市場營銷管理知識哲學(xué)

第二章市場營銷

管理哲學(xué)核心概念營銷觀念顧客讓渡價值價值鏈核心概念一、市場營銷的核心概念需要欲望需求產(chǎn)品效用成本價值市場營銷營銷者交換交易關(guān)系市場1、需要、欲望和需求需要：needs沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望：wants想得到基本需要的具體滿足物的愿望。需求：demands有能力購買且愿意購買某個具體物的欲望。八種需求負(fù)需求大多數(shù)人對某產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它。（改變市場營銷）無需求目標(biāo)市場對產(chǎn)品毫無興趣。（刺激市場營銷）潛在需求一部分消費者對某產(chǎn)品具有強(qiáng)烈需求，而現(xiàn)實無法使之滿足。（開發(fā)市場營銷）下降需求市場對產(chǎn)品的需求呈下降的趨勢。（重振市場營銷）八種需求不規(guī)則需求某些產(chǎn)品的需求在一年四季或某段時間波動較大。（協(xié)調(diào)市場營銷）充分需求目前的需求水平等于預(yù)期的需求水平，理想的需求狀況。（維持市場營銷）超飽和需求某種產(chǎn)品的需求超過企業(yè)所能提供的水平（供＜求）（降低市場營銷）不良需求對某些有害產(chǎn)品或服務(wù)的需求（反市場營銷）2、產(chǎn)品products任何能滿足人類某種需要或欲望的東西。

有形的physical

無形的intangible3、效用、成本和價值效用：utility產(chǎn)品滿足人們欲望的能力。成本：cost顧客為獲得某種效用的支出。價值：values效用與成本的比較。效用

定義：消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。

實質(zhì)：顧客購買的不是產(chǎn)品/服務(wù)本身，而是它們的效用。

類型：①形式/功能效用——物化/有形的特征②地理效用——提供商品的地理位置③時間效用——按時提供商品④購買效用——方便購買商品消費者追求總效用最大化效用最大化------最合理地花費資源消費者的貨幣收入是固定的,市場上各種物品的價格已知,則消費者一定要使其所購買的各種物品的邊際效用與他所付的價格成比例(使每一單位貨幣所獲得的邊際效用都相等)PXQX+PYQY=M(1)MUX=MUY(2)PXPY之所以如此,是因為消費者是在收入既定的條件下買X、Y,多買X就得少買Y,而隨著X量的增多,MUX減小,同時Y量減少,MUY增大,為使總效用最大,只有調(diào)節(jié)QX、QY,當(dāng)達(dá)(2)式成立時,總效用達(dá)最大.4、交換、交交易與關(guān)系交換：exchange通過提供某種種東西作為回回報，從別人人那里取得所所需物的行為為。交換發(fā)生的條條件至少有兩方每一方都有對對方所需要的的有價值的東東西每一方都能溝溝通信息和傳傳遞交換物每一方都可自自由地接受或或拒絕對方的的產(chǎn)品每一方都認(rèn)為為與對方的交交換是合適的的或稱心的交易transaction交換活動的基基本單元，是是由雙方之間間的價值交換換所構(gòu)成的行行為。交易可以度量量的實質(zhì)內(nèi)容容：（1）至少有有兩個有價值值的事物（2）買賣雙雙方所同意的的條件（3）協(xié)議時時間和協(xié)議地地點關(guān)系relationship交換過程中形形成的社會和和經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系系。包括企業(yè)與顧顧客、中間商商等建立、保保持的聯(lián)系。。關(guān)系市場營銷銷

relationshipmarketing企業(yè)與其顧客客、經(jīng)銷商、、供應(yīng)商等建建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系系，通過互利利交換及共同同履行諾言，使有關(guān)各各方實現(xiàn)各自自目的。其核心:建建立企業(yè)與顧顧客之間的長長期關(guān)系。5、市場營營銷與市場營營銷者與市場有關(guān)的的人類活動。。人們通過創(chuàng)造造并同別人交交換產(chǎn)品和價價值以獲得其其所需之物的的一種社會過過程。以滿足人類各各種需要和欲欲望為目的，，通過市場變變潛在交換為為現(xiàn)實交換的的活動。市場營銷marketing5、市場營營銷與市場營營銷者市場營銷---個人和集集體通過創(chuàng)造造，提供出售售，并同別人人交換產(chǎn)品和和價值，以獲獲得所需所欲欲之物的一種種社會和管理理過程。市場營銷者---尋求交交易時表現(xiàn)積積極的一方marketeers(不積極極的一方稱為為目標(biāo)公眾)市場營銷的核核心概念需要欲望需求產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)意價值成本滿意交換交易關(guān)系網(wǎng)絡(luò)市場營銷者預(yù)期顧客營銷觀念二、市場營銷銷觀念以企業(yè)為中心1、生產(chǎn)2、產(chǎn)品3、推銷以消費者為中心4、市場營銷以社會長遠(yuǎn)利益為中心5、社會市場營銷以營銷環(huán)境為中心6、大市場營銷市場營銷觀念念的演進(jìn)觀念演進(jìn)環(huán)境背景

重點

規(guī)劃順序生產(chǎn)觀念工業(yè)革命供不應(yīng)求1890-1930生產(chǎn)產(chǎn)品--生產(chǎn)產(chǎn)品觀念重疊

產(chǎn)品

產(chǎn)品—生產(chǎn)銷售觀念1930-1950賣方向買方過渡

產(chǎn)品產(chǎn)品—市場營銷觀念1950至今,供大于求顧客需求市場—產(chǎn)品社會市場營銷觀念1972環(huán)境保護(hù)主義顧客需求社會利益市場—產(chǎn)品大市場營銷觀念1984菲氏特定市場改善營銷環(huán)境市場—產(chǎn)品觀念演進(jìn)態(tài)度策略管理導(dǎo)向長期生存獲利方式生產(chǎn)觀念以生產(chǎn)為中心以多產(chǎn)取勝產(chǎn)量多標(biāo)準(zhǔn)化低本低本量大產(chǎn)品觀念以品質(zhì)為中心以質(zhì)取勝質(zhì)量第一高質(zhì)優(yōu)價銷售觀念

以銷售為中心以多銷取勝用盡推銷手段工具加大銷量營銷觀念

消費者為中心以滿足需求取勝需求競爭區(qū)隔細(xì)分滿足需求社會市場營銷觀念消費者為中心滿足社會利益取勝滿需獲利保護(hù)環(huán)境滿足三方大市場觀念

以環(huán)境為中心滿足影響環(huán)境取勝公關(guān)權(quán)力軟化環(huán)境改善環(huán)境推銷觀念與營營銷觀念的對對比工廠產(chǎn)品品推銷促促銷銷售售獲利出發(fā)點重點方法目的推銷觀念推銷觀念與營營銷觀念的對對比市場顧客客需求整合合營銷顧顧客滿意而獲利出發(fā)點重點方法目的營銷觀念企業(yè)優(yōu)勢社會利益消費者利益“大市場營銷銷”的特點1、企業(yè)在市市場營銷管理理中對企業(yè)外外部經(jīng)營環(huán)境的態(tài)度與與對策不同2、企業(yè)的市市場營銷目標(biāo)標(biāo)不同3、市場營銷銷手段不同“大市場營銷銷”與以往的的

營銷管理理指導(dǎo)思想的的區(qū)別1、企業(yè)在市市場營銷管理理中對企業(yè)外外部經(jīng)營環(huán)境境的態(tài)度與對策不同。。市——側(cè)重安安排營銷組合合使決策與外外部不可控因素相適應(yīng)。。大——不應(yīng)僅僅僅適應(yīng)外部部環(huán)境，而是是要影響環(huán)境，使之利于于自己發(fā)展。。2、企業(yè)的市市場營銷目標(biāo)標(biāo)不同。市——目標(biāo)是是發(fā)現(xiàn)并滿足足目標(biāo)顧客的的需求。大——目標(biāo)是是發(fā)現(xiàn)、滿足足、創(chuàng)造、改改變目標(biāo)顧客的需求。3、市場營銷銷手段不同。。市——4P大————6P顧客讓渡價值值簡?卡爾森———航空公司在資產(chǎn)負(fù)債表表上，你可以以看到資產(chǎn)是是多少多少架架飛機(jī)值多少少多少億元。。然而，你錯了了，我們是在在自己欺騙自自己。在資產(chǎn)方面，，我們該填的的內(nèi)容是：去去年我們的班班機(jī)共有多少少多少愉悅的的乘客。這才是我們的的資產(chǎn)——對對我們的服務(wù)務(wù)感到高興并并會再來買票票的乘客。三、顧客讓渡渡價值顧客讓渡價值值customervalue＝顧客總總價值—顧顧客總成本本顧客總價值顧客總價值：：顧客購買產(chǎn)品品所期望獲得得的一組利益益顧客總價值＝f(產(chǎn)產(chǎn)品價值，服服務(wù)價值，人人員價值，，形象價值值)顧客總價值產(chǎn)品價值：產(chǎn)產(chǎn)品的功能、、特性、品質(zhì)質(zhì)、式樣等所所產(chǎn)生的價值值。服務(wù)價值：伴隨隨著產(chǎn)品實體體的出售，企企業(yè)向顧客提提供的附加服服務(wù)，包括產(chǎn)產(chǎn)品介紹、送送貨等所產(chǎn)生生的價值。人員價值：企業(yè)員員工的經(jīng)營思思想、業(yè)務(wù)能能力、工作效效益與質(zhì)量、、作風(fēng)等產(chǎn)生生的價值。形象價值：企業(yè)業(yè)及其產(chǎn)品在在社會公眾中中形成的總體體形象所產(chǎn)生生的價值。顧客總成本顧客總成本＝f(貨貨幣成本，時時間成本，精精力成本）貨幣成本：顧客獲獲取產(chǎn)品時的的貨幣支出。。時間成本：顧客獲獲取產(chǎn)品所付付出的時間。。精力成本：（精神與體體力成本）顧顧客購買產(chǎn)品品時，在精精神和體力方方面的耗費與與支出。產(chǎn)品價值服務(wù)價值顧客讓渡價值值整體顧客成本本整體顧客價值值精神成本體力成本時間成本貨幣價格形象價值人員價值顧客讓渡價值值滿意、忠誠、、讓渡價值企業(yè)追求的是是顧客忠誠培育顧客忠誠誠是企業(yè)營銷銷活動的重要要目的要想顧客忠誠誠必須讓顧客客完全滿意顧客完全滿意意不一定就會會忠誠（尤其是在低低競爭市場狀狀態(tài)下）影響顧客忠誠誠的因素低度競爭區(qū)：壟斷缺少替代品強(qiáng)大的品牌影影響力高昂的改購代代價有效的長客獎獎勵計劃專有技術(shù)高度競爭區(qū)：相似性強(qiáng)差別小改購風(fēng)險小替代品多改購代價低顧客滿意與顧顧客忠誠大顧客忠誠的可可能性顧客滿意程度度高高度競爭區(qū)低度競爭區(qū)顧客滿意度指指數(shù)——最近，清華大大學(xué)中國企業(yè)業(yè)研究中心主主任趙平受國國家質(zhì)量技術(shù)術(shù)監(jiān)督局的委托，領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)一個研究小小組構(gòu)建中國國用戶滿意度度指數(shù)。國務(wù)院《關(guān)于于進(jìn)一步加強(qiáng)強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量工工作若干問題題的決定》中中提出“要研研究和探索用用戶滿意度指指數(shù)，為用戶戶和消費者提提供真實可靠靠的產(chǎn)品質(zhì)量量信息”。用戶滿意度指指數(shù)——用特特定的模型測測量出來的產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)用用戶滿意程度度的指標(biāo)。CSI——CustomerSatisfactionIndex1995CSI的用途途——衡量企企業(yè)競爭優(yōu)勢勢1、幫助企業(yè)業(yè)了解用戶對對自己產(chǎn)品或或提供服務(wù)的評價。2、告訴企業(yè)業(yè)如何改進(jìn)經(jīng)經(jīng)營活動來提提高用戶的滿意度和忠忠誠度，進(jìn)而而提高贏利水水平。3、為企業(yè)提提供了同競爭爭者的比較。。發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢、弱勢。4、預(yù)測企業(yè)業(yè)未來的發(fā)展展前景。5、有利于改改進(jìn)資產(chǎn)回報報率。6、高CSI可以作為企企業(yè)的一項重重要的無形資資產(chǎn)。價值鏈四、價值鏈企業(yè)價值鏈：企業(yè)創(chuàng)造價值值的互不相同同但有互相關(guān)關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活活動的集合。。供銷價值鏈：企業(yè)價值鏈向向外延伸形成成的一個由供供應(yīng)商、分銷銷商和最終顧顧客組成的價價值鏈。從顧客角度看看誰的產(chǎn)品提提供較大的價價值，他就會會買誰的產(chǎn)品品從企業(yè)角度看看只有當(dāng)顧客客愿意付給企企業(yè)高于成本本的價錢時，，企業(yè)才能從從價值創(chuàng)造中中獲益當(dāng)多家企業(yè)同同時生產(chǎn)提供供某種顧客價價值時，誰提提供的價值大大或成本低，，或兼?zhèn)?，誰誰就取得了競競爭優(yōu)勢Q+FV=--------PV---顧客客價值Q---顧客客心目中的產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量F---顧客客心目中的產(chǎn)產(chǎn)品功能P---顧客客愿意支付的的購買價格為詳細(xì)地分析析顧客價值構(gòu)構(gòu)成的實現(xiàn)，，必須把企業(yè)業(yè)的所有活動動進(jìn)行分類，，并與競爭對對手比較，找找出優(yōu)勢，這這種分析過程程稱為“價值值鏈分析”價值鏈就是對對一項經(jīng)營業(yè)業(yè)務(wù)的描述，，包括支持性性活動和價值值構(gòu)成活動顧客價值與所所付出成本之之差額----企業(yè)盈余余盈余越大，企企業(yè)的競爭優(yōu)優(yōu)勢就越強(qiáng)企業(yè)的基礎(chǔ)管管理技術(shù)開發(fā)人力資源管理理采辦進(jìn)貨管理生產(chǎn)制造發(fā)貨管理營銷與銷售顧客服務(wù)盈余上游價值活活動下下游價值活活動支持活動耐克鞋的秘密密耐克公司的最最大秘密是———公司本身身不造球鞋公司屬下只有有一家很小的的制鞋廠97%以上的產(chǎn)產(chǎn)品都采用與第三世世界國家合同同承包，加工工返銷的形式式生產(chǎn)耐克成長壯大大的秘密：對對設(shè)計與營銷銷的控制高明的企業(yè)策策略：把價值值鏈的戰(zhàn)略環(huán)環(huán)節(jié)緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部部1、市場營銷銷相關(guān)概念有有哪些？2、怎樣做才才能使你的顧顧客非常滿意意并成為忠誠的的顧客？3、何謂忠誠誠的顧客？4、價值鏈的的含義、種類類？5、研究價值值鏈的意義是是什么？思考題1案例例分析2討論論顧客購買下下列產(chǎn)品或服服務(wù)時，其需求是什么：：影碟社社團(tuán)活動動香水教教育3假設(shè)設(shè)你負(fù)責(zé)管理理一家中式快快餐店，如果果運用五類不同的的市場營銷哲哲學(xué)，各會有有什么市場策略？作業(yè)謝謝12月-2208:55:2708:5508:5512月-2212月-2208:5508:5508:55:2712月-2212月-2208:55:272022/12/318:55:279、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。08:55:2708:55:2708:5512/31/20228:55:27AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2208:55:2708:55Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。08:55:2708:55:2708:55Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2208:55:2708:55:27December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月20228:55:27上午午08:55:2712月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月228:55上上午午12月月-2208:55December31,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/318:55:2708:55:2731December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。8:55:27上午8:55上上午08:55:2712月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功??！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。08:55:2708:55:2708:5512/31/20228:55:27AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。12月-2208:55:2708:55Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。08:55:2808:55:2808:55Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2208:55:2808:55:28December31,202214、意志堅堅強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20228:55:28上午午08:55:2812月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月228:55上上午午12月月-2208:55December31,202216、少年十五五二十時，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/318:55:2808:55:2831December202217、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。8:55:28上午午8:55上午午08:55:2812月-229、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱閱讀讀一一切切好好書書如如同同和和過過去去最最杰杰出出的的人人談?wù)勗捲??！?8:55:2808:55:2