互聯(lián)網平臺深度研究報告

互聯(lián)網平臺深度研究報告1.

雙邊市場效應，讓互聯(lián)網平臺規(guī)模效應更加強烈眾所周知，互聯(lián)網平臺具有比絕大多數(shù)其它行業(yè)更強的規(guī)模效應，這是因為，通?；?/p>

聯(lián)網平臺不但享有同普通行業(yè)近似的規(guī)模效應，同時也享有巨大的網絡效應或雙邊市場

效應。這使得互聯(lián)網平臺的規(guī)模效應更加強烈，更容易形成寡頭或者壟斷的市場格局。

本文將詳細的闡述雙邊市場效應的定義和產生機制、靜態(tài)終局格局、動態(tài)演進過程。1.1.

雙邊市場的定義：生產者和消費者相互促進的平臺性市場我們參照

2014

年諾貝爾經濟學獎得主讓·悌諾爾的觀點，將雙邊市場按照兩部分進

行定義：

第一，

市場中有角色不同的兩類或多類參與方，在本文所討論的絕大多數(shù)情況下，

一邊是生產者，另一邊是消費者。但也有例外，如在陌生人社交（如陌陌、

探探等

APP）上，男性用戶和女性用戶可以構成一個雙邊市場，但其中并沒

有生產者和消費者的區(qū)分。第二，

跨邊網絡效應：即每邊的參與者數(shù)量的提升，可提升另一邊參與者的效用或

收益。在多數(shù)生產者和消費者組成的雙邊市場，生產者的增加可以提高消費

者的選擇豐富度，從而提高消費者的效用。而消費者的增加可以增加生產者

的銷量，提升生產者的收益。所以，我們看到，一旦出現(xiàn)了雙邊市場，則會出現(xiàn)兩邊參與者（通常為生產者和消費

者）相互促進的良性循環(huán)。1.2.

雙邊市場的規(guī)模效應為何強大？通常而言，規(guī)模效應僅僅作用于供給端，但雙邊市場效應下，規(guī)模效應同時作用于供

給端與需求端。所以雙邊市場的規(guī)模效應更為強大，更容易出現(xiàn)高集中度的現(xiàn)象。

規(guī)模效應有多種成因。但通常而言，規(guī)模效應最主要的成因，來自于規(guī)模對固定成本

的攤薄，使得生產規(guī)模更大的企業(yè)，擁有更低的平均成本。

但對于雙邊市場而言，規(guī)模效應不僅作用于供給端，也作用于需求端。隨著規(guī)模的擴

大，不僅僅是平臺的固定成本得到攤薄，與此同時，生產者和消費者對平臺的需求也在提

升。1.3.

網絡效應，不是雙邊市場效應首先，我們在本文的研究中，排除網絡效應。

網絡效應是指，市場的參與者普遍是同一角色，且參與者的數(shù)量提升可提升所有參與

者的效應或收益，譬如微信、QQ。通常而言，網絡效應也有非常強烈的規(guī)模效應，會形

成壟斷或者寡頭的局面。但我們在本文對網絡效應并不深究，主要原因包括兩點：

第一，

目前在互聯(lián)網行業(yè)上市和未上市的大市值公司中，具有網絡效應的平臺非常

少，目前看只有騰訊旗下的微信、QQ符合要求，如果我們把定義放寬一些，

還可以算上一些競技類游戲，如騰訊旗下的王者榮耀、和平精英等。

第二，

網絡效應的規(guī)模效應機制更為簡單，雖然與雙邊市場效應的作用機制有共通

之處，但很多規(guī)律并不適用。我們選擇在后續(xù)的其它報告中再加以闡釋。有一個常見的誤區(qū)，就是認為網絡效應強于雙邊市場效應。實際上，這主要來自于網

絡效應在互聯(lián)網中主要體現(xiàn)為熟人社交屬性，而熟人社交具有強烈的排他性，且匹配效率

天然不具備改善空間，所以壁壘極深。但這并不意味著網絡效應強于雙邊市場效應，譬如

我們可以看到，在陌生人社交中，異性社交屬于雙邊市場，而同性社交更傾向于網絡效應，

但后者壁壘并不高。2.

平臺競爭的四力模型：行業(yè)集中度由何決定？由于強規(guī)模效應，平臺公司之間的競爭往往呈現(xiàn)寡頭甚至壟斷的競爭格局。但在現(xiàn)實

中，很少有平臺公司能做到一家獨大。是什么因素讓平臺格局集中，又是什么因素讓平臺

格局分散？這里，我們參考了讓·悌諾爾的雙邊市場理論，加上我們對中國互聯(lián)網公司的

理解，提出了四力模型。

我們認為，平臺的競爭格局由以下四個因素決定（“+”表明促進集中度提高，“-”相反）?？邕吘W絡效應（+）：即一邊的參與方對另一邊的促進效應，如上所述，這一效應

越強，規(guī)模效應越大，也越容易促進競爭格局的集中。效率差異（-）：平臺之間的高差異化定位，將使得各個互聯(lián)網平臺形成分散的競

爭格局。由于互聯(lián)網行業(yè)千人千面技術的發(fā)展，絕大多數(shù)差異化策略已不可行，

相對可行的差異化手段是效率上的差異化。切換壁壘（+）：與通常的商品或服務不同，互聯(lián)網平臺中的低切換壁壘，主要表

現(xiàn)為多歸屬屬性，即生產者或消費者有意愿同時使用多個平臺。單邊規(guī)模效應（+）：某一邊的參與方自身的規(guī)模效應（有時也體現(xiàn)為網絡效應

或雙邊市場效應），和跨邊網絡效應一樣，規(guī)模效應越大，越促進競爭格局的集

中。

四力模型完整揭示了互聯(lián)網平臺中各個“組件”之間的關系，每組關系都會部分的影

響競爭關系。2.1.

弱跨邊網絡效應：勝負將在平臺效應之外如果跨邊網絡效應過低，往往會導致平臺并不存在雙邊市場帶來的規(guī)模效應，先發(fā)優(yōu)

勢并不明顯。

嚴格來說，如果某個行業(yè)不具備跨邊網絡效應，則不在我們的討論范疇之內，也不再

適用于這一框架。但是，在絕大多數(shù)具有平臺雛形的行業(yè)，公司在成長的初期跨邊網絡效

應是最強的，隨著規(guī)模的增長，跨邊網絡效應越來越弱。

譬如有些行業(yè)，消費者對多樣性的需求并不高，跨邊網絡效應衰減得非?？?。在這一

類行業(yè)，行業(yè)的規(guī)模效應、先發(fā)優(yōu)勢并不明顯，渠道、流量往往成為了核心競爭力。2.1.1.

秀場直播：缺乏多樣性，自有流量為王秀場直播行業(yè)，跨邊網絡效應就相對微弱，行業(yè)的核心競爭力是低價流量，最后演變

成各大自有流量平臺各據(jù)一方的行業(yè)格局。而擁有流量的互聯(lián)網巨頭，則主要做自己平臺用戶的生意。我們可以看到，對于流量

巨頭，秀場直播業(yè)務收入可以拆解為如下公式：平臺用戶×轉化率×ARPU，其中轉化率

主要取決于場景是否適合導量給秀場直播，ARPU取決于平臺用戶畫像。所以不難看到，

短視頻兩強抖音、快手因為擁有海量流量、高轉化率（因為場景適合），占據(jù)了這個賽道

的前兩名。其中，抖音因為用戶量更高，用戶付費能力更強（偏一二線城市），所以體量

比快手更大。

在這個邏輯之下，我們認為，秀場直播與其說是平臺型業(yè)務，不如說是渠道型業(yè)務，

極為依賴流量，并沒有先發(fā)優(yōu)勢和規(guī)模效應。目前的流量巨頭中，最大的變量在于微信直

播業(yè)務的動作。如下圖所示，我們已經看到微信在直播上有所動作，在“發(fā)現(xiàn)”頁給了直

播業(yè)務一個入口，但尚未做大力推廣和主播招募。我們看好微信未來的秀場直播變現(xiàn)能力。我們認為，如果微信在直播上發(fā)力，將可以

實現(xiàn)

200-300

億元的年收入，考慮到微信直播不太依賴營銷費用，按照略高于行業(yè)平均的

25%的凈利潤率測算，對應約

50-70

億元利潤。但我們同時也要看到風險，微信的特殊在

于，其全民屬性將使得直播內容有更多的限制，也更容易遭到內容上的監(jiān)管，從而延后微

信直播的進度，限制微信直播的空間。

測算假設：

日直播滲透率：參考了快手的日直播滲透率?？紤]

到微信的功能屬性更強，娛樂屬性更弱，我們保守估計為

20%

。

ARPU：參考了快手的日

ARPU，考慮到快手

的用戶更下沉，此處保守按照等同于快手的

ARPU計算。2.2.

效率差異：商業(yè)模式的差異化帶來效率差異化效率的差異化是同一行業(yè)內平臺之間可以共存的核心原因，其中最重要的是信息效

率的差異化。

效率的差異化，指的是平臺在某些細分市場比競爭對手有更高的效率，通常來自于平

臺之間商業(yè)模式的差異。對于傳統(tǒng)平臺而言，可以是效率的差異化，也可以是細分市場的

戰(zhàn)略。但在互聯(lián)網行業(yè)，只有效率的差異化才能共存。因為隨著千人千面技術的發(fā)展，希

望在生產者或者消費者中切一部分群體進行差異化競爭的策略已不可行。譬如，在傳統(tǒng)媒體時代，體育類的報紙和財經類的報紙可以共存。但隨著互聯(lián)網的無限擴容和千人千面，

這些不同的主題都被統(tǒng)一進了微博、抖音等平臺。

在多數(shù)情況下，信息效率之爭成為重中之重。在這里，我們將平臺效率分為三部分，

供應鏈效率、信息效率、履約效率，分別對應商品或服務從生產到交付的三個階段。

供應鏈效率：指商品或服務被生產出來的效率，主要指標是生產成本。

信息效率：這里指商品或服務和消費者之間匹配的效率，主要指標是匹配準確

度。（下文會對信息效率有更明確的定義）

履約效率：將商品或服務交付給消費者的效率，主要指標是履約成本。2.2.1.

拼多多的崛起：對白牌商品的高效分發(fā)在阿里、京東已經占據(jù)絕對市場份額之后，拼多多為何還能崛起？這是業(yè)內津津樂道

的話題。我們對此提出我們的解讀，其中最核心的觀點，在于早期的拼多多為白牌商品提

供了比阿里更高效率的分發(fā)模式。

2017

年，拼多多崛起的前置條件已經具備

將時間回到

2017-2018

年，拼多多的崛起有數(shù)個基礎性條件已經滿足，電商的四個前

置條件（用戶端、商家端、支付端、物流端）都為新的平臺做好了準備。用戶端：2017

年，微信推出小程序，為服務一批新的互聯(lián)網用戶做好了基礎。

商家端：2015

年至

2018

年，為了獲取更高的廣告收入，阿里系刻意將流量從淘

寶向天貓轉移。2016

年，阿里通過打假，全年下架

24

萬店鋪。

支付端：2014

年微信通過紅包切入支付市場，并最終在于支付寶的競爭中后來

居上。物流端：第三方物流成熟。以韻達快遞為例，根據(jù)公司公告，單票快遞收入由

2013

年的

3.6

元左右下降到

2018

年上半年的

1.7

元左右。2.3.

切換壁壘：多歸屬傾向導致行業(yè)分散與大部分的行業(yè)不同，對于互聯(lián)網平臺而言，使用者切換壁壘主要體現(xiàn)在是否具有多

歸屬屬性。行業(yè)的多歸屬傾向越明顯，行業(yè)的競爭格局更加趨向于分散。

多歸屬：指生產者或消費者具有同時使用多平臺的行為。

單歸屬：指生產者或消費者只使用一個平臺的行為。

通常而言，消費者相對懶惰，不太傾向于使用多個平臺，而生產者則非常勤奮，會多

個平臺綜合比較。因為對于前者而言，平臺效率的差距對生活影響并不大，而對于后者來

說，往往則是事業(yè)的根本。而同樣對于消費端用戶，娛樂屬性強的平臺更傾向于單歸屬，電商屬性強的平臺更傾

向于多歸屬，其中單價越高的平臺越傾向于多歸屬。譬如用戶可能只需要一個微博類的

APP，卻需要多個電商

APP，買垃圾袋的時候更可能在拼多多看完就下單，但買高價位手

機的時候卻會在京東、阿里、拼多多三家比價。2.3.1.

外賣和打車的比較研究：為何美團外賣的壁壘高于滴滴打車？我們認為，美團外賣的壁壘高于滴滴打車，重要原因就在于外賣員是強單歸屬傾向

的，而出行行業(yè)中每個環(huán)節(jié)都有很強的多歸屬傾向。

從市占率來看，美團外賣的壁壘顯著高于滴滴打車。美團外賣和滴滴打車同屬于本地

生活服務領域，且都是

2013-2015

年互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)大潮中涌現(xiàn)出來的成功商業(yè)模式。但我們

看到美團外賣的市占率一路走高，僅有的競爭對手餓了么在阿里的支撐下依然逐漸式微。

與此同時，滴滴打車卻對手不斷，美團打車、高德打車都先后在打車市場中突破，擠壓了

滴滴的市場份額。2.4.

單邊規(guī)模效應：互斥效應打開差異化空間單邊規(guī)模效應，是四力中最后一力，指的是生產端或消費端單邊的規(guī)模效應，如果在

體量較小的時候就出現(xiàn)了規(guī)模不經濟，則有可能導致行業(yè)走向分散。

在這里，我們特別要注意，行業(yè)、市場有一種觀點，認為同一邊中參與者對另一邊的

競爭，是規(guī)模不經濟。譬如這種觀點認為，出租車的增加，會容易引起別的出租車更難接

客，所以打車行業(yè)有比較強的規(guī)模不經濟。但我們并不同意這個觀點，我們認為，出租車

的增加而導致的接客難，本質上是用戶不夠，當用戶增加，則會快速緩解這個問題，這本

質上說明了用戶端具有更強的跨邊網絡效應，而不是司機端的規(guī)模不經濟。互聯(lián)網行業(yè)的規(guī)模不經濟，主要表現(xiàn)為群體的互斥效應。由于互聯(lián)網的無邊際成本擴

張的屬性，無論在生產端還是消費端，我們觀察到的規(guī)模效應通常都是正的。但是在某些

特殊情況，我們還是會看到行業(yè)會出現(xiàn)單邊的規(guī)模不經濟，而這通常來自于群體出現(xiàn)互斥

效應，即一撥人/物/內容不愿意和另一撥人/物/內容在一起，這就引導行業(yè)走向分散。

即使是群體互斥效應，依然在千人千面的技術下，變得愈發(fā)罕見。在互聯(lián)網的早期，

會出現(xiàn)很多群體互斥帶來的差異化空間，譬如在內容社區(qū)，隨著流量的擴大，社區(qū)內容質

量走向通俗化，社區(qū)早期活躍的較為硬核、重度的用戶很容易出現(xiàn)流失?，F(xiàn)在這樣的現(xiàn)象

依然存在，但隨著千人千面技術的發(fā)展，用戶之間的隔離越來越有效，群體互斥帶來的市

場機會越來越少。2.4.1.

唯品會的崛起：特價尾貨和正價款的互斥帶來空間回顧唯品會的發(fā)展歷程，唯品會能從阿里和京東的重重包圍中生長出來，一大原因就

在于品牌商并不愿意讓特賣尾貨和正價商品出現(xiàn)在同一渠道。

唯品會至成立以來，主營業(yè)務一直是品牌特賣業(yè)務，通過限時低價出售品牌商的尾

貨，滿足品牌商出清庫存的需求，滿足消費者低價購買品牌商品的需求。

唯品會的崛起是行業(yè)里面一個比較“意外”的事件，從其

2012-2015

年股價最高

70

倍的漲幅也可以看出，市場原本對這家公司的成長并不抱以太高的期望，但公司卻連續(xù)超

出了市場的預期。3.

平臺競爭的勝負：由平臺效率、流量戰(zhàn)略決定在上面，我們探討了平臺的競爭格局由什么決定，終局是集中還是分散。但在投資中，

我們關心的問題并不是僅僅是蛋糕會被切成怎樣，而是各家能吃到哪塊蛋糕。

這里，我們做出如下回答：效率競爭是平臺競爭的根本，高效模式將必然的戰(zhàn)勝低效

模式。而在效率拉不開差距的情況下，流量戰(zhàn)略的正確與否往往可以決定勝負。3.1.

效率永遠為王：效率競爭是平臺的核心戰(zhàn)爭我們在上面分享了四力模型，主要用來分析行業(yè)屬性，但四力之中，平臺之間的差距

主要包括流量差距（決定了規(guī)模經濟，包括跨邊網絡效應和單邊規(guī)模效應）和模式差異

（決定了效率）。我們認為，效率永遠為王，只有在效率難以拉開差距的情況下，才去比

拼流量。（注意，后文中若不特別解釋，效率均指代商業(yè)模式的效率，不包含規(guī)模效應）考慮到資本的介入后，大而低效的平臺雖然可以享受規(guī)模經濟，但依然無法戰(zhàn)

勝小而高效的平臺。因為高效平臺可以通過融資獲取資本和流量，彌補規(guī)模的

不足，最終反超。

進一步考慮到監(jiān)管的介入，隨著“反壟斷”、“反不正當競爭”的推進，大平臺的

規(guī)模優(yōu)勢將更加薄弱，而擁有更高效率的平臺的崛起也符合監(jiān)管的思路。3.2.

效率競爭的本質：什么是內容、商品和服務平臺的核心競爭力？我們認為，在互聯(lián)網平臺的競爭中，最核心的競爭往往是信息效率的競爭，因為互聯(lián)

網的本質就是信息的高效傳遞。互聯(lián)網平臺戰(zhàn)勝傳統(tǒng)平臺，往往依靠的就是信息效率的大

幅提升。在這里，我們引入互聯(lián)網平臺的分類。我們參照美團聯(lián)合創(chuàng)始人王慧文的分類，將互

聯(lián)網平臺分為以下三個大類：

內容平臺：供給和履約在線上，如短視頻、微博。

商品平臺：供給和履約在線下，但競爭維度上以商品為核心，如電商。

服務平臺：供給和履約在線下，競爭維度包括商品服務和地理位置，如外賣、打

車。我們有如下結論：內容平臺核心競爭力是信息匹配效率，商品平臺的核心競爭力是

信息匹配效率和信息輸入效率，服務平臺的核心競爭力是信息輸入效率和履約效率。3.2.1.

平臺效率的拆分：供應鏈效率、信息效率、履約效率平臺效率的初次拆分：供應鏈效率、信息效率、履約效率

如上文拼多多案例所述，我們將平臺的整體效率分為三部分：供應鏈效率、信息效率、

履約效率。信息效率的進一步拆分：信息匹配效率、信息輸入效率、信息輸出效率

而信息效率中，我們參考諾貝爾經濟學獎得主埃爾文·羅斯的觀點，結合中國互聯(lián)網

的現(xiàn)實，認為信息效率可以進一步拆分為三個部分：信息匹配效率、信息輸入效率、信息

輸出效率。

信息匹配效率：將生產者與消費者進行準確匹配的效率。

信息輸入效率：平臺所反映生產者的信息的效率，包含信息是否真實，是否詳

細。

信息輸出效率：消費者接受和理解平臺信息的效率，主要體現(xiàn)在產品設計的簡

潔易懂。3.2.2.

什么效率能夠成為內容、商品、服務平臺的核心競爭力？在雖然效率被拆成了上述維度，但是我們必須知道，每種效率的提升都能帶來行業(yè)空

間的提升，但并不一定帶來核心競爭力。在錯誤的效率維度上打造核心競爭力，無法帶

來企業(yè)的競爭格局改善。

這里，我們有如下結論：內容平臺的核心競爭力是信息匹配效率，商品平臺的核心競

爭力是信息匹配效率和信息輸入效率，服務平臺的核心競爭力是信息輸入效率和履約效

率。供應鏈效率通常無法成為核心競爭力

平臺對供應鏈效率的提升，往往體現(xiàn)在打造出了更好的產品，但這無法被平臺獨占。

譬如京東提到自身對供應鏈的改造的時候，最常提及的例子就是京東根據(jù)平臺數(shù)據(jù)，向商

家反向定制，開拓了“游戲本”這一品類。但我們看到，京東開拓出的這一品類，并未在

京東獨家銷售，實際上也為其它平臺創(chuàng)造了價值。所以，這也難以成為京東的核心競爭力。

上文提到拼多多提升了白牌商品的供應鏈效率。但這個供應鏈效率的提升，必須和拼

多多在白牌商品上的信息效率相結合。如果不是阿里的信息匹配機制阻礙了白牌商品的

合理匹配，拼多多對白牌商品的供應鏈效率提升也不會有作用。值得一提的是，目前阿里、京東、拼多多都在希望通過

C2M模式，提升供應鏈效率。

對于這一戰(zhàn)略，我們在短期持謹慎態(tài)度，但在長期持樂觀態(tài)度。

我們的觀點是，如果平臺在

C2M的過程中，不涉及到品牌、設計、制造等環(huán)節(jié)，將

無法獨占產品，無法提升平臺的核心競爭力。但如果涉及到品牌、設計、制造等環(huán)節(jié)，可

以提升平臺的競爭力，但模式非常重，需要調動內外部大量資源，且非常非標，每次的經

驗都難以復制，所以需要長期的孵化和培育。

履約效率是服務平臺的核心競爭力，但不是商品平臺的

對于商品平臺而言，中國的第三方物流已經非常發(fā)達，成為社會的基礎設施。在這樣

的情況下，絕大多數(shù)平臺都無法在履約效率上獲得競爭優(yōu)勢。由于物流的強規(guī)模效應，自

營物流在通常情況下并不是一個好主意。譬如

2019

年

6

月

1

日，唯品會建立自營物流

6

年后，將自營物流品駿快遞出售給順豐，同時將旗下商品由效率更高的順豐承運，在沒有

影響用戶體驗的情況下，2019

年三季度，唯品會單件履約費用為

12.37

元，環(huán)比下降

17%，

同比下降

33%。

但對于服務平臺而言，第三方物流并不發(fā)達，平臺往往自建履約體系，那么履約效率

就是核心競爭力了。按照我們上文對美團和餓了么的剖析，我們認為，履約效率的差異是

美團對餓了么的重要優(yōu)勢。進一步，我們認為，第三方物流在及時配送領域的弱勢，使得

美團、餓了么兩家平臺相對于外部的壁壘非常的高。下面，我們將信息效率進一步拆分，并進行剖析。

信息匹配效率是內容和商品平臺的核心競爭力

對于內容平臺和商品平臺而言，面臨浩如煙海的內容或商品，如何將最適合的內容、

商品與用戶進行匹配，是平臺的核心工作。從互聯(lián)網誕生到現(xiàn)在，信息匹配先后出現(xiàn)過四

種主流模式：編輯、搜索、社交、算法，每種模式都誕生了新一代的互聯(lián)網巨頭。信息輸入效率是商品和服務平臺的核心競爭力

信息輸入效率指的是平臺是否真實、詳細的反映了生產者的信息。對于內容平臺而

言，由于不涉及到金錢往來，所以信息輸入效率相對而言并不重要。但對于商品和服務平

臺，都涉及到交易，信息是否真實、是否詳細則非常重要。信息輸出效率難以成為核心競爭力

信息輸出效率指代用戶接受信息、理解信息的效率，在互聯(lián)網平臺中通常表現(xiàn)為產品

設計。但產品設計非常容易模仿，即使某家平臺上線了很好的功能，其他平臺可以通過緊

密跟蹤、快速迭代進行模仿，使得先發(fā)優(yōu)勢并不明顯。這一道理較為淺顯，我們不再贅述。

綜上所述，我們可以看到，平臺贏得競爭的關鍵點，在于選擇了正確的商業(yè)模式，打

造了基于效率的核心競爭力。在錯誤的點上打造核心競爭力，并不會帶來競爭的勝利。

當然，我們要再次強調，任何一種效率的提升，對于行業(yè)的空間，都是有利的。3.3.

流量競爭：效率之后的第二戰(zhàn)場上文我們得出了結論，基于商業(yè)模式的效率競爭是平臺競爭的核心。但是很多時候，

平臺之間在模式上并沒有大的差異卻依然出現(xiàn)了寡頭甚至壟斷的局面。在這樣的情況下，

平臺之間的競爭更多是流量的比拼。

互聯(lián)網平臺的流量競爭有兩個特點：

1、

通常發(fā)生在行業(yè)成長的初期，平臺滲透率偏低的階段。因為到了滲透率較高的中

后期，流量帶來的規(guī)模效應已經非常巨大，很難出現(xiàn)逆轉。2、

流量競爭包括三個維度：戰(zhàn)略、資源、執(zhí)行。其中正確的流量戰(zhàn)略是贏得競爭的

核心。3.3.1.

正確的流量戰(zhàn)略：重視單歸屬和強跨邊的流量我們認為，在流量競爭中，最重要的是把控單歸屬的流量（包括生產端和消費端，下

同），因為把控單歸屬的流量意味著壟斷了一個市場。其次是把控強跨邊網絡效應的頭部

流量，因為這有利于規(guī)模的做大。

根據(jù)歸屬傾向和跨邊網絡效應兩個維度，我們將流量分為四個象限。對于不同屬性的

流量，有著不同的最佳戰(zhàn)略。單歸屬流量：擁有了單歸屬屬性的流量，就是相當于壟斷了一個細分市場，并且

能夠以跨邊網絡效應作為杠桿帶來整個平臺的競爭優(yōu)勢。通常而言，消費者比

生產者的單歸屬傾向更強。

在處理參與者利益沖突的時候，應該更傾向于單歸屬的一方。

速度非常重要，搶先占領了單歸屬的流量后，流失可能性并不大。多歸屬+強跨邊流量：頭部流量，本質是具有強跨邊網絡效應的流量，能夠強烈

吸引另一邊的參與方。在現(xiàn)實中，高跨邊網絡效應的流量通常為頭部生產者，有

時也體現(xiàn)為高額付費的消費者。

可以考慮用簽獨家約的方式綁定這一類流量。簽獨的本質是將多歸屬流量

強行轉化為單歸屬流量。

多歸屬+弱跨邊流量：并不重要，在獲取其它流量后，往往會自然獲取這一部分

流量。3.3.2.

抖音快手之爭：單歸屬的消費端才是內容平臺競爭的關鍵2016

年

9

月，抖音上線，根據(jù)

QuestMobile數(shù)據(jù)，彼時快手已經實現(xiàn)了近

4570

萬

DAU，是短視頻行業(yè)無可爭議的老大。但是抖音依然快速成長，反超快手，成為新的老

大，如今抖音主站

DAU達到快手主站的近

2

倍，且差距還在拉大。這在于抖音提供了比

快手更高效的短視頻內容分發(fā)模式。抖音模式

VS

快手模式

同屬于短視頻行業(yè)，抖音與快手采取了差異巨大的分發(fā)模式。

上文提過，在內容分發(fā)、信息匹配上，有四種主要模式：編輯、搜索、社交、算法，

目前互聯(lián)網上的內容平臺主要在社交和算法之間進行平衡。

我們再看抖音和快手在模式上的選擇：

抖音模式：以算法為核心，將數(shù)據(jù)最好的內容推送給最多的用戶。

快手模式：算法和社交推薦的結合，較之抖音，對用戶關注了的創(chuàng)作者的內容，

賦予更大的權重。3.3.3.

簽獨的雙刃劍：微博和游戲直播的對比研究簽獨家，即對頭部生產者的簽約綁定，是互聯(lián)網平臺的競爭中的常見手段。簽獨家的

本質，是將多歸屬流量強行轉化為單歸屬流量。

但是，簽獨對平臺而言，往往是一把雙刃劍。如果生產者的集中度太低，則簽獨的意

義有限。但如果生產者的集中度過高，頭部生產者的溢價內容過高，又容易壓制平臺的盈

利空間，使得平臺的盈利模式不成立。

我們認為，簽獨的有效性的條件是：行業(yè)的生產者集中度較高，但產品（生產者提供

的內容、商品或服務）集中度較低。或者說，生產者的集中度較高，但是連帶率也較高，

消費者在平臺會有較多的其它消費。

游戲直播：簽獨陷阱長期拖累盈利能力

游戲直播市場由于內容集中度非常高，使得簽獨在競爭上非常有效。與秀場直播不

同，游戲直播對主播的專業(yè)性要求較高，游戲水平、口才、顏值都會對直播效果有影響，

這導致了游戲直播內容的集中度非常高。微博：簽獨助力新浪微博突出重圍

2009

年

8

月，新浪微博成立。2010-2011

年，各大互聯(lián)網公司的微博產品層出不窮。

但最后新浪微博突出重圍，其它微博逐漸退出市場。其中很重要的一點，來自于新浪微博

的簽獨動作，具體動作如下：

當時的新浪，從高層到基層，每個人都有“拉名人”的任務。

利用當時流量很高的新浪門戶、新浪博客的資源，說服名人與新浪簽獨家。當時智能手機還不普及，對于部分名人，贈送高端智能手機。

在這樣的連環(huán)打法下，新浪迅速簽下大量名人一段時間（通常為

1-2

年）的獨家約，

再憑借良好的內容運營，新浪得以最終占領整個微博市場。后來，新浪微博更名為微博，

市場已經沒有競爭者。

微博能夠獲取成功，一方面是管理層正確的戰(zhàn)略和執(zhí)行，一方面也和行業(yè)特質有關。4.

平臺并非萬能：互聯(lián)網平臺的邊界互聯(lián)網平臺是近

20

年成長最快的商業(yè)模式，但這一模式絕非萬能，而是有它的邊界。

互聯(lián)網平臺成立的先決條件是行業(yè)的多樣化、標準化。多樣化程度決定了平臺化的能力，

標準化程度決定了互聯(lián)網化的能力。4.1.

平臺的定義：高跨邊網絡效應我們認為，平臺模式，即是有較高的跨邊網絡效應的模式。在這里，我們要特別說明，

我們將京東定義為平臺模式。因為京東的自營業(yè)務，高于

70%的

GMV的商品存在毛保條

款（如簽了

10%的毛利率保護條款，則無論京東以多少錢賣出，必須保證京東得到賣出價

的

10%），且在通常為

60

天的銷售期內若發(fā)生滯銷，京東可以選擇退貨。在這樣的情況

下，京東對庫存風險的承擔非常有限。而京東平臺也有強烈的雙邊市場效應，消費者和供

應商存在正反饋。所以我們認為京東模式符合我們對于平臺的定義。4.2.

互聯(lián)網平臺模式成立的先決條件：多樣化、標準化我們認為，互聯(lián)網平臺成立的先決條件是行業(yè)的多樣化、標準化。多樣化程度決定了

平臺化的能力，標準化程度決定了互聯(lián)網化的能力。1、

多樣化：多樣化指的是需求的多樣化。行業(yè)的需求多樣化程度，決定了行業(yè)的平

臺化率。因為如果行業(yè)的多樣化程度不高，匹配并不困難，平臺模式的匹配優(yōu)勢

就難以發(fā)揮。

這里，我們要將需求的多樣化區(qū)分為時間上的多樣化與空間上的多樣化。

a)

時間上的多樣化：消費者在不同的時間，傾向于選擇不同的產品。

b)

空間上的多樣化：不同的消費者，傾向于消費不同的產品。

2、

標準化：標準化指的是供給的標準化。具體而言，標準化是指可以真實、詳細的

展現(xiàn)供給的特征，消除供需雙方的信息不對稱。行業(yè)的供給標準化程度，決定了

行業(yè)的互聯(lián)網化率。如果不夠標準化，用戶往往會選擇線下考察、交易。4.3.

BOSS直聘：顛覆初級白領招聘，但藍領招聘的前景需要觀望BOSS直聘是一個互聯(lián)網招聘平臺，通過“算法匹配+免費看簡歷+直聊”的模式，在

初級白領的招聘中取得了大幅成功，但在高級白領和藍領的招聘中份額一直有限。我們判

斷，這主要是因為高級白領過于非標，而藍領過于單一化，平臺模式的效率都不夠高。4.3.1.

BOSS直聘的模式顛覆了傳統(tǒng)的招聘平臺BOSS直聘通過“算法匹配+免費看簡歷+直聊”的模式，大幅改善招聘效率，顛覆了

傳統(tǒng)招聘平臺的“賣簡歷”模式。BOSS直聘在

3

個方面提高了效率：大幅提高了匹配效率傳統(tǒng)模式下，候選人搜索到相關職位后，往往不假思索選擇“全部投遞”，

尤其對于名企，更有著“投一下又不吃虧”的心理。這樣，造成了平臺的信

息匹配功能嚴重失效。

BOSS直聘采用智能匹配模式，候選人與企業(yè)的匹配效率大幅提升。知名企

業(yè)和中小企業(yè)收到的簡歷數(shù)量更加平衡。變現(xiàn)模式不傷害效率：傳統(tǒng)模式下，企業(yè)需要付費才能看到候選人簡歷。這本質上，是通過提高

信息不對稱的程度進行收費，與平臺提高信息效率的職能背道而馳。

BOSS直聘的企業(yè)付費增加自身的曝光度，而付費恰恰表明了企業(yè)具有真

實的、急迫的招人意愿，有助于更好的信息匹配。繞開

HR，面試效率大幅提高：傳統(tǒng)模式下，往往需要

HR進行簡歷初篩，給業(yè)務部門看過之后通知面試。

流程較為復雜。

BOSS直聘上，候選人和企業(yè)的業(yè)務部門負責人可以直接溝通，大幅提升面

試效率。在我們的框架中，這個行業(yè)的履約效率就主要表現(xiàn)為面試效率。4.3.2.

BOSS直聘的能力圈主要在初級白領但是我們同時發(fā)現(xiàn)，BOSS直聘的能力圈主要在初級白領，而在高級白領、藍領領域

滲透率都較為有限。我們認為，這是因為高級白領過于非標，而藍領則過于單一，平臺模

式的效率都比較有限。高級白領存在供給端非標的問題

對于高級白領，供給端高度非標，候選人簡歷和職位描述都無法準確反映候選人的企

業(yè)的意圖。而且企業(yè)一旦在平臺開放職位，總有大量簡歷抱著“試一試”的態(tài)度投遞過來。

所以獵頭模式在信息匹配上可以做的更加精準，而主打高級白領的平臺獵聘網也是以服

務獵頭為核心，本質上并不是候選人與企業(yè)匹配的平臺。

當然，高級白領職位需要獵頭的原因不僅僅包括信息匹配的高效。獵頭起到的作用還

包括候選人邀請上的規(guī)模效應，勞資博弈的緩沖等等，此處不贅述。5.

監(jiān)管下的平臺：規(guī)模之爭走向效率之爭互聯(lián)網平臺在快速的重塑整個社會，提高社會運轉的效率。但與此相伴的，不可避免

出現(xiàn)一些問題。于是我們看到，在今年，監(jiān)管部門對互聯(lián)網平臺有較多動作。我們將從平

臺的社會效益方面，重新審視平臺經濟的空間和發(fā)展。我們認為，總體而言，商品和服務平臺的行業(yè)目標與社會目標相對一致，但內容平臺

的目標與社會目標有一定的沖突。壟斷本身雖有助于效率的提升，但濫用壟斷地位會妨礙

社會效率。隨著濫用行為的整治，未來互聯(lián)網的