美容院服務(wù)營銷策略研究分析報告

美容院效勞營銷策略爭辯摘要２０世紀末的中國，隨著經(jīng)濟的進展和生活水平的提高，人們越來越追求美，越來越關(guān)注自身外在的形象。且現(xiàn)代社會也要求人要有容光煥發(fā)、精神抖擻的狀態(tài)。但劇烈的競爭又令人不堪重負、心力憔瘁。于是，人們不再以躲避現(xiàn)實的態(tài)度對待人生，而是考慮如何更能適應(yīng)社會、善待自己、駕馭命運。美容，正是在這樣一種獨特的氣氛中悄然興起。中國美容業(yè)作為一個新興的產(chǎn)業(yè)，在幾乎沒有國家財政支持甚至在一段時期內(nèi)得不到社會認可的狀況下，經(jīng)過近２０年的滾動進展，快速成長為增長速度最快的行業(yè)之一，獲得了有目共睹甚至令人稱奇的業(yè)績。然而，隨著行業(yè)的進展，越來越多的人生疏到：目前行業(yè)存在著很多的問題，尤其是作為美容業(yè)的前沿陣地——美容院更是問題繁多，以致使有的美容院舉步維艱，有的苦苦支撐，有的如曇花一現(xiàn)般從所謂的“成功者〞跌入失敗的深淵，有的還從未品嘗過成功的味道就成了美容大潮中一朵永久泛不起來的浪花……如今的美容院怎么哪？究其源，在于美容院經(jīng)營者管理學(xué)問和營銷學(xué)問的缺乏、不專業(yè)、不系統(tǒng)、不全面造成的。尤其是中國參加WTO后，國門大開，國外知名品牌的美容企業(yè)和美容效勞機構(gòu)將大舉搶灘中國美容市場，我國的美容業(yè)將面臨著前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)。因此，爭辯和解決我國美容院存在的管理和營銷問題顯得格外必要而且相當重要。美容院不僅只銷售有形的實物產(chǎn)品，而且也銷售無形的效勞產(chǎn)品，而目前很多美容院對后者缺乏正確生疏，因而更談不上對它的有效經(jīng)營。本論文正是從美容院效勞產(chǎn)品的生疏動身，從目前我國美容院的營銷現(xiàn)狀分析、美容院的市場營銷環(huán)境分析入手，來探討美容院效勞產(chǎn)品營銷策略系統(tǒng)的構(gòu)建，重點對美容院效勞有形化、技巧化、關(guān)系化和標準化等營銷策略進展論述?！卜椒?，結(jié)果，意義〕關(guān)鍵詞：美容院效勞效勞營銷策略文獻綜述自從地球上有了人類以來，美這個概念就注入了人類的思維空間[１]，人人都憧憬美、追求美，都渴望成為美人。人們追求美的欲望在不斷地拓展，容貌丑陋者想求得“心理平衡〞，其貌不揚者想“改容換貌〞，容貌姣好者想“錦上添花〞，容貌蒼老者想“青春永駐〞[２]……于是便有了“美容〞。美容是表現(xiàn)人的獨特美的主要手段[３：１７]，是人類美化自身的一種審美行為[４：１５]。有了美的需求者，隨之便有了特地的美的供給者，因而也就有了美容這一產(chǎn)業(yè)。美容業(yè)在我國是進展最快、影響較大的行業(yè)之一，它在沒有國家財政支持甚至在一段時期內(nèi)得不到社會認可的狀況下，僅以短短２０年左右的時間，便一躍成為國民經(jīng)濟準支柱產(chǎn)業(yè)之一[５：１８]。１美容及美容業(yè)的進展美容是指人們利用化裝品修飾眉、眼、頰、唇、發(fā)、手等部位以美化容貌的行為。而現(xiàn)代意義上的“美容〞已經(jīng)擴大到四個方面：正確使用化裝品；適當從事衰弱活動；合理攝取食物養(yǎng)分；必要時承受醫(yī)學(xué)整容、整形術(shù)。由于服飾被認為是“人體的其次皮膚〞，因而恰到好處的衣著和佩飾也是一項美容的內(nèi)容[６]。它是一個涉及美學(xué)、藝術(shù)、文學(xué)、醫(yī)學(xué)、養(yǎng)分學(xué)、顏色學(xué)、化學(xué)、物理學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)等眾多學(xué)科的綜合性邊緣穿插學(xué)科[７]。它蘊含著情操美、語言美、藝術(shù)美、建筑美、繪畫美，甚至音樂美[８]。美容業(yè)伴隨著人們?nèi)找媾蛎浀拿廊菪枨蠖焖龠M展。１.１國外美容及美容業(yè)的進展愛美是人類共同的需求。國外美容業(yè)進展較早，而且各方面進展已趨完善。１.１.１國外美容及美容業(yè)的進展歷史國外美容業(yè)的進展歷史是一部醫(yī)學(xué)美容整形的進展歷史。最古老的“造鼻術(shù)〞，大約興起于距今２７４０年前的古印度。公元前７００年，古代的伊特拉斯坎人創(chuàng)造了最古老的“鑲牙術(shù)〞。公元１世紀，古羅馬的茄魯司斯人用刀割法切除腹部肥胖贅肉，成為最早的減肥術(shù)。公元２世紀，古希臘有名解剖學(xué)專家瓦列斯提出一套較完整的“整形術(shù)〞。公元１４世紀，法國王室侍醫(yī)蒙多魯著有？美容外科？一書，其中包括整發(fā)、整顏，脫毛及乳房整形等多方面論述，還附有“返老還童法〞。公元１５世紀，意大利的美容整形醫(yī)術(shù)獲得較大進展，提出用人體的肌肉修復(fù)塌陷的鼻子。公元１５６２年，法國查理四世的首席外科醫(yī)生帕雷創(chuàng)造了假肢。公元１５９７年，意大利彼羅耶士高校的托里亞克孜教授，出版了整形外科專著？移植治療法？，具體記述了包括斷耳、斷指的再植的整形方法。公元１７７６年，法國路易十三的八旬高齡武官利修里元帥，為掩飾其年輕的面容，每天入宮前都將頰額部垂下的松弛皮膚用縛引法緊勒于額頭上，以使面容紅潤光澤，這便是最古老的除皺法。公元１８２３年，德國外科醫(yī)生邦格爾，創(chuàng)立了“自體皮膚移植術(shù)〞。１８６３年法國生理學(xué)家貝爾教授又創(chuàng)立了“異體皮膚移植術(shù)〞。１９１０年，日本東京帝國高校首創(chuàng)整形外科學(xué)專業(yè)，不久，該所高校的兩位教授創(chuàng)造了雙瞼術(shù)。１９１８年柏林醫(yī)科高校生約瑟夫教授，用象牙做為隆鼻材料。此后，加拿大外科醫(yī)生瓦魯士尼創(chuàng)造了石臘隆鼻術(shù)，以取代昂貴的象牙材料。從１９１８年到１９４５年，兩次世界大戰(zhàn)曾給數(shù)以萬計的人帶來面部創(chuàng)傷和肢體殘缺；加上工業(yè)興旺，交通意外、工傷等事故也給人們造成假設(shè)干形體上的損害。因而促進了整形和修復(fù)手術(shù)的飛速進展[９]。國外的中醫(yī)美容也進展較好。２０世紀７０年月，由日本的有名醫(yī)學(xué)專家間中喜雄博士首次提出“經(jīng)絡(luò)美容〞。此后英國、法國、意大利等國也相繼開設(shè)了針灸美容所。中藥美容已引起了外國專家的廣泛重視，美國、英國、法國、日本、韓國等都有特地的爭辯機構(gòu)[７１０]。國外美容業(yè)真正開頭是從二戰(zhàn)后開頭進展的，因戰(zhàn)后創(chuàng)傷修復(fù)的需要大局部工作由醫(yī)院擔(dān)當[５：１９]，此外，隨著經(jīng)濟的復(fù)蘇，人們生活水平的不斷提高，商業(yè)性的美容整形機構(gòu)，伴隨人們愛美心理的進展，亦如雨后春筍般地在世界各地建立起來。１.１.２國外美容業(yè)的進呈現(xiàn)狀國外美容業(yè)進展格外快速，其機構(gòu)、規(guī)模、人員素養(yǎng)、管理模式已趨完善[１１]。美容業(yè)已成為一些國家國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)，如意大利、法國等國家，其美容產(chǎn)業(yè)的收入，占國民經(jīng)濟總收入的３%強[１２]。目前，世界化裝品年銷售額近兩年１５００億美元，今后年增長率約為４%，超過人口增長率，其中西歐占用２８%、北美占用２５%、亞洲占據(jù)３４·５%、東歐占２%、其它地區(qū)占有１１%[１３]。美容化裝品的銷售形態(tài)豐富多樣，如：百貨商店、購物中心、倉儲式商場、專賣店、超級市場、藥店、專業(yè)店、便利店、美容美店、直銷〔如美容化裝品沙龍形態(tài)〕、電視購物、互聯(lián)網(wǎng)郵購等等[１４、１５]。美容消費者的消費意識比較成熟，追求高品質(zhì)效勞，多以一般養(yǎng)護為目的，講究舒適度，定期養(yǎng)護已成為一種生活習(xí)慣，留意防患于末然。據(jù)統(tǒng)計顯示，從１９９２年至于１９９８年，承受整容的美國人比６年前增長了１５３%，２０００年人數(shù)更是超過百萬，專家估量統(tǒng)計之外的數(shù)字遠不止這些。承受抽脂、拉皮和眼皮手術(shù)的男性，也從１９９２年的５.５萬人增加到了２０００年的９.９萬人[１６]。在美國，三代一起去美容的現(xiàn)象很常見[１７]。有條件的婦女從４０歲開頭，每十年做一次除皺手術(shù)是很自然的事[１８]。在日本，女性具有猛烈的美容意識，她們步入學(xué)校時便意識到護膚的需要，對于已投身社會的上班族而言，化裝更是每天必修的“工作〞，她們認為化裝是一種禮貌的表現(xiàn)，是對四周人群的一種敬重。因此，連上了年紀的人也不敢不施脂粉便出家門[１９]。日本女性平均每年要花費８５０美元購置化裝品。個人消費額最高是美國，其次是日本，隨后是法、德、意等西歐國家[２０]。國外美容業(yè)具有配套的美容教育體制。如日本，有一個？美容師法？，每兩年修改完善一次，至今已修改了二十屢次。日本的美容美發(fā)教育相當于中專制，兩年的理論學(xué)習(xí)，一年的臨床實踐，然后經(jīng)嚴格的考試才能持證上崗。日本的很多專業(yè)美容師，經(jīng)過高等學(xué)府的專業(yè)深造，很多是教授級的美容專家[５：１８、２１]。韓國早就開辦了２年制美容美發(fā)?？茖W(xué)院〔大?！?、社區(qū)高校等[２２：２６]。德國的美容師肯定要經(jīng)過３年的正規(guī)學(xué)校資格培訓(xùn)，畢業(yè)后再經(jīng)過半年以上的實習(xí)，方可上崗[２３：７６]。美國和意大利的美容學(xué)校，進校學(xué)習(xí)必需受過高中以上的教育，而且要經(jīng)過嚴格的入學(xué)考試，各學(xué)校都嚴格限定同學(xué)人數(shù)，固定修業(yè)年限，而決不是“隨到隨學(xué)，學(xué)會為止〞，美國，得到官方成認的美容師還不到４０００名[２４]。１.２我國美容及美容業(yè)的進展具有五千年文明歷史的中華民族，不僅是一個優(yōu)秀的民族，而且也是一個愛美的民族。從古至今，人們都渴望美、追求美、效仿美，因此，“美〞這朵奇芭，在中華大地上盛開不敗。１.２.１我國美容歷史中國傳統(tǒng)的美容雖未形成獨立的學(xué)科體系，但歷史悠久，幾乎與中國醫(yī)藥學(xué)同時產(chǎn)生、同步進展。商紂王時已會配胭脂。春秋戰(zhàn)國時代，美容風(fēng)行。當時婦女用白粉、胭脂紅來掩飾顏面的瑕疵。傳奇秦始皇阿房宮潑出的香水、胭脂水能聚成一條河。戰(zhàn)國后期的？韓非子?顯學(xué)?？中載有，故善西施之美，無益吾面，用澤脂粉黛，澤位其初，脂以染唇，粉以敷面，黛以畫眉。說明當時已創(chuàng)造了不少化裝品，用于梳妝裝扮。東晉名醫(yī)葛洪所著的？肘后備急方？中有最早的美容專題欄目，稱“治面皰、發(fā)禿、身臭方〞。唐代婦女開頭以烏膏涂唇。到唐代的鼎盛時期，涂脂抹粉盛行一時，反映在當時的很多詩歌之中。如唐詩中有“凝翠暈蛾眉〞、“淡掃蛾眉朝至尊〞。楊貴妃曾用金箔制成的花片貼面，來彌補自己臉上的缺陷。說明當時的美容化裝已不再單純是一般的梳妝裝扮，而向塑造和美化形象的方向轉(zhuǎn)化，增加了美容的藝術(shù)性。明清時期，民間流行細眉朱唇，同時用胭脂修飾臉蛋，已成為一種審美時尚。１９世紀３０年月，婦女不僅在腮上涂擦胭脂，而且把胭脂暈染在眼皮上，以增加女性的嫵媚。１０余年后，大量的國外化裝品進入中國市場，國外電影明星的化裝，婦女競相效仿。２０世紀５０至７０年月，由于眾所周知的緣由，美容遠離了一般的中國人，這段時期成為我國美容史上的一段空白[２５、２６、２７、２８、４：１７～１８]。１.２.２我國美容業(yè)的產(chǎn)生正如“生活美容〞，在２０世紀７０年月之前，中國文字中還沒有“生活美容〞的記載，直到８０年月，中國學(xué)者才將十八世紀的西方醫(yī)學(xué)界用語——“生活美容〞加以引進，并大力宣揚和廣為應(yīng)用[２９]。美容消滅在中國大陸，一般認為在２０世紀８０年月中期。８０年月初，隨著中國大陸的改革開放，一些香港、臺灣的美發(fā)界人士，直接進入進展。他們開辦培訓(xùn)學(xué)校，傳授技藝，給大陸的理發(fā)界吹來了一股清爽的空氣，同時也逐步帶入了一個具有歷史意義的工程——美容。美容業(yè)最初，只在我國南方沿海城市中依附于理發(fā)店開設(shè)，稱之為美容、美發(fā)，而且，這些店一般都是私營，工程僅為簡潔的護理、文眉、文眼線、化裝等。由于是一項新事物，問津之人并不很多，很多國營或集體單位并不介入?？墒?，由于當時中國的特定體制，當東南亞地區(qū)的“美容、美發(fā)大賽〞需要中國參與的時候，私營或個體的美容、美發(fā)師們是不行能代表中國出席的。這時，這一榮耀的任務(wù)，就必定落到了國營或集體單位的美容、美發(fā)師的肩上，有強大的國家政府行為作后盾，必定地起到巨大的作用。一些理發(fā)行業(yè)的較優(yōu)秀的女理發(fā)師被選拔出來，送去美容培訓(xùn)，并特地有針對性地進展大賽的工程訓(xùn)練。結(jié)果格外精彩，在國際性大賽上，很多項選擇手獲得冠軍或獎杯。從今，美容、美發(fā)業(yè)開頭受到人們的普遍關(guān)注，并快速在中國大陸崛起，成為格外熱門的職業(yè)。由美發(fā)業(yè)派生出了美容業(yè)；反過來，美容業(yè)的進展、壯大以及它涵蓋的層面，又遠遠地超過了美發(fā)業(yè)。今日，美容已成為一種對人的一切內(nèi)外之形象進展修飾、美化的技術(shù)和藝術(shù)的泛稱[３０：９～１０]。１.２.３我國美容業(yè)的進展態(tài)勢我國美容業(yè)〔美容產(chǎn)品、美容效勞、美容職業(yè)培訓(xùn)〕[３１]自８０年月起步后，快速成為了增長速度最快的行業(yè)之一。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計，目前美容從業(yè)人員超過６００多萬，國內(nèi)注冊的美容機構(gòu)有１２０多萬家，年銷售額達４０００億元人民幣[３２：１７、３３、３４：１６]?；b品生產(chǎn)企業(yè)３５００多家[３５、３６]，１９７８年中國化裝品銷售額僅為１.８７億元，１９９８年到達２７５億元，２０年間竟增長了１４７倍[３７、３８]，估計２０２１年，化裝品銷售額將超８００億元。與此同時，消費者的美容觀念、消費意識和美容學(xué)問得到了進一步的普及和提高，人均化裝品消費由１９８６年的１.７５元增長至２０００年的２６.９２元[３９]。據(jù)亞洲策略猜測，將來中國的美容市場將以每年２０～３０%的速度增長，較之其它行業(yè)，具有較大的市場拓展空間及潛力[４０]。美容業(yè)巨大的市場，帶動了美容職業(yè)教育與學(xué)歷教育的蓬勃進展。我國美容教育真正開頭于２０世紀８０年月后期，經(jīng)過十多的進展，現(xiàn)最終有了高等學(xué)府。依據(jù)有關(guān)資料，國內(nèi)有不同層次的美容美發(fā)培訓(xùn)中心、學(xué)校、專修學(xué)院等大小機構(gòu)近千余家[４１：１４]。香港蒙妮坦集團于是１９８７年在北京成立了大陸第一家“蒙妮坦美發(fā)美容學(xué)校〞以來，迄今遍布全國各地的蒙妮坦分校已有２０多所[４２]。１９９３年大連醫(yī)學(xué)院與江西宜春高等醫(yī)學(xué)專科學(xué)校領(lǐng)先在國內(nèi)開設(shè)了大專層次的“美容醫(yī)學(xué)〞專業(yè)，迄今國內(nèi)間續(xù)開展此專業(yè)的大專院校達成１４所；開設(shè)“護理美容〞專業(yè)的中等衛(wèi)生學(xué)校約有３７所[４３、４１：１５、４４]。１９９５年大連醫(yī)科高校首開先河創(chuàng)辦了醫(yī)學(xué)美容系，如今已進展成為一個學(xué)院。２００２年４月１日，青島高校和亞洲美容美發(fā)協(xié)會聯(lián)合舉辦的“中國美容美發(fā)業(yè)經(jīng)營管理〞專業(yè)正式開學(xué)[４５]。由此可見，我國美容業(yè)進展前景格外看好，美容業(yè)被稱之為是２１世紀的“朝陽產(chǎn)業(yè)〞[５：１８、４０：１６、４６]。２我國美容院的進展狀況美容院是美容業(yè)的第一陣營，是美容業(yè)的“臉面〞，它與顧客進展最直接的溝通，美容院的形象關(guān)系到整個美容業(yè)的形象[３０：１６０]。２.１美容院的進展歷史及現(xiàn)狀１９８９年，有國際大都市之稱的上海領(lǐng)先開辦了中國第一家“美容院〞[４７]。隨后，短短的十幾年，美容城、美容中心、美容院、美容廳等如雨后春筍般突起。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計資料，１９８５年我國美容美發(fā)店１０萬家，到２０００年，美容美發(fā)店已有１２０多萬家，從業(yè)人員６００多萬[４：１５、１２：２９]。盡管如此，國內(nèi)美容企業(yè)仍主要以美容院為主[４８：６８],比方廣州市，國有、集體、個體美容院就有４０００多家[４９：９]；北京市有６０００多家[５０]。據(jù)有關(guān)資料顯示，目前國內(nèi)已具備美容院消費水平的人，１０００人里只有１４個人，這與西方興旺國家的３６%相距甚遠[５１]。但具有潛在消費力量的，１００人中會有７５人，也就是說，有２/３的人口屬于潛在的市場，而城市女性中進入美容院消費的也只有１４.７%[９：７８]。據(jù)有關(guān)調(diào)查資料顯示，當前國內(nèi)美容市場最熱門的效勞工程是皮膚護理/保養(yǎng)、祛斑、增白，總體提及率分別是７２.２%、５２.６%、５０.０%。排在４～１０位的依次是理發(fā)、染發(fā)、減肥/瘦身、除皺、形象設(shè)計、燙發(fā)、養(yǎng)發(fā)[２９：１５]。可見，美容院前景格外寬闊。２.２美容院的進展趨勢隨著美容業(yè)的不斷進展和美容消費市場的日益成熟，美容院將來的進展呈現(xiàn)以下趨勢[４８：６９、５２、５３]：趨勢一：實力雄厚的連鎖經(jīng)營。目前的中國美容業(yè)仍處于不標準、不成熟的進展階段，整個行業(yè)在社會中的信譽度難以提高，品牌難以深化人心，因此推廣和實行連鎖經(jīng)營模式，供給優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和效勞，建立科學(xué)的運作程序，形成良好的品碑和品牌形象勢在必行。趨勢二：美容院經(jīng)營電腦化。美容院顧客資料、美容次數(shù)、顧客的預(yù)約登記、客戶資料追蹤、進貨款項處理、員工檔案、員工薪金、商品銷售狀況等由電腦進展處理和管理比人工操作更準確?????快速，而且還可通過電腦的分析，找到管理上的漏洞，降低經(jīng)營風(fēng)險，同時提升美容院的形象。趨勢三：導(dǎo)入心理美容。美容院除了供給美容效勞外，更應(yīng)當對顧客進展心理疏導(dǎo)。由于來美容院的顧客心理比較簡單、對美的期望值比較高，這就要求美容師不失時機地給她們灌輸正確的觀念，讓其樹立信念，放心承受護理。趨勢四：推行整合性效勞。美容院要想在劇烈的競爭中占據(jù)優(yōu)勢，推行整合性效勞是格外必要的。首先應(yīng)當整合各項效勞設(shè)施，讓顧客上門一次就能滿足各種需求，便利又省時，符合現(xiàn)代人高效、快捷的消費需求。將來的綜合性美容中心應(yīng)當開設(shè)美容美發(fā)、健身、心理詢問、形象設(shè)計、消遣、購物、餐飲等效勞工程，這種瓊俱全的美容院，以全方位的經(jīng)營效勞策略必定能在競爭劇烈的美容市場脫穎而出。趨勢五：美容與醫(yī)學(xué)結(jié)合更加親密。很多人將美容視為一件平常之事，很少將之與醫(yī)學(xué)聯(lián)系在一起，其實，很多美容原理及化裝品的研發(fā)都是以醫(yī)學(xué)為根底的。隨著美容技術(shù)與醫(yī)學(xué)治療方法相結(jié)合的醫(yī)學(xué)美容的推廣與實踐，有效地解決了很多長期困擾顧客的皮膚問題。醫(yī)學(xué)美容在今后必將得到更廣泛的進展，對美容業(yè)的進展產(chǎn)生深遠的影響。趨勢六：男士美容蔚然成風(fēng)。由于受傳統(tǒng)觀念的影響，目前承受美容護理的男士并不多。其實，由于男性的皮脂分泌旺盛，大多數(shù)人又缺乏正確的清潔保養(yǎng)學(xué)問，對于護膚品的需求實際上相當大，因此男士護膚的前景格外看好。趨勢七：專業(yè)化、個人化、高附加值。如今，顧客不但對美容師的技術(shù)效勞品質(zhì)有肯定要求，而且對美容院的設(shè)備、營造的氣氛都極為講究，還期望能經(jīng)常得到很多有關(guān)的消費資訊，如新潮服飾、流行妝容、熱賣化裝品、時尚的休閑方式等，越來越多的進美容院消費的人都情愿和期望享受到這種高附加值的效勞。趨勢八：美容形象店。它不是單純指店面外在裝潢的豪華高檔，而是指顧客從這種美容店里出來時，從內(nèi)到外完全轉(zhuǎn)變了一個人，就象玩魔術(shù)一樣奇特。它除了美容美發(fā)以外還兼具健身、消遣、購物、餐飲、形象設(shè)計、心理詢問等功能。它擁有一流的各行人才，全方位的經(jīng)營策略，使每一個進店的顧客都可以享受到一切效勞工程。３美容院效勞營銷的爭辯現(xiàn)狀美容業(yè)歸屬于效勞行業(yè)的其次層次〔生產(chǎn)和生活效勞業(yè)〕[５４]。作為美容業(yè)的前沿陣地——美容院，其效勞活動的本質(zhì)是針對人的身體的有形行為，即效勞的直接承受者是人[５５]。是屬于“高接觸的效勞〞〔high—contactservices〕，即是指顧客親自到效勞場地，并且在效勞傳遞的整個過程中樂觀地協(xié)作效勞組織和它的工作人員工作[５６]。３.１美容院效勞營銷的理論根底３.１.１效勞爭辯的進展過程市場營銷學(xué)界對效勞概念的爭辯大致是從２０世紀五六十年月開頭的，以把效勞作為一種產(chǎn)品為根底進展爭辯。１９６０年AMA〔美國市場營學(xué)會〕最先給效勞下定義為“用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進展出售的活動、利益或滿足感〞[５７]。這肯定義在此后的很多年里始終被學(xué)者們廣泛承受。與此同時，其他學(xué)者也從不同的角度提出自己的定義：菲利普．科特勒認為：“效勞是一方能夠向另一方供給的根本上是無形的任何活動或利益，并且不導(dǎo)致任何全部權(quán)的產(chǎn)生，它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，也可能無關(guān)聯(lián)。〞[５８]弗雷德里克等認為效勞是“為滿足購置者某些需要而臨時供給的產(chǎn)品或從事的活動。〞[５９]A．佩恩認為：“效勞是一種涉及某些無形性因素的活動，它包括與顧客或他們擁有財產(chǎn)的相互活動，它不會造成全部權(quán)的變更。條件可能發(fā)生變化，效勞產(chǎn)出可能與物質(zhì)產(chǎn)品嚴密相聯(lián)。〞[６０]小弗雷德里克．W．史密斯把效勞簡潔地定義為“顧客認為他們已經(jīng)購置的全部行動和反響。〞[６１]這種表述清楚地說明效勞產(chǎn)品本質(zhì)是一系列活動組成的，包括核心產(chǎn)品和一組附加的效勞。國際知名的芬蘭效勞營銷學(xué)家格魯諾斯，在２０世紀９０年月收集和爭辯了前３０年有關(guān)文獻后，對效勞的定義如下：“效勞一般是以無形的方式、在顧客與效勞職員、有形資源商品效勞系統(tǒng)之間發(fā)生的、可以解決顧客問題的一組或一系列行為。〞[６２：２８]歸納上述定義，它們包括以下要點：〔１〕效勞供給的根本上是無形的活動，有時也與有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起；〔２〕效勞供給的是產(chǎn)品的使用權(quán)，并不涉及全部權(quán)的轉(zhuǎn)移；〔３〕效勞對購置者的重要性足與物質(zhì)產(chǎn)品相提并論[６３：３４２～３４３]。３.１.２效勞與商品之間的一般差異了解效勞與商品的一般差異，對于區(qū)分效勞營銷與商品營銷格外有益。效勞與商品存在以下八個方面的差異：〔１〕產(chǎn)品的本質(zhì)不同貝里把商品描述為“一件物品，一種器械，一樣?xùn)|西〞，把效勞描述為“一個行動，一次表演，一項努力〞，他很好地抓住了它們之間的差異[６４]。把效勞看做表演是對效勞管理的一個戲劇化的比方，即把效勞傳遞想象為近似于一個劇本的上演，而效勞人員就是演員，顧客就是觀眾[６５]。也就是說，商品是有形的，是一個具體的物質(zhì)實體或一個實實在在看得見、摸得著的東西；而效勞工作本身根本上是無形的[６６]。〔２〕顧客參與生產(chǎn)過程實施一項效勞工作就是對實物設(shè)施、腦力和體力勞動這三者的某種組合的產(chǎn)出結(jié)果進展裝配和傳遞。通常顧客在制造這個效勞產(chǎn)品的過程中會樂觀參與，如美容院。〔３〕人作為產(chǎn)品的一局部在高度接觸的效勞業(yè)中，顧客不僅同效勞人員發(fā)生接觸，還可能同其他顧客發(fā)生聯(lián)系。如此顧客就成為產(chǎn)品的一個組成局部。〔４〕質(zhì)量難以把握生產(chǎn)出來的商品在到達顧客那里之前，可以依據(jù)質(zhì)量標準對它們進展檢查。但是效勞在生產(chǎn)出來的同時就被消費了，最終的組裝就是在產(chǎn)品的實時生產(chǎn)過程中發(fā)生的。這樣，錯誤和缺點就很難掩蓋，而效勞人員和其他顧客的在場又引入了更大的可變性，這些因素使得效勞性組織很難把握質(zhì)量和供給始終如一的產(chǎn)品[５６：１６]。〔５〕顧客評價更困難[６７]大多數(shù)實體商品的識別性品質(zhì)〔searchquality〕相對較高，如顏色、式樣、外形、價格、適宜度、感覺、硬度和氣味，都是有助于顧客在購置產(chǎn)品前作出打算的因素。相反，其它一些商品和效勞可能更強調(diào)閱歷性品質(zhì)(experiencequality)，只能在購置后或消費過程中才能識別質(zhì)量，如口味、處理的簡潔程度、個人護理。最終，還有可信度品質(zhì)(credencequality)，即那些顧客覺察即使在消費之后也很難評價的特性，如外科手術(shù)、技術(shù)修理，它們是很難觀看得到?！玻丁承跊]有存貨由于效勞是一次行動或一次表演，而不是顧客可以保存的一件有形的物品，所以它是“易腐的〞和不能被儲存的。當然，必要的場地、設(shè)備和勞動能夠被事先預(yù)備好以制造效勞，但這些僅僅代表生產(chǎn)力量，而不是產(chǎn)品本身[５６：１６]。〔７〕時間因素的重要性很多效勞是實時傳遞的，顧客必需在場承受來自企業(yè)的效勞。顧客情愿等待的時間也是有限度的，更進一步說，效勞必需快速傳遞，這樣，顧客就不必花費過多的時間承受效勞[５６：１７]。〔８〕分銷渠道不同同需要實體分銷渠道把商品從工廠轉(zhuǎn)移到顧客手中的制造商不同，很多效勞企業(yè)要么利用電子渠道〔如播送、電子資金轉(zhuǎn)移〕，要么把效勞工廠、零售商店和消費點合并成一個地方[５６：１７]。效勞營銷的演進效勞營銷是效勞企業(yè)為了滿足顧客對效勞產(chǎn)品所帶來的效勞效用的需求，實現(xiàn)企業(yè)預(yù)定的目標，通過實行一系列整合的營銷策略而達成效勞交易的商務(wù)活動過程[５７：８]。效勞營銷的進展過程西方學(xué)者從２０世紀６０年月就開頭爭辯效勞營銷問題。直到２０世紀７０年月中后期，美國及北歐才間續(xù)有市場營銷學(xué)者正式開展效勞市場營銷學(xué)的爭辯工作，并逐步創(chuàng)立了較為獨立的效勞營銷學(xué)。效勞營銷學(xué)的進展大致經(jīng)受了以下個階段[５７：１２～１４、６８]：起步階段〔１９８０年以前〕：此階段的爭辯主要是探討效勞與有形產(chǎn)品的異同，并試圖界定大多數(shù)效勞所共有的特征——不行感知性、不行分別性、差異性、不行儲存性和缺乏全部權(quán)。探究階段〔１９８０～１９８５年〕：此階段的爭辯主要包括兩個方面，一是探討效勞的特征如何影響消費者的購置行為，尤其是集中于消費者對效勞的特征、優(yōu)缺點以及潛在的購置風(fēng)險的評估；二是探討如何依據(jù)效勞的特征將其劃分為不同的種類，不同種類的效勞需要市場營銷人員運用不同的市場營銷戰(zhàn)略和技巧來進展推廣。挺進階段〔１９８６至現(xiàn)在〕：此階段爭辯的成果，一是探討效勞營銷組合應(yīng)包括哪些因素；二是對效勞質(zhì)量進展了深化的爭辯；三是提出了有關(guān)“效勞接觸〞的理論；四是效勞營銷的一些特殊領(lǐng)域的專題爭辯，如效勞的出口戰(zhàn)略，現(xiàn)代信息技術(shù)對效勞產(chǎn)生/管理以及市場營銷過程的影響等。效勞營銷組合要素及其內(nèi)容效勞營銷組合包括七個要素，即效勞產(chǎn)品〔Product〕、效勞定價〔Price〕、效勞渠道或網(wǎng)點〔Place〕、效勞溝通或促銷〔Promotion〕、效勞人員與顧客〔People〕、效勞的有形呈現(xiàn)〔PhysicalEvidence〕、效勞過程〔Process〕[６９]。各要素所包括的內(nèi)容[７０]，如表３—１所示。其中美容院的“效勞過程〞是一種簡單程度比較低而差異程度比較高的效勞過程[７１]。顧客讓渡價值顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總本錢之間的差額。顧客總價值是指顧客購置某一產(chǎn)品與效勞所期望獲得的一組利益；顧客總本錢是指顧客為購置某一產(chǎn)品所消耗的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等[６３：２８]。顧客選購產(chǎn)品或效勞時，往往從價值與本錢兩個方面進展比較分析，從中選擇出價值最高、本錢最低，即“顧客讓渡價值〞最大的產(chǎn)品或效勞作為優(yōu)先選購的對象。美容院要在競爭中戰(zhàn)勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必需向顧客供給比競爭對手具有更多“顧客讓渡價值〞的產(chǎn)品或效勞，這樣，才能提高顧客滿足程度，進而更多地購置本店的產(chǎn)品或效勞。為此，美容院可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產(chǎn)品、效勞、人員形象，提高產(chǎn)品或效勞的總價值；二是通過改善效勞與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，削減顧客購置產(chǎn)品或效勞的時間、精神與體力的消耗，從而降低貨幣與非貨幣本錢。表３—１７P效勞營銷組合營銷P要素效勞營銷P要素所包括的內(nèi)容１．效勞產(chǎn)品(Product)效勞范圍；效勞質(zhì)量；效勞檔次；效勞品牌；效勞工程；效勞擔(dān)保；效勞業(yè)的售后效勞２．效勞定價(Price)效勞收費的檔次；效勞收費的打折；效勞收費的工程；顧客對效勞收費的評估；效勞收費與效勞質(zhì)量的匹配；效勞的差異收費３．效勞渠道或網(wǎng)點(Place)效勞網(wǎng)點的位置；顧客進入網(wǎng)點的便利程度；效勞渠道；效勞渠道涉及的地區(qū)和行業(yè)４．效勞溝通或促銷(Promotion)效勞廣告；效勞業(yè)的人員推銷；效勞業(yè)的營業(yè)推廣；效勞業(yè)的公共宣揚；效勞業(yè)的公共關(guān)系５．效勞人員與顧客(People)效勞人員的培訓(xùn)；效勞人員的處置權(quán)；效勞人員的義務(wù)和職責(zé)；效勞人員的鼓勵；效勞人員的儀表；效勞人員的交際力量；效勞態(tài)度；參與效勞的顧客行為；顧客參與的程度；顧客與顧客之間的聯(lián)系６．效勞的有形呈現(xiàn)(physicalevidence)效勞環(huán)境的裝修；效勞環(huán)境的顏色和氣氛；效勞環(huán)境的布置；效勞環(huán)境防噪音水平；效勞設(shè)施和用品；有形線索等７．效勞過程(Process)效勞過程的運作政策；效勞程序；效勞過程中的組織機制；效勞過程中人員處置權(quán)的使用規(guī)章；效勞過程對顧客參與的規(guī)定；效勞過程對顧客的指導(dǎo)；效勞活動的流程３.２美容院效勞營銷的爭辯狀況國內(nèi)對美容院效勞及其效勞營銷的爭辯剛剛起步，因而相關(guān)的專題爭辯報道極少，從一些學(xué)者和業(yè)界人士公開發(fā)表的文章看，對美容院效勞產(chǎn)品及其效勞營銷的爭辯主要涉及了以下幾個方面的內(nèi)容：〔１〕與美容院有關(guān)的根本概念爭辯對于“生活美容〞和“醫(yī)學(xué)美容〞，首先將兩者分別開來的是１８世紀末的英國醫(yī)學(xué)博士赫尼，他把面部化裝、發(fā)型設(shè)計、修眉、修指甲、皮膚保養(yǎng)、服飾等稱為生活美容〔lifecosmetology〕；而把藥物和手術(shù)整容稱為醫(yī)學(xué)美容〔medicalcosmetology〕[２８：３]。隨后又有很多學(xué)者對兩者加以界定和區(qū)分，如彭慶星、張其亮、秋水等[７２、７３、２４：５２]。隨著美容業(yè)的進展，有一些學(xué)者提出了“專業(yè)美容〞的概念，同時闡述了專業(yè)美容與醫(yī)學(xué)美容兩者之間的關(guān)系，如趙永耀、張其亮等[２６：５２、７３：５２]。包于珊在其主編的？化裝品學(xué)？專著中對化裝品和護膚品進展了具體的界定和分類，并對兩者進展了區(qū)分[７４]?！玻病趁廊菰菏袌鰻I銷爭辯的零星涉及我國的美容院絕大多數(shù)是小型美容院，但無論是大是小，它都是一個企業(yè)，同樣要面對市場營銷的戰(zhàn)略和策略等問題，然而，對這些方面進展具體爭辯的報道很少，有的只是在一些文章中零星的涉及到了一些相關(guān)的內(nèi)容，比方：單文藝在？走出管理的誤區(qū)？一文中提及了“美容院經(jīng)營者應(yīng)對整個美容院市場進展細分，如：高檔美容院，中、低檔美容院；女士專業(yè)美容院和男士美容院；中醫(yī)理療美容院，專業(yè)護理美容院，自然文刺美容院，專業(yè)化裝指導(dǎo)院等等[７５]〞。鄧創(chuàng)在？開業(yè)企劃與市場調(diào)研？一文中提到了美容院在開業(yè)之初應(yīng)當進展市場調(diào)研以及依據(jù)“美容人口分布為１５～５５歲的男女〞特點將顧客群進展定位[７６]。北京京露虹公司發(fā)表的題為？如何經(jīng)營管理好美容院？一文中談到了“定位對美容院是格外重要的一環(huán)，在考慮定位的時候應(yīng)留意的幾點：一是資金水平；二是位置；三是目標顧客定位；四是從業(yè)人員素養(yǎng)〞[７７]。黃靜、雅思、戰(zhàn)志垣等人分別就美容院的環(huán)境、空間及店面進展闡述[７８、７９、８０]。涂建提出了美容院還賣技術(shù)、效勞、形象、笑、氣氛、情報[８１]。產(chǎn)品是市場營銷組合中最重要的因素，美容院選擇一個好的產(chǎn)品是成功的關(guān)鍵之一[７７：５９～６０]，美容院在選擇經(jīng)營的產(chǎn)品時，一要看產(chǎn)品的供給者，二要看自己的特點，三要看消費群體[８２]。由于美容顧客的效勞需求帶有明顯的時間性，美容院的效勞產(chǎn)品不能預(yù)先制作。因此，其定價策略可以有：〔１〕聲望定價；〔２〕分級定價[８３]。美容院直接面對終端消費者，在選擇分銷渠道上宜承受直接渠道策略，這就是要求美容院在選址方面慎重考慮[７７：５９、８４、８５、８６、８７]。促銷是“針對某一個時段價格或顧客群體的營銷活動，通過供給額外的利益鼓舞消費者或營銷中介作出直接的反響。〞[８８]蘇舒、離凡、慧心、江嵐等人和有關(guān)機構(gòu)對美容院常用的促銷方法和手段，如：特價銷售，將來價格折扣，累積消費嘉獎，免費樣品贈送，優(yōu)待券，特價商品組合，贈送小禮品，會員制定，競賽與抽獎等[８９、９０、９１、９２、９３、９４]進展了較為具體的表達。４美容院經(jīng)營中存在的問題在美容行業(yè)中，美容院是一個相比照較特殊的實體，它與消費者之間的接觸是面對面的，是一種直接而具體的效勞[９５]。再加之，美容院的進展時間較短，因而存在著這樣或那樣的問題。４.１從業(yè)人員素養(yǎng)低下從業(yè)者的素養(yǎng)主要包括文化素養(yǎng)和專業(yè)技能兩方面[９６：９]，他們素養(yǎng)的凹凸直接關(guān)系到美容院能否正常穩(wěn)定的進展。目前國內(nèi)美容院從業(yè)者素養(yǎng)參差不齊，據(jù)美容美發(fā)協(xié)會供給的統(tǒng)計數(shù)字，目前全國從事美容行業(yè)的百萬大軍中，學(xué)校和學(xué)校學(xué)歷的占用２０～４０%，高中、中專學(xué)歷的占４０～６０%，大專以上的不到２０%，甚至其中還有很多文盲[２３：７７]。例如江西省，全省每千個從業(yè)人員中只有平均不到一個正規(guī)中專以上的專業(yè)技術(shù)人員或管理人員[２２：２７]。文化學(xué)問的饋乏直接影響了他們對職業(yè)道德和專業(yè)技術(shù)的理解與應(yīng)用。尤其是我國的美容整形專業(yè)，因起步較晚，正規(guī)的美容整形醫(yī)療機構(gòu)與美容市場的需求極不相適應(yīng)，美容整形師大多是半路起家的眼科、口腔科、一般外科及骨科醫(yī)生甚至護士改行而成的，盡管他〔她〕們有肯定的醫(yī)學(xué)專業(yè)學(xué)問，但卻絕少學(xué)有美學(xué)方面的學(xué)問，從而造成美容手術(shù)質(zhì)量難以保證。４.２行業(yè)管理比較混亂我國的美容院不象國外有明確的主管部門，而是多頭管理現(xiàn)象比較嚴峻。比方：國家工商局從經(jīng)濟行為上來監(jiān)管；國家內(nèi)貿(mào)局始終主管生活美容，而醫(yī)療美容很明確的是衛(wèi)生部的管轄范圍[２３：７８]；甚至有的地方連公安局也介入主管[５：１９]?？墒且恍┟廊菰旱某秶?jīng)營，比方一般美容院擅自從事醫(yī)療美容工程，致使內(nèi)貿(mào)局和衛(wèi)生部的職責(zé)范圍難以劃清，當問題消滅時，很難明確到底是該誰管。比方江蘇省，多頭管理最終造成沒人管理的現(xiàn)象[２３：７８]。４.３管理家族化家族化管理是很多民族企業(yè)進展壯大的必經(jīng)之路。但是，這種相對落后的管理模式的缺點是顯而易見的。從世界范圍來看，先進科學(xué)的管理模式對于企業(yè)的進展是必不行少的。以目前世界最為成功的計算機和軟件業(yè)來說，英特爾、微軟等制造２０世紀奇跡的公司，無一是以家族式管理的企業(yè)。但在我國美容院，特殊是中醫(yī)美容中，多是一人擁有技術(shù)或某種產(chǎn)品配方，便可以以手工作坊起家，有肯定資金積累后，首先想到的管理方法便是“自己人總比外來人牢靠〞，從而在美容企業(yè)中形成大量的血緣紐帶，造成管理效率低下，使美容院的進展速度受到很大抑制[３７]。４.４市場價格不透亮美容市場的價格，包括產(chǎn)品價格和效勞價格，是直接面對消費者的，也往往是美容院命脈所系。但由于美容院開端之初的各種缺陷，曾使這個行業(yè)在人們的觀念中等同于“暴利〞，拒消費者于千里之外。雖然市場在漸漸標準，但美容產(chǎn)品和效勞的價格仍舊是行業(yè)騰飛的攔路虎。同樣的效勞內(nèi)容和產(chǎn)品在不同的美容院價格相差可達數(shù)倍至數(shù)十倍。一次一般的皮膚護理，價格可由幾十元至上千元不等；一個小時就可完成的新娘妝，不同美容院之間的差價高達上百元。而很多生產(chǎn)企業(yè)給產(chǎn)品訂價，也存在本錢利潤比例失調(diào)，有的利潤甚至高達８０%以上[２２：２７]，再加之銷售環(huán)節(jié)的層層加價，產(chǎn)品到了終端市場，價格已無合理性可言。這種不透亮的價格體系和流通操作，給市場造成一種不信任感，給消費者心理勢必蒙上一層陰影，從而漸漸失去一批批消費者。這必將影響美容院的正常進展。４.５虛假廣告片面夸大美容效果有些美容院或整形美容機構(gòu)為了吸引顧客，不惜承受虛假的廣告詞，片面夸大美容產(chǎn)品或美容手術(shù)的美容效果，而閉口不談美容產(chǎn)品的副作用或美容手術(shù)可能消滅的并發(fā)癥與意外，使很多愛美者上當受騙。４.６所謂的高科技、新技術(shù)誤導(dǎo)消費者由于美容院眾多，競爭劇烈，一些美容院便挖空心思在所謂的高科技、新技術(shù)上做文章，并以此來誤導(dǎo)消費者，。如１９９６年轟動全國的深圳“錦松〞美容毀容案，就是因所謂的新技術(shù)“自體活細胞移植隆胸術(shù)〞造成了２４人毀容的。更有些美容院聲稱引進了國際最新的“換膚駐顏術(shù)〞，可使皮膚變得“像嬰兒般細嫩〞，不料眾多女性換膚后不但沒有像嬰兒般細嫩，反而長起了疙瘩和皺紋，甚至消滅了色素鎮(zhèn)靜而毀容[４９]。４.７科技含量不高“科技是第一生產(chǎn)力〞，在學(xué)問經(jīng)濟時代，一個沒有科學(xué)技術(shù)作為依托的行業(yè)將是缺乏生命力的行業(yè)。縱觀我國美容業(yè)近年的進展，除有限的產(chǎn)品和設(shè)備引進外，自己的爭辯成果和專利技術(shù)廖廖無幾[９６：９]。而且，大多數(shù)美容院只有少數(shù)幾種儀器設(shè)備，如簡潔的噴霧機、超聲波儀等，有的甚至連肌膚測試儀都沒有，給顧客的皮膚診斷僅僅是靠眼觀手摸；很多美容院對顧客資料的管理仍停留在手工操作〔有的甚至在這方面是一遍空白〕，連現(xiàn)代化的電腦管理都沒有。４.８美容投訴、毀容大事頻頻發(fā)生據(jù)中國消費者協(xié)會對１９９９年其次季度全國效勞類別２５３５１件投訴的分析覺察，美容投訴占１９１７件，比１９９８年同期上升了３９﹒７%[９７]。９９年全國十大投訴熱點之一“美容效勞投訴突出，損害消費者狀況嚴峻〞[９８]。中國消費者協(xié)會副秘書長董京生說，２０００年化裝品投訴有１２４６４件，其中美容效勞質(zhì)量的投訴為７２９９件，將近６０%[３６：２１]。華商報一篇？中國美容十年毀容二十萬人？[９９]的報道，令人觸目驚心。４.９追求時髦、強調(diào)檔次、忘了特色１９９９年“電子減肥熱〞席卷全國，很多生產(chǎn)減肥儀器的廠家紛紛掛起特許加盟的旗號粉墨登場，廣告曰“１０天減肥５～２５公斤，減腹３～１２寸，不節(jié)食，不反彈，無效退款〞，于是，很多美容院紛紛參加，結(jié)果不到一年，２/３的美容院連本錢都沒收回就“關(guān)門大吉〞了?，F(xiàn)在的美容院檔次越來越高，大家都在攀比，好象誰的裝潢好，誰的工程多，誰的收入就高[１００]。你追我趕竟忘了美容院的生存之本——特色。４.１０消費者對美容缺乏科學(xué)的生疏與了解隨著人們的思想、價值觀念的變化，美容也成為一種新的時尚。但在這些求美者中，對美容缺乏科學(xué)生疏與了解的不乏其人，有的甚至連根本的美容常識都不懂。有些把做美容手術(shù)看作象進理發(fā)店一樣簡潔，根本沒有意識到美容手術(shù)是一個要擔(dān)當肯定風(fēng)險的手術(shù)，一旦消滅了并發(fā)癥就懊悔莫及。有的那么對自己缺乏正確的生疏，盲從美容潮流，或者對美容手術(shù)有過高的期望值，經(jīng)不住一些虛假廣告的誘惑，輕率地往美容陷阱里跳[４９：９]。５有待爭辯的問題我國的美容機構(gòu)盡管有１２０多萬家，但８０%以上是小型企業(yè)，美容院雖小，但“五臟俱全〞，它也有它的經(jīng)營、管理和營銷等方面的問題；它也要面對變化莫測的營銷環(huán)境。由于它起步較晚，進展較快，由于存在的問題也較多，有待探究和解決的問題也不少。筆者通過對所收集的有關(guān)美容方面的３００多篇文獻資料，以及近幾年來對美容行業(yè)尤其是美容院的接觸、了解、體驗和調(diào)查，覺察還有以下問題有待于業(yè)界人士和有關(guān)學(xué)者去探討和爭辯：〔１〕美容院的進展戰(zhàn)略問題〔２〕針對美容院市場營銷有關(guān)理論的深層爭辯問題。依據(jù)筆者所收集的幾百篇與美容有關(guān)的文獻資料看，很少有對美容院市場營銷某一理論或某一戰(zhàn)略/策略作專題或比較深化具體爭辯的文章，尤其是相關(guān)學(xué)術(shù)論文更是少見?！玻场趁廊菰耗芊裣箫埖陿I(yè)一樣進展星級評定及與此相關(guān)問題的探討爭辯。〔４〕美容師整體素養(yǎng)提升〔尤其是高等教育〕與管理等問題?！玻怠趁廊菰盒诋a(chǎn)品的深層生疏與營銷等問題。〔６〕男士美容市場的開發(fā)與爭辯問題。本爭辯試著從美容院效勞產(chǎn)品的生疏入手，通過對美容院營銷現(xiàn)狀以及營銷環(huán)境的分析，來探討美容院效勞產(chǎn)品的營銷策略問題，以此對提升美容院的營銷力量尤其是對其效勞產(chǎn)品的營銷力量產(chǎn)生肯定的實際指導(dǎo)作用。正文美容院效勞營銷策略爭辯１美容院效勞營銷系統(tǒng)構(gòu)建美容院效勞營銷，是指美容院為了滿足顧客對美容效勞產(chǎn)品所帶來的效勞效用的需求，實現(xiàn)美容院預(yù)定的目標，通過實行一系列整合的營銷策略而達成效勞交易的商務(wù)活動過程。美容院效勞產(chǎn)品是否交易成功，受到許很多多的因素影響。１.１美容院效勞營銷系統(tǒng)的構(gòu)建要素分析１.１.１美容院效勞營銷系統(tǒng)的技術(shù)核心——效勞１.１.１.１美容院效勞產(chǎn)品的含義美容院效勞產(chǎn)品，是指用以交易和滿足顧客美容需要或欲望的，本身無形和不發(fā)生實物全部權(quán)轉(zhuǎn)移的活動或行為。它能滿足求美者的美容需求，并能供給相關(guān)利益。從市場營銷的角度講，此定義含有兩個要點：(１)美容院效勞的目的是交易和滿足顧客美容需要首先，美容院效勞的目的是交易。正如吉母森〔E.Gummesson〕對效勞的定義所說，“效勞是一種不能自產(chǎn)自用，只能買賣交易的東西。〞[６２：２８]如：美容師或美容小姐給自己做皮膚護理，這不能叫做“效勞〞，由于這里沒有效勞交易。而美容師給顧客做皮膚護理那么叫“效勞〞，由于這里有“交易〞。其次，美容效勞交易的目的是滿足顧客需要或欲望。美容院的效勞產(chǎn)品只有首先表現(xiàn)出滿足顧客美容需要或欲望的主觀意愿，才有可能賣出。假設(shè)美容院連滿足他〔她〕人需要或欲望的主觀意愿都沒有，那誰都不會買它的效勞。(２)美容院效勞的本質(zhì)特征是無形和不發(fā)生實物全部權(quán)的轉(zhuǎn)移實物產(chǎn)品的本質(zhì)特征是有形和其交易涉及實物全部權(quán)的轉(zhuǎn)移。比方：化裝品，護膚品是有形的，通過交易，顧客即擁有它們的全部權(quán)。而美容院效勞的本質(zhì)特征正好相反：它是無形和不涉及實物全部權(quán)的轉(zhuǎn)移，盡管美容院的設(shè)施、設(shè)備、美容師等是有形的，但這些實體成分并不是美容院效勞的本質(zhì)，它們只是美容師供給美容效勞的載體和工具。美容院效勞的本質(zhì)是美容院的詢問效勞、按摩效勞、產(chǎn)品介紹效勞、美容學(xué)問介紹效勞等，而這些本身就是抽象的、無形的，并沒有發(fā)生其全部權(quán)的轉(zhuǎn)移。美容院效勞產(chǎn)品的構(gòu)成美容院效勞產(chǎn)品的構(gòu)成可由三個局部組成，即：核心產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延長產(chǎn)品，如圖１所示。(１)核心產(chǎn)品它是顧客在美容效勞活動過程中所獲得的一種經(jīng)受、感受和美容效果，是顧客最直接的滿足。是美容院為顧客供給的最根本效用，它是美容院進展營銷的主要內(nèi)容之一。(２)期望產(chǎn)品是指美容院顧客在購置該美容院效勞產(chǎn)品時期望得到的與該效勞產(chǎn)品親密相關(guān)的一整套屬性和條件。比方：美容顧客期望看到和享受到優(yōu)雅而舒適的環(huán)境，溫馨而安靜的氣氛，秀麗而有肯定水準的美容師，懇切而富有共性化的效勞態(tài)度，先進的美容設(shè)備，松軟而干凈的美容床，毛巾，臉盆，以及就近而便利的地理位置等。它對美容顧客構(gòu)成有不同的吸引力。(３)延長產(chǎn)品是指能給美容顧客帶來附加的利益和享受，它包括：優(yōu)待、保證、信息、詢問、預(yù)約、款待、保管、例外效勞等。保證優(yōu)待例外效勞保管款待預(yù)約詢問信息環(huán)境地理位置美容師氣氛設(shè)備設(shè)施效勞態(tài)度美容經(jīng)受、感受和效果期望產(chǎn)品核心產(chǎn)品延長產(chǎn)品圖１美容院效勞產(chǎn)品的構(gòu)成圖１.１.１.３美容院效勞產(chǎn)品的特征(１)無形性也稱不行觸知性。即顧客在購置之前，一般不能看到、聽到、嗅到、觸摸得到的效勞，盡管美容護膚品、化裝品、美容儀器設(shè)備、美容床等具有有形的特點，但是，它們都是美容院效勞的憑借與依托，美容院效勞隱藏在美容師或美容小姐身上，只有在美容顧客進展購置并實地消費時，美容院效勞產(chǎn)品才被生產(chǎn)出來。美容消費者在購置美容院效勞之前，往往無法確定能得到什么樣的效勞，也無法明確她們期望得到什么樣的效勞。即使美容消費者曾經(jīng)購置過某種美容效勞，但當她們再次購置這種效勞時，也無法確定是否能得到同樣的效勞。這一特征使美容消費者在購置美容院效勞之前所面臨的購置風(fēng)險比購置有形商品要大得多。〔２〕同步性也稱不行分別性。有形產(chǎn)品從生產(chǎn)到流通到消費的過程具有肯定的時間間隔。而美容院效勞那么是效勞過程和消費過程同時發(fā)生，效勞與消費不能分別，美容消費者只有通過與美容師或美容小姐合作，樂觀參與美容效勞過程，才能享受到美容院效勞的使用價值?！玻场钞愘|(zhì)性也稱差異性。是指美容效勞的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，很難統(tǒng)一。一方面，由于美容院往往不易制訂與執(zhí)行統(tǒng)一的效勞質(zhì)量標準，不易保證效勞質(zhì)量。即使制訂了統(tǒng)一的效勞質(zhì)量標準，因美容師或美容小姐的氣質(zhì)、修養(yǎng)、經(jīng)受、性格特點、工作態(tài)度、文化與技術(shù)水平存在差異，同一效勞，由不同人操作，品質(zhì)難以完全一樣；同一人做同樣效勞，因時間、地點、環(huán)境與心態(tài)變化的不同，作業(yè)成果也難以完全全都。另一方面，由于顧客直接參與美容效勞的生產(chǎn)與消費過程，顧客本身的因素〔如：學(xué)問水平，愛好，愛好，性格，修養(yǎng)等〕也直接影響美容院效勞的質(zhì)量和效果。〔４〕易逝性也稱不行儲藏性。由于美容院效勞的不行感知性以及美容院效勞的生產(chǎn)與消費的同時進展，使得美容院效勞不行能像有形產(chǎn)品一樣被儲存起來，以備將來出售，而且美容消費者也不行能將效勞購置攜帶回家安放。美容院為顧客供給效勞之后，效勞就馬上消逝。雖然如此，美容院為了給消費者供給準時的效勞，必需把供給效勞的各種設(shè)施，設(shè)備，材料等提前預(yù)備好，但生產(chǎn)出來的效勞如不當時消費掉，就會造成損失。不過，這種損失不像有形產(chǎn)品的損失那樣明顯，它僅表現(xiàn)為時機的喪失和折舊的發(fā)生。因此，美容院的規(guī)模，定價與推廣，必需力求到達人力、物力的充分利用；在需求旺盛時，要千方百計解決由于缺乏庫存所引致的供求不平衡的問題。〔５〕缺乏全部權(quán)缺乏全部權(quán)是指在美容院效勞的生產(chǎn)和消費過程中不涉及任何東西的全部權(quán)轉(zhuǎn)移。既然美容院效勞是無形的又是不行儲存的，美容院效勞在交易完成后，便消逝了，購置者并沒有“實質(zhì)〞地擁有美容效勞。消費者到美容院去做皮膚護理，在美容效勞過程完畢后，并沒有引起美容效勞全部權(quán)的轉(zhuǎn)移?？梢?，美容院效勞產(chǎn)品與有形產(chǎn)品有著本質(zhì)的不同，它們的特性區(qū)分見表１所示。表１美容院效勞產(chǎn)品區(qū)分于有形產(chǎn)品的特征有形產(chǎn)品的特征美容效勞的特征實體非實體形式相像形式相異生產(chǎn)不與消費同時發(fā)生生產(chǎn)與消費同時發(fā)生一種物品一種行為或過程核心價值在工廠里被生產(chǎn)出來核心價值在買賣雙方直接的消費中產(chǎn)生顧客一般不參與生產(chǎn)過程顧客直接參與生產(chǎn)過程可以儲藏不行以儲藏有全部權(quán)轉(zhuǎn)讓無全部權(quán)轉(zhuǎn)讓美容院效勞營銷系統(tǒng)的前臺要素——設(shè)施、設(shè)備、美容師/美容小姐１.１.２.１美容院的內(nèi)、外部設(shè)施美容院作為一個企業(yè)，尤其是較為大型的美容院，其內(nèi)、外部設(shè)施有許很多多。本爭辯只針對對美容院效勞營銷較為重要的美容院的設(shè)置、裝潢與布局進展探討。１.１.２.１.１美容院的規(guī)模開設(shè)正規(guī)的美容院，應(yīng)當考慮相應(yīng)的規(guī)模。目前，我國的美容院已經(jīng)走出了發(fā)廊型的曲徑。一般新開的、正規(guī)的美容院，都把規(guī)模放在首位。其緣由：一是一個工程投資了，就必定有長遠的打算。美容的顧客群有相對穩(wěn)定性，有規(guī)模的美容院，讓人產(chǎn)生信任感；二是在有規(guī)模的美容院中工作，美容小姐會有一種榮譽感；美容小姐的心情穩(wěn)定，反過來又可以強化美容院內(nèi)部的向心力；三是美容的顧客群猶如滾雪球，在良性循環(huán)下會越滾越大，有規(guī)模的美容院可以沉著應(yīng)付。當然，并非規(guī)模越大越好，其大小應(yīng)依據(jù)美容院經(jīng)營者自身的實力以及競爭者、顧客等特點綜合分析而定。１.１.２.１.２美容院的地理位置美容院的地理位置是開好美容院的一個格外重要的因素。假設(shè)美容院選址在交通擁擠的吵鬧地段，車水馬龍，人群熙攘，簡潔給人煩燥之感，同時停車也很困難。假設(shè)選址在比較偏僻之處，人流稀有，易給人生意冷清之感。因此，選擇一個最正確的地理位置是美容院經(jīng)營者須認真對待的問題。１.１.２.１.３美容院的裝修隨著美容行業(yè)的進展和人民生活水平的提高，人們對美容的要求不再是單純地為了清潔、養(yǎng)護和美化形象，而是開頭把美容當成是使身心得到放松和整體的一種需要。因此，通過裝修來制造一個美麗?的環(huán)境，給人以美的享受，越來越受到美容院經(jīng)營者的重視。１.１.２.１.４美容院的布局美容院的布局也是美容院效勞營銷系統(tǒng)構(gòu)建要素的一個重要內(nèi)容。美容院本身的形象，是消費者首先對它能否產(chǎn)生愛好的關(guān)鍵，其布局是對形象的總體表現(xiàn)，而且美容院的形象對吸引過路的行人進來且最終成為顧客，也是很重要的。它不僅能從外觀上吸引顧客們的愛好，而且店內(nèi)的功能分區(qū)、內(nèi)部裝飾和器材的設(shè)置，也起到令顧客產(chǎn)生信任感的作用。１.１.２.２美容院的設(shè)備——美容儀器美容，從本質(zhì)上講，附屬于生命科學(xué)。它對一些生命現(xiàn)象，如皮膚老化、色素形成、肥胖成因等，進展科學(xué)的生疏，并進展科學(xué)的調(diào)整，使之恢復(fù)到良好的狀態(tài)。這種調(diào)整有手上的功夫，像：按摩、調(diào)膜、文刺、化裝等；還有科技的局部，即護膚品、化裝品以及科技儀器的運用。隨著美容技術(shù)的不斷提高，儀器的使用越來越顯示出它們的重要作用。如肌膚測試儀，能清楚、準確地呈現(xiàn)、分析肌膚的各種狀態(tài)；超聲波美容儀、超頻同步迭加儀、機理美顏機等，能增加皮膚基底層細胞的滲透性，強化功能性產(chǎn)品的滲透、傳遞細胞信息、加速細胞更新。如：廣州瑞思公司的蕾絲牌“優(yōu)爾〞美容儀，它不僅有減肥、健胸等特殊功能，還有一種增進人體各方面有機循環(huán)的功能，并設(shè)有專家程序，讓人操作格外便利。北京邦定公司的意大利抗年輕儀，外形精致小巧，操作簡潔便利。它是通過微電流刺激被治療部位的肌肉，改善肌肉狀況，削減皮膚皺紋。這些外形精致美觀、制作精良、功能齊全、性能良好、使用便利的美容儀器，把高科技帶入美容院，跨越了美容院原有的各項護理水平，不僅增加了美容院的科技含量，提高美容院的檔次，美化了美容院的環(huán)境，也讓顧客產(chǎn)生平安感和信任感。對前來美容的人，不僅能賜予身體上的掛念，而且在心理方面也起到相當大的撫慰作用。美容師或美容小姐１.１.２.３.１我國美容師的組成美容師是美容院的重要組成局部，既是美的化身，又是美的直接供給者。由于我國美容師隊伍組成的文化背景比較簡單，就目前的狀況而言，根本上可劃分成三個局部[３０：４５～５４]：〔１〕以醫(yī)務(wù)界的整形外科醫(yī)生、中醫(yī)界的按摩醫(yī)生，以及局部護士改行所組成的，目前被稱為“醫(yī)學(xué)美容〞的美容師隊伍。這局部人在我國的美容師隊伍中，屬于相對素養(yǎng)較高、行風(fēng)較好的。尤其是那些技藝精湛的、審美修養(yǎng)較高的整形醫(yī)生，加上最近涌現(xiàn)出來的一批特地爭辯生物基因工程的中青年醫(yī)學(xué)、生物學(xué)專家們，他們不僅做了很多成功的美容整形手術(shù)，還從人體的機能、細胞的新陳代謝等最根本的問題著手，研制出很多格外有效的護膚用品，他們是上前美容行業(yè)的佼佼者?！玻病硜碜愿鱾€與“美〞有關(guān)的行業(yè)美容的對象，主要是女性。從心理學(xué)上講，女性出于對美的敏感和重視，往往會把自己投入到制造美的事業(yè)中去。很多女性靠著直覺，一開頭就對它表現(xiàn)了極大的愛好。于是，一些演員、模特、記者、教師、化裝師等，還有一些文藝評論工作者，這些從事著和美有著千絲萬縷聯(lián)系的職業(yè)的人，介入并跨入了美容的行業(yè)。她們不但成為正式“美容師〞，而且成了美容大軍中的另一支主力軍，就是目前稱之為“生活美容〞的主力軍?！玻场吃从谛谛袠I(yè)中的理發(fā)業(yè)派生出來的美容師〔也包括美發(fā)師〕我國美容業(yè)產(chǎn)生于一種獨特的社會背景下，由于改革開放，國際上的美容業(yè)開頭影響和滲透進我國的沿海城市。但是，當時的美容業(yè)找不到一個格外適宜的支撐點，加之，東南亞地區(qū)的“美容〞與“美發(fā)〞確實有著親密的聯(lián)系，還經(jīng)常舉辦“美容美發(fā)大賽〞，因此，承受這項富有歷史意義的任務(wù)，就必定地落到了理發(fā)業(yè)的頭上。他們中，一些年輕的選手不負眾望，捧回了很多大獎，令國際美容界刮目相看。其中一些優(yōu)秀者，被破格授予“國際評委〞和其他一些榮譽稱號。這局部美容師，是我國美容業(yè)的啟蒙者。他們中的大多數(shù)人，還在美容的圈子里活動。由此可見，我國美容師隊伍，形成的土壤不同、吸取的養(yǎng)分不同，成長的速度不同、給美容業(yè)帶來的作用不同，自身所產(chǎn)生的利弊也各不一樣。這種狀況是歷史的必定，猶如任何新生事物一樣，它的前期推動了美容事業(yè)的蓬勃進展。美容小姐美容小姐是美容師隊伍的根底力氣，是后備軍。它和美容師之間，本質(zhì)上有著嚴格的區(qū)分：真正的美容師，應(yīng)當是在美容行業(yè)工作多年、較全面地把握了有關(guān)美容的技術(shù)與理論，并能獨立操作、懂得管理美容院、培訓(xùn)美容小姐。一般從美容小姐成長為美容師，起碼要有三年甚至更長的專業(yè)工作時間。１.１.３顧客美容心理及需求分析市場競爭就是顧客競爭，爭取和保持顧客是美容院生存和進展的使命。更何況，美容院的效勞工作是一種“直接以人為對象〞的工作，因此,美容院從業(yè)者就更應(yīng)當下功夫去爭辯人——顧客，爭辯她們的美容心理，爭辯她們的美容需求，只有這樣，才能博得她們的“芳心〞，才能獲得她們的“回頭〞。１.１.３.１顧客美容心理分析隨著經(jīng)濟的不斷進展和人們生活水平的日益提高,進美容院的人是越來越多。美容熱潮的背后，我們應(yīng)當了解一下“人們?yōu)槭裁匆獊砻廊菽?？〞即人們的美容動機是什么？這次爭辯通過對３００名女士和４３名男士的問卷調(diào)查〔其中做過美容的有９６人，女士８９人，男士７人〕，得知人們美容的動機狀況，結(jié)果如表１—２所示。表２顧客美容動機情況動機延緩年輕放松享受追趕時髦維系婚姻工作需要增加自信念其它人數(shù)８１６３１９１５３４５２２４百分比〔%〕８４.４６５.６１９.８１５.６３５.４５４.２２５由上表可知,有８４.４%的人去美容是為了“延緩年輕〞；其次是“放松和享受〞占６５.６%；有５４.２%的人認為美容能“增加自信念〞；３５.４%的人認為是“工作的需要〞；“追趕時髦〞者為１９.８%；去美容是為了“維系婚姻〞者為１５.６%。從人們的美容動機中，我們不難看出人們的美容心理主要有以下幾種：〔１〕求美心理?！皭勖乐娜私杂兄暎螞r女性，因此進美容院的是女性多于男性。莎士比亞曾說過：“上帝制造女人一張臉，女人又給自己的一張臉〞。換句話說就是女人有兩張臉，一張是天生的，一張是想要的。很多女性都通過美容來美化自己，使自己變得更加靚麗、安康、青春常在?！玻病城蠼饷撔睦怼，F(xiàn)代生活的高度緊急和快節(jié)奏使現(xiàn)代人的精神負擔(dān)日逐沉重，用腦過度使人們的腦力與體力失去平衡，繁忙的日常事務(wù)和簡單的人際關(guān)系困擾著人們，使人們產(chǎn)生了高度的精神緊急，因而現(xiàn)代人最沉重的負擔(dān)不是體力上的，而是精神上的。美容院經(jīng)營者應(yīng)謹記此點。以經(jīng)營渡假村而有名世的吉爾伯特里加諾說過：“今日，人們的身體狀況已得到改善，頭腦卻過于緊急疲憊。人們需要用另一種生活方式來加以調(diào)劑〞。美容院向顧客供給的正是這“另一種生活方式〞?！玻场城笃胶庑睦?。過于簡潔、輕松的生活會使人覺得單調(diào)乏味，而過于簡單、緊急的生活又會使人覺得千頭萬緒、變化無常、難以應(yīng)付。所以人們要在這兩個極端之間查找一個平衡點，以求在變化與穩(wěn)定、簡單與簡潔、新穎與生疏、緊急與輕松等沖突心理中查找一種平衡。美容便可作為這一“平衡點〞。因此，美容院經(jīng)營者在設(shè)計效勞產(chǎn)品時應(yīng)遵循這“沖突組合〞的原理，這樣才能對顧客具有猛烈的吸引力?！玻础晨煮@心理。人的皮膚隨著年齡的增長會消滅皺紋、斑點、失去彈性和光澤而漸漸老化。假設(shè)皮膚得不到適當?shù)谋ｐB(yǎng)就會顯得更加蒼老，女性出于這種可怕自己的皮膚過早老化而使青春消逝、容顏年輕的心理，于是便進了美容院，滿足者便成了?？汀！玻怠程摌s心理。一些女性想以美容來增加自己的自信念，更想得到他人的贊許；還有一些女性那么以消費名牌美容產(chǎn)品、步入高檔美容院來炫耀自己的經(jīng)濟實力、社會地位、消費層次和品嘗，向別人夸示自己，以獲得某些心理上的滿足。１.１.３.２美容顧客的需求分析了解、適應(yīng)和滿足美容顧客的需求是美容院效勞營銷的核心任務(wù)。需要是人類所必需而又缺乏的事物在頭腦中的一種需求的反映。美容是人們的一種特殊需求，美容顧客的需求具有以下三大特點?！玻薄趁廊蓊櫩托枨蟮亩鄻有悦廊蓊櫩桶ǜ魇礁鳂拥娜藗儯齻?yōu)榱双@得身心的開心和滿足而去美容，在美容中表現(xiàn)出的需求是多方面的、簡單的?？梢詮囊韵聨讉€方面來分析：①美容顧客的自然?性需要。主要表現(xiàn)在生理需要和平安需要兩方面，生理需要主要表現(xiàn)為對延緩年輕、保持身體安康和身材均勻等的需求。平安需要那么主要表現(xiàn)在對美容產(chǎn)品成效如何、是否有副作用、美容手術(shù)有否成功、是否會導(dǎo)致變丑甚至毀容的擔(dān)憂上。②美容顧客的社會性需求。主要表現(xiàn)在對交往和敬重這兩方面的要求上。人們?nèi)ッ廊菘偲谕艿玫剿藷岢烙押玫慕哟⒄嬲\的對待，以及敬重她們的習(xí)慣；期望能與四周的人交往、溝通感情。③美容顧客的精神性需求。主要表現(xiàn)在對美和藝術(shù)的追求、對美容文化等的探求上?！玻病趁廊蓊櫩托枨蟮膶哟涡杂忻男睦韺W(xué)家馬斯絡(luò)認為，人的需要可以分為幾個層，由低到高依次為：生理需要、平安需要，歸屬和愛的需要、敬重的需要、自我實現(xiàn)的需要。美容顧客的需求也表現(xiàn)出層次性，他們?yōu)檠泳從贻p、永保青春、解除緊急、避開壓力、尋求舒適的環(huán)境，為提高聲望、獲得敬重、為追求奇特的東西、為古怪???和求知而去美容，這些正是她們不同層次需求的表現(xiàn)?！玻场趁廊蓊櫩托枨蟮倪M展性人的需求不會因獲得滿足而終止。美容顧客的需求也是不斷進展的，一種需求得到滿足了，另一種需求就會消滅；低層次的需求得到肯定程度滿足時，高層次的需求就會產(chǎn)生。所以，美容院經(jīng)營者應(yīng)不斷完善美容設(shè)施設(shè)備，不斷更新美容效勞產(chǎn)品。１.１.４美容院效勞營銷策略手段美容院效勞產(chǎn)品要能被顧客樂意承受，而且有效地傳遞給顧客并能成功地進展交易，離不開美容院細心籌劃的營銷策略手段，比方：產(chǎn)品開發(fā)前的市場調(diào)研；產(chǎn)品設(shè)制后的定價、廣告宣揚、公關(guān)活動、人員促銷；產(chǎn)品銷售后的顧客聯(lián)系與溝通，以及顧客資料的管理、口碑的宣揚等等。這些內(nèi)容將在以下的爭辯中擇重論述。１.２美容院效勞營銷系統(tǒng)的構(gòu)成美容消費者對美容院的整體評價，除了可視局部的美容院效勞營運系統(tǒng)之外,還有一些其他因素。這些因素包括美容院的廣告部、公關(guān)部、營銷部的市場溝通活動、美容師與消費者之間的交談、電子郵件和信件的往來，消費者的口頭相傳，消費者所能看到的有行證據(jù)和美容師/美容小姐等。這些因素與美容效勞營運系統(tǒng)共同構(gòu)成美容院效勞營銷系統(tǒng),如圖２所示。美容院效勞營銷系統(tǒng)實際是消費者接觸或了解美容院的各種途徑。系統(tǒng)中的各個組成局部都向消費者說明美容院效勞的性質(zhì)和質(zhì)量。它由以下幾個局部組成：技術(shù)核心技術(shù)核心內(nèi)部和外部設(shè)施設(shè)備美容師或美容小姐其他顧客其他顧客廣告銷售訪問營銷爭辯調(diào)查帳單／對帳單各種郵件、、等同美容師的偶然接觸口碑顧客后臺〔看不見〕前臺〔可見〕效勞營運系統(tǒng)效勞傳遞系統(tǒng)其他接觸點圖２美容院效勞營銷系統(tǒng)〔１〕美容師美容師是美容院的核心，其言談舉止在肯定程度上代表美容院的效勞質(zhì)量與水準，美容師在美容院效勞營銷體系中起重要作用。消費者可通過面對面接觸、電信設(shè)備〔、電子郵件等〕、郵件等方式與美容師聯(lián)系?！玻病趁廊菰盒谠O(shè)施和設(shè)備美容院效勞設(shè)施和設(shè)備主要包括：美容院的標識，美容院的地理位置，美容院的外觀，美容院的內(nèi)部裝飾和室內(nèi)陳設(shè)，自助效勞設(shè)施，停車場，車輛和其他效勞設(shè)備。〔３〕非人員溝通美容院與消費者的溝通，除了美容師與消費者溝通外，還必需通過各種媒介搞好非人員溝通。非人員溝通可承受以下媒介：印刷函件；廣告；宣揚冊、產(chǎn)品名目、操作手冊；美容院形象標志圖樣；群眾傳播媒介的宣揚報道?！玻础称渌藛T主要是指消費者在消費過程中及日常生活工作中所接觸的其他消費者，親友、同事和其他人的口頭宣揚。１.３美容院效勞營銷系統(tǒng)核心評估——效勞產(chǎn)品質(zhì)量評估美容院效勞產(chǎn)品質(zhì)量及特點美容院效勞產(chǎn)品質(zhì)量是指顧客對美容效勞生產(chǎn)過程、美容效勞的效用感知認同度的大小及對其需求的滿足程度的綜合表現(xiàn)。美容院效勞質(zhì)量同顧客的感受關(guān)系很大，是一個主觀范疇，因而其具有以下幾個特點：〔１〕具較強的主觀性顧客對美容效勞質(zhì)量的感知，更多地憑主觀期望、感覺和推斷。美容效勞質(zhì)量的凹凸，更多地受這些主觀因素的影響。比方由于顧客的求美心情和程度不同，對同一個美容師供給的效勞，有的覺得滿足，有的那么不滿足。〔２〕美容院效勞質(zhì)量更取決于過程質(zhì)量過程質(zhì)量也稱職能質(zhì)量。由于美容院效勞的不行分性，美容院效勞的生產(chǎn)及其質(zhì)量的形成過程，顧客是高度參與的和可感知的，因而美容院效勞質(zhì)量主要是過程的質(zhì)量。美容院效勞過程中的每一個環(huán)節(jié)，或按格魯諾斯所說的每一個“真實的瞬間〞，都會對整個效勞質(zhì)量產(chǎn)生打算性的影響?！玻场趁廊菰盒谫|(zhì)量是一種整體的質(zhì)量第一，美容院效勞質(zhì)量的形成，需要全員的參與。不僅有美容師，而且還需要有其它的員工。其次，美容院效勞質(zhì)量需要美容院進展全面的、系統(tǒng)的監(jiān)控和協(xié)調(diào)。全員的參與、全面的監(jiān)控和協(xié)調(diào)，意味著美容院效勞質(zhì)量具有很強的整體性。美容院效勞質(zhì)量的評價標準評價美容院效勞質(zhì)量的標準，主要有以下五個方面：〔１〕感知性是指供給美容院效勞的有形局部，如各種設(shè)施、設(shè)備、美容師的儀表等。顧客正是借助這些有形的、可見的局部來把握美容院效勞的實質(zhì)。有形局部供給了有關(guān)美容院效勞質(zhì)量本身的線索，同時也直接影響到顧客對美容院效勞質(zhì)量的感知?！玻病忱慰啃允侵该廊菰簻蚀_無誤地完成所承諾的美容效勞。牢靠性要求避開美容效勞過程中的失誤，顧客認可的牢靠性是最重要的質(zhì)量指標，它同核心效勞親密相關(guān)。很多以優(yōu)質(zhì)效勞著稱的美容院，正是通過強化牢靠性來建立自己的聲譽的?！玻场尺m應(yīng)性主要指美容院和美容師的反響力量，即隨時為顧客供給快捷、有效的效勞，包括矯正失誤和改正對顧客不便之處的力量。對顧客的各項要求，能否予以準時滿足，說明美容院的效勞導(dǎo)向，即是否把顧客利益放在第一位?！玻础潮ＷC性主要指美容師的友好態(tài)度與勝任力量。美容師較高的學(xué)問水平和專業(yè)技能以及良好的效勞態(tài)度，能增加顧客對美容院效勞質(zhì)量的可信度和平安感。在美容效勞產(chǎn)品不斷推陳出新的今日，顧客同學(xué)問淵博而又友好和藹的美容師打交道，無疑會產(chǎn)生信任感?！玻怠骋魄樾允侵该廊菰汉兔廊輲熌茉O(shè)身處地為顧客著想，努力滿足顧客的要求。這便要求美容師有一種投入的精神，想顧客之所想，急顧客之所需，了解顧客的實際需要，千方百計予以滿足；賜予顧客充分的關(guān)心和相應(yīng)的保護，使美容效勞過程布滿人情味，這便是移情性的表達。美容院效勞質(zhì)量衡量模式顧客評價美容院效勞的質(zhì)量是相對于她們所想要的結(jié)果而言的，她們將承受效勞過程中的感受和體驗與事先的期望作比較，以此來衡量美容院的效勞質(zhì)量。當美容效勞過程中的感受不及期望中那么好的時候，效勞質(zhì)量的差距就產(chǎn)生了，如圖１—３所示。顧客的觀點顧客的觀點效勞質(zhì)量的諸方面.感知性.牢靠性.適應(yīng)性.保證性.移情性期望的效勞顧客需要與需求差距＝質(zhì)量衡量標準觀看和體驗到的效勞圖３美容院效勞質(zhì)量衡量模式２我國美容院營銷現(xiàn)狀分析有名管理大師彼得.德魯克說過“企業(yè)的根本職能只有兩個，這就是市場營銷和創(chuàng)新〞，他還將“營銷作為企業(yè)的中心職能〞。可見營銷對企業(yè)的重要程度。然而，我國美容院的營銷現(xiàn)狀尤其是效勞營銷現(xiàn)狀又是如何呢？回首我國美容院的進展歷程，我們不難覺察其現(xiàn)狀不宜樂觀。２.１營銷意識淡薄，營銷觀念落后美容院從業(yè)者營銷意識淡薄、營銷觀念落后表達在以下幾個方面：〔１〕缺乏塑造整體形象的理念美容院形象至關(guān)重要，從某種意義上講，良好的形象是名牌的基石。美容院形象的塑造重在意識，它有利于美容院品牌的整體延長和塑造，有利于美容院在業(yè)界的影響，是美容院進展的保護傘，然而有很多美容院卻沒有意識到這一點?！玻病橙狈ζ放平?jīng)營的觀念“做品牌那是以后的事情，當務(wù)之急是積累資本，把銷售搞上去！〞很多美容院的經(jīng)營者如是說。確實，資金少、管理缺的大多數(shù)美容院，生存還是一個大問題，又有何資格來做品牌？但是，假設(shè)美容院的進展目標不僅僅止于小企業(yè)，不僅僅是為了獵取短期的微利，而是渴望在將來成為一個大企業(yè)，擁有穩(wěn)定的銷售和利潤，那就不能缺乏品牌經(jīng)營的意識?！玻场乘朗刭u方市場陣地，仍持推銷觀念不放有些美容院仍順延于前些年來的習(xí)慣思維和“賣方市場〞的觀念，不管怎樣，產(chǎn)品總有人買，而相當多的美容院仍停留在以“產(chǎn)品〞為導(dǎo)向的銷售模式，并未進入以市場需求為導(dǎo)向的營銷模式，更談不上整合傳播營銷模式。在營銷推廣方面，要么是自然銷售，要么是硬性地“推〞，甚少應(yīng)用“拉〞的技藝。尤其硬性的“推〞銷現(xiàn)象目前比較普遍。筆者在調(diào)查中覺察，最令顧客厭煩的銷售手法包括：①硬行推銷產(chǎn)品或療程，令顧客不好意思拒絕，便極不情愿地買下不必要的產(chǎn)品或效勞；②在療程進展時，游說顧客購置產(chǎn)品或承受價格較貴的療程，有的甚至未經(jīng)同意，就替其涂用；③某種產(chǎn)品，使顧客支出比預(yù)期高；④不斷游說顧客購置額外療程套餐；⑤以免費或優(yōu)待試用作招徠，假設(shè)顧客不購置療程套餐，便要收回效勞或材料費用〔有的甚至借口半價優(yōu)待只做半邊臉，有哄騙成份〕；⑥利用優(yōu)待期有限作借口，要顧客在很短時間內(nèi)付款，使顧客沒有時間充分考慮?！玻础沉粢忾_發(fā)新客源，無視維系老顧客絕大多數(shù)美容院經(jīng)營者都格外清楚開發(fā)新客源對于提升店內(nèi)業(yè)績的重要性，而且都格外擅長通過各種活動，比方促銷手段、廣告宣揚及打價格戰(zhàn)等來吸引新客源。但是事后卻覺察一個驚異的現(xiàn)象，那就是花了大把銀子和人力、物力，新顧客雖有，可是業(yè)績并未隨之上升。究其緣由，系美容院老板仍抱著傳統(tǒng)的營銷理念，只留意新客源的開發(fā)，而無視了一個根本——對老顧客的保存。殊不知“爭取一個新顧客所花的本錢是留住一個老顧客的６倍，而失去一位老顧客的損失，只有爭?。保拔恍骂櫩筒拍軓浹a回來。〞[１０１]由于促銷或廣告的誘惑吸引，信任會有很多客人前來嘗試，但試美容院是經(jīng)濟運行的主體，美容院的生存進展取決了美容院的營銷活動的最終目的就是占據(jù)過一次之后是否成為店里的永久客人？這里就有一個市場選擇問題，同時有美容院與顧客第一次的“合作〞感覺[１０２]，假設(shè)“感覺〞不好，那就棄而走之，不再回頭。２.２市場調(diào)研欠深化、不科學(xué)美容院是經(jīng)濟運行的主體，美容院的生存進展取決于它對市場的擁有程度，這就打算了美容院的營銷活動的最終目的就是占據(jù)市場并逐步擴大市場的份額，而它的實現(xiàn)又取決于市場的需求狀況、美容院對市場的了解程度。可見，深化而周密的市場調(diào)研是美容院經(jīng)營是否成功的前提條件。然而，絕大多數(shù)美容院很少對市場進展深化而又科學(xué)的調(diào)研，具體表達在：〔１〕誤認了解是調(diào)研一些美容院經(jīng)營者在開店之前對四周已開了幾家美容院、四周居民多不多等作了一番視察后，便以為進展了調(diào)研的全部工作?！玻病呈址ê啙崳豢茖W(xué)很多美容院老板在調(diào)研時通常是眼觀、嘴問、手少動，至于怎樣選取樣本、選多少、調(diào)查表的設(shè)計與內(nèi)容、調(diào)查方法的選用等等知之甚少?！玻场持赝獠枯p自身留意對行業(yè)的進展狀況、競爭對手狀況、顧客需求現(xiàn)狀的了解，而往往無視對自身的資源狀況、競爭力量、員工需求等的分析。〔４〕重前期，缺乏后續(xù)調(diào)研前期調(diào)研當然重要，但后續(xù)調(diào)研也不能放松，更不行不要，只有兩者結(jié)合起來，調(diào)研才能準確?????地反映市場的最新動態(tài)，把握好市場的最新方向，為美容院準確?????的經(jīng)營決策節(jié)省貴重時間。２.３市場定位存在很多誤區(qū)美容院的定位是美容院一切工作的綱，綱舉那么目張。一切美容院的人員、產(chǎn)品、內(nèi)外設(shè)施、環(huán)境、收費等等都要圍繞定位而預(yù)備，并且與之協(xié)作的經(jīng)營活動始終圍繞定位而進展，美容院就比較簡潔成功。然而，現(xiàn)實中美容院的定位存在很多誤區(qū)：定位誤區(qū)的第一表現(xiàn)是選址盲目。很多美容院經(jīng)營者在開店之前，對周邊環(huán)境缺乏認真分析，只是簡潔看一看、聽一聽，就打算在此開店，結(jié)果生意冷淡，只好關(guān)門大吉。除了位置外，定位誤區(qū)還表現(xiàn)在經(jīng)營方式上：一是規(guī)模定位，認為美容院規(guī)模越大越氣派，就越能吸引顧客；二是經(jīng)營范圍定位，認為經(jīng)營的工程越多越全，就有源源不斷地客源。于是既能護膚保養(yǎng)，又可瘦身減肥，既能除斑紋眉，又可隆胸開刀，只要是顧客需要的，一應(yīng)俱全；三是顧客定位，認為只要是來店的客人除了對美容產(chǎn)品要求有點不同外，其它都一樣，殊不知，不同檔次顧客不但對美容產(chǎn)品要求不同，而且對美容院的面積、裝修和硬件等都要求不同。如此等等，最終是中等客人認為店大欺客不敢來；高收入客人認為店面檔次水平不夠不常來；一般客人認為該店樣樣能做未必精不敢來。這都是美容院定位不準造成的。２.４營銷策略存在很多缺乏熱衷于炒作概念即說“概念營銷〞為主，也就是提知名詞概念、解釋概念、導(dǎo)