教育轉(zhuǎn)型看這里：一個(gè)完整的高毛利興趣教育項(xiàng)目是如何操盤的

教育轉(zhuǎn)型看這里：一個(gè)完整的高毛利興趣教育項(xiàng)目是如何操盤的？K12教育行業(yè)轉(zhuǎn)型，有些轉(zhuǎn)向了興趣類教育，有些轉(zhuǎn)向職業(yè)化教育，有些則轉(zhuǎn)向了直播帶貨。只要是教育類的項(xiàng)目，課程和老師都是關(guān)鍵。本文作者復(fù)盤了一個(gè)教育項(xiàng)目，分析一個(gè)完整的高毛利興趣教育項(xiàng)目是如何操盤的，希望對(duì)你有幫助。在前面的很多文章里面，我曾對(duì)運(yùn)營(yíng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行過(guò)詳細(xì)的講述，比如說(shuō)，朋友圈，文案，活動(dòng)，社群，裂變，短視頻，抖音等的具體操作手法，也曾以操盤手的身份對(duì)實(shí)體類項(xiàng)目進(jìn)行了整體的復(fù)盤，從項(xiàng)目的立項(xiàng)，到產(chǎn)品的選定，再到引流和轉(zhuǎn)化，團(tuán)隊(duì)構(gòu)建等。力求能夠幫助讀者朋友們能夠有一個(gè)系統(tǒng)性的成長(zhǎng)。但是，在當(dāng)下的口罩事件背景下，好的項(xiàng)目實(shí)在是鳳毛麟角。高客單高毛利高復(fù)購(gòu)的品類，紅海內(nèi)卷嚴(yán)重，比如說(shuō)酒類，茶類，母嬰用品，滋補(bǔ)品，藥食同源的保健品等。而高客單高毛利低復(fù)購(gòu)的品類，則容易在獲客的環(huán)節(jié)中陷入困局，復(fù)購(gòu)低，則對(duì)流量的需求就會(huì)很大，對(duì)拉新的需求就會(huì)比較高。比如說(shuō)，電子用品，電腦，手機(jī)，洗衣機(jī)，冰箱等，使用周期長(zhǎng)，復(fù)購(gòu)率低。而高復(fù)購(gòu)低客單低毛利的品類，則需要以規(guī)模化取勝，如果沒(méi)有規(guī)模化，則無(wú)法形成利潤(rùn)規(guī)模。高客單，高毛利高復(fù)購(gòu)的品適合在私域中耐心經(jīng)營(yíng)，高復(fù)購(gòu)低客單低毛利的品則適合直播帶貨。而私域經(jīng)營(yíng)和直播帶貨也是當(dāng)下比較高效的經(jīng)營(yíng)方式。隨著大家對(duì)兩大經(jīng)營(yíng)板塊的日漸成熟，業(yè)伴隨著用戶對(duì)兩大板塊的認(rèn)知心智的不斷成熟，高效的經(jīng)營(yíng)方式也變得越來(lái)越內(nèi)卷，以前草根就能做的，現(xiàn)在至少得專業(yè)的操作，還不一定能夠有多大的效果。IP+直播+私域的配置，也從原來(lái)的高配，漸漸成為了如今一個(gè)項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)配置。以前我們總說(shuō)選品定生死，其實(shí)獲客也能定生死，轉(zhuǎn)化也能定生死，供應(yīng)鏈也能定生死，口罩事件下，物流更能定生死。一個(gè)項(xiàng)目的成功，是克服了一個(gè)又一個(gè)生死劫難，并保持高速正常運(yùn)轉(zhuǎn)經(jīng)營(yíng)哪怕只有兩三年的事件，就完全可以讓一個(gè)普通屌絲完全實(shí)現(xiàn)階層跨越和財(cái)富積累。因此，財(cái)富積累，靠勤，不成；靠努力也不成；而是靠的機(jī)會(huì)窗口下，成功構(gòu)建生產(chǎn)要素，并采用了正確的經(jīng)營(yíng)手法在勤奮的基礎(chǔ)下堅(jiān)持積累了幾年的綜合效果。我近期也研究了自我們改革開(kāi)放以來(lái)，上百位的首富，以及他們的從業(yè)背景，根據(jù)他們的成長(zhǎng)經(jīng)歷，寫了一本書《時(shí)代傳奇-富豪劇本》。當(dāng)你研究完這些，你自會(huì)對(duì)做事，做選擇有自己的感念。當(dāng)然，因?yàn)榘颂鄼C(jī)密性的東西，涉及太敏感，我沒(méi)有刊出。感興趣的話找我留言說(shuō)就好。在諸多的項(xiàng)目當(dāng)中，除了實(shí)體類的項(xiàng)目之外，很多虛擬類的項(xiàng)目，更是受到了諸多人的歡喜。比如說(shuō)，考證類的教育培訓(xùn)，教師資格證書，心理咨詢師證書，建筑工程類的證書，執(zhí)業(yè)醫(yī)師從業(yè)證書，財(cái)經(jīng)類的從業(yè)證書等，這些的培訓(xùn)類的教育項(xiàng)目，收費(fèi)也都很高的，再比如說(shuō)職業(yè)技能類的教育培訓(xùn)，再或者是公務(wù)員考試類的各類指導(dǎo)，有些收費(fèi)都在上萬(wàn)。跟實(shí)物類的項(xiàng)目不同，這類項(xiàng)目沒(méi)有實(shí)體類的成本，也沒(méi)有諸多的生產(chǎn)，物流等的冗雜；更多的是老師本身，是課程教研，其次就是獲客跟轉(zhuǎn)化。教育類型的，以學(xué)而思及新東方的經(jīng)營(yíng)為首；實(shí)體類的當(dāng)以茅臺(tái)五糧液為首。而無(wú)一例外每一個(gè)能夠?yàn)槭椎?，都?shì)必做到了品牌的高端化。手機(jī)品類的蘋果，華為，空調(diào)品類的格力，美的等。從低端起勢(shì)，不斷積累，并以高端立足。這是消費(fèi)者能夠接受得了的，品牌往往需要經(jīng)歷長(zhǎng)期的沉淀，而日積月累起來(lái)的品牌聲譽(yù)，也正是帶來(lái)高溢價(jià)的保障。如果從實(shí)體的東西上來(lái)講，或許差別并不大，有的或許是那頂尖的1%的超越；但是卻實(shí)實(shí)在在帶去了1000%的利潤(rùn)。對(duì)于當(dāng)下我們這種遍地的小項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，更多的起始就是賺點(diǎn)小錢的初衷。而賺點(diǎn)小錢從開(kāi)始起始就是定一個(gè)方向，選一個(gè)品類，跑通一個(gè)流程，然后進(jìn)行規(guī)?；瘡?fù)制的過(guò)程。實(shí)體類的項(xiàng)目，已經(jīng)復(fù)盤過(guò)了，今天我以一個(gè)書法類的教育項(xiàng)目為例，來(lái)進(jìn)行一個(gè)詳細(xì)的刨析，以供諸位讀者研究。這個(gè)書法類的項(xiàng)目，適用于很多興趣類的教育項(xiàng)目，比如說(shuō)，財(cái)商教育，心理學(xué)教育，職業(yè)教育類，甚至是星座情感教育都沒(méi)有任何問(wèn)題。這個(gè)項(xiàng)目是正在操盤中的一個(gè)類目，實(shí)測(cè)數(shù)據(jù)我會(huì)在后面詳細(xì)解析。本篇內(nèi)容涵蓋課程設(shè)計(jì)，經(jīng)營(yíng)工具，投放板塊，組織構(gòu)架，轉(zhuǎn)化產(chǎn)出，績(jī)效考核，以及團(tuán)隊(duì)管理?；鞠鄬?duì)涵蓋了一個(gè)項(xiàng)目的方方面面了。剩下的就是諸位利用自己的資源，進(jìn)行生產(chǎn)要素的構(gòu)建。一、課程設(shè)計(jì)篇IP+直播+私域，是超級(jí)個(gè)體戶成長(zhǎng)的最佳路徑，也是成本最低的一中經(jīng)營(yíng)模式，而課程類項(xiàng)目，則圍繞每一個(gè)人的背景經(jīng)驗(yàn)，資源經(jīng)驗(yàn)，技能經(jīng)驗(yàn)，而開(kāi)展。俗稱：靠山吃山，靠水吃水。什么都不靠的，就以技能為生。背靠茶山，就化身本地茶莊莊主賣茶；背靠海湖，就化身塘主賣水產(chǎn)品，考了研究生的，可以做考研輔導(dǎo)講師；考了大學(xué)的，可以做志愿選擇報(bào)考講師；有教師資格證的，可以做教師資格證高效通關(guān)的講師，有幾年運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的，也可以教一教運(yùn)營(yíng)啥的。學(xué)了書法的，鋼琴的，也都可以出一些書法課和鋼琴課嘛。所以，你看項(xiàng)目是怎么出來(lái)的，就是根據(jù)你自身的特點(diǎn)，圍繞你自身的特點(diǎn)展開(kāi)的難道不是么？教育類的項(xiàng)目起盤，講師和課程，并非隨隨便便就可以定，你得讓人信服，讓人信服就得拿出證據(jù)，所以，講師也好，課程也好，你都需要做好信任建設(shè)，需要有值得信任得權(quán)威背書。搞書法的最高學(xué)府是哪里？大家最信任的是什么機(jī)構(gòu)？或者最信任的大師是誰(shuí)？代表作是什么？而你又跟他們是什么關(guān)系？他們有沒(méi)有給你的講師賦予什么頭銜來(lái)證明實(shí)力？這些都非常重要。實(shí)力需要這些虛無(wú)的頭銜來(lái)彰顯，以便于群眾尋到標(biāo)桿。而標(biāo)桿就是人們學(xué)習(xí)和付費(fèi)的對(duì)象。權(quán)威建設(shè)的獲得有很多方式方法，可以是靠關(guān)系取得的，可以是花錢買來(lái)的，無(wú)論你是怎么得到的，并不重要，重要的是這對(duì)于項(xiàng)目的發(fā)展而言，是有幫助的，是優(yōu)化提升轉(zhuǎn)化的絕佳方法。有人會(huì)以出書來(lái)做自己的權(quán)威背書，而在出書的過(guò)程中還會(huì)找到一些比較知名具有一定權(quán)威性或者影響力的人做推薦，以強(qiáng)化某個(gè)人在業(yè)內(nèi)的專業(yè)性。而有人則會(huì)直接給自己在權(quán)威平臺(tái)上做廣告，以形成名人效應(yīng)。而這些都是屬于權(quán)威性構(gòu)建的方式方法。但是權(quán)威性構(gòu)建完成之后，最終還是會(huì)落足到課程上。因此課程的設(shè)計(jì)也就成為了進(jìn)一步重要的內(nèi)容。課程的設(shè)計(jì)，從功能上來(lái)講可以劃分為引流課程，以及正課內(nèi)容，引流課程又被稱為體驗(yàn)課程，可以是一堂課，也可以是為期一周的直播課程，或者是錄播課程。一般定價(jià)在1元-9.9元不等。而正課內(nèi)容根據(jù)不同的課程可以設(shè)計(jì)為初等課程，進(jìn)階課程和高階課程；比如說(shuō)葡萄酒類培訓(xùn)的課程，基本初級(jí)課程定價(jià)在500-1000之間，中級(jí)課程在2000-3000之間，高級(jí)課程在5000-10000之間不等。而我所復(fù)盤的這個(gè)書法課程，則分為7天引流課，以及為期4個(gè)月的長(zhǎng)期課程，長(zhǎng)期課程為2580元。內(nèi)容涵蓋楷書，草書等不同品類的書法教學(xué)內(nèi)容。二、經(jīng)營(yíng)工具篇目前普遍的經(jīng)營(yíng)工具，客戶運(yùn)營(yíng)工具普遍采用企業(yè)微信，個(gè)人微信；普遍的上課工具則可以采用騰訊課堂，釘釘直播，或者是小鵝通為主。至于具體選擇個(gè)人微信還是企業(yè)微信，在我看來(lái)則各有利弊；采用個(gè)人微信經(jīng)營(yíng)，信任度更高一些，商業(yè)化更弱一些，經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中距離用戶更近一些，但是卻沒(méi)有辦法對(duì)組織內(nèi)具體的經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行跟進(jìn)，也就無(wú)法知曉客戶的跟進(jìn)狀態(tài)和溝通狀態(tài)，不利于進(jìn)行用戶管理；而采用企業(yè)微信，因?yàn)槠髽I(yè)微信中的后綴的存在性，容易跟客戶之間產(chǎn)生天然的距離感，在某種程度上容易產(chǎn)生用戶隔閡。不利于轉(zhuǎn)化，但是卻容易實(shí)時(shí)知曉客戶和業(yè)務(wù)員之間的溝通情況和用戶的留存情況和實(shí)時(shí)的流失情況，更利于用戶的管理。企業(yè)微信中，可以非常高效快捷將成交客戶與未成交客戶進(jìn)行分離，有利于將售后服務(wù)和前端轉(zhuǎn)化劃分開(kāi)來(lái)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)分類運(yùn)營(yíng)和管理。所以，很多時(shí)候，管理層要考慮的是如何做出經(jīng)營(yíng)選擇的問(wèn)題。上課的工具類型，則根據(jù)不同的情況可以選擇不同的工具。比如說(shuō)騰訊課堂，釘釘直播則更適合小班課的運(yùn)營(yíng)，而小鵝通則更適合大班課的運(yùn)營(yíng)。在本次復(fù)盤的書法項(xiàng)目中，我們選擇的則是小鵝通，能夠把錄播課做出直播課的效果。也就實(shí)現(xiàn)了無(wú)限邊際成本為0，錄制一次課，項(xiàng)目終身可用的效果情況。跟軟件類企業(yè)相同，當(dāng)無(wú)線邊際成本為0的情況下，一堂課可以直接讓幾千人甚至是幾萬(wàn)人同時(shí)在線。那么經(jīng)營(yíng)的成本也就能夠大大降低。無(wú)線反復(fù)使用。經(jīng)營(yíng)過(guò)程中涉及到的成本最多也就是引流獲客成本，和人力經(jīng)營(yíng)成本。在轉(zhuǎn)化產(chǎn)出穩(wěn)定的情況下，就可以實(shí)現(xiàn)規(guī)?；膹?fù)制，這樣利潤(rùn)也就出來(lái)了。三、投放獲客篇很多主流的課程都在鼓吹內(nèi)容獲客，在我看來(lái)這是誤人子弟，內(nèi)容獲客低效且費(fèi)時(shí)，絕對(duì)不是一種優(yōu)秀的選擇，任何項(xiàng)目如果單純依靠?jī)?nèi)容獲客，那么項(xiàng)目勢(shì)必會(huì)受到極大的限制，也就無(wú)法實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?。其核心在于內(nèi)容具有有限性，其一是產(chǎn)出的有限性，其二是傳播的有限性，其三在于單純依靠?jī)?nèi)容獲客，就好比是看天吃飯，不利于項(xiàng)目發(fā)展的穩(wěn)定。費(fèi)時(shí)費(fèi)力，且投資回報(bào)較小。內(nèi)容獲客，不堪大用。付費(fèi)獲客才是主流。史玉柱也好，杜國(guó)楹也罷，無(wú)不是廣告投流的高手，只不過(guò)他們是投流紙質(zhì)媒體，本地電視臺(tái)，并且在投流ROI為正的情況下，持續(xù)復(fù)投，通過(guò)投央視王牌，一舉成為了業(yè)內(nèi)龍頭?？梢哉f(shuō)，對(duì)于一個(gè)項(xiàng)目而言，在課程模式穩(wěn)定的狀態(tài)下，做好廣告投流才是項(xiàng)目真正快速起盤的關(guān)鍵。把錢花出去，把用戶圈進(jìn)來(lái)，再把貨賣出去，跑通這個(gè)閉環(huán)，才是一個(gè)項(xiàng)目穩(wěn)定長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵。我們看到的每一個(gè)IP類的背后都有一個(gè)龐大的群體，這就是我們這個(gè)年代的財(cái)富密碼，李佳奇也好，羅永浩也好，薇婭也好，辛巴也好，甚至是粉絲過(guò)億的大小楊哥，都是背后花錢投流的主，只是他們采用的在投流中直接做轉(zhuǎn)化。而這就是最直接的變現(xiàn)形式，也是最高效的變現(xiàn)形式。中間沒(méi)有任何其他的環(huán)節(jié)。每一個(gè)增加的環(huán)節(jié)都是變現(xiàn)的一種阻礙。ip+直播+私域的經(jīng)營(yíng)模式則是以IP為靈魂，以直播去拋誘餌，并進(jìn)一步通過(guò)私域產(chǎn)生利潤(rùn)的一種長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)方式。內(nèi)容是軟廣，生命力比較強(qiáng)，是做品牌形象建設(shè)的強(qiáng)力工具，樊登，張三，大小楊哥，的內(nèi)容夠硬，則通過(guò)授權(quán)矩陣的鋪設(shè)，可以實(shí)現(xiàn)一舉多用。授權(quán)規(guī)范內(nèi)容，且合規(guī)合法，能夠增強(qiáng)品牌的傳播，另外運(yùn)營(yíng)者也可以獲得一定的運(yùn)營(yíng)收益。當(dāng)然，運(yùn)營(yíng)者具體能夠獲得多少收益這個(gè)就不好說(shuō)了。所以內(nèi)容用來(lái)做品牌建設(shè)的用途比做效果和獲客的效果更高效?，F(xiàn)在我們投流需要考慮投流的渠道，投流的素材，投流的人群定向等內(nèi)容，比如說(shuō)百度競(jìng)價(jià)，頭條信息流，抖音直播間，微信派單，每一種方式都具有紅利期，競(jìng)價(jià)的紅利期的時(shí)候，一個(gè)客戶只需要幾分錢，幾毛錢，而如今已經(jīng)是幾十塊，甚至上百塊了。派單，信息流，直播間均是如此。只不過(guò)當(dāng)下的投流紅利集中在直播間以及短視頻獲客上。短視頻投流的內(nèi)容上以場(chǎng)景+痛點(diǎn)+產(chǎn)品為核心效果最佳，單個(gè)客戶的直播獲客成本可以核算在10塊錢以內(nèi)。后面控好轉(zhuǎn)化就可以了。說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，做起來(lái)難，所以，項(xiàng)目是測(cè)出來(lái)的。而我今天說(shuō)的書法項(xiàng)目，就是一個(gè)跑通了的類目。四、經(jīng)營(yíng)鏈條篇目前，書法類的項(xiàng)目采用的是前端直播投放+短視頻獲客投放1元短期班的獲客模式，通過(guò)一元短期班，來(lái)進(jìn)行用戶購(gòu)課信息的獲取，每周分為兩批次投放，其中一三五投放，廣州團(tuán)隊(duì)接量，二四六投放鄭州團(tuán)隊(duì)接量，在三天時(shí)間內(nèi)，讓每一個(gè)團(tuán)隊(duì)的人員平均能夠得到100-200之間的用戶信息，平均每天30-40個(gè)的用戶量。投放采用提交手機(jī)號(hào)支付跳轉(zhuǎn)企業(yè)微信活碼的模式，這種的支付后主動(dòng)添加率大概在50%，剩余的客戶則需要業(yè)務(wù)自行電話找回。等添加完成后，發(fā)送固定SOP話術(shù)，并邀請(qǐng)進(jìn)入提前準(zhǔn)備好的班級(jí)群，同時(shí)進(jìn)行社群的SOP運(yùn)營(yíng)，等到了上課時(shí)間則在社群里進(jìn)行上課，每個(gè)業(yè)務(wù)員的每一期用戶集中在一個(gè)社群中，并且同時(shí)將公司的微信水軍邀請(qǐng)進(jìn)群，平均每個(gè)人3個(gè)水軍號(hào)，一個(gè)群全隊(duì)全員潛伏30個(gè)水軍，社群的水軍則負(fù)責(zé)社群劇本化的運(yùn)營(yíng)，負(fù)責(zé)回復(fù)和社群的活躍。直到一期課程結(jié)束，轉(zhuǎn)化完成，并解散，同時(shí)進(jìn)入下一期的課程流程中去。五、組織構(gòu)架篇教育類項(xiàng)目采用1拖N的經(jīng)營(yíng)模式，即一個(gè)核心主講，剩余的采用N個(gè)負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化的銷售人員，但是為了項(xiàng)目的穩(wěn)定性，普遍至少有兩個(gè)主講，兩條經(jīng)營(yíng)線路最為穩(wěn)妥。主講老師負(fù)責(zé)課程的開(kāi)發(fā)跟上課，班主任老師分為兩撥：一波是前端低價(jià)課班主任，負(fù)責(zé)短視頻或者直播引流客戶的低價(jià)課的服務(wù)與向高價(jià)課上的轉(zhuǎn)化；而另一波后端高價(jià)課班主任，則負(fù)責(zé)高價(jià)課的客戶的日常服務(wù)。前端低價(jià)課班主任，上班分為兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)，一個(gè)時(shí)間點(diǎn)主要是11點(diǎn)到下午5點(diǎn)鐘，而另一個(gè)時(shí)間點(diǎn)是下午2點(diǎn)到10點(diǎn)鐘，在轉(zhuǎn)化的時(shí)間點(diǎn)則在下午上班，日常添加客戶的時(shí)間里則在上午11點(diǎn)到下午5點(diǎn)鐘。薪資水平則是按照4000底薪+績(jī)效提成的制度?？?jī)效設(shè)計(jì)則分為25000業(yè)績(jī)-4%提成1000-4.8%轉(zhuǎn)化率，32000業(yè)績(jī)-6%提成2200-6.1%轉(zhuǎn)化率，36000業(yè)績(jī)-9%提成3300-7.0%轉(zhuǎn)化率，42000業(yè)績(jī)-11%提成4500-8.0%轉(zhuǎn)化率，48000-13%提成6100-9.2%轉(zhuǎn)化率；60000業(yè)績(jī)-15%提成9000-11.6%轉(zhuǎn)化率的四個(gè)等級(jí)。產(chǎn)品客單價(jià)2580/單，支持分期付款，按照收款金額進(jìn)行換算。因?yàn)榭蛻羰歉顿M(fèi)投流的1元課程的購(gòu)買用戶，因此，用戶精準(zhǔn)度上來(lái)講比免費(fèi)客戶要相對(duì)更高一些，班主任的平均薪資水平能夠維持在6000-7000的水平。每個(gè)前端班主任每個(gè)月承接2期課程，每一期承接150左右的客戶。每個(gè)月承接300客戶量，平均轉(zhuǎn)化率在6%，對(duì)于連續(xù)3期平均轉(zhuǎn)化率低于6%的業(yè)務(wù)員來(lái)說(shuō)，直接實(shí)習(xí)期無(wú)法通過(guò)，進(jìn)行優(yōu)化。即，前端班主任考核轉(zhuǎn)化率。在平均單人固定接客量的基礎(chǔ)上，對(duì)于轉(zhuǎn)化率的考核比單量考核，以及考核業(yè)績(jī)都更有利于提高經(jīng)營(yíng)情況。后端的班主任則是采用固定薪資+績(jī)效考核的制度，固定薪資按照5000，講師的課程安排在下午的時(shí)間端，因此，后端高價(jià)課的班主任則是上晚班11點(diǎn)-5點(diǎn)鐘，雙休制度。后端采用一對(duì)一的運(yùn)營(yíng)模式，主要負(fù)責(zé)每天對(duì)日常的上課的提醒和對(duì)于作業(yè)的點(diǎn)評(píng)，也都是采用的萬(wàn)能標(biāo)準(zhǔn)化的模板回復(fù)。也就是用戶的日常維