陳麻花食品公司營銷整體策劃方案

陳麻花食品有限公司營銷整體策劃方案組長：夏偉2009212337組員：胡啟超 周延林馮靜 袁妤商幫彬 章遇寒李雪冰 江梅艷劉杰 劉洪周航目錄TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"一、背景與現(xiàn)狀 1\o"CurrentDocument"1、現(xiàn)有的營銷手段： 12、現(xiàn)有渠道： 1\o"CurrentDocument"3、消費(fèi)者的需求： 1二、環(huán)境分析 1\o"CurrentDocument"（一）外部環(huán)境 1\o"CurrentDocument"（二）內(nèi)部環(huán)境分析 2三、戰(zhàn)略分析及定位分析 3\o"CurrentDocument"（一）、定位分析 3\o"CurrentDocument"1、總的定位 3\o"CurrentDocument"2、市場定位分析 3\o"CurrentDocument"3、渠道定位 4\o"CurrentDocument"4、價格定位分析 4\o"CurrentDocument"（二）、戰(zhàn)略分析 4\o"CurrentDocument"5、企業(yè)文化 4\o"CurrentDocument"6、企業(yè)核心競爭力 4\o"CurrentDocument"7、可利用的資源 4\o"CurrentDocument"四、產(chǎn)品策略： 5\o"CurrentDocument"1、產(chǎn)品定位： 52、產(chǎn)品組合策略： 5\o"CurrentDocument"產(chǎn)品差異化策略 5\o"CurrentDocument"新產(chǎn)品開發(fā)策略 6\o"CurrentDocument"品牌策略 6\o"CurrentDocument"產(chǎn)品生命周期的運(yùn)用策略 6\o"CurrentDocument"五、品牌區(qū)隔 6\o"CurrentDocument".4P營銷組合策略： 7\o"CurrentDocument".其他一些營銷策略： 7六、營銷組織構(gòu)架設(shè)計與職責(zé) 8\o"CurrentDocument".設(shè)計目標(biāo) 8\o"CurrentDocument".組織結(jié)構(gòu)設(shè)計要點(diǎn) 8\o"CurrentDocument".營銷組織架構(gòu) 8\o"CurrentDocument".崗位配置 9\o"CurrentDocument"七、營銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建與拓展 9（一）營銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計的總體思路與目標(biāo) 10.營銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計的總體思路 10\o"CurrentDocument".營銷網(wǎng)絡(luò)的總體目標(biāo) 10\o"CurrentDocument"（二）營銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計的基本要求與原則 10\o"CurrentDocument"（三）營銷渠道總體描述 10（四）陳昌銀公司分銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展舉措 11第一階段：籌備和啟動階段 11\o"CurrentDocument"第二階段：招商工作全面啟動階段 11\o"CurrentDocument"第三階段：市場拓展及市場營銷網(wǎng)絡(luò)組織建設(shè)階段 12\o"CurrentDocument"第四階段：完善項目資源計劃管理及市場網(wǎng)絡(luò)組織的建設(shè) 12第五階段：進(jìn)入項目發(fā)展的成熟階段，形成一套完整成熟的項目管理模式………12\o"CurrentDocument"八、“陳昌銀麻花”市場推廣方案 13（一）、渠道策略 131、現(xiàn)有渠道概覽 13\o"CurrentDocument"2、影響渠道設(shè)計的因素 14\o"CurrentDocument"3、渠道的選擇 14\o"CurrentDocument"（二）、價格政策 14（三）、廣告策略設(shè)計 151、品牌的定位 15\o"CurrentDocument"2、廣告的目標(biāo)確定 16\o"CurrentDocument"3、確定廣告受眾 17\o"CurrentDocument"5、制定推廣策略 18\o"CurrentDocument"九、效果預(yù)估： 19共33頁第2頁、背景與現(xiàn)狀目前僅陳麻花的發(fā)源地——磁器口就有真假陳麻花共11家，正宗的陳昌銀3家，假冒的8家（包括陳建平3家（俗稱趙麻花），陳守林1家，陳文貴1家，陳穩(wěn)健1家，陳元利1家，陳俊松1家），進(jìn)入超市的3家，除正宗的陳昌銀麻花，還有開太、陳文貴兩家假冒陳麻花。2004年初，開始有人模仿陳麻花，剛開始的時候有楊麻花，唐麻花……因為品質(zhì)的差異，生意均不如正宗的陳麻花。于是到了2005年初，各種“麻花”姓不姓陳干脆都打上“陳麻花”的名號，以假亂真，欺騙消費(fèi)者。更有甚者，出現(xiàn)了“花錢請托兒排隊”的現(xiàn)象。從2005年到現(xiàn)在，到磁器口買麻花的人越來越分不清楚哪一家是正宗的陳麻花了。重慶的名優(yōu)特產(chǎn)市場就這樣被搞得烏煙瘴氣，據(jù)說假麻花還花錢在報紙，電視上說自己是真的。一直以來，陳昌銀每天都堅持凌晨3點(diǎn)起床，親自和面配料，保證產(chǎn)品在做大做強(qiáng)后的口味依舊不變。但是隨著陳麻花在重慶市場的不斷擴(kuò)大，消費(fèi)者的需求市場也逐漸增大。消費(fèi)者雖然有潛在需求，但陳麻花的競爭對手增加也讓消費(fèi)者在選擇購買麻花上陷入了困境，因為很難區(qū)分真假陳麻花。我們這個營銷推廣就是給消費(fèi)者一個明確地概念：正宗陳麻花就是陳昌銀的。即保護(hù)重慶本地名優(yōu)特產(chǎn)的聲譽(yù)的同時，更是對消費(fèi)者享受最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品的保障。1、現(xiàn)有的營銷手段：陳麻花主要是通過開店，進(jìn)超市，和網(wǎng)絡(luò)銷售等。不過最主要的還是開店，就磁器口而言，就有三家店，名字叫古鎮(zhèn)陳麻花。超市的包裝是陳昌銀麻花。2、現(xiàn)有渠道：消費(fèi)者在瓷器口古鎮(zhèn)購買陳麻花所占的比例最高，在小型超市、商店購買陳麻花的比例則相對較低，而消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)等購買陳麻花所占的比例則更低。3、消費(fèi)者的需求：消費(fèi)者去磁器口選擇陳麻花所考慮的因素中，我們能夠了解到，消費(fèi)者購買磁器口麻花所考慮的最主要因素是麻花的口味，品牌和價格也是考慮的重要因素。因此，陳麻花不僅對產(chǎn)品的口味上符合消費(fèi)者的需求，不斷生產(chǎn)出適合消費(fèi)者口味的產(chǎn)品。同時也要注重產(chǎn)品的品牌。并且運(yùn)用強(qiáng)大的資金運(yùn)作實力發(fā)揮價格優(yōu)勢，這樣陳麻花才可能在磁器口占有更廣闊的市場，成為市場競爭中的主導(dǎo)者。價格是消費(fèi)者考慮購買商品的重要因素，商品價格的高低對消費(fèi)者是否購買這一商品產(chǎn)生最直接的影響。二、環(huán)境分析（一）外部環(huán)境1、經(jīng)濟(jì)：近年來隨著重慶經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展以及重慶旅游業(yè)的不斷發(fā)展，讓更多游客了解到了重慶了解到了陳麻花，因此陳麻花隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也不斷的向前發(fā)展。共33頁第1頁2、法律：2004年9月以“陳昌銀”為名，成為陳麻花的注冊商標(biāo)，2005年1月正式注冊〃古鎮(zhèn)陳麻〃商標(biāo)，2004年12月重慶沙坪壩區(qū)磁器口陳麻花經(jīng)營部成為中國商品條碼系統(tǒng)成員，2005年4月統(tǒng)一使用“古鎮(zhèn)陳麻花”為陳麻花經(jīng)營部名稱。2005年12月被邀請參加到人民大禮堂〃共和國小康論壇〃,2006年2月在重慶萬州區(qū)成立了第一家陳麻花加盟店，2007年2月正式通過注冊,成立了重慶的第一家麻花公司重慶市磁器口陳麻花食品有限公司，2007年5月正式開業(yè)，公司化運(yùn)作，2007年12月正式通過全國產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證，取得QS證..競爭：面對各個行業(yè)的激烈競爭，陳麻花也不例外，所以在瓷器口這一個地點(diǎn)，甚至就是那條街就有夏麻花、陳建平麻花以及還有其他的麻花，而消費(fèi)者購買磁器口麻花所考慮的最主要因素是麻花的口味，品牌和價格也是考慮的重要因素。因此，陳麻花不僅對產(chǎn)品的口味上符合消費(fèi)者的需求，不斷生產(chǎn)出適合消費(fèi)者口味的產(chǎn)品。同時也要注重產(chǎn)品的品牌。并且運(yùn)用強(qiáng)大的資金運(yùn)作實力發(fā)揮價格優(yōu)勢，這樣陳麻花才可能在瓷器口占有更廣闊的市場，甚至走出瓷器口成為市場競爭中的主導(dǎo)者。.技術(shù)：“古鎮(zhèn)陳麻花”相傳有幾百年的歷史，獨(dú)特的手工工藝為陳氏家族獨(dú)創(chuàng)，世代相傳，享譽(yù)巴渝。它的麻花采用面粉、芝麻、冰糖、花生油、核桃油、白砂糖、糯米、玉米油為原料，以酥、脆、香、爽口而著名，老幼皆宜，這些原材料都很健康，憑借著這些技術(shù)陳麻花的知名度越來越響。.社會因素：雖然社會不斷不發(fā)展，市場上各類食品也層出不窮，但是終究有很多人還是離不開含有傳統(tǒng)風(fēng)味的產(chǎn)品，隨著古鎮(zhèn)旅游業(yè)的不斷發(fā)展，像麻花這類地域特色的產(chǎn)品依然符合社會大眾的需求。（二）內(nèi)部環(huán)境分析.優(yōu)勢：區(qū)位優(yōu)勢。位于重慶著名的磁器口境內(nèi)。磁器口作為重慶著名的旅游景區(qū)每年吸引著大批的游客，真正是：一條石板路，千年磁器口。這個寧靜的古鎮(zhèn)在千年的積淀中孕育了燦爛的巴渝文化、沙磁文化和抗戰(zhàn)文化，也融入了現(xiàn)代文化，讓游客既了磁器口古老淳樸的民風(fēng)民俗，又感受到了時尚新穎的現(xiàn)代風(fēng)貌。如今，老茶館與咖啡屋并存，為游客提供了各自所需的休閑場所，體現(xiàn)了古為今用，洋為中用的旅游發(fā)展理念，而古鎮(zhèn)美食之一的陳麻花，正依托磁器口不斷地宣傳自己，擴(kuò)展其發(fā)展空間。.劣勢：1）廣告宣傳力度不夠。雖然這些年對磁器口及陳麻花進(jìn)行了大量的宣傳促銷活動，但是效果仍然不夠理想。陳麻花的顧客主要還是重慶本地人或是居住在重慶的人，可見陳麻花的知名度相對較低。2）行業(yè)內(nèi)部競爭激烈。從行業(yè)內(nèi)部看，磁器口的麻花品牌多種多樣，除了陳麻花，還有夏麻花；而陳麻花店鋪就有好幾家，如陳昌銀陳麻花、陳建平陳麻花等,都成了正宗的陳麻花，所以競爭很激烈。共33頁第2頁三、戰(zhàn)略分析及定位分析（一）、定位分析1、總的定位陳昌銀麻花：味道酥軟、口味獨(dú)特、快樂源泉、回味經(jīng)典、重慶特色小吃的典型代表，重慶的知名品牌，更是全國的知名品牌，是重慶走出去的一張名片。（1）、定位說明陳昌銀麻花的定位是與眾不同的，區(qū)別于其它的麻花，它有他獨(dú)特的風(fēng)味、口感，是其他的麻花不能復(fù)制和比擬的，代表著新一代重慶小吃。雖然，它在成功之前也經(jīng)歷了諸多的坎坷，但是它還是伴隨著歲月的滄桑成長了起來，逐漸的壯大起來，留給了老一輩的重慶人經(jīng)典的回味。無論現(xiàn)在興起的小吃有多么的好吃，它只是光好吃，毫無意義。不能給人留下深刻的印象，而陳昌銀麻花，是伴隨著老一輩人成長起來，也可以說伴隨著重慶成長起來的，吃起來不光好吃，意義也非凡。該定位充分的整合了該公司的特征以及麻花的歷史，極易取得消費(fèi)者的青睞以及市場的認(rèn)可。在此同時，也抓住了消費(fèi)者的消費(fèi)傾向。該定位只有陳昌銀麻花才能擁有的，是其他的公司不可復(fù)制的，因為只有陳昌銀麻花才是正宗的重慶麻花，代表著重慶的成長與壯大。非常的契合消費(fèi)者的消費(fèi)傾向，定位獨(dú)特單純，易于傳播和記憶。（2）、目標(biāo)定位陳昌銀麻花最主要的消費(fèi)群體為廣大的喜歡重慶和到重慶旅游的人，打著重慶的特產(chǎn)的口號，讓許多外地的人都想一嘗特產(chǎn)的心態(tài)，擴(kuò)大自己的銷售量以及知名度。從而擴(kuò)大公司和市場的占有量，達(dá)到名副其實的重慶第一小吃的稱號。2、市場定位分析產(chǎn)品和服務(wù)策略：在以前，陳昌銀麻花的主要產(chǎn)品組合是店鋪銷售，但是后來發(fā)現(xiàn)這樣的銷售方式只局限于店鋪，滿足不了大眾的消費(fèi)，基于消費(fèi)者的需求以及我們自身的定位目標(biāo)，陳昌銀麻花在接下來的幾年的產(chǎn)品策略包括以下幾點(diǎn)：：（1）新增銷售方式。由于地域的局限性，不能滿足廣大消費(fèi)者的需求，因此，陳昌銀麻花尋求與超市合作，網(wǎng)站合作。將自己的產(chǎn)品銷售多樣化，擴(kuò)大銷售渠道，從而擴(kuò)大銷售量。（2）改善產(chǎn)品的口味。產(chǎn)品的味道受到不同的消費(fèi)者的影響，因此，要想跟好的占領(lǐng)市場，必須生產(chǎn)出適合各種消費(fèi)者口味的產(chǎn)品，使產(chǎn)品的多樣化，口味多樣化。共33頁第3頁3、渠道定位渠道定位策略的方式。作為新一代的食品公司，要迅速的打開市場，需要精心的設(shè)計一個渠道的定位策略。主要的策略包括以下幾個方面：（1）尋找代理商，加強(qiáng)和代理商中間商的關(guān)系。放權(quán)于代理商，實現(xiàn)雙方共贏。（2）尋找加盟的商家，一起為陳昌銀麻花打出一片天地。4、價格定位分析定價的方式。陳昌銀麻花在定價的方式上采用了成本加成定價法，主要以公司的總成本為依據(jù)，核算出產(chǎn)品的成本利用率從而得出產(chǎn)品的價格。2、在定價上，主要還要考慮消費(fèi)的人群以及消費(fèi)的能力，根據(jù)這些因素制定出價格。（二）、戰(zhàn)略分析5、企業(yè)文化陳昌銀最初創(chuàng)業(yè)時只有50元錢，到如今每年賺100萬，號稱磁器口“麻花掌門人”，從他的打拼故事可以看出〃陳麻花〃也是一個有奮斗精神、自強(qiáng)不息的企業(yè)，正是因為有了這種精神，才讓它在這個行業(yè)中雖然已經(jīng)小有名氣但是依然不滿足于現(xiàn)狀不斷改進(jìn)創(chuàng)新，希望走出瓷器口、走出重慶。有了這種精神相信陳麻花這個品牌將會讓更多的人了解，將會迎來更廣闊的天地。6、企業(yè)核心競爭力陳昌銀麻花流傳最廣，作為第一個正規(guī)化、公司化經(jīng)營的傳統(tǒng)品牌小吃，因其酥，香，口味獨(dú)特，口碑流傳很廣，評價很高，消費(fèi)者一提麻花，想到的必是陳昌銀麻花，如今幾乎成為了重慶磁器口古鎮(zhèn)的代名詞，也成了重慶特色小吃的典范代表，成為了重慶的一張名片，它先后獲得了“中國名小吃”“重慶特產(chǎn)”、“重慶名點(diǎn)”等稱號。古鎮(zhèn)陳麻花品種多：甜、椒鹽、麻辣、蜂蜜。作為現(xiàn)在的主打產(chǎn)品一甜味，香甜可口，入口即化，老少皆宜；椒鹽麻花，口味純正，酥脆化渣，深受廣大朋友的喜愛；麻辣麻花，重慶口味，集甜、麻、辣于一體，回味無窮；新產(chǎn)品蜂蜜麻花，口味純正，含有豐富的礦物質(zhì)元素，是走親訪友的最佳禮品。目前還有一系列的精美禮品包裝供大家選用。7、可利用的資源來過重慶的游客都知道，瓷器口是必去的一個地方。它位于重慶市沙坪壩區(qū)，是目前重慶保存最完整的古鎮(zhèn)旅游景點(diǎn)，陳麻花借助這一優(yōu)越的地理優(yōu)勢，憑借其獨(dú)到的口味，依靠游客這一有利資源在借助口碑傳播，讓陳麻花在這個行業(yè)取得了很好的效果。主要競爭對手共33頁第4頁來到瓷器口可以看到在陳麻花和陳建平麻花哪里都有很多人排著長隊購買麻花，可以看出人們購買麻花主要傾向于選擇陳昌銀和陳建平兩大品牌，陳昌銀麻花占45%，陳建平麻花占40%，最早的夏麻花也有一定的市場，其他品牌麻花所占的市場非常小。陳昌銀麻花所占的市場份額較高，說明陳昌銀麻花的銷售情況較好，但陳建平麻花帶來了巨大的競爭壓力，同時夏麻花和其他品牌也給陳昌銀麻花帶來了潛在的競爭壓力，陳昌銀麻花所處的環(huán)境不容樂觀，但積極因素是主要的，尤其在競爭中陳昌銀麻花存在著明顯的優(yōu)勢，但是依然要不斷改進(jìn)創(chuàng)新才能取得更好前景。四、產(chǎn)品策略:1、產(chǎn)品定位：陳昌銀麻花“味道酥軟，口味獨(dú)特，入口即化，老少皆宜，重慶口味”是重慶特色小吃的典范代表，屬于重慶特產(chǎn)。2、產(chǎn)品組合策略：（一）采用擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略，在維持原產(chǎn)品品質(zhì)和價格的前提下，增加麻花的品種?，F(xiàn)在陳昌銀麻花有四個品種即甜、椒鹽、麻辣、蜂蜜?？梢栽黾悠渌谖兜穆榛ㄒ酝晟飘a(chǎn)品系列，擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模來滿足不同口味偏好的消費(fèi)者的需求，提高陳昌銀麻花的市場占有率，提高經(jīng)濟(jì)效益。（二）采用高檔產(chǎn)品策略，在原有的麻花產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔次、高價格的產(chǎn)品項目。以此來提高企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的聲望，提高陳昌銀麻花的產(chǎn)品的市場地位，為企業(yè)帶來豐厚的利潤。（1）產(chǎn)品差異化策略：陳昌銀麻花味道酥軟，口味獨(dú)特，入口即化，老少皆宜不同于其他的麻花，共33頁第5頁其獨(dú)有的口感味道是陳昌銀麻花的核心競爭力所在。其中包含了陳昌銀麻花同其他麻花的質(zhì)量差異化、可靠化的差異化、創(chuàng)新的差異化和特性的差異化。（2）新產(chǎn)品開發(fā)策略：陳昌銀麻花品種的開發(fā)，研究不同口味的麻花以適應(yīng)不同消費(fèi)者的需求。（3）品牌策略：（一）品牌名稱決策：采用“對所有產(chǎn)品”策略，即對所有產(chǎn)品都使用同一種品牌一一陳昌銀麻花；（二）品牌化決策，有利于保護(hù)產(chǎn)品的某些獨(dú)特特征被競爭者模仿，為吸引忠誠顧客提供了機(jī)會，有助于市場細(xì)分，樹立產(chǎn)品和企業(yè)的形象；（三）品牌使用者決策，不管是中間商或是經(jīng)銷商、零售商銷售陳昌銀制作的麻花都必須使用“陳昌銀麻花”這個品牌；（四）品牌戰(zhàn)略決策：A、產(chǎn)品線擴(kuò)展策略，對現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行局部改進(jìn)，如增加新的口味、包裝，滿足新的消費(fèi)者的需要。B、多品牌策略。C、培植市場的需要。（五）品牌在定位決策，再定位是應(yīng)考慮到成本和再定位后可能產(chǎn)生的收益，要隨著市場的發(fā)展調(diào)整企業(yè)的定位。（六）品牌延伸策略，有利于強(qiáng)化陳昌銀麻花的品牌效應(yīng)增強(qiáng)品牌形象能夠提高整體品牌組合的投資效益。（4）產(chǎn)品生命周期的運(yùn)用策略：陳昌銀麻花的產(chǎn)品生命周期正處于成長階段，顧客對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新顧客開始購買，市場逐步擴(kuò)大。成長期市場營銷策略：（一）改善產(chǎn)品品質(zhì)，如增加新的口味，對原有麻花的改進(jìn)，可以提高競爭能力，滿足顧客更廣泛的需求，吸引更多的顧客；（二）尋找新的細(xì)分市場。通過市場細(xì)分，尋找到新的尚未滿足的細(xì)分市場，根據(jù)其需求組織生產(chǎn)，迅速進(jìn)入這一新的市場；（三）改變廣告宣傳的重點(diǎn)。把廣告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品形象上來，樹立產(chǎn)品品牌，維系老顧客，吸引新顧客；（四）適時降價。在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)，可以采取降價策略，以激發(fā)那些對價格比較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購買動機(jī)和采取購買行動。五、品牌區(qū)隔瓷器口的陳麻花可謂是家喻戶曉的了，它是重慶的名優(yōu)特產(chǎn)，不管是老人還是小孩，本地人還是外地人，有著絕大部分都知道瓷器口的陳麻花，先如今已發(fā)展成為了重慶的一張名片。但是，另一方面確是少有人知道哪家才是正宗的“陳麻花”。據(jù)我們小組調(diào)查，目前僅陳麻花的發(fā)源地一一磁器口就有真假陳麻花共n家，但是正宗的陳昌銀麻花只有3家，除去陳昌銀的卻還有8家（包括陳建平3家（俗稱趙麻花），陳守林1家，陳文貴1家，陳穩(wěn)健1家，陳元利1家，陳俊松1家），入駐超市的陳麻花3家，除正宗的陳昌銀麻花，還有開太、陳文貴兩家假冒陳麻花。由于以上原因，絕大部分消費(fèi)者可能就會覺得陳麻花是一家人開的，或者說陳麻花是兄弟幾個分家開的。但根據(jù)我們小組調(diào)查，真正的陳麻花品牌是陳昌銀先生創(chuàng)立的，并通過了（^認(rèn)證，成立了磁器口陳麻花食品有限公司。2004年初，開始有人模仿陳麻花，到了2005年初，各種“麻花”姓不姓陳干脆都打上“陳麻花”的名號，以假亂真，欺騙消費(fèi)者。鑒與此，我們小組想到了對陳麻花進(jìn)行品牌隔離，用一個簡單直接的方法對其他麻花進(jìn)行區(qū)分。因此我們小組想到了把生產(chǎn)的產(chǎn)品名字改為陳昌銀麻花，并共33頁第6頁且在包裝上和其他的產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，或者在包裝上明確的表明陳昌銀的字樣，這樣做可以讓消費(fèi)者直接的對種類繁多的陳麻花進(jìn)行直觀的判斷。此外還可以把陳麻花的銷售店面進(jìn)行重新打造，在其店名處明確表明陳昌銀字樣。通過不斷努力創(chuàng)新，把陳昌銀麻花打造成有別與其他麻花并形成獨(dú)特差異化的文化產(chǎn)品，讓人們已提到重慶想到的就是火鍋還有陳昌銀麻花。根據(jù)陳昌銀麻花食品有限公司的自身情況以及內(nèi)外部有效資源，我們小組還針對陳昌銀麻花做了以下發(fā)展戰(zhàn)略：.4P營銷組合策略：1、產(chǎn)品：（1）對產(chǎn)品的包裝進(jìn)行改良，做到和其他麻花產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，同時更能吸引消費(fèi)者。（2）好質(zhì)量的產(chǎn)品才能收到消費(fèi)者的認(rèn)可，因此對于產(chǎn)品質(zhì)量必須做到嚴(yán)格控制，同時為滿足不同的消費(fèi)需求，在口味上務(wù)必要做到創(chuàng)新；（3）在產(chǎn)品包裝上，做出區(qū)別。價格：對價格采取階段定價策略，現(xiàn)階段的麻花差不多都是走的薄利多銷原則，因此對于此也可以增加已小部分特殊產(chǎn)品定位高端（以價格為標(biāo)準(zhǔn)），以起到滿足消費(fèi)者的不同需求，同時還能吸引消費(fèi)者注意力；渠道：（1）讓陳麻花進(jìn)駐各大生活超市以及重慶地區(qū)的土特產(chǎn)超市（重點(diǎn)），在重慶地區(qū)的其他旅游景點(diǎn)以及文化古鎮(zhèn)開設(shè)銷售點(diǎn)。（2）讓陳昌銀麻花做為重慶招待訪渝貴賓的名牌小吃，作為走出重慶的一張名片。（3）同時有針對的建立營銷場所，讓陳昌銀麻花被更多的人所熟知，口口相傳，最終使之成為一種飲食文化；另一方面加強(qiáng)對分銷商的管理，增進(jìn)友誼，實現(xiàn)雙贏。促銷：采用試吃原則，實行先吃后買，讓產(chǎn)品打動消費(fèi)者。.其他一些營銷策略：說，可以吸引各地的代理商，采用展銷會等方式宣傳，從而讓陳昌銀麻花走向全國；3.處理好公共關(guān)系以及建設(shè)品牌形象陳麻花在重慶已經(jīng)有了相當(dāng)大的知名度了，因此對于此就要更好的維護(hù)以及建設(shè)良好的品牌1、從陳昌銀麻花的文化進(jìn)行區(qū)分，從根本上確認(rèn)他是重慶流傳最早，最正宗的傳統(tǒng)小吃。.對陳昌銀麻花的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整為了可以讓陳昌銀麻花更快更好的實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營規(guī)模，同時擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模，實現(xiàn)其現(xiàn)代化生產(chǎn)，就應(yīng)該對現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行一些列的調(diào)整，以達(dá)到現(xiàn)代化生產(chǎn)，規(guī)范管理，使之發(fā)展更快更好；.加大宣傳力度加大網(wǎng)絡(luò)以及其他一些渠道對陳昌銀麻花的宣傳。于重慶本地市場而言，宣傳有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢：重慶瓷器口作為重慶著名的旅游景點(diǎn)每年都有大量的游客，這樣直接把文化融入進(jìn)去，效果會很好；對于外地的市場來形象。同時，還可以作為注冊地理標(biāo)志的產(chǎn)品，通過真服求助政府相關(guān)部門的扶持，爭取早日成為地理標(biāo)志產(chǎn)品，擴(kuò)大影響力。共33頁第7頁六、營銷組織構(gòu)架設(shè)計與職責(zé).設(shè)計目標(biāo)結(jié)合陳麻花食品有限公司的內(nèi)部和外部環(huán)境因素條件，以及陳麻花食品有限公司的組織設(shè)計和發(fā)展規(guī)劃目標(biāo)，以“指揮統(tǒng)一、職能明晰化、權(quán)責(zé)明確、資源有效配置”為導(dǎo)向，實現(xiàn)“精簡高效、規(guī)范靈活”的營銷組織設(shè)計目標(biāo)。.組織結(jié)構(gòu)設(shè)計要點(diǎn)根據(jù)公司營銷部門目前的組織狀況，重新設(shè)計了新的組織結(jié)構(gòu)。新組織架構(gòu)基本適應(yīng)了目前公司營銷的主要工作，為公司業(yè)務(wù)重心逐步從重慶轉(zhuǎn)向全國，從個人業(yè)務(wù)逐步轉(zhuǎn)向團(tuán)購業(yè)務(wù)、大眾市場業(yè)務(wù)一體化發(fā)展提供了保證。公司組織和營銷中心組織均需要進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，將面對業(yè)務(wù)重組、市場分區(qū)、信息化管理建設(shè)、物流發(fā)展戰(zhàn)略與物流業(yè)務(wù)管理體系建設(shè)、營銷人員的培養(yǎng)儲備、績效與薪酬體系的調(diào)整、財務(wù)體制的理順等大量具體的管理工作。為此，營銷組織結(jié)構(gòu)即考慮了與原有運(yùn)行組織的結(jié)合，又考慮了發(fā)展的適應(yīng)性。但總體上而言，新組織結(jié)構(gòu)以全員化營銷為基點(diǎn)，公司高層領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該著重于進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)的合理設(shè)計與營銷網(wǎng)絡(luò)的科學(xué)管理、控制，對于專業(yè)化管理方面，高層領(lǐng)導(dǎo)需要更多地實施分權(quán)。.營銷組織架構(gòu)對于一個民營小公司而言，復(fù)雜的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計和崗位的設(shè)計對公司人力資源成本將大大的提高，但是這個公司要想發(fā)展為全國知名的企業(yè)公司，這些崗位又不得不開始考慮和和設(shè)計。因此，根據(jù)這些情況的綜合考慮，我們將營銷組織結(jié)構(gòu)設(shè)計為以下幾方面：共33頁第8頁

營銷組織架構(gòu)圖營銷組織架構(gòu)圖.崗位配置根據(jù)組織架構(gòu)進(jìn)行崗位配置如下：營銷總經(jīng)理一辦公室主任 策劃人員 內(nèi)勤人員 直銷部經(jīng)理渠道人員物流部經(jīng)理口專賣店人員［匚團(tuán)購人員 庫管口貨貨運(yùn)主管營銷中心崗位配置圖設(shè)計說明：1）根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略要求，營銷中心設(shè)在重慶沙坪壩。2）直銷部可以按區(qū)域劃分，區(qū)域直銷經(jīng)理主管專賣店和區(qū)域團(tuán)購業(yè)務(wù)。3）渠道部可以不設(shè)經(jīng)理，由營銷中心總經(jīng)理管理。4）辦公室主任作為營銷總經(jīng)理的助手，應(yīng)該有一定的策劃或銷售管理背景。七、營銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建與拓展麻花作為一種傳統(tǒng)食品，在如今食品行業(yè)迅速發(fā)展的狀態(tài)下漸漸衰退。面對這種狀況為得到一定的市場，營銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建與拓展就必不可少了。共33頁第9頁（一）營銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計的總體思路與目標(biāo).營銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計的總體思路（1）在綜合分析的基礎(chǔ)上制定自建和核心渠道戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，強(qiáng)化直銷業(yè)務(wù)的開發(fā)與維護(hù)，科學(xué)布點(diǎn)專賣店與加盟店。（2）科學(xué)評估不同終端形式的優(yōu)劣勢，尋找穩(wěn)定的代理商經(jīng)商超銷售。（3）以重慶為主要的目標(biāo)市場，覆蓋重慶區(qū)域擁有穩(wěn)定的供貨渠道。.營銷網(wǎng)絡(luò)的總體目標(biāo)由于公司規(guī)模較小，前期以主要以直銷為主，逐漸轉(zhuǎn)化為在各地開設(shè)專賣店以及加盟店和商超路線，以此擴(kuò)大市場占有率。成為重慶地區(qū)這一行業(yè)的老大。（二）營銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計的基本要求與原則1、營銷網(wǎng)絡(luò)的可控性：必須體現(xiàn)公司對整個銷售網(wǎng)絡(luò)核心的控制力度；2、營銷網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟(jì)性：在確保完成企業(yè)總體發(fā)展目標(biāo)的前提下，盡可能走低成本、市場化的道路；3、營銷網(wǎng)絡(luò)的適應(yīng)性：與公司總體發(fā)展策略相匹配，具有前瞻性和競爭性;4、營銷網(wǎng)絡(luò)的成長性：質(zhì)量效率必須能夠支持企業(yè)長遠(yuǎn)、穩(wěn)定的發(fā)展；5、營銷網(wǎng)絡(luò)的安全性：監(jiān)控和管理機(jī)制必須適應(yīng)市場競爭環(huán)境的要求；（三）營銷渠道總體描述公司銷售渠道模式該渠道模式的“利”（1）公司直銷有利于解決產(chǎn)需之間的矛盾，同時減少了流通中的一些環(huán)節(jié)，讓信息直接迅速的反饋給企業(yè)，方便企業(yè)對消費(fèi)者的需求進(jìn)行調(diào)整，也可以節(jié)省費(fèi)用。（2）有利于提到產(chǎn)品質(zhì)量，抵制假冒偽劣。共33頁第10頁（3）通過代理商可以擴(kuò)大市場占有率。2、該渠道模式的“弊”（1）區(qū)域獨(dú)家代理或經(jīng)銷商在某些時候不只是代理或經(jīng)銷某一茶葉廠商產(chǎn)品，因此就不可能把它所有的銷售資源，包括人力資源、資金資源、渠道資源、社會關(guān)系資源等全部用在公司產(chǎn)品上。這就造成了公司在區(qū)域市場中不能快速地啟動市場，給公司帶來代理期限內(nèi)的市場機(jī)會損失。（2）區(qū)域獨(dú)家代理或經(jīng)銷商對公司的產(chǎn)品銷售忠誠度不夠，缺少一榮俱榮、一損俱損、共同發(fā)展的經(jīng)營理念。（3）公司需要出更多的人力物力在銷售上。（四）陳昌銀公司分銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展舉措第一階段：籌備和啟動階段1、時間：2012年6月1日——2012年12月12、內(nèi)容：a、作好全面的市場調(diào)研工作；b、本階段的主要任務(wù)是對本項目的整體方案作好完整的規(guī)劃，根據(jù)較全面的市場調(diào)研及公司的現(xiàn)狀及各類資源的整合，對項目方案不斷的論證和調(diào)整，作出最佳的運(yùn)營方案；c、作好品牌運(yùn)營的規(guī)劃，并落實到細(xì)節(jié)，作好品牌運(yùn)營的籌備工作；d、作出科學(xué)合理的項目資源計劃管理方案；e、落實市場營銷拓展計劃、品牌運(yùn)營計劃、項目資源計劃管理中本階段必須或者可以落實的事件。f、一定的廣告投入，制造一定的招商宣傳聲勢3、目標(biāo)：a、對營銷管理模式不斷的整合，并固定一種有效的營銷管理模式，為本項目進(jìn)入全面啟動階段作好良好的鋪墊。b、完成規(guī)劃，建立良好的專賣店輔營產(chǎn)品的供應(yīng)渠道第二階段：招商工作全面啟動階段1、時間：2013-1-1——2013-6-12、內(nèi)容：a、根據(jù)項目投資計劃投入廣告宣傳，加大招商力度b、根據(jù)品牌運(yùn)作計劃，制造事件營銷廣告c、在人力上加大招商力度的投入，廣泛開展招商活動共33頁第11頁d、完善專營店的各環(huán)節(jié)管理，保證周邊產(chǎn)品供應(yīng)渠道的暢通e、以連鎖專營店的建設(shè)為核心，協(xié)助與支持專營店的銷售工作和管理工作，提高對整個營銷網(wǎng)絡(luò)的把握度f、完成整個市場營銷網(wǎng)絡(luò)組建的籌備工作，并拿出完整的方案書3、目標(biāo)：a、建立50家連鎖加盟店b、月銷售額達(dá)到100萬第三階段：市場拓展及市場營銷網(wǎng)絡(luò)組織建設(shè)階段1、時間：2013-6-30——2013-12-302、內(nèi)容：a、根據(jù)項目投資計劃投入廣告宣傳加大招商力度和市場管理及專營店管理力度；b、總結(jié)市場成功的招商推廣經(jīng)驗，進(jìn)行有效整合，為市場網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)作好鋪墊工作；c、根據(jù)市場銷售狀況及人員組成結(jié)構(gòu)，在合理的組織設(shè)想前提下設(shè)立市場分支機(jī)構(gòu)d、特殊銷售渠道的開發(fā)與滲透e、強(qiáng)化戰(zhàn)略結(jié)盟意識，理順分支機(jī)構(gòu)的職能及與加盟店的關(guān)系3、目標(biāo)：a、連鎖專營店達(dá)到60家b、月銷售額達(dá)到150萬元以上第四階段：完善項目資源計劃管理及市場網(wǎng)絡(luò)組織的建設(shè)1、時間：2014-1-1——2014-6-12、內(nèi)容：a、繼續(xù)加強(qiáng)市場招商工作，力爭在本階段的專營店突破100家b、調(diào)整與完善項目資源計劃管理，使之成為一個完整的運(yùn)行體系；c、加強(qiáng)市場營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和管理。d、優(yōu)化整合供應(yīng)鏈的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，為項目進(jìn)入成熟運(yùn)營階段打好基礎(chǔ)；e、加強(qiáng)銷售組織平臺的考核，打造一支強(qiáng)有力的營銷隊伍；3、目標(biāo)：a、連鎖專營店達(dá)到100家b、月銷售額達(dá)到200萬元以上。、項目管理的各環(huán)節(jié)基本理順，處于一個待完善與提高的階段第五階段：進(jìn)入項目發(fā)展的成熟階段，形成一套完整成熟的項目管理模式1、時間：2014年度中后期2、內(nèi)容：a、降低招商力度，將工作重心移至市場的鞏固與深化及項目資源計劃管理的完善與提高；共33頁第12頁

b、對品牌運(yùn)營的效果進(jìn)行全面的分析，規(guī)劃項目進(jìn)入成熟期的品牌運(yùn)營方案；c、本著長遠(yuǎn)發(fā)展與可持續(xù)性發(fā)展的原則，優(yōu)化與整合營銷隊伍和戰(zhàn)略伙伴。3、目標(biāo)：a、形成完善可行的項目運(yùn)營管理體系；b、月銷售額穩(wěn)定在300萬元以上；。、打造一支強(qiáng)有營銷隊伍，使公司總部的市場策略可以方便迅速的貫徹執(zhí)行。八、“陳昌銀麻花”市場推廣方案引言：“重慶陳麻花”已成為重慶土特產(chǎn)中的一張明信片，其中以“陳昌銀”牌麻花最為知名，其知名度在重慶本土已經(jīng)頗高，但是在重慶以外地區(qū)的知名度卻很低，本市場推廣方案的目的旨在擴(kuò)大“陳昌銀”麻花在重慶的市場占有率，樹立起“最正宗陳麻花”的形象，以及擴(kuò)大在周邊省市的品牌知名度。本方案按照市場調(diào)查報告的反饋，對陳昌銀麻花的渠道改善，營業(yè)推廣等方面做出相應(yīng)的解決方案，通過本方案的實施，是陳昌銀麻花在重慶市場的占有率提升至70%，并在周邊省市乃至全國享有一定的知名度。（一）、渠道策略百分比1、現(xiàn)有渠道概覽:百分比其它口批發(fā)市場大型商場小型超市、商店磁器口古鎮(zhèn)由上圖知：消費(fèi)者在瓷器口古鎮(zhèn)購買陳麻花所占的比例最高，在小型超市、共33頁第13頁商店購買陳麻花的比例則相對較低，而消費(fèi)者在批發(fā)市場等購買產(chǎn)品所占的比例則更低。2、影響渠道設(shè)計的因素（1）產(chǎn)品特征“麻花”是一種酥脆的產(chǎn)品，包裝不好的話，就不宜長途運(yùn)輸，并且保質(zhì)期相對較短，適宜采取更直接的渠道。（2）市場特征本產(chǎn)品的消費(fèi)者多重復(fù)購買行為，消費(fèi)者的數(shù)目很大，且到本地旅游的游客，通常都會購買本產(chǎn)品，購買力充足。（3）企業(yè)特征“陳麻花食品有限公司”是陳昌銀麻花的注冊名字，從90年代公司建立至今，多采用“前店后院”的模式，與顧客直接接觸的時間較多，可采用短而寬的渠道策略。3、渠道的選擇針對上述的情況，我們決定采用混合垂直整合渠道系統(tǒng)。將直接渠道與間接渠道結(jié)合。我們給出如下建議：在磁器口繼續(xù)開設(shè)總店，并升級總店的形象，將作坊式的生產(chǎn)開發(fā)成一種旅游資源。并開設(shè)游客體驗麻花的制作過程，發(fā)展體驗式消費(fèi)?！奥榛ā弊鳛橐环N風(fēng)味小吃，所以要考慮消費(fèi)者的購買便捷度，不光在商超能購買。而消費(fèi)人群集中的步行街，集中了很多的消費(fèi)者，所以，應(yīng)該逐步的在市中心的各個商業(yè)中心、步行街開設(shè)形象店。店面不一定大，但是必須有特色，能夠代表陳昌銀麻花的形象。此舉。既能擴(kuò)大銷售量，而且能將“正宗陳麻花”的品牌形象更快、更廣的傳播。慎重的選擇加盟商，不要因為急著擴(kuò)大規(guī)模而放松對產(chǎn)品品質(zhì)的管理。是各個加盟店的產(chǎn)品品質(zhì)始終如一，也是對品牌形象的維護(hù)。（二）、價格政策消費(fèi)者對陳麻花價格的看法30%22%30%共33頁第14頁40%8%40%8%從圖中我們能清晰的看出，52%的人認(rèn)為陳麻花價格偏貴，另外，40%的人認(rèn)為產(chǎn)品價格一般，只有8%的人認(rèn)為產(chǎn)品價格便宜。這說明陳麻花在價格方面還應(yīng)做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，減輕消費(fèi)者的消費(fèi)壓力?，F(xiàn)在的麻花是十元一斤，一半以上的消費(fèi)者認(rèn)為價格偏貴，所以適當(dāng)?shù)慕祪r不但能夠減輕消費(fèi)者的壓力，還能凸顯企業(yè)一切以消費(fèi)者為中心的企業(yè)文化。將幾種口味的價格統(tǒng)一，方便消費(fèi)者隨意搭配各種口味。（三）、廣告策略設(shè)計1、品牌的定位（1）定位的意義：A、品牌定位是形成市場區(qū)隔根本。B、品牌定位有利于樹立品牌的形象。C、品牌定位有利于塑造品牌的個性。D、品牌定位有助于與消費(fèi)者溝通。E、品牌定位有利于品牌的整合傳播。F、品牌定位有利于企業(yè)占領(lǐng)市場和開發(fā)市場。（2）定位的方法：A、選擇競爭范圍共33頁第15頁

B、掌握消費(fèi)者對競爭品牌的評比標(biāo)準(zhǔn)C、了解與競爭品牌間的位置D、分析目標(biāo)市場E、決定自家品牌位置的策略“陳昌銀麻花”定位于最正宗陳麻花，是真真正正的陳麻花。2、廣告的目標(biāo)確定廣告目標(biāo)的確定是根據(jù)品牌信息和市場條件決定的。尉駿產(chǎn)翱1品牌信息 SJS網(wǎng)（記版品■度（評價反應(yīng)）促通舐帽息的快速滲透。詢b通過廣告到達(dá)范圍與次數(shù)，九通3強(qiáng)斯音^意.市場條件新市場，卦品牌舊市場，新品牌新市場，舊品牌舊市場,舊品牌市場條件強(qiáng)化品牌91緣群體效瓦 I修突出商品特性0陳昌銀麻花的廣告目標(biāo)就是修正品牌形象，突出商品特性。將本品牌與其他陳麻花區(qū)別開來，得到公眾的普遍認(rèn)知。共33頁第16頁3、確定廣告受眾消費(fèi)者基本情況：(1)消費(fèi)者的性別構(gòu)成比例根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在我們所調(diào)查的消費(fèi)者中，有90人曾經(jīng)購買過磁器口陳麻花，其中男性為60人，占購買陳麻花消費(fèi)者人數(shù)的67%；女性為30人，占購買陳麻花消費(fèi)者人數(shù)的33%。(2)消費(fèi)者的年齡構(gòu)成根據(jù)我們的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我們所調(diào)查的陳麻花的消費(fèi)者年齡構(gòu)成如下:共33頁第17頁

年齡段從上述調(diào)查表明，購買力男性高于女性，年齡集中在20至40歲之間。上述人群為我們廣告的