新常態(tài)下中國廣播電視的媒體融合發(fā)展

新常態(tài)下中國廣播電視的媒體融合發(fā)展

媒體融合發(fā)展是媒體發(fā)展過程中為不斷適應(yīng)新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律的一種戰(zhàn)略選擇。2014年8月，中央出臺《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，媒體融合發(fā)展上升為國家戰(zhàn)略，媒體融合發(fā)展成為傳媒領(lǐng)域一場重大而深刻的變革。在中國經(jīng)濟新常態(tài)下，廣播電視為了贏得生存和發(fā)展空間，積極探索與新興媒體融合發(fā)展的路徑，加快產(chǎn)業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型與事業(yè)建設(shè)升級，充分運用新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式，占領(lǐng)信息傳播制高點，重新構(gòu)建成為新型主流媒體。一媒體融合發(fā)展的緣起及實踐媒體融合發(fā)軔于美國。1978年尼古拉·尼葛洛龐帝繪制了影響深遠的三圈重疊圖，用來演示印刷和出版業(yè)、電腦業(yè)以及廣播和動畫業(yè)這三種行業(yè)相互融合的過程，并認(rèn)為這三種行業(yè)的融合處將成為成長最快、創(chuàng)新最多的領(lǐng)域。1983年契爾·索勒·普爾教授提出“媒體融合”（MediaConvergence）概念，認(rèn)為媒體融合就是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢。[1]美國媒介綜合集團（MediaGeneral）和論壇公司（TheTribuneCompany）是較早實踐媒體融合的媒體集團，20世紀(jì)70年代獲得授權(quán)將《坦帕論壇報》《坦帕?xí)r代報》和WFLA電視臺組建為坦帕媒介綜合集團，成為當(dāng)時同時經(jīng)營報紙和電視臺跨媒體經(jīng)營的特例。20世紀(jì)90年代美國的媒體融合實踐進入高速發(fā)展期，報紙創(chuàng)辦網(wǎng)絡(luò)版，電視臺的部分視頻節(jié)目也被搬到網(wǎng)上。1992年，《圣何塞信使新聞報》推出了全球第一份網(wǎng)絡(luò)版報紙；1994年，《坦帕論壇報》開設(shè)網(wǎng)站；1995年，美國全國廣播公司與微軟公司合作，開設(shè)了互聯(lián)網(wǎng)有線電視頻道。[2]之后，不同類型的媒體除了內(nèi)容互動也嘗試從各自經(jīng)營轉(zhuǎn)向聯(lián)合運作。進入21世紀(jì)，美國的媒體融合發(fā)展進入了深度融合階段，依靠大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)以及資本，美國媒體紛紛實踐報紙、廣播、電視、計算機、手機、可穿戴設(shè)備等一體化發(fā)展。我國媒體融合的實踐落后于西方國家，但其實在學(xué)者正式將“媒體融合”的學(xué)理性概念引入國內(nèi)之前，我國傳媒業(yè)在內(nèi)容、渠道、功能方面已經(jīng)開始進行了融合的路徑探索，“全媒體”就是我國傳媒業(yè)走向融合所進行的本土化探索。由于媒體管理體制的限制，我國的全媒體探索方式暫無法實現(xiàn)跨媒體、跨區(qū)域、跨國界的探索，更多體現(xiàn)出各自對新興媒體的利用上，即不同的媒體各自利用新興媒體為自身擴展傳播手段與傳播渠道。目前，我國的媒體融合實踐還屬于起步階段，但隨著新興媒體的強勢發(fā)展，新聞的生產(chǎn)方式和傳播方式逐步產(chǎn)生了變化，媒體生態(tài)環(huán)境和輿論格局也被深刻地改變著，加快推進媒體融合發(fā)展，促進傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，提升傳統(tǒng)媒體的傳播力、公信力、影響力和競爭力已經(jīng)刻不容緩。2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》（以下簡稱《意見》），《意見》正式提出“媒體融合”，對新形勢下如何推動媒體融合發(fā)展提出明確要求，做出具體部署?！兑庖姟氛蔑@了國家對媒體重構(gòu)的決心，對加快我國媒體融合發(fā)展的進程具有重要的推動作用。媒體融合發(fā)展將是未來很長一段時間的常態(tài)，將呈現(xiàn)以下三個特點。一是廣播電視傳統(tǒng)媒體與新興媒體將在相當(dāng)長時間內(nèi)并存發(fā)展，這也為媒體融合發(fā)展提供了可能和基礎(chǔ)?？v觀媒介的發(fā)展歷程，從報刊到廣播，再到電視，最后到現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)，雖然每一次新的媒介出現(xiàn)都在一定程度上對先前的傳播媒介造成了巨大的沖擊，使其面臨著諸多困境，但并沒有哪一種媒介因為新的媒介出現(xiàn)而消亡。因為每一種媒介都有自己的傳播特點和各自的受眾，它們都有其生存和發(fā)展的空間。同樣，雖然新興媒體發(fā)展勢頭強勁，對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了顛覆性的影響，但是新興媒體依然無法完全取代傳統(tǒng)媒體。在未來很長的一段時間里，傳統(tǒng)媒體和新興媒體將并行發(fā)展，它們的融合發(fā)展關(guān)系將保持不變，而且二者的融合將出現(xiàn)多種融合模式，走向多業(yè)態(tài)融合。二是廣播電視傳統(tǒng)媒體與新興媒體將不斷吸取對方的優(yōu)勢長處，技術(shù)手段將不斷趨同。傳統(tǒng)媒體與新興媒體都有各自的優(yōu)勢，在傳播中都發(fā)揮著重要的作用，在很長一段時間里，兩者將不斷實現(xiàn)優(yōu)勢互補。新興媒體將更加注重信息把關(guān)，制作出與廣播電視傳統(tǒng)媒體一樣精良的節(jié)目，而廣播電視傳統(tǒng)媒體則將更加重視社交性和互動性。未來，技術(shù)的使用門檻勢必會降低，廣播電視傳統(tǒng)媒體與新興媒體所使用的技術(shù)手段將不斷趨同。例如，未來，廣播電視也許將改變原有以無線發(fā)射或有線電視為主的傳輸渠道，互聯(lián)網(wǎng)同樣會成為廣播電視節(jié)目的主要播出平臺，更多人將選擇觀看在線直播點播音視頻節(jié)目。在未來很長的一段時間里，傳統(tǒng)媒體和新興媒體將一體化發(fā)展，在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面進行深度融合。三是用戶在廣播電視傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展中的主體作用將日益凸顯。互聯(lián)網(wǎng)最寶貴的資源就是龐大的用戶，只有抓住用戶、集聚用戶、黏住用戶才是媒體融合發(fā)展的目標(biāo)?！坝脩粼谀膬海襟w工作的重點就在哪兒”，用戶與新興媒體的陣地在哪兒，傳統(tǒng)廣播電視就要把觸角伸到哪兒，服務(wù)就要覆蓋到哪兒，從觀眾到用戶、從節(jié)目到產(chǎn)品、從一次播出到衍生產(chǎn)業(yè)鏈，廣播電視需要全方位提升自身的影響力和引導(dǎo)力，以服務(wù)激活用戶。二廣播電視與新興媒體融合的探索我國廣播電視與新興媒體的關(guān)系經(jīng)歷了從“網(wǎng)依附臺”到臺網(wǎng)互動，再到臺網(wǎng)融合的三個階段。2014年，進入媒體融合階段。這個階段，無論是從宏觀上謀劃發(fā)展格局，還是從微觀上設(shè)計技術(shù)路徑，在媒體融合這個大背景下，廣播電視開始了新一輪變革。目前，各地廣播電視與新興媒體融合的發(fā)展在內(nèi)容制作、用戶服務(wù)、盈利模式等方面都正在進行探索，其中，個別強勢的地方媒體的一些探索模式對同行來說具有引領(lǐng)作用。一是集群模式。即打破體制機制，從“內(nèi)容、平臺、渠道、服務(wù)”方面都進行重構(gòu)。2014年11月，上海文化廣播影視集團有限公司旗下兩家上市公司百視通和東方明珠正式合并，成為SMG統(tǒng)一的產(chǎn)業(yè)平臺和資本平臺。重組后，新上市公司將原有業(yè)務(wù)與SMG下屬相關(guān)業(yè)務(wù)進行重構(gòu)整合，打通產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)，構(gòu)建“內(nèi)容、平臺、渠道、服務(wù)”的互聯(lián)網(wǎng)媒體生態(tài)系統(tǒng)與產(chǎn)業(yè)布局，推進傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合。在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈布局上，新上市公司將覆蓋模式創(chuàng)意、影視制作及版權(quán)經(jīng)營三大板塊；在渠道資源上，將覆蓋OTT、IPTV、數(shù)字有線電視、地面無線電視、在線視頻等。[3]二是獨播模式。所謂的“獨播模式”就是以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為資本，依賴于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行獨播戰(zhàn)略。2014年4月，湖南廣播電視臺提出網(wǎng)絡(luò)版權(quán)不分銷的策略，宣布以“芒果獨播戰(zhàn)略”為起點全力支持芒果TV發(fā)展，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建全媒體生態(tài)，實現(xiàn)臺網(wǎng)跨屏融合，推動融合發(fā)展。雖然芒果TV的瀏覽體驗與一線的視頻網(wǎng)站存在不小差距，但獨播策略的實施，大幅提升了芒果TV的關(guān)注度和影響力，在短期內(nèi)使芒果TVAPP迎來下載量高峰，吸引了大量視頻用戶。通過自身的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容把觀眾引導(dǎo)為移動用戶，利用用戶流為自家的新媒體平臺增加價值。芒果TV的獨播策略是電視臺應(yīng)對視頻網(wǎng)站、實現(xiàn)自我轉(zhuǎn)型的具有重要意義的媒體融合探索，對其他電視臺的轉(zhuǎn)型具有參考意義。三是T2O模式。即在電商平臺開通官方店，同步出售節(jié)目中相關(guān)或?qū)俣ㄖ飘a(chǎn)品，探索電視節(jié)目電商化路徑。2014中央電視臺、東方衛(wèi)視、旅游衛(wèi)視開始實踐“節(jié)目+電商”模式，并取得了一定的成效?！渡嗉?》探索了“釋放內(nèi)容價值，內(nèi)容衍生經(jīng)濟”的商業(yè)化運作路徑：在節(jié)目播出前，天貓商城競爭成為《舌尖2》的“獨家整合傳播體驗平臺”，得以提前準(zhǔn)備《舌尖2》即將播出的食材及相關(guān)資料；在節(jié)目播出時，同步開售每期節(jié)目中的食材和美食菜譜?！渡嗉?》成功實現(xiàn)可供持續(xù)開發(fā)、可消費的商業(yè)變現(xiàn)。2014年東方衛(wèi)視將T2O模式應(yīng)用到《何以笙簫默》這部電視劇中，與天貓進行了新式互動購物的合作。在天貓搭建的專區(qū)頁面里，用戶可以看到與劇中人物同步上新的同款服裝、飾品，實現(xiàn)邊看邊買。綜藝節(jié)目《女神的新衣》中也運用了T2O模式，從節(jié)目制作到產(chǎn)品售賣都進行了多方合作，東方衛(wèi)視是播出平臺，天貓是節(jié)目的獨家體驗平臺，藍色火焰負(fù)責(zé)整個項目的運營及衍生品開發(fā)等，時尚集團是聯(lián)合出品方?！杜竦男乱隆吠瓿闪恕皟?nèi)容即產(chǎn)品”的商業(yè)變現(xiàn)，實現(xiàn)了節(jié)目方、商家和電商共贏。在旅游電視節(jié)目電商化探索方面，旅游衛(wèi)視與淘寶進行了合作。在《魯豫的禮物》這檔節(jié)目中，如果用戶對節(jié)目中明星所體驗的各種產(chǎn)品甚至是旅游地點感興趣，可以登錄淘寶搜索購買，也可以直接用手機掃描節(jié)目LOGO購買產(chǎn)品。此外，旅游衛(wèi)視還上線了“年假旅行”APP，建立專屬旅游衛(wèi)視的銷售平臺，形成了從TV端宣傳、產(chǎn)品端設(shè)計到自由平臺端銷售的有效鏈接。四是窄地化模式。即立足于本地服務(wù)，打造本地城市新聞生活服務(wù)平臺，推動融合發(fā)展的城市臺模式。在城市臺媒體中，蘇州廣播電視臺總臺旗下新媒體全資子公司打造的“名城網(wǎng)+無線蘇州”是廣電領(lǐng)域信息服務(wù)綜合平臺的典型發(fā)展范例。2011年12月底，“無線蘇州”正式上線啟動，定位于“新聞+生活”城市公共生活服務(wù)類平臺?！盁o線蘇州”客戶端聚集多種智能服務(wù)應(yīng)用，突破了單一的新聞傳播平臺，增加了公共信息查詢平臺、應(yīng)急信息發(fā)布平臺、生活服務(wù)平臺、移動電商互動平臺，基本滿足了用戶生活所需，具有很強的實用性。截至2015年1月上旬，“無線蘇州”用戶數(shù)突破180萬，DAU日活用戶近30%。從“看電視”到“用電視”，“無線蘇州”的開發(fā)實現(xiàn)了三屏（電視、手機、電腦）融合。目前，青島、廈門等城市廣電機構(gòu)也先后推出“愛青島”“看廈門”等基于本地新聞生活服務(wù)的移動客戶端產(chǎn)品，積極探索城市臺媒體融合發(fā)展新路徑，取得了不錯的效果。毋庸諱言，我國廣播電視在媒體融合過程中尚存在諸多問題。第一，媒體融合戰(zhàn)略核心思想及價值認(rèn)同尚未形成?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，打破了不同媒介的界限，改變了人與信息的關(guān)系，也改變了人與服務(wù)的關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)重新定義了媒體，新的媒體機構(gòu)、內(nèi)容創(chuàng)造和商業(yè)模式都在形成中。推動廣播電視的媒體融合發(fā)展，首先是要轉(zhuǎn)變思想觀念，深刻認(rèn)識和理解新興媒體與互聯(lián)網(wǎng)，運用全新的互聯(lián)網(wǎng)思維來謀劃和推進各項工作，網(wǎng)絡(luò)思維意味著關(guān)注的不是事物本身，而是事物之間的關(guān)系，但傳統(tǒng)媒體對媒體融合戰(zhàn)略核心還缺乏必要的思想認(rèn)識，部分廣播電視機構(gòu)純粹是為融合而“融合”，沒有明確的新媒體發(fā)展規(guī)劃。不少人對新興媒體還持有“互聯(lián)網(wǎng)工具論”“新播出渠道論”的思想，但新興媒體絕不僅是工具和新的播出渠道那么簡單。第二，媒體融合的邊界模糊，傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間仍然“融”而不“合”。目前，媒體融合在國內(nèi)外都尚在路上，并沒有現(xiàn)成的成功模式，特別是我國的媒體融合并沒有太多的具體運作模式，這就導(dǎo)致多數(shù)傳統(tǒng)媒體在媒體融合發(fā)展過程中把握不準(zhǔn)融合的邊界及效應(yīng)，以致缺乏科學(xué)的發(fā)展規(guī)劃和準(zhǔn)確的定位。傳統(tǒng)的廣播電視與新興媒體都有各自不同的傳播規(guī)律和特性，在媒體的發(fā)展過程中，并沒有出現(xiàn)完全更替的現(xiàn)象，反而呈現(xiàn)出競合的態(tài)勢。因此，媒體融合不僅只是媒體形態(tài)的融合，還要根據(jù)不同媒體的規(guī)律構(gòu)建相應(yīng)的管理體系，在此基礎(chǔ)上進行整合資源、創(chuàng)新經(jīng)營模式等方面的融合，這樣才能實現(xiàn)真正的深層次的融合。自中央提出媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略后，部分廣播電視機構(gòu)急于實現(xiàn)“一體化”，缺乏對自身和新興媒體的傳播規(guī)律和特性的考慮，模糊了傳播規(guī)律的“邊界”，在推進媒體融合發(fā)展的各項工作中缺乏頂層設(shè)計，不少傳統(tǒng)媒體只是在表面上進行媒體融合工作，缺乏相應(yīng)的業(yè)務(wù)流程調(diào)整。推進媒體融合發(fā)展，需要改變許多傳統(tǒng)媒體原有的業(yè)務(wù)流程以及需要較多資本和較高技術(shù)的投入，這樣才能完成媒體融合新業(yè)務(wù)，但實際情況往往是傳統(tǒng)媒體不愿大量投入人力物力發(fā)展媒體融合新業(yè)務(wù)，原有的業(yè)務(wù)流程與新的業(yè)務(wù)流程尚未打通，即“融”而不“合”。隨著推進媒體融合發(fā)展的形勢越來越迫切，明確媒體融合的邊界以及真正進行“融合”顯得越發(fā)重要。第三，媒體融合的規(guī)律與現(xiàn)有體制存在一定沖突。媒體融合需要全新的體制和機制，但現(xiàn)階段，大多數(shù)的廣播電視機構(gòu)并未改變現(xiàn)有的體制和機制，承擔(dān)媒體融合任務(wù)的部門依舊束縛于不符合新媒體業(yè)務(wù)發(fā)展的管理機制，無法實現(xiàn)媒體融合的需求。現(xiàn)階段我國的廣播電視機構(gòu)存在層級和區(qū)域利益關(guān)系，不同的廣播電視機構(gòu)間、不同的媒體間都存在著激烈的競爭關(guān)系，在媒體融合發(fā)展過程中，一般都是各自為戰(zhàn)，很難進行深入的合作。大部分廣播電視的新媒體業(yè)務(wù)形式雷同，個性不突出，缺乏競爭力。這也是無法實現(xiàn)跨地域、跨媒體、跨所有制的媒體融合模式的原因之一。受體制的束縛，部分廣播電視機構(gòu)并沒有投入足夠的人力、物力去推進媒體融合的發(fā)展，導(dǎo)致技術(shù)、內(nèi)容、渠道、經(jīng)營及管理方面的融合發(fā)展都存在一定的問題。與此同時，部分廣播電視機構(gòu)的新媒體部門還缺乏應(yīng)有的業(yè)務(wù)發(fā)展自主權(quán)，在運營中受到多方管控，資本運作空間有限，無法順利進行對外合作和對外融資，難以真正發(fā)揮媒體融合的作用，在市場中毫無競爭力。三新常態(tài)下廣播電視媒體融合發(fā)展的思路互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，用戶獲取資訊信息的思維和行為習(xí)慣正在改變，媒體的“傳播功能”正朝著“服務(wù)功能”改變，廣電的媒體融合發(fā)展必然由“傳播”向“服務(wù)”轉(zhuǎn)型。廣播電視與新興媒體要進行融合，就必須強化互聯(lián)網(wǎng)思維，以互聯(lián)網(wǎng)思維推動媒體融合發(fā)展。當(dāng)下，“內(nèi)容為王”“終端為王”“渠道為王”“技術(shù)為王”等提法不絕于耳，在媒體融合發(fā)展時代，想要為“王”，內(nèi)容、渠道、人才、用戶缺一不可，其中內(nèi)容是基本，用戶是融合的目的，渠道使內(nèi)容更便捷地抵達用戶，而人才則是實現(xiàn)這一過程的關(guān)鍵因素。推動廣電媒體融合發(fā)展的具體路徑探析：邏輯思維起點是“互聯(lián)網(wǎng)+廣電”，重構(gòu)媒體與用戶關(guān)系是立足點，技術(shù)升級、流程再造、業(yè)務(wù)重組、渠道平臺和經(jīng)營管理是重點，移動互聯(lián)網(wǎng)和人才隊伍建設(shè)是關(guān)鍵。第一，內(nèi)容為本。在媒體融合時代，內(nèi)容是一切發(fā)展的基本，“內(nèi)容為王”已經(jīng)成為過去式。光有內(nèi)容，沒有傳播渠道、平臺、技術(shù)等，媒體融合就無從談起，但這并不意味著內(nèi)容不重要，用戶永遠需要內(nèi)容，可以說內(nèi)容就是連接用戶的核心，在推進媒體融合發(fā)展過程中，還應(yīng)該堅持做出好的內(nèi)容，打好融合基礎(chǔ)。新興媒體的出現(xiàn)，不僅使用戶更加容易獲得海量的信息，也增加了用戶對優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的需求。目前，廣播電視在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)方面還具有很強的競爭力，應(yīng)該堅定不移地創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并應(yīng)用新技術(shù)將內(nèi)容轉(zhuǎn)化為服務(wù)產(chǎn)品，重塑自身價值。在媒體融合時代，單一的新聞已經(jīng)變成了集文字、圖片、漫畫、圖表、音視頻等多媒介融合的全面、立體、多樣化服務(wù)產(chǎn)品，這些服務(wù)產(chǎn)品通過微博、微信、客戶端、網(wǎng)站等渠道，形成了更有效的多媒介整合報道，廣播電視原有的采編工作流程由于缺乏融合互動和資源共享，已經(jīng)無法適應(yīng)媒體融合的工作要求。因此，必須促進廣播電視積極創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)機制，再造采編業(yè)務(wù)流程，組建多媒體采編團隊，發(fā)揮各個媒介間的協(xié)同效應(yīng)，實現(xiàn)新聞信息一次采集、多種生成、多元傳播。對于新興媒體而言，用戶不僅是二次傳播者，還是內(nèi)容的協(xié)同生產(chǎn)者。廣播電視在推進媒體融合發(fā)展過程中也應(yīng)該進一步發(fā)揮用戶作為內(nèi)容協(xié)同生產(chǎn)者的作用。目前，不少路況交通廣播節(jié)目已經(jīng)采用了用戶生成內(nèi)容UGC的模式，例如，1039交通廣播客戶端就是采用“LBS（基于位置的服務(wù)）+UGC（用戶生成內(nèi)容）”的模式，以此實現(xiàn)用戶之間的路況實時共享，以用戶的路況信息豐富廣播節(jié)目內(nèi)容。第二，渠道創(chuàng)新。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，打破時空限制不斷滿足用戶隨時隨地任意選擇信息的需求日益重要，各種各樣的新渠道應(yīng)運而生，用戶獲取信息變得更快、更多、更方便。在推進媒體融合的發(fā)展過程中，廣播電視要積極利用所有新渠道，加強自身的優(yōu)勢，還要盡可能創(chuàng)造出適合自己的新渠道。目前，廣播電視等音視頻節(jié)目已經(jīng)實現(xiàn)從一屏變?yōu)槎嗥恋挠^看，也實現(xiàn)了由線性播出變?yōu)榉蔷€性播出。隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，隨時隨地以任何方式在多種終端上收聽收看廣播電視節(jié)目已成為可能。廣播電視亟待構(gòu)建全媒體多渠道覆蓋的大視（音）頻（智能電視、車載電視、樓宇電梯電視、戶外大屏幕等）傳播體系，以此覆蓋巨大的流動人群。媒體融合時代，內(nèi)容的發(fā)布只是第一步，能不能被用戶接受，是否能被用戶分享才是關(guān)鍵。廣播電視進入各種終端后，還需要考慮到用戶體驗和互動服務(wù)，只有把渠道變?yōu)榉?wù)入口，不斷實現(xiàn)用戶的需求，創(chuàng)新渠道才有實質(zhì)的意義。第三，用戶為上。黨性即人民性，做好思想宣傳工作，必須講黨性，也必須講人民性。新興媒體的發(fā)展改變了人與信息的關(guān)系，“受眾”變成了對信息有各種要求的“用戶”，在與媒體的關(guān)系中，用戶的主動權(quán)越來越大。媒體融合的最終目標(biāo)就是重構(gòu)媒體與用戶的關(guān)系，不斷滿足用戶的信息需求，并在信息需求滿足的同時把黨和國家的聲音傳入千家萬戶。在媒體融合時代，人在哪里，媒體就應(yīng)該往哪里去。廣播電視要主動將觀眾變?yōu)橛脩?，不斷發(fā)展新的用戶，預(yù)測并引導(dǎo)用戶行為。但重新建立與用戶的關(guān)系絕不僅是搶占各類終端，簡單地把傳