論決策中的再認啟發(fā)式

論決策中的再認啟發(fā)式劉笑瑜【摘要】再認啟發(fā)式是指如果兩個備選方案中一個能夠被再認,另一個不能被再認，就可以推斷再認方案具有更高的價值。它的運用環(huán)境應(yīng)當滿足四個條件：再認效度、適度無知、矛盾信息、時間壓力。流暢啟發(fā)式（包括采取第一啟發(fā)式）是再認啟發(fā)式的變體。再認啟發(fā)式有一定的局限。【期刊名稱】《當代經(jīng)濟》【年（卷），期】2012（000）012【總頁數(shù)】2頁（P138-139）【關(guān)鍵詞】再認啟發(fā)式;流暢啟發(fā)式;決策【作者】劉笑瑜【作者單位】河南大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院，河南開封475000【正文語種】中文【中圖分類】F830.59再認和回憶是人類信息提取的兩種方式。再認是指記憶過的人、事物、現(xiàn)象、知識或其他對象，再一次出現(xiàn)時，我們可以識別、辨認出來（或者有熟悉感）?；貞浭侵赣洃涍^的事物不在眼前時能夠在頭腦中重新浮現(xiàn)的現(xiàn)象。大量研究文獻表明再認（即熟悉感）比回憶更早出現(xiàn)在意識里。一流的啟發(fā)式就利用了這種核心能力。再認啟發(fā)式就是其中一種。在日常生活和工作中，人們常常用到再認啟發(fā)式策略，即人們選擇認識的事物的概率通常高于選擇陌生事物的概率。比如，當你在超市面對數(shù)十種不同品牌的牙膏時，你很可能選擇你熟悉的或者聽說過起品牌名字的，而很少去選擇沒有聽說過的品牌。人們往往感覺熟悉的品牌更可靠，這就是再認啟發(fā)式的策略?！?、再認啟發(fā)式再認啟發(fā)式是由歌德?吉戈倫爾和彼得M托德領(lǐng)導(dǎo)的〃適應(yīng)行為與認知”研究小組于2002年提出的，是一種用于決策與判斷的有限理性工具，它是利用人類經(jīng)過數(shù)百萬年進化而來的再認能力來進行行為抉擇的一種方法。再認啟發(fā)式的目標是，當決策者不能直接獲得決策準則時，根據(jù)記憶庫中信息的再認提取情況，推論決策準則。就是說在一定的環(huán)境下，有a、b兩個選項，其中一個可以再認，一個不能再認，人們就選擇可以再認的（即熟悉的）選項。這里，能夠再認成為決策準則?；谶@兩個方案，再認啟發(fā)式被定義為：如果兩個備選方案中一個能夠被再認，另一個不能被再認，就可以推斷再認方案具有更高的價值。對于既定的決策法則，再認效度a越大，人們所依靠的這種啟發(fā)式越是生態(tài)理性的，而且，再認效度a越大，人們也更有可能依靠這種啟發(fā)式。對于每個人來說，a的大小可以這樣計算：a=C/（C+W）其中C是在一個對象被再認、另一個未被再認的所有二擇一問題中用再認啟發(fā)式做出正確推斷的次數(shù)，W是在同樣情況下做出錯誤推斷的次數(shù)。大量的研究涉及到人們在決策和判斷時是否以生態(tài)理性的方式應(yīng)用再認啟發(fā)式。例如有研究表明，人們對瑞士城市名的再認成績是城市人口（a=0.86）的有效預(yù)測，而不是這些城市到瑞士中心（a=0.51）距離的有效預(yù)測。就是說，人們根據(jù)是否能夠再認城市名字來推斷城市人口的多少，其再認效度為0.86;而根據(jù)是否能夠再認城市名字來推斷該城市與瑞士國土中心區(qū)的距離，其效度就低得多（0.51）。再認啟發(fā)式的決策方式代表一種規(guī)避矛盾的策略，它的運用環(huán)境應(yīng)當滿足四個條件:一是再認效度：它指的是再認和效標之間相關(guān)程度的大小，我們將其界定為在給定的參照評定等級中，得到再認對象比未得到再認對象有更高效價次數(shù)所占的比例。二是適度無知：在二擇一選項中，除了一方可以再認，另一方不能再認之外，人們對兩個選項的其他方面的了解不多。三是矛盾信息：當線索信息出現(xiàn)矛盾時，人們依然選擇可以被再認的選項。四是時間壓力：時間緊迫，不允許了解更多的信息。雖然許多研究涉及到，在生態(tài)理性條件下，人們依靠再認啟發(fā)式解決描述性問題的比例多少，但是，面對規(guī)范性的問題，再認啟發(fā)式與精良的預(yù)測設(shè)備相比，孰優(yōu)孰劣？現(xiàn)在來看看溫布爾登網(wǎng)球賽的預(yù)測結(jié)果。有研究表明，業(yè)余選手（懂得的只是職業(yè)選手的一半）的集體再認對2004年溫網(wǎng)比賽結(jié)果的預(yù)測正確率是72%，這超過了網(wǎng)球協(xié)會（ATP）的資格賽排名（66%）、ATP冠軍賽排名（68%）和溫布爾登的種子選手專家預(yù)測（69%）。有研究者用再認啟發(fā)式研究了選民對2010德國聯(lián)邦和州選舉的預(yù)測。令人驚訝的是，基于知名度能非常準確地預(yù)測選舉結(jié)果。這對預(yù)測小政黨成功更為適用。研究者通過對股票市場進行了3年的研究發(fā)現(xiàn)，基于再認的投資組合（高再認選項的集合），一般都勝過基金管理人、道瓊斯指數(shù)、納斯達克指數(shù)以及股票專家。一項為期6個月的現(xiàn)場實驗研究證明，再認啟發(fā)式指導(dǎo)下的股票投資組合取得了優(yōu)異的成績。具體試驗程序是，選擇四組被試，分別是美國普通人、美國專家、德國普通人和德國專家。讓這些人對798家上市公司名字進行再認，選擇各組再認率都較高的公司（超過90%的被試能夠再認）進行投資。接著分兩套方案：相對于被試的國別而言，一套由再認率較高的本國公司組成，另一套由再認率較高的外國公司組成。由此組成8種再認投資條件。結(jié)果顯示，不論是本國還是外國，再認條件下的投資收益率均高于40%。而基于沒被再認的公司的股票投資收益僅僅在13%~14%左右。當然，也有研究者發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生被試（而不是一般公眾）以再認啟發(fā)式選擇股票，其結(jié)果并沒有表現(xiàn)出優(yōu)勢。必須明白，為什么以及在什么條件下，在沒有做系統(tǒng)的市場分析的情況下，這種簡單的啟發(fā)式能在金融市場中生存，這仍然是一個懸而未決的問題。研究表明，消費者選購商品時也常用再認啟發(fā)式。再認啟發(fā)式可能是消費者選擇商品的重要策略，因為它使得選擇的步驟迅速減少。很多時候，人們面對琳瑯滿目的商品，不知如何抉擇，這時個體會根據(jù)對這些品牌的熟悉程度（再認）作決策。廣告策劃人托斯卡尼（Toscani）運用再認啟發(fā)式到廣告策劃上，盡其所能使廣告畫面震撼、刺激，給人深刻印象，使人終生難忘。如血泊中的尸體、垂死的艾滋病患者、沾滿油污的海鳥、觸目驚心的車禍現(xiàn)場等等。需要強調(diào)的是，該類廣告除了振聾發(fā)聵、令人瞠目之外，并不給消費者提供更多的、更詳細的有關(guān)產(chǎn)品的信息，目的是只要消費者能夠再認該品牌就足夠了，其目的就達到了，這樣消費者在購物時就能憑借再認選擇廣告產(chǎn)品。二、流暢啟發(fā)式再認啟發(fā)式?jīng)]有揭示再認的潛在認知過程，正如貝葉斯規(guī)則無法說清先驗概率的來源。多爾蒂（Dougherty）等人指出再認啟發(fā)式必須植根于再認過程理論。斯庫勒（Schooler）和赫特威（Hertwig）認為再認啟發(fā)式的生效，是基于ACT-R（AdaptiveControlofThought-Rational；思維-理性的適應(yīng)控制）記憶模型的，該模型揭示了遺忘（一個被視為麻煩和障礙的過程）在推斷背景下是有功效的，產(chǎn)生少即多效應(yīng)。在同樣的工作中，當二擇一選項都可以再認時，就是說當再認啟發(fā)式不起作用時，流暢啟發(fā)式就有了用武之地。流暢啟發(fā)式可以被定義為：如果兩個選項都能被再認，其中一個再認的更快，可以推論，這個選項對于決策標準來說，具有更高的價值。斯庫勒和赫特威認為再認啟發(fā)式和流暢啟發(fā)式之間的區(qū)別在于，流暢啟發(fā)式在用計算模型代替口頭標簽方面有了進步。如果再認的速度與決策準則相關(guān)，流暢啟發(fā)式就具有生態(tài)理性，也就是說流暢的效度＞0.5。有研究者報告，流暢效度作為諸如銷售量和財富量的預(yù)測變量，總是低于再認效度，但始終高于機會。隨后，他們發(fā)現(xiàn)如果差異超過100毫秒人們就可以準確地分辨兩種再認延遲的差異，在這3種環(huán)境中，推測的平均比例與流暢啟發(fā)式的一致性分別為74%、63%和68%。當認知延遲差異很大時，一致率高達82%。如果兩個替代選擇不是環(huán)境提供的，而是在記憶庫中生成的，流暢性啟發(fā)式也起作用。約翰遜（Johnson）和拉伯（Raab）提出了流暢啟發(fā)式的一個變體，即當二擇一的選項是逐漸回憶起來而不是同時被覺察到時，流暢啟發(fā)式就表現(xiàn)為〃采取第一個啟發(fā)式”，就是選擇第一個想到的選項。約翰遜和拉伯給經(jīng)驗豐富的手球運動員呈現(xiàn)專業(yè)比賽的視頻序列，問他們會怎么做，例如，是傳球給左邊的運動員還是射門。研究結(jié)果證明，平均而言，浮現(xiàn)在他們腦海的第一個選擇要優(yōu)于后一個。這個結(jié)果同樣適用于籃球運動員。三、再認啟發(fā)式的局限再認啟發(fā)式不是在所有情況下都起作用的，它有適用的范圍。再認啟發(fā)式起作用的首要條件是，在所有選擇項中既有可再認項也有不可再認項，如果所有選項人們一個都不認識，或者全都十分熟悉，再認啟發(fā)式就不管用。即使在所有選擇項中既有可再認項也有不可再認項，人們選擇可再認項也會犯錯誤。例如，大學(xué)新生剛?cè)胄?，老師要選擇一位同學(xué)臨時負責(zé)班級事務(wù)，他很可能選擇已經(jīng)認識的某位同學(xué)。但是，以后的實踐證明這位同學(xué)不適合負責(zé)班級工作。錯誤選擇的原因在于，再認啟發(fā)式的有效性取決于再認與選項標準之間的一致性。而老師選擇負責(zé)人的例子中，能否再認（即認識、有熟悉感）與選擇標準之間沒有聯(lián)系，更別談二