品牌的規(guī)劃及建立培訓(xùn)教材

“NEWPOWERPLAN”之三品牌的規(guī)劃及建立主持人：范志明BIRTHIDEA博思堂廣告房地產(chǎn)公司的類別1、投資性質(zhì)的開發(fā)商，以項目本身為主體2、品牌經(jīng)營性質(zhì)的開發(fā)商，以品牌經(jīng)營為主體品牌性地產(chǎn)公司的經(jīng)營特征

1、以房地產(chǎn)開發(fā)為長期經(jīng)營目標(biāo)

2、有多個項目同時運作

3、樓盤的規(guī)模大，周期長、品質(zhì)穩(wěn)定

4、擁有穩(wěn)定的專業(yè)人員（標(biāo)志）

代表單位：萬科、金地、中海等與廣告公司之間的關(guān)系合作伙伴原因：雙方合作長期行為，以培養(yǎng)品牌、塑造企業(yè)形象為手段獲取長期穩(wěn)定的利益（博思堂主要客戶）

需要明確的幾個概念1、沒有產(chǎn)品就無所謂品牌2、有了產(chǎn)品不一定有品牌

3、品牌幫助產(chǎn)品銷售、4、品牌投入是投資行為，需要經(jīng)營和維護(hù)，存在風(fēng)險和回報產(chǎn)品力+形象力+銷售力=競爭力品牌力品牌分類一屋品牌--ahousebrands

P&G、大眾汽車

品牌一屋--abrandedhouse

萬寶路、諾基亞、伊利、服裝一屋品牌

中海---中海華庭、中海錦苑、中海怡翠、中海新園

富通---富通苑、富瑰園、富佳苑、富盈門

品牌一屋

萬科---溫馨家園、四季花城、金色家園、華爾茲

新鴻基---翠桐園、雍怡雅苑、寶翠園、帝濤灣、星河名居品牌概念概念或定義：品牌經(jīng)驗（相對于客戶或目標(biāo)消費者的認(rèn)知）

1、具體的保證（利益點）：

2、消費者感情上的品牌經(jīng)驗：

1\我為誰而生？WhoamIfor?

2\我是誰？WhoamI?

3\為什么買我？Whybuyme?

--利益點/支持點benefit/reason-to-believe.P&G的洗發(fā)水品牌：

潘婷 海飛絲

我為誰而生？ 現(xiàn)代聰明、掌控自我的女性 害怕頭皮屑帶來社交尷尬 的個人或父母親

我是誰？ 國際性的專業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者 有效率的專家

為什么買我？ 健康閃亮的頭發(fā) 沒有頭皮屑的美麗頭發(fā)

維它命原B5，從發(fā)根至發(fā)梢 ZPT可被頭皮吸收 來自瑞士美發(fā)學(xué)院 減少落屑

品牌規(guī)劃品牌寫寫真（（brandprint)---------------------創(chuàng)創(chuàng)意意(creativeidea)--------------------------創(chuàng)創(chuàng)意執(zhí)執(zhí)行(creativeexecution)------------檢檢查查(check)----------------------------------創(chuàng)意意部部操操作作流流程程創(chuàng)作作簡簡報報工作作流流程程1、、合合作作意意向向----客客戶戶部部2、、實實地地考考察察----客客戶戶部部/創(chuàng)創(chuàng)作作部部/設(shè)設(shè)計計部部（本本階階段段工工作作完完成成創(chuàng)創(chuàng)作作的的初初步步方方案案，，確確定定首首期期推推廣廣物物的的具具體體細(xì)細(xì)節(jié)節(jié)，，待待回回到到總總部部的的時時候候論論證證，，這這是是三三部部門門的的第第一一次次核核心心工工作作））3、提提交策策略案案、主主標(biāo)志志、部部分延延展、、主題題定位位及口口號----客客戶部部/創(chuàng)創(chuàng)作部部/設(shè)設(shè)計部部（本階階段重重點在在于三三部門門之間間的充充分溝溝通，，使提提交方方案的的連貫貫性、、邏輯輯性達(dá)達(dá)到完完整和和默契契）4、提提交創(chuàng)創(chuàng)作方方案（（重點點圍墻墻、樓樓書、、展場場）、、制作作（工工藝、、材料料）、、預(yù)算算----創(chuàng)創(chuàng)作部部/設(shè)設(shè)計部部/制制作部部（就第第一階階段中中特別別注意意的事事項進(jìn)進(jìn)行細(xì)細(xì)致的的研究究，使使之可可以立立即實實施））5、長長線跟跟蹤BBP--博博思思堂全全過程程品牌牌建立立BirthideaBrand-buildingProcess緣起：：1、從從99年起起，地地產(chǎn)向向規(guī)模?；秃统墒焓旎~邁進(jìn)2、、地產(chǎn)產(chǎn)的營營銷方方法越越來越越接近近產(chǎn)品品----高高價價值產(chǎn)產(chǎn)品的的低價價值推推廣3、、品牌牌好感感和知知名度度轉(zhuǎn)化化為投投資回回報4、、四季季花城城的案案例出發(fā)發(fā)點點：：1、、減減少少營營銷銷成成本本和和費費用用投投入入2、、整整合合各各種種營營銷銷手手段段3、、科科學(xué)學(xué)制制導(dǎo)導(dǎo)產(chǎn)產(chǎn)品品研研發(fā)發(fā)和和市市場場推推廣廣房地地產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌六六步步：：第一一階階段段：：產(chǎn)產(chǎn)品品研研發(fā)發(fā)---產(chǎn)品品核核心心：：規(guī)規(guī)劃劃、、戶戶型型、、環(huán)環(huán)境境、、配配套套、、外外立立面面、、物物業(yè)業(yè)管管理理、、材材料料品牌牌表表現(xiàn)現(xiàn)：：定定位位、、名名稱稱、、形形象象（（如如：：標(biāo)標(biāo)志志））第二二階階段段：：產(chǎn)產(chǎn)品品論論證證---產(chǎn)產(chǎn)品品核核心心：：消消費費者者、、競競爭爭對對手手、、市市場場狀狀況況、、價價格格品牌牌表表現(xiàn)現(xiàn)：：位位置置、、物物理理特特征征、、品品牌牌描描述述第三階段：產(chǎn)產(chǎn)品概念面市市

產(chǎn)品核心心：樣板間、、示范環(huán)境、、售樓處、模模型品牌表現(xiàn)：前：概念--強(qiáng)有力力銷售主張中中：反反應(yīng)--市市場、專家家、消費者態(tài)態(tài)度后后：強(qiáng)化--各個支支持點的強(qiáng)化化第四階段：產(chǎn)產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)現(xiàn)

產(chǎn)品核心心：建筑、配配套、裝修、、園林、服務(wù)務(wù)品牌表現(xiàn)：產(chǎn)產(chǎn)品視覺--產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量--

預(yù)期期使用感受---第五階段：產(chǎn)產(chǎn)品使用產(chǎn)產(chǎn)品核心：管管理、建筑質(zhì)質(zhì)量、使用狀狀況、品牌表現(xiàn)：新新家感受、使使用感受第六階段：產(chǎn)產(chǎn)品提升產(chǎn)產(chǎn)品核心：鄰鄰居、管理人人員、榮譽(yù)、、生活方式品牌表現(xiàn)：主主人、創(chuàng)造者者提示四季花城為萬科地產(chǎn)打打造第一品牌牌四季花城的品品牌之路從94年開始始，萬科的跨跨地域品牌““萬科城市花花園”在北京京、上海、天天津、沈陽等等地相繼啟動動，并獲得巨巨大成功。惟獨在深圳，，萬科集團(tuán)的的總部，囿于于特殊的原因因，萬科地產(chǎn)產(chǎn)只在96-97年推出出位于景田片片區(qū)的“超濃濃縮版”城市市花園，盡管管創(chuàng)造出4倍倍的認(rèn)購率，，但終因規(guī)模模太小，無法法充分展示萬萬科的專業(yè)和和實力優(yōu)勢，，結(jié)果給萬科科人和消費者者留下了深深深的遺憾。機(jī)會出現(xiàn)在99年。萬科科地產(chǎn)在深圳圳啟動四季花花城，短短的的一年過去了了，四季花城城不僅成為2000戶深深圳人家安居居樂業(yè)的美麗麗家園，更為為萬科地產(chǎn)打打造深圳第一一品牌奠定堅堅實的基礎(chǔ)。。

現(xiàn)在，，我們以追溯溯的方式，沿沿著四季花城城的推廣軌跡跡，探究萬科科品牌的道路路，一條專業(yè)業(yè)化、人性化化的品牌之路路，希望我們們的企業(yè)能早早日創(chuàng)造出屬屬于自己的品品牌理念和品品牌。萬科地產(chǎn)關(guān)注普通人新世紀(jì)，萬科科地產(chǎn)核心開開發(fā)理念支持所有萬科科物業(yè)的集團(tuán)團(tuán)形象廣告2000年初初刊登于萬科科六大主力市市場的權(quán)威媒媒體核心產(chǎn)品：萬萬科地產(chǎn)萬萬科地產(chǎn)----優(yōu)質(zhì)質(zhì)永遠(yuǎn)物物業(yè)服務(wù)：萬萬科物業(yè)萬萬科物業(yè)----全心全全意全為你銷銷售服務(wù)務(wù)：萬客會萬萬客會----無微微不至的售前前服務(wù)專專業(yè)機(jī)構(gòu)：建建筑研究中心心 萬科建建筑研究中心心----基基于人的專業(yè)業(yè)研究機(jī)構(gòu)萬科品牌構(gòu)成成及形象背景：四四季花城是目目前萬科在深深圳的最大項項目，

總建建筑面積近60萬平方米米，

位于距距深圳中心區(qū)區(qū)12公里的的龍崗坂田，，

開發(fā)周期期約五年，分分2區(qū)8期進(jìn)進(jìn)行開發(fā)，是是深圳首首個超大規(guī)模模社區(qū)，也也是萬科在深深圳首個面向向深圳普通人人的大型優(yōu)質(zhì)質(zhì)住宅區(qū)?！白屆利惖牡氐胤礁利悺薄?、如何解決決消費者對大大地產(chǎn)概念的的認(rèn)知和認(rèn)同同，如：規(guī)模模、價格、配配套、環(huán)境等等？

2、、如何轉(zhuǎn)化消消費者由對萬萬科的認(rèn)知到到四季花城的的認(rèn)知？3、如何利利用萬科品牌牌效應(yīng)進(jìn)行周周期為5年以以上的行銷活活動？四季花城推廣廣中需要解決決的核心問題題四季花城核心心價值：萬科在深圳首首個面向深圳圳普通人的大大型住宅區(qū)四季花城目標(biāo)標(biāo)消費群描述述：都市新白領(lǐng)，，以福田區(qū)為為生活、工作作核心四季花城心理理層面攻擊：：普通人對美好好生活的向往往廣告基調(diào)基于于萬科品牌：：理解人、尊重重人、關(guān)心人人四季花城推廣廣主題：有一個美麗的的地方四季花城形象象風(fēng)格：現(xiàn)代、熱烈、、健康內(nèi)部認(rèn)購期：：制造夢想，，制造需求第第一期：：示范生活、、示范環(huán)境第第二期：：展示真實生生活場景第第三期：展展示社區(qū)文化化，人文精神神四季花城推廣廣手段四季花城推廣廣步驟品牌+形象行行銷第一階段：內(nèi)內(nèi)部認(rèn)購期主定位：萬科科在深最大規(guī)規(guī)?；▓@小城城

主口號號：有一個美美麗的地方方方式：深深圳主流媒媒體報推出預(yù)預(yù)售廣告；輔輔以其他媒體體，訴求|““郊區(qū)化、人人文化住宅””概念，引導(dǎo)導(dǎo)客戶，倡導(dǎo)導(dǎo)新的生活方方式。效效果：

在只只有模型和銷銷售員的條件件下，兩周內(nèi)內(nèi)成功認(rèn)購180套，創(chuàng)創(chuàng)出“不到現(xiàn)現(xiàn)場賣樓”的的奇跡。四季季花花城城策策略略執(zhí)執(zhí)行行2000年年萬萬科科四四季季花花城城平平面面廣廣告告（（預(yù)預(yù)售售期期））2000年年萬萬科科四四季季花花城城平平面面廣廣告告（（預(yù)預(yù)售售期期））第二二階階段段：：第第一一期期公公開開發(fā)發(fā)售售主定定位位：：萬萬科科在在建建一一座座城城主主口口號號：：天天下下一一家家方方式式：：1、、舉舉行行聲聲勢勢浩浩大大的的PR活活動動，，以以““發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)美美””延延展展““一一個個美美麗麗的的地地方方””，，舉舉辦辦露露天天廣廣場場音音樂樂會會、、時時裝裝及及行行為為藝藝術(shù)術(shù)表表演演；；2、、現(xiàn)現(xiàn)場場以以歐歐洲洲風(fēng)風(fēng)情情小小鎮(zhèn)鎮(zhèn)的的商商業(yè)業(yè)街街為為接接待待中中心心，，開開放放商商業(yè)業(yè)設(shè)設(shè)施施，，營營造造高高雅雅、、平平和和的的社社區(qū)區(qū)氛氛圍圍；；3、、輔輔以以大大篇篇幅幅新新聞聞，，報報道道““四四季季花花城城””開開盤盤盛盛況況，，擴(kuò)擴(kuò)大大影影響響力力度度。。效效果果：：15輛輛看看樓樓專專車車全全日日運運營營，，售售樓樓處處咨咨詢詢電電話話超超過過1000個個，，參參觀觀人人數(shù)數(shù)3000，，兩兩天天售售出出200多多套套。。形象展示形象展示第三階段：：第二期公公開發(fā)售主定位：萬萬科建好一一座城主主口號：：美一刻，，美一生方方式：：

1、首首期四大組組團(tuán)集中開開放，六套套風(fēng)格迥異異樣板房間間展示，300米商商業(yè)街招商商；2、舉辦家家居展、花花卉展、音音樂節(jié)、假假日市場等等親近大眾眾的活動；；

3、、親和人性性的廣告主主題訴求，，全部使用用業(yè)主的生生活實景狀狀態(tài)。效效果：凸凸顯品牌牌強(qiáng)勢，形形成居住者者、參觀者者、購樓者者絡(luò)繹不絕絕的連環(huán)效效應(yīng)，每天天10套成成交量。2000年年萬科四四季花城平平面廣告告（第二期期預(yù)售）2000年年萬科四四季花城平平面廣告告（第二期期預(yù)售）2000年年萬科四四季花城平平面廣告告（第二期期正式發(fā)售售）活動是凝聚聚現(xiàn)場人氣氣的有效方方式活動是凝聚聚現(xiàn)場人氣氣的有效方方式第四階段：：第三期公公開發(fā)售主定位：花花城人建設(shè)設(shè)花城主主口號：：美一方水水土，美一一方人方方式：1、四季季花城形成成800戶戶常住居民民，商業(yè)街街、會所、、幼兒園投投入使用，，四季花城城的居民和和物業(yè)公司司正在共同同創(chuàng)造和諧諧、積極、、健康的生生活氛圍。。

2、廣廣告訴求重重點轉(zhuǎn)向提提升居住的的自豪感，，強(qiáng)化業(yè)主主精神層面面的滿足。。

效果果：

推出出600套套期房在20天內(nèi)售售出約70%，其中中業(yè)主推薦薦的占近40%。2000年年萬科四四季花城平平面廣告告（第三期期正式發(fā)售售）第三期后續(xù)續(xù)廣告無時不在的的品牌提示示人性化社區(qū)區(qū)無時不在的的品牌提示示四季花城品品牌投資回回報：第第一期期：800套推推廣費用：：1000萬售售價：：3000元/平方方米第第二期期：1000套推推廣費用用：600萬售售價：3400元/平方米第第三期期：700套推推廣費用：：500萬萬售售價：：3800元/平方方米蔚藍(lán)海海岸岸一個領(lǐng)導(dǎo)品品牌的誕生生奇跡法國的藝術(shù)術(shù)生活對新生活模模式的營造造

對海海邊休閑生生活的理解解

對高高品質(zhì)生活活的追求蔚藍(lán)海岸主主形象廣廣告蔚藍(lán)海岸千千僖年形形象廣告蔚藍(lán)海海岸第第一一期正正式發(fā)發(fā)售廣廣告蔚藍(lán)海海岸第第二二期廣廣告蔚藍(lán)海海岸第第二二期廣廣告蔚藍(lán)海海岸第第二二期宣宣傳資資料。。。。。。。。5、1999－－2000年整整體房房地產(chǎn)產(chǎn)廣告告策略略做得得最好好的是是蔚藍(lán)藍(lán)海岸岸房地產(chǎn)產(chǎn)整體體廣告告策略略公認(rèn)認(rèn)最好好的是是蔚藍(lán)藍(lán)海岸岸，其其次是是四季季花城城，第第三是是金色色家園園；被被提及及次數(shù)數(shù)較多多的還還有東東?；ɑ▓@和和金海海灣花花園。。主主要特特征為為廣告告定位位，訴訴求對對象，，媒體體組合合等整整體推推盤策策略特特別值值得贊贊賞。。。。。。。。。。。。。9、、萬萬科科依依然然是是深深圳圳地地產(chǎn)產(chǎn)第第一一品品牌牌目前前深深圳圳市市真真正正實實行行品品牌牌營營銷銷的的只只有有萬萬科科一一家家，，萬萬科科地地產(chǎn)產(chǎn)利利用用萬萬科科股股分分形形成成的的品品牌牌資資源源，，持持續(xù)續(xù)強(qiáng)強(qiáng)化化萬萬科科地地產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌優(yōu)優(yōu)勢勢，，其其品品牌牌號號召召力力尚尚無無其其他他地地產(chǎn)產(chǎn)商商能能及及。。對對于于開開發(fā)發(fā)商商品品牌牌的的影影響響力力可可能能接接近近或或超超越越萬萬科科的的發(fā)發(fā)展展商商，，提提及及次次數(shù)數(shù)最最多多的的是是金金地地，，其其次次多多的的是是中中海海外外，，還還有有招招商商地地產(chǎn)產(chǎn)和和華華僑僑城城地地產(chǎn)產(chǎn)被被提提及及次次數(shù)數(shù)在在15次次以以上上。?！稜I營銷銷精精英英細(xì)細(xì)說說深深圳圳地地產(chǎn)產(chǎn)》》附件件摘自自2000年年《《投投資資導(dǎo)導(dǎo)報報》》調(diào)查查說說明明對對象象：：在在深深圳圳房房地地產(chǎn)產(chǎn)開開發(fā)發(fā)機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)工工作作2年年以以上上，，任任職職總總經(jīng)經(jīng)理理、、營營銷銷副副總總、、營營銷銷總總監(jiān)監(jiān)、、策策劃劃部部或或研研究究部部經(jīng)經(jīng)理理；；在在深深圳圳房房地地產(chǎn)產(chǎn)廣廣告告、、物物業(yè)業(yè)顧顧問問、、交交易易評評估估、、經(jīng)經(jīng)紀(jì)紀(jì)、、銷銷售售代代理理等等中中介介服服務(wù)務(wù)機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)工工作