旅游市場學(xué)10級02

第二章旅游購買行為分析欲成斗牛士，須得識牛性。佚名第一頁，共二十五頁。營銷人員必須重視對消費者行為的研究。購買行為絕不簡單，它受到許多不同因素的影響，尋求對它的理解是營銷管理人員最根本的任務(wù)。本章討論消費者購買行為和消費市場的一般規(guī)律性。消費者購買行為：最終顧客----為個人消費目的而購買產(chǎn)品和服務(wù)的個人和家庭----購買行為。旅游購買行為第二頁，共二十五頁。蔡伯斯、蔡寇和萊威斯曾把對消費者行為的各種基本命題概括為5個假定前提。這些假定前提構(gòu)成了消費者行為分析的一個很好的基點。假定1：消費者行為是有目的的和以目標(biāo)為導(dǎo)向的。假定2：消費者有選擇的自由。假定3：消費者行為是一個過程。假定4：可以對消費者行為施加影響。假定5：消費也需要引導(dǎo)。第三頁，共二十五頁。6.1消費者行為模式核心問題是：消費者對公司可能采取的各種各樣的營銷刺激會做出什么反應(yīng)？營銷刺激其他刺激產(chǎn)品價格渠道促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購買者的“黑箱”購買者的特征購買決策過程購買者的反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時間購買數(shù)量圖6-1購買行為模型第四頁，共二十五頁。6.2影響消費者行為的各種特征文化因素文化亞文化社會階層社會因素參考群體家庭角色與地位年齡與家庭生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個性與自我觀念個人因素購買者心理因素動機(jī)認(rèn)知學(xué)習(xí)信念與態(tài)度圖6-2影響購買行為因素第五頁，共二十五頁。6.2.1文化因素文化因素對消費者行為起著最廣泛、最深刻的影響。6.2.1.1文化文化是決定人們的欲望和行為的最基本因素。它由基本的價值觀、認(rèn)知系統(tǒng)、欲望和行為所構(gòu)成，這些是一個人從社會中不斷習(xí)得的。文化是通過一些有形的要素表現(xiàn)出來的，比如食物、建筑物、衣服、藝術(shù)品。文化是動態(tài)的，會隨著環(huán)境的改變而改變。第六頁，共二十五頁。6.2.1文化因素營銷人員總是不斷地努力識別出文化的變化趨勢，為的是能設(shè)計一些能被市場接受的產(chǎn)品和服務(wù)。亞文化。每一種文化都包含有更小的文化群體，即建立在共同經(jīng)驗和相同環(huán)境基礎(chǔ)上并具有相同價值體系的人群。每一種亞文化都是由更小的文化群體所構(gòu)成的，它們有著各自的偏好和行為方式。第七頁，共二十五頁。6.2.1.2不同國際文化背景的消費者行為對于那些在許多國家從事經(jīng)營的公司，想要理解消費者并很好的為之服務(wù)，是相當(dāng)困難的。雖然不同國家的消費者可能在某些方面是相同的，但它們的價值觀、態(tài)度和行為往往大相徑庭。國際營銷人員必須了解這些差異，并相應(yīng)的調(diào)整產(chǎn)品和營銷方案。對于一個國際性的公司來說，如果不能理解各國之間這些傳統(tǒng)和行為上的差異，就會導(dǎo)致災(zāi)難性的后果，而那些善于適應(yīng)環(huán)境的公司就能成為贏家。第八頁，共二十五頁。6.2.1.2不同國際文化背景的消費者行為營銷人員必須決定在多大程度上調(diào)整其產(chǎn)品和營銷計劃以滿足不同市場消費者的特殊需要。一方面，他們會刻意尋求產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，以便簡化經(jīng)營過程并降低成本；另一方面，他們要在每一國家中調(diào)整營銷策略，以便使產(chǎn)品與服務(wù)能更好的滿足當(dāng)?shù)叵M者的需要。第九頁，共二十五頁。6.2.1.3社會階層幾乎每一個社會都有某種形式的社會等級結(jié)構(gòu)。社會階層是指一個社會相對穩(wěn)定和有序的分類體系，每個體系當(dāng)中的社會成員都有類似的價值觀、興趣和行為。第十頁，共二十五頁。6.2.2社會因素6.2.2.1群體成員群體：為一個人所歸屬的、對其有直接影響的群體。這類群體包括基本群體（如家庭、朋友、鄰居和同事）和次級群體（如宗教團(tuán)體、專業(yè)協(xié)會和工會組織等）。參考群體：在一個人的態(tài)度和行為形成過程中起著直接（面對面）或間接的比照或參考作用的群體。第十一頁，共二十五頁。6.2.2社會因素6.2.2.1群體營銷人員要努力識別其目標(biāo)市場的參考群體。這些參考群體至少以三種方式影響消費者：1）參考群體給人們帶來新的行為和生活方式；2）他們影響人們的態(tài)度和自我觀念。3）他們還會使人們在選擇產(chǎn)品、品牌和經(jīng)銷商時產(chǎn)生某種趨同的壓力。群體影響的程度因產(chǎn)品和品牌而異。觀念領(lǐng)導(dǎo)者第十二頁，共二十五頁。6.2.2社會因素6.2.2.2家庭家庭成員對購買行為影響非常大。令研究人員感興趣的是，在購買不同產(chǎn)品和服務(wù)時，丈夫、妻子、子女所扮演的不同角色以及發(fā)揮的不同影響。6.2.2.3角色與地位角色是一個人周圍的人期望其應(yīng)履行的各種活動。第十三頁，共二十五頁。6.2.3個人因素6.2.3.1年齡與所處家庭生命周期階段6.2.3.2職業(yè)6.2.3.3經(jīng)濟(jì)狀況6.2.3.4生活方式6.2.3.5個性與自我觀念個性：指導(dǎo)致一個人對周圍環(huán)境做出相對一貫和持久反應(yīng)的獨特心理特征。第十四頁，共二十五頁。6.2.4心理因素6.2.4.1動機(jī)當(dāng)一種需要在強(qiáng)度上達(dá)到足夠的水平時，這種需要就轉(zhuǎn)化成為動機(jī)。馬斯洛的動機(jī)理論。人的需要是按照一定層次排列的，從最迫切的需要到最不迫切的需要。馬斯洛的需要層次按照重要性依次是生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要。一個人首先要滿足最重要的需要。當(dāng)那個重要的需要得到滿足之后，它就不再是一種驅(qū)動力，人們會轉(zhuǎn)而尋求對下一個最重要需要的滿足。第十五頁，共二十五頁。6.2.4心理因素赫茨伯格的理論。提出雙因素理論以區(qū)分不滿因素（致使不滿產(chǎn)生的因素）和滿意因素（致使?jié)M意產(chǎn)生的因素）。只消除不滿因素還不夠，必須要主動展示滿意因素才能對購買行為產(chǎn)生激勵。對我們的啟發(fā)：1）賣家應(yīng)盡量避免不滿因素的存在。2）產(chǎn)品制造商應(yīng)當(dāng)識別市場上主要的滿意因素或是刺激購買的因素并提供它們。這些滿意因素對顧客購買哪種品牌的商品會產(chǎn)生主要作用。第十六頁，共二十五頁。6.2.4心理因素6.2.4.2知覺受動機(jī)驅(qū)動的人隨時會有所行動。他怎樣行動會受到其對情況的知覺影響。在同樣的場合，具有相同動機(jī)的兩個人由于他們感覺到的各種條件不同而會采取不同的行動。人們對同一事物有著不同的知覺是因為存在著三個知覺過程：選擇性注意、選擇性曲解、選擇性保持。第十七頁，共二十五頁。6.2.4心理因素6.2.4.3學(xué)習(xí)當(dāng)人們行動的時候，他們也在學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)是指由經(jīng)驗所引起的個人行為上的變化。6.2.4.4信念與態(tài)度信念是指一個人對事物的描述性的看法。態(tài)度將人們置于一個對事物有好惡感和趨避心理的思維框架中。第十八頁，共二十五頁。6.3購買決策過程識別需要購后行為搜集信息方案評價購買決策圖6-3購買決策過程第十九頁，共二十五頁。6.3購買決策過程備選方案評價購買意向他人意見購買決策圖6-4從備選方案評價道購買決策之間的步驟意外因素第二十頁，共二十五頁。6.3購買決策過程6.3.1需要的識別購買過程始于購買者意識到問題或需要的存在。6.3.2搜集信息一位意識到有需要的消費者可能會尋找更多的信息，也可能并不需要這樣做。消費者要搜集多少信息，這要看內(nèi)驅(qū)力的強(qiáng)度、原有信息的多少、獲得更多信息的難易程度、增加信息的價值以及一個人通過搜集信息可能得到的滿意程度。第二十一頁，共二十五頁。6.3購買決策過程6.3.3各種備選方案的評價不幸的是，還沒有一種簡單的評價過程可以適用于所有的消費者或一個消費者的所有購買場合。有幾種不同的評價過程。有些基本概念有助于解釋消費者的評價過程。1）我們假設(shè)每個消費者都把產(chǎn)品看那作是一系列產(chǎn)品屬性的集合；2）消費者對每一種屬性的重視不同；3）消費者很可能會形成一系列有關(guān)每一種品牌的各種屬性的信念；4）消費者對每一種屬性都有一個效用函數(shù)；5）消費者通過某種評價程序而形成對不同品牌的態(tài)度。第二十二頁，共二十五頁。6.3購買決策過程6.3.4購買決策在評價階段，消費者對不同品牌進(jìn)行排序，并形成了購買意向。一般說來，消費者會購買他最喜歡的品牌，但在購買意向和購買決策之間還可能受到兩個因素（他人因素、意外因素）的影響。第二十三頁，共二十五頁。6.3購買決策過程6.3.5購后行為當(dāng)消費者買了產(chǎn)品的以后，營銷人員的工作并沒有結(jié)束。買了產(chǎn)品之后，消費者也許滿意，也許不滿意，于是就出現(xiàn)了營銷人員特別感興趣的購后行為問題。什么因素決定消費者購買之后是滿意還是不滿意？答案在消費者期望與對產(chǎn)品的感受之間的關(guān)系上。賣家必須誠實的描述產(chǎn)品的性能以消費者滿意。第二十四頁，共二十五頁。內(nèi)容總結(jié)第二章旅游購買行為分析。假定1：消費者行為是有目的的和以目標(biāo)為導(dǎo)向的。核心問題是：消費者對公司可能采取的各種各樣的營銷刺激會做出什么反應(yīng)。圖6-2影響購買行為因素。文化因素對消費者行為起著最廣泛、最深刻的影響。營銷人員總是不斷地努力識