產(chǎn)品生命周期及營銷策略

第七章

產(chǎn)品生命周期及策略

需求－技術(shù)生命周期

銷售額時(shí)間需求周期需求技術(shù)周期EG1G2MDT1T2需求－技術(shù)－產(chǎn)品生命周期在一個(gè)需求一技術(shù)生命周期內(nèi)，將會(huì)發(fā)現(xiàn)一系列的產(chǎn)品形式滿足某個(gè)時(shí)期某種特定的需要。T1T2T3P1P2P3T4產(chǎn)品生命周期概述每一種產(chǎn)品形式都包括一組品牌，它們都有自己的品牌生命周期。如果公司過分專注于自己的品牌生命周期，就會(huì)鼠目寸光，無法認(rèn)識產(chǎn)品生命周期的變化。產(chǎn)品生命周期顯現(xiàn)了產(chǎn)品銷售歷史中的不同階段。與各個(gè)階段相對應(yīng)的是與營銷策略和利潤潛量有關(guān)的不同的機(jī)會(huì)和問題。公司可通過確定其產(chǎn)品所處的階段或?qū)⒁M(jìn)入的階段制定更好的市場營銷計(jì)劃。產(chǎn)品有生命周期就是明確下面四點(diǎn)1．產(chǎn)品的生命有限；2．產(chǎn)品銷售經(jīng)過不同階段，每一階段對銷售者提出不同的挑戰(zhàn)；3．在產(chǎn)品生命周期的不同階段，利潤有升有降；4．在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品需要不同的市場營銷、財(cái)務(wù)、制造。采購和人事策略。產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段1．引入期：指產(chǎn)品引入市場，銷售緩慢成長的時(shí)期。在這一階段因?yàn)楫a(chǎn)品引入市場所支付的巨額費(fèi)用，致使利潤幾乎不存在。2．成長期：產(chǎn)品被市場迅速接受和利潤大量增加的時(shí)期。3．成熟期：因?yàn)楫a(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購買者所接受而造成的銷售成長減慢的時(shí)期。為了對抗競爭，維持產(chǎn)品的地位，營銷費(fèi)用日益增加，利潤穩(wěn)定或下降。4．衰退期：銷售下降的趨勢增強(qiáng)和利潤不斷下降的時(shí)期。

盈虧臨界利潤時(shí)間銷售量利潤產(chǎn)品開發(fā)階段引入期發(fā)展期成熟期衰落期【銷售曲線】

【市場曲線】率先采用者有力影響者追隨者堅(jiān)持使用者不規(guī)則的產(chǎn)品生命周期形態(tài)（a）“增長--成熟--衰退--僵化”的形態(tài)。例如，電動(dòng)剃須刀在首次引入時(shí)銷售量增長迅速，然后跌落到“僵化”的水平，這個(gè)水平因不斷有晚期采用者首次購買產(chǎn)品和早期采用者更新產(chǎn)品而得以維持。時(shí)間銷售量（b）所示的的“循環(huán)--再循環(huán)”形形態(tài)常用來說說明新藥品的的銷售。制制藥公司積極極促銷其新藥藥品，從而產(chǎn)產(chǎn)生了第一個(gè)個(gè)循環(huán)；然后后銷售量下降降，于是公司司發(fā)動(dòng)第二次次促銷活動(dòng)，，這就產(chǎn)生生了第二個(gè)循循環(huán)。時(shí)間銷售量原始循環(huán)再循環(huán)（c）“扇扇形”產(chǎn)品生生命周期，它它是基于發(fā)現(xiàn)現(xiàn)了新的產(chǎn)品品屬性、用以以推廣出售就就顯示了這種種扇形特征。。時(shí)間銷售量如何區(qū)分各階階段?這些階段通常常以銷售成長長率或下降率率的顯著變化化處作為區(qū)分分點(diǎn)。如以逐年實(shí)際際銷售量的百百分率變動(dòng)的的正態(tài)分布為為基礎(chǔ)來劃分分產(chǎn)品的各階階段。例如:一種典典型的憑處方方出售的藥品品，它的介紹紹期為1個(gè)月月；成長期為為6個(gè)月；成成熟期為15個(gè)月；衰退退期很長，這這是因?yàn)橹圃煸焐滩辉敢獍寻堰@種藥品從從目錄上刪除除。產(chǎn)品生命周期期擴(kuò)義產(chǎn)品生命周期期概念能夠用用于分析一個(gè)個(gè)產(chǎn)品種類（（酒）、一種種產(chǎn)品形式（（白酒）、一一種亞產(chǎn)品形形式（高度酒酒）或一種品品牌（五糧液液）。1．產(chǎn)品種類類具有最長的的生命周期。。許多產(chǎn)品種種類的銷售在在成熟階段是是無限期的，，這是因?yàn)樗鼈兣c人口變變化規(guī)律高度度相關(guān)。2．產(chǎn)品形式式。它比產(chǎn)品品種類更能準(zhǔn)準(zhǔn)確地體現(xiàn)典典型的產(chǎn)品生生命周期的歷歷史。3．產(chǎn)品款款式、時(shí)尚、、熱潮也有產(chǎn)產(chǎn)品生命周期期，但是會(huì)受受到市場的影影響，而產(chǎn)生生不規(guī)則形態(tài)態(tài)。銷售量時(shí)間收音機(jī)電子管收音機(jī)機(jī)晶體管收音機(jī)機(jī)集成電路收音音機(jī)銷售量時(shí)間款式時(shí)尚熱潮一、引入期的的產(chǎn)品發(fā)展策策略在這一階段，，由于銷售量量少和促銷費(fèi)費(fèi)用高，公司司要虧本或利利潤很低。它它們需要大量量經(jīng)費(fèi)以吸引引分銷商和““填滿銷貨渠渠道”。促銷支出占銷銷售額的比率率最高，因?yàn)闉樗枰咚降拇黉N努努力，以達(dá)到到：（1）告訴潛潛在的消費(fèi)者者新的和他們們不知道的的產(chǎn)品；（2）引導(dǎo)他他們試用該產(chǎn)產(chǎn)品；（3）使產(chǎn)品品通過零售網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)分銷。在推出一種新新產(chǎn)品時(shí)，營營銷管理當(dāng)局局能為各個(gè)營營銷變量，諸諸如價(jià)格、促促銷、分銷和和產(chǎn)品質(zhì)量分分別設(shè)立高或或低兩種水平平。當(dāng)只考慮慮價(jià)格和促銷銷時(shí)，管理當(dāng)當(dāng)局能在下面面的四個(gè)戰(zhàn)略略中擇一而行行。1．快速撇脂脂戰(zhàn)略即以高價(jià)格和和高促銷水平平的方式推出出新產(chǎn)品。公司采用高價(jià)價(jià)格是為了在在每單位銷售售中盡可能獲獲取更多的毛毛利。同時(shí)，，公司花費(fèi)巨巨額促銷費(fèi)用用向市場上說說明雖然該產(chǎn)產(chǎn)品定價(jià)水平平高，但是物物有所值。高高水平的促銷銷活動(dòng)加快了了市場滲透率率。采用這一戰(zhàn)略略的假設(shè)條件件是：潛在市市場在大部分分人還沒有意意識到該產(chǎn)品品；知道它的的人渴望得到到該產(chǎn)品并有有能力照價(jià)付付款；公司面面臨著潛在的的競爭和想建建立品牌偏好好。2．緩慢撇脂脂戰(zhàn)略即以高價(jià)格和和低促銷水平平方式推出新新產(chǎn)品。推行高價(jià)格是是為了從每單單位銷售中獲獲得盡可能多多的毛利；而而推行低水平平促銷是為了了獲取大量利利潤。采用這一戰(zhàn)略略的假設(shè)條件件是：市場的的規(guī)模營銷費(fèi)費(fèi)用；大多數(shù)數(shù)的市場已知知曉這種產(chǎn)品品；購買者愿愿出高價(jià)；潛潛在對手的競競爭并不迫在在眼前。3．快速滲透透戰(zhàn)略即以低價(jià)格和和高促銷水平平的方式推出出新產(chǎn)品。這一戰(zhàn)略期望望能給公司帶帶來最快速的的市場滲透和和最高的市場場份額。采用這一戰(zhàn)略略的假設(shè)條件件是：市場規(guī)規(guī)模很大；市市場對該產(chǎn)品品不知曉；大大多數(shù)購買者者對價(jià)格敏感感；潛在競爭爭很強(qiáng)烈；隨隨著生產(chǎn)規(guī)模模的擴(kuò)大和制制造經(jīng)驗(yàn)的積積累，公司的的單位制造成成本會(huì)下降。。4．緩慢滲透透戰(zhàn)略公司可降低其其促銷成本以以實(shí)現(xiàn)較多的的凈利潤。公公司確信市場場需求對價(jià)格格彈性很高，，而對促銷彈彈性很小。采用這一戰(zhàn)略略的假設(shè)條件件是：市場規(guī)規(guī)模大；市場場上該產(chǎn)品的的知名度較高高；市場對價(jià)價(jià)格相當(dāng)敏感感；有一些潛潛在的競爭。。快速撇脂戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略高價(jià)低價(jià)快速促銷慢速促銷二、發(fā)展期的的產(chǎn)品發(fā)展策策略該階段的標(biāo)志志是銷售迅速速增長。早期期采用者喜歡歡該產(chǎn)品，中中間多數(shù)消費(fèi)費(fèi)者開始追隨隨領(lǐng)導(dǎo)者。由于大規(guī)模的的生產(chǎn)和利潤潤的吸引，新新的競爭者進(jìn)進(jìn)入市場。它它們引入新新的產(chǎn)品特點(diǎn)點(diǎn)，導(dǎo)致分銷銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目的的增加。在需求迅速增增長的同時(shí)，，產(chǎn)品價(jià)格維維持不變或略略有下降。公司維持同等等的促銷費(fèi)用用或把水平稍稍微提高，以以應(yīng)付競爭和和繼續(xù)培育市市場。銷售的的高速上升使使促銷費(fèi)用對對銷售額的比比率不斷下降降。在這一階段內(nèi)內(nèi)，隨著促銷銷成本被大量量的銷售額所所分?jǐn)?，利潤潤增加，同時(shí)時(shí)，由于“經(jīng)經(jīng)驗(yàn)曲線”的的影響，產(chǎn)品品單位制造成成本比價(jià)格下下降得快。在成長期，公公司為了盡可可能長時(shí)間地地維持市場成成長而采取下下列戰(zhàn)略：1．公司改進(jìn)進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和和增加新產(chǎn)品品的特色和式式樣；2．公司增加加新樣式和側(cè)側(cè)翼產(chǎn)品；3．公司進(jìn)入入新的細(xì)分市市場；4．公司擴(kuò)大大分銷覆蓋面面并進(jìn)入新的的分銷渠道；；5．公司從產(chǎn)產(chǎn)品知覺廣告告轉(zhuǎn)向產(chǎn)品偏偏好廣告；6．公司降低低價(jià)格，以吸吸引對下一層層次價(jià)格敏感感的購買者。。公司推行這些些市場擴(kuò)展戰(zhàn)戰(zhàn)略將會(huì)大大大加強(qiáng)其競爭爭地位。但是是，這個(gè)改進(jìn)進(jìn)措施會(huì)增加加成本。公司司在成長階段段要決定究竟竟選擇高市場場占有份額，，還是選擇當(dāng)當(dāng)前高利潤。。如果把大量量的錢用在產(chǎn)產(chǎn)品改進(jìn)、促促銷和分銷上上，它能獲得得一個(gè)優(yōu)勢地地位，但要放放棄獲得最大大的當(dāng)前利潤潤，對此公司司有希望在下下一階段得到到補(bǔ)償。三、成熟期的的產(chǎn)品發(fā)展策策略產(chǎn)品銷售到達(dá)達(dá)某一點(diǎn)后將將放慢步伐，，并進(jìn)入相對對成熟階段。。這個(gè)階段的的持續(xù)期一般般長于前兩個(gè)個(gè)階段，并給給營銷管理部部門帶來最難難對付的挑戰(zhàn)戰(zhàn)。成熟階段仍可可分成三個(gè)時(shí)時(shí)期。第一個(gè)個(gè)時(shí)期是成長長中的成熟。。此時(shí)由于流流通渠道已經(jīng)經(jīng)飽和，未來來的銷售依賴賴于人口增長長和更新需求求；第二個(gè)時(shí)時(shí)期是穩(wěn)定中中的成熟期，，此時(shí)由于市市場已趨于飽飽和，使得銷銷售趨于穩(wěn)定定；第三個(gè)時(shí)時(shí)期是衰退中中的成熟．此此時(shí)銷售的絕絕對水平開始始下降，顧客客也開始轉(zhuǎn)向向其他產(chǎn)品和和替代品。三種策略（1）提升產(chǎn)產(chǎn)品生命周期期（2）適應(yīng)性性改變策略（3）再循環(huán)環(huán)策略提升產(chǎn)品生命命周期策略加強(qiáng)促進(jìn)銷售售活動(dòng)（包括括售后服務(wù)）），推動(dòng)現(xiàn)有有使用者提高高使用率，繼繼續(xù)使用。促使現(xiàn)有消費(fèi)費(fèi)者對產(chǎn)品作作更多的用途途。通過擴(kuò)大市場場來吸引新的的使用者。找尋基本原料料的新用途。。適應(yīng)性改變策策略品質(zhì)改良特性改良形態(tài)改良再循環(huán)策略降價(jià)改進(jìn)包裝售后服務(wù)廣告宣傳四、衰退期的的產(chǎn)品發(fā)展策策略大多數(shù)的產(chǎn)品品形式和品牌牌銷售最終會(huì)會(huì)衰退?？上У氖?，大大多數(shù)公司尚尚未能制定出出一種周密思思考的政策，，以處理它們們的未經(jīng)老化化的產(chǎn)品。相相反，感情在在起作用，公公司可能發(fā)現(xiàn)現(xiàn)難于判處最最初產(chǎn)品的死死刑，仍把它它看作一位又又老又忠誠的的朋友。邏輯輯也在起作用用，管理部門門相信，在經(jīng)經(jīng)濟(jì)改善或營營銷戰(zhàn)略修訂訂或改進(jìn)產(chǎn)品品后。銷售將將會(huì)上升。1．識別疲軟軟產(chǎn)品。第一一任務(wù)是建立立識別疲軟產(chǎn)產(chǎn)品的制度。。公司任命一一個(gè)有營銷、、研究與開發(fā)發(fā)、制造和財(cái)財(cái)務(wù)代表參加加的產(chǎn)品審查查委員會(huì)；這這個(gè)委員會(huì)擬擬定一套識別別疲軟產(chǎn)品的的制度；審計(jì)計(jì)辦公室提供供每種產(chǎn)品的的資料，包括括產(chǎn)品的市場場規(guī)模、市場場份額、價(jià)格格、成本和利利潤方面的動(dòng)動(dòng)向；讓這些些信息經(jīng)電子子計(jì)算機(jī)程序序分析，確定定出可疑產(chǎn)品品。如何評估某可可疑產(chǎn)品項(xiàng)目加權(quán)(W)分?jǐn)?shù)(R)此產(chǎn)品的未來市場潛力如何?1產(chǎn)品改進(jìn)后,能獲得多少利益？0.8營銷策略的修正，能獲得多少利益？0.5放棄此產(chǎn)品，可少占用主管多少時(shí)間？0.2其他可行方案的機(jī)會(huì)如何？0.1此產(chǎn)品除了直接成本外，負(fù)擔(dān)了多少固定費(fèi)用？0.7此產(chǎn)品對其它產(chǎn)品的銷售有多少貢獻(xiàn)？0.900.20.40.60.812．確定營銷銷戰(zhàn)略。有些些公司將比其其他公司率先先放棄衰退市市場。這在很很大程度上取取決于退出障障礙的水平。。退出障礙越越低，公司就就越容易脫離離該行業(yè)，同同時(shí)對留下來來的公司就更更具誘惑力，，它們可以去去吸引退出公公司所擁有的的顧客。留下下來的公司將將會(huì)增加銷售售和利潤。因因此．一個(gè)公公司必須對是是否要在市場場上堅(jiān)持到底底作出決定。。3．放放棄決決策。。當(dāng)公公司決決定放放棄一一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)時(shí)，它它面臨臨著進(jìn)進(jìn)一步步的決決策。。如果果產(chǎn)品品有很很強(qiáng)的的分銷銷能力力并留留存一一些好好名聲聲，公公司也也可將將它賣賣給一一個(gè)小小公司司。如如果公公司找找不到到買主主，就就必須須決定定是迅迅速還還是緩緩慢結(jié)結(jié)束這這個(gè)品品牌。。它還還必須須決定定保留留多少少部件件和服服務(wù)項(xiàng)項(xiàng)目為為老顧顧客服服務(wù)。。4、決決定退退出市市場的的時(shí)機(jī)機(jī)。是是盡早早退出出，還還是適適當(dāng)延延續(xù)；；是盈盈虧臨臨界線線，還還是等等完全全衰竭竭？產(chǎn)品生生命周周期理理論也也受到到一些些批評評生命周周期的的形式式實(shí)在在太多多了，，這一一點(diǎn)可可由不不同產(chǎn)產(chǎn)品的的產(chǎn)品品生命命周期期的種種種形形狀所所證實(shí)實(shí)。產(chǎn)品生生命周周期理理論缺缺乏活活的有有機(jī)體體所具具有的的各個(gè)個(gè)階段段的固固定順順序和和各個(gè)個(gè)階段段的固固定長長度。。營銷者者常常常不能能指出出產(chǎn)品品已進(jìn)進(jìn)入哪哪一個(gè)個(gè)階段段。一一種產(chǎn)產(chǎn)品似似乎可可能進(jìn)進(jìn)入了了成熟熟期，，而實(shí)實(shí)際上上它只只是達(dá)達(dá)到在在成長長價(jià)段段另一一個(gè)高高潮以以前的的某一一段暫暫時(shí)的的高漲漲期。。產(chǎn)品生生命周周期形形式是是應(yīng)用用營銷銷戰(zhàn)略略的一一個(gè)人人為的的，公公司也也可以以延長長現(xiàn)有有的產(chǎn)產(chǎn)品線線；公公司可可以增增加每每一產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目的的品種種，以以增品品組合合的深深度；；最后后，公公司可可以使使產(chǎn)品品線有有較多多或較較少的的關(guān)聯(lián)聯(lián)性，，這要要取決決于公公司希希望僅僅在一一個(gè)領(lǐng)領(lǐng)域內(nèi)內(nèi)還是是在若若干個(gè)個(gè)領(lǐng)域域內(nèi)獲獲得良良好聲聲譽(yù)。。課堂討討論1、舉舉例說說明，，什么么產(chǎn)品品的生生命周周期是是無限限的？？2、說說說產(chǎn)產(chǎn)品與與市場場生命命周期期的關(guān)關(guān)系。。4、加加入海海爾生生產(chǎn)一一種新新型材材料的的服裝裝剛進(jìn)進(jìn)入市市場，，即在在引入入期，，應(yīng)該該采取取什么么策略略？謝謝謝1月-2317:57:1817:5717:571月-231月-2317:5717:5717:57:181月-231月-2317:57:192023/1/517:57:199、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。17:57:1917:57:1917:571/5/20235:57:19PM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2317:57:1917:57Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。17:57:1917:57:1917:57Thursday,January5,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-231月-2317:57:1917:57:19January5,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。05一一月月20235:57:19下下午午17:57:191月月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月235:57下下午午1月-2317:57January5,202316、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2023/1/517:57:1917:57:1905January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。5:57:19下下午5:57下下午午17:57:191月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。17:57:1917:57:1917:571/5/20235:57:19PM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。1月-2317:57:1917:57Jan-2305-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。17:57:1917:57:1917:57Thursday,January5,202313、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2317:57:1917:57:19January5,202314、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。05一一月月20235:57:19下下午17:57:191月-2315、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。一月235:57下下午1月-2317:57January5,202316、少少年年十十五五二二十十時(shí)時(shí)，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2023/1/517:57:1917:57:1905January202317、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。5:57:19下下午5:57下下午午17:57:191月-239、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱讀一切好好書如同和過過去最杰出的的人談話。17:57:2017