營銷策劃2（流程與策劃書）

第二章市場營銷整體策劃本章的主要內(nèi)容：

市場營銷整體策劃流程

策劃書的設計與撰寫營銷策劃2（流程與策劃書）共53頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁!一、市場營銷整體策劃流程調(diào)研分析階段

具體策劃階段

方案執(zhí)行階段

（一）、3個階段營銷策劃2（流程與策劃書）共53頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁!（二）營銷整體策劃流程的細化發(fā)現(xiàn)策劃對象市場調(diào)研調(diào)研結果分析設立策劃目標制定營銷戰(zhàn)略

制定行動方案設計控制和應急措施撰寫市場營銷策劃書調(diào)研分析階段具體策劃階段方案執(zhí)行階段營銷策劃2（流程與策劃書）共53頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁!（三）進一步細化的營銷整體策劃流程發(fā)現(xiàn)策劃對象明確問題調(diào)研策劃調(diào)研實施結果分析營銷策劃方案審查方案提交營銷方案執(zhí)行找出策劃主題調(diào)研目的調(diào)研計劃制定問卷設計抽樣調(diào)查訪問統(tǒng)計處理SWOT分析

調(diào)研結論設立策劃目標制定營銷戰(zhàn)略制定行動方案預測效益設計控制和應急措施方案說明研討修改并提交調(diào)研分析階段具體策劃階段執(zhí)行階段收集第二手資料撰寫市場營銷策劃書營銷策劃2（流程與策劃書）共53頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁!浴霸源自英文“BATHROOMMASTER”可以直譯為“浴室主人”。它是通過特制的防水紅外線燈和換氣扇的巧妙組合將浴室的取暖、紅外線理療、浴室換氣、日常照明、裝飾等多種功能結合于一體的浴用小家電產(chǎn)品。營銷策劃2（流程與策劃書）共53頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁!營銷整體策劃流程階段：

3、市場調(diào)研這一階段主要是進行資料的收集和信息的開發(fā)工作。資料的收集包括手資料收集和第二手資料的收集。手資料可以通過問卷調(diào)查、召開座談會等方式收集。第二手資料的收集方式包括查找文獻、內(nèi)部財務報表、銷售報表以及從相關調(diào)查部門或咨詢公司獲取等。例：為了準確把握市場，找準中國浴霸市場的目標消費群體，2004年3月初，為美的服務的策劃公司在與美的內(nèi)部做了詳細溝通、充分了解客戶意圖的基礎上，在北京、上海、廣州、武漢、長沙、濟南、青島、深圳、中山等地，走訪了大量銷售終端，收集了大量的一手資料和數(shù)據(jù)，對產(chǎn)品特點、市場現(xiàn)有容量、市場增長性、市場所處發(fā)展階段、市場結構、市場渠道、市場競爭狀況等進行了深入的了解。目前浴霸市場已經(jīng)度過了市場導入期，正處于高速成長期。營銷策劃2（流程與策劃書）共53頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁!（2）分析消費者市場和購買行為

（a）消費者購買行為模式

（b）影響消費者購買行為的主要因素（包括文化因素、社會因素、個人因素、心理因素等）

（c）購買過程（包括參與購買的角色，購買行為，購買決策中的各階段）例如后頁圖片，2009年11月，香港一家百貨公司推出購物優(yōu)惠日，吸引逾2000名市民清晨在門外守候，以求選購低至2折的貨品，全日有15萬人次進場。這體現(xiàn)了消費者什么心理？營銷策劃2（流程與策劃書）共53頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁!（3）分析競爭者

（a）識別公司競爭者（行業(yè)競爭觀念，市場競爭觀念）

（b）辨別競爭對手的戰(zhàn)略

（c）判定競爭者的目標

（d）評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢

（e）評估競爭者的反應模式

（f）選擇競爭者以便進攻和回避

（g）在顧客導向和競爭者導向中進行平衡營銷策劃2（流程與策劃書）共53頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁!調(diào)研結果分析示例（美的浴霸）:通過資料分析，整理出浴霸市場的幾個要點：一是消費者購買過程中的關注焦點依次是安全、價格、售后服務。二是目前的浴霸生產(chǎn)企業(yè)沒有能夠很好的通過產(chǎn)品營銷將產(chǎn)品的優(yōu)勢傳播給市場，即使是浴霸行業(yè)中的知名品牌（奧普、澳柯瑪），也只是將眼光停留在產(chǎn)品的分銷之上，未能讓消費者真正感受到產(chǎn)品的附加值所帶來的好處。三是目前浴霸制造企業(yè)主要集中在浙江寧波、溫州一帶，企業(yè)的整體水平不高，牌子雜，真正的優(yōu)勢品牌少。浴霸制造已經(jīng)具備了初級的研發(fā)觀念，大多數(shù)企業(yè)也投入了一定的資金技術力量來研發(fā)新產(chǎn)品，但由于企業(yè)規(guī)模小，多數(shù)企業(yè)沒有自己的知識產(chǎn)權，以相互之間的簡單模仿為主，產(chǎn)品多停留在中低檔，在外觀上、功能上都大同小異。四是華東、華南和西南市場是浴霸的主要銷售陣地，超過全國總銷量的2/3強，這些地區(qū)應該是市場爭奪戰(zhàn)的制高點。因此，新產(chǎn)品、營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術、售后服務都將成為未來占領市場的機會點。營銷策劃2（流程與策劃書）共53頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁!營銷整體策劃流程第二階段：

5、設立策劃目標確立明確的目標，作為執(zhí)行策劃的動力，保證策劃高質(zhì)量完成。例：當前，國內(nèi)市場上的浴霸產(chǎn)品多達一百多個，美的、格力、容聲、小鴨、澳柯瑪?shù)壤吓萍译娖髽I(yè)憑借雄厚的品牌、資金、營銷網(wǎng)絡等優(yōu)勢紛紛進入這一領域，與專業(yè)的浴霸制造企業(yè)奧普、名族等展開競爭，新的市場洗牌即將開始。因為受住房條件、經(jīng)濟能力、消費觀念的影響，浴霸市場目前主要集中在大中型城市。而隨著城市需求的增加和農(nóng)村市場的開拓，預計未來3年的市場需求以及預期購買率將以30%以上的速度遞增，預計2005年國內(nèi)市場需求預計可達1300萬臺。美的憑借自身品牌的資源，誓做浴霸品牌的領導者。營銷策劃2（流程與策劃書）共53頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁!

（a）產(chǎn)品生命周期包括需求、技術生命周期，產(chǎn)品生命周期的各個階段。（b）產(chǎn)品生命周期中的營銷戰(zhàn)略，引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段，產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論。（4）產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略（5）競爭性定位——為市場領先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補缺者設計營銷戰(zhàn)略

（a）市場領先者戰(zhàn)略，包括擴大總市場，保護市場份額與擴大市場份額。

（b）市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略目標和競爭對手，選擇一個進攻戰(zhàn)略，選擇特定的進攻戰(zhàn)略。

（c）市場追隨者戰(zhàn)略

（d）市場補缺者戰(zhàn)略營銷策劃2（流程與策劃書）共53頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁!在這一階段的策劃需要創(chuàng)意，需要出點子、出主意，好的創(chuàng)意可以成為成功策劃的有力保障！運用創(chuàng)造性思維，跳出以前的思維限制，從另一個角度看問題！營銷策劃2（流程與策劃書）共53頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁!（a）產(chǎn)品線組合決策

（b）產(chǎn)品線決策，包括產(chǎn)品線分析、產(chǎn)品線長度、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化、產(chǎn)品線削減

（c）品牌決策

（d）包裝和標簽決策

（2）設計定價策略與方案

（a）制定價格，包括選擇定價目標，確定需求，估算成本，分析競爭者成本、價格和提供物、選擇定價法，選定最終價格

（b）修訂價格，地理定價，價格折扣和折讓，促銷定價，差別定價，產(chǎn)品組合定價（1）管理產(chǎn)品線、品牌和包裝營銷整體策劃流程第二階段：

7、制定行動方案營銷策劃2（流程與策劃書）共53頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁!營銷整體策劃流程第二階段：

8、設計控制和應急措施

注意；（1）營銷執(zhí)行監(jiān)控以保證營銷的有效性

（2）控制營銷活動，年度計劃控制，盈利能力控制，效率控制

（3）根據(jù)營銷部門的信息來進行戰(zhàn)略控制營銷策劃2（流程與策劃書）共53頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁!

營銷策劃書的一般結構（可根據(jù)實際情況作詳略取舍）策劃書的結構要素封面策劃書的臉前言前景交代目錄一目了然摘要要點提示正文市場狀況分析策劃的依據(jù)和基礎SWOT分析提出問題營銷策劃目標明確任務營銷戰(zhàn)略與具體行銷方案對癥下藥策劃方案的各種費用預算預算準確行動方案控制容易實施結束語前后呼應附錄提高可信度營銷策劃2（流程與策劃書）共53頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁!（1）封面b）取一個簡明扼要的標題。題目要準確又不累贅，使人一目了然。有時為了突出策劃的主題或者表現(xiàn)策劃的目的，可以加一個副標題。c）標示日期。日期一般以正式提交日為準。因為營銷策劃具有一定時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執(zhí)行效果也不一樣。d）標明策劃者。一般要在封面的最下方標出策劃者。如果策劃者是公司，則須列出企業(yè)全稱。營銷策劃2（流程與策劃書）共53頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁!（2）前言前言一方面是對內(nèi)容的高度概括性表述，另一方面在于引起閱讀者的注意和興趣。當閱讀者看過前言后，能使其產(chǎn)生急于看正文的強烈欲望。前言的文字以不超過一頁為宜，字數(shù)可以控制在1000字以內(nèi)。前言的內(nèi)容可以包括：a）簡單交代接受營銷策劃委托的情況。例如，A營銷策劃公司接受B公司的委托，承擔20××年度營銷策劃工作。b）進行策劃的原因，即把該營銷策劃的重要性和必要性表達清楚，這樣就能吸引閱讀者進一步閱讀正文。c）簡要介紹策劃過程，簡要說明策劃實施后要達到的狀態(tài)。營銷策劃2（流程與策劃書）共53頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁!（3）目錄目錄是為了方便閱讀者對營銷策劃書的閱讀，方便查找策劃書的內(nèi)容。一般來說，營銷策劃書必須要有目錄。（4）摘要這是對營銷策劃書的總結性陳述，目的是使閱讀者對營銷策劃內(nèi)容有一個非常清晰的概念，便于閱讀者理解策劃者的意圖與觀點。摘要的撰寫同樣要求簡明扼要。營銷策劃2（流程與策劃書）共53頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第18頁!（5）環(huán)境分析環(huán)境分析包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩個方面。微觀環(huán)境主要包括：①產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況；②市場成長狀況，即產(chǎn)品目前所處市場生命周期的階段，公司營銷的側重點，相應營銷策略效果，以及需求變化對產(chǎn)品市場的影響等；③消費者的接受性，這需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景。宏觀環(huán)境主要是指影響產(chǎn)品的不可控因素，如政治環(huán)境、居民經(jīng)濟條件、消費結構的變化等，對一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品，如計算機、家電等產(chǎn)品的營銷策劃還需要考慮技術發(fā)展趨勢方向的影響。營銷策劃2（流程與策劃書）共53頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第19頁!（9）營銷成本指整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。下面的營銷費用預算表列出的是各個項目的具體價目。項目時間地點金額說明廣告電視廣告報紙廣告廣告牌營業(yè)推廣樣品贈送優(yōu)惠券人員推銷推銷人員工資推銷人員獎勵交通費營銷策劃2（流程與策劃書）共53頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第20頁!市場營銷策劃書示例勁霸服飾慶典策劃案（封面）（貴陽奔騰廣告科技公司——策劃部）二零零二年十一月二十四日營銷策劃2（流程與策劃書）共53頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第21頁!一、方案主旨l、提高和強化勁霸服飾在貴陽市市場人們心目中的品牌形象，擴大其知名度，增加美譽度，促使消費者產(chǎn)生購買行動，并通過一系列新穎而有創(chuàng)意的策劃，使在貴陽地區(qū)產(chǎn)生“男士穿勁霸就是一種時尚”的轟動效應，激起消費者對勁霸服飾的強烈關注和參與興趣，使勁霸男裝品牌更加深入人心。2、目標總目標：進一步抑制正在貴陽市場成長的雅戈爾、羅蒙、夏蒙、羅茲、巨龍、神鷹等省內(nèi)外男士服飾品牌的市場占有率，并搶奪一部分的市場，并使勁霸服飾穩(wěn)住貴陽市場，逐步奠定西部、走向全國，進一步提高其品牌地位。具體目標：主要通過對勁霸服飾代言人趙文卓來宣傳，并介紹勁霸服飾男裝的品牌和男士西服的保養(yǎng)等方法，使在貴陽市場培養(yǎng)和形成一批固定的勁霸服飾消費者群。營銷策劃2（流程與策劃書）共53頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第22頁!2、有關雅戈爾等的廣告效果調(diào)查，表明了以下數(shù)據(jù)：A、傳達率?？催^雅戈爾等廣告的人占調(diào)查總數(shù)的72．8％，沒看過的占28．2％。B、喜好度。喜歡雅戈爾等廣告的占50％，一般的占48％，不喜歡的占2％。C、信息來源：電視。通過貴州、貴陽臺看到雅戈爾廣告的占25％，中央臺均在70％以內(nèi)。報紙。有53％的人在報紙上看到過雅戈爾等廣告。D、神鷹等省內(nèi)企業(yè)則依據(jù)自身優(yōu)勢占據(jù)半壁河山，具體情況略。數(shù)據(jù)表明雅戈爾等的廣告與銷售均有優(yōu)良的成績。但是，勁霸服飾仍有分割市場的機會。營銷策劃2（流程與策劃書）共53頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第23頁!（四）以往廣告效果分析在本地區(qū)無廣告（五）潛在市場展望

l、貴陽作為改革開放的西部前沿陣地，給我們提供了良好的經(jīng)營環(huán)境。2、貴陽是全省的富庶地區(qū)，人均收入高，消費能力強。（六）開拓貴陽市場的重要性l、貴陽市作為一個廣闊的、消費潛力巨大的市場，具有很大的經(jīng)濟開發(fā)價值。2、貴陽市推行勁霸服飾男裝產(chǎn)品，將為勁霸服飾公司奠定開發(fā)西部目標市場打下基礎。營銷策劃2（流程與策劃書）共53頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第24頁!五、廣告策略

（一）廣告目的經(jīng)過今年的廣告攻勢，在貴陽地區(qū)消費者心目中，初步建立勁霸服飾的知名度與好感度。并且能夠在貴州西服服飾市場中站穩(wěn)腳跟，與雅戈爾等分割市場。（二）廣告分期l、擴銷期(2002年11—26日)，主要任務是吸引消費者對勁霸服飾的注意；初步樹立產(chǎn)品形象，引導消費者使之認識勁霸服飾，達到擴大市場的目的。2、強銷期(27一30日)，深度引導消費者，塑造對產(chǎn)品的信賴感與好感，分割市場。3、補充期(1——9日)，以各種廣告宣傳的攻勢，樹立完整的產(chǎn)品形象。

（三）訴求重點高品質(zhì)高品位營銷策劃2（流程與策劃書）共53頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第25頁!六、活動執(zhí)行（一）公司領導和趙文卓先生剪彩1.現(xiàn)場布置A.舞臺搭建：在勁霸專賣店門前人行廣場鋪紅地毯，面積大約為100平方米。在大門的左右兩邊放有開業(yè)慶典鮮花。（辟專用通道一個，供明星專用，避免出現(xiàn)其它情況）B.現(xiàn)場包裝：12條7*0.7米的豎幅從勁霸專賣店所在樓層的四樓懸掛而下，6個空飄分別栓在大門兩邊的人行廣場，顏色分為紅、黃、藍、白四種，豎幅及空飄內(nèi)容為勁霸公司準備的各種開業(yè)活動字樣。地毯舞臺前放置2個音響，左右各一個。地毯舞臺最前沿放置一個雙龍大拱門，拱門上有活動字樣。營銷策劃2（流程與策劃書）共53頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第26頁!4.剪彩儀式活動時間流程表：（所有現(xiàn)場平面展示部分應于活動前一天全部安裝完畢）8：00分之前；現(xiàn)場布置完畢。8：00—8：30；所有活動工作人員到齊。8：30—9：00；所有勁霸領導、經(jīng)銷商、來賓、記者等到齊進行簽到。(配發(fā)出請柬的名單,簽到管理人員由貴陽店出2人,其中一人負責管理簽名冊,另一人注消名單人員,管理人員簽到數(shù)目,同時區(qū)分出貴賓人員請入貴賓區(qū))9：30—9：35；慶典活動開始——主持人上臺宣布剪彩店慶儀式開始同時“軍樂隊奏樂”并介紹到場的勁霸領導、嘉賓、勁霸廣告形象代言人。9：40—9：45；由主持人開始進行開場白，祝賀“勁霸服飾”貴陽專賣店隆重開業(yè)。軍樂隊奏樂并禮儀小姐協(xié)助，并請勁霸總經(jīng)理發(fā)言9：45—9：47；勁霸總經(jīng)理發(fā)言9：47—9：57貴賓代表發(fā)言（人員內(nèi)定，由勁霸總經(jīng)理在其發(fā)言后請出）9：57—9：58主持人請貴陽勁霸經(jīng)理發(fā)言，(并請各剪彩人到位)。營銷策劃2（流程與策劃書）共53頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第27頁!10;30—11：30趙文卓簽名售衣時間（在收銀臺一側安排一張簽名臺同時保安，見收據(jù)簽名，要排隊。）10：50—12：00；勁霸時裝秀表演12：00剪彩活動結束，趙文卓赴嘉賓招待處。注：在以上節(jié)目的時間間隔里另作一些小節(jié)目對現(xiàn)場氣氛進行烘托。（七）活動總體費用預算（略）營銷策劃2（流程與策劃書）共53頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第28頁!營銷整體策劃流程階段：

1、發(fā)現(xiàn)策劃對象開展營銷策劃工作的起點是策劃人員必須首先敏銳地發(fā)現(xiàn)問題或捕捉市場機會。以下以“2004年“美的”浴霸整體營銷策劃”為例，理解其基本流程。市場導入時間不長的浴霸，在2000-2001年才真正形成市場規(guī)模，在2004年全國浴霸企業(yè)達到376家，行業(yè)領軍者奧普已初現(xiàn)端倪，市場由導入期進入高速增長期。國內(nèi)市場現(xiàn)有容量巨大，2004年國內(nèi)市場需求預計為900萬臺，2005年國內(nèi)市場需求預計可達1300萬臺。營銷策劃2（流程與策劃書）共53頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第29頁!營銷整體策劃流程階段：

2、明確問題并找出策劃主題明確了問題才能確定整體營銷策劃的工作范圍，找出策劃主題，避免盲目行動。例：在機會與挑戰(zhàn)并存的情況下，美的廚具有限責任公司逆市而上，做出將浴霸產(chǎn)品銷售重點從海外市場轉移到“內(nèi)外兼修”上來，大力開拓國內(nèi)市場的決策。目前城市居民家庭中，浴霸的擁有率不到15%，相比于熱水器的普及率（70%以上），浴霸的市場空間巨大。國內(nèi)市場消費者對浴霸的認可度達到82%。雖然在研究開發(fā)、生產(chǎn)設備和營銷體系上，美的公司全都有現(xiàn)成的基礎，但如何快速切入國內(nèi)市場，在銷量提高的同時提升美的品牌，仍然是美的營銷人員面對的一個難題。營銷策劃2（流程與策劃書）共53頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第30頁!營銷整體策劃流程階段：

4、調(diào)研結果分析在調(diào)查的基礎上對收集到的各種資料進行系統(tǒng)的整理與分析，把握住企業(yè)所處營銷環(huán)境的真實狀況，并得出調(diào)研結論。主要分析以下幾個方面：（a）分析微觀環(huán)境（企業(yè)、行業(yè)狀況）

（b）分析宏觀環(huán)境（包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境）

（1）評估宏微觀環(huán)境

營銷策劃2（流程與策劃書）共53頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第31頁!營銷策劃2（流程與策劃書）共53頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第32頁!經(jīng)常采用的SWOT分析法：

企業(yè)內(nèi)部因素:Strengths(強項)Weaknesses（弱點）外部環(huán)境因素:Opportunities（機會）Threats（威脅）

優(yōu)勢S劣勢W機會OSO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略威脅TST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略外部環(huán)境企業(yè)內(nèi)部營銷策劃2（流程與策劃書）共53頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第33頁!SWOT分析Strengths（強項）：家電連鎖、百貨商場是美的銷售網(wǎng)絡中的傳統(tǒng)強項。Weaknesses（弱點）：對建材超市、建材批發(fā)以及樓盤團購缺乏專門開拓，是美的浴霸的薄弱環(huán)節(jié)。Opportunities（機會）：市場現(xiàn)有容量巨大，市場呈快速增長，消費者對產(chǎn)品的認知程度高，市場培育良好，華南市場比重位居第二，是美的市場基礎比較好的區(qū)域；傳統(tǒng)家電強勢品牌共同做大市場總額，新的市場“洗牌”開始。Threats（威脅）：華東的上海、浙江、江蘇等重點市場是奧普、飛雕等品牌基礎比較好的區(qū)域；新競爭者進入和退出的門檻低，競爭者數(shù)目眾多；奧普已經(jīng)形成行業(yè)品牌，以及專業(yè)品牌形象。而美的浴霸目前的產(chǎn)品開發(fā)、設計制造、品質(zhì)、成本方面尚沒有明顯優(yōu)勢；美的浴霸產(chǎn)品定位、推廣策略尚未展現(xiàn)，售后服務也急需完善。營銷策劃2（流程與策劃書）共53頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第34頁!（2）營銷差異化與定位（a）產(chǎn)品差異化、服務差異化、渠道差異化、形象差異化

（b）開發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異，推出那種差異

（c）傳播公司的定位（3）開發(fā)新產(chǎn)品（a）新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析（機會與威脅分析）

（b）有效的組織安排，架構設計

（c）管理新產(chǎn)品開發(fā)過程，包括營銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，市場測試，商品化（1）確定細分市場和選擇目標市場

營銷整體策劃流程第二階段：

6、制定營銷戰(zhàn)略營銷策劃2（流程與策劃書）共53頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第35頁!示例（美的浴霸）:競爭戰(zhàn)略：利用一切美的品牌資源，提煉差異化產(chǎn)品概念，側翼攻擊市場。定位戰(zhàn)略：浴霸行業(yè)的后起之秀，創(chuàng)新類別領導者。新產(chǎn)品戰(zhàn)略：從安全性入手，結合消費者需求，在“三重保護、安全保障”方面下功夫，重點放在全封閉防水電機、8年長壽防爆燈泡、耐高溫抗老化機身三方面，全力開發(fā)新產(chǎn)品。營銷策劃2（流程與策劃書）共53頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第36頁!營銷策劃2（流程與策劃書）共53頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第37頁!（3）選擇和管理營銷渠道

（a）渠道設計決策

（b）渠道管理決策

（c）渠道動態(tài)

（d）渠道的合作、沖突和競爭（4）設計和管理整合營銷傳播（a）廣告計劃

（b）人員推銷（c）銷售促進

（d）公共關系營銷策劃2（流程與策劃書）共53頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第38頁!二、市場營銷策劃書的設計與撰寫1、市場營銷策劃書的結構與內(nèi)容封面前言目錄概要提示營銷策劃目的市場現(xiàn)狀分析市場機會與問題分析確定具體行銷方案預算進度表人員分配及場地結束語附錄營銷策劃2（流程與策劃書）共53頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第39頁!（1）封面封面的設計原則是醒目、整潔、切忌花哨，但要起到強烈視覺效果，給人留下深刻的印象，從而對策劃內(nèi)容的形象定位起到輔助作用。封面提供的信息應包括：策劃書的名稱、被策劃的客戶、策劃機構或策劃人的名稱、策劃完成日期及本策劃適用時間段。封面制作要點：a）標出策劃委托方。如果是受委托的營銷策劃，那么在策劃書封面要把委托方的名稱列出來。如：××公司××策劃書。營銷策劃2（流程與策劃書）共53頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第40頁!例：某營銷策劃書封面中國方興百貨大樓營銷策劃書中國AAA營銷策劃公司中國方興百貨大樓營銷策劃工作組2009年5月1日營銷策劃2（流程與策劃書）共53頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第41頁!例：某營銷策劃書的前言前言改革開放以來，東方市流通業(yè)發(fā)展迅速，除出現(xiàn)了多家大型綜合性零售企業(yè)以外，超市、便民店等連鎖業(yè)和以零售為主要銷售方式的專業(yè)市場的迅速崛起，以及人們生活水平的日益提高、生活方式的逐漸改變、城市中心居民的逐漸向城市邊緣外移對整個城市的商業(yè)已產(chǎn)生了極大的影響。處于市中心地區(qū)的大型綜合性零售商業(yè)企業(yè)正受到嚴峻的挑戰(zhàn)。中國方興百貨大樓是東方市中心黃金地段新開業(yè)的一家大型綜合性的、以零售為主的百貨商店，由于建設工期的延誤，百貨大樓一竣工，就面臨著十分激烈的市場競爭，中心地區(qū)居民外移，四周大型零售企業(yè)林立，大型超市在居民集中區(qū)域一家接一家開業(yè)。中國方興百貨大樓如何生存和發(fā)展，這是它面臨的一個十分緊迫的課題，本策劃力求從中國方興百貨大樓的定位即大型綜合性零售企業(yè)的功能革命入手，提出中國方興百貨大樓的發(fā)展方向和營銷謀劃。營銷策劃2（流程與策劃書）共53頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第42頁!例：某營銷策劃書的摘要摘要中國方興百貨大樓要適應外部環(huán)境的變化，要在市場競爭中生存并取得競爭優(yōu)勢，創(chuàng)新是其必由之路。這里所說的“創(chuàng)新”就是對原來的大型零售企業(yè)的市場形象和經(jīng)營內(nèi)容進行一場真正的“革命”，總括來說包括兩方面：（1）商場的功能革命……

（2）購物環(huán)境革命……中國方興百貨大樓面對外部環(huán)境的新變化、市場競爭的新挑戰(zhàn)，必須對商場的功能重新定位并在與之配套的營銷策劃上進行創(chuàng)新，只有這樣才能穩(wěn)操勝券，中國方興百貨大樓才能在激烈的競爭中生存和發(fā)展。營銷策劃2（流程與策劃書）共53頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第43頁!（6）機會分析——SWOT分析法（7）營銷目標營銷目標是指在前面目的任務基礎上公司所要實現(xiàn)的具體目標，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟效益應達到的目標如總銷售量、預計毛利、市場占有率等。（8）戰(zhàn)略及行動方案這是策劃書中最主要的部分。

在寫這部分內(nèi)容時，必須非常清楚地提出營銷戰(zhàn)略與具體行動方案。在制定戰(zhàn)略及行動方案時，“對癥下藥”和“因人制宜”是兩條最基本的原則?？刹僮餍允侵饕饬繕藴省I銷策劃2（流程與策劃書）共53頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第44頁!（10）行動方案控制作為營銷策劃方案的補充部分，行動方案控制應明確對方案的實施過程的管理方法與措施。并且在方案執(zhí)行時必須隨時根據(jù)市場的反饋及時對方案進行調(diào)整。（11）結束語與前言呼應，使策劃書有一個圓滿的結束，主要是再重復一下主要觀點并突出要點。（12）附錄是策劃案的附件，起著補充說明作用，為營銷策劃提供有力的佐證，增加可信度。如引用的權威數(shù)據(jù)資料、消費者問卷的樣本、座談會記錄等。營銷策劃2（流程與策劃書）共53頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第45頁!目錄一、方案主旨1、擴大其知名度，增加美譽度，產(chǎn)生轟動效應。2、目標二、本方案實施時間三、市場分析1、競爭對手分析2、產(chǎn)品分析3、消費者分析4、以往廣告效果分析5、潛在市場展望6、開拓貴陽市場的重要性四、廣告定位1、市場定位2、產(chǎn)品定位3、廣告定位五、廣告策略1、廣告目的2、廣告分期3、訴求重點4、策略建議六、活動執(zhí)行1、現(xiàn)場布置2、活動人物3、活動內(nèi)容4、剪彩儀式活動時間流程表七、活動總體費用預算（略）營銷策劃2（流程與策劃書）共53頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第46頁!二、本方案實施時間

2002年11月25日——12月9日（兩周）三、市場分析（一）競爭對手分析

1、在貴陽地區(qū)，雅戈爾、羅蒙、夏蒙、羅茲、巨龍、神鷹等省內(nèi)外男士服飾品牌的主要優(yōu)勢為：A、產(chǎn)品質(zhì)量較好。B、有本地、外地的產(chǎn)品，長期經(jīng)營。C、在雅戈爾等品牌服飾的影響下，與羅蒙、夏蒙、羅茲、神鷹、巨龍已占有的男士品牌服飾市場形成了相互推動的形象樹立和促銷作用。D、廣告活動經(jīng)過了整體、細致的策劃與實施。E、許多企業(yè)常年在雅戈爾、神鷹等品牌定制服裝。營銷策劃2（流程與策劃書）共53頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第47頁!（二）產(chǎn)品分析

l、質(zhì)量。雅戈爾服飾在全國很多地方早已樹立了高質(zhì)量的信譽。勁霸服飾的各項性能和指標均與雅戈爾等不相上下。2、款式。勁霸服飾男裝的款式很好可以滿足許多人的需求。3、價格。相差不是太大。（三）消費者分析貴陽地區(qū)與各地的消費者有不同的特點：1、購買方式。一般由自己喜歡和朋友推薦為多購買，且購買的個性很強；一般不會亂買，產(chǎn)品價格對其選擇的影響不大。但是，也有相當一部分消費者已有了喜好穿雅戈爾等品牌的習慣，許多大商場里也有其專柜。2、穿著方式。貴陽地區(qū)的消費者很喜歡穿名牌時裝。營銷策劃2（流程與策劃書）共53頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第48頁!四、廣告定位

（一）市場定位以貴陽市為主，以遵義、安順等為輔，向整個貴州輻射。各種活動的開展均以貴陽為重點。

（二）商品定位高品質(zhì)、高價位、高品位的男士服飾。

（三）廣告定位