醫(yī)藥目標(biāo)市場專家講座

第七章藥品市場細(xì)分與目標(biāo)市場營銷4/24/20231Ch10產(chǎn)品策略醫(yī)藥目標(biāo)市場專家講座第1頁第七章醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷Pharmaceuticalmarketinggoals引導(dǎo)案例

在咽喉藥市場上，廣西“金嗓子”以6億元年銷售收入和30％市場份額穩(wěn)居市場龍頭老大位子.4/24/20232Ch10產(chǎn)品策略醫(yī)藥目標(biāo)市場專家講座第2頁

緊隨其后是西瓜霜含片及噴劑,占13%市場份額.

江中草珊瑚在市場上位居老三，占6％市場份額.4/24/20233Ch10產(chǎn)品策略醫(yī)藥目標(biāo)市場專家講座第3頁這幾個產(chǎn)品年銷售收入不足1億元，靠部分優(yōu)勢市場占得每年4000萬-8000萬元份額。即使它們無法與前三強(qiáng)中任何一個抗衡，但卻共同占據(jù)了過半市場份額。4/24/20234Ch10產(chǎn)品策略醫(yī)藥目標(biāo)市場專家講座第4頁

針對“吸煙引發(fā)喉部不適”，曾一度進(jìn)入同類產(chǎn)品前五名.桂龍藥業(yè)慢咽舒寧則是從療效方面切入.

明確提出“能夠消炎口含片”，馬上引發(fā)了消費者共鳴.4/24/20235Ch10產(chǎn)品策略醫(yī)藥目標(biāo)市場專家講座第5頁市場細(xì)分Segmenting目標(biāo)市場選擇Targeting市場定位Positioning4/24/20236Ch10產(chǎn)品策略醫(yī)藥目標(biāo)市場專家講座第6頁第一節(jié)市場細(xì)分一、市場細(xì)分含義二、市場細(xì)分作用三、市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)四、市場細(xì)分方法和步驟4/24/20237Ch10產(chǎn)品策略醫(yī)藥目標(biāo)市場專家講座第7頁（一）、市場細(xì)分概念所謂藥品市場細(xì)分就是指按照藥品需求、購置習(xí)慣差異性，把一個大綜合藥品市場按不一樣標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，劃分成若干個含有共同特征子市場過程。4/24/20238Ch10產(chǎn)品策略醫(yī)藥目標(biāo)市場專家講座第8頁（一）、市場細(xì)分概念

市場細(xì)分是企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查研究，依據(jù)消費者需求差異性，把某一產(chǎn)品整體市場劃分為若干個在需求上含有某種相同特征消費者群，從而形成各種不一樣細(xì)分市場過程。每一個消費者群就是一個細(xì)分市場，亦稱“子市場”或“亞市場”。每一個細(xì)分市場都是由含有可識別相同欲望、購置能力、地理位置、購置態(tài)度和購置習(xí)慣等某種相同特征消費者組成。

4/24/20239Ch10產(chǎn)品策略醫(yī)藥目標(biāo)市場專家講座第9頁

企業(yè)為何要細(xì)分市場？企業(yè)資源有限性（限制條件）；企業(yè)經(jīng)營擇優(yōu)性（追求目標(biāo)）；市場需求差異性（可行條件）。4/24/202310Ch10產(chǎn)品策略醫(yī)藥目標(biāo)市場專家講座第10頁市場細(xì)分“不是自己把市場變小啦？”課堂研討4/24/202311Ch10產(chǎn)品策略醫(yī)藥目標(biāo)市場專家講座第11頁市場細(xì)分不是市場分類，不是產(chǎn)品分類，而是用戶分類。市場細(xì)分基礎(chǔ)是用戶需求差異性市場細(xì)分是一個聚集而不是分解過程

（二）市場細(xì)分實質(zhì)

4/24/202312Ch10產(chǎn)品策略醫(yī)藥目標(biāo)市場專家講座第12頁感冒藥定位很多感冒藥都在做廣告，它們廣告詞背后都是在做不一樣細(xì)分市場，有不一樣定位。4/24/202313Ch10產(chǎn)品策略醫(yī)藥目標(biāo)市場專家講座第13頁白加黑，白天吃白片不磕睡，晚上吃黑片睡得香，能處理白天很好地工作問題，也能處理晚上很好地休息問題；4/24/202314Ch10產(chǎn)品策略醫(yī)藥目標(biāo)市場專家講座第14頁感康抗病毒治感冒，治療病毒性感冒；4/24/202315Ch10產(chǎn)品策略醫(yī)藥目標(biāo)市場專家講座第15頁康必得中西藥結(jié)合療效好，在中西藥結(jié)合這方面比較有特色；4/24/202316Ch10產(chǎn)品策略醫(yī)藥目標(biāo)市場專家講座第16頁快克醫(yī)療感冒，快速起效；4/24/202317Ch10產(chǎn)品策略醫(yī)藥目標(biāo)市場專家講座第17頁（三）、市場細(xì)分作用（1）有利于企業(yè)更加好地滿足消費者用藥需求（2）有利于藥品企業(yè)發(fā)掘新市場機(jī)會（3）有利于企業(yè)制訂和調(diào)整營銷組合策略（4）有利于資源整合、提升效益4/24/202318Ch10產(chǎn)品策略醫(yī)藥目標(biāo)市場專家講座第18頁課堂案例：

寶潔企業(yè)洗發(fā)水品牌市場細(xì)分4/24/202319Ch10產(chǎn)品策略醫(yī)藥目標(biāo)市場專家講座第19頁寶潔企業(yè)市場細(xì)分寶潔企業(yè)（Procter&Gamble）生產(chǎn)11種品牌洗衣粉；6種品牌洗發(fā)水、四個品牌洗滌液、牙膏和咖啡；3個品牌地板洗潔劑、衛(wèi)生紙；2個品牌除臭劑、食用油、一次性尿布。同一個品牌產(chǎn)品有不一樣規(guī)格包裝和配方。

為何寶潔企業(yè)要推出幾個品牌同類產(chǎn)品呢？4/24/202320Ch10產(chǎn)品策略醫(yī)藥目標(biāo)市場專家講座第20頁寶潔企業(yè)市場細(xì)分與定位

不一樣人們對他們購置產(chǎn)品有不一樣要求，造成了P&G品牌在超級市場同類貨架上競爭。寶潔有洗發(fā)水品牌教父之稱。飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤妍、伊卡璐等幾個品牌占據(jù)了中國洗發(fā)水市場60％。這絕不是一個品牌能辦得到。4/24/202321Ch10產(chǎn)品策略醫(yī)藥目標(biāo)市場專家講座第21頁寶潔企業(yè)市場細(xì)分與定位

飄柔：就是這么自信—李冰海飛絲：頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾--周迅潘婷：含維他命原B5,令頭發(fā)健康加倍亮澤—章子怡沙宣：國際美發(fā)大師潤妍：黑發(fā)功效伊卡璐：回歸自然，崇尚環(huán)境保護(hù)4/24/202322Ch10產(chǎn)品策略醫(yī)藥目標(biāo)市場專家講座第22頁飄柔再分子市場：滋潤配方，加倍護(hù)發(fā)均衡配方，適度護(hù)發(fā)飄柔洗發(fā)水清爽配方，輕度護(hù)發(fā)用戶干性發(fā)質(zhì)群體油性發(fā)質(zhì)群體中性發(fā)質(zhì)群體4/24/202323Ch10產(chǎn)品策略醫(yī)藥目標(biāo)市場專家講座第23頁洗發(fā)水市場細(xì)分與定位

10100190學(xué)歷與年紀(jì)定位圖收入與年紀(jì)定位圖101001901901901001010010高學(xué)歷/年紀(jì)小高學(xué)歷/年紀(jì)大收入高/年紀(jì)小收入高/年紀(jì)大收入低/年紀(jì)大收入低/年紀(jì)小低學(xué)歷/年紀(jì)大低學(xué)歷/年紀(jì)小飄柔潘婷海飛絲風(fēng)影沙宣夏士蓮飄柔潘婷海飛絲風(fēng)影沙宣夏士蓮4/24/202324Ch10產(chǎn)品策略醫(yī)藥目標(biāo)市場專家講座第24頁三、市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（一）可衡量性標(biāo)準(zhǔn)（二）可贏利性標(biāo)準(zhǔn)（三）可穩(wěn)定性標(biāo)準(zhǔn)（四）可到達(dá)性標(biāo)準(zhǔn)4/24/202325Ch10產(chǎn)品策略醫(yī)藥目標(biāo)市場專家講座第25頁市場細(xì)分理論依據(jù)消費需求存在絕對差異性——形成市場細(xì)分必要性；消費需求存在相對同質(zhì)性——形成市場細(xì)分可能性。4/24/202326Ch10產(chǎn)品策略醫(yī)藥目標(biāo)市場專家講座第26頁四、消費者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)地理細(xì)分人口細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分地理區(qū)域、自然氣候、資源分布、人口密度、城市大小、鄉(xiāng)鎮(zhèn)大小等年紀(jì)、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍生活方式：個性細(xì)分:性格內(nèi)向與外向、獨立與依賴、樂觀與消極、保守、自由、激進(jìn)等時機(jī)、利益、使用者、使用率、待購階段、態(tài)度忠誠度細(xì)分：重復(fù)購置次數(shù)挑選時間長短對價格敏感度4/24/202327Ch10產(chǎn)品策略醫(yī)藥目標(biāo)市場專家講座第27頁1、地理細(xì)分地理細(xì)分，是將市場劃分為不一樣區(qū)域市場，比如可按以下地理特征將市場細(xì)分：－行政區(qū)劃－城市規(guī)模－資源情況－氣候4/24/202328Ch10產(chǎn)品策略醫(yī)藥目標(biāo)市場專家講座第28頁2、人文細(xì)分人文細(xì)分，是依據(jù)人文統(tǒng)計學(xué)變量，如年紀(jì)、性別、代溝、家庭類型、家庭規(guī)模與生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國籍為基礎(chǔ)劃分不一樣群體來細(xì)分市場。人文統(tǒng)計學(xué)變量是區(qū)分消費者最慣用基礎(chǔ)。4/24/202329Ch10產(chǎn)品策略醫(yī)藥目標(biāo)市場專家講座第29頁3、心理細(xì)分

心理細(xì)分，是按消費者社會階層、生活方式、人格特征劃分為不一樣群體。生活方式細(xì)分個性細(xì)分市場購置態(tài)度細(xì)分購置動機(jī)細(xì)分4/24/202330Ch10產(chǎn)品策略醫(yī)藥目標(biāo)市場專家講座第30頁4、行為細(xì)分

行為細(xì)分，是依據(jù)消費者對產(chǎn)品購置動機(jī)、購置行為和使用情況消費市場。慣用細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有： 1.購置時機(jī)細(xì)分 2.使用者情況 3.使用率細(xì)分 4.品牌忠誠度細(xì)分 5.利益細(xì)分 6．態(tài)度細(xì)分4/24/202331Ch10產(chǎn)品策略醫(yī)藥目標(biāo)市場專家講座第31頁市場細(xì)分方法(一)單一變量細(xì)分法含義：依據(jù)影響消費者需求某一個主要原因進(jìn)行市場細(xì)分。如依據(jù)年紀(jì)將市場劃分為兒童和成人市場。(二)多個變量綜合細(xì)分法含義：是依據(jù)影響消費者需求兩種或兩種以上原因進(jìn)行市場細(xì)分。如依據(jù)年紀(jì)（成人和兒童）和收入（高、中、低）劃分為6個市場。

4/24/202332Ch10產(chǎn)品策略醫(yī)藥目標(biāo)市場專家講座第32頁市場細(xì)分方法4/24/202333Ch10產(chǎn)品策略醫(yī)藥目標(biāo)市場專家講座第33頁市場細(xì)分步驟(1)選定產(chǎn)品市場范圍(2)確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，分析異質(zhì)性需求(3)確定細(xì)分市場名稱(4)確定打算進(jìn)入細(xì)分市場(5)深入調(diào)查研究目標(biāo)市場(6)預(yù)測贏利水平(7)實際開發(fā)市場4/24/202334Ch10產(chǎn)品策略醫(yī)藥目標(biāo)市場專家講座第34頁第二節(jié)目標(biāo)市場與市場定位目標(biāo)市場含義是指藥品企業(yè)依據(jù)本身條件，從全部細(xì)分市場中選定、決定為之提供對應(yīng)藥品產(chǎn)品或服務(wù)以滿足其需求若干細(xì)分市場。4/24/202335Ch10產(chǎn)品策略醫(yī)藥目標(biāo)市場專家講座第35頁目標(biāo)市場選擇與決議一、評定細(xì)分市場二、目標(biāo)市場選擇模式三、進(jìn)入目標(biāo)市場策略四、影響目標(biāo)市場策略選擇原因4/24/202336Ch10產(chǎn)品策略醫(yī)藥目標(biāo)市場專家講座第36頁一、評定細(xì)分市場（一）細(xì)分市場規(guī)模及成長潛力

擁有一定購置力，有足夠銷售量及營業(yè)額（二）細(xì)分市場吸引力細(xì)分市場大小、成長性、盈利率、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、風(fēng)險等。（三）企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)和資源4/24/202337Ch10產(chǎn)品策略醫(yī)藥目標(biāo)市場專家講座第37頁二、目標(biāo)市場選擇模式(一)市場集中化策略(二)產(chǎn)品專業(yè)化策略(三)市場專業(yè)化策略(四)選擇專業(yè)化策略(五)完全覆蓋策略

4/24/202338Ch10產(chǎn)品策略醫(yī)藥目標(biāo)市場專家講座第38頁4/24/202339Ch10產(chǎn)品策略醫(yī)藥目標(biāo)市場專家講座第39頁產(chǎn)品/市場集中：只選擇一個細(xì)分市場，只生產(chǎn)一個標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。經(jīng)過集中營銷，企業(yè)能更清楚地了解細(xì)分市場需求，從而樹立良好信譽，在細(xì)分市場上建立鞏固市場地位企業(yè)經(jīng)過生產(chǎn)、銷售和促銷專業(yè)化分工，能提升經(jīng)濟(jì)效益，一旦企業(yè)在細(xì)分市場上處于領(lǐng)導(dǎo)地位，它將取得很高投資收益同時，集中營銷風(fēng)險要比其它情況更大適合小企業(yè)4/24/202340Ch10產(chǎn)品策略醫(yī)藥目標(biāo)市場專家講座第40頁選擇專業(yè)化企業(yè)有選擇地進(jìn)入幾個不一樣細(xì)分市場，每個細(xì)分市場都含有吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源水平。各細(xì)分市場之間極少或根本不發(fā)生聯(lián)絡(luò)，但在每一細(xì)分市場上都可贏利該策略能分散企業(yè)風(fēng)險，如在一個細(xì)分市場上喪失了優(yōu)勢，還可在其它細(xì)分市場上繼續(xù)贏利4/24/202341Ch10產(chǎn)品策略醫(yī)藥目標(biāo)市場專家講座第41頁市場專業(yè)化集中滿足某一特定用戶群各種需求P&G企業(yè)：為中等以上收入中國當(dāng)代家庭生產(chǎn)各種護(hù)膚品、洗潔用具和美發(fā)用具4/24/202342Ch10產(chǎn)品策略醫(yī)藥目標(biāo)市場專家講座第42頁產(chǎn)品專業(yè)化同時向幾個細(xì)分市場銷售一個產(chǎn)品企業(yè)可在特定產(chǎn)品領(lǐng)域樹立良好信譽。麥當(dāng)勞4/24/202343Ch10產(chǎn)品策略醫(yī)藥目標(biāo)市場專家講座第43頁全方面進(jìn)入為全部用戶群提供其所需全部產(chǎn)品。假如采取完全覆蓋策略，企業(yè)可能會增加生產(chǎn)經(jīng)營復(fù)雜性，難以提升企業(yè)利潤率。當(dāng)企業(yè)實力較弱時，在利用上述策略時，普通先進(jìn)人最有吸引力且最有條件進(jìn)入細(xì)分市場，只是在機(jī)會和條件成熟時才酌情有計劃地進(jìn)入其它細(xì)分市場，逐步發(fā)展壯大。4/24/202344Ch10產(chǎn)品策略醫(yī)藥目標(biāo)市場專家講座第44頁三、目標(biāo)市場營銷策略1、無差異營銷策略市場營銷組合子市場1子市場2子市場3子市場1子市場2子市場34/24/202345Ch10產(chǎn)品策略醫(yī)藥目標(biāo)市場專家講座第45頁1.無差異市場營銷：企業(yè)只推出一個產(chǎn)品，只用一套營銷方法招徠全部用戶。企業(yè)只注意消費者在需求方面共性而忽略各細(xì)分市場之間差異性企業(yè)經(jīng)過產(chǎn)品大量銷售和廣泛宣傳，爭取在人們心目中樹立最正確產(chǎn)品形象。好處：成本經(jīng)濟(jì)性4/24/202346Ch10產(chǎn)品策略醫(yī)藥目標(biāo)市場專家講座第46頁

2、差異性營銷策略市場營銷組合A市場營銷組合B市場營銷組合C子市場1子市場2子市場34/24/202347Ch10產(chǎn)品策略醫(yī)藥目標(biāo)市場專家講座第47頁2.差異性市場策略優(yōu)勢：含有連帶優(yōu)勢：企業(yè)分別在幾個細(xì)分市場上經(jīng)營業(yè)務(wù)，并分別為每一細(xì)分市場制訂不一樣營銷計劃能夠擴(kuò)大銷售：經(jīng)過各種渠道銷售多樣化產(chǎn)品會提升總銷售額。風(fēng)險較小4/24/202348Ch10產(chǎn)品策略醫(yī)藥目標(biāo)市場專家講座第48頁劣勢：總經(jīng)營成本也會上升產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計、模具成本生產(chǎn)成本管理成本庫存成本促銷成本管理難度加大不利于關(guān)鍵競爭力形成所以，企業(yè)要預(yù)防市場劃分得過細(xì)4/24/202349Ch10產(chǎn)品策略醫(yī)藥目標(biāo)市場專家講座第49頁

3、集中營銷策略市場營銷組合B子市場1子市場2子市場34/24/202350Ch10產(chǎn)品策略醫(yī)藥目標(biāo)市場專家講座第50頁3、集中營銷策略

指企業(yè)集中力量開發(fā)一個產(chǎn)品，設(shè)計一個市場營銷組合，為一個或有限幾個細(xì)分市場服務(wù)。優(yōu)勢：－集中資源和力量于有限細(xì)分市場，能深入了解消費者需求，提供針對性營銷策略，取得強(qiáng)勢市場地位－實施專業(yè)化生產(chǎn)和分銷，能夠降低生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用，取得交給投資回報。劣勢：風(fēng)險較大4/24/202351Ch10產(chǎn)品策略醫(yī)藥目標(biāo)市場專家講座第51頁四、影響目標(biāo)市場策略選擇原因1、企業(yè)實力2、產(chǎn)品本身特點3、市場特征4、產(chǎn)品生命周期5、競爭者營銷戰(zhàn)略

4/24/202352Ch10產(chǎn)品策略醫(yī)藥目標(biāo)市場專家講座第52頁三、藥品市場定位策略一、市場定位概念二、市場定位方法三、藥品市場定位策略4/24/202353Ch10產(chǎn)品策略醫(yī)藥目標(biāo)市場專家講座第53頁市場定位概念藥品市場定位是指