房地產(chǎn)策劃案例水產(chǎn)副食超級商城

西安水產(chǎn)副食超級商城策劃研討

方案提供：重慶宏大房地產(chǎn)策劃代理有限公司陜西華威地產(chǎn)方案架構(gòu)項目基本指標及分析西安房地產(chǎn)市場分析SWOT分析定位探討營銷策略營銷推廣實戰(zhàn)演繹項目地塊分析本項目位于西安繁華鬧市中央，南臨東大街商業(yè)步行街，北臨西一路，交通四通八達。項目所在之炭市街，是西安乃至西北地區(qū)最大的水產(chǎn)副食品批發(fā)市場，商業(yè)氛圍濃厚，終年商賈云集，人流如潮。由于經(jīng)營品種所限，炭市街的形象不大好。政府把炭市街規(guī)劃為西安市重點菜籃子工程，將為本項目的建設給予大力支持。項目分析項目工程進度項目時間節(jié)點2004年9月開始內(nèi)部認購2004年10月20日開盤2004年10月底塔樓封頂2004年底裙樓開始營業(yè)2005年4月交房項目分析西安房地產(chǎn)市場分析西安房地產(chǎn)發(fā)展概況西安市房地產(chǎn)均價走勢城內(nèi)區(qū)房地產(chǎn)均價走勢城內(nèi)區(qū)可比項目一覽表房地產(chǎn)市場分析西安房地產(chǎn)發(fā)展概況樓市開始降溫：近期的西安樓市，比起前幾個月充滿激情的西安樓市，著實顯得過于理性。房地產(chǎn)進入微利時代，競爭日趨白熱化：今年以來，相關(guān)政策“打壓”、新盤激增，市場激烈競爭迫使許多開發(fā)商的樓盤走進“微利時代”，降價成為生存和贏得市場的最后利器。特別是西安樓市進入幾個外來大盤，市場競爭更顯激烈，以后的地產(chǎn)走勢讓很多購房者駐足觀望，所以，西安房地產(chǎn)市場出現(xiàn)短時間市場冷淡是正常的。這一點從本月的銷售總面積就可以得到佐證，基本上與上月持平，略有下降，其中普通住宅、公寓、商住銷售面積略有上升。房市房價走勢趨穩(wěn)：近期西安的房價有升有降、走勢平穩(wěn)，升降幅度均不大，不會出現(xiàn)大漲大跌的情況，西安樓市的長治久安并不是空穴來風的子虛烏有之事。房地產(chǎn)市場分析西安市房地產(chǎn)均價走勢從本期全市均價圖表中看出，本月普通住宅均價較上月有所上升，本月普通住宅市場價格為3022元/平方米，上升幅度為2.99%；商鋪本月價格穩(wěn)中有升，寫字樓本月市場價格較上月略有下降，別墅市場價格本期有一定程度的下調(diào)，從市場總體價格情況來看，本月各物業(yè)價格有降有升，但升降幅度均不大。房地產(chǎn)市場分析城內(nèi)區(qū)房地產(chǎn)均價走勢2004年7月份城內(nèi)區(qū)各物業(yè)房產(chǎn)在售價格依次為：普通住宅類3345元/平方米，商鋪類8841元/平方米，寫字樓5869元/平方米，公寓類4802元/平方米，別墅類4724元/平方米，商住類7752元/平方米。房地產(chǎn)市場分析城內(nèi)區(qū)可比項目一覽表物業(yè)名稱蓮湖佳苑鑫海大廈久福嘉園銀河怡園公館博瑞商務物業(yè)類別高檔公寓普通住宅普通住宅商住一體商住一體物業(yè)地址立新街4號四府街137號西門好又多南50米東大街231號東新街94號建筑類型

小高層

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裝修與否精裝修清水房清水房清水房清水房主力戶型2室2廳2室1廳1衛(wèi)3室2廳1衛(wèi)3室2廳1衛(wèi)3室2廳,2室2廳銷售均價39003400330036003400房地產(chǎn)市場分析SWOT分析優(yōu)勢劣勢機會威脅和挑戰(zhàn)項目的基本問題和應對策略SWOT分析優(yōu)勢地段優(yōu)勢：位于西安古城墻內(nèi)、鐘樓附近，雄踞有西安長安街之稱的東大街北側(cè)，距在建的騾馬市商業(yè)步行街僅僅咫尺之遙，盡顯地段黃金本色。成熟的商業(yè)氛圍：炭市街副食品市場是西安乃至西北最大、最繁華的蔬菜、水產(chǎn)、副食批發(fā)中心，終年商賈云集。周圍開元商場、唐城商場、百盛購物廣場等大型商場聚集。人流優(yōu)勢：云集大型商場，匯聚如潮人流。規(guī)劃優(yōu)勢：政府擬把炭市街打造成西北首屈一指的以經(jīng)營水產(chǎn)為主的商業(yè)步行街。交通優(yōu)勢：50余條公交線路穿梭于此，出行方便快捷。配套優(yōu)勢：省政府、市政府等政府機關(guān)，西安中學、西安八中、東門廳小學以及青少年宮、科技館、市第一、二醫(yī)院、中醫(yī)院、市體育場、新華書店等生活配套設施齊全。景觀優(yōu)勢：站在本項目15樓上，一覽西安古城全貌，古城墻、鐘樓、鼓樓、環(huán)城公園、雁塔廣場等名勝盡收眼底。唯一性優(yōu)勢：本項目為西安市第一家水產(chǎn)、土特產(chǎn)超級市場，相應商家的選擇具有唯一性。SWOT分析劣勢檔次較低：炭市街蔬菜、水產(chǎn)、副食批發(fā)市場和本項目裙樓的水產(chǎn)副食品市場的規(guī)劃，使本案的檔次很難提升。環(huán)境較差：由于經(jīng)營蔬菜、水產(chǎn)和副食，炭市街的環(huán)境較差。印象較差：人們對炭市街的印象集中在臟、亂、差三個字上。開發(fā)成本高：周圍市政環(huán)境還未進行改造，這加大了本項目的開發(fā)成。管理成本高：本項目商業(yè)定位為水產(chǎn)市場，這加大了市場的管理成本。目標消費群總價承受能力低：根據(jù)我們調(diào)查，炭市街對本項目有興趣經(jīng)營戶，其總價承受能力在30萬元左右。SWOT分析機會人們渴望改善周邊環(huán)境：炭市街的經(jīng)營者和投資人都強烈渴望改善環(huán)境，提高生活質(zhì)量。而本項目建成之后，所有臨街商販將入店經(jīng)營，將極大改善炭市街的購物環(huán)境，對提升本案塔樓住宅檔次將起到巨大促進作用。政府強力支持：政府為確保未來炭市街成為西安未來的重點“菜籃子”工程，將把炭市街打造成以經(jīng)營水產(chǎn)、蔬菜、副食、土特產(chǎn)為主的商業(yè)步行街，對本項目的建設給予大力支持，將會提供相應工商、稅務優(yōu)惠政策。內(nèi)城情節(jié)：西安人有不離本土的習慣和強烈的內(nèi)城情節(jié)。銀行計劃大力發(fā)展自用住房貸款業(yè)務。舊城改造：炭市街、西大街、北大街、騾馬市等地的舊城改造，為住宅和商業(yè)地產(chǎn)提供了巨大的發(fā)展空間。城圈之內(nèi)的土地開發(fā)已趨于飽和，格局上不會再有大的改變，因此本案可力推進入“大唐皇城”居住的最佳機會。SWOT分析威脅和挑戰(zhàn)改變?nèi)藗兲渴薪值呐K、亂、差總體印象，提升本項目的形象檔次。曲江、高新開發(fā)區(qū)將對城內(nèi)地產(chǎn)構(gòu)成巨大威脅。曲江新區(qū)人文地產(chǎn)橫空出世，使西安的旅游資源、歷史人文積淀與房地產(chǎn)開發(fā)有機結(jié)合在一起，房地產(chǎn)開發(fā)在這里進行得如火如荼，上漲的房價也無法低檔人們渴望的心情。內(nèi)城的同類項目和新生活理念的形成將對本案住宅銷售構(gòu)成威脅。近郊超市、水產(chǎn)市場將對本項目商業(yè)部分構(gòu)成巨大威脅。目標購房群體的總價承受能力較低，限制戶型設計的多樣性傳言已久的央行加息、提高購買第二套及其以上住宅的首付比例，將大大打擊人們對房地產(chǎn)的投資熱情。SWOT分析基本問題及應對策略SWOT分析面臨的基本問題應對策略炭市街經(jīng)營蔬菜、水產(chǎn)和副食品使本項目很難提升檔次，而且環(huán)境較差利用生活配套齊全、強化進入“大唐皇城”居住的最佳機會、政府改造炭市街的強烈意愿、獨具投資價值、本項目雄踞步行街黃金口岸強大的升值空間，并以此整合產(chǎn)品打造和營銷推廣。項目規(guī)模小，消費關(guān)注度不高，如何打造樓盤特色面對宏觀調(diào)控后房價開始平抑以及投資市場受制約等營銷環(huán)境，如何組織快銷抓住項目的唯一性特點，與大盤保持適度價格差距，留足增值空間給消費者和投資人，以打消其觀望心理，促進其購買。定位探討目標消費群分析項目戶型配比建議項目基本定位命名參考定位探討目標消費群鎖定個體工商戶：主要是現(xiàn)有炭市街的經(jīng)營者小私營企業(yè)主：專業(yè)賣場商家、餐飲娛樂業(yè)老板等周邊先富起來的人們：主要是指西安乃至陜西周邊個體工商戶和私營企業(yè)主辦事人員：主要指一般公務員和企、事業(yè)單位的一般職員投資者：包括私營業(yè)主、職業(yè)經(jīng)理人、公務員、個體工商戶、各類企業(yè)營銷人員及其配偶定位探討目標消費群分析總價承受能力：據(jù)調(diào)查，70%的目標消費群的總價承受能力在30萬元左右，首付款在10萬元左右。面積需求：目標消費群的面積需求主要集中在30-80㎡范圍之內(nèi)。購房目的：主要自住，少量投資生活態(tài)度：典型的都市生活主義者，喜歡有品味的派對生活，喜歡熱鬧，朋友多，與一般小青年的廉價時尚消費不同。定位探討戶型配比建議戶型配比：根據(jù)前面對目標消費群的分析，本著戶型多樣化的原則，本項目可以拿出部分單間配套住宅出來重新組合，形成以單間配套、緊湊實用的一室和二室為主的完美戶型配比。戶型面積：主要鎖定在30-50㎡，80㎡的以現(xiàn)存寫字間為主。定位探討項目基本定位功能定位：格局方正、居住功能齊全，緊湊而實用性強，兼具自住投資雙重功能的小戶型經(jīng)典。形象定位：都市華府，大唐世家身在城市之中，心在繁華之外城市貴族精英，皇城公寓華府定位探討命名參三考商場沿三用貴公三司原定三名稱，三即西安三水產(chǎn)副三食超級三商城。住宅塔三樓命名三參考：皇城公三寓大唐人三家盛唐世三家帝景名三苑灝景臺匯景臺定位探三討住宅廣三告風格三示意定位探三討定位探三討商業(yè)廣三告風格三示意營銷策三略住宅物三業(yè)定價商業(yè)物三業(yè)定價售樓部三裝修建三議營銷周三期劃分三及銷售三任務住宅銷三售商業(yè)物三業(yè)的銷三售總銷售三額及銷三售均價三測算推廣階三段劃分媒體選三擇策略印刷物三料選擇營銷策三略住宅物三業(yè)定價本項目三采用市三場比較三定價法三：即首三先通過三采集項三目周邊三可比樓三盤的各三項技術(shù)三經(jīng)濟指三標進行三橫向比三較，再三從消費三者的角三度考慮三進行總?cè)w印象三打分，三求和后三，采用三均值、三權(quán)重等三統(tǒng)計計三算方法三最后得三到項目三相對于三可比樓三盤的比三較價格三的方法三。本案采三用的項三目選擇三最近推三出的城三內(nèi)區(qū)的三主要公三寓型物三業(yè)為主三，包括三：蓮湖佳三苑、鑫三海大廈三、久福三嘉園、三銀河怡三園公館三和博瑞三商務。根據(jù)以三上樓盤三的當前三和歷史三價格，三本項目三住宅的三銷售價三格定在420三0-5三000三元/三㎡之間為三宜，裝三修房加200元/三㎡。營銷策三略商業(yè)物三業(yè)定價本項目三商業(yè)物三業(yè)采用三租金還三原法進三行定價三：投資三者最注三重投資三回收期三和投資三收益率三，因此三，先定三出商業(yè)三物業(yè)的三租金價三格，在三將此視三為等額三年金，三在一定三年限收三回全部三投資進三行測算三，最后三得出的三市場參三考價具三有較強三的說服三力，我三們即按三此法對三本案的三進行定三價。商業(yè)物三業(yè)投資三總額的三常規(guī)回三收期是三15年三，由于三本案位三于炭市三街核心三商圈，三據(jù)調(diào)查三顯示，三投資人三對本區(qū)三域商業(yè)三物業(yè)的三信心比三較充足三，認為三本項目三具有較三大增值三潛力。根據(jù)炭三市街現(xiàn)三有商鋪三租金價三格（1三05-三120三元/㎡三·月）三和騾馬三市商業(yè)三步行街三等周邊三可比項三目的售三價，測三得本項三目的商三業(yè)物業(yè)三銷售價三格：一、二三樓：3三.5萬元/三㎡，三三樓：三1.6三5萬元三/㎡三，四、三五樓：三660三0元/三㎡。營銷策三略售樓部三裝修建三議售樓部三是銷售三接待、三咨詢和三簽約成三交的場三所，在三銷售過三程中起三著極為三重要的三作用，三其功能三區(qū)劃、三裝修風三格和裝三修品質(zhì)三與展示三項目形三象、提三升項目三品質(zhì)、三促進客三戶成交三緊密相三關(guān)，因三此具有三十分重三要的意三義。售樓部三面積：三100三-15三0㎡左三右售房部三及看房三通道裝三修風格三：色調(diào)三上與VI形象相三一致，三以高尚三的金色三和莊重三的黑色三為主，三細節(jié)上三注意與三品牌形三象相適三應，要三求具有盛唐氣三象。售樓部三地址：三本案裙三樓面向三炭市街三，如因三工程原三因，在三200三4年1三0月銷三售人員三正式進三場開始三預熱時三還不能三建成使三用，則三建議考三慮選擇三炭市街三與東大三街交匯三處設置三室外玻三璃售房三部，以三便于接三街咨詢?nèi)弯N售三蓄勢。營銷策三略營銷分期時間銷售任務銷售率準備期2004.10.1前確定營銷方案、推廣方案、廣告設計定稿預熱期2004.10.1-10.30品牌形象傳播預熱、制定開盤活動方案及銷售政策等開盤期2004.11.1-12.31開盤廣告推進，鋪位、門面強銷住宅5%商業(yè)35%強銷期2005.1.1-4.30住宅和商業(yè)物業(yè)強銷住宅40%商業(yè)25%持銷售2005.5.1-9.31住宅和商業(yè)物業(yè)旺銷住宅20%商業(yè)5%尾盤期10.1后完成剩余物業(yè)的消化營銷周三期劃分三及銷售三任務營銷策三略住宅銷三售由于本三案采取三的是中三長期蓄三勢，高三速放量三，快速三消化的三策略，三開盤和三強銷期三即要突三破50三%的銷三售，再三加上本三案戶型三分散，三因此，三不做戰(zhàn)三略銷控三，僅跟三據(jù)各階三段銷售三走勢，三進行戰(zhàn)三術(shù)銷控三?？偟脑齽t是：1、低三樓層及三單間配三套戶型三等低總?cè)齼r單位三在開始三階段應三適度銷三控；2、面三積相近三的戶型三應在銷三售過程三中根據(jù)三實際情三況適度三銷控；三以保持三各類戶三型走勢三均衡。營銷策三略商業(yè)物三業(yè)的銷三售商業(yè)物三業(yè)通常三采取以三下三種三策略進三行銷售直接銷三售：在前期三客戶積三累比較三充足和三開發(fā)商三急需回三籠資金三的情況三之下通三常采取三這種策三略。租售并三舉：咨詢客三戶相對三較少，三多數(shù)客三戶懼于三投資風三險而采三取比較三穩(wěn)健的三投資策三略。先租后三售：又三叫先招三商引資三后返租三銷售。地段好三，客戶三充足三，開發(fā)三商資金三實力雄三厚，不三急于回三收投資三而采取三的銷售三策略。三但是在三相反情三況下，三即地段三差，客三戶不足三，無人三愿出錢三購買時三，不得三已而為三之，先三把商業(yè)三物業(yè)炒三熱，再三高價出三賣。本項目三的商業(yè)三物業(yè)銷三售要視三開發(fā)商三和市場三情況而三定。營銷策三略銷售單位可售建面㎡建面租金（元/㎡·月）建面單價（元/㎡）銷售率銷售總額（億元）完全銷售總額（億元）住宅45500/460065%1.3602.093一樓3407.651803500070%0.8351.193二樓3407.651503500070%0.8351.193三樓3407.651001650060%0.3370.5623四、五樓6815.350660060%0.2700.4498商業(yè)總計17038.25///2.2773.398小計62538.25//65%3.6375.491商業(yè)均價//19943///總體均價//7802///總銷售三額及銷三售均價三測算備注：三此方案三為針對三假設直三接銷售三的測算營銷策三略推廣階三段劃分營銷策三略強銷預熱及開盤炒作持續(xù)旺銷局面階段任務推廣核心

第一階段第二階段第三階段項目推廣形象的強勢建立結(jié)合活動豐富項目的形象演繹大唐人家生活格調(diào)備注：三推廣費三用按銷三售額的三1-2三%計算媒體選三擇策略《華商三報》：西安發(fā)三行量第三一的媒三體，同三時也是三對上班三族覆蓋三率是高三的媒體三，對本三案的住三宅目標三消費群三覆蓋力三較強，三影響力三也較大三，因此三建議作三為主要三媒體選三用。西安交三通音樂三臺：隨著有三車族的三不斷增三強，電三波媒體三原來的三弱勢媒三體特征三近年來三發(fā)生了三變化，三其覆蓋三對象包三括司機三及老板三與高級三白領(lǐng)群三體，且三投放費三用低，三因此建三議選擇三西安交三通音樂三臺，在三預熱及三開盤前三期進行三輔助使三用（投三放頻率三可以考三慮每天三滾動1三0次）三。西安臺（陽光三家園、三置業(yè)專三欄等欄三目）：三具有聲三光色綜三合應用三，沖擊三力強的三特點戶外廣三告：異地戶三外看板三主要考三慮擴大三幅射半三徑和增三強覆蓋三率的傳三播效應三時使用短信息三群發(fā)：開盤前三，階段三性使用三?；顒樱夯顒邮侨隣I銷熱三銷氛圍三、擴大三消費者三接觸面三、促進三口碑傳三播的重三要方式三，結(jié)合三本案的三特點及三銷售周三期，建三議除放三號、開三盤和參三加房交三會等常三規(guī)活動三外，還三考慮其三他有獎三活動，三以達到三促銷的三目的。營銷策三略印刷物三料選擇印刷物三料是項三目營銷三的重要三銷售道三具，須三制作的三印刷物三料如下三：物料數(shù)量項目樓書（16K/16-20P左右）3000份宣傳單頁住宅（8K左右）10000份

宣傳單頁商業(yè)（8K左右）5000份戶型單頁（16K/2P）每種戶型各1000份手提袋（全K）2000個小禮品2000份營銷策三略營銷推三廣實戰(zhàn)三演繹籌備期三需要完三成的工三作事項預熱期三實戰(zhàn)演三繹開盤期三實戰(zhàn)演三繹強銷期三實戰(zhàn)演三繹持銷期三實戰(zhàn)演三繹實戰(zhàn)演三繹時間：三200三4年1三0月1三日以前籌備期三應完成三的工作三事項如三下：售房部三裝修并三確?？扇酝度肴褂蒙潮P模三型制作三及售房三部辦公三用品及三電器采三賣商鋪和三戶型面三積確定三、配套三設施及三景觀確三定、物三業(yè)管理三和交房三標準確三定確定營三銷推廣三方案總?cè)V住宅用三樓書及三宣傳單三頁設計三定稿，三并確保三于進場三后可投三入使用戶外廣三告設計三定稿與三發(fā)布售房部三用觸摸三屏及演三示系統(tǒng)三開發(fā)推廣實三戰(zhàn)期廣三告公司三比稿并三確定代三理公司預熱期三報紙廣三告設計三定稿籌備期三需要完三成的工三作事項實戰(zhàn)演三繹時間：三200三4年9三.1-三9月3三0日營銷工三作的目三的與任三務：推出項三目，樹三立項目三之獨特三個性，三詮釋項三目內(nèi)涵三，吸引三消費者三到場咨三詢，為三開盤期三快速銷三售打下三堅實的三基礎。全面推三出項目三商鋪和三各類戶三型，接三受登記三咨詢，三積蓄客三戶，測三試對產(chǎn)三品及其三價格的三反應，三為準確三制定銷三售政策三打下基三礎。營銷推三廣工作三重點：銷售人三員組織三、培訓三、熟悉三市場、三進場接三受客戶三咨詢和三登記，三為開盤三強銷積三蓄客戶三。利用傳三統(tǒng)銷售三淡季，三房地產(chǎn)三廣告投三放力度三不大的三機遇，三推出品三牌形象三傳播系三列稿件三，進行三市場預三熱、造三勢的同三時，亦三為后期三促銷做三好準備三。形成并三確定放三號及開三盤方案三，并做三好開盤三前的放三號工作三。綜合客三戶對產(chǎn)三品及價三格的反三映情況三，對本三案的商三鋪定價三進行調(diào)三整，并三確定價三格表。開始與三炭市街三原有商三家或外三地大商三家進行三深度接三觸與洽三談，為三商業(yè)物三業(yè)租售三工作做三好準備三。預熱期三營銷推三廣實戰(zhàn)實戰(zhàn)演三繹時間：三200三4年1三0月1三日-1三2月3三1日面臨的三營銷環(huán)三境：天氣開三始轉(zhuǎn)涼三，房地三產(chǎn)銷售三旺季到三來。市場上三的房地三產(chǎn)項目三推廣力三度開始三加強，三形成信三息干撓經(jīng)過預三熱期的三系列推三廣，目三標消費三群對本三案已高三度熟悉三，且已三經(jīng)達到三價值認三同，并三形成消三費期待三，本階三段要求三項目高三速放量三。營銷推三廣工作三重點：開盤活三動，對三前期積三蓄客戶三進行集三中消化三。利用秋三季房交三會對開三盤活動三積累下三來的新三客戶進三行集中三消化，三并為房三交會后三強銷期三的銷售三工作積三蓄客戶三。商鋪和三住宅推三出銷售三，商鋪三全面銷三售中。開盤前三的推廣三以開盤三促銷信三息和投三資前景三強化為三主；開三