朝日啤酒冬季大行動-朝日啤酒廣州促銷策劃案

廣州博報堂朝日啤酒冬季大行動——朝日啤酒廣州促銷策劃案HAKUHODO報告內(nèi)容朝日現(xiàn)狀分析—廣州《廣州娛樂、餐飲場所調(diào)查》廣州博報堂2002/10在上述場所開展的促銷活動較少、促銷員較少

（相對于喜力、生力、珠江、嘉士伯、青島）大賣場、百貨、超市等鋪貨率較低（相對于生力、珠江、嘉士伯、青島）上述場所的海報、POP、掛旗等促銷物較少（相對于喜力、嘉士伯）品牌知名度較低（相對于喜力、生力、珠江、嘉士伯、青島）娛樂場所、餐飲場所鋪貨率低（相對于生力、珠江、青島）消費者對朝日啤酒飲用選擇率較低（相對于喜力、生力、珠江、青島）朝日啤酒在廣州市場的現(xiàn)狀不甚樂觀，為了改進在廣州市場的現(xiàn)有狀況，朝日啤酒需要進行一系列的促銷或廣告活動，通過促銷活動和廣告活動來改變消費者對朝日啤酒的認知，從而增加朝日銷售量。現(xiàn)有啤酒促銷方式分析在現(xiàn)在的啤酒市場，促銷成了啤酒銷售的主要武器，特別在娛樂場所和餐飲場所，基本上是無促銷不成啤酒，而在促銷方式的使用，每個品牌既有相同的方式，又有不同的方式。啤酒品牌促銷方式備注喜力買一打送匙扣在酒吧展開（促銷）青島買一打送一罐、送打火機、買三送一（山水?。⑹蓿ㄉ剿。┰诰瓢伞⒕茦侨€展開（促銷）嘉士伯買一打送小飾物在酒吧展開（促銷）生力買一打送一罐珠江（純生）買一打送火機、珠江啤酒1.5元一瓶在酒吧、酒樓全線展開（促銷）百威買一打送一罐在酒吧展開（促銷）太陽啤酒免費加檸檬（加檸檬特別好味）在酒吧展開（促銷）資料來源《廣州娛樂、餐飲場所調(diào)查》廣州博報堂2002/10各啤酒品牌現(xiàn)有的促銷方式在促銷手法上都基本上是老套路、無新意，在促銷上較難吸引消費者，難以激起消費者選擇消費的（某一品牌）的興趣。朝日啤酒在促銷方式上，如果也選擇相同或相似的促銷手法，同樣難以激起消費者的消費欲望。由于啤酒行業(yè)的特點，促銷的活動內(nèi)容靈活多樣，所以在開展的促銷活動中，我們要新、要奇，要出奇制勝。創(chuàng)新性：對手難以模仿，令消費者感到新奇可行性：可以實際執(zhí)行和操作持續(xù)性：可以在消費者心目中留下持久的印象可接受性：能夠滿足消費者某種欲望及其吸引力的大小博報堂為朝日設計促銷方式按照這些原則進行設計。擴散性：可以通過消費者本身廣為傳播促銷原則啤酒再為溝通的一個介質(zhì)，是人與人之間溝通的橋梁。啤酒飲用的場所，主要是酒吧、夜總會、啤酒城等娛樂場所和西餐廳、大排檔、酒店、飯店等餐飲場所。動機1：可以花更少的錢而享受到更多的啤酒動機2：通過飲用啤酒達到自我情感的陶醉/渲泄動機3：人際間的互動的潤滑劑通過飲酒，達到人與人之間關(guān)系的和諧，并且在飲酒過程中達到自我情感的平衡?；镜膭訖C消費動機朝日啤酒的促銷方式既要新奇、要出奇制勝，又要滿足消費者在啤酒消費中的情感需求，結(jié)合上述兩者，我們?yōu)槌掌【频闹朴喌拇黉N活動就是從兩者中尋求突破。結(jié)論朝日啤酒冬季大行動朝日啤酒促銷活動主題

促銷目的增加銷量，提高消費者飲用率改善消費者心目中的品牌形象促銷目的活動時間：2002年11月—2002年12月活動地點：廣州活動開展場所：娛樂場所（酒吧、夜總會、啤酒城、DIOC）餐飲場所（酒店、酒樓、西餐廳、一般食店）促銷時間/地點促銷時間/地點活動動步步驟驟在““朝朝日日啤啤酒酒冬冬季季大大行行動動””總總體體活活動動的的構(gòu)構(gòu)架架內(nèi)內(nèi)，，朝朝日日啤啤酒酒促促銷銷分分二二步步走走，，一一、、朝朝日日啤啤酒酒先先期期在在““酒酒吧吧、、夜夜總總會會、、DISOC””等等進進行行““朝朝日日啤啤酒酒PARTYSHOW””活活動動。。通通過過““朝朝日日啤啤酒酒PARTYSHOW””活活動動，，提提升升朝朝日日在在消消費費者者形形象象，，提提高高消消費費者者消消費費熱熱情情，，引引起起消消費費話話題題。。二、、在在““朝朝日日啤啤酒酒PARTYSHOW””開開展展過過程程中中，，在在全全城城娛娛樂樂場場所所、、餐餐飲飲場場所所同同時時開開展展““買買一一送送一一””促促銷銷活活動動。。朝日日啤啤酒酒PARTYSHOW買一一送送一一（（買買一一打打送送一一罐罐、、買買一一打打送送一一促促銷銷禮禮品品包包[娛娛樂樂場場所所]（買買一一打打送送一一罐罐、、買買四四罐罐送送一一促促銷銷禮禮品品包包[餐餐飲飲場場所所]“朝日啤啤酒冬季季大行動動”包括括以下活活動朝日PARTYSHOW活動基本思路路朝日啤酒酒在中心心城市選選擇五到到六家著著名的酒酒吧、夜夜總會，，在所選選擇的酒酒巴吧里里進行PARTYSHOW活動，在在本活動動里，主主要分兩兩部份進進行。1、舉行行歡樂PARTYSHOW。由朝朝日負責責邀請著著名的DJ、舞舞蹈員、、樂隊等等來現(xiàn)場場進行現(xiàn)現(xiàn)場表演演，所所表演的的PARTY的的節(jié)目內(nèi)內(nèi)容、時時間由朝朝日編排排制訂，，通過DJ、舞舞蹈員、、樂隊、、主持人人的作用用，把場場所內(nèi)的的現(xiàn)場氣氣氛搞活活。2、在PARTYSHOW現(xiàn)場，我我們放置置一套形形式新穎穎的、具具有游戲戲功能的的高、新新科技設設備，只只要客人人購買朝朝日啤酒酒，向促促銷小姐姐索取的的電話卡卡（卡內(nèi)內(nèi)有特別別號碼，，把該號號碼發(fā)送送到指定定的設備備上），，利用該該設備，，進行一一系列的的游戲活活動：進行抽獎獎活動；；進行猜波波游戲活活動；抽獎游戲戲玩法在大屏幕幕上會出出現(xiàn)巨型型的老虎虎機，只只要消費費者發(fā)送送短信到到指定的的號碼，，就可以以啟動該該老虎機機進行搖搖獎，電電腦根據(jù)據(jù)設定的的中獎比比例開獎獎（目前前支持7個不同同的中獎獎級別，，可分別別配置不不同的獎獎品和中中獎率））開獎。。如果中中獎了，，手機號號會在屏屏幕上提提示出來來。中獎獎者會自自動獲得得短信通通知，告告訴他們們領(lǐng)取獎獎品的地地方。整整個搖獎獎過程充充滿了逗逗趣的動動畫和刺刺激的音音像，是是一個集集光，電電，聲于于一體的的抽獎系系統(tǒng)。既既能完成成抽獎功功能，又又能制造造現(xiàn)場的的氣氛，，吸引大大量的好好奇人群群來觀看看。猜波游戲戲玩法消費者通通過發(fā)短短信到指指定號碼碼，可以以獲得積積分。在在固定的的時間，，系統(tǒng)會會發(fā)送要要競猜的的對陣給給參加者者，參加加者需要要“投注注”（用用自己的的積分代代替）到到指定的的結(jié)果組組合中。。比賽結(jié)結(jié)束后，，猜中者者可以贏贏取猜錯錯者的分分數(shù)。多多投入，，贏取的的分數(shù)就就越多。。分數(shù)累累計到一一定程度度就可以以兌獎。。同時，，還包括括賽果通通知，比比賽貼士士，賠率率查詢等等功能。。整個過過程和““足彩””類似，，但是競競猜的場場次和數(shù)數(shù)量會不不同，獎獎勵規(guī)則則也不同同。游戲介紹紹游戲活動動開展方方式1、DJ、舞蹈蹈員、樂樂隊、主主持人等等進行現(xiàn)現(xiàn)場表演演；2、在銷銷售現(xiàn)場場進行““買一（（打）送送一（罐罐）、買買一（打打）送促促銷禮品品包”活動動3、凡購購買朝日日啤酒都都送精美美促銷裝裝禮品，，并得到到玩游戲戲的卡片片；4、在游游戲活動動中，如如抽中，，贈送特特別獎品品；5、在活活動過程程中DJ、主持持人要不不斷地向向來客提提起所所舉辦的活動的的相關(guān)情情況。活動方法法促銷禮品品抽獎用的的禮品若干名促促銷小姐姐吊旗有沖激力力的海報報POP印制短信信發(fā)送指指定號碼碼的卡片片促銷小姐姐本次活活動促銷銷裝（衣衣服）現(xiàn)場配合合我們建議議促銷禮禮品包禮禮品：1、特別別定制的的五支裝裝或十支支裝的品品牌香煙煙（如七七星、三三五、雙雙喜等高高檔煙））在禮品品包外包包裝上有有醒醒目目LOGO；2、具有有亮麗色色彩的、、時尚的的女裝用用手表，，手表外外有醒醒目目LOGO。通過消費費者參與與性強的的活動，，通過DJ、舞舞蹈員、、樂隊、、現(xiàn)場設設備抽獎獎等活動動，表現(xiàn)現(xiàn)朝日啤啤酒的富富于朝氣氣、時尚尚的品味味，滿足足消費者者需求。。創(chuàng)新性：：★★★★★★★可行性：：★★★★★★可接受性性：★★★★★★擴散性：：★★★★持續(xù)性：：★★本活動方方式較為為新穎，，近來，，著名的的喜力啤啤酒進行行過類似似的現(xiàn)場場活動，，但不同同之處是是，通過過新科技技的使用用，吸引引現(xiàn)場消消費者參參與到活活動中去去，由此此營造親親近朝日日的目的的?；顒有Ч顒訒r間間安排星期日星期一星期二星期三星期四星期五星期六十一月123456789101112131415161718192021222324252627282930十二月12345678910111213141516171819202122232425262728293031在“朝日日啤酒PARTYSHOW”開展展過程中中，在全全城娛樂樂場所、、餐飲場場所同時時開展““買一送送一”促促銷活動動：買一打送送一罐、、送一促促銷禮品品包[娛樂樂場所]買一打送送一罐、、送一促促銷禮品品包、、買四罐罐送一促促銷禮品品包[餐飲飲場所]）從而掀起起“朝日日冬季大大行動””全方位位活動，，為朝日日啤酒的的銷售進進行有效效的刺激激。在活動過過程中，，為了加加深消費費者對朝朝日啤酒酒的了解解和增加加朝日啤啤酒知名名度，朝朝日可以以在以下下途徑加加以利用用，從而而增加朝朝日品牌牌爆光率率：促銷活動動—媒體體◆娛樂場場所（酒酒吧、夜夜總會等等）的墻墻體廣告告宣傳（（有一些些酒吧或或夜總會會會利用會所內(nèi)內(nèi)的一些些墻體和和啤酒商商合作進進行廣告告宣傳，，商家收收取部份份費用））；◆娛樂場場所用品品的廣告告宣傳（（啤酒杯杯、煙灰灰盅、開開瓶器、、座椅、、堆頭等等）◆在娛樂樂場所、、餐飲場場所內(nèi)增增加促銷銷物（吊吊旗、海海報、POP））為了促進進促銷活活動的有有效進行行，我們們建議增增加部份份的廣告告宣傳，，增加朝朝日啤酒酒爆光率率：◆促銷活活動的報報紙廣告告◆戶外品品牌形象象廣告（（在珠江江兩岸或或其他一一些大型型戶外廣廣告牌進進行廣告告宣傳））為了評估估促銷活活動的效效果，我我們建議議在活動動前和活活動進行行中（或或活動后后），進進行兩次次小型的的消費者者調(diào)查（（定量）），通過過調(diào)查對對比，評評估本次次的促銷銷活動的的效果。。調(diào)查內(nèi)容容主要了了解：朝日啤酒酒的知名名度、好好感度，，選擇飲飲用率在朝日啤啤酒開展展促銷活活動的時時間內(nèi)，，消費者者對朝日日所開展展的促銷銷活動內(nèi)內(nèi)容的接接受度；；消費者在在飲用場場所，（（各品牌牌）有促促銷情況況下消費費啤酒的的選擇及及選擇原原因；消費者的的品牌選選擇及原原因；對促銷的的看法（（其他啤啤酒和朝朝日啤酒酒的促銷銷）；