汽車市場細分和目標(biāo)定位教學(xué)課件

項目六汽車市場細分與目標(biāo)市場定位學(xué)習(xí)目標(biāo)·了解汽車市場細分的概念和作用了解市場細分的標(biāo)準和步驟了解目標(biāo)市場的評價因素了解汽車市場定位的含義主要內(nèi)容汽車市場細分二選擇目標(biāo)市場三市場定位開篇案例:美勒(米樂)啤酒公司的市場細分策略中國消費者大多知道“萬寶路”,但很少知道生產(chǎn)、經(jīng)銷“萬寶路”香煙的公司是菲力浦摩里斯公司。正是這家公司在1970年買下了美勒啤酒公司,并運用了市場細分策略,使美勒公司在5年后上升為啤酒行業(yè)市場占有率第二名?！ぴ瓉淼拿览展臼且粋€業(yè)績平平的企業(yè),在全美啤酒行業(yè)中排名第七市場占有率4%。到1993年,在菲力浦摩里斯公司的經(jīng)營下,美勒公司的市場占有率達到21%,僅次于排名第一位的布什公司(其市場占有率為34%),但已將排名第三、第四位的公司遠遠地拋在后頭,以致于當(dāng)時人們普遍認為美勒公司創(chuàng)造了一個奇跡美勒公司之所以能夠創(chuàng)造這一奇跡,關(guān)鍵在于菲力浦摩里斯公司公司吞井了美勒公司后,實施了該公司曾使“萬寶路”成功的營銷策I即市場細分策略。它由研究消費者的需要和欲望開始,將市場進行細分后,找到了機會最好的目標(biāo)市場,并針對這目標(biāo)市場做了大量廣告進行促銷。美勒公司的實踐,也使啤酒同行業(yè)者糾正了一個觀念上的錯誤,即啤酒市場是同質(zhì)市場,只要推出一種產(chǎn)品及一種包裝,消費者就得到了滿足。其細分策略如下:1、重新定位原來的“高生”牌啤酒,美其名曰“啤酒中的香檳”吸引了許多原來不常欽用啤酒的婦女及高收入者2、搶占豪飲者市場。美勒公司發(fā)現(xiàn),占飲酒人數(shù)30%的狂飲者消耗的酒量占到了80%。于是,美勒公司在廣告中展示了石油鉆井成功后兩個狂飲的鏡頭,還有年輕人在沙灘上沖刺后暢飲的鏡頭,塑造了一個精力充沛的形象,廣告中強調(diào)“有空就喝美勒”,從而成功地占據(jù)了啤酒豪飲者市場達10年之久3、開發(fā)7盎司罐裝啤酒。美勒發(fā)現(xiàn)許多婦女和年紀大的人覺得12盎司罐裝啤酒份量太多,一次喝不完,于是開發(fā)小包裝啤酒,推出市場后極為成功。4、推出“LIFE”牌低熱量啤酒。雖然1970年以來,不少廠商試圖生產(chǎn)低熱量啤酒,但它們往往把銷售對象放在節(jié)食者身上,廣告宣傳突出它是種節(jié)食者的飲料,效果很差。因為節(jié)食者的大多數(shù)原本不太喝啤酒,結(jié)果導(dǎo)致低熱量啤酒被認為是一種帶娘娘腔的東西。美勒公司的LIFE”啤酒反其道而行之,銷售那些真正的喝啤酒者,并強調(diào)這種啤的"E啤酒,喝了也不寬的肚子發(fā)脹。產(chǎn)品包接設(shè)計上也使用男性雄性線條,使它看起來不是娘娘腔的東西,而是更想真正的啤酒。低熱量啤酒從此銷路