第四章網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查

知識目標(biāo)能力目標(biāo)主要內(nèi)容同步測試思考練習(xí)第四章網(wǎng)上市場調(diào)研知識目標(biāo)掌握網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的概念了解網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查可能存在的問題理解網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的策略掌握網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的方法第四章網(wǎng)上市場調(diào)研能力目標(biāo)能夠收集網(wǎng)絡(luò)信息能夠設(shè)計網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查問卷能夠說明網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查與傳統(tǒng)市場調(diào)查相比有什么優(yōu)缺點第四章網(wǎng)上市場調(diào)研主要內(nèi)容第四章網(wǎng)上市場調(diào)研第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查概述第二節(jié)網(wǎng)上市場調(diào)查的策略第三節(jié)網(wǎng)上市場調(diào)查實務(wù)一、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的概念及優(yōu)勢（一）概念網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查是利用互聯(lián)網(wǎng)對特定營銷環(huán)境進(jìn)行的市場調(diào)查，相應(yīng)也有直接與間接兩種方式。網(wǎng)上直接調(diào)查的途徑主要有問卷調(diào)查、設(shè)置留言板、論壇和新聞討論組等。網(wǎng)上間接調(diào)查一般通過搜索引擎搜索有關(guān)站點的網(wǎng)址，然后訪問所想查找信息的網(wǎng)站或網(wǎng)頁。第一節(jié)網(wǎng)上市場調(diào)查概述CNNIC/中國統(tǒng)計局/艾瑞咨詢/（二）優(yōu)勢相對于傳統(tǒng)的市場調(diào)研，網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研具有以下優(yōu)勢：1．網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的及時性和共享性2．網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的便捷性和簡潔性3．網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的交互性和充分性一、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的概念及優(yōu)勢第一節(jié)網(wǎng)上市場調(diào)查概述（二）優(yōu)勢相對于傳統(tǒng)的市場調(diào)研，網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研具有以下優(yōu)勢：一、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的概念及優(yōu)勢第一節(jié)網(wǎng)上市場調(diào)查概述4．網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的可靠性和客觀性5．網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的可檢驗性和可控制性6．網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的無時空和地域限制二、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的作用和內(nèi)容（一）網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的作用1．有利于制定科學(xué)的電子商務(wù)規(guī)劃2．有利于優(yōu)化電子商務(wù)組合3．有利于開拓新的市場第一節(jié)網(wǎng)上市場調(diào)查概述二、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的作用和內(nèi)容（二）網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的內(nèi)容1．市場需求調(diào)查A.調(diào)查現(xiàn)有商品需求量和企業(yè)銷售量

B.預(yù)測未來市場變化動態(tài)及趨勢第一節(jié)網(wǎng)上市場調(diào)查概述二、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的作用和內(nèi)容（二）網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的內(nèi)容2、消費(fèi)者購買行為調(diào)查

第一節(jié)網(wǎng)上市場調(diào)查概述二、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的作用和內(nèi)容（二）網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的內(nèi)容3、競爭對手調(diào)查A.調(diào)查競爭對手的數(shù)量、經(jīng)營規(guī)模B.確定競爭對手C.競爭對手的市場占有率等D.競爭對手的促銷方式等第一節(jié)網(wǎng)上市場調(diào)查概述二、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的作用和內(nèi)容（二）網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的內(nèi)容4、營銷因素研究A.產(chǎn)品的研究B.價格的研究C.分銷渠道的研究D.促銷渠道的研究第一節(jié)網(wǎng)上市場調(diào)查概述一、網(wǎng)上市場調(diào)研的步驟（一）明確問題與確定調(diào)查目標(biāo)第三節(jié)網(wǎng)上市場調(diào)查實物一、網(wǎng)上市場調(diào)研的步驟（二）確定調(diào)研對象和調(diào)查渠道網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的對象主要有兩類：1．企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者2．企業(yè)的競爭者

第三節(jié)網(wǎng)上市場調(diào)查實物一、網(wǎng)上市場調(diào)研的步驟（二）確定調(diào)查渠道第三節(jié)網(wǎng)上市場調(diào)查實物三、制訂調(diào)查計劃1.確定資料來源一手或二手第三節(jié)網(wǎng)上市場調(diào)查實物三、制訂調(diào)查計劃2.確定調(diào)查方法A.在線問卷B.交互式計算機(jī)輔助電話C.網(wǎng)絡(luò)調(diào)研軟件系統(tǒng)第三節(jié)網(wǎng)上市場調(diào)查實物三、制訂調(diào)查計劃3.確定抽樣方案4.設(shè)計調(diào)查問卷5.測試與檢查調(diào)查問卷第三節(jié)網(wǎng)上市場調(diào)查實物四、信息收集五、信息處理六、撰寫調(diào)查報告七、答謝被調(diào)查者第三節(jié)網(wǎng)上市場調(diào)查實物網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查與傳統(tǒng)市場調(diào)查1.調(diào)查費(fèi)用2.調(diào)查范圍3.運(yùn)作速度4.調(diào)查的時效性5.被訪問者的便利性6.調(diào)查結(jié)果的可信性7.適用性一、網(wǎng)絡(luò)直接市場調(diào)查（一）網(wǎng)絡(luò)問卷（二）網(wǎng)絡(luò)觀察法（三）專題討論法第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查方法根據(jù)調(diào)查的方法進(jìn)行分類一、網(wǎng)絡(luò)直接市場調(diào)查（一）站點法（二）電子郵件法（三）隨機(jī)IP法（四）視頻會議法第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查方法根據(jù)采用的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類二、網(wǎng)絡(luò)間接市場調(diào)查（一）利用搜索引擎收集資料全文索引/目錄索引/元搜索（二）利用BBS收集資料（三）利用新聞組收集資料（四）利用Email收集資料第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查方法網(wǎng)絡(luò)間接市場調(diào)查的方法二、網(wǎng)絡(luò)間接市場調(diào)查（一）本國政府機(jī)構(gòu)網(wǎng)站（二）外國政府網(wǎng)站（三）圖書館（四）國際組織第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查方法市場調(diào)查的信息來源一、網(wǎng)上問卷調(diào)查（一）問卷的設(shè)計1．設(shè)計原則一個成功的調(diào)查問卷應(yīng)具備兩個功能：一是能將所調(diào)查的間題明確地傳達(dá)給訪問者；二是設(shè)法取得對方的合作，使訪問者能給以真實、準(zhǔn)確地回復(fù)。但在實際的調(diào)研中，由于被調(diào)查者的情況差異很大，還有調(diào)研人員的專業(yè)知識和技術(shù)水平不同，會影響調(diào)研的結(jié)果。因此，調(diào)查問卷的設(shè)計應(yīng)遵循一定的原則：第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查問卷設(shè)計與撰寫二、網(wǎng)上問卷調(diào)查（一）問卷的設(shè)計1．設(shè)計原則（1）目的性原則（2）可接受性原則（3）簡明性原則即詢問內(nèi)容要簡明扼要，使訪問者易讀、易懂，而且回復(fù)內(nèi)容也簡短省時。因此，調(diào)查問卷的設(shè)計應(yīng)多采用二項選擇法、順位法、對比法等技巧，對調(diào)查間卷中問題答案的選項應(yīng)給訪問者提供相應(yīng)的信息，第三節(jié)網(wǎng)上市場調(diào)查實物二、網(wǎng)上問卷調(diào)查（一）問卷的設(shè)計以方便訪問者回答。如圖3-8所示。（4）匹配性原則第三節(jié)網(wǎng)上市場調(diào)查實物（5）問題數(shù)量的合理性原則（一般來說一般調(diào)查問卷的題目控制在二十多個左右，不超過三十個是最合適的）（6）邏輯性、規(guī)范性原則第三節(jié)網(wǎng)上市場調(diào)查實物二、網(wǎng)上問卷調(diào)查設(shè)計步驟1.明確問卷設(shè)計主題2.設(shè)計問卷初稿3.小樣本試調(diào)查4.設(shè)計正式問卷5.對正式問卷再次核實第三節(jié)網(wǎng)上市場調(diào)查實物三、問卷設(shè)計應(yīng)注意問題1.問題順序安排不合理基本信息放在最前面先易后難總括問題先，特定問題后第三節(jié)網(wǎng)上市場調(diào)查實物三、問卷設(shè)計應(yīng)注意問題2.不遵循網(wǎng)上行為規(guī)范和文化準(zhǔn)則3.問題具有誘導(dǎo)性4.用詞不準(zhǔn)，語義模糊，有歧義5.答案設(shè)計不合理第三節(jié)網(wǎng)上市場調(diào)查實物以小組為單位，3-4人自行分組，并從以下題目中選擇作小組問卷調(diào)查的設(shè)計。（20-30個題目）1、你怎么看待頤和酒店事件？（社會暴力事件調(diào)查）2、學(xué)生消費(fèi)情況調(diào)查3、學(xué)生上網(wǎng)調(diào)查4、電子商務(wù)學(xué)生就業(yè)情況調(diào)查5、在校學(xué)生戀愛情況調(diào)查6、你怎么看待公共場所下蹲行為？課堂實訓(xùn)二、網(wǎng)上問卷調(diào)查（二）問卷的發(fā)布（三）如何保證調(diào)查的客觀性（四）電子郵件調(diào)查的適用性三、其他網(wǎng)上直接調(diào)查的方法（一）設(shè)置留言板、論壇、新聞討論組、分析來自顧客的電子郵件等（二）用Cookie跟蹤消費(fèi)者，分析網(wǎng)頁訪問統(tǒng)計報告等第三節(jié)網(wǎng)上市場調(diào)查實物（一）網(wǎng)上間接市場調(diào)查渠道（二）如何利用互聯(lián)網(wǎng)收集競爭者的信息收集互聯(lián)網(wǎng)上競爭者信息途徑，主要有：1．定期觀光相關(guān)網(wǎng)站2．參加行業(yè)聊天室3．跟蹤競爭對手的招聘廣告4．查找專利數(shù)據(jù)庫5．從其他網(wǎng)上媒體獲取競爭者信息6.建立有效信息分析處理體系四、網(wǎng)上間接市場調(diào)查第三節(jié)網(wǎng)上市場調(diào)查實物（三）如何利用互聯(lián)網(wǎng)收集市場行情利用商務(wù)網(wǎng)站收集市場信息的步驟：

1．通過搜索引擎找出所需要的商情信息網(wǎng)站地址；2．訪問該站點，登記注冊，有的站點收費(fèi)，可以根據(jù)需要信息重要性和可靠性選擇是否考慮收費(fèi)信息網(wǎng)；3．在商情信息網(wǎng)站上獲取需要信息時，一般要用站點提供的搜索工具進(jìn)行查找，查找方法與搜索引四、網(wǎng)上間接市場調(diào)查第三節(jié)網(wǎng)上市場調(diào)查實物（三）如何利用互聯(lián)網(wǎng)收集市場行情利用商務(wù)網(wǎng)站收集市場信息的步驟：擎基本類似。一般說來，不同商情信息網(wǎng)側(cè)重點不一樣，最好是能同時訪問若干家相關(guān)但不完全相同的站點，以求找出最新、全面的市場行情。

四、網(wǎng)上間接市場調(diào)查第三節(jié)網(wǎng)上市場調(diào)查實物四、網(wǎng)上間接市場調(diào)查（三）如何利用互聯(lián)網(wǎng)收集市場行情利用商務(wù)網(wǎng)站收集市場信息的步驟：不過，這種免費(fèi)的市場行情一般只針對大宗商品，如果你的產(chǎn)品不在此列，你就需要采用別的方式來了解行情。一般而言，還可以有以下幾種方式：

1．直接詢價法。

2．比價法。

3．試價法。第三節(jié)網(wǎng)上市場調(diào)查實物（四）利用互聯(lián)網(wǎng)了解消費(fèi)者偏好了解消費(fèi)者偏好也就是收集消費(fèi)者的個性特征，它將為企業(yè)細(xì)分市場和尋求市場機(jī)會提供基礎(chǔ)。在網(wǎng)上了解消費(fèi)者偏好主要有以下方式。

1．直接在網(wǎng)上設(shè)置調(diào)查表了解消費(fèi)者的意見2．識別消費(fèi)者個人特征3．通過網(wǎng)頁統(tǒng)計方法了解消費(fèi)者對企業(yè)站點的感興趣內(nèi)容4．分析顧客的購買行為5．進(jìn)行消費(fèi)者行為網(wǎng)絡(luò)調(diào)研技巧四、網(wǎng)上間接市場調(diào)查第三節(jié)網(wǎng)上市場調(diào)查實物四、網(wǎng)上間接市場調(diào)查（四）利用互聯(lián)網(wǎng)了解消費(fèi)者偏好

5．進(jìn)行消費(fèi)者行為網(wǎng)絡(luò)調(diào)研技巧

（1）調(diào)整調(diào)查問卷內(nèi)容組合以吸引訪問者。（2）監(jiān)控在線服務(wù)。（3）有針對性地跟蹤目標(biāo)顧客。（4）傳統(tǒng)市場調(diào)研和電子郵件相結(jié)合。（5）創(chuàng)建顧客服務(wù)中心小組。（6）定期與顧客保持聯(lián)系。（7）使顧客便于和你聯(lián)系。第三節(jié)網(wǎng)上市場調(diào)查實物四、網(wǎng)上間接市場調(diào)查（四）利用互聯(lián)網(wǎng)了解消費(fèi)者偏好

5．進(jìn)行消費(fèi)者行為網(wǎng)絡(luò)調(diào)研技巧（8）在顧客的生日或假日定期保持聯(lián)系。（9）邀請顧客出席公司會議、午宴，參觀車間或參加討論會。第三節(jié)網(wǎng)上市場調(diào)查實物（五）如何利用互聯(lián)網(wǎng)了解市場的政治、法律、文化和地理環(huán)境信息企業(yè)僅僅了解一些與其緊密關(guān)聯(lián)的信息是不夠的，特別是在做重大決策時，還必須了解一些政治、法律、文化和地理環(huán)境等信息，這樣有助于企業(yè)從全局高度綜合考慮市場變化因素，尋求市場商機(jī)。互聯(lián)網(wǎng)作為信息海洋，在網(wǎng)上基本都可以了解到上述信息，關(guān)鍵是尋找到有用的信息。四、網(wǎng)上間接市場調(diào)查對于政治信息，一般可以從一些政府網(wǎng)站（以gov作為最高域名，如中國教育部網(wǎng)址為）和一些ICP站點中查找（如新浪網(wǎng)）。

第三節(jié)網(wǎng)上市場調(diào)查實物（五）如何利用互聯(lián)網(wǎng)了解市場的政治、法律、文化和地理環(huán)境信息法律、文化和地理環(huán)境信息屬于知識性的，可以通過查找一些圖書館中有關(guān)電子版書籍獲取信息，查找時先利用搜索引擎找出圖書館的站點，然后通過圖書館站點的搜索功能查找有關(guān)信息。四、網(wǎng)上間接市場調(diào)查第三節(jié)網(wǎng)上市場調(diào)查實物一、單項選擇題1．將凋查問卷的HTML文件附加在一個或幾個網(wǎng)絡(luò)站點的Web上，由瀏覽這些站點的網(wǎng)上用戶在此Web上回答調(diào)查問題的方法是（A）A．站點法

B.電子郵件法

C.隨機(jī)IP法

D.視頻會議法同步測試一、單項選擇題2.以下調(diào)查屬于網(wǎng)上直接調(diào)查的是（

C）A.二手資料收集B.網(wǎng)上查詢C.問卷調(diào)查D.網(wǎng)站瀏覽同步測試同步測試一、單項選擇題3.網(wǎng)上間接調(diào)查方法有（A）A.利用搜索引擎、訪問相關(guān)網(wǎng)站和利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫B.利用搜索引擎、訪問相關(guān)網(wǎng)站和實驗法C.利用搜索引擎、利用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器收集資料和訪問相關(guān)網(wǎng)站D.利用搜索引擎、訪問相關(guān)網(wǎng)站和利用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器收集資料同步測試一、單項選擇題4.由于網(wǎng)絡(luò)信息更新及時、傳遞速度快，只要信息收集者及時發(fā)現(xiàn)信息，就可以保證信息的（

B）A.準(zhǔn)確性高

B.實效性強(qiáng)

C.便于存儲

D.方便性同步測試一、單項選擇題5.常用的搜索方法有（A）A.分類目錄和按關(guān)鍵詞檢索

B．按關(guān)鍵詞和網(wǎng)站檢索

C．按關(guān)鍵詞和類目檢索

D．關(guān)鍵詞和相關(guān)網(wǎng)頁檢索同步測試一、單項選擇題6.邏輯操作符的優(yōu)先級不同，一般的優(yōu)先級為（

B），因而在組合使用邏輯操作符時應(yīng)考慮他們的順序規(guī)則A.AND優(yōu)先NOT優(yōu)先ORB.NOT優(yōu)先AND優(yōu)先ORC.NOT優(yōu)先OR優(yōu)先ANDD.OR優(yōu)先NOT優(yōu)先AND同步測試一、單項選擇題7．在線問卷的主要缺點是（

D）A.調(diào)查的深度不夠

B.代表性不強(qiáng)C.適用的范圍窄

D.無法保證所填信息的真實性同步測試一、單項選擇題8．網(wǎng)絡(luò)營銷首先要（A）A.進(jìn)行市場調(diào)研

B.制訂營銷計劃C.做好宣傳

D.建立營銷系統(tǒng)同步測試一、單項選擇題9．關(guān)于目標(biāo)對象識別法(TargetAudienceIdentification)下列說法正確的是（B）A．是一項收入統(tǒng)計技術(shù)

B．是一項人口統(tǒng)計技術(shù)C．是一項質(zhì)量統(tǒng)計技術(shù)

D．是一項資產(chǎn)統(tǒng)計技術(shù)同步測試一、單項選擇題10．在網(wǎng)上調(diào)查時，被訪問者可以及時就問卷相關(guān)的問題提出自己的看法和建議，這說明了網(wǎng)絡(luò)調(diào)查具有（

D）特點A．及時性

B．便捷性C．客觀性

D．交互性同步測試一、單項選擇題11．網(wǎng)絡(luò)的傳輸速度非?？?，網(wǎng)絡(luò)信息能迅速傳遞給連接上網(wǎng)的任何用戶，體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的（

A）特點A．及時性

B．便捷性C．客觀性

D．交互性同步測試一、單項選擇題12．企業(yè)站點的訪問者一般對企業(yè)產(chǎn)品有一定的興趣，這樣可以保證市場調(diào)研結(jié)果的（C）A．及時性

B．便捷性C．客觀性

D．交互性同步測試二、多項選擇題1．網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的特點是（

ABCD）A.及時性和共享性

B.便捷性和低費(fèi)用C.交互性和充分性

D.可檢驗性和可控制性同步測試二、多項選擇題2．網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研與傳統(tǒng)的市場調(diào)研相比具有的優(yōu)勢是（

ABC）A.Internet的在線調(diào)查

B.定性調(diào)查C.二手資料的調(diào)查

D.面對面的訪談同步測試二、多項選擇題3．網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布的基本方法可以概括為（

ABD）A.建立網(wǎng)站發(fā)布各種信息

B.利用網(wǎng)絡(luò)傳播工具發(fā)布網(wǎng)絡(luò)信息C.利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息

D.利用網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布信息同步測試二、多項選擇題4．利用電子郵件搜集客戶信息的基本思路是（

ABD）A.發(fā)布郵件地址

B.接收郵件信息C.交流郵件信息

D.整理客戶信息同步測試二、多