營銷管理體系大綱

營銷管理體系框架目錄說明目的適用對象兩個假設前提本框架包括的主要內容〔一〕、年度營銷方案的制定〔二〕、企業(yè)營銷的組織管理〔三〕、企業(yè)銷售隊伍的管理〔四〕、企業(yè)的促銷活動的管理〔五〕、企業(yè)的營銷網(wǎng)絡的管理〔六〕、企業(yè)銷售物流的管理〔七〕、企業(yè)營銷把握第一局部年度策略性營銷規(guī)劃營銷規(guī)劃管理的主體有效的營銷規(guī)劃的要求和要點企業(yè)的年度策略性營銷規(guī)劃的步驟和核心內容其次局部營銷的組織管理組織設計的內容和要求營銷組織的層次營銷組織設計可選方案工作職能和職責描述〔一〕、營銷部職能〔二〕、銷售經(jīng)理職能〔三〕、銷售經(jīng)理的責任〔四〕、銷售經(jīng)理的權限第三局部銷售隊伍的管理銷售人員聘請銷售人員培訓〔一〕、銷售人員培訓的目的〔二〕、銷售人員的培訓原那么〔三〕、銷售人員培訓的程序銷售人員行動管理鼓勵銷售人員評價銷售人員〔一〕、銷售報告〔二〕、銷售業(yè)績的正式評價〔三〕、銷售人員現(xiàn)在與過去的銷售業(yè)績比較第四局部促銷管理促銷管理的根本職能與工作范圍界定〔一〕、促銷經(jīng)理的根本職能〔二〕、促銷業(yè)務工作流程〔三〕、促銷管理的檔案種類〔四〕、促銷經(jīng)理的職責范圍及任務促銷籌劃的運作過程〔一〕、促銷籌劃的預備〔二〕、促銷籌劃的實施步驟〔三〕、促銷工具的選擇〔四〕、促銷籌劃方案模式促銷活動的監(jiān)視與把握〔一〕、促銷手冊〔二〕、促銷制度促銷評估〔一〕、促銷評估的種類〔二〕、促銷效果評估的具體程序第五局部營銷網(wǎng)絡的管理營銷網(wǎng)絡設計〔一〕、營銷網(wǎng)絡構造的選擇〔二〕、具體中間商選擇的原那么和標準〔三〕、營銷網(wǎng)絡各成員的條件與責任營銷網(wǎng)絡的管理〔一〕、營銷網(wǎng)絡成員關系的管理〔二〕、營銷網(wǎng)絡信息管理第六局部銷售物流管理第七局部營銷把握管理年度方案把握盈利力量把握效率把握策略把握〔一〕、市場營銷效果等級評價〔二〕、市場營銷審計企業(yè)常用業(yè)績考核標準一覽表

說明目的本框架以掛念企業(yè)構建營銷管理體系為目的，旨在為企業(yè)供給營銷管理的根本思路。適用對象：***公司兩個假設前提前提一：企業(yè)的市場運營進展戰(zhàn)略已經(jīng)形成，目前企業(yè)處于戰(zhàn)略實施階段。營銷戰(zhàn)略應包含的主要內容〔本框架不涉及〕：１.營銷差異化與定位─產(chǎn)品差異化、效勞差異化、渠道差異化、形象差異化。─開發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異，推出那種差異。─公司定位的傳播。２.開發(fā)新產(chǎn)品─新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析〔時機與威逼分析〕。─組織支配，架構設計。─管理新產(chǎn)品開發(fā)過程，包括營銷戰(zhàn)略進展，商業(yè)分析，市場測試，商品化。３.管理生命周期戰(zhàn)略─產(chǎn)品生命周期包括需求、技術生命周期，產(chǎn)品生命周期的各個階段。─產(chǎn)品生命周期中的營銷戰(zhàn)略，引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段，產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論。４.自身定位——為市場領先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補缺者設計營銷戰(zhàn)略─市場領先者戰(zhàn)略，包括擴大總市場，保護市場份額與擴大市場份額。─市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略目標和競爭對手，選擇一個進攻戰(zhàn)略，選擇特定的進攻戰(zhàn)略。─市場追隨者戰(zhàn)略。─市場補缺者戰(zhàn)略。５.設計和管理全球營銷戰(zhàn)略─關于是否進入國際市場的決策。─關于進入哪些市場的決策。─關于如何進入該市場的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿(mào)易，合資企業(yè)直接投資，國際化進程等。前提二：為了給企業(yè)供給更多的決策空間，本框架內容共性的成分大于特性，即不刻意強調鋁業(yè)行業(yè)和電解鋁企業(yè)的特點，留意普適性，可選擇性。圖１本框架內容在企業(yè)整體管理和決策中所處的位置示意圖本框架包括的主要內容營銷管理是營銷策略的執(zhí)行過程，它具體包括以下內容：〔一〕、年度營銷方案的制定營銷方案制定的依據(jù)是企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略提出了企業(yè)的一段時期的營銷目標，而營銷方案的掩蓋期間一般只是企業(yè)的一個財務年度，所以營銷方案所設定的目標只是整個營銷目標的一個階段、一個組成局部。企業(yè)依據(jù)企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定出營銷方案，提出肯定時期的總的目標，之后企業(yè)再依據(jù)肯定的方法分解這一總目標，使企業(yè)的各個管理層面都明確自身所負擔的目標，并促使他們向這個目標努力，從而使目標的執(zhí)行變得相對簡潔?！捕?、企業(yè)營銷的組織管理企業(yè)的營銷組織是企業(yè)營銷方案的具體執(zhí)行層面，是企業(yè)營銷管理的核心。由于營銷組織構造的設立在很大程度上打算著營銷活動的效率和收益。營銷組織的管理在很大程度上是對銷售人員的組織形式進展規(guī)劃?！踩?、企業(yè)銷售隊伍的管理企業(yè)銷售隊伍是企業(yè)利潤的主要實現(xiàn)者和制造者，企業(yè)對銷售人員的管理不到位就意味著企業(yè)利潤的損失，所以銷售隊伍的管理是重要的。企業(yè)銷售隊伍的管理包括很多內容，如為銷售人員供給寬闊的發(fā)揮營銷才能的工作空間〔較好的營銷組織構造和組織的目標、合理的銷售區(qū)域安排〕、滿足其需要以起到鼓勵的作用〔適合企業(yè)實際狀況的酬勞機制和嘉獎方法〕、良好的約束機制使其更好地為企業(yè)效勞，提高銷售人員猛烈的歸屬感、成就感和驕傲感等等?！菜摹?、企業(yè)的促銷活動的管理包括：長遠的規(guī)劃；肯定時期內的促銷活動預算；生疏和對外宣揚的標準的統(tǒng)一；活動的作用效果評估?！参濉?、企業(yè)的營銷網(wǎng)絡的管理營銷網(wǎng)絡是企業(yè)實施銷售活動的載體，也是企業(yè)與外界合作的門戶，同時它也是企業(yè)市場信息的主要來源。由于其存在與企業(yè)的合作關系，在當今的經(jīng)濟環(huán)境和市場環(huán)境中合作的經(jīng)濟根底是經(jīng)濟上的共同利益，合作的法律根底是雙方共同同意和簽署的一系列法律文件，包括合作協(xié)議、購銷合同等法律文件，這也是雙方經(jīng)濟利益的保障。而且企業(yè)營銷網(wǎng)絡的效益與效率直接影響企業(yè)的效益與效率，提高企業(yè)營銷網(wǎng)絡的效率意味著企業(yè)效勞水平的提高、經(jīng)濟效益的提高。內容：營銷網(wǎng)絡的設置、選擇和管理?！擦?、企業(yè)銷售物流的管理企業(yè)的銷售物流就是企業(yè)財產(chǎn)的流淌過程。假設企業(yè)對物流過程管理得不好，就會給企業(yè)財產(chǎn)造成損失，同時也會使企業(yè)的本錢加大。銷售物流本錢是企業(yè)本錢的一項重要的組成局部，企業(yè)如何在保證企業(yè)對顧客的正常的和必要的效勞水平的狀況下，使得企業(yè)的物流本錢最低。該局部內容參見“詢問管理報告〔供給鏈管理局部〕〞?！财摺?、企業(yè)營銷把握企業(yè)營銷把握是企業(yè)把握的一個重要組成局部。它通過一系列的手段和方法對企業(yè)的銷售過程和結果進展把握，企業(yè)通過對各層次銷售組織和每一個銷售人員的銷售業(yè)績的評價，對銷售行為的過程的檢查，對客戶滿足程度的調查和了解，對銷售目標的完成程度的評估，從而對企業(yè)一段時間內的銷售活動進展全方位的反省，覺察問題準時解決，提高企業(yè)銷售活動的效率。同時經(jīng)過企業(yè)的營銷把握，企業(yè)可以依據(jù)不同銷售人員的不同銷售業(yè)績賜予不同的鼓勵措施。

第一局部年度策略性營銷規(guī)劃策略性營銷規(guī)劃是一個營銷策略的思考過程，目的是企圖從客戶導向的角度分析企業(yè)目前的現(xiàn)狀，指出企業(yè)面臨的需求、問題及時機，然后制定出企業(yè)期望實現(xiàn)的目標及探討出實現(xiàn)目標的策略。一、營銷規(guī)劃管理的主體制定者：營銷部門主管和專業(yè)市場策略規(guī)劃人員。協(xié)企業(yè)各相關職能部門。審定者：營銷副總經(jīng)理。執(zhí)行者：各級營銷管理人員。二、有效的營銷規(guī)劃的要求和要點１.系統(tǒng)、完整的構造一份專業(yè)的營銷規(guī)劃應當包括：對以往營銷工作的總結、對營銷問題的反響和分析、對宏觀經(jīng)營環(huán)境的分析、對行業(yè)進展趨勢的分析、對產(chǎn)品進展態(tài)勢的分析、對競爭對手的分析、對企業(yè)自身進展狀況的分析、總體營銷策略思路和目標確實定、系統(tǒng)的市場分析和市場定位、具體的營銷策略、將策略轉換成具體的營銷方案、對營銷方案的財務分析、對營銷規(guī)劃執(zhí)行的評估和監(jiān)控。實現(xiàn)要點：要求專業(yè)人員必需按規(guī)定的格式來制訂年度營銷策略規(guī)劃，同時企業(yè)領導也必需依據(jù)要求來審核營銷規(guī)劃報告。２.充分的數(shù)據(jù)支持硬性數(shù)據(jù)支持包括：─總體銷售額〔量〕─區(qū)域銷售額─分產(chǎn)品銷售額─市場占有率─銷售增長率─營銷費用額〔率〕─市場鋪貨率─品牌知名度〔忠誠度等〕；軟性數(shù)據(jù)支持包括：─客戶購置心理和行為特點─產(chǎn)品在市場上的進展趨勢─競爭對手狀況〔營銷政策、費用投入、銷售狀況、產(chǎn)品構造等〕。擁有這些數(shù)據(jù)，企業(yè)就能夠對市場形勢和企業(yè)形勢進展細致地分析，制訂出針對性強的營銷策略和方案。實現(xiàn)要點：要求專業(yè)人員在營銷規(guī)劃中的每個結論或方案都要有相應的硬性或軟性數(shù)據(jù)來加以支持，而其中關鍵的是企業(yè)領導更應當用以數(shù)據(jù)說話的要求對營銷規(guī)劃報告做出恰當?shù)脑u估。３.清楚的策略思路和目標有效的營銷策略肯定是單一的，只有單一才可能易于理解和操作，利于抓住事情進展的重點，同時也才更有可能合理安排全部的資源，強化針對性，提高資源的利用效率；策略的清楚性具體表現(xiàn)在市場的定位，也即不要妄想滿足全部客戶的需求，而是只滿足能給企業(yè)帶來最大利益的客戶的需求，并在清楚的市場定位根底上，制訂出具體的細分策略和營銷方案。實現(xiàn)要點：這是一個戰(zhàn)略方向問題，其中最本質的因素是企業(yè)盈利的時效性和最大化，企業(yè)應避開做出有悖于原有營銷策略目標的決策，使將來的進展規(guī)劃模糊化，造成經(jīng)營方向以及管理的混亂。４.整合的策略系統(tǒng)清楚的策略和有限的資源需要通過整合來加以保障，也就是在整體營銷策略思路指導之下，對產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略這四大局部策略系統(tǒng)進展整合，同時在具體的營銷推廣方面也要進展相應地整合，使各項資源圍繞統(tǒng)一的策略和目標進展合理支配，并且強化企業(yè)的推廣力氣和效果，提升品牌的滲透力度。實現(xiàn)要點：這點需要企業(yè)設立恰當?shù)慕M織形式來加以保障，市場部與其它部、總部與分部等各部門內或之間都有著不同的利益沖突和評估標準，要使營銷策略規(guī)劃正確執(zhí)行，就必需要先整合各部門之間的職能、業(yè)務流程和溝通要求，然后才能保證營銷方案在實施中的整合效果。５.有效的戰(zhàn)術轉換營銷策略為企業(yè)的成功供給了一個方向性的保障，著重的是做正確的事，而要使策略真正發(fā)揮效果，必需要將其轉化為具體可操作的方法，重點在于通過富有創(chuàng)意的手段使企業(yè)到達策略所要求的效果，其關鍵要求是正確地做事。實現(xiàn)要點：關鍵是要求市場專業(yè)人員充分考慮營銷策略的可操作性，對市場的具體細節(jié)必需清楚，以及充分征求其他相關部門的意見，使營銷方案簡潔被了解和實施。６.有條理的實施步驟營銷方案的實施也是一個系統(tǒng)的運作過程，一方面通過對各環(huán)節(jié)的合理支配使資源得到最大限度的利用，另一方面那么是可以有效應付突發(fā)大事的產(chǎn)生，做到有方案地應對變化，不至于喪失時機或者患病風險；同時也利于企業(yè)對營銷策略和方案的實施進展有效監(jiān)控和評估，準時覺察問題并予以調整。實現(xiàn)要點：一是需要對具體實施營銷方案的各部門制訂責任和權力要求，二那么是市場專業(yè)人員必需要親密關注營銷方案的進程，同步對相關執(zhí)行部門進展指導和幫助，對營銷效果準時評估和調整，并準時向企業(yè)決策層匯報方案實施進度和狀況，以此來確保營銷策略目標的順當達成。７.確保營銷規(guī)劃的有效性的制度規(guī)章建立〔１〕建立年度營銷規(guī)劃制訂的流程通過必要的流程來確保一份有效的營銷規(guī)劃報告包含必需供給的內容，使營銷規(guī)劃至少在數(shù)據(jù)供給和整體策略方向上沒有大的出入；一個良好的規(guī)劃流程主要包含：數(shù)據(jù)收集和分析〔銷售數(shù)據(jù)、財務數(shù)據(jù)、市場數(shù)據(jù)、競爭數(shù)據(jù)等〕、與相關部門的溝通、對現(xiàn)有運作狀況的描述、對現(xiàn)有問題的分析、以往營銷工作的系統(tǒng)總結、對市場形勢的描述和分析、對競爭形勢的描述和分析、營銷總體思路和目標確實定、營銷４P策略的制訂、營銷方案的制訂、營銷財務分析和把握、營銷方案的執(zhí)行協(xié)作等?！玻病辰I銷規(guī)劃制訂和實施的溝通標準營銷策略規(guī)劃報告的制定過程中，市場專業(yè)人員需要得到各個部門的支持，比方市場調研部、廣告部、銷售部、銷售辦事處、產(chǎn)品研發(fā)部、財務部以及企業(yè)高層領導等多個部門和人員，這個過程的效率凹凸對企業(yè)的整體運作由相當?shù)挠绊?；要保證這個過程的高效，除了在企業(yè)內部營造團隊協(xié)作的文化外，更重要的是在各部門的協(xié)作之間建立責任制度，在業(yè)務流程的串聯(lián)中使各部門能夠正確完成自己的工作，避開扯皮現(xiàn)象，降低內部交易本錢，提高市場反響速度。三、企業(yè)的年度策略性營銷規(guī)劃的步驟和核心內容企業(yè)的年度策略性營銷規(guī)劃一般有１０個步驟：步驟一時機與威逼分析營銷規(guī)劃的第一步就是讓企業(yè)在充分把握各種信息的狀況下，設定企業(yè)期望實現(xiàn)的年度營銷目標。１、宏觀經(jīng)營環(huán)境分析宏觀經(jīng)營環(huán)境分析的主要是國內的經(jīng)濟形勢和政策方向，對企業(yè)營銷策略規(guī)劃的作用因行業(yè)不同而有較大的區(qū)分。宏觀經(jīng)營環(huán)境分析的內容主要包括：國內生產(chǎn)總值GDP的增長、金融政策的宏觀調控、國家刺激消費增長的政策、國家鼓舞行業(yè)進展的政策、失業(yè)率和居民收入增減狀況以及某些重大大事的發(fā)生等。企業(yè)應明確答復以下問題：─何種經(jīng)濟因素將影響到企業(yè)的市場？如何影響？─何種人口因素將影響到企業(yè)的市場？如何影響？─何種社會因素將影響到企業(yè)的市場？如何影響？─何種政府法規(guī)將影響到企業(yè)的市場？如何影響？例如，政府訂立的公正交易法、專利法、商標法、期貨交易規(guī)章等；─何種科技環(huán)境將影響到企業(yè)的市場？如何影響？是否有新的技術能夠降低生產(chǎn)本錢？企業(yè)將如何反響？─何種供給商將影響到企業(yè)的市場？如何影響？例如，供給物品的價格變動、質量狀況、供給商是否成為制造商、供給商的數(shù)量變動等；─何種自然環(huán)境因素將影響到企業(yè)的市場？如何影響？產(chǎn)品必需符合環(huán)保的要求，綠色營銷等。２、行業(yè)進展趨勢分析〔１〕這是一個推斷企業(yè)目前可盈利多少和將來進展?jié)摿Φ闹匾獌热荩蛩阒髽I(yè)的資源投入方向?！玻病承袠I(yè)進展趨勢分析的內容包括行業(yè)市場容量和市場特征兩大要素。在進展市場容量分析時，要列出歷年行業(yè)市場容量的變化曲線，同時說明這個變化產(chǎn)生的背景，并且在肯定數(shù)據(jù)支持下對將來２-３年的進展趨勢做出猜測；在對市場特征進展分析時，首先要從宏觀層面上確定本行業(yè)的性質和特點，然后再對微觀的行業(yè)競爭特點簡要描述。３、產(chǎn)品進展趨勢分析〔１〕對產(chǎn)品進展趨勢的分析，實質是對消費需求趨勢的分析，與企業(yè)的整體營銷策略規(guī)劃有著最直接的關系，是企業(yè)制定具體營銷方案的根底，但是這個局部并不是直接對客戶心理和行為進展調研，而是對產(chǎn)品內部性質、外部形態(tài)和市場表現(xiàn)形式進展描述，反映著產(chǎn)品進展狀態(tài)最直觀的特點?！玻病钞a(chǎn)品進展趨勢分析包含的內容有：產(chǎn)品內部性質、外部形態(tài)和市場表現(xiàn)形式三個方面的進展特點。產(chǎn)品內部性質主要是品種、構造、內容、功能等核心要素，也是客戶最本質的需求；產(chǎn)品外部形態(tài)主要是包裝、規(guī)格、外形等幫助要素，是客戶核心需求的外在表現(xiàn)；產(chǎn)品市場表現(xiàn)形式主要是產(chǎn)品進展售賣的方式，比方銷售渠道、陳設方式、流通特點等內容，售賣方式取決于產(chǎn)品內部性質和外部形態(tài)，不同產(chǎn)品的售賣方式是不同的，這對于企業(yè)制訂營銷方案是格外重要的考慮因素。４、客戶購置行為趨勢分析企業(yè)應明確答復以下問題：─企業(yè)是否能夠明確找出哪些因素將影響客戶的購置行為？對企業(yè)的銷售量會影響多大？─哪些購置行為變動是企業(yè)無法在新年度反響的？對企業(yè)會產(chǎn)生哪些威逼？─哪些購置行為變動是企業(yè)能夠反響的？對企業(yè)會產(chǎn)生哪些時機？─在競爭者的營銷組合策略的引導下，是否制造了新的消費需求特性？─目標市場的客戶特性是否有哪些因素發(fā)生了轉變？─客戶對品牌忠誠度、客戶的購置頻率、客戶的分布地區(qū)、重要客戶的購置要因有無轉變？５、競爭形勢分析〔１〕競爭形勢分析的作用是樹立企業(yè)標桿，通過與競爭品牌企業(yè)營銷活動各環(huán)節(jié)的具體比照，覺察自己與競爭品牌企業(yè)之間本質的差異，對本企業(yè)的營銷活動進展有針對性地調整，最終贏得競爭優(yōu)勢?！玻病掣偁幮蝿莘治鍪紫仁菍Ω偁幮蝿莸拿枋?，包括：市場的總體競爭特點、競爭品牌企業(yè)的界定、主要品牌的市場份額表現(xiàn)、主要品牌的區(qū)域表現(xiàn)、主要品牌的年度銷售趨勢、主要品牌的銷售比照、主要品牌的廣告費用比照等?！玻场称浯问菑恼w策略、產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、費用等各方面對競爭品牌進展直接描述，力爭全方位地呈現(xiàn)競爭品牌的營銷活動，對競爭品牌的策略意圖做簡要分析，并且對競爭品牌在營銷推廣方式可能產(chǎn)生的變化做出猜測。表１-１主要競爭對手分析表&#６１５５０；主要競爭對手：前年去年今年銷售量估量市場占有率估量&#６１５５０；區(qū)域及產(chǎn)品銷售量估量區(qū)域前年去年今年產(chǎn)品前年去年今年&#６１５５０；目標市場競爭對手的主要目標市場競爭對手的次要目標市場&#６１５５０；定位競爭對手的定位方式&#６１５５０；產(chǎn)品／品牌命名／包裝優(yōu)點缺點&#６１５５０；競爭對手的市場策略產(chǎn)品策略促銷策略廣告及媒體策略價格策略人員策略客戶效勞策略競爭對手將來的目標及反響模式表１-２競爭差異評估表&#６１５５０；活動步驟差異狀況差異〔大／小〕原料取得開發(fā)力量生產(chǎn)營銷網(wǎng)絡促銷客戶效勞&#６１５５０；職能差異狀況差異〔大／小〕質管力量財務力量人力資源力量經(jīng)營層&#６１５５０；時機與威逼企業(yè)應明確答復以下問題：─是否能夠明確地找出企業(yè)真正的競爭對手？─是否能夠就成功的關鍵因素中比較出企業(yè)與競爭者的強弱點？─是否能夠分析出不同細分市場中，本企業(yè)與競爭者的勝敗緣由？─是否能夠列舉出競爭者的一些值得學習的做法？６、市場總需求分析表１-３市場潛力分析表市場潛力市場全部銷售量增長率A類產(chǎn)品銷售量增長率B類產(chǎn)品銷售量增長率C類產(chǎn)品銷售量增長率市場猜測市場全部銷售量增長率A類產(chǎn)品銷售量增長率B類產(chǎn)品銷售量增長率C類產(chǎn)品銷售量增長率市場占有率變動年年今年明年猜測市場全部％％％％A類產(chǎn)品B類產(chǎn)品C類產(chǎn)品企業(yè)應明確答復以下問題：─是否能夠明確估算出市場潛力的大小及總需求量的成長狀況，以作為新年度企業(yè)增加或削減資源投入的指標？─是否把握住地區(qū)的需求量及成長狀況，作為企業(yè)安排資源的指標？─是否把握住細分市場的需求量及成長狀況，作為企業(yè)選擇目標市場的指標？─是否建立一套預估市場需求量的標準作業(yè)程序？─是否明確知道造成市場漏洞的主要緣由，如產(chǎn)品范圍、分銷網(wǎng)絡、銷售人力、形象、效勞等？７、前期業(yè)績及策略評估(１)銷售業(yè)績的回憶及分析─銷售業(yè)績的回憶是對即將完畢年度的一個盤點，使企業(yè)相關部門和人員對整個企業(yè)的運營狀況有一個直觀的了解，同時對完成目標的狀況也做一個比照，表現(xiàn)企業(yè)的進展程度。─銷售業(yè)績的回憶內容包括：年度累計銷售額、月度銷售曲線、各季度銷售額的比照、區(qū)域銷售額及比照、各銷售辦事處的銷售比照、年度銷售額完成率、年度銷售額增減率、與歷史同期銷售額比照等。─對銷售業(yè)績的回憶是為了進展系統(tǒng)的分析，找出企業(yè)銷售增減的因素，為下一步的營銷策略規(guī)劃供給依據(jù)。銷售分析的內容主要包括：月度銷售的趨勢狀況、各季度銷售差異的緣由、各區(qū)域銷售差異的緣由、各銷售辦事處銷售差異的緣由、年度銷售增減的緣由等，從整體上對銷售業(yè)績變化的因素做一個簡要的描述。(２)費用投入的回憶及分析─對營銷費用投入的回憶，重點是了解企業(yè)資金的使用狀況，與年初的費用預算進展比照，由此來推斷資金的使用效率，并計算出企業(yè)經(jīng)營的銷售本錢。─營銷費用投入回憶的內容包括：營銷整體費用投入、營銷分類費用投入〔廣告費、業(yè)務費、經(jīng)銷商嘉獎、宣揚品費、運輸費等〕、各區(qū)域的營銷費用比照、各銷售辦事處的營銷費用比照、各類產(chǎn)品的營銷費用比照、總部與辦事處分別投入的費用、媒體廣告的投入費用等。─通過對營銷費用投入的回憶，可以分析出費用的使用效率和合理性，主要指標有：營銷總費用增減率、營銷費用與銷售額比率、各分類營銷費用的增減率等，這些指標可以用來評價費用的使用效率，同時還可以進一步分析出造成各類營銷費用增減的緣由。(３)產(chǎn)品的銷售回憶及分析─當企業(yè)擁有多個產(chǎn)品的時候，就有必要對每個〔類〕產(chǎn)品的銷售狀況賜予關注和了解，以把握不同產(chǎn)品在銷售額和利潤中所占的比例，以及各自對資源的利用效率，通過這樣的分析可以淘汰缺乏競爭力的產(chǎn)品，將資源集中于可以帶來最大效益或者最大進展的產(chǎn)品。─產(chǎn)品銷售回憶的內容包括：不同產(chǎn)品的總體銷售狀況、各區(qū)域不同產(chǎn)品的銷售狀況比照、各月份不同產(chǎn)品的銷售狀況比照、各辦事處不同產(chǎn)品的銷售狀況比照、與歷史同期銷售狀況比照、不同產(chǎn)品的費用比率等。─依據(jù)不同產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)可以進展以下分析：產(chǎn)品銷售的ABC分析、產(chǎn)品的費用效率分析、各產(chǎn)品的進展趨勢、產(chǎn)品在不同區(qū)域的差異化分析、各辦事處產(chǎn)品銷售的差異化分析、產(chǎn)品品質的優(yōu)劣定性分析等。(４)內部管理運作的回憶及分析─內部管理運作主要是指對營銷各部門之間的協(xié)作狀況進展總結，比方市場部與銷售部的協(xié)作、總部與辦事處的協(xié)作等，其中最關鍵的就是對主要業(yè)務流程的評估。─對內部管理運作的回憶總結主要包括：銷售辦事處執(zhí)行營銷方案的狀況、市場部對銷售辦事處的專業(yè)支持狀況、銷售方案部門與供給生產(chǎn)部門的協(xié)作狀況、物流部門與辦事處的協(xié)作狀況、總部與分部之間的信息溝通狀況等。─依據(jù)以上狀況可以對營銷管理系統(tǒng)的運作效率進展分析，主要包括：關鍵業(yè)務流程的時間和環(huán)節(jié)長短、不同部門溝通環(huán)節(jié)的多少、營銷政策執(zhí)行的速度、市場推廣開展的時間、對市場變化的反響速度、市場信息流淌的速度等。(５)上年度營銷方案主要內容的執(zhí)行狀況─對上年度營銷方案執(zhí)行狀況的總結，主要是對產(chǎn)品、價格、渠道和促銷這四個方面所開展的工作進展回憶，重點是把握整體營銷活動對相關營銷指標的影響狀況。─評估上年度營銷方案成效的內容包括：產(chǎn)品對市場的滲透程度和擴張程度、新產(chǎn)品的投放效果、價格上漲、下降或維持對銷售帶來的影響、分銷網(wǎng)絡的建立狀況、對經(jīng)銷商進展管理的效果、開展渠道促銷對銷售的影響、媒體廣告投放對銷售產(chǎn)生的影響、客戶促銷活動對銷售產(chǎn)生的影響等。─在評估營銷方案的根底上，重要的是在競爭形勢不斷變化的環(huán)境中，挖掘出影響銷售的根本因素，為將來營銷策略規(guī)劃的制訂供給堅實的依據(jù)；分析的重點是競爭對手，通過與競爭者在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷各環(huán)節(jié)的具體比照，找出彼此之間的差異點，確定導致銷售差異的緣由，并進展必要的調整。(６)存在的問題描述及分析─這是對企業(yè)整體營銷活動中產(chǎn)生問題的綜合描述，問題本身有可能就隱蔽著解決方法，因此要了解每個問題的來龍去脈和問題之間的相互關系，從中覺察最根本的緣由。─營銷活動中產(chǎn)生的問題主要包括：營銷人員問題、營銷推廣方法問題、營銷資源問題、營銷后勤問題、營銷部門協(xié)作問題、營銷組織體系問題等。─每個問題可能都是相互牽連的，因此在進展分析要從整體的角度系統(tǒng)分析，在整個經(jīng)營鏈中找到最根本的解決方法。企業(yè)應明確答復以下問題：─是否能夠找出業(yè)績未實現(xiàn)的真正緣由？─是否能夠評估出問題點大小及企業(yè)抑制問題的可能性，作為新年度銷售目標的參考依據(jù)？─是否能夠作為新年度營銷策略制定的方向？─是否能夠明確指出各個產(chǎn)品、事業(yè)現(xiàn)在所處的市場地位？表１-４前期業(yè)績評估表&#６１５５０；企業(yè)銷售收入四年前三年前兩年前一年前目標達成過去五年銷售收入成長率％市場占有率％&#６１５５０；區(qū)域別銷售收入四年前三年前兩年前一年前目標達成A區(qū)域B區(qū)域&#６１５５０；產(chǎn)品別銷售收入四年前三年前兩年前一年前目標達成A產(chǎn)品B產(chǎn)品&#６１５５０；細分市場別銷售收入四年前三年前兩年前一年前目標達成A產(chǎn)品B產(chǎn)品一年前A產(chǎn)品B產(chǎn)品實現(xiàn)目標達成率實現(xiàn)目標達成率銷售金額成本毛利銷售費用人員薪金獎金廣告促銷市場調查其他表１-５前期策略評估表策略實施結果１２３４５表１-６前期業(yè)績問題點表前期業(yè)績問題點真正的緣由整體業(yè)績市場占有率區(qū)域狀況產(chǎn)品狀況細分市場目標市場產(chǎn)品奉獻率營銷組織人力營銷組合步驟二特長及弱點分析１、評估企業(yè)資產(chǎn)及力量表１-７企業(yè)資產(chǎn)及力量評估表企業(yè)的資產(chǎn)企業(yè)是否滿足√優(yōu)于競爭／×劣于競爭新產(chǎn)品開發(fā)力量利潤／盈余預備借債力量資金生產(chǎn)設備生產(chǎn)力量品質魅力經(jīng)銷網(wǎng)絡客戶數(shù)量客戶忠誠度銷售人力企劃人力專利……企業(yè)的力量企業(yè)家創(chuàng)業(yè)力量創(chuàng)新力量新產(chǎn)品開發(fā)力量技術訣竅財務調度力量管理力量客戶效勞力量銷售力量營銷力量生產(chǎn)力量本錢把握力量各項系統(tǒng)解決問題力量２、特長及弱點對將來的影響企業(yè)應明確答復以下問題：─是否明確企業(yè)的成功關鍵因素，從而評估出企業(yè)的特長與弱點？─是否以相對的觀點評估企業(yè)的特長與弱點？─是否能夠預估企業(yè)的特長與弱點對新年度會帶來哪些有利及不利的影響？─是否能夠找出哪些特長在新年度可能消逝，哪些弱點在新年度中想要改善？表１-８特長及弱點對將來的影響表&#６１５５０；特長：A目前特長發(fā)揮的價值B將來的期望價值１高２中３低１高２中３低C將來產(chǎn)生價值的作為？&#６１５５０；弱點：A目前特長發(fā)揮的價值B將來的期望價值１高２中３低１高２中３低C將來產(chǎn)生價值的作為？步驟三特長、弱點、時機與威逼匯總表１-９特長、弱點、時機與威逼匯總分析表時機威逼特長弱點全部市場細分市場產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡促銷銷售人員價格其他企業(yè)應明確答復以下問題：─是否能夠明確找出哪些外部環(huán)境可能帶給企業(yè)時機與威逼的關鍵因素？這些關鍵因素將如何反響在新年度的營銷目標和策略中？─是否能夠將企業(yè)的特長及弱點反響于新年度的策略擬定上？─是否能夠明確地分析出企業(yè)在行業(yè)中所處的市場地位？─目前狀況的表達；─期望的對應方式及實現(xiàn)的營銷目標；─財務上的成果，主要說明企業(yè)在營銷上的努力，會對企業(yè)在財務上產(chǎn)生哪些結果，例如收入的成長和構成比率、產(chǎn)品的獲利狀況、營銷費用的把握等。步驟四營銷經(jīng)理小結步驟五方案的假設和前提說明面對一些不行把握因素的假設及前提。方案是面對不行知但可以猜測的將來。因此，當企業(yè)進展決策時，必定會面對一些不行把握的因素，而這些不行把握的因素卻和企業(yè)規(guī)劃的將來息息相關，這時候企業(yè)必需事先提出一些假設和設定方案的一些前提。這一項工作對企業(yè)的方案至關重要，甚至關系到企業(yè)的方案是否能夠成功。假設和前提的擬定來源于企業(yè)對將來市場的猜測，來源于企業(yè)對行業(yè)的猜測和對經(jīng)濟進展形勢的猜測，也來源于企業(yè)對競爭對手的了解和對自身狀況的把握，它們直接關系到企業(yè)的方案的可行性，企業(yè)應當足夠重視這一步驟。步驟六設定營銷目標及目的和年度營銷目標這是對將來一年內企業(yè)進展的一個具體描述，包括銷售目標、利潤目標、市場占有目標、市場擴張目標和品牌進展目標。在企業(yè)總體目標下，還有依據(jù)不同標準劃分的分類目標，包括月季度銷售目標、區(qū)域銷售目標、分產(chǎn)品銷售目標等，以確保能按步驟最大可能地完成目標。制訂目標的難點在于如何做到既有可行性，又有挑戰(zhàn)性，要符合企業(yè)客觀的進展規(guī)律，再結合肯定程度的鼓勵因素來考慮，因此一個有效的目標需要對市場環(huán)境、競爭品牌、行業(yè)規(guī)律、資源投入、管理水公平因素進展綜合評估，最終制訂出一個現(xiàn)實的、真正具有指導意義的總體進展目標。表１-１０營銷目標及目的設定表&#６１５５０；方案表〔量的目標〕１．２．３．４．&#６１５５０；營銷目的〔質的目標〕１．２．３．４．要點：─明確事業(yè)領域、市場范圍、可運用資源、需求量、時機與威逼；─考慮企業(yè)的一些限制因素，設定可能的營銷目標；─找出打算優(yōu)先挨次的方法，選擇及設定企業(yè)的營銷目標。企業(yè)應明確答復以下問題：─年度營銷目標是否與企業(yè)目標、事業(yè)目標方向全都？─營銷目標的設定是否能夠和市場時機、企業(yè)競爭優(yōu)勢協(xié)作？─目標是否清楚明確？─目標是否可行性高，并具有挑戰(zhàn)性？─目標是否依公司層次、事業(yè)層次及營銷功能層次劃分而彼此互具關聯(lián)性？─銷售目標的訂立是否和公司的市場地位全都？─設定銷售目標前是否與各銷售執(zhí)行單位做過溝通？─是否能夠讓業(yè)務單位充分了解銷售目標設定的前提及假設的狀況？─目標是否有肯定的期間和具體的對象可加以評估？步驟七制定根本營銷策略１.設定企業(yè)的策略領域表１-１１企業(yè)策略領域設定表企業(yè)的策略領域１．２．３．４．……２.打算競爭地位及競爭策略表１-１２打算競爭地位及競爭策略表競爭地位策略１策略２策略３……企業(yè)應明確答復以下問題：─是否擬定的策略能夠使人信服，它是否能夠實現(xiàn)年度的營銷目標？─擬定的策略是否有充分的資源和適當?shù)臓I銷組織去有效地執(zhí)行？─環(huán)境、目標、策略、組織是否能夠彼此照應，且有全都性？─策略是否能夠與全公司、事業(yè)部、部門等層次，向下開放，而能夠上下連接？─是否能夠從資源、競爭、需求、成長及組織的角度，擬定企業(yè)的策略？步驟八設定營銷組合策略１.產(chǎn)品策略：─產(chǎn)品組合策略；─品牌策略；─定位策略；─差異化策略；─包裝策略；─產(chǎn)品生命周期策略。企業(yè)應明確答復以下問題：─企業(yè)是否是以長期和短期的觀點規(guī)劃新產(chǎn)品開發(fā)策略和產(chǎn)品改進策略？─制定產(chǎn)品策略前，企業(yè)是否事先能夠了解產(chǎn)品的獲利狀況、需求狀況和將來的潛力？─企業(yè)是否知道如何評估產(chǎn)品組合朝上或朝下進展？─全部的傳播活動如品牌、廣告、促銷、包裝、推銷、商品化、公開報道是否都以定位為根底？─品牌的名稱是否足以反映出產(chǎn)品定位？─產(chǎn)品的特性是否能夠到達定位的市場特性？─當產(chǎn)品在重要特性上缺乏競爭力時，企業(yè)在擬定產(chǎn)品目標和策略時，是否也能夠強調這種狀況？─包裝是否考慮到顏色、風格、構圖的整體搭配、制造日期、保存期限的標識、包裝材料的平安性、環(huán)保等因素？─是否留意到包裝的開啟、取用的便利性和封蓋的確實性？─產(chǎn)品策略是否和產(chǎn)品所處的生命周期全都？２.價格策略：主要定價方法包括：─事業(yè)閱歷效果的價格定價策略；─需求導向定價策略；─競爭導向定價策略；─奇零定價策略〔將價格定得比某個整數(shù)如十、百、千、萬等客戶心理預期低，最好為奇數(shù)，讓客戶有比較廉價的錯覺〕；─市場撇脂／滲透定價策略；─低價定價策略；─聲望定價策略〔擬創(chuàng)立名牌產(chǎn)品的定價策略〕。企業(yè)應明確答復以下問題：─企業(yè)的價格是否是實現(xiàn)營銷策略的工具之一？─企業(yè)的定價是否能夠傳達產(chǎn)品定位的信息？─企業(yè)的價格和價值在客戶的心目中是否全都？─企業(yè)是否探討過價格凹凸與需求量之間的關系？─企業(yè)的價格策略與市場目標是否全都？─企業(yè)是否預先規(guī)劃好年度中價格可能變動？３.促銷策略：─對客戶的促銷策略；─對中間商的促銷策略；─對內部員工的促銷策略。企業(yè)應明確答復以下問題：─企業(yè)在爭辯擬定促銷策略時，是否事先確定了促銷活動期間的短期銷售目標？─企業(yè)的促銷策略是否可以評估效果？─企業(yè)的促銷策略是否和整體營銷策略全都？─企業(yè)在打算營銷策略之前，是否明確知道市場的問題點及時機？─企業(yè)的短期促銷策略是否會影響到企業(yè)形象、產(chǎn)品定位等長期性的目標？─企業(yè)在爭辯擬定促銷策略時，是否也同時考慮到促銷費用及回收狀況？４.營銷渠道策略：─解決經(jīng)銷商對企業(yè)產(chǎn)品不重視策略；─解決營銷渠道間利益沖突策略；─向前整合／向后整合策略；─營銷渠道情報化對應策略；─開創(chuàng)新營銷渠道策略。企業(yè)應明確答復以下問題：─企業(yè)規(guī)劃營銷渠道策略之前，是否已經(jīng)充分了解企業(yè)的營銷渠道的滲透率、中間商的類別和區(qū)域特性？─企業(yè)是否充分了解競爭者的營銷渠道策略與配銷方法？─企業(yè)規(guī)劃營銷渠道策略時，是否充分了解市場時機及問題點？─企業(yè)規(guī)劃營銷渠道策略時，是否充分了解目前營銷渠道上的問題點？─企業(yè)規(guī)劃營銷渠道策略時，是否充分了解自己目前所擁有的資源？步驟九營銷活動方案及進度１.廣告方案方案表１-１３廣告方案方案編號：實施工程負責人預估費用進度〔月份〕１２３４５６７８９１０１１１２產(chǎn)品分析客戶購置分析市場規(guī)模及需求動向廣告戰(zhàn)略擬定廣告表現(xiàn)方案媒體方案廣告預算試用品制作……２.新產(chǎn)品上市方案３.中間商輔導方案表１-１４中間商輔導方案編號：實施工程負責人預估費用進度〔月份〕１２３４５６７８９１０１１１２實施經(jīng)營管理支援實施銷售活動輔導輔導促銷活動情報獵取支援……４.對客戶年度促銷方案表１-１５對客戶的促銷方案編號：實施工程負責人預估費用進度〔月份〕１２３４５６７８９１０１１１２……５.對中間商年度促銷方案表１-１６對中間商的年度促銷方案編號：實施工程負責人預估費用進度〔月份〕１２３４５６７８９１０１１１２產(chǎn)銷會議召開舉辦產(chǎn)品說明會中間商獎金規(guī)劃中間商競賽方法中間商教育輔導專責中間商輔導員的派遣供給名目發(fā)行中間商溝通刊物幫助中間商……６.對銷售人員年度促銷方案表１-１７對銷售人員的年度促銷方案編號：實施工程負責人預估費用進度〔月份〕１２３４５６７８９１０１１１２銷售人員銷售技巧訓練產(chǎn)品研討會競爭研討會銷售競賽銷售獎金規(guī)章制定銷售手冊制作促銷品制作成功案例發(fā)表表揚活動……７.大型呈現(xiàn)會方案表１-１８大型呈現(xiàn)會方案編號：實施工程負責人預估費用進度〔月份〕１２３４５６７８９１０１１１２呈現(xiàn)會目標呈現(xiàn)會邀請對象及人數(shù)呈現(xiàn)會時間呈現(xiàn)主題呈現(xiàn)口號呈現(xiàn)地點及場地布置呈現(xiàn)地人員訓練各項宣揚廣告及印刷物制作方案贈品估計達成效果費用……８.客戶購置行為市場調查方案表１-１９客戶購置行為市場調查方案表編號：實施工程負責人預估費用進度〔月份〕１２３４５６７８９１０１１１２確定問題及調查主題確定調查方法擬定調查方案問卷設計進展抽樣進展調查資料分析撰寫調查報告……步驟十年度營銷預算─銷售目標預算；─銷售人力方案；─營銷費用預算。表１-２０年度營銷預算營銷活動預估費用占銷售額比率&#６１５５０；促銷費用樣品贈品抽獎呈現(xiàn)會產(chǎn)品名目&#６１５５０；媒體費用電視報紙雜志&#６１５５０；制作費用電視雜志報紙產(chǎn)品名目&#６１５５０；推銷費用推銷獎金銷售競賽&#６１５５０；爭辯費用市場調查市場爭辯&#６１５５０；物流費用合計注：物流費用是指包裝費用、運輸費用、保管費用等，具有肯定的特性，可以預先設定每個產(chǎn)品的單位標準本錢，除以銷售量，即可以估量物流費用。

其次局部營銷的組織管理一、組織設計的內容和要求組織設計是指對公司內部各項活動加以組織的過程和方案。組織設計的主要內容包括：─把任務責任安排給個人；─確定正規(guī)的報告關系、等級層次和把握范圍；─把個人安排到部門中，部門再歸到事業(yè)分部或業(yè)務單位或直接由營銷總經(jīng)理管理；─設計集成把握系統(tǒng)和溝通系統(tǒng)；─制定評價和嘉獎制度等。依據(jù)以上內容就可形成多種組織構造選擇方案。這些方案向企業(yè)的決策者指出了市場營銷管理方面面臨的一系列組織選擇領域。營銷組織構造應適應公司面臨的環(huán)境及其變化，企業(yè)對營銷組織的要求包括：─以顧客導向為中心；─覺察市場潛力，爭取更大的市場份額；─效益高，機動性強，高效率；─利于調整和把握；─便于進展員工鼓勵。二、營銷組織的層次層次功能組織設計問題集團或公司層集團范圍內的營銷支配營銷決策在集團與事業(yè)分部或分公司之間的集中與分散問題；集團與事業(yè)分部營銷問題；事業(yè)分部或分公司事業(yè)分部的營銷責任與整團總公司層的關系；在事業(yè)分部與各業(yè)務單位之間的營銷決策權的集中與分散業(yè)務單位市場營銷部門營銷部門在分公司組織中的定位；營銷部門與其它部門的集成與聯(lián)系營銷職能部門營銷部門內的構造營銷部門的內部構造；營銷部門內各分功能的集成與聯(lián)系營銷分功能營銷分功能的責任營銷分功能的構造三、營銷組織設計可選方案本框架內容只涉及營銷職能部門層次的組織，即營銷部門內的構造。對一般企業(yè)而言，大體有六種可選模式：職能型組織、地域型組織、產(chǎn)品型組織、市場型組織、產(chǎn)品/市場型組織、公司和事業(yè)部組織制度。具體對***而言，現(xiàn)階段可選模式有：職能型組織、地域型組織、市場型組織，假設企業(yè)進一步進展也可考慮其它形式的組織。模式一：職能型組織

圖２-１職能型營銷組織職能型組織的主要優(yōu)點是簡潔易行。但隨著企業(yè)產(chǎn)品品種的增多和市場的擴大，這種組織模式與具體的產(chǎn)品和市場有些不相適應，由于沒有某個職能部門對某種產(chǎn)品或某個市場負完全責任。另外，每個職能部門部想爭取獲得更多的預算以及與其他職能部門相對等的地位，致使市場營銷經(jīng)理難以協(xié)調。再者，期貨部實際面對的是另一個銷售市場，期貨部和營銷部的信息共享及協(xié)調也需要重視。模式二：地域型組織如圖２－２所示，地域型組織企業(yè)在全國性市場上開展市場營銷活動，即可按地域型模式設置其市場營銷機構。各地區(qū)、各級經(jīng)理要把握本地的狀況，制定短期和長期方案，協(xié)調上下級之間的關系，掛念上級經(jīng)理制定更有效的營銷組合策略，調動本地的一切力氣，最大限度地利用市場方案，擴大企業(yè)產(chǎn)品在本地的銷售。其特點是，每個銷售人員必需負責向所管地區(qū)的全部客戶銷售企業(yè)產(chǎn)品工程中的各種產(chǎn)品。這種地區(qū)性營銷組織所需本錢很低，同時銷售人員的活動范圍與其他組織形式相比，集中在某一個較少的地區(qū)。這種簡潔的營銷組織形式也使組織的協(xié)調工作變得相對簡潔。此外，以地區(qū)為依據(jù)劃分管理范圍，可以使企業(yè)與客戶間的聯(lián)系格外嚴密。但地區(qū)型營銷組織由于自身形式的限制，不行能將每項具體的銷售業(yè)務特地處理，這會給客戶帶來不便。由于每個銷售人員都必需將企業(yè)生產(chǎn)的全部產(chǎn)品向不同的客戶推銷，他也就不得不擔當整個銷售過程中的全部具體工作，包括專業(yè)性的工作，而銷售人員不肯定生疏該專業(yè)。圖２-２地域型營銷組織模式三市場型營銷組織這種營銷組織的特征是銷售人員將產(chǎn)品銷售給某一類客戶，同時依據(jù)客戶組的類別來組織營銷機構。適用于產(chǎn)品應用范圍極廣或使用的客戶有可能分成不同的類別并分別對待的企業(yè)。在這種營銷組織中，銷售人員所查找和效勞的對象僅僅限于某個特定的顧客群，因此他們能夠了解這類客戶的需求和動機，也因此能夠實行特地針對該客戶群的銷售方式。由于以市場類別為依據(jù)設立營銷機構，使得營銷機構與客戶的關系更為親密。這一優(yōu)勢使得銷售人員在了解該細分市場的愿望和問題方面更受到客戶的信任。上述優(yōu)點使得企業(yè)易于推動新產(chǎn)品上市和轉變市場上的現(xiàn)有的產(chǎn)品工程，而且也為產(chǎn)品的改型換代供給了堅實的市場關系根底。特殊是在市場不景氣和競爭劇烈的狀況下，這種營銷組織形式具有明顯的競爭優(yōu)勢。市場型營銷組織的缺點是，在實際的銷售過程中，會使推銷工作消滅重復。由于在同一地區(qū)里往往不同的銷售人員在進展銷售活動，結果使有效接觸時間降低，協(xié)調工作的費用上升。同時由于市場型營銷組織往往只有在面對大客戶時才有意義，由于這種營銷組織形式本錢太高。

圖２-３市場型營銷組織

依據(jù)***所處行業(yè)及企業(yè)自身特點，現(xiàn)提出以下備選方案：四、工作職能和職責描述〔一〕、營銷部職能─幫助建立和健全公司銷售組織。─參與制訂公司營銷策略、銷售政策，制訂銷售管理制度和實施細那么，并貫徹執(zhí)行。─制訂年度銷售方案，分解年度銷售任務。─開拓新市場，穩(wěn)固老市場，建立銷售網(wǎng)絡。─建立健全客戶檔案，親密與客戶聯(lián)系。─參與制訂公關、促銷方案并參與公關、促銷活動。─審定客戶信用等級，確保銷售回款。─負責產(chǎn)品的售前、售后效勞工作。─做好合同、信函等文件資料的保管和定期歸檔工作。─建立信息收集和反響渠道，準時收集整理分析市場、同業(yè)及客戶信息，把握市場進展動態(tài)。─幫助營銷總監(jiān)制訂和實施營銷方案，組織實施公司公關、促銷活動及廣告宣揚，提高產(chǎn)品市場占有率和公司知名度。─組織市場調研活動，查找和覺察、識別新的市場需求，提出新產(chǎn)品開發(fā)建議及市場營銷組合的調整建議。─對重點產(chǎn)品跟蹤調查，進展產(chǎn)品生命周期的爭辯與管理。─公司產(chǎn)品品牌的爭辯和管理。─對同行業(yè)主要競爭對手的產(chǎn)品及營銷策略、銷售政策進展調查爭辯，制訂相應措施。─關注國家有關政策法規(guī)，調查相關行業(yè)市場信息及進展狀態(tài)。─領導打假活動，維護公司和產(chǎn)品合法權益。─匯總、審核銷售人員反響的市場信息。─對新的經(jīng)銷商、代理商的資格認證。─組織落實企業(yè)形象識別系統(tǒng)的具體內容。─建立并保持與政府對口部門、宣揚媒介及有關社會團體的合作關系。─做好文件、記錄等資料的保管與定期歸檔工作。─承受上級和其他部門托付的調研工程。─擔當公司交辦的其它工作。〔二〕、銷售經(jīng)理職能─需求分析、銷售猜測；─確定銷售部門目標體系和銷售配額；─銷售方案和銷售預算的制定；─銷售隊伍的組織及銷售人員的招募、培訓；─確定銷售人員的酬勞；─銷售業(yè)績的評估；─銷售人員行動管理；─銷售團隊的建立?！踩场N售經(jīng)理的責任─對銷售部工作目標的完成負責；─對銷售網(wǎng)絡建立的合理性、安康性負責；─對確保經(jīng)銷商信譽負責；─對確保貨款準時回籠負責；─對銷售部指標制定和分解的合理性負責；─對銷售部給企業(yè)造成的影響負責；─對所屬下級的紀律行為、工作秩序、整體精神面貌負責；─對銷售部預算開支的合理支配負責；─對銷售部工作流程的正確執(zhí)行負責；─對銷售部負責監(jiān)視檢查的規(guī)章制度的執(zhí)行狀況負責；─對銷售部所掌管的企業(yè)隱秘的平安負責?！菜摹?、銷售經(jīng)理的權限：─有對銷售部所屬員工及各項業(yè)務工作的管理權；─有向營銷副總報告權；─對篩選客戶有建議權；─對重大促銷活動有現(xiàn)場指揮權；─有對直接下級崗位調配的建議權和作用的提名權；─對所屬下級的工作有監(jiān)視檢查權；─對所屬下級的工作爭議有裁決權；─對直接下級有獎懲的建議權；─對所屬下級的管理水平、業(yè)務水平和業(yè)績有考核權；─對限額資金有支配權；─有代表企業(yè)與政府相關部門和有關社會團體聯(lián)絡的權力；─肯定范圍內的客訴賠償權；─肯定范圍內的經(jīng)銷商授信額度權；─有退貨處理權；─肯定范圍內的銷貨拆讓權。

第三局部銷售隊伍的管理一、銷售人員聘請營銷部應幫助人力資源部做好人員聘請工作。二、銷售人員培訓〔一〕、銷售人員培訓的目的─通過培訓銷售人員可以了解企業(yè)并與企業(yè)融洽相處，所以大局部培訓課程都是介紹企業(yè)的歷史和目標、組織、金融構造和設施，以及主要產(chǎn)品和市場；─通過培訓銷售人員可以全面了解企業(yè)的產(chǎn)品，因此銷售人員要觀看產(chǎn)品的生產(chǎn)過程；─通過培訓銷售人員可以了解顧客和競爭對手的特點，因而培訓課程教給他們競爭策略以及不同類型的客戶和他們的購置動機以及購置習慣；─通過培訓銷售人員可以了解整個銷售過程和職責；─通過培訓，企業(yè)可以評價每一個銷售人員?！捕?、銷售人員的培訓原那么：─制度化原那么；─新產(chǎn)品、新市場策略準時培訓化原那么；─封閉式培訓原那么；─培訓時提高專業(yè)化培訓力度的原那么；─提出問題、解決問題的培訓原那么。〔三〕、銷售人員培訓的程序１.需求分析企業(yè)培訓需求分析一般從以下三個方面進展分析：─組織分析。組織分析包括對企業(yè)策略分析和組織目標分析。一個良好的培訓課程必需符合企業(yè)進展策略和組織目標。所以設計培訓方案時，首先要從檢查是否與組織的進展要求全都入手；─工作分析。銷售人員的工作目標是盡可能地實現(xiàn)銷售，為企業(yè)制造收入。但不同的階段，銷售人員的工作側重點是不同的，只有充分分析銷售人員當前的工作狀況，才能設計出適合其工作需求的培訓方案；─人員分析。只有了解全部銷售人員自身的狀況以及將來需要到達的目標，所制定的培訓方案才是有用的和能夠產(chǎn)生價值的。２.培訓方案&#６１５５０；培訓方案的目的─發(fā)揮銷售人員天賦的力量；─縮短有效完成任務的時間；─延長銷售人員的任用期；─增加顧客對企業(yè)的信任；─精練銷售人員工作的方法；─改善銷售人員工作的態(tài)度；─提高銷售人員工作的熱忱；─調整銷售人員的酬勞；─減低銷售工作的本錢&#６１５５０；培訓內容企業(yè)銷售訓練方案內容，常依據(jù)工作的重點及受訓人員已經(jīng)具備的才能而異，一般應當多留意以下各點：一是本企業(yè)過去的歷史及成就；二是本企業(yè)在社會及經(jīng)濟構造中的重要性；三是本企業(yè)在同行業(yè)中的現(xiàn)有地位；四是本企業(yè)的各種政策，特殊是市場、人員及公共關系政策；五是銷售工作對本企業(yè)的重要性。表３－１企業(yè)培訓的內容培訓內容分類培訓內容有關產(chǎn)品介紹產(chǎn)品模式；產(chǎn)品組合；產(chǎn)品品質；適合特殊要求的可變性；制造方法；包裝狀況；產(chǎn)品用途及其限制，如有新用途要加強介紹產(chǎn)品銷售根底產(chǎn)品適合用戶的需要；用戶的購置要件有效銷售指導如何留意儀表態(tài)度；如何發(fā)揮效勞精神；如何應付反對意見；如何革新銷售學問；如何利用實物說明；如何爭得顧客好感；如何檢查庫存貨品；如何堅決銷售信念爭取市場的指導如何查找、選擇和評價將來顧客；如何獲得商定、接洽日程、預備途徑及留意時效；如何明白有關中間商的職能、問題、本錢及利益行政工作指導如何填寫銷售報告；如何答復顧客查詢；如何處理文書檔案；如何把握營業(yè)費用；如何實施自我管理３.培訓實施企業(yè)銷售人員培訓有以下幾種方法：一是講授法；二是會議法；三是小組爭辯法；四是實例爭辯法；五是職務演習法；六是業(yè)務玩耍法等。通過一系列方法組合，銷售人員的銷售技能得到提高。４.培訓考核企業(yè)的培訓考核要堅持以下原那么：一是要有良好的評估工具；二是建立正確的評估觀念；三是要有適宜的措施；四是要有完整的回饋系統(tǒng)；五是評估應當是連續(xù)而長期的過程；六是啟示其對工作進展檢討。三、銷售人員行動管理對一個新銷售人員并不能只給他安排一個銷售區(qū)域、制定酬勞方案和進展培訓就完事大吉，還要給他以監(jiān)視和指導。企業(yè)應當通過監(jiān)視能夠指導和鼓勵銷售人員把工作做得更好。各企業(yè)對銷售人員指導的親密程度是不同的。假設銷售人員的酬勞的絕大局部以傭金方式支付，而且期望他們通過自己的行動找到自己的潛在顧客時，一般企業(yè)可以不加以監(jiān)視。而那些領取薪金和必需明確負責某些客戶的銷售人員，受到嚴格的監(jiān)視是格外必要的。銷售人員行動管理的主要內容：─制定消費者訪問標準。企業(yè)可依據(jù)顧客的銷售額、利潤潛力和增長潛力將其分成A，B，C三級。A級需要的年平均訪帶來的問次數(shù)最多，B級次之，C級那么最少。標準的制定取決于競爭對手的訪問標準、預期客戶利潤率和企業(yè)目標銷售額在指定地區(qū)的安排額度。再考慮由訪問頻率增加銷售量的增加和由于增加訪問時間所帶來的本錢提高的比例。─制定潛在顧客訪問標準。方法一：企業(yè)規(guī)定銷售人員應當使用多少時間訪問新顧客；方法二：企業(yè)特地配置銷售人員訪問潛在顧客。同時企業(yè)規(guī)定為了提高企業(yè)訪問潛在顧客的成功率，應規(guī)定一個潛在顧客假設被訪問幾次后仍沒有購置意向，銷售人員可以放棄該潛在顧客，而去查找其他的潛在顧客。─有效支配銷售時間。方法一：訂出年度訪問日程表，事先支配好哪個月訪問哪個顧客和潛在顧客，進展哪些活動。方法二：時間—責任分析法。四、鼓勵銷售人員。方法一：物質鼓勵法。企業(yè)對銷售人員的物質嘉獎，通常是通過銷售系列指標等嘉獎工具來進展的。銷售系列指標主要包括：產(chǎn)品推銷量〔額〕、一年內訪問顧客的次數(shù)、每月訪問新顧客的次數(shù)、訂貨單平均比重的增加額、削減旅途時間的百分比等。其中，銷售定額是最重要的一個指標。方法二：精神鼓勵法。對銷售人員的精神鼓勵方法主要有以下幾種：─榮譽鼓勵法。本方法以滿足銷售人員的高層次需求為動身點，而對較低層次需求的人缺乏吸引力。主要方式有：排行榜、海報表揚、上級主管賀函、欣賞、刊物報道、升遷等。─責怪鼓勵法。它是一種負鼓勵法，對業(yè)績表現(xiàn)不佳的人員進展批判、責怪甚至懲罰。主要方式有：自強訓練、化人員為人力、個別談話等。但責怪鼓勵法應與銷售主管的改進工作方法的建議和掛念相結合。─競賽鼓勵法。通過競爭競賽與業(yè)績評估，滿足銷售人員呈現(xiàn)自我才能的需求。鼓勵方式可以是金錢嘉獎〔各種獎金、紅包〕以及旅游、出國、外訓學習、進修等替代方式。競賽的種類有銷售名次賽、品項達成賽和分組挑戰(zhàn)賽等。五、評價銷售人員銷售經(jīng)理可以通過各種渠道獲得有關銷售人員的信息。其中最主要的信息來源是銷售人員供給的各種報表。其他的方法有個人的觀看、客戶的信函和投訴、銷售會議、消費者調查和與其他銷售人員的談話等?！惨弧?、銷售報告銷售報告分為兩類：一類為活動方案；另一類為活動結果報告?；顒臃桨竿ǔＪ卿N售人員提前一個月上交的。其中具體描述將要進展的訪問和訪問的路線，以及進展訪問所需要的費用預算。這些報告使銷售隊伍能夠方案和支配他們的活動，向管理層供給他們的行蹤，并為管理層評價他們的方案和成就供給了一個依據(jù)。這樣銷售經(jīng)理可以評價銷售人員“方案工作和執(zhí)行方案〞的力量。表３－２銷售活動方案編號：方案人方案實施時間年月方案訪問對象１．２．……訪問描述訪問路線預期效果費用預算活動結果報告可分銷售日報表、月報表、季報表等。表３－３銷售活動報告表編號：方案人方案實施時間年月實際工作時間訪問人數(shù)及次數(shù)面談或介紹產(chǎn)品次數(shù)銷售對象客戶數(shù)銷售件數(shù)及金額累計數(shù)及累計金額成交率和達成率進度狀況傭金收入其他指標：─時間率：訪問時間／工作時間；─會見率：會見人數(shù)／訪問人數(shù)；─成交率：成交件數(shù)／會見人數(shù)；─開發(fā)率：新客戶數(shù)／全部客戶數(shù)；─效勞率：訪問人數(shù)／全部客戶數(shù)。這些報告供給了原始數(shù)據(jù)，銷售經(jīng)理可以從這些數(shù)據(jù)中提煉出有關銷售業(yè)績的關鍵指標。這些指標包括：─每個銷售人員每天平均銷售訪問的次數(shù)；─平均每次訪問時間；─平均每次訪問費用；─每次銷售訪問的平均收入；─平均每次銷售訪問的款待費用；─每百次銷售訪問收到訂單的百分比；─各期新客戶數(shù)量；─各期客戶喪失數(shù)量；─銷售隊伍開支占總支出的百分比。這些指標答復了以下幾方面的問題：─銷售人員每天訪問的次數(shù)是不是太少？─他們每次訪問的費用是否太高？─他們是否在款待費用方面支出太多？─他們每百次訪問收到的訂單數(shù)和金額是否足夠？─他們是否開發(fā)了新客戶并且維持了現(xiàn)有客戶？〔二〕、銷售業(yè)績的正式評價銷售報告和其他觀看結果供給了評價銷售隊伍成員的原始資料。在此根底上形成正式評價。目的：─管理層必需公布他們的評價銷售業(yè)績的標準，也是績效評估的標準；─管理層需要收集有關每個銷售人員的足夠信息；─銷售人員應準時獵取管理層的反響信息?！踩?、銷售人員現(xiàn)在與過去的銷售業(yè)績比較表３－４銷售人員業(yè)績的評價銷售人員姓名：所負責的銷售區(qū)域或客戶：編號：比較項目年年比較結果緣由分析產(chǎn)品A銷售額產(chǎn)品A銷售額全年總銷售額占產(chǎn)品A定額百分比占產(chǎn)品B定額百分比產(chǎn)品A總利潤產(chǎn)品B總利潤總利潤銷售費用銷售費用銷售額比例訪問次數(shù)每次訪問本錢平均客戶數(shù)新客戶數(shù)失去客戶數(shù)每個客戶平均銷售額每個客戶平均利潤〔四〕、其他評價包括：消費者滿足評價和銷售人員的品質評價等。

第四局部促銷管理具體而言，我們可以從以下幾個方面生疏與理解促銷活動：─促銷活動是在企業(yè)與其目標顧客或社會公眾之間進展的。─促銷的要素是信息、說服與溝通，所以促銷是一種說服性的溝通活動。─促銷的本質是溝通信息、贏得信任、激發(fā)需求、促進購置與消費。因此，促銷是一項系統(tǒng)工程，它是由信息溝通機制、形象塑造機制和鼓勵機制構成。一、促銷管理的根本職能與工作范圍界定〔一〕、促銷經(jīng)理的根本職能１．規(guī)劃促銷組織。２．制定促銷人員薪資方法。３．促銷業(yè)績目標的制定與安排４．重點促銷。５．規(guī)劃促銷策略：─針對經(jīng)銷商的促銷方法。─針對本公司業(yè)務員的促銷方法。─針對消費者的促銷方法。６．促銷爭辯：─用戶購置心理和行為的調查。─競爭對手促銷策略分析。─競爭對手產(chǎn)品的性能、價格等經(jīng)營狀況分析。７．促銷業(yè)績之統(tǒng)計分析。８．促銷狀況猜測。９．制定“年度促銷方案〞。１０．制定促銷人員聘請、培訓方案。１１．制定促銷會議、產(chǎn)銷會議的議題，并通知參與人員１２．制定經(jīng)銷商輔導方案。〔二〕、促銷業(yè)務工作流程１．促銷市場爭辯。─促銷環(huán)境。─市場狀況。─經(jīng)銷商市場狀況。２．確定促銷要素。─促銷產(chǎn)品范圍。─促銷時機期限。─促銷工具策略。─促銷場地。─促銷主題。３．實施促銷。─落實促銷方案。─促銷方案擬訂。─促銷方案審訂。─促銷方案檢驗。４．執(zhí)行和評估促銷成果。─促銷方案執(zhí)行。─評估促銷成果。─促銷后續(xù)工作(如處理促銷中消滅的問題)〔三〕、促銷管理的檔案種類１．簽呈存檔：年度促銷方案；經(jīng)銷商年度促銷嘉獎方法；經(jīng)銷商短期促銷嘉獎方法；銷售人員短期促銷嘉獎方法；一般行政。２．對內發(fā)文。３．對外發(fā)文。４．產(chǎn)品名目與訂價表。５．各部門來文留存。６．各個競爭對手價格及促銷狀況。７．產(chǎn)品資料。８．促銷專案爭辯。９．建立促銷管理制度。１０．促銷分析。１１．下屬部門提出的各項方案、報表、會議記錄等。１２．制定的促銷會議、產(chǎn)銷會議的議題、文件。１３．規(guī)劃促銷策略的文件：參與展覽會；舉辦技術講座，邀請客戶參與；訪問并指導客戶使用技術和售后效勞。１４．編寫的促銷人員培訓教材。１５．年度促銷方案。１６．促銷爭辯資料。企業(yè)應明確答復以下問題：─企業(yè)有沒有明確的促銷方案？在哪個層次上確定促銷決策？是否經(jīng)常修改促銷目標、戰(zhàn)略和工具？─企業(yè)如何打算促銷預算？是否評估促銷(廣告)支出效果？─中選擇促銷工具時，企業(yè)是否比較過這些工具的相對有效性？─企業(yè)管理者如何對待促銷活動？企業(yè)是否將強化自身形象作為一項市場營銷手段？〔四〕、促銷經(jīng)理的職責范圍及任務表４－１促銷經(jīng)理的職責范圍及任務職務及任務說明職責范圍１．市場分析、促銷前景猜測２．確定促銷目標３．制定促銷方案４．確定促銷策略５．設計組織促銷模式６．促銷人員的招募、選擇、培訓、調配７．設計促銷人薪金方案、鼓勵方案８．促銷業(yè)績的考察評估９．主要客戶的管理１０．制定各種促銷管理規(guī)章制度促銷的方案組織和管理１．促銷范圍的把握與市場調查２．制定促銷方案３．收集競爭者的情報４．促銷目標的沒訂５．促銷目標管理６．促銷過程的突發(fā)大事處理７．促銷人員管理８．促銷事務與公司內部的聯(lián)絡９．促銷活動及效果報告促銷技術培訓１．技術講座舉辦２．產(chǎn)品學問、促銷根底學問的傳授３．促銷產(chǎn)品的分析與對策４．促銷活動指導５．促銷活動后效勞指導６．促銷人員培訓中間商的促銷參謀１．中間商促銷方針的設定２．中間商的方案立案３．中間商促銷指導促銷人員職務說明書１．依據(jù)說明書制定人員方案２．促銷人員職務明確化３．促銷工作標準化４．具體列出活動執(zhí)行流程及促銷人員每天執(zhí)行的具體工作和完成時間促銷方案的管理１．建立預期工作目標２．制定實現(xiàn)目標的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術行動方案３．跟蹤并把握促銷方案的實施狀況二、促銷籌劃的運作過程〔一〕、促銷籌劃的預備企業(yè)依據(jù)整體經(jīng)營和營銷方案的支配要著手進展促銷工作．就必需首先搞好一系列的預備工作。這包括市場狀況的調查、企業(yè)內部的分析、目標客戶的分析等，如表４—２所示：表４—２市場、企業(yè)內部、消費者分析市場狀況企業(yè)內局部析消費者分析市場調查威逼與時機競爭者分析市場需求分析企業(yè)、產(chǎn)品的優(yōu)勢及劣勢目標消費者的需求、利益消費者購置決策分析企業(yè)內部信息回饋同上銷售目標完成比例營銷目標差異比較市場占有率分析同上１．市場調查的程序圖４－１市場調查的程序２．調查報告的根本格式─封面，包括標題、調查者(單位或個人)和報告時間。─名目。─正文，包括導語、主體、結論、結尾四個局部，如表４—３。表４－３調查報告正文形式導語主體結論結尾說明調查目的、時間、地點、對象、范圍、方式，突出內容的重點對訪問、座談、追蹤等方式的調查資料進展回憶、復述、分析、整理而成主體與結論的關系調查報告，主題可以有幾個層次、多種意見，但作為調查報告的根本觀點，(結論)只能有一個自然結尾，由總到分概括介紹對象的根本狀況及全文的主要內容通過調查者的統(tǒng)計、市場調查狀況的分析和綜合而成以正規(guī)的相對獨立的總結性文字完成結尾．初步介紹和總結調查內容初步介紹和總結調查內容提問方式開頭〔二〕、促銷籌劃的實施步驟促銷方案的籌劃包括促銷目標籌劃、促銷對象籌劃、促銷策略籌劃、促銷時間籌劃、促銷預算籌劃以及促銷效果的評價、方案的審定。表４－４促銷籌劃的步驟和內容促銷籌劃的步驟內容建立目標─對消費者的目標：鼓舞消費者試用、購置、建立品牌知名度，改造、樹立品牌形象；─對中間商的目標：建立銷售商的品牌忠誠度，擴大銷售渠道；─對銷售人員的目標：提高銷售水平及銷售業(yè)績。確定主題─擴大企業(yè)知名度．以提升企業(yè)形象為主題；─以深厚的情感為主題；─以企業(yè)的社會責任、公益活動為主題；─以重大大事為表現(xiàn)主題。確認對象─企業(yè)要勸告、說服、鼓勵和效勞的對象；─誰是產(chǎn)品使用者、決策者及購置者；─目標對象特性及對產(chǎn)品的品質、功能的理解；─競爭者干預狀況。擬定方案─促銷策略的選用；─促銷時間確實定與支配。預算籌劃─籌劃費；─執(zhí)行費。執(zhí)行與把握評估效果─活動前預估：─活動中把握；─活動后評估?！踩?、促銷工具的選擇企業(yè)應依據(jù)產(chǎn)品的不同生命周期階段，選擇適宜的促銷工具。對啟明星鋁業(yè)而言，產(chǎn)品導入期的促銷工具選擇方案如下：１.對公司內部：─公司內部促進；─促銷人員的銷售競賽；─促銷人員教育；─促銷用具制作；─促銷手冊。２.對中間商：─從業(yè)人員教育─合作廣告３.對用戶：─發(fā)布會、呈現(xiàn)會；─呈現(xiàn)樣品；─郵寄廣告；─名目、小冊子。〔四〕、促銷籌劃方案模式表４－５促銷提案〔文案一〕一、活動目的時間地點負責人二、活動方式三、費用預估四、效果預估表４－６促銷企劃書的一般格式〔文案三〕第一章市場分析１．總那么２．市場調查報告３．市場猜測及建議其次章促銷目標１．總體目標２．目標分解第三本促銷提案１．方案細那么(１)時間(２)對象(３)地點(區(qū)域)(４)策略(５)產(chǎn)品(６)方式２．活動說明第四章預算１．預算方案２．資金費用來源第五章附錄留意事項：─促銷目標有時只確定總體目標就可明確責任，有時那么需將整體目標進展分解才能明確責任。─時間確實定是一個難題，這包括促銷開展的時機，同時也是指促銷持續(xù)的時間。國外的一些爭辯人員認為，抱負的促銷持續(xù)時間為每季度使用３周時間，其時間長度為平均購置周期的長度。─人員支配要有責任要求，促銷經(jīng)理為擬定人，營銷部經(jīng)理為負責人，營銷副總為審定人。─預算包括管理費用、銷售費用(印刷費、郵寄費、對中間商的費用)、誘因費用(贈品、減價、總獎等費用)。三、促銷活動的監(jiān)視與把握〔一〕、促銷手冊促銷手冊是在企業(yè)執(zhí)行特定的促銷活動之前制訂的手冊，目的在于幫助促銷員更好地完成促銷任務。促銷管理人員及促銷執(zhí)行人肯定要生疏促銷手冊的具體執(zhí)行細節(jié)，并在促銷活動中嚴格執(zhí)行。主要內容包括：─公司、產(chǎn)品介紹。─活動主題。─活動執(zhí)行方式：實行促銷的方式〔工具〕─活動執(zhí)行流程說明〔圖〕。─活動執(zhí)行日期、執(zhí)行工作日、每日執(zhí)行時間。─執(zhí)行地區(qū)、執(zhí)行城市、執(zhí)行場地等。─活動所需設備布置說明、清單。─促銷員要求、獎懲制度。─促銷員日、周報表?！捕?、促銷制度企業(yè)內部的促銷制度是依據(jù)企業(yè)的實際狀況、企業(yè)面臨的市場環(huán)境以及相關制度確定的。它主要包括：─制度的要求、目的以及同其它制度的關系。─促銷工程經(jīng)理制度。─業(yè)務人員制度。─監(jiān)控人員制度。─促銷財務制度。─宣揚及信息管理制度。─幫助人員工作制度。─倉儲、運輸管理制度。─促銷信息、檔案管理制度。四、促銷評估與其它的營銷活動一樣，促銷活動也需要進展效果評估，以保證其按方案高效率地進展。促銷活動的效果評估是促銷工作的一項重要內容，由于促銷工作要長期不斷地開展下去。所以，企業(yè)要堅持對每一次促銷活動均要總結教訓查找缺乏，為今后的促銷工作供給貴重的閱歷?！惨弧?、促銷評估的種類促銷的效果評估分事前評估、事中評估和事后評估三類，它們的特點和作用各異。１.事前評估事前評估就是促銷汁劃正式實施前所進展的調查測定，用以評估該汁劃的可行性和有效性，或以此在多個方案中確定出最正確方案、事前評估主要有征求意見和試驗兩種方法。─征求意見法：即邀請局部消費備對備選的幾套方案發(fā)表意見．選出一個可以得到普遍承受和相對抱負的方案。這種方法得到的結論往往較客觀，具有較高的參考價值。─試驗法：即選擇—定地區(qū)、在肯定時間內對備選方案進展短期試驗性實施。有時可通過變換規(guī)模、水平、媒介、時機等，了解用戶的不同反響變化，依據(jù)現(xiàn)場記錄和信息反響最終確定實施效果最正確的方案。２.事中評估事中評估就是在促銷活動進展過程中對其效果進展評估，主要方法是用戶調查。調查內容分二個方面：─促銷活動進展期間用戶動態(tài)。─參與活動的用戶構造。─用戶意見，包括用戶參與動機、態(tài)度、建議、要求、評價等。綜合上述幾方面的分析，就可大致把握用戶對促銷活動的反響，客觀評價促銷活動的效果。３.事后評估就是在促銷活動告一段落或全部完畢后對其產(chǎn)生的效果進展評估。常用的方法有比較法和調查法。─比較法：即比較促銷活動開展前后銷售額的變化狀況。在假定其他條件不變的前提下，可對銷售額增幅與促銷投資進展比較，以推斷和評價其實際效果。─調查法：即對參與促銷活動的用戶進展調查，以了解他們對促銷的意見和受影響程度，以及他們由此獲得的利益?！捕?、促銷效果評估的具體程序─評估目標：研擬資料回饋法，偵測并了解策略及執(zhí)行的成果。─評估策略：執(zhí)行資料回饋系統(tǒng)，是為了快速、簡潔評估規(guī)劃與執(zhí)行方案中的促銷活動。應用前后比較法。─執(zhí)行方案：比較每一個“測試市場〞以及“把握市場〞?！皽y試市場〞進展各項促銷測試活動，“把握市場〞那么執(zhí)行正常的業(yè)務活動。具體的步驟可以做如下的概括：─分析前置期間．以了解測試期間的銷售趨勢。─測試期間是指執(zhí)行促銷方案的期間，分析該期間的銷售情形，確知銷售趨勢。─緊接著測試期間之后的是事后期間，分析事后銷售情形，確知銷售趨勢。─最終了解測試前、測試期間、測試后的各種銷售指標差異。從這些數(shù)據(jù)可知測試期間每一個市場所增加的客戶數(shù)、交易數(shù)、銷售量等，進而評估促銷成功的程度。第五局部營銷網(wǎng)絡的管理一、營銷網(wǎng)絡設計〔一〕、營銷網(wǎng)絡構造的選擇營銷網(wǎng)絡構造的選擇主要涉及以下的問題：─是否需要中間商。即企業(yè)是通過直接營銷網(wǎng)絡銷售產(chǎn)品還是間接銷售網(wǎng)絡。─實行什么樣的中間商。從中間商是否擁有所經(jīng)營商品的全部權上看，可將中間商分為經(jīng)銷商和代理商。實行什么樣的中間商一般取決于產(chǎn)品的市場形象、市場風險和中間商的實力；─實行長營銷網(wǎng)絡還是短營銷網(wǎng)絡。即預備通過多少流通環(huán)節(jié)將產(chǎn)品銷售出去。此時的打算因素主要在于生產(chǎn)和消費在空間和數(shù)量上的差異性。─實行寬營銷網(wǎng)絡還是窄營銷網(wǎng)絡。即選擇密集分銷、選擇分銷還是選擇獨家分銷。─承受單一營銷網(wǎng)絡還是承受多營銷網(wǎng)絡。這涉及兩個決策：一是用一樣營銷網(wǎng)絡銷售不同的產(chǎn)品，還是用不同營銷網(wǎng)絡銷售不同的產(chǎn)品；二是用一類營銷網(wǎng)絡還是用多類營銷網(wǎng)絡銷售某種產(chǎn)品?！捕?、具體中間商選擇的原那么和標準為完成企業(yè)的方案，實現(xiàn)企業(yè)的進展戰(zhàn)略，網(wǎng)絡中間商的選擇格外重要。在選擇中間商時，一般要堅持以下幾點原那么：─所選擇的中間商的市場范圍，是否是產(chǎn)品方案銷售的區(qū)域范圍；─中間商有無經(jīng)營此類產(chǎn)品的力量。如必要的設備、精通此類產(chǎn)品的推銷人員及修理人員等，特殊是中間商的市場開拓力量和形象；─中間商能為消費者供給效勞的程度；─雙方的合作能否在相互依靠的根底上進展；─中間商的財力和信用。能否做到按時付清貸款；─中間商的管理水平。營銷網(wǎng)絡成員的選擇標準有企業(yè)規(guī)模、銷售力量、聲譽狀況、銷售業(yè)績等。如表５－１所示，企業(yè)可以依據(jù)表中列的各項因素給營銷網(wǎng)絡成員打分，再依據(jù)各種因素的權重計算并選擇營銷網(wǎng)絡成員的最正確者。表５－１營銷網(wǎng)絡成員的一般選擇標準因素考察工程權重得分０１２３４５企業(yè)規(guī)模銷售額財務力量銷售力量推銷員數(shù)量推銷力量產(chǎn)品線競爭產(chǎn)品銷售狀況共存產(chǎn)品銷售狀況補全產(chǎn)品銷售狀況產(chǎn)品線的質量聲譽指導性健全性市場掩蓋銷售地區(qū)行業(yè)內活動范圍市場回訪的頻率銷售業(yè)績相關產(chǎn)品的銷售業(yè)一般產(chǎn)品的銷售業(yè)績增長力量經(jīng)理素養(yǎng)經(jīng)理力量和閱歷與人員共處的力量銷售制度廣告狀況銷售促進狀況推銷人員的酬勞制度教育指導熱心程度物流狀況保管產(chǎn)品種類和規(guī)模平安庫存狀況對生產(chǎn)企業(yè)削減庫存選購延期狀況營業(yè)倉庫利用可能產(chǎn)品經(jīng)銷的效率運輸費用節(jié)省狀況大量流通力量〔三〕、營銷網(wǎng)絡各成員的條件與責任生產(chǎn)企業(yè)必需確定營銷網(wǎng)絡各成員的條件與責任，交易關系中最重要的因素就是價格政策、銷售條件、地區(qū)劃分權和每一成員供給的特殊效勞。─價格政策要求生產(chǎn)企業(yè)制定中間商認為是公正合理的價格名目和折扣表。并由生產(chǎn)企業(yè)和中間商共同嚴格執(zhí)行這個價格政策。─銷售條件是指付款條件和生產(chǎn)企業(yè)的承諾，絕大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)對提早付款的中間商賜予現(xiàn)金折扣，同時也向分銷商承諾賜予次品和降價的特殊保證。這可以使中間商免除后顧之憂，促進其大量選購；─地區(qū)權利的劃分是雙方交易關系中的又一重要因素。中間商期望了解生產(chǎn)企業(yè)將什么地區(qū)的特許經(jīng)營權授予其他中間商，他們還期望生產(chǎn)企業(yè)能在地區(qū)權利劃分過程中賜予他們特權。他們還期望生產(chǎn)企業(yè)成認其特許經(jīng)營范圍內的全部銷售實績，不管這些實績是否是他們努力的結果；─每一成員供給的特殊效勞是指其他需要特殊強調的商定效勞。要點：─全部合同都要經(jīng)過參謀律師的審核才能簽訂，并留存一份合同原件存檔，以便在必要的時候維護企業(yè)的合法的、合理的利益；─地區(qū)權利的劃分要保證企業(yè)對營銷網(wǎng)絡的把握力量。二、營銷網(wǎng)絡的管理營銷網(wǎng)絡管理包括以下幾個方面內容：營銷網(wǎng)絡成員關系的管理、信息管理和物流管理〔物流管理參見“管