變與不變-品牌DNA剖析

變與不變——品牌DNA剖析

程峰心得之私房話1

一、最有效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的

廣告的最終目標(biāo)是為了影響消費(fèi)者的想法和行為。為了預(yù)估廣告效力的大小，我們有方法來確定。如你所見之圖表，包括五個(gè)可能的效果，從直接反應(yīng)到間接改進(jìn)態(tài)度。自然地，你的闡述必須比只陳列效果更為全面。如你必須具體說明，我們期望達(dá)到何種特別的需要和欲求。準(zhǔn)確決定我們所期望的廣告目的，有助于敏銳地將創(chuàng)意思維集中于廣告任務(wù)上，同時(shí)為通過研究或判斷來評(píng)估廣告效果提供明確的標(biāo)準(zhǔn)。2

最有效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的

直接行為：廣告使消費(fèi)者采取的直接行為，填訂貨單，打電話，申請(qǐng)直銷，落訂，購買。尋找信息：廣告使消費(fèi)者想獲得更多信息，全新的信息會(huì)使他更仔細(xì)研究廣告，參觀商店或陳列室，去拿宣傳冊(cè)子，以備購買。與個(gè)人需求相關(guān)：廣告使消費(fèi)者將品牌列入心目中的購物薄單內(nèi)，在適當(dāng)機(jī)會(huì)，進(jìn)行購買。心目中首選：廣告提醒曾見到，購買或喜歡該品牌的消費(fèi)者，在適當(dāng)機(jī)會(huì)達(dá)成購買行為。改變認(rèn)識(shí)：廣告讓消費(fèi)者重新評(píng)價(jià)曾購買品牌的負(fù)面或錯(cuò)誤的印象，這種新的認(rèn)識(shí)是鼓勵(lì)嘗試。加強(qiáng)態(tài)度：廣告令消費(fèi)者確信現(xiàn)在購買決定正確，以鼓勵(lì)繼續(xù)或追加購買。3

最有效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的

市場目標(biāo)消費(fèi)者

這張網(wǎng)絡(luò)越廣闊，市場機(jī)會(huì)就越好，大多數(shù)銷售人員堅(jiān)持?jǐn)U大目標(biāo)消費(fèi)者以吸引品牌使用者。例如：去頭屑洗發(fā)水的目標(biāo)消費(fèi)者，但銷售人員不想排除那些想防止有頭屑者。

廣泛的銷售目標(biāo)和具體訴求對(duì)象之間的差別可以從以下例子中表現(xiàn)出來?！澳挲g在20-40之間有孩子的母親”這一廣泛定義適用于這兩個(gè)女人，但可以清楚看民出作為訴求對(duì)象，她們之間差別巨大。4

最有效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的

廣告目標(biāo)消費(fèi)者銷售目標(biāo)設(shè)置得很廣泛以獲得最大限度的市場機(jī)會(huì)時(shí)，廣告目標(biāo)需要有精確得多的設(shè)定以獲得最有效的影響。廣告效果可以根據(jù)預(yù)算限制、創(chuàng)意吸引力，我們?cè)噲D影響何種購買階段來測(cè)試，是否應(yīng)繼續(xù)現(xiàn)時(shí)廣告策略？如果是，目標(biāo)消費(fèi)者會(huì)是現(xiàn)時(shí)和偶然使用品牌者，然而，如策略是為了拓展市場占有率，目標(biāo)消費(fèi)者就會(huì)是其他品牌使用者。5

最有效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的

創(chuàng)意訴求對(duì)象：這一人群必須被重新演繹和更緊密集中，這時(shí)在定義上是目標(biāo)“人”，訴求對(duì)象必須定義在態(tài)度，生活方式和購買品牌的動(dòng)機(jī)上，對(duì)廣告創(chuàng)意人來說，詳細(xì)描述目標(biāo)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和思維狀態(tài)很重要。若要“點(diǎn)燃創(chuàng)意的火焰”，啟發(fā)性語言很重要，誰是訴求對(duì)象？他們?cè)鯓由?？他們的興趣，熱情？他們對(duì)品牌可能產(chǎn)生的意見？

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二、最有效的廣告是有針對(duì)性的

品牌或產(chǎn)品不是對(duì)每一個(gè)人都有吸引力。我們應(yīng)清楚向誰來宣傳才有效，在設(shè)定目標(biāo)消費(fèi)者時(shí)，需要滿足許多要求：從銷售商最廣范的定義，到激發(fā)創(chuàng)意火花的重要。必須從市場目標(biāo)消費(fèi)群中發(fā)掘一個(gè)具體、清晰的廣告目標(biāo)訴求對(duì)象，然后，轉(zhuǎn)換成有意義的、富創(chuàng)意的語言，使我們知道訴求對(duì)象的思想。這樣，我們便知道通過什么方式、什么渠道最準(zhǔn)確地向他們傳播。

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三、最有效的廣告不只是傳播消息

我們已知對(duì)廣告效果和消費(fèi)者的反應(yīng)的期待。現(xiàn)在，我們需要決定怎樣達(dá)至這個(gè)效果。傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，只需簡單直截了當(dāng)?shù)男畔⑤敵鼍涂梢赃_(dá)到預(yù)期反應(yīng)。如圖一所示的大船和小船，可說明在積極參與條件下，信息直截了當(dāng)?shù)貍鬟f是對(duì)的。這時(shí)住處有一種強(qiáng)迫因素：生死攸關(guān)。小船上的人知道不遵從就被撞沒，反應(yīng)和效果即可預(yù)見。可惜，忽視廣告或不買某一廣告產(chǎn)品就不會(huì)有這樣的懲罰。逃避廣告就如打電話，翻書那么簡單。這就是廣告?zhèn)鞑バ枰愿鼮閺?fù)雜的方式說服人之原因。這種方式稱之為刺激和反應(yīng)。如圖二所示，喜劇賞用平鋪直敘方式來表達(dá)，接下來的效果就不盡人意了。但圖三，喜劇演員用一個(gè)笑話或其他巧妙的方式來刺激而不是平鋪直敘，就達(dá)至預(yù)期效果，盡管方式間接，但效果如其所愿，而且，更好地令觀眾信服。喜劇演員以刺激代替平敘因?yàn)樗浪Ｍ^眾的反應(yīng)。事實(shí)上，他通過受眾的經(jīng)歷，觀念和知識(shí)來創(chuàng)造積極的參與。這就是刺激與反應(yīng)的中心意義。這對(duì)我們的廣告同樣行之有效。你必須了解你的目標(biāo)對(duì)象，掌握他們的經(jīng)歷、觀念和常識(shí)，才可以準(zhǔn)確地預(yù)見和想象其主要反應(yīng)并進(jìn)而達(dá)到預(yù)期效果。8

三、最有效的廣告不只是傳播消息

有關(guān)廣告策劃的幾點(diǎn)提示：消費(fèi)者不是無腦，要擅長使用他頭腦中的東西。成功在于訴求點(diǎn)單純，過多訴求點(diǎn)會(huì)給消費(fèi)者和創(chuàng)作人員制造混亂。使用消費(fèi)者語言，避免廠家語言，亦有助于創(chuàng)作人員明白目標(biāo)。如果有一句話可以極好地概括品牌DNA法則的刺激與反應(yīng)，并且可以為它的使用以及在寫作及評(píng)佑時(shí)思考提供指南。那就是：問題不在于你輸入了什么？而在于觀眾接受了什么！9

四、最有效的廣告可建立品牌人性

事實(shí)證明品牌象人那樣可以發(fā)展個(gè)性。實(shí)際上，品牌可以被消費(fèi)者以人的方式加以形容。廣告在該方面是很重要的，有兩個(gè)原因：如品牌在功能上無異于同類，獨(dú)特個(gè)性可使之標(biāo)新立異。逐漸營造的品牌個(gè)性可增加其熟悉度和親切感，使之成為更吸引人的選擇。如圖示，幾大元素構(gòu)成品牌人性。我們更關(guān)注的是廣告怎樣提升和增強(qiáng)品牌個(gè)性。首先弄清哪種品牌個(gè)性吸引其目標(biāo)消費(fèi)群，消費(fèi)者喜歡認(rèn)同誰？怎樣的品牌個(gè)性最好地代表你的品牌，清楚你的品牌是溫和有紳士風(fēng)度的或是粗獷有力的？下面用品牌DNA一些著名品牌個(gè)案來說明品牌個(gè)性的營造。另一捷徑來表現(xiàn)品牌個(gè)性就是使用某種著名類型的名人，你還可以使用圖示的方式與競爭品牌進(jìn)行個(gè)性的對(duì)比。記住，品牌個(gè)性不必是目標(biāo)消費(fèi)群的直接寫照和闡述，很少消費(fèi)者希望在廣告中看到對(duì)他們的直實(shí)的反映，大多數(shù)是表現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)群心目中的期望和向往，這是最吸引人之處。10四、最有效效的廣廣告可可建立立品牌牌人性性品牌個(gè)個(gè)性怎樣表表達(dá)品品牌個(gè)個(gè)性？？品牌個(gè)個(gè)性盡盡可能能鮮明明，甚甚至可可以像像人類類可分分性別別和年年齡。。例如如：玉玉米片片夫人人（太太太））無私奉奉獻(xiàn)所所有精精力給給家庭庭的婦婦女，，但仍仍保留留著她她自己己的感感覺，，就像像你的的母親親。SALEM香香煙沙龍夫婦：年年輕，時(shí)髦，，樂觀，純真真，熱愛生活活現(xiàn)代新潮一一族。力士小姐：公眾密切注視視下感覺與眾眾不同的女性性明星。施德齡先生（（大夫）一個(gè)交游廣闊闊，生活充實(shí)實(shí)，受歡迎的的人。如何比較我們們的品牌個(gè)性性？要使我們的品品牌與眾不同同，必須使之之最有魅力。。如果我們通通過判斷或研研究清楚競爭爭品牌的個(gè)性性，我們可更更易建立具有有獨(dú)特魅力，，更突出的品品牌個(gè)性。11五、如何撰撰寫T計(jì)劃客戶品品牌1、什么是廣告中中必須闡述的的機(jī)會(huì)點(diǎn)和問問題點(diǎn)？2、我們期待待人們看了廣廣告以后會(huì)怎怎樣行動(dòng)？3、我們確定定的訴求對(duì)象象是誰？4、我們想從從廣告中得到到的主要反應(yīng)應(yīng)是什么？5、哪些資料料/屬性可有有助于產(chǎn)生如如上反應(yīng)？6、廣告看看重表現(xiàn)哪哪方面的品品牌個(gè)性？？7、媒介計(jì)計(jì)劃和預(yù)算算方面的考考慮8、有沒有有其他影響響廣告創(chuàng)意意方向的有有用信息？？執(zhí)筆人：日日期：：批準(zhǔn)人：日日期：12五、如何撰撰寫廣廣告計(jì)劃劃1、什么是廣廣告必須闡述述的機(jī)會(huì)點(diǎn)和和問題點(diǎn)？簡潔總結(jié)市場場機(jī)會(huì)和存在在問題。現(xiàn)在在消費(fèi)者接受受度如何？廣廣告是需要改改正還是加強(qiáng)強(qiáng)？采用消費(fèi)費(fèi)者的觀點(diǎn)。。參照：品牌策策略的總結(jié)提示：不要引引用數(shù)據(jù)2、我們期待待人們看了廣廣告以后會(huì)怎怎樣行動(dòng)？我們想人們立立即采取行動(dòng)動(dòng)，尋找更多多信息，認(rèn)知知品牌與其需需要相關(guān)，列列為首選，改改變態(tài)度和加加強(qiáng)態(tài)度？我我們?cè)趯で蟾母淖冞€是繼續(xù)續(xù)目前狀況？？參照：廣告效效果提示：不要與與關(guān)鍵反應(yīng)混混為一談。3、我們確定定的訴求對(duì)象象是誰？充分描繪目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群的特特征，其類型型，行為，信信仰和成為目目標(biāo)消費(fèi)者原原因。參照：目標(biāo)消消費(fèi)者提示：將目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群13五、如何撰撰寫廣廣告計(jì)劃劃4、我們想從從廣告中得到到主要反應(yīng)是是什么：用消費(fèi)者語言言，廣告效果果中我們唯一一想使消費(fèi)者者注意，信任任或感覺的是是什么？這是是其優(yōu)異于其其他同類品牌牌的最優(yōu)的特特色？消費(fèi)者者可能是怎樣樣闡述的？參照：刺激和和反應(yīng)提示示：：關(guān)關(guān)鍵鍵并并不不是是你你灌灌輸輸什什么么，，而而是是受受眾眾接接受受什什么么。。5、、哪哪些些資資料料/屬屬性性可可有有助助于于產(chǎn)產(chǎn)生生如如上上反反應(yīng)應(yīng)？？這可可能能是是關(guān)關(guān)鍵鍵的的功功能能或或客客觀觀屬屬性性，，或或者者是是品品牌牌從從必必理理情情感感上上滿滿足足了了消消費(fèi)費(fèi)者者，，要要避避免免單單純純羅羅列列。。提示：必必須要與與反應(yīng)直直接相關(guān)關(guān)。6、廣告告著重表表現(xiàn)哪方方面的品品牌個(gè)性性？一句話將將品牌的的精萃說說清楚，，品牌特特性中哪哪一方面面是特有有，與眾眾不同的的？這是是否有助助于改進(jìn)進(jìn)或加強(qiáng)強(qiáng)品牌個(gè)個(gè)性？避避免流水水帳般羅羅列。參照：品品牌個(gè)性性和品牌牌分析提示：描描繪一個(gè)個(gè)知名人人物或一一種典型型個(gè)性。。7、媒介介計(jì)劃和和預(yù)算方方面的考考慮？有無任何何媒介，，廣告預(yù)預(yù)算或制制作方面面的限制制？有無廣告告規(guī)格，，面積，，長度，，制作費(fèi)費(fèi)用方面面的限制制？8、有沒沒有其他他影響廣廣告創(chuàng)意意方向的的有用信信息？如促銷計(jì)計(jì)劃，公公關(guān)，法法律限制制，公司司活動(dòng)等等。批準(zhǔn)人：：最后，，客戶的的角色客戶最大大程度地地同意T計(jì)劃劃是很重重要的，，在呈現(xiàn)現(xiàn)交客戶戶期間，，撰寫，，修正，，調(diào)整是是需要的的，但只只有T計(jì)計(jì)劃為為客戶同同意后創(chuàng)創(chuàng)作工作作才可以以開始。。14六、最有效的的廣告并并不始于于創(chuàng)作部部廣告計(jì)劃劃是創(chuàng)作作人員的的簡報(bào)，，其編寫寫同樣需需要技巧巧，簡明明而深刻刻，如同同寫廣告告一樣，，實(shí)際上上，缺乏乏考慮周周全的廣廣告計(jì)劃劃可能產(chǎn)產(chǎn)生差勁勁的創(chuàng)意意。因此此，謹(jǐn)記記以下幾幾點(diǎn)：從消費(fèi)者者角度來來看待一一切：創(chuàng)作時(shí)，，要將自自己視為為目標(biāo)消消費(fèi)者，，努力想想像他們們的思想想，甚至至以他們們的方式式來表達(dá)達(dá)，通俗俗易懂而而不用廣廣告語言言和專業(yè)業(yè)術(shù)語。。主要要觀觀眾眾是是創(chuàng)創(chuàng)作作人人員員如創(chuàng)創(chuàng)作作人人員員不不能能明明了了你你的的構(gòu)構(gòu)思思，，結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)，，期期待待達(dá)達(dá)到到的的方方向向，，那那么么這這已已失失敗敗，，如如他他們們不不明明白白，，將將會(huì)會(huì)費(fèi)費(fèi)很很大大勁勁才才能能找找到到方方向向，，更更糟糟的的是是會(huì)會(huì)游游離離策策略略。。富有有創(chuàng)創(chuàng)意意：：將T計(jì)計(jì)劃劃生生動(dòng)動(dòng)演演繹繹于于生生活活是是很很重重要要的的，，事事實(shí)實(shí)上上，，它它有有時(shí)時(shí)被被稱稱為為廣廣告告的的廣廣告告，，運(yùn)運(yùn)用用速速寫寫，，照照片片，，模模型型，，電電影影片片任任何何東東西西來來激激發(fā)發(fā)創(chuàng)創(chuàng)作作靈靈感感。。思維維直直接接簡簡單單無關(guān)關(guān)重重要要的的信信息息會(huì)會(huì)將將消消費(fèi)費(fèi)者者弄弄糊糊涂涂，，列列清清單單是是行行不不通通的的，，除除了了廣廣告告計(jì)計(jì)劃劃的的撰撰文文人人無無人人能能更更楚楚訴訴的的重重點(diǎn)點(diǎn)，，因因此此，，要要使使之之短短小小精精焊焊，，準(zhǔn)準(zhǔn)確確。。精益求精精廣告計(jì)劃劃幾經(jīng)修修正才可可通過不不是無理理由的，，檢查，，重寫，，修改，，精減并并通過準(zhǔn)準(zhǔn)觀眾測(cè)測(cè)試，直直到你發(fā)發(fā)現(xiàn)它已已是再好好不過了了。集體創(chuàng)作作：召集所有有有關(guān)創(chuàng)創(chuàng)作人員員共商T計(jì)劃劃草案，，直至將將之表達(dá)達(dá)準(zhǔn)確，，（另外外，這也也會(huì)保證證創(chuàng)作工工作是集集體創(chuàng)作作，而不不是各行行其道））身為作者者倍感自自豪雖然廣告告計(jì)劃本本身不是是結(jié)果，，但為此此維護(hù)是是重要的的，使之之被承認(rèn)認(rèn)也很有有挑戰(zhàn)性性，這一一點(diǎn)在品品牌DNA法則則內(nèi)是汪汪可低估估的。15七、最有效的的廣告需需要靈感感最有效的的廣告需需要靈感感廣告需要要?jiǎng)?chuàng)意不不再是新新奇和獨(dú)獨(dú)特的思思想，但很少人人可以為為創(chuàng)作者者提供指指導(dǎo)方針針或給其他人人提供評(píng)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。品牌DNA法則則在這兩兩方面都都兼而有有之：A、產(chǎn)生生創(chuàng)意的的技巧。。品牌DNA法則則總結(jié)了了能激發(fā)發(fā)出難以以捉摸的靈感感和思考考階段。。金字塔式式步驟，，雖然難難以保證證創(chuàng)意會(huì)油然而而生，但但毫無疑疑問這是是創(chuàng)作過過程的最好指指導(dǎo)方針針。收集資料料提煉消化醞釀靈感16七、最有效的的廣告需需要靈感感1、收集集資料這一點(diǎn)顯顯然很重重要，因因?yàn)樗栊枰罅苛康臅r(shí)間間和努力力收集資資料。被被趕時(shí)間間和其他他權(quán)宜之之計(jì)而忽忽略，這這是錯(cuò)誤誤的省事事，現(xiàn)在在花時(shí)間間以后就就省事了了，否則則對(duì)著張張白紙閉閉門造車車更糟糕糕。有兩兩種資料料需要收收集。與產(chǎn)品和和消費(fèi)有有關(guān)的事事實(shí)，盡盡力了解解這兩方方面，使使用產(chǎn)品品，拆開開它試著著和其制制造者一一樣了解解產(chǎn)品，，與消費(fèi)費(fèi)者見面面，最解解其習(xí)慣慣，講話話方式，，生活方方式。收集一切切信息，，需要對(duì)對(duì)任何事事，對(duì)生生活各方方面感興興趣，尋尋根究底底，無話話題不含含常識(shí)。。自然，，所有前前述的品品牌DNA法則則都包括括在這個(gè)個(gè)資料的的收集過過程中。。消化這些資料料素材會(huì)會(huì)縈繞于于你的腦腦海，從從不同角角度和不不同思路路細(xì)究它它們，著著力尋找找其新的的關(guān)聯(lián)和和新的結(jié)結(jié)合。如如果將之之與事實(shí)實(shí)結(jié)合的的任務(wù)變變得費(fèi)時(shí)時(shí)費(fèi)力，，并且最最終發(fā)現(xiàn)現(xiàn)它是毫毫無希望望的，那那就不妨妨放棄。。提示：把把最初哪哪怕是瘋瘋狂的或或不成熟熟的想法法記下來來，以后后也許會(huì)會(huì)派上用用場。醞釀：先不提問問題，而而交由潛潛意識(shí)去去思想，，這不應(yīng)應(yīng)該被認(rèn)認(rèn)為不負(fù)負(fù)責(zé)任。。因?yàn)樗妓季S最有有創(chuàng)意時(shí)時(shí)，會(huì)創(chuàng)創(chuàng)造神奇奇，有人人稱之直直覺，有有稱”得得來全不不費(fèi)功夫夫（靈感感）”，，不要無無所事事事，繼續(xù)續(xù)刺激你你的想像像力和靈靈感，聽聽聽音樂樂，看電電影，看看電視，，讀書，，與朋友友聊天，，一句話話，一幀幀圖，一一個(gè)表情情都能啟啟發(fā)靈感感。靈感：靈感無處處不在，，洗澡時(shí)時(shí)，在車車上，半半夢(mèng)半醒醒間，午午夜夢(mèng)回回時(shí)，你你的無意意識(shí)將1+1變變成11，可能能把黃加加紅成為為桔黃色色，這是是靈感默默然而至至的方式式，經(jīng)常常在放棄棄苦苦冥冥想和在在求索之之后休息息和放松松時(shí)到來來。提煉靈感不是是一產(chǎn)生生就是完完善的，，必須要要耐心研研討，找找出不足足之處，，并接受受客觀的的批評(píng)，，補(bǔ)充先先前忽視視的不足足之處，，不要太太孤芳自自賞，因因?yàn)槿绻且灰粋€(gè)好的的靈感，，其他人人變產(chǎn)會(huì)會(huì)受到感感染而補(bǔ)補(bǔ)足它，，不管多多么了不不起的主主意，只只有被人人接受才才有價(jià)值值。17七、最有效的的廣告需需要靈感感創(chuàng)意的兩兩大原則則1、創(chuàng)意意是舊因因素的新新組合品牌DNA法則則稱此原原則為萬萬花筒，，一個(gè)裝裝了彩色色玻璃碎碎片的筒筒，每轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)一下就就會(huì)變成成新的搭搭配顯出出新的花花樣，而而且有成成千上萬萬種搭配配，廣告告靈感亦亦是新的的花樣，，有創(chuàng)意意力的頭頭腦就是是花樣制制造機(jī)，，將品牌牌住處與與從大千千世界中中提煉的的無素和和經(jīng)驗(yàn)相相結(jié)合。。2、創(chuàng)意意是駕馭馭關(guān)聯(lián)的的能力在有些人人的眼中中，每件件事都是是獨(dú)立的的瑣小的的，而對(duì)對(duì)于有創(chuàng)創(chuàng)造力的的人來說說，事實(shí)實(shí)是知識(shí)識(shí)鏈上連連接的某某一環(huán)。。從小狗的的溫馴可可聯(lián)系到到衛(wèi)生紙紙的柔軟軟。漢堡包的的形狀從從某一角角度像嘴嘴形。因此，培養(yǎng)發(fā)發(fā)現(xiàn)事物關(guān)聯(lián)聯(lián)的能力并使使之成為習(xí)慣慣性的探索，，對(duì)產(chǎn)生靈感感極為重要。。18八、最有效效的廣廣告有有一個(gè)個(gè)可以以認(rèn)知知的意意念為那些些與創(chuàng)創(chuàng)意有有關(guān)及及無關(guān)關(guān)的人人員已已設(shè)計(jì)計(jì)出一一種評(píng)評(píng)判標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)．．可判判斷創(chuàng)創(chuàng)意是是否存存在及及質(zhì)量量婦何何ε在“品品牌DNA法則則”中中我們們認(rèn)為為一個(gè)個(gè)創(chuàng)意意有兩兩種表表現(xiàn)形形式。。（1））生動(dòng)動(dòng)的示示范示范：：該品品牌有有什么么樣的的表現(xiàn)現(xiàn)：例例如．．洗衣衣粉使使衣物物更白白：汽汽車剎剎車更更靈敏敏。品牌DNA表現(xiàn)現(xiàn)的優(yōu)優(yōu)越性性和獨(dú)獨(dú)特品品質(zhì)是是最基基本和和最有有效的的創(chuàng)意意形式式。（2））生生動(dòng)動(dòng)的的隱隱喻喻隱喻喻：：品品牌牌代代表表什什么么：：有有時(shí)時(shí)具具體體的的表表現(xiàn)現(xiàn)不不能能使使品品牌牌顯顯得得獨(dú)獨(dú)特特或或有有效效．．生生動(dòng)動(dòng)的的隱隱喻喻可可以以使使人人們們體體會(huì)會(huì)獨(dú)獨(dú)特特性性和和優(yōu)優(yōu)越越性性。。偉大大的的文文學(xué)學(xué)作作品品常常常常是是用用這這種種方方法法寫寫出出來來的的．．如如““我我愛愛人人象象一一枝枝紅紅玫玫瑰瑰””““太太陽陽出出世世如如平平地地驚驚雷雷””““夜夜幕幕低低垂垂””等等。。受受人人、、太太陽陽和和黑黑夜夜，，所所有有這這些些平平常常的的事事物物一一經(jīng)經(jīng)比比喻喻就就顯顯得得不不平平常常。。但是是首首要要的的一一條條是是要要記記住住不不管管是是采采用用直直接接表表現(xiàn)現(xiàn)還還是是比比喻喻，，創(chuàng)創(chuàng)意意都都是是從從品品牌牌的的某某一一特特征征中中提提練練出出來來，，而而非非無無中中生生有有。。19八、、最有有效效的的廣廣告告有有一一個(gè)個(gè)可可以以認(rèn)認(rèn)知知的的意意念念驚訝訝：：想要要引引人人注注目目讓讓受受眾眾吃吃驚驚可可以以做做到到這這一一點(diǎn)點(diǎn)，，創(chuàng)創(chuàng)意意可可以以不不落落俗俗套套，，夸夸張張，，難難以以置置信信等等。。但但只只要要與與品品牌牌有有關(guān)關(guān)，，仍仍可可以以讓讓觀觀眾眾相相信信。。驚訝增效共鳴：和觀眾建建立起一一種情感感的聯(lián)系系，可以以增加創(chuàng)創(chuàng)意生動(dòng)動(dòng)性。描描繪該品品牌如同同其在實(shí)實(shí)際生活活中使用用的那樣樣，這樣樣的方式式不象在在為品牌牌做廣告告，而是是在展現(xiàn)現(xiàn)它本是是觀眾生生活的自自然組成成部分，，正如人人們所說說，事實(shí)實(shí)可能比比小說更更精彩，，因此事事實(shí)可能能比想象象更生動(dòng)動(dòng)。共鳴示示范范隱隱喻顫栗：充滿情感感的創(chuàng)意意當(dāng)然是是生動(dòng)的的，情感感往往會(huì)會(huì)讓你顫顫栗，大大笑，驚驚恐，惡惡心或開開心或沖沖動(dòng)等，，觸到你你內(nèi)心深深處，令令你感動(dòng)動(dòng)。簡易增效：采用多種種媒體并并多次重重復(fù)這個(gè)個(gè)創(chuàng)意使使它變得得清晰。。認(rèn)識(shí)到創(chuàng)創(chuàng)意是知知識(shí)資產(chǎn)產(chǎn)而不是是一件東東西是很很重要的的，我們們應(yīng)不斷斷地重復(fù)復(fù)它，以以增加其其熟悉度度，樂趣趣和效果果。簡易顫栗我們經(jīng)常常為自己己的創(chuàng)意意搞得忘忘乎所以以，而使使它過于于復(fù)雜，，由于這這樣或那那樣的原原因，我我們有時(shí)時(shí)受眾的的生活搞搞得很別別扭，而而簡明的的闡述使使溝通更更為迅捷捷，清晰晰，生動(dòng)動(dòng)。這會(huì)會(huì)使我們們特別在在一個(gè)雜雜亂的媒媒介環(huán)境境中會(huì)顯顯得更加加獨(dú)特和和出眾。。20八、最有效的的廣告有有一個(gè)可可以認(rèn)知知的意念念僅僅通過過示范或或隱喻不不卟以構(gòu)構(gòu)成一個(gè)個(gè)非凡的的創(chuàng)意，，其它的的因素也也必須加加上，以以使這個(gè)個(gè)創(chuàng)意變變得“生生動(dòng)”。。有些因素素可以使使創(chuàng)意變變得生動(dòng)動(dòng)，利用用它們，，你可以以判斷一一個(gè)創(chuàng)意意是好是是壞，平平庸還是是脫俗的的。如圖圖所示，，它們會(huì)會(huì)和隱隱喻及示示范一起起使創(chuàng)意意增值，，提升創(chuàng)創(chuàng)意，使使之不俗俗。自然然地，創(chuàng)創(chuàng)意擁有有這些因因素越多多，它就就越顯生生動(dòng)鮮明明。21八、最有效的的廣告有有一個(gè)可可以認(rèn)知知的意念念為什么需需要?jiǎng)?chuàng)意意？這個(gè)問題題的答案案不會(huì)令令我們感感到吃驚驚，它就就是為了了給品牌牌增值，，生動(dòng)的的示范或或隱喻可可以使品品牌在如如下各方方面增值值。區(qū)別性：：在競爭的的市場環(huán)環(huán)境中，，類似的的產(chǎn)品很很多，而而突出的的卻很少少，生動(dòng)動(dòng)的創(chuàng)意意可以在在消費(fèi)者者的心目目中使一一種品牌牌與其它它的區(qū)分分開來，，并高于于其它品品牌。記憶：生動(dòng)的創(chuàng)創(chuàng)意可以以保證品品牌在觀觀眾的記記憶中停停留的時(shí)時(shí)間比廣廣告顯露露的時(shí)間間更長，，在30秒的廣廣告過后后效果會(huì)會(huì)持續(xù)，，甚至延延續(xù)到媒媒介發(fā)布布后幾周周或幾個(gè)個(gè)月，這這種創(chuàng)意意可以幫幫助一個(gè)個(gè)品牌在在廣告已已經(jīng)停止止之扣在在消費(fèi)者者心目中中仍被記記憶。持久：：生動(dòng)的的創(chuàng)意意可以以保證證品牌牌經(jīng)得得起競競爭品品牌削削價(jià)競競爭、、促銷銷、更更充裕裕的廣廣告投投放等等方面面的沖沖擊，，它并并非獨(dú)獨(dú)自在在起作作用，，而是是作為為市場場營銷銷組合合的一一部分分，明明確地地為品品牌提提供一一種無無價(jià)的的保障障。結(jié)論：：創(chuàng)意可可由兩兩種方方式表表現(xiàn)，，并有有幾種種方法法使之之生動(dòng)動(dòng)，這這些都都是必必要的的，因因?yàn)榭煽墒蛊菲放圃鲈鲋怠?。增值表表現(xiàn)在在使經(jīng)經(jīng)銷商商有更更大的的熱情情去宣宣傳，，對(duì)消消費(fèi)者者而言言，增增加了了對(duì)這這種品品牌的的喜愛愛和忠忠誠。。最后，，使我我們所所管理理的品品牌增增值就就是我我們所所說的的在市市場上上創(chuàng)造造出最最有效效和最最醒目目的廣廣告。。22九、最有效效的廣廣告是是那些些富有有成效效的專專業(yè)廣廣告人人員創(chuàng)創(chuàng)作出出來的的如果你你已經(jīng)經(jīng)吸收收理解解，使使用品品牌DNA法則則，你你就擁擁有了了優(yōu)勢(shì)勢(shì)，可可以更更好地地分析析，更更清晰晰地歸歸納，，制定定出更更出色色的策策略，，最終終，創(chuàng)創(chuàng)造杰杰出的的廣告告作品品。不令是是品牌牌DNA法法則可可以使使我們們所管管理的的品牌牌在競競爭中中一枝枝獨(dú)秀秀，還還使那那些使使用了了品牌牌DNA法法則的的人在在職業(yè)業(yè)生涯涯中更更上一一層樓樓。239、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Wednesday,December21,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。21:29:0521:29:0521:2912/21/20229:29:05PM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。12月-2221:29:0521:29Dec-2221-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。21:29:0521:29:0521:29Wednesday,December21,202213、乍見翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2221:29:0521:29:05December21,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。21十十二月20229:29:06下午午21:29:0612月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月229:29下下午12月-2221:29December21,202216、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2022/12/2121:29:0621:29:0621December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。9:29:06下下午午9:29下下午午21:29:0612月月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時(shí)停停止成成功??！。12月月-2212月月-22Wednesday,December21,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。21:29:0621:29:0621:2912/21/20229:29:06PM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2221:29:0621:29Dec-2221-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對(duì)圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。