禁用Cookie后的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展

禁用Cookie后的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展

首先遭曝光的品友互動(dòng)可以捕捉到互聯(lián)網(wǎng)上5.7億的Cookie;易傳媒號(hào)稱擁有3億多互聯(lián)網(wǎng)用戶Cookie數(shù)據(jù)；悠易互通，艾維邑動(dòng)號(hào)稱擁有5億網(wǎng)民Cookie數(shù)據(jù)；傳漾公司號(hào)稱擁有9億Cookie；億瑪在線號(hào)稱擁有9億Cookie；與品友互動(dòng)一樣，這些公司獲取用戶Cookie，基本都是通過在別的網(wǎng)站加代碼來(lái)實(shí)現(xiàn)的。除了第三方公司，網(wǎng)易也被曝對(duì)自己的用戶進(jìn)行跟蹤分析，甚至包括用戶非常隱私的郵件內(nèi)容。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司借助Cookie跟蹤用戶上網(wǎng)行為的現(xiàn)象不僅僅發(fā)生在國(guó)內(nèi)，國(guó)外也是普遍現(xiàn)象。Google在去年年底還因此遭到巨額罰款，美國(guó)地方法院批準(zhǔn)了美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)判罰谷歌2250萬(wàn)美元的決定，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)同時(shí)要求谷歌公司徹底停止追蹤用戶上網(wǎng)習(xí)慣的侵權(quán)行為。隱私保護(hù)的前奏對(duì)于保護(hù)用戶的隱私，瀏覽器廠商在此之前已經(jīng)有所行動(dòng)。微軟去年宣布2013年要把用戶的在線隱私放在首位——并且在IE10瀏覽器中將“禁止跟蹤”(DoNotTrack)作為默認(rèn)開啟狀態(tài)設(shè)置?；鸷膊桓事浜?，今年二月，據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，互動(dòng)廣告局(IAB)高級(jí)副總裁兼總顧問邁克詹內(nèi)斯(MikeZaneis)發(fā)表推特稱，火狐瀏覽器現(xiàn)在可以自動(dòng)攔截所有的第三方Cookie了，這一默認(rèn)設(shè)置將對(duì)廣告行業(yè)造成巨大的打擊。雖然火狐用戶可以手動(dòng)禁用Cookie，但是預(yù)計(jì)在22版火狐中，禁用Cookie將成為一項(xiàng)默認(rèn)的設(shè)置。目前火狐的最新版本為19版，預(yù)計(jì)22版火狐最早將在4月5日發(fā)布。蘋果也沒有閑著。據(jù)報(bào)道，二月蘋果公司的應(yīng)用審查團(tuán)隊(duì)叫停了移動(dòng)應(yīng)用開發(fā)者普遍使用的“Cookie追蹤”技術(shù)。在此之前，當(dāng)用戶首次啟動(dòng)應(yīng)用時(shí)，系統(tǒng)的Safari瀏覽器就會(huì)去讀取用戶手機(jī)中所存儲(chǔ)的廣告互動(dòng)Cookie，毫無(wú)疑問，這在一定程度上會(huì)影響用戶體驗(yàn)，但目前有一些應(yīng)用開發(fā)者正將其作為是UDID(唯一設(shè)備識(shí)別碼)技術(shù)的替代者，蘋果在2011年中期就宣布將逐步淘汰該項(xiàng)技術(shù)。UDID是一個(gè)包含40個(gè)字母和數(shù)字的字符串，它允許開發(fā)者和廣告網(wǎng)絡(luò)以此來(lái)收集用戶的相關(guān)數(shù)據(jù)，盡管UDID本身并不包含設(shè)備擁有者的個(gè)人身份信息，但第三方應(yīng)用卻可以利用它來(lái)獲得用戶的姓名、位置、偏好、應(yīng)用使用情況等信息，從而對(duì)用戶進(jìn)行較為詳細(xì)的描述。禁用Cookie——廣告主受傷Cookie常常被廣告主們用來(lái)做個(gè)性化的廣告投放，根據(jù)用戶的瀏覽記錄投放更精準(zhǔn)的廣告，而一旦“禁止跟蹤”，將意味著“智能”的精準(zhǔn)廣告將可能面臨致命威脅。當(dāng)然，受影響的不僅僅是廣告主，如果用戶關(guān)閉Cookie，很多網(wǎng)站的個(gè)人化服務(wù)功能很可能也不能再使用。而網(wǎng)友CAOZ認(rèn)為，基于用戶Cookie進(jìn)行廣告匹配策略并沒有什么不妥，從2000年左右doubleclick開始，而后Google收購(gòu)了doubleclick，現(xiàn)在內(nèi)容分析和廣告匹配則來(lái)自于GoogleAdsense。加入做互聯(lián)網(wǎng)的，沒有收集數(shù)據(jù)，基本沒有用戶分析，也沒有數(shù)據(jù)分析，更不可能有投入產(chǎn)出分析，沒有收集數(shù)據(jù)，所有廣告跟蹤系統(tǒng)等同于零，所有網(wǎng)站用戶分析等同于零，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也會(huì)發(fā)生變化。技術(shù)革新——RTB人群實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)(RTB:RealTimeBidding，是一種利用第三方技術(shù)在數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的網(wǎng)站上針對(duì)每一個(gè)用戶展示行為進(jìn)行評(píng)估以及出價(jià)的競(jìng)價(jià)技術(shù))，是近年興起于美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告交易模式。如今這一模式正在全球范圍內(nèi)被大力發(fā)展。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，歐美數(shù)字廣告發(fā)行商中有2/3使用RTB模式。RTB模型的實(shí)時(shí)交易性質(zhì)，內(nèi)在特性將使它繼續(xù)發(fā)展壯大，無(wú)論第三方Cookie限制嚴(yán)格到何種程度。傳統(tǒng)的展示廣告購(gòu)買是基于“預(yù)測(cè)”：廣告主根據(jù)以往的數(shù)據(jù)，平均估算目標(biāo)群體、投放時(shí)間、投放地點(diǎn)，廣告曝光按照廣告主和數(shù)字媒體雙方協(xié)商的價(jià)格售賣。而“預(yù)測(cè)”的來(lái)源就是Cookie，如果一旦Cookie被禁止，那預(yù)測(cè)就無(wú)從談起。換句話說，第三方Cookie推動(dòng)了精準(zhǔn)廣告，而RTB是一個(gè)能適應(yīng)并成功拓展到第三方Cookie等因素之外的購(gòu)買模式，這一模式希望通過讓廣告主購(gòu)買目標(biāo)受眾群而改變游戲規(guī)則。從另一個(gè)角度來(lái)說，如果用戶不能通過Cookie進(jìn)行“跟蹤”，那么網(wǎng)站還可能要求用戶留下其他的信息用來(lái)身份識(shí)別，而相對(duì)于Cookie的匿名來(lái)說，那