產(chǎn)品策略運(yùn)用培訓(xùn)教材

項(xiàng)目四產(chǎn)品策略運(yùn)用商貿(mào)系營(yíng)銷管理組目錄任務(wù)一正確理解產(chǎn)品整體概念12

任務(wù)三開發(fā)與推廣新產(chǎn)品3任務(wù)二市場(chǎng)生命周期理論運(yùn)用任務(wù)四品牌策略的運(yùn)用4任務(wù)五包裝策略運(yùn)用5芭比的成功

芭比誕生于二戰(zhàn)后的美國(guó)。1959年3月9日，世界上第一個(gè)金發(fā)美女娃娃正式問世，它的創(chuàng)造者美泰公司創(chuàng)辦人露絲·漢德勒見女兒喜歡玩當(dāng)時(shí)流行的紙娃娃，興致盎然地幫它們換衣服、換皮包，便想到應(yīng)該設(shè)計(jì)一款立體娃娃。而一次在德國(guó)度假時(shí)，露絲無意間發(fā)現(xiàn)了身高11.5寸，三圍39-18-33的德國(guó)娃娃“莉莉”。正是這個(gè)娃娃激發(fā)了露絲的靈感，回到美國(guó)后，露絲立刻對(duì)莉莉的形象加以改造，讓她看上去像瑪麗蓮·夢(mèng)露一般地性感迷人。1959年3月9日，世界上第一個(gè)金發(fā)美女娃娃正式問世，露絲用小女兒芭芭拉的呢稱給她命名，從此這位金發(fā)美女就叫做“芭比”。目前，芭比的足跡遍布全球150個(gè)國(guó)家，平均每一秒鐘在世界上就有3個(gè)芭比娃娃被售出。芭比的成功

幾十年來，芭比始終保持著青春、亮麗的形象，曲線玲瓏、光彩照人。美泰公司平均每年要推出90組芭比系列娃娃，為使芭比更加人性化，美泰專門為她設(shè)計(jì)了朋友、家人，還有一個(gè)名叫肯尼的男友；芭比從事的職業(yè)也各種各樣，她當(dāng)過明星、教師、工程師、甚至獸醫(yī)；而最讓孩子們著迷的是，芭比有數(shù)不清的漂亮衣服。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自問世以來，芭比和她的朋友們一共穿過近10億件衣服，芭比以其迷人的形象征服了全世界。芭比的成功從1959年至今，芭比從一名搖滾明星到戰(zhàn)地護(hù)士，有無數(shù)種身份；經(jīng)專家精心設(shè)計(jì)的三圍和五官，擁有達(dá)10億套時(shí)裝及10億雙鞋，共穿過45個(gè)國(guó)家或民族的服裝；是所有女性的夢(mèng)想。芭比的出現(xiàn)，將女人關(guān)于美的理想，從3歲一直延續(xù)到80歲。風(fēng)靡了50年的芭比，見證了50年來時(shí)尚的各種風(fēng)潮。芭比的成功兒科醫(yī)生芭比芭比的成功首個(gè)HollywoodPremiereBarbie

好萊塢女明星芭比芭比的成功名模芭比芭比的成功特殊芭比芭比的成功芭比與男朋友肯尼芭比的的成功功芭比的的泳裝裝梳妝臺(tái)臺(tái)芭比的的臥室室芭比娃娃娃：：賣的的不只只是玩玩具還還有任務(wù)一正確理解產(chǎn)品整體概念（P65）1產(chǎn)品是是能夠夠在市市場(chǎng)上上得到到的、、用于于滿足足人們們欲望望和需需要的的任何何東西西，包包括實(shí)實(shí)物、、服務(wù)務(wù)、場(chǎng)場(chǎng)所、、設(shè)計(jì)計(jì)、軟軟件、、意識(shí)識(shí)等各各種形形式。。簡(jiǎn)單單說，，產(chǎn)品品就是是指通通過交交換而而獲得得的能能滿足足人們們消費(fèi)費(fèi)需求求的一一切物物品或或服務(wù)務(wù)。TulipE-go筆記本本電腦腦“鉆石恒恒久遠(yuǎn)遠(yuǎn)，一一顆永永留傳傳”這句讓讓人朗朗朗上上口廣廣告詞詞，道道出了了鉆石石的真真正價(jià)價(jià)值。。由荷荷蘭TulipE-Go公司生生產(chǎn)的的這款款筆記記本電電腦在在白金金面板板左右右側(cè)鑲鑲嵌了了總計(jì)計(jì)80克拉的的鉆石石，連連商標(biāo)標(biāo)也是是寶石石打造造。買買家可可依個(gè)個(gè)人品品味加加嵌美美鉆，，最高高可賣賣30萬美元元。E-go內(nèi)存為為1GB，硬盤盤100GB，12.1英寸寬寬屏LCD顯示屏屏。外外形仿仿如名名師設(shè)設(shè)計(jì)的的手袋袋，采采用非非洲斑斑馬皮皮包裹裹.價(jià)格:約39萬~233萬元1200萬頂級(jí)級(jí)賓利利一一年只只產(chǎn)兩兩輛1.純粹2.伴隨服務(wù)的有形產(chǎn)品：包括有附帶旨在提高對(duì)顧客有吸引力的一種或多種服務(wù)的有形商品。例如汽車生產(chǎn)廠商出售的汽車包括保單、維修和保養(yǎng)說明等在內(nèi)。3.有形商品與服務(wù)的混合：例如餐館既提供食品又提供服務(wù)。4.主要服務(wù)伴隨小物品和小服務(wù)：例如飛機(jī)提供食品和飲料。5.純粹服務(wù)：心理咨詢等?？铺乩绽諏⑹惺袌?chǎng)上上的產(chǎn)產(chǎn)品分分成五五種：：無形服服務(wù)與與有形形產(chǎn)品品的區(qū)區(qū)別有形產(chǎn)品無形服務(wù)實(shí)體形式相似生產(chǎn)、分銷不與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生一種物品核心價(jià)值在工廠里被生產(chǎn)出來顧客一般不參與生產(chǎn)過程可以儲(chǔ)存有所有權(quán)轉(zhuǎn)讓非實(shí)體形式相異生產(chǎn)、分銷與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生一種行為或過程核心價(jià)值在買賣雙方接觸中產(chǎn)生顧客參與生產(chǎn)過程不可以儲(chǔ)存無所有權(quán)轉(zhuǎn)讓產(chǎn)品的的整體體概念念核心利利益或服務(wù)務(wù)附加產(chǎn)產(chǎn)品有形形產(chǎn)產(chǎn)品品核心心產(chǎn)產(chǎn)品品安裝裝售后后服務(wù)務(wù)交貨貨和和信信用用保證證包裝裝品牌牌特色色質(zhì)量量款式式產(chǎn)品品的的整整體體概概念念核心層次：功能效用，即居住功能，餐飲睡覺等。有形層次：商品體、有形附加物，即客廳、臥室、衛(wèi)生間等。延伸層次：無形附加物，即小區(qū)環(huán)境、文化、商業(yè)等。產(chǎn)品品的的整整體體概概念念不要要給給我我衣衣服服，，我要要的的是是迷迷人人的的外外表表。。不要要給給我我化化妝妝品品，，我要要的的是是護(hù)護(hù)膚膚和和美美容容。。不要要給給我我書書籍籍，，我要要的的是是閱閱讀讀的的愉悅悅和和知知識(shí)識(shí)的的滿滿足足。。不要要給給我我MP3，，我要要的的是是美美妙妙動(dòng)動(dòng)聽聽的音音樂樂。。小思思考考：：請(qǐng)分分析析手手機(jī)機(jī)產(chǎn)品品組組合合的的相相關(guān)關(guān)概概念念（（P67）產(chǎn)品品的的概概念念告告訴訴我我們們，，應(yīng)應(yīng)該該從從整整體體上上來來看看待待企企業(yè)業(yè)所所營(yíng)營(yíng)銷銷的的產(chǎn)產(chǎn)品品。。一一般般來來說說，，只只經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)某某一一款款產(chǎn)產(chǎn)品品的的企企業(yè)業(yè)并并不不多多，，絕絕大大多多數(shù)數(shù)企企業(yè)業(yè)營(yíng)營(yíng)銷銷多多種種產(chǎn)產(chǎn)品品。。一個(gè)個(gè)企企業(yè)業(yè)應(yīng)應(yīng)該該生生產(chǎn)產(chǎn)和和經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)哪哪些些產(chǎn)產(chǎn)品品？？這這些些產(chǎn)產(chǎn)品品之之間間如如何何有有效效配配合合？？這這就就需需要要從從產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合的的角角度度來來分分析析。。產(chǎn)品線

2(一)產(chǎn)品組合合相關(guān)概概念一組密切切相關(guān)的的產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目，也也叫產(chǎn)品品大類或或系列產(chǎn)產(chǎn)品。滿滿足同類類需求的的產(chǎn)品，，如不同同型號(hào)的的電視機(jī)產(chǎn)品組合的方式

3產(chǎn)品組合合包括四四個(gè)變化化因素：：產(chǎn)品組組合寬度度、產(chǎn)品品組合深深度、產(chǎn)產(chǎn)品組合合的長(zhǎng)度度和產(chǎn)品品組合關(guān)關(guān)聯(lián)度。。以寶潔中中國(guó)公司司為例。。寶潔公公司目前前在中國(guó)國(guó)主要經(jīng)經(jīng)銷10大類數(shù)十十個(gè)品牌牌的產(chǎn)品品。(1)產(chǎn)品組合合寬度。一個(gè)企企業(yè)擁有有產(chǎn)品線線的數(shù)量量。寶潔潔公司有有10條產(chǎn)品線線，這些些產(chǎn)品線線反映了了該公司司產(chǎn)品組組合的寬寬度。(2)產(chǎn)品組合合深度。一個(gè)企企業(yè)的每每條產(chǎn)品品線的產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目目的數(shù)量量。洗發(fā)發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)

（3）產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度。一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。

(4)產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性。一個(gè)企業(yè)的所有產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度。寶潔公司的多數(shù)產(chǎn)品為日化用品，關(guān)聯(lián)程度較高。而日化用品同食品系列、廚房家電系列產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度就不高。產(chǎn)品組合合策略早年，美美國(guó)的““派克””鋼筆質(zhì)質(zhì)優(yōu)價(jià)貴貴，是身身份和體一支派克筆。1982年新總經(jīng)理上任后，把派克品牌用于每支售價(jià)僅3美元的低檔筆上，結(jié)果，派克公司非但沒有順利打入低檔筆場(chǎng)，反而喪失了一部分高檔筆的市場(chǎng)。其市場(chǎng)占有率大幅下降，銷售額只及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手克羅斯公司的一半。案例思考：1、產(chǎn)品線延伸策略包括哪幾種？2、派克新任總經(jīng)理采取的是哪種產(chǎn)品線延伸策略？這種策略會(huì)使企業(yè)面臨什么風(fēng)險(xiǎn)？3、派克調(diào)整其產(chǎn)品組合的策略為什么失??？產(chǎn)品組合合策略波士頓矩矩陣成長(zhǎng)期引入期成熟期衰退期產(chǎn)品組合合策略洗發(fā)水：：沙宣潘婷海飛絲伊卡璐潤(rùn)妍飄柔產(chǎn)品組合合策略“海飛絲絲”的廣廣告策略略是全明明星陣容容，專業(yè)業(yè)去頭屑屑?！吧承薄睂I(yè)針針對(duì)曲發(fā)發(fā)，保先先頭發(fā)彈彈性?！芭随谩薄笔菭I(yíng)養(yǎng)養(yǎng)，維他他命原B5?！帮h柔””是洗護(hù)護(hù)二合一一，順滑滑?！皾?rùn)妍””是針對(duì)對(duì)黑發(fā)，，恢復(fù)黑黑亮本色色。"伊卡璐璐"是草草本護(hù)理理。產(chǎn)品組合合策略High

銷量增長(zhǎng)率LowStar★沙宣Question?伊卡璐CashCow飄柔34.8%海飛絲16.3%潘婷15.6%Dog潤(rùn)妍High

相對(duì)市場(chǎng)占有率

Low

產(chǎn)品組合合策略明星產(chǎn)品品——沙宣特征：高市場(chǎng)滲透率穩(wěn)定的客戶群策略：加大投資以支持其速發(fā)展產(chǎn)品組合合策略現(xiàn)金牛產(chǎn)產(chǎn)品——飄柔、海海飛絲、、潘婷特征：低市場(chǎng)增長(zhǎng)率率高市場(chǎng)占有率率已進(jìn)入成熟期期策略：所投入資源以以達(dá)到短期收益最大化化為限產(chǎn)品組合策略略問題產(chǎn)品——伊卡璐特征：高市場(chǎng)增長(zhǎng)率率低市場(chǎng)占有率率處于引進(jìn)期策略：選擇性投資戰(zhàn)戰(zhàn)略產(chǎn)品組合策略略瘦狗產(chǎn)品——潤(rùn)妍特征：市場(chǎng)占有率低低市場(chǎng)增長(zhǎng)率低低策略：撤退戰(zhàn)略9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。23:34:2923:34:2923:341/7/202311:34:29PM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2323:34:2923:34Jan-2307-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。23:34:2923:34:2923:34Saturday,January7,202313、乍見見翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2323:34:2923:34:29January7,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國(guó)見青青山。。07一月202311:34:30下午午23:34:301月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。一月月2311:34下下午午1月月-2323:34January7,202316、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2023/1/723:34:3023:34:3007January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。11:34:30下下午11:34下下午23:34:301月-239、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Saturday,January7,202310、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。23:34:3023:34:3023:341/7/202311:34:30PM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。1月-2323:34:3023:34Jan-2307-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對(duì)圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。23:34:3023:34:3023:34Saturday,January7,202313、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。1月-231月-2323:34:3023:34:30January7,202314、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。07一一月202311:34:30下下午23:34:301月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。。一月月2311:34下下午午1月月-2323:34January7,202316、少年十五二二十時(shí)，步行行奪得胡馬騎騎。。2023/1/723:34:3023:34:3007January202317、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。11:34:30下下午11:34下下午23:34:301月-239、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。1月月-231月月-23Saturday,January7,202310、閱讀讀一切切好書書如同同和過過去最最杰出出的人人談話話。23:34:3023:34:3023:341/7/202311:34:30PM11、越是沒有有本領(lǐng)的就就越加自命命不凡。1月-2323:34:3023:34Jan-2307-Jan-2312、越越是是無無能能的的人人，，越越喜喜歡歡挑