零售終端建設(shè)五年規(guī)劃

/零售終端建設(shè)五年發(fā)展規(guī)劃卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，是事關(guān)煙草行業(yè)健康發(fā)展的全局性工作，更是關(guān)系煙草商業(yè)企業(yè)生死攸關(guān)的“生命工程”。作為銷售網(wǎng)絡(luò)的終端——零售戶，是我們建好、建牢銷售網(wǎng)絡(luò)的根本，正所謂“得終端者得天下”。煙草零售終端建設(shè)的現(xiàn)狀現(xiàn)行煙草企業(yè)和卷煙零售戶之間的關(guān)系處松散型，零售戶可以任選品牌和數(shù)量，銷售績(jī)效好和差，可不對(duì)我煙草企業(yè)負(fù)責(zé)，也可按零售戶意愿隨意歇業(yè)，在以“客戶為中心”的服務(wù)理念驅(qū)使下，“管理”淡化，顯得無力。

一是卷煙零售戶數(shù)量過多。國(guó)家局就零售戶數(shù)量提出0.3％量化目標(biāo)，是經(jīng)過廣泛的市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)卷煙供需狀況提出的，是提高零售許可證含金量的重要手段之一。但就當(dāng)前就業(yè)形勢(shì)而言，經(jīng)營(yíng)卷煙零售業(yè)務(wù)資金少、風(fēng)險(xiǎn)小、利潤(rùn)有保障等相對(duì)優(yōu)勢(shì)，以成為大部分社會(huì)富余人員再就業(yè)謀生的重要選擇。這一社會(huì)現(xiàn)實(shí)使限制許可證數(shù)量，實(shí)現(xiàn)0.3％的目標(biāo)更顯得任重而道遠(yuǎn)。

二是卷煙零售戶經(jīng)營(yíng)范圍偏廣。當(dāng)前卷煙零售戶大部分都經(jīng)營(yíng)為數(shù)不少的非卷煙類商品。形成卷煙成為其兼營(yíng)范圍的不爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)，造成了其對(duì)卷煙經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的依靠性的大大折扣，造成了其對(duì)卷煙的經(jīng)營(yíng)熱忱和精力大大減弱，經(jīng)營(yíng)質(zhì)量大大縮水，極不利于煙草終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。三是卷煙零售戶經(jīng)營(yíng)水平科技含量不高。近幾年在煙草網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中，開展了電子結(jié)算，手機(jī)訂貨、網(wǎng)上訂貨等經(jīng)營(yíng)手段，確定程度上提高了網(wǎng)絡(luò)體系中批發(fā)環(huán)節(jié)的科技含量，但針對(duì)零售終端，科技含量沒有明顯改善，大多數(shù)卷煙零售戶經(jīng)營(yíng)手段尚停留在傳統(tǒng)的銷售方式及手段上，其競(jìng)爭(zhēng)的主要手段還是價(jià)格戰(zhàn)，以提高服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)檔次作為競(jìng)爭(zhēng)手段的零售戶幾乎沒有。事實(shí)上，我們?cè)诹闶劢K端的服務(wù)方面的工作還是很不夠的，須要有新的提高。無論從銷售網(wǎng)絡(luò)層面講好，還是從專賣管理網(wǎng)絡(luò)層面來講也好，我們離真正的打造網(wǎng)絡(luò)品牌工程的要求還是有很大一段距離。建好零售終端須解決的問題一要解決好為零售戶的服務(wù)問題，用情感紐帶聯(lián)系零售戶。商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。商業(yè)企業(yè)的定位是服務(wù)商，在實(shí)踐中要細(xì)致履行服務(wù)職能，進(jìn)一步建立和規(guī)范服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，狠抓標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。客戶經(jīng)理要細(xì)致履行營(yíng)銷策劃、市場(chǎng)調(diào)查、了解客戶需求、供應(yīng)詢問服務(wù)、處理客戶投訴、客戶等級(jí)維護(hù)等方面的“導(dǎo)向型”服務(wù)職責(zé)，始終保持和零售戶的緊密聯(lián)系，把服務(wù)工作做得更周到、更細(xì)致，主動(dòng)為零售戶供應(yīng)全方位服務(wù)；卷煙價(jià)格自律小組要細(xì)致總結(jié)和推廣閱歷，充分發(fā)揮好團(tuán)結(jié)零售戶、加強(qiáng)零售戶自律的“中介”作用，做好為零售戶釋懷疑，排憂解難，維護(hù)零售戶合法權(quán)益的各項(xiàng)服務(wù)工作。主動(dòng)組織零售戶開展豐富多彩的活動(dòng)，供應(yīng)優(yōu)質(zhì)的、人性化的服務(wù)；結(jié)合誠(chéng)信等級(jí)管理，專銷要結(jié)合共同制定一套針對(duì)零售戶的嘉獎(jiǎng)方法，在廣袤零售戶中開展一些評(píng)比活動(dòng)，對(duì)講誠(chéng)信、遵遵守法律律的經(jīng)營(yíng)戶賜予物質(zhì)上和精神上的嘉獎(jiǎng)；要設(shè)立特地的服務(wù)熱線和專賣詢問熱線電話，細(xì)致傾聽零售戶的心聲，為他們解決實(shí)際問題。二要解決好和零售戶的利益問題，用利益紐帶凝合零售戶。盈利是零售戶經(jīng)營(yíng)卷煙的首要目的。沒有利益的引導(dǎo)，我們對(duì)零售戶所做的其他工作都是徒勞的。批零差率小和無證經(jīng)營(yíng)的比重較大是當(dāng)前存在的導(dǎo)致零售戶獲利偏低的突出問題。長(zhǎng)此下去，勢(shì)必挫傷廣袤零售戶經(jīng)營(yíng)卷煙的主動(dòng)性，制約網(wǎng)建發(fā)展。因此，我們?cè)谶M(jìn)一步搞好為零售戶服務(wù)的同時(shí)，要細(xì)致探討如何愛惜零售戶的合理利益：要加強(qiáng)對(duì)零售價(jià)格的引導(dǎo)和指導(dǎo)，保持相對(duì)穩(wěn)定的零售價(jià)格，防止零售戶搞低價(jià)競(jìng)銷；要堅(jiān)決取締無證經(jīng)營(yíng)戶，保證貨源的合理流向。要留意發(fā)揮引導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)店、示范店的帶頭作用，保證零售戶的利益。三要解決好角色和經(jīng)營(yíng)理念轉(zhuǎn)換問題，用素養(yǎng)支撐零售終端。1、專管員、客戶經(jīng)理的角色必需轉(zhuǎn)換。作為基層員工，我們面對(duì)的是廣袤零售戶和消費(fèi)者，主動(dòng)發(fā)揮卷煙生產(chǎn)企業(yè)和零售戶及消費(fèi)者的紐帶作用才是我們的根本任務(wù)。換句話說，做終端工作事實(shí)上就是做客戶服務(wù)，也只有把服務(wù)做好了，我們的“上帝”——零售戶和消費(fèi)者才能滿意，才能和我們一起創(chuàng)建更高的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)我們的市場(chǎng)目標(biāo)。2、“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變。我們的客戶經(jīng)理，在走訪中就要時(shí)刻堅(jiān)持這個(gè)宗旨，集中客戶的合理需求，作好相關(guān)服務(wù)；我們的專賣也一樣，要把服務(wù)寓于管理之中，多為零售戶的合法利益著想，通過一切可能的方法，取得廣袤零售戶和消費(fèi)者的協(xié)作和支持?！@樣就能使我們的零售終端建設(shè)和成功打造網(wǎng)絡(luò)品牌工程既有可能，同時(shí)也有保障。3、著力培育一大批做零售終端的營(yíng)銷人員隊(duì)伍，在維護(hù)銷售網(wǎng)絡(luò)中保證自己企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，來完成既定的市場(chǎng)占據(jù)目標(biāo)。同樣，我們的專賣管理工作也要環(huán)繞終端維護(hù)上做文章，在為銷售網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建中發(fā)揮保障作用。四要解決好對(duì)零售戶的管理問題，用合法手段規(guī)范零售戶。過去，我們對(duì)零售戶的管理，主要是實(shí)行行政懲處的方式，用對(duì)立的方法管理他們?，F(xiàn)在，我們深化營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)首先要從思想觀念上轉(zhuǎn)型，要把卷煙零售戶當(dāng)成我們的同盟軍，當(dāng)成我們的“上帝”；在管理方式上也要改，不能實(shí)行單一的行政懲處方法，要通過誠(chéng)信等級(jí)管理的方法來愛惜合法經(jīng)營(yíng)，打擊非法經(jīng)營(yíng)，供應(yīng)差異化服務(wù)。要不斷創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容和管理方式，既不能放松管理，又要主動(dòng)找尋管理和服務(wù)的最佳結(jié)合點(diǎn)，密切和零售戶的關(guān)系，提高客戶的滿意度、忠誠(chéng)度、貢獻(xiàn)度，使卷煙零售戶和我們保持一種魚水般的關(guān)系，以“雙贏”來促進(jìn)規(guī)范有序的卷煙零售市場(chǎng)的形成。三、零售終端建設(shè)的詳細(xì)規(guī)劃零售終端的建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，面對(duì)煙草行業(yè)零售終端建設(shè)的現(xiàn)狀，很多問題并不是一下子就解決了。那么針對(duì)這些零售終端建設(shè)現(xiàn)狀和零售終端建設(shè)中必需解決的問題，從以下方面著手：（一）以卷煙零售戶自律組織為突破口，建好零售終端。零售戶自律組織能為問題的解決供應(yīng)平臺(tái)，通過發(fā)揮自律機(jī)制和零售戶結(jié)成利益同盟；我們的工作任務(wù)主要是：剛好向零售戶傳達(dá)行業(yè)政策，供應(yīng)市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)、經(jīng)營(yíng)等方面的信息；定期收集營(yíng)銷信息；激勵(lì)零售戶針對(duì)卷煙零售業(yè)的難點(diǎn)、熱點(diǎn)主動(dòng)開展調(diào)研，為行業(yè)發(fā)展獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策；引導(dǎo)零售戶依據(jù)市場(chǎng)需求，確定經(jīng)營(yíng)策略和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)；加強(qiáng)零售戶之間的溝通和合作，營(yíng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境。同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)在愛惜零售戶利益和提高服務(wù)水平上狠下工夫。在愛惜零售戶利益上，不斷探討平均月毛利水平，使他們真正獲得了更多的利潤(rùn)。在此基礎(chǔ)上，對(duì)零售戶加強(qiáng)宣揚(yáng)和引導(dǎo)，把統(tǒng)一零售指導(dǎo)價(jià)、零售戶之間的工作等向他們講細(xì)講透，得到他們的支持和擁護(hù)，從而將煙草公司的行政管理變?yōu)榱闶蹜舻淖杂X行動(dòng)。在服務(wù)上，不斷探討建立零售戶滿意度、貢獻(xiàn)度和忠誠(chéng)度的衡量考核體系，加強(qiáng)管銷聯(lián)動(dòng)，實(shí)行管銷捆綁考核，真正做到使零售戶滿意。（二）做好標(biāo)準(zhǔn)店、示范店的建設(shè)工作。開展卷煙零售終端示范店建設(shè)，依據(jù)建標(biāo)、選擇、提升、認(rèn)證四個(gè)環(huán)節(jié)，系統(tǒng)支配好各方面的工作。1、建標(biāo)階段站在兼顧公司和客戶共同發(fā)展的立場(chǎng)，把握優(yōu)質(zhì)卷煙零售終端的基本特點(diǎn)、條件和關(guān)鍵指標(biāo)。要基于客戶分類和對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的分析，制定優(yōu)質(zhì)客戶評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，完善客戶維護(hù)工作制度、優(yōu)質(zhì)客戶培育工作方法，建立標(biāo)準(zhǔn)店、示范店認(rèn)證程序和標(biāo)準(zhǔn)、動(dòng)態(tài)管理方法、星級(jí)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。2、選擇階段首先，參照優(yōu)質(zhì)客戶評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的要求制定優(yōu)質(zhì)客戶入選基本條件和詳細(xì)標(biāo)準(zhǔn)。其次，組織客戶經(jīng)理依據(jù)條件和標(biāo)準(zhǔn)分析客戶狀況，將具備提升潛力的零售客戶篩選出來。再次，和候選客戶溝通，宣揚(yáng)優(yōu)質(zhì)客戶在卷煙經(jīng)營(yíng)管理和服務(wù)消費(fèi)者方面所具備的優(yōu)勢(shì)。最終，在征得客戶同意后，將候選客戶確定為提升對(duì)象，著手為他們定制詳細(xì)的提升支配。3、提升階段主動(dòng)支持客戶提升支配的推動(dòng)，主要從兩個(gè)方面著手。首先，幫助零售客戶提升經(jīng)營(yíng)實(shí)力和盈利水平，例如為客戶的庫(kù)存管理、訂單支配、商品陳設(shè)、品牌促銷、經(jīng)營(yíng)分析等方面供應(yīng)詢問或干脆幫助。其次，幫助客戶增加服務(wù)消費(fèi)者的意識(shí)。例如如何保持購(gòu)物環(huán)境的清潔或整齊有序、如何依據(jù)消費(fèi)者的需求改進(jìn)服務(wù)方式、如何以比較專業(yè)的心態(tài)面對(duì)消費(fèi)者等等。4、認(rèn)證階段對(duì)零售客戶和公司服務(wù)人員共同努力的成果做出評(píng)價(jià)，其中，對(duì)零售客戶的達(dá)標(biāo)評(píng)價(jià)結(jié)果接受兩個(gè)層次的認(rèn)證。首先是示范店標(biāo)識(shí)認(rèn)證。零售客戶達(dá)到示范店標(biāo)準(zhǔn)要求后，公司為其頒發(fā)或安裝示范店認(rèn)證物品，即授予印有“示范店”字樣或標(biāo)識(shí)的店頭小燈箱或店內(nèi)標(biāo)記牌，并定期對(duì)該店運(yùn)行進(jìn)行達(dá)標(biāo)評(píng)估，實(shí)行動(dòng)態(tài)管理，對(duì)標(biāo)準(zhǔn)下降的，剛好取消示范店資格，收回認(rèn)證物品，并加強(qiáng)管理和服務(wù)。其次是服務(wù)品牌標(biāo)識(shí)認(rèn)證。零售客戶取得示范店資格后，公司接受星級(jí)評(píng)定的方法，通過星級(jí)的升降保持示范店持續(xù)提升的動(dòng)力。開展卷煙零售終端標(biāo)準(zhǔn)店、示范店建設(shè)，有助于我們明確什么是優(yōu)質(zhì)終端、如何構(gòu)建優(yōu)質(zhì)終端等方面的標(biāo)準(zhǔn)和方法問題；有助于我們?cè)诳蛻魯?shù)量異樣浩大的狀況下，以更效率、更精細(xì)、更具影響力的方式，以部分潛力客戶的提升帶動(dòng)大批客戶主動(dòng)地加入批零服務(wù)同盟，是我們?cè)趯Ｙu體制下引入競(jìng)爭(zhēng)、淘汰落后生產(chǎn)力、更好地服務(wù)消費(fèi)者的有益探究。四、零售終端建設(shè)工作目標(biāo)（一）2012年上半年，依據(jù)有關(guān)文件精神，完成自營(yíng)體驗(yàn)店建設(shè)。（二）在2012年底前要對(duì)目前選定的示范店、標(biāo)準(zhǔn)店客戶，有針對(duì)性得強(qiáng)化服務(wù)，加強(qiáng)指導(dǎo)，促進(jìn)終端形象、經(jīng)營(yíng)實(shí)力整體提升，同時(shí)完成下一批示范店、標(biāo)準(zhǔn)店選點(diǎn)工作。到2012年底完成示范店不少和16戶的發(fā)展任務(wù)，完成標(biāo)準(zhǔn)店不少和130戶的發(fā)展