要要促促銷銷活活動(dòng)動(dòng)的的開開展展而而需需要要撥撥付付的的經(jīng)經(jīng)費(fèi)費(fèi)。。旅游游企企業(yè)業(yè)進(jìn)進(jìn)行行營營銷銷預(yù)預(yù)算算有有四四種種常常見見的的方方法法：：1、量量力力而而行行法法量力力而而行行法法是是指指，，根根據(jù)據(jù)企企業(yè)業(yè)的的財(cái)財(cái)政政狀狀況況來來編編制制營營銷銷預(yù)預(yù)算算的的一一種種方方法法。。企企業(yè)業(yè)根根據(jù)據(jù)自自己己的的支支付付能能力力，，量量力力而而行行地地編編制制營營銷銷預(yù)預(yù)算算。。2、銷銷售售百百分分比比法法以一一個(gè)個(gè)特特定定的的銷銷售售量量或或銷銷售售額額的的百百分分比比來來安安排排營營銷銷費(fèi)費(fèi)用用3、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)等等法法競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)等等法法，，是是指指公公司司按按競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手的的大大致致營營銷銷費(fèi)費(fèi)用用來來決決定定自自己己的的費(fèi)費(fèi)用用預(yù)預(yù)算算。。4、目目標(biāo)標(biāo)任任務(wù)務(wù)法法目標(biāo)標(biāo)任任務(wù)務(wù)法法首首先先明明確確所所要要實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的的營營銷銷目目標(biāo)標(biāo)，，然然后后分分析析實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)這這一一目目標(biāo)標(biāo)所所要要開開展展的的各各種種各各營營銷銷活活動(dòng)動(dòng)，，估估計(jì)計(jì)各各項(xiàng)項(xiàng)活活動(dòng)動(dòng)所所需需費(fèi)費(fèi)用用，，最最后后得得出出預(yù)預(yù)算算總總額額。。中央央財(cái)財(cái)經(jīng)經(jīng)大大學(xué)學(xué)安安賀賀新新教教授授第二二節(jié)節(jié)旅游游市市場(chǎng)場(chǎng)營營銷銷計(jì)計(jì)劃劃（六六））制制定定營營銷銷組組合合方方案案4P營銷銷組組合合：產(chǎn)品品（（Product）、、價(jià)價(jià)格格（（Price）、、分分銷銷（（Place）、、促促銷銷（（Promotion）6P營銷銷組組合合：產(chǎn)品品（（Product）、、價(jià)價(jià)格格（（Price）、、分分銷銷（（Place）、、促促銷銷（（Promotion）、權(quán)力力（（Power）、公共共關(guān)關(guān)系系（（PublicRelations）10P營銷銷組組合合：產(chǎn)品品（（Product）、、價(jià)價(jià)格格（（Price）、、分分銷銷（（Place）、、促促銷銷（（Promotion）、權(quán)力力（（Power）、公共共關(guān)關(guān)系系（（PublicRelations）、探查查（（Probing）、、分割割（（Partitioning）、、優(yōu)優(yōu)先先（（Prioritizing）、定位位（（Positioning）（七七））評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)與與控控制制對(duì)營營銷銷計(jì)計(jì)劃劃進(jìn)進(jìn)行行評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)，，具具體體包包括括計(jì)計(jì)劃劃期期結(jié)結(jié)束束后后的的總總體體評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)和和計(jì)計(jì)劃劃期期內(nèi)內(nèi)各各項(xiàng)項(xiàng)計(jì)計(jì)劃劃執(zhí)執(zhí)行行情情況況的的評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)。。中央央財(cái)財(cái)經(jīng)經(jīng)大大學(xué)學(xué)安安賀賀新新教教授授第二二節(jié)節(jié)旅游游市市場(chǎng)場(chǎng)營營銷銷計(jì)計(jì)劃劃二、、旅旅游游市市場(chǎng)場(chǎng)營營銷銷計(jì)計(jì)劃劃的的實(shí)實(shí)施施旅游游市市場(chǎng)場(chǎng)營營銷銷計(jì)計(jì)劃劃的的實(shí)實(shí)施施要要經(jīng)經(jīng)過過以以下下步步驟驟：：（一一））制訂訂詳詳細(xì)細(xì)的的行行動(dòng)動(dòng)方方案案行動(dòng)動(dòng)方方案案中中要要明明確確計(jì)計(jì)劃劃實(shí)實(shí)施施的的關(guān)關(guān)鍵鍵性性要要求求和和任任務(wù)務(wù)，，并并將將這這些些活活動(dòng)動(dòng)的的責(zé)責(zé)任任落落實(shí)實(shí)到到個(gè)人人或或作作業(yè)業(yè)單單位位，，并并附附嚴(yán)嚴(yán)格格的的時(shí)時(shí)間間表表。。（二二））建立立營營銷銷組組織織結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)旅游游市市場(chǎng)場(chǎng)營營銷銷組組織織結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)是是貫貫徹徹執(zhí)執(zhí)行行旅旅游游營營銷銷計(jì)計(jì)劃劃的的主主要要力力量量，，該該組組織織結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)應(yīng)應(yīng)與與企企業(yè)的的營營銷銷計(jì)計(jì)劃劃和和戰(zhàn)戰(zhàn)略略相相一一致致，，與與企企業(yè)業(yè)自自身身的的特特點(diǎn)點(diǎn)、、要要求求和和環(huán)環(huán)境境相相一一致致，，以以確確保保計(jì)計(jì)劃劃的順順利利執(zhí)執(zhí)行行，，預(yù)預(yù)期期目目標(biāo)標(biāo)的的順順利利實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)。。企企業(yè)業(yè)的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略不不同同，，相相應(yīng)應(yīng)的的組組織織結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)也也不不同同。。（三三））設(shè)計(jì)計(jì)科科學(xué)學(xué)合合理理的的報(bào)報(bào)酬酬制制度度科學(xué)學(xué)合合理理的的報(bào)報(bào)酬酬制制度度可可以以有有效效地地調(diào)調(diào)動(dòng)動(dòng)企企業(yè)業(yè)員員工工的的積積極極性性，，使使員員工工不不僅僅關(guān)關(guān)心心短短期期營營銷目目標(biāo)標(biāo)的的實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)，，而而且且致致力力于于企企業(yè)業(yè)長長期期目目標(biāo)標(biāo)的的達(dá)達(dá)成成。。中央央財(cái)財(cái)經(jīng)經(jīng)大大學(xué)學(xué)安安賀賀新新教教授授第二二節(jié)節(jié)旅游游市市場(chǎng)場(chǎng)營營銷銷計(jì)計(jì)劃劃（四四））培植植旅旅游游企企業(yè)業(yè)文文化化旅游游企企業(yè)業(yè)應(yīng)應(yīng)該該加加強(qiáng)強(qiáng)企企業(yè)業(yè)文文化化的的培培育育，，在在員員工工中中形形成成共共同同的的價(jià)價(jià)值值標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)和和基基本本信信念念，，保保障障旅旅游游市市場(chǎng)場(chǎng)營營銷銷計(jì)計(jì)劃劃的的順順利利執(zhí)執(zhí)行行。。（五五））開發(fā)發(fā)旅旅游游人人力力資資源源旅游游市市場(chǎng)場(chǎng)營營銷銷計(jì)計(jì)劃劃的的實(shí)實(shí)施施離離不不開開企企業(yè)業(yè)員員工工的的努努力力，，只只有有充充分分調(diào)調(diào)動(dòng)動(dòng)員員工工的的積積極極性性，，實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)人人盡盡其其才才，，才才能能保保障障預(yù)預(yù)定定的的營營銷銷計(jì)計(jì)劃劃的的順順利利實(shí)實(shí)施施。。人人力力資資源源開開發(fā)發(fā)涉涉及及到到員員工工的的考考核核、、選選拔拔、、安安置置、、培培訓(xùn)訓(xùn)、、激激勵(lì)勵(lì)等等問問題題。。以上各各個(gè)方方面必必須協(xié)協(xié)調(diào)配配合，，才能能有效效地實(shí)實(shí)施旅旅游市市場(chǎng)營營銷計(jì)計(jì)劃。。中央財(cái)財(cái)經(jīng)大大學(xué)安安賀新新教授授第三節(jié)節(jié)旅游市市場(chǎng)營營銷組組織一、旅旅游市市場(chǎng)營營銷組組織的的特點(diǎn)點(diǎn)（一））系統(tǒng)統(tǒng)性旅游企企業(yè)是是由各各個(gè)職職能部部門組組成的的一個(gè)個(gè)完整整的系系統(tǒng)，，市場(chǎng)場(chǎng)營銷銷部門門起著著指揮揮和協(xié)協(xié)調(diào)的的作用用，使使各個(gè)個(gè)職能能部門門以市市場(chǎng)需需求為為導(dǎo)向向來制制訂策策略和和計(jì)劃劃，并并從總總體上上滿足足市場(chǎng)場(chǎng)需求求，實(shí)實(shí)現(xiàn)旅旅游企企業(yè)的的整體體目標(biāo)標(biāo)。（二））適應(yīng)應(yīng)性旅游企企業(yè)的的營銷銷組織織應(yīng)該該能夠夠洞察察外部部環(huán)境境的變變化，，并作作出快快速反反應(yīng)和和決策策，具具有較較強(qiáng)的的適應(yīng)應(yīng)和應(yīng)應(yīng)變能能力。。（三））盈利利性旅游市市場(chǎng)營營銷組組織是是以市市場(chǎng)為為導(dǎo)向向、以以追求求經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益益為目目的的的營利利性的的服務(wù)務(wù)型組組織。。中央財(cái)財(cái)經(jīng)大大學(xué)安安賀新新教授授第三節(jié)節(jié)旅游市市場(chǎng)營營銷組組織二、旅旅游市市場(chǎng)營營銷組組織建建立的的原則則（一））明確確核心心任務(wù)務(wù)目標(biāo)標(biāo)旅游企企業(yè)市市場(chǎng)營營銷組組織應(yīng)應(yīng)將實(shí)實(shí)施企企業(yè)營營銷任任務(wù)和和目標(biāo)標(biāo)作為為首要要任務(wù)務(wù)。（二））設(shè)置置合理理管理理跨度度管理跨跨度是是指一一名管管理者者能有有效地地直接接指揮揮下屬屬的總總?cè)藬?shù)數(shù)。（三））明確確專業(yè)業(yè)分工工為提高高管理理專業(yè)業(yè)化程程度和和效率率，旅旅游企企業(yè)要要明確確專業(yè)業(yè)分工工，即即旅游游業(yè)務(wù)務(wù)專業(yè)化和和旅游游管理理專業(yè)業(yè)化。。（四）責(zé)責(zé)權(quán)利利統(tǒng)一一對(duì)旅游游市場(chǎng)場(chǎng)營銷銷組織織進(jìn)行行管理理的基基礎(chǔ)是是責(zé)權(quán)權(quán)利的的統(tǒng)一一，其其中責(zé)責(zé)任是是核心心、權(quán)利是是保證證、利利益是是動(dòng)力力。中央財(cái)財(cái)經(jīng)大大學(xué)安安賀新新教授授第三節(jié)節(jié)旅游市市場(chǎng)營營銷組組織三、旅旅游市市場(chǎng)營營銷組組織的的演化化過程程（一））簡(jiǎn)單的的推銷銷部門門簡(jiǎn)單的的推銷銷部門門是我我國旅旅游市市場(chǎng)發(fā)發(fā)展初初期的的典型型存在在形式式。在此階階段，，推銷部部門只只負(fù)責(zé)責(zé)將生生產(chǎn)出出來的的產(chǎn)品品推銷銷出去去，對(duì)對(duì)于旅旅游產(chǎn)產(chǎn)品的的種類類、價(jià)價(jià)格、、數(shù)量量等問問題沒沒有任任何發(fā)發(fā)言權(quán)權(quán)。（見下下圖左左）推銷負(fù)責(zé)人推銷員其他人員（二））兼有其其他附附屬職職能的的推銷銷部門門在此階階段，，非人人員推推銷在在企業(yè)業(yè)中仍仍未得得到足足夠的的重視視，營營銷主主管要要接受受推銷銷負(fù)責(zé)責(zé)人的的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)，營營銷部部門也也沒有有作為為獨(dú)立立的部部門。（見見上圖圖右））推銷負(fù)責(zé)人推銷員市場(chǎng)營銷主管和其他營銷人員中央財(cái)財(cái)經(jīng)大大學(xué)安安賀新新教授授第三節(jié)節(jié)旅游市市場(chǎng)營營銷組組織（三））獨(dú)立立的營營銷部部門負(fù)責(zé)非非人員員推銷銷的營營銷部部門逐逐漸擴(kuò)擴(kuò)張，，脫離離推銷銷部門門成為為與其其平行行且獨(dú)獨(dú)立的的部門門，共共同接接受總總經(jīng)理理的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)。企業(yè)負(fù)責(zé)人推銷部門推銷員市場(chǎng)營銷部門其他市場(chǎng)營銷（廣告、調(diào)研）中央財(cái)財(cái)經(jīng)大大學(xué)安安賀新新教授授第三節(jié)節(jié)旅游市市場(chǎng)營營銷組組織（四））現(xiàn)代代市場(chǎng)場(chǎng)營銷銷部門門企業(yè)逐逐漸確確立由由市場(chǎng)場(chǎng)營銷銷部門門全面面負(fù)責(zé)責(zé)和管管理推推銷部部門的的制度度，奠奠定了了現(xiàn)代代市場(chǎng)場(chǎng)營銷銷部門門的基基礎(chǔ)，，即市市場(chǎng)營營銷部部門負(fù)負(fù)責(zé)企企業(yè)對(duì)對(duì)外的的宣傳傳和銷銷售，，統(tǒng)領(lǐng)領(lǐng)推銷銷部和和營銷銷部。企業(yè)負(fù)責(zé)人市場(chǎng)營銷部門推銷部營銷部（五））現(xiàn)代代市場(chǎng)場(chǎng)營銷銷企業(yè)業(yè)企業(yè)內(nèi)內(nèi)部市市場(chǎng)營營銷部部門的的設(shè)置置形式式并不不是最最重要要的，，關(guān)鍵鍵在于于企業(yè)業(yè)是否否真正正樹立立“以以消費(fèi)費(fèi)者為為中心心”的的經(jīng)營營理念念。中央財(cái)財(cái)經(jīng)大大學(xué)安安賀新新教授授第三節(jié)節(jié)旅游市市場(chǎng)營營銷組組織四、現(xiàn)現(xiàn)代旅旅游市市場(chǎng)營營銷部部門的的組織織形式式（一））職能型型營銷銷組織織職能型型營銷銷組織織是傳傳統(tǒng)且且常見見的旅旅游市市場(chǎng)營營銷機(jī)機(jī)構(gòu)形形式，，是按按照不不同的的旅游游市場(chǎng)場(chǎng)營銷銷活動(dòng)動(dòng)功能能建立立的相相應(yīng)部部門形形式。這一類類型的的組織織是由由市場(chǎng)場(chǎng)營銷銷經(jīng)理理統(tǒng)一一領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)，并并協(xié)調(diào)調(diào)各職職能部部門的的工作作。市場(chǎng)營銷經(jīng)理產(chǎn)品服務(wù)部市場(chǎng)調(diào)研部營銷計(jì)劃部市場(chǎng)銷售部廣告促銷部中央財(cái)財(cái)經(jīng)大大學(xué)安安賀新新教授授第三節(jié)節(jié)旅游市市場(chǎng)營營銷組組織（二））產(chǎn)品型型營銷銷組織織產(chǎn)品型型營銷銷組織織是根根據(jù)旅旅游產(chǎn)產(chǎn)品的的類別別來設(shè)設(shè)置旅旅游企企業(yè)的的營銷銷組織織形式式，通通常適適用于于旅游游企業(yè)業(yè)產(chǎn)品品種類類多、、不同同旅游游產(chǎn)品品之間間差異異大的的情況況。市場(chǎng)營銷經(jīng)理市場(chǎng)調(diào)研部營銷計(jì)劃部市場(chǎng)銷售部產(chǎn)品大類具體產(chǎn)品具體產(chǎn)品產(chǎn)品大類具體產(chǎn)品具體產(chǎn)品廣告促銷部中央財(cái)財(cái)經(jīng)大大學(xué)安安賀新新教授授第三節(jié)節(jié)旅游市市場(chǎng)營營銷組組織（三））市場(chǎng)型型營銷銷組織織市場(chǎng)型型營銷銷組織織是指指根據(jù)據(jù)旅游游者的的類別別來設(shè)設(shè)置旅旅游企企業(yè)的的營銷銷組織織形式式，由由旅游游企業(yè)業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)營銷銷經(jīng)理理統(tǒng)一一指揮揮，協(xié)協(xié)調(diào)各各職能能部門門的活活動(dòng)市場(chǎng)營銷經(jīng)理產(chǎn)品服務(wù)部市場(chǎng)調(diào)研部營銷計(jì)劃部A市場(chǎng)B市場(chǎng)C市場(chǎng)市場(chǎng)銷售部廣告促銷部中央財(cái)財(cái)經(jīng)大大學(xué)安安賀新新教授授第三節(jié)節(jié)旅游市市場(chǎng)營營銷組組織（四））地域型型營銷銷組織織旅游企企業(yè)的的市場(chǎng)場(chǎng)營銷銷活動(dòng)動(dòng)常常常是跨跨區(qū)域域的，，因而而旅游游企業(yè)業(yè)常按按地理理區(qū)域域來安安排自自己的的營銷銷組織織。這這種組組織形形式適適合于于銷售售地域域較廣廣、營營銷人人員任任務(wù)復(fù)復(fù)雜、、營銷銷人員員對(duì)旅旅游企企業(yè)的的營銷銷目標(biāo)標(biāo)影響響較大大的情情況。市場(chǎng)營銷經(jīng)理產(chǎn)品服務(wù)部市場(chǎng)調(diào)研部營銷計(jì)劃部A地區(qū)B地區(qū)C地區(qū)市場(chǎng)銷售部廣告促銷部中央財(cái)財(cái)經(jīng)大大學(xué)安安賀新新教授授第三節(jié)節(jié)旅游市市場(chǎng)營營銷組組織（五））矩陣型型營銷銷組織織矩陣型型營銷銷組織織是指指綜合合產(chǎn)品品和市市場(chǎng)兩兩方面面因素素來設(shè)設(shè)置旅旅游企企業(yè)的的營銷銷組織織形式式，通通常適適用于于經(jīng)營營產(chǎn)品品種類類較多多，且且在多多個(gè)不不同市市場(chǎng)銷銷售的的企業(yè)業(yè)。其優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)主要要在于于：既既保持持了傳傳統(tǒng)的的部門門職能能專門門化的的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)，也也兼顧顧了產(chǎn)產(chǎn)品與與市場(chǎng)場(chǎng)兩方方面的的因素素，以以便在在更大大程度度上滿滿足旅旅游者者的需需求。。其缺缺點(diǎn)主主要在在于：：管理理費(fèi)用用較高高，且且由于于權(quán)責(zé)責(zé)界限限模糊糊，協(xié)協(xié)調(diào)不不利極極易產(chǎn)產(chǎn)生內(nèi)內(nèi)部的的矛盾盾沖突突。（六））網(wǎng)絡(luò)型型虛擬擬營銷銷組織織虛擬營營銷組組織具具有不不同于于實(shí)體體組織織的根根本特特征：：1、專長長化虛擬營營銷組組織只只保留留自己己的核核心專專長及及相應(yīng)應(yīng)的功功能，，使組組織規(guī)規(guī)模小小型化化、分分子化化。2、合作作化虛擬營營銷組組織不不再具具有完完整的的功能能和資資源，，而必必須利利用外外部的的市場(chǎng)場(chǎng)資源源和別別的能能在功功能及及資源源上形形成互互補(bǔ)關(guān)關(guān)系的的虛擬擬企業(yè)業(yè)進(jìn)行行合作作。3、離散散化虛擬營營銷的的資源源、功功能呈呈離散散狀態(tài)態(tài)分散散在世世界不不同的的地方方，彼彼此之之間通通過高高效的的信息息網(wǎng)絡(luò)絡(luò)連接接在一一起。。中央財(cái)財(cái)經(jīng)大大學(xué)安安賀新新教授授第三節(jié)節(jié)旅游市市場(chǎng)營營銷組組織五、市市場(chǎng)營營銷部部門和和其它它部門門的關(guān)關(guān)系為確保保企業(yè)業(yè)整體體目標(biāo)標(biāo)的實(shí)實(shí)現(xiàn)，，企業(yè)業(yè)內(nèi)部部各職職能部部門應(yīng)應(yīng)密切切配合合。但但實(shí)際際上，，各部部門間間的關(guān)關(guān)系常常常表表現(xiàn)為為激烈烈的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)和和明顯顯的不不信任任，其其中有有些沖沖突是是由于于對(duì)企企業(yè)最最高利利益的的不同同看法法引起起的，，有些些是由由于部部門之之間的的偏見見造成成的，，而有有些則則由于于部門門利益益與企企業(yè)利利益相相沖突突導(dǎo)致致的。。在典型型的組組織結(jié)結(jié)構(gòu)中中，所所有職職能部部門應(yīng)應(yīng)該說說都對(duì)對(duì)顧客客的滿滿意程程度有有或多多或少少的影影響。。在市市場(chǎng)營營銷觀觀念下下，所所有部部門都都應(yīng)以以“滿滿足消消費(fèi)者者需求求”這這一原原則為為中心心，而而市場(chǎng)場(chǎng)營銷銷部門門則更更應(yīng)在在日常?；顒?dòng)動(dòng)中向向其他他職能能部門門灌輸輸這一一原則則。市場(chǎng)營營銷經(jīng)經(jīng)理有有兩大大任務(wù)務(wù)：一一是協(xié)協(xié)調(diào)企企業(yè)內(nèi)內(nèi)部市市場(chǎng)營營銷活活動(dòng)，，二是是在顧顧客利利益方方面，，協(xié)調(diào)調(diào)市場(chǎng)場(chǎng)營銷銷與企企業(yè)其其他職職能部部門的的關(guān)系系。中央財(cái)財(cái)經(jīng)大大學(xué)安安賀新新教授授第三節(jié)旅游市場(chǎng)場(chǎng)營銷組組織六、旅游企業(yè)業(yè)營銷組組織的發(fā)發(fā)展趨向向（一）信信息化推行信息息化，迫迫使企業(yè)業(yè)將過去去高度集集中的決決策中心心組織逐逐步改變變?yōu)檫m當(dāng)當(dāng)分散的的多中心心決策組組織，由由集權(quán)制制向分權(quán)權(quán)制轉(zhuǎn)變變。（二）柔柔性化旅游需要要是高層層次的需需要，以以對(duì)旅游游者進(jìn)行行情感上上關(guān)愛為為主的柔柔性化營營銷將能能贏得競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)優(yōu)勢(shì)。同同時(shí)，旅旅游市場(chǎng)場(chǎng)營銷管管理也應(yīng)應(yīng)趨向柔柔性化。。（三）靈靈敏化靈敏化要要求組織織不僅力力圖把顧顧客置于于組織的的中心，，而且依依據(jù)提高高反應(yīng)速速度和可可靠性的的基本目目標(biāo)來設(shè)設(shè)計(jì)所有有的系統(tǒng)統(tǒng)和流程程。旅游游消費(fèi)者者需求差差異越來來越大，，對(duì)于旅旅游市場(chǎng)場(chǎng)的細(xì)分分也日趨趨微型化化。中央財(cái)經(jīng)經(jīng)大學(xué)安安賀新教教授第三節(jié)旅游市場(chǎng)場(chǎng)營銷組組織七、影響響旅游企企業(yè)設(shè)立立營銷組組織的因因素（一）旅旅游企業(yè)業(yè)決策者者的觀念念旅游企業(yè)業(yè)市場(chǎng)營營銷組織織結(jié)構(gòu)的的設(shè)置很很大程度度上是受受企業(yè)決決策者觀觀念的影影響。（二）旅旅游企業(yè)業(yè)規(guī)模通常，企企業(yè)的組組織層級(jí)級(jí)會(huì)隨企企業(yè)規(guī)模模的變化化而變化化，規(guī)模模越大，，層級(jí)越越多。（三）旅旅游產(chǎn)品品的特點(diǎn)點(diǎn)旅游產(chǎn)品品的特點(diǎn)點(diǎn)主要是是指旅游游產(chǎn)品的的差異性性。如果果旅游企企業(yè)經(jīng)營營的旅游游產(chǎn)品種種類較多多、相互互之間差差異較大大，則傾傾向于設(shè)設(shè)置產(chǎn)品品管理為為主的營營銷組織織形式。。（四）旅旅游市場(chǎng)場(chǎng)狀況旅游企業(yè)業(yè)進(jìn)行組組織機(jī)構(gòu)構(gòu)設(shè)置時(shí)時(shí)還要考考慮旅游游市場(chǎng)的的規(guī)模、、需求狀狀況及其其對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)的認(rèn)識(shí)識(shí)等因素素。中央財(cái)經(jīng)經(jīng)大學(xué)安安賀新教教授第四節(jié)旅旅游市市場(chǎng)營銷銷控制一、旅游游市場(chǎng)營營銷控制制的類型型所依據(jù)的的標(biāo)準(zhǔn)不不同，旅旅游市場(chǎng)場(chǎng)營銷控控制可以以劃分為為不同類類型。（一）年年度計(jì)劃劃控制、、盈利能能力控制制、效率率控制、、戰(zhàn)略控控制1、年度計(jì)計(jì)劃控制制年度計(jì)劃劃控制是是指，旅旅游企業(yè)業(yè)在本年年度內(nèi)采采取控制制措施，，檢查實(shí)實(shí)際績效效與計(jì)劃劃之間是是否存在在偏差，，并采取取必要的的矯正措措施，以以確保市市場(chǎng)營銷銷計(jì)劃的的實(shí)現(xiàn)。。2、盈利能能力控制制盈利能力力控制是是指，檢檢查各種種產(chǎn)品在在不同地地區(qū)和通通過不同同分銷渠渠道出售售的實(shí)際際獲利能能力，作作為決定定營銷活活動(dòng)進(jìn)退退的參照照。3、效率控控制效率控制制主要通通過銷售售效率、、廣告效效率、銷銷售促進(jìn)進(jìn)效率等等指標(biāo)，，尋求提提高旅游游企業(yè)的的人員推推銷、廣廣告、促促銷等市市場(chǎng)營銷銷活動(dòng)的的效率，，從而保保證旅游游營銷計(jì)計(jì)劃的實(shí)實(shí)現(xiàn)。4、戰(zhàn)略控控制戰(zhàn)略控制制是指通通過營銷銷審計(jì)對(duì)對(duì)營銷實(shí)實(shí)施過程程的最新新情況進(jìn)進(jìn)行評(píng)價(jià)價(jià)，從總總體或全全局上對(duì)對(duì)營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略進(jìn)行行必要的的修正。。中央財(cái)經(jīng)經(jīng)大學(xué)安安賀新教教授第四節(jié)旅旅游市市場(chǎng)營銷銷控制（二）程程序化營營銷控制制和非程程序化營營銷控制制按照旅游游市場(chǎng)營營銷決策策類型的的不同，，可以將將旅游市市場(chǎng)營銷銷控制分分為程序序化營銷銷控制和和非程序序化營銷銷控制。。前者的的控制關(guān)關(guān)鍵點(diǎn)在在于程序序的科學(xué)學(xué)化和確確立控制制標(biāo)準(zhǔn)，，不必每每次都做做出新的的決策。