營銷信息需求分析報(bào)告

RolandBerger&PartnerGmbH–InternationalManagementConsultantsBarcelona–Beijing–Berlin–Brussels–Bucharest–Budapest–BuenosAires–Delhi–Detroit–Düsseldorf–Frankfurt–Hamburg–Kiev–KualaLumpur–LisbonLondon–Madrid–Milan–Moscow–Munich–NewYork–Paris–Prague–Riga–Rome–S?oPaulo–Shanghai–Stuttgart–Tokyo–Vienna–Zurich科龍電器營銷信息需求分析

–階段匯報(bào)–

廣東電器股份有限企業(yè)

廣東，順德,1月15日1-7營銷信息需求分析報(bào)告第1頁Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofRolandBerger&Partners.內(nèi)容 頁碼A. 營銷信息系統(tǒng)第一階段工作內(nèi)容、流程及方法 3B. 科龍電器內(nèi)部營銷信息系統(tǒng)總體結(jié)構(gòu)和不一樣層 7

次對(duì)營銷信息需求分析C. 科龍電器在營銷信息方面存在主要問題以及短期改進(jìn)辦法提議 22D. 幫助科龍電器空調(diào)企業(yè)初步建立營銷信息匯報(bào)系統(tǒng)提議 42E. 下一步工作計(jì)劃 531-7營銷信息需求分析報(bào)告第2頁A.營銷信息系統(tǒng)項(xiàng)目第一階段工作內(nèi)容、流程及方法1-7營銷信息需求分析報(bào)告第3頁在營銷信息系統(tǒng)項(xiàng)目第一階段工作中，羅蘭

貝格企業(yè)對(duì)科龍營銷信息需求與差距進(jìn)行了分析，并提出了短期改進(jìn)提議流程內(nèi)容方法了解企業(yè)現(xiàn)實(shí)狀況營銷信息了解營銷信息需求分析差距原因提出短期處理方法訪談訪談及問卷羅蘭?貝格分析羅蘭?貝格分析各管理層所需作出營銷決議內(nèi)容及范圍各管理層現(xiàn)有營銷信息起源各管理層現(xiàn)有營銷信息內(nèi)容、分析方法及匯報(bào)步驟不一樣部門之間營銷信息流動(dòng)與溝通方式企業(yè)對(duì)營銷信息管理現(xiàn)實(shí)狀況各管理層決議所需信息內(nèi)容、分析方法及匯報(bào)頻率各層次之間營銷信息流向與溝通要求了解營銷信息系統(tǒng)對(duì)營銷信息管理提出更高要求找出最迫切需要營銷信息分析營銷信息、分析方法及匯報(bào)頻率差距綜合分析各種影響原因，找出造成差距原因分析信息溝通及共享方面問題，找出其中原因分析營銷信息管理存在問題及原因確定信息搜集分析難易，并依據(jù)主要程度提出短期內(nèi)部可實(shí)施處理方法在現(xiàn)有組織與職能基礎(chǔ)上，提出快速可行信息處理方法提出短期提升信息管理系統(tǒng)化，預(yù)防信息流失辦法1-7營銷信息需求分析報(bào)告第4頁項(xiàng)目工作組對(duì)各決議層及相關(guān)部門進(jìn)行了大量深入訪談，以了解營銷信息管理現(xiàn)實(shí)狀況和今后需求集團(tuán)決議層集團(tuán)副總裁/專業(yè)企業(yè)總裁(3人)集團(tuán)各部門集團(tuán)資本運(yùn)行部(2人)集團(tuán)合管部(2人)戰(zhàn)略研究發(fā)展中心(1人)集團(tuán)技術(shù)中心(1人)集團(tuán)營銷中心(3人)專業(yè)企業(yè)營銷決議營銷副總(1人)品牌經(jīng)理(2人)分企業(yè)分企業(yè)經(jīng)理(3人)專業(yè)企業(yè)職能部門銷售部(12人)售后(2人)生產(chǎn)(1人)研究開發(fā)(2人)市場(chǎng)支持部(1人)經(jīng)營部(1人)總計(jì)37人詳細(xì)部門及崗位1-7營銷信息需求分析報(bào)告第5頁為了充分了解區(qū)域分企業(yè)經(jīng)理營銷信息需求情況，羅蘭

貝格企業(yè)還采取了覆蓋面更廣問卷調(diào)查形式企業(yè)分類回收問卷數(shù)量冰箱分企業(yè)(包含容聲及科龍)36空調(diào)分企業(yè)(包含科龍及華寶)10冷柜企業(yè)3總計(jì)491-7營銷信息需求分析報(bào)告第6頁B.科龍電器內(nèi)部營銷信息系統(tǒng)總體結(jié)構(gòu)

和不一樣層次對(duì)營銷信息需求分析1-7營銷信息需求分析報(bào)告第7頁羅蘭

貝格企業(yè)提議科龍電器內(nèi)部營銷信息系統(tǒng)由五個(gè)系統(tǒng)組成營銷計(jì)劃控制子系統(tǒng)營銷支持

子系統(tǒng)銷售業(yè)務(wù)管理子系統(tǒng)總體市場(chǎng)信息子系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息子系統(tǒng)匯報(bào)系統(tǒng)/決議支持1-7營銷信息需求分析報(bào)告第8頁總體市場(chǎng)信息與系統(tǒng)應(yīng)包含地級(jí)市場(chǎng)所轄區(qū)域市場(chǎng)信息

信息項(xiàng)行政區(qū)劃分人口國內(nèi)生產(chǎn)總值與增加速度人均收入水平市場(chǎng)容量與發(fā)展速度市場(chǎng)分布格局消費(fèi)者需求與改變媒體溝通效果流通渠道

-批發(fā)商數(shù)據(jù)庫

-零售商數(shù)據(jù)庫最終用戶檔案庫科龍電器級(jí)別分類Guangdong1-7營銷信息需求分析報(bào)告第9頁關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息應(yīng)該被歸入同一個(gè)信息庫方便制訂有針對(duì)性政策競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息主要內(nèi)容信息包括深度整體區(qū)域銷售組織與人員配置主、輔銷產(chǎn)品結(jié)構(gòu)廣告投入和賣點(diǎn)主題促銷活動(dòng)形式、主題和效果分析定價(jià)與價(jià)格變動(dòng)銷售政策售后服務(wù)政策戰(zhàn)略/策略動(dòng)態(tài)與預(yù)測(cè)經(jīng)營業(yè)績(jī)專題研究匯報(bào)

??1-7營銷信息需求分析報(bào)告第10頁對(duì)明確營銷工作重點(diǎn)，更加好地優(yōu)化資源配置，科龍電器必須擁有自己營銷計(jì)劃與控制系統(tǒng)營銷計(jì)劃內(nèi)容品牌發(fā)展計(jì)劃銷售計(jì)劃客戶維護(hù)與開發(fā)計(jì)劃營銷投入與分配計(jì)劃銷售費(fèi)用計(jì)劃產(chǎn)品需求計(jì)劃組織/人員發(fā)展計(jì)劃最少應(yīng)分解到月計(jì)劃必須與實(shí)際執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行比較，并進(jìn)行差距分析1-7營銷信息需求分析報(bào)告第11頁銷售管理與系統(tǒng)應(yīng)包含以下內(nèi)容定單處理物流管理(運(yùn)輸，倉儲(chǔ))售后服務(wù)管理信用額度管理應(yīng)收帳款管理人員管理與績(jī)效考評(píng)銷售費(fèi)用管理營銷費(fèi)用管理與效果評(píng)價(jià)(廣告、促銷、賣場(chǎng)建設(shè))客戶管理與考評(píng)行動(dòng)管理1-7營銷信息需求分析報(bào)告第12頁為了提升營銷資源使用效率，科龍電器應(yīng)該考慮逐步建立營銷支持與輔助信息系統(tǒng)品牌溝通方案庫廣告創(chuàng)意庫促銷活動(dòng)方案及效果信息庫銷售提升成功案例庫媒體組合策略庫1-7營銷信息需求分析報(bào)告第13頁集團(tuán)營銷中心當(dāng)前缺乏許多最基本營銷信息，極難對(duì)專業(yè)企業(yè)營銷策略提出有針對(duì)性提議方案：已經(jīng)有而且很好()：已經(jīng)有但質(zhì)量不佳：有待提供銷售業(yè)績(jī)/銷售業(yè)績(jī)分析詳細(xì)到分企業(yè)市場(chǎng)份額年度/季度營銷計(jì)劃重大廣告宣傳/新產(chǎn)品推廣方案主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營銷動(dòng)態(tài)分析成品庫/中轉(zhuǎn)庫庫存分析匯報(bào)應(yīng)收帳款和信用額度客戶結(jié)構(gòu)分析匯報(bào)宏觀經(jīng)濟(jì)分析匯報(bào)總體市場(chǎng)分析匯報(bào)品牌市場(chǎng)定位分析廣告與促銷活動(dòng)效果分析匯報(bào)(外部)用戶服務(wù)質(zhì)量信息反饋營銷預(yù)算分析情況消費(fèi)者消費(fèi)預(yù)算分析產(chǎn)品分區(qū)域市場(chǎng)組合區(qū)域市場(chǎng)分析商業(yè)庫存關(guān)鍵信息(冰箱，空調(diào)和冷柜)內(nèi)容頻率現(xiàn)實(shí)狀況內(nèi)容頻率現(xiàn)實(shí)狀況次要信息(冰箱，空調(diào)和冷柜)月月季/年季/不定時(shí)月月月/季不定時(shí)月不定時(shí)不定時(shí)

(六個(gè)月)月/不定時(shí)月/不定時(shí)月/不定時(shí)季/不定時(shí)季/不定時(shí)不定時(shí)營銷中心信息需求及現(xiàn)實(shí)狀況XXXXXXXX

XXX

XX1-7營銷信息需求分析報(bào)告第14頁專業(yè)企業(yè)總經(jīng)理所需要內(nèi)部營銷信息仍有待完善，但極其缺乏對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手詳細(xì)分析匯報(bào)(1)：已經(jīng)有而且很好()：已經(jīng)有但質(zhì)量不佳：有待提供回款/發(fā)貨銷售業(yè)績(jī)/銷售業(yè)績(jī)分析區(qū)域市場(chǎng)份額及其改變3個(gè)月銷售滾動(dòng)預(yù)測(cè)客戶開發(fā)及結(jié)構(gòu)匯報(bào)成品庫/中轉(zhuǎn)庫庫存總量和結(jié)構(gòu)分析應(yīng)收帳款和信用額度控制情況總體銷售費(fèi)用預(yù)算執(zhí)行情況主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營銷活動(dòng)分析總體市場(chǎng)發(fā)展分析匯報(bào)重大廣告活動(dòng)/新產(chǎn)品投放方案用戶服務(wù)質(zhì)量信息反饋廣告費(fèi)用預(yù)算執(zhí)行情況分企業(yè)營銷計(jì)劃實(shí)施結(jié)果分析商業(yè)庫存結(jié)構(gòu)用戶服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)結(jié)構(gòu)分析分企業(yè)審計(jì)/專題審計(jì)匯報(bào)專題廣告活動(dòng)抽查效果分析營銷隊(duì)伍人員結(jié)構(gòu)分析人員發(fā)展計(jì)劃和結(jié)果消費(fèi)者分析匯報(bào)關(guān)鍵信息內(nèi)容頻率現(xiàn)實(shí)狀況內(nèi)容頻率現(xiàn)實(shí)狀況次要信息日月月月月月月季月不定時(shí)季不定時(shí)月月月季不定時(shí)不定時(shí)季季不定時(shí)冰箱專業(yè)企業(yè)總經(jīng)理信息需求及現(xiàn)實(shí)狀況(X)

(X)(X)X

(X)(X)XX(X)

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XXXXX(X)1-7營銷信息需求分析報(bào)告第15頁專業(yè)企業(yè)總經(jīng)理所需要內(nèi)部營銷信息仍有待完善，但極其缺乏對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手詳細(xì)分析匯報(bào)(2)：已經(jīng)有而且很好()：已經(jīng)有但質(zhì)量不佳：有待提供銷售業(yè)績(jī)/銷售業(yè)績(jī)分析區(qū)域市場(chǎng)份額及其改變3個(gè)月銷售流動(dòng)預(yù)測(cè)客戶開發(fā)及結(jié)構(gòu)匯報(bào)成品庫/中轉(zhuǎn)庫庫存總量和結(jié)構(gòu)分析應(yīng)收帳款和信用額度控制情況總體銷售費(fèi)用預(yù)算執(zhí)行情況主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營銷活動(dòng)分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新產(chǎn)品投放情況重大廣告活動(dòng)/新產(chǎn)品投放方案用戶服務(wù)質(zhì)量信息反饋廣告效果分析廣告費(fèi)用預(yù)算執(zhí)行情況分企業(yè)營銷計(jì)劃實(shí)施結(jié)果分析商業(yè)庫存結(jié)構(gòu)分企業(yè)審計(jì)/專題審計(jì)匯報(bào)專題廣告活動(dòng)抽查效果分析營銷隊(duì)伍人員結(jié)構(gòu)分析人員發(fā)展計(jì)劃和結(jié)果總體市場(chǎng)發(fā)展分析匯報(bào)消費(fèi)者分析匯報(bào)關(guān)鍵信息內(nèi)容頻率現(xiàn)實(shí)狀況內(nèi)容頻率現(xiàn)實(shí)狀況次要信息月月月/半月月月月月月月月/季不定時(shí)月月月季月/不定時(shí)不定時(shí)季季月不定時(shí)空調(diào)專業(yè)企業(yè)總經(jīng)理信息需求及現(xiàn)實(shí)狀況

(X)

XXXX

XXX(X)X(X)

XXX1-7營銷信息需求分析報(bào)告第16頁專業(yè)企業(yè)品牌經(jīng)理缺乏對(duì)區(qū)域市場(chǎng)詳細(xì)及時(shí)市場(chǎng)分析資料，影響到對(duì)市場(chǎng)有效控制和作出對(duì)應(yīng)快速反應(yīng)冰箱企業(yè)品牌經(jīng)理信息需求及現(xiàn)實(shí)狀況：已經(jīng)有而且很好()：已經(jīng)有但質(zhì)量不佳：有待提供銷售報(bào)表銷售業(yè)績(jī)分析滾動(dòng)銷售預(yù)測(cè)分區(qū)域客戶開發(fā)及結(jié)構(gòu)匯報(bào)成品庫/中轉(zhuǎn)庫庫存總量和結(jié)構(gòu)應(yīng)收帳款和信用額度控制人員發(fā)展計(jì)劃及進(jìn)展銷售費(fèi)用執(zhí)行情況廣告預(yù)算執(zhí)行情況廣告宣傳效果分析匯報(bào)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營銷活動(dòng)分析各區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格走勢(shì)市場(chǎng)物流和價(jià)格控制情況生產(chǎn)計(jì)劃產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃及進(jìn)展?fàn)I銷咨劃項(xiàng)目進(jìn)展情況區(qū)域客戶關(guān)心問題和投訴業(yè)務(wù)人員心理狀態(tài)和問題總體市場(chǎng)分析消費(fèi)者調(diào)查分析品牌調(diào)查分析產(chǎn)品質(zhì)量信息反饋用戶投訴統(tǒng)計(jì)分析宏觀信息和宏觀產(chǎn)品、技術(shù)等方面發(fā)展關(guān)鍵信息內(nèi)容頻率現(xiàn)實(shí)狀況內(nèi)容頻率現(xiàn)實(shí)狀況次要信息月半月/月周/月月周周/月月月月月月月月旬不定時(shí)月/不定時(shí)月不定時(shí)月不定時(shí)不定時(shí)不定時(shí)月月

(X)(X)X(X)XX(X)(X)XX(X)XX

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(X)1-7營銷信息需求分析報(bào)告第17頁分企業(yè)營銷信息需求分析(1)營銷信息資料起源：?jiǎn)柧碓L談，羅蘭?貝格分析1-7營銷信息需求分析報(bào)告第18頁分企業(yè)營銷信息需求分析(2)銷售管理資料起源：?jiǎn)柧碓L談，羅蘭?貝格分析1-7營銷信息需求分析報(bào)告第19頁分企業(yè)營銷信息需求分析(3)物流管理資料起源：?jiǎn)柧碓L談，羅蘭?貝格分析1-7營銷信息需求分析報(bào)告第20頁分企業(yè)營銷信息需求分析(4)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息資料起源：?jiǎn)柧碓L談，羅蘭?貝格分析1-7營銷信息需求分析報(bào)告第21頁C.科龍電器在營銷信息方面存在主要問題以及短期改進(jìn)提議1-7營銷信息需求分析報(bào)告第22頁科龍電器現(xiàn)有營銷信息管理體系和對(duì)信息分析及處理難以適應(yīng)當(dāng)代營銷管理和決議需要集團(tuán)內(nèi)部缺乏有效營銷信息管理體系企業(yè)內(nèi)部對(duì)營銷信息管理重視不夠信息數(shù)量和質(zhì)量都不足以支持有效營銷決議集團(tuán)內(nèi)部信息利用率低1-7營銷信息需求分析報(bào)告第23頁科龍現(xiàn)有營銷信息管理體系很不完善，而且缺乏對(duì)應(yīng)基礎(chǔ)詳細(xì)表現(xiàn)系統(tǒng)不完善組織和人員基礎(chǔ)差推進(jìn)速度太慢現(xiàn)有系統(tǒng)由各部門各自開發(fā)各種程序及電算表格組成，信息溝通困難，不能形成完全統(tǒng)一營銷管理信息系統(tǒng)現(xiàn)正在開發(fā)信息系統(tǒng)亦難以確保，實(shí)現(xiàn)整體信息管理現(xiàn)有營銷管理信息搜集沒有獨(dú)立部門負(fù)責(zé)信息匯總和分析協(xié)調(diào)，致于許多部分明知問題出在哪里，卻沒有相關(guān)部門能夠反應(yīng)現(xiàn)有信息系統(tǒng)信息搜集及匯報(bào)人員大多是兼職，考評(píng)指標(biāo)與工作內(nèi)容脫離，直接影響營銷信息管理質(zhì)量因?yàn)榧瘓F(tuán)范圍內(nèi)對(duì)營銷信息重要程度看法變化變動(dòng)屢次，致使信息系統(tǒng)建立進(jìn)程不能連續(xù)1-7營銷信息需求分析報(bào)告第24頁各專業(yè)企業(yè)對(duì)營銷信息管理和支持還很不夠詳細(xì)表現(xiàn)沒有規(guī)范性要求考評(píng)指標(biāo)培訓(xùn)支持差沒有明確哪些部門應(yīng)該對(duì)哪些營銷管理信息做哪些分析，造成各部門對(duì)搜集到信息只做普通歸集及初步分析沒有明確營銷管理信息分析匯報(bào)標(biāo)準(zhǔn)格式，造成分析匯報(bào)格式多樣，溝通效果不好沒有將信息分析加工與各相關(guān)部門及人員考評(píng)指標(biāo)掛，使信息分析加工流于形式?jīng)]有給予足夠支持，使各管理層面對(duì)大量基礎(chǔ)數(shù)據(jù)不知如何分析沒有足夠合格信息分析人員，使許多分析工作無法在對(duì)應(yīng)管理層完成1-7營銷信息需求分析報(bào)告第25頁各部門實(shí)施條線管理，將擁有信息作為本部門“私人財(cái)產(chǎn)”，缺乏信息溝通和共享機(jī)制詳細(xì)表現(xiàn)沒有交流溝通缺乏信息共享機(jī)制沒能反饋機(jī)制沒有明確規(guī)范各相互部門之間信息傳遞內(nèi)容、頻率及遞交機(jī)制，使信息需求部門不能及時(shí)得到所需信息，又不知向哪個(gè)部門要，而信息提供部門又不知將信息分析結(jié)果提交給哪個(gè)部門沒有規(guī)范統(tǒng)一信息保留程序，致使人員或部門變動(dòng)時(shí)，大量信息散失沒有明確規(guī)范各部門、各管理層之間信息共享機(jī)制，致使部分信息閑置目前工作信息共享大多經(jīng)過非正式個(gè)人關(guān)系，不能保證集團(tuán)各營銷管理決策部門對(duì)信息需求沒有明確反饋機(jī)制，致使信息或分析提交部門主動(dòng)性受挫因?yàn)闆]有及時(shí)得到反饋，致使信息或分析提交部門不能及時(shí)決議，貽誤商機(jī)1-7營銷信息需求分析報(bào)告第26頁當(dāng)前各專業(yè)企業(yè)所擁有營銷信息數(shù)量和質(zhì)量都不能對(duì)營銷決議和管理提供強(qiáng)有力支持詳細(xì)表現(xiàn)信息搜集隨意性大對(duì)信息缺乏有效判斷缺乏統(tǒng)一定義沒有明確各相關(guān)部門信息收集職責(zé)范圍，造成有信息沒有收集，而有信息則重復(fù)搜集沒有規(guī)范數(shù)據(jù)涵蓋范圍，使所收集到信息帶有偏向數(shù)據(jù)涵蓋范圍隨意變動(dòng)，使所收集信息無法比較數(shù)據(jù)真實(shí)性沒有納入相關(guān)部門考評(píng)指標(biāo)，造成其對(duì)信息真實(shí)性草率處理缺乏有效檢測(cè)機(jī)制，使決議部門既不相信已搜集到信息，又無法及時(shí)發(fā)覺錯(cuò)誤沒有對(duì)所要收集主要信息統(tǒng)一定義，使各相關(guān)部門對(duì)同一信息了解不一致沒有對(duì)信息搜集要求統(tǒng)一格式，使各相關(guān)部門重復(fù)花費(fèi)大量時(shí)間重新整理信息針對(duì)性差由外部調(diào)查企業(yè)搜集信息范圍取決于專業(yè)企業(yè)資源，而沒有充分反應(yīng)集團(tuán)總體營銷管理信息需求與專業(yè)企業(yè)信息需求者溝通不夠，造成所搜集到信息在涵蓋范圍、分析結(jié)果等方面針對(duì)性不強(qiáng)1-7營銷信息需求分析報(bào)告第27頁因?yàn)樾畔⒃谄髽I(yè)內(nèi)部缺乏統(tǒng)一管理及對(duì)應(yīng)分工，研發(fā)部門難以有效利用企業(yè)內(nèi)部信息及資源，造成信息重復(fù)搜集或根本得不到所需信息結(jié)果研發(fā)部門不知道研發(fā)部門不知道售后部每年對(duì)在檔消費(fèi)者進(jìn)行大量問卷調(diào)查，有效樣本可達(dá)6000~7000個(gè)研發(fā)部門不能得到對(duì)其來說十分主要企業(yè)本身詳細(xì)地域銷售數(shù)據(jù)及產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)研發(fā)部門不清楚基層銷售部門掌握著大量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息其它部門與研發(fā)部門會(huì)因不一樣需求而同時(shí)分別找到同一個(gè)部委或機(jī)構(gòu)買信息研發(fā)部門打算以外包消費(fèi)者調(diào)查項(xiàng)目獲取消費(fèi)者及產(chǎn)品信息完全依賴外購“1000家商場(chǎng)零售數(shù)據(jù)分析”取得不完整信息如終對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了解不深，且信息滯后造成信息獲取成本提升例子1-7營銷信息需求分析報(bào)告第28頁研發(fā)部門與銷售部門信息溝通雖已快速改進(jìn)，卻仍未形成成熟而有效制度和流程，從而影響到新產(chǎn)品開發(fā)成功率造成后果研發(fā)部門與銷售部門溝通現(xiàn)實(shí)狀況研發(fā)與銷售部門文件往來缺乏一目了然固定格式及對(duì)對(duì)方明確需求在制訂產(chǎn)品開發(fā)及調(diào)整計(jì)劃時(shí)，研發(fā)與銷售部門溝通流程及必要參加者都未確定并完善兩個(gè)部門之間溝通以組員之間非正式溝通為主產(chǎn)品策劃科與市場(chǎng)策劃科及廣告科等關(guān)系親密科室，缺乏經(jīng)常性溝通兩個(gè)部門在進(jìn)行市場(chǎng)研究及調(diào)查時(shí)，不進(jìn)行溝通兩個(gè)部門各自掌握信息都不足，難以說服對(duì)方，達(dá)成共識(shí)研發(fā)與銷售部門信息交流效率不高，責(zé)任不明確，處理不及時(shí)信息傳遞內(nèi)容不完全，不能抵達(dá)應(yīng)該抵達(dá)層面兩個(gè)部門之間難實(shí)現(xiàn)信息共享兩個(gè)部門難以對(duì)市場(chǎng)形成共同看法產(chǎn)品開發(fā)決議難以作出，往往誰“聲音大”，就聽誰開發(fā)產(chǎn)品不適銷時(shí)，研發(fā)與銷售部門矛盾激化例子1-7營銷信息需求分析報(bào)告第29頁各部門能夠制訂本部門擁有營銷信息清單，并定時(shí)更新，促進(jìn)內(nèi)部信息愈加有效地交流部門營銷信息清單部門主管領(lǐng)導(dǎo)信息責(zé)任人填報(bào)時(shí)間注：依據(jù)信息機(jī)密程度，來確定借閱對(duì)象職務(wù)要求信息目錄信息起源取得時(shí)間更新頻率資料責(zé)任人當(dāng)前保管人機(jī)密程度備注銷售

……市場(chǎng)研究

……營銷

……技術(shù)

……產(chǎn)品

……物流

……行政

……人事

……編號(hào)：1-7營銷信息需求分析報(bào)告第30頁經(jīng)過內(nèi)部備忘錄形式來規(guī)范當(dāng)前營銷信息傳遞格式，主要能夠采取資訊型備忘錄和決議型備忘錄兩種形式?jīng)Q議型備忘錄內(nèi)容關(guān)鍵點(diǎn)資訊型備忘錄內(nèi)容關(guān)鍵點(diǎn)信息發(fā)出者，接收者，傳遞日期負(fù)責(zé)解答疑問聯(lián)絡(luò)人信息起源信息采集方式內(nèi)容主題主要結(jié)論支持依據(jù)分析過程相關(guān)圖表附件對(duì)策和提議反饋程序信息發(fā)出者，接收者，傳遞日期負(fù)責(zé)解答疑問聯(lián)絡(luò)人內(nèi)容主題目標(biāo)陳說背景說明方案陳說執(zhí)行關(guān)鍵點(diǎn)和要求預(yù)算說明時(shí)間進(jìn)度表反饋要求規(guī)范當(dāng)前營銷信息傳遞格式1-7營銷信息需求分析報(bào)告第31頁資訊型內(nèi)部備忘錄主要用于營銷信息知會(huì)和傳達(dá)，以及相關(guān)對(duì)策和提議交流營銷信息資訊型內(nèi)部備忘錄編號(hào)：日期：致：抄送：由：聯(lián)絡(luò)人：信息起源：經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員行業(yè)機(jī)關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手職能部門其它采集方式：外購訪談市場(chǎng)調(diào)查公開信息采集其它內(nèi)容主題：關(guān)于：主要結(jié)論支持依據(jù)分析過程相關(guān)圖表附件對(duì)策提議以上對(duì)策提議，本部門愿意負(fù)擔(dān)深入解釋和說明責(zé)任，并供相關(guān)部門供瀏覽供參考請(qǐng)研究并反饋請(qǐng)指示填表人：審核：簽發(fā)：密級(jí)：例1-7營銷信息需求分析報(bào)告第32頁建立銷售信息匯報(bào)系統(tǒng)目標(biāo)在于對(duì)市場(chǎng)和營銷活動(dòng)實(shí)施有效地管理和控制，并依據(jù)市場(chǎng)改變作出快速反應(yīng)決議，為此，以下問題必須被回答銷售差異分析銷售總體情況分析結(jié)論競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析總體銷售任務(wù)完成情況怎樣？實(shí)際銷售與計(jì)劃銷售之間有多大差異銷售差異詳細(xì)分布在哪些省份？每個(gè)省份銷售差異對(duì)總差異影響有多大？是否存在其它風(fēng)險(xiǎn)會(huì)使銷售差異增大？各省銷售費(fèi)用是否合理，是否會(huì)影響經(jīng)營利潤？主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在批發(fā)領(lǐng)域表現(xiàn)怎樣？主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在零售領(lǐng)域表現(xiàn)怎樣？下一步工作重點(diǎn)應(yīng)該在哪些區(qū)域？應(yīng)該針對(duì)哪些客戶？應(yīng)該針對(duì)哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？1-7營銷信息需求分析報(bào)告第33頁經(jīng)過建立一套直觀圖表，能夠完整和及時(shí)地反應(yīng)總體銷售情況名稱用途圖表一總體銷售情況示意圖反應(yīng)目標(biāo)銷售任務(wù)完成情況反應(yīng)計(jì)劃與實(shí)際情況差異反應(yīng)本年度與去年差異圖表二銷售差異示意圖反應(yīng)各省銷量任務(wù)完成率各省銷售差異占全國差異比重圖表三實(shí)際銷售情況示意圖反應(yīng)開單數(shù)與實(shí)際提貨差異反應(yīng)回款數(shù)與實(shí)際提貨金額差異圖表四銷售費(fèi)用示意圖反應(yīng)各省單臺(tái)銷售費(fèi)用與預(yù)算差異圖表五主要經(jīng)銷商銷售情況示意圖反應(yīng)各主要廠家在批發(fā)渠道經(jīng)營情況圖表六主要零售商場(chǎng)銷售情況示意圖反應(yīng)各主要廠家在零售終端銷售情況例：空調(diào)營銷業(yè)務(wù)匯總分析1-7營銷信息需求分析報(bào)告第34頁圖表一：總體銷售情況示意圖全國銷量任務(wù)完成示意圖全國回款任務(wù)完成示意圖計(jì)劃實(shí)際去年差異計(jì)劃實(shí)際去年差異回款金額開單數(shù)1-7營銷信息需求分析報(bào)告第35頁圖表二：銷售差異示意圖(以空調(diào)為例)全國各分企業(yè)未完成量比重結(jié)構(gòu)示意圖(月度)全國各分企業(yè)任務(wù)完成率示意圖(月度)廣東江蘇浙江湖北河南重慶四川北京安徽湖南上海福建江西山東廣西天津河北西北東北實(shí)際銷量任務(wù)廣東東北西北河北天津廣西山東江西福建上海湖南安徽北京四川重慶河南湖北浙江江蘇差異總量1-7營銷信息需求分析報(bào)告第36頁圖表三：實(shí)際銷售情況示意圖廣東江蘇浙江湖北河南重慶四川北京安徽湖南上海福建江西山東廣西天津河北西北東北全國平均水平省份全國各分企業(yè)實(shí)際銷銷售指標(biāo)一覽表開單/實(shí)際提貨回款/實(shí)際提貨金額1-7營銷信息需求分析報(bào)告第37頁圖表四：銷售費(fèi)用示意圖X/Y

注：X：月度單臺(tái)銷售費(fèi)用(即把廣告費(fèi)、促銷費(fèi)、倉儲(chǔ)費(fèi)、人員費(fèi)用、業(yè)務(wù)費(fèi)用、二次配送費(fèi)用匯總，除以總銷量

Y：預(yù)算單臺(tái)銷售費(fèi)用(即把整年各項(xiàng)費(fèi)用總預(yù)算除以整年任務(wù)量)全國各分企業(yè)單臺(tái)銷售費(fèi)用一覽表項(xiàng)目系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)偏差…1-7營銷信息需求分析報(bào)告第38頁圖表五：主要經(jīng)銷商銷售情況示意圖(以空調(diào)為例)主要空調(diào)經(jīng)銷商對(duì)各品牌進(jìn)貨情況主要空調(diào)經(jīng)銷商對(duì)各品牌資金投入主要空調(diào)經(jīng)銷商實(shí)際銷售情況華寶科龍海爾格力美春蘭華寶科龍海爾格力美春蘭華寶科龍海爾格力美春蘭華寶科龍海爾格力美春蘭華寶科龍海爾格力美春蘭華寶科龍海爾格力美春蘭注：主要空調(diào)經(jīng)銷商是指全國范圍內(nèi)空調(diào)批發(fā)大戶1-7營銷信息需求分析報(bào)告第39頁圖表六：主要零售商場(chǎng)銷售情況示意圖(以空調(diào)為例)主要零售商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售情況(累計(jì))主要零售商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售情況(月度)其它格力華寶科龍春蘭美海爾其它格力華寶科龍春蘭美海爾注：主要零售商場(chǎng)是指全國范圍內(nèi)大型空調(diào)零售賣場(chǎng)1-7營銷信息需求分析報(bào)告第40頁分企業(yè)全體人員應(yīng)分別負(fù)責(zé)填寫不一樣表格，確保營銷信息能夠全方面地得到反應(yīng)，這是統(tǒng)計(jì)和分析基礎(chǔ)分企業(yè)營銷信息反饋表格一覽表月度銷售情況完成表辦法和提議說明書批發(fā)商/潛在批發(fā)商檔案指定批發(fā)商月度分銷情況表指定批發(fā)商月度經(jīng)銷情況表主要批發(fā)商對(duì)各品牌投入?yún)R總表零售商/潛在零售商檔案指定零售商月度經(jīng)銷情況表主要零售商對(duì)各品牌投入?yún)R總表商場(chǎng)促銷員周報(bào)月度庫存盤點(diǎn)表分企業(yè)費(fèi)用明細(xì)表分企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向信息匯總表分企業(yè)經(jīng)理批發(fā)商業(yè)務(wù)員零售商業(yè)務(wù)員促銷員倉管員信息員綜合管理員負(fù)責(zé)填寫負(fù)責(zé)幫助1-7營銷信息需求分析報(bào)告第41頁D.幫助科龍電器空調(diào)企業(yè)初步建立信息匯報(bào)系統(tǒng)提議1-7營銷信息需求分析報(bào)告第42頁分企業(yè)經(jīng)理將負(fù)責(zé)填寫銷售情況完成表，反應(yīng)不一樣客戶實(shí)際銷售情況分企業(yè)月度銷售情況完成表(

月份)客戶名稱銷量計(jì)劃銷量實(shí)際銷量指定批發(fā)商小計(jì)直接零售客戶回款發(fā)貨差異計(jì)劃回款實(shí)際回款差異開單數(shù)開單未提數(shù)實(shí)際提貨數(shù)小計(jì)總計(jì)其它客戶填表人：填表日期：分企業(yè)經(jīng)理簽字：第頁1-7營銷信息需求分析報(bào)告第43頁批發(fā)商業(yè)務(wù)員應(yīng)該為每個(gè)關(guān)鍵批發(fā)商/潛在批發(fā)商建立客戶檔案批發(fā)商/潛在批發(fā)商檔案填表人：填表日期：分企業(yè)經(jīng)理：主管業(yè)務(wù)員：基本情況銷售能力雙方意向電話：電話電話：客戶名稱全部者：國營()集體()個(gè)體()法定地址：辦公地址：法人代表： 家電部經(jīng)理聯(lián)絡(luò)人員：業(yè)務(wù)情況銷售網(wǎng)絡(luò)數(shù)量百分比(%)二級(jí)

批發(fā)商百貨專賣店其它零售批發(fā)覆蓋區(qū)域地域排名1、2、3、4、5、綜合第()名 批發(fā)第()名零售第()名 售后維修地理位置營業(yè)面積空調(diào)柜臺(tái)面積好()普通()差()市中心()市內(nèi)普通()效區(qū)()倉庫面積科龍展柜面積企業(yè)營業(yè)額科龍最高銷量：()年()臺(tái)與科龍企業(yè)關(guān)系與其它廠家關(guān)系過去三年各主要品牌銷量空調(diào)銷售額年份199719981999品牌科龍華寶華云美格力其它總計(jì)付款情況付款態(tài)度付款方式付款周期與銀行聯(lián)絡(luò)財(cái)務(wù)情況注冊(cè)資本：總付款能力：資產(chǎn)總額：銷售利潤：1、爽快()2、普通()3、尚可()4、延遲()5、為難()6、欠款()現(xiàn)匯()現(xiàn)金()匯票()預(yù)付()1~3月()4~6月()6~12月()賣方才付()意向：預(yù)計(jì)銷量(年)付款方式：折扣需求付款情況已進(jìn)入還未進(jìn)入提議： 重點(diǎn)鞏固() 有潛力() 放棄()客戶等級(jí)綜合評(píng)定該客戶等級(jí)為：

A()B()

C()備注1-7營銷信息需求分析報(bào)告第44頁批發(fā)商業(yè)務(wù)員將負(fù)責(zé)填寫指定批發(fā)商分銷情況表，反應(yīng)每個(gè)主要批發(fā)商分銷結(jié)構(gòu)和分銷進(jìn)度指定批發(fā)商月度分銷情況表(

月份)第頁填表人：填表日期：分企業(yè)經(jīng)理：主管批發(fā)商業(yè)務(wù)員：批發(fā)商名稱：家電部經(jīng)理：業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò)人：主管業(yè)務(wù)員：分銷情況匯總客戶名稱第1周第2周第3周第4周月度總計(jì)二級(jí)骨干網(wǎng)點(diǎn)其它網(wǎng)點(diǎn)總計(jì)1-7營銷信息需求分析報(bào)告第45頁批發(fā)商業(yè)務(wù)員需要了解主要批發(fā)商對(duì)各品牌投入情況，信息員負(fù)責(zé)將該地域全部主要批發(fā)商對(duì)各品牌投入情況進(jìn)行匯總(以空調(diào)為例)指定批發(fā)商月度經(jīng)銷情況表(

月份)主要批發(fā)商對(duì)各品牌投入情況匯總表(

月份)第頁第頁主管批發(fā)業(yè)務(wù)員：日期：分企業(yè)經(jīng)理：批發(fā)商名稱：業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò)人：家電部經(jīng)理：主管業(yè)務(wù)員：經(jīng)銷商對(duì)各主要品牌投入情況實(shí)際

提貨實(shí)際

銷售回款科龍華寶海爾美格力其它信息員：日期：分企業(yè)經(jīng)理：提貨銷售回款提貨銷售回款提貨銷售回款科龍華寶海爾格力其它提貨銷售回款批發(fā)商名稱*指批發(fā)商分銷到二級(jí)網(wǎng)絡(luò)量1-7營銷信息需求分析報(bào)告第46頁零售商業(yè)務(wù)員應(yīng)該為每個(gè)關(guān)鍵零售商/潛在零售商建立客戶檔案零售商/潛在零售商檔案填表人：填表日期：分企業(yè)經(jīng)理：主管業(yè)務(wù)員：基本情況銷售能力雙方意向電話：電話電話：客戶名稱全部者：國營()集體()個(gè)體()法定地址：辦公地址：法人代表： 家電部經(jīng)理聯(lián)絡(luò)人員：業(yè)務(wù)情況覆蓋區(qū)域()全市區(qū)、鄰近效區(qū)農(nóng)材()全市區(qū)()部分市區(qū)著名度客流量最高()較高()普通()最大()較大()普通()企業(yè)營業(yè)額容聲最高銷量：()年()臺(tái)與科龍企業(yè)關(guān)系與其它廠家關(guān)系過去三年各主要品牌銷量空調(diào)銷售額年份199719981999品牌科龍華寶美格力海爾其它總計(jì)付款情況付款態(tài)度付款方式付款周期與銀行聯(lián)絡(luò)財(cái)務(wù)情況注冊(cè)資本：總付款能力：資產(chǎn)總額：銷售利潤：1、爽快()2、普通()3、尚可()4、延遲()5、為難()6、欠款()現(xiàn)匯()現(xiàn)金()匯票()預(yù)付()1~3月()4~6月()6~12月()賣方才付()意向：預(yù)計(jì)銷量(年)付款方式：折扣需求付款情況已進(jìn)入還未進(jìn)入提議： 重點(diǎn)鞏固() 有潛力() 放棄()客戶等級(jí)綜合評(píng)定該客戶等級(jí)為：

A()B()

C()備注營業(yè)面積空調(diào)營業(yè)

面積賣場(chǎng)情況專柜個(gè)數(shù)專柜面積科龍華寶美格力海爾其它家電營業(yè)面積冰箱營業(yè)

面積銷售地域零售排名售后維修好()普通()差()無()地理位置好()普通()差()1-7營銷信息需求分析報(bào)告第47頁促銷員需要將商場(chǎng)各主要品牌銷售情況及時(shí)匯報(bào)業(yè)務(wù)員()市()商場(chǎng)促銷員周報(bào)品牌甲分品牌零售量累計(jì)規(guī)格

型號(hào)零售

數(shù)量零售

價(jià)格品牌乙分品牌零售量累計(jì)規(guī)格

型號(hào)零售

數(shù)量零售

價(jià)格品牌丙分品牌零售量累計(jì)規(guī)格

型號(hào)零售

數(shù)量零售

價(jià)格日期：月日至日填報(bào)人：各品牌促銷方式及效果評(píng)定：各品牌新品型號(hào)及價(jià)格：促銷員提議：1-7營銷信息需求分析報(bào)告第48頁綜合管理員應(yīng)該負(fù)責(zé)對(duì)分企業(yè)各項(xiàng)費(fèi)用開支情況進(jìn)行詳細(xì)列表和說明分企業(yè)費(fèi)用明細(xì)表(一月)綜合管理員署名分企業(yè)經(jīng)理署名部門主管署名制表日期費(fèi)用項(xiàng)目12345678910111213差旅費(fèi)辦公費(fèi)郵電費(fèi)辦事處房租物業(yè)管理費(fèi)和水電費(fèi)設(shè)施購置費(fèi)二次配送費(fèi)客戶激勵(lì)費(fèi)分企業(yè)工資促銷員工資業(yè)務(wù)費(fèi)其它費(fèi)用累計(jì)數(shù)量金額第一周第二周第三周第四面第五周費(fèi)用支出時(shí)間備注1-7營銷信息需求分析報(bào)告第49頁業(yè)務(wù)員應(yīng)該配合信息員工作，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向信息進(jìn)行匯總分企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向信息匯總表信息員簽字：日期：分企業(yè)經(jīng)理簽字：主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品價(jià)格信息主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售政策信息主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷和廣告活動(dòng)信息其它1-7營銷信息需求分析報(bào)告第50頁倉管員應(yīng)負(fù)責(zé)統(tǒng)計(jì)中轉(zhuǎn)倉和商業(yè)單位庫存數(shù)量，揭示未實(shí)現(xiàn)終端銷售產(chǎn)品數(shù)量、型號(hào)等信息注：庫存總量是指未實(shí)現(xiàn)終端銷售庫存數(shù)量，等于中轉(zhuǎn)倉實(shí)物結(jié)存數(shù)量加上商業(yè)單位實(shí)物結(jié)存數(shù)量盤點(diǎn)截止日期：年月日單位()第頁型號(hào)中轉(zhuǎn)倉庫存情況商業(yè)單位庫存情況庫存總量*上月結(jié)存進(jìn)倉出倉正常進(jìn)倉退貨代管其它進(jìn)倉正常出倉中心借用其它借用帳面累計(jì)數(shù)開單未提數(shù)本月實(shí)物結(jié)存上月結(jié)存本月調(diào)入本月調(diào)出本月結(jié)存月度庫存盤點(diǎn)表