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文檔簡介

顧客從你的廣告得到什么？報告出處：科思瑞智市場調查考慮一個廣告時，不要想你為它干了什么，而要體會顧客從中得到了什么。"——羅瑟里弗斯？廣告中的現(xiàn)實？"顧客從你的廣告中得到了什么"會直接影響著廣告效果，這里有一個很典型的例子，沒有把握好"顧客從廣告中得到什么"，而花錢為別人做廣告。

張惠妹曾經(jīng)是紅極一時的女歌星，國內很多的品牌開頭找她做廣告的代言人，"雪碧"可以說是捷足先登。隨后，一個復讀機品牌也同樣找了張惠妹做廣告代言人。在一次文案測試中，承受了該復讀機品牌廣告作為陪測廣告，從調查結果中覺察提及該復讀機品牌的比例很低，相反有較高比例的被訪者提及到"雪碧"，事實上在廣告片段中根本就沒有"雪碧"的廣告。

目前也有一局部的廣告，雖然沒有上述例子這么凄慘，但耗資巨大的廣告費用后，最終也覺察白白鋪張了。當我們要列舉一些成功的廣告，會覺察大局部是國外品牌〔柯達、麥當勞等〕，按國外或進入了中國市場的跨國公司的做法，通常文案測試費用占廣告預算的５％，而中國內企業(yè)哪怕拿廣告預算的１％出來做文案測試都感牽強，為什么國內大局部企業(yè)沒有考慮進展預先檢測，杜絕這些災難的消滅呢？

在我們的客戶中，有相當一局部的客戶是從開頭從來不進展文案測試的，而通過逐步嘗試后，現(xiàn)在變成不能離開文案測試，文案測試成為他們營銷決策的主要依據(jù)。在這個過程中，他們有幾個觀點的轉變是格外明顯的。由于我們的客戶生疏到：廣告機構有可能完全避開此類檢驗和花費，由于文案測試的結果有可能導致原先建議和方案取消或修改，這樣增加花費和時間本錢。

或者令爭辯結果的理解盡可能偏向一些有利的解釋，這樣爭辯結果產生偏差。這些觀念的轉變，可能是經(jīng)受過廣告在市場上"觸礁"的慘痛教訓后產生的，這些閱歷期望

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