第三節(jié)-房地產(chǎn)市場細分

第三節(jié)房地產(chǎn)市場細分與

目標市場的選擇保姆公寓推出一小時就脫銷南京首個保姆公寓月租100元推出1小時便脫銷.docSOHO，是英文[SmallOfficeHomeOffice]的頭一個字母的拼寫，就是[小型辦公、家里辦公]的意思。音譯是"蘇豪"，SOHO是人對自由職業(yè)者的另一種稱謂，同時亦代表一種自由、彈性而新型的工作方式。

第三節(jié)房地產(chǎn)市場細分與目標市場的選擇一、市場細分（一）市場細分的概念市場細分的概念是美國市場學家溫德爾·史密斯于20世紀50年代中期提出來的?！魏纹髽I(yè)都無法為所有消費者提供他們所需要的全部商品。

企業(yè)（營銷者）從滿足不同需求出發(fā)，將整個市場劃分為若干個需求大致相同的消費者群，每個消費者群稱為一個細分市場。

——<美>溫德爾·史密斯

例如，有的消費者購房是改變自身的居住條件，有的消費者是用來做投資，有的消費者用來度假，有的消費者是為父母購買，有的消費者是為子女購買。從購買動機上可以把房地產(chǎn)市場據(jù)此可細分為五個子市場。市場細分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過程。產(chǎn)品屬性是影響消費者購買行為的重要因素，根據(jù)消費者對不同屬性的重視程度，可以分為三種偏好模式：同質偏好、分散偏好和集群偏好，相應的就會形成不同偏好的細分市場。1．同質偏好（Homogeneouspreferences）所有消費者具有大致相同的偏好。它不存在自然形成的細分市場，至少消費者對這兩種屬性的重視程度基本—致。可以預見現(xiàn)有品牌基本相似，且集中在偏好的中央。2．分散偏好（Diffusedpreferences）另一種極端情況是消費者的偏好分散在整個空間，這時消費者的偏好差別很大。進入該市場的第一家品牌很可能定位于偏好的中央，以迎合較多的消費者。定位于中央的品牌可將消費者的不滿降低到最低限度。第二個進入該市場的競爭者應定位于第一個品牌的附近，以爭取市場份額。或者將品牌定位于某個角落，來吸引對中央品牌不滿的消費群體。如果市場上同時存在幾個品牌，那么他們很可能定位于市場上各個空間，分別突出自己的差異性，來滿足消費者的不同偏好。3．集群偏好(Clusteredpreferences)市場上可能會出現(xiàn)具有不同偏好的消費群體，稱為自然細分市場。進入該市場的第一家企業(yè)將面臨三種選擇：一是定位于偏好中心，來迎合所有的消費者，即無差異性營銷；二是定位于最大的細分市場，即集中性營銷；三是同時開發(fā)幾種產(chǎn)品，分別定位于不同的細分市場，即差異性營銷。顯然，如果第一家企業(yè)只推出一種品牌，那么隨后進入該市場的其他競爭者，將會搶占其他的細分市場，在那里突出自己的品牌。①市場細分是目標市場營銷觀念的基礎環(huán)節(jié)和必要前提。②細分參數(shù)：應能反映消費者的現(xiàn)實需求或欲望。③不同于一般的房地產(chǎn)市場分類。例：房地產(chǎn)租賃市場、房地產(chǎn)銷售市場；房地產(chǎn)一級市場、房地產(chǎn)二級市場、房地產(chǎn)三級市場；從消費者的現(xiàn)實需求出發(fā)的才是細分市場的范疇。二、市場細分的基本變量房地產(chǎn)市場細分變量可分為人口細分、家庭細分、地理細分、心理細分、行為細分、利益細分等類型。人口細分（1）年齡1）26歲以下階段。這一階段的居民可以說幾乎沒有住宅購買力；2）27到35歲年齡段的居民。在經(jīng)濟能力上處于初步發(fā)展地位，購買的欲望也特別強，占住房消費市場的25%-33%；3）36到55歲階段。他們在整個住房市場上所占的比重也最大；4）56歲以上的年齡層。對房屋的需求大減。（2）收入（3）職業(yè)（4）教育水平（5）宗教信仰（6）社會階層各社會階層按其地位的高低等級排列，可劃分為十大社會階層。1.國家與社會管理者階層在城市中的比例為1%-5%；在城鄉(xiāng)的比例大約為0.5%。2.經(jīng)理階層指大中型企業(yè)中非業(yè)主身份的中高層管理人員。目前社會階層結構中所占的比例約為1.5%。3.私營企業(yè)主階層就全國而言，私營企業(yè)階層在社會階層結構中所占比例約為0.6%，在私營經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)，比例可達3%,在私營經(jīng)濟不發(fā)達的地區(qū)，比例在0.3%以下。

4.專業(yè)技術人員階層目前，專業(yè)技術人員在社會階層結構中所占比例約為5.1%。在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的大中城市中，所占比例為10%-20%，而在城鄉(xiāng)合一的縣（市），其比例僅為1.5%-3%。5.辦事人員階層目前在中國社會階層結構中所占比例大約為4.8%。在城市中，其比例約為10%-15%；而在城鄉(xiāng)合一的縣（市），其比例在2%~6%之間。6.個體工商戶階層目前，個體工商戶階層在整個社會階層結構中所占比例為4.2%7.商業(yè)服務員工階層目前，商業(yè)服務員工階層在社會階層結構中所占比例約為12%。8.產(chǎn)業(yè)工人階層目前，整個產(chǎn)業(yè)工人階層在社會階層結構中所占比例約為22.6%。

9.農(nóng)業(yè)勞動者階層這是目前中國規(guī)模最大的一個階層，從1987年的70%以上已減少為1999年的44%左右。10.城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層目前，這一階層在整個社會階層結構中所占比例約為3.1%。2.家庭細分（1）家庭戶數(shù)（2）家庭結構單身、丁克家庭、普通家庭1）家庭規(guī)模1~2人、3~4人、5~7人、8人以上

2）家庭類型，是指家庭成員間的關系3）家庭代際數(shù)（3）家庭的收入水平2．地理因素（1）居住區(qū)（市區(qū)、郊區(qū)、鄉(xiāng)村等、或老市區(qū)、新發(fā)展區(qū)等）（2）行政區(qū)（3）大區(qū)域（如5萬人以下，5萬人一10萬人，10萬人一30萬人，50萬人、100萬人等）3．心理與行為因素

分為動機、知覺、學習、信念與態(tài)度四類?！飫訖C（經(jīng)濟型、地位型；理智型、投資性、投機型）★品牌忠誠性（強、輕、沒有）★準備購買時（不知、已知、很清楚、有興趣、有欲望）★對產(chǎn)品之態(tài)度（狂熱、喜歡、無所謂、不喜歡、敵視）4．環(huán)境因素

★指住宅商品本身所處的環(huán)境條件。如商品住宅周邊的自然環(huán)境、配套設施環(huán)境、交通環(huán)境、生活環(huán)境等等。住宅市場細分因素表地理變數(shù)地區(qū)城市行政區(qū)域、居民自然形成街區(qū)、城區(qū)、郊區(qū)朝向除東、西、南、北外，還有景觀樓層不同類型的物業(yè)客戶對樓層的選擇不同配套交通、娛樂、教育、衛(wèi)生、商業(yè)人口變數(shù)年齡20歲以下、20~30歲、30~40歲、40歲以上家庭規(guī)模1~2人、3~4人、5~7人、8人以上家庭結構單身、丁克家庭、普通家庭家庭月收入<0.2萬元、0.3~0.5萬元、0.5~0.9萬元、1~1.5萬元、>1.5萬元職業(yè)專業(yè)人員、經(jīng)理、政府官員、業(yè)主、自由職業(yè)者教育程度大專以下、大學本科、研究生及以上心理變數(shù)社會階層下層、中層、上層生活方式變化型、參與型、自由型、穩(wěn)定型個性沖動型、進攻型、交際型、權力型、自負型行為變數(shù)時機一般時機、特殊時機追求的利益便利、經(jīng)濟、身份、品位購前階段不知道、感興趣、想買使用者地位首次置業(yè)、二次置業(yè)、多次置業(yè)（二）非住宅用房市場細分依據(jù)最終用戶細分產(chǎn)品應用細分顧客規(guī)模細分追求利益細分廠房標準、專用商業(yè)普通、購物中心金融銀行、證券賓館普通、別墅式、酒店式文化娛樂俱樂部、樂園、多功能大客戶中客戶小客戶價格質量地段綠化物業(yè)第二節(jié)房地產(chǎn)市場細分的程序房地產(chǎn)市場也屬于消費品市場，但又不同于一般日常的消費品，它具有投資額大、使用期長的特點，因此做房地產(chǎn)市場細分要有其獨特性。房地產(chǎn)策劃專家就其經(jīng)常用到的美國市場學家麥卡錫提出房地產(chǎn)細分市場的一整套程序，作如下歸納：1.根據(jù)需要選定產(chǎn)品市場范圍每一個企業(yè)都有增加的追求目標，作為制定發(fā)展戰(zhàn)略的依據(jù)，房地產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)必須考慮選定可能的產(chǎn)品市場范圍。

2.列舉潛在顧客的基本需求

選定市場范圍以后，房地產(chǎn)經(jīng)營公司的營銷人員就可以通過“頭腦風暴法”，從地區(qū)參數(shù)、人口參數(shù)、消費行為和心理參數(shù)等幾個方面，大致估算一下潛在的顧客對產(chǎn)品有哪些方面的需求。

3.分析潛在顧客的不同需求

完成以上工作之后，接下來，物業(yè)租賃公司在根據(jù)人口參數(shù)抽樣調(diào)查，向不同的潛在顧客征詢哪些需求對他們更為重要。

4.舍去潛在顧客的共同需求

公司需要舍去各分市場的共同需求。這些共同需求雖然很重要，但是只能作為設計市場營銷組合的參考，而不能作為細分市場的基礎。

5.為樓盤取名

在樓盤的營銷推介過程中，開發(fā)商為搶占先機、贏得市場，對樓判案名日趨重視。時下樓盤案名的流行，已經(jīng)是市場營銷的一個重要和頗具創(chuàng)意的手段，在水一方、山水人家等舉不勝舉。

6.進一步認識各分市場的特點

公司要對每一個分市場的顧客需求及其行為特征進行更深的考察，看看對各分市場的特點掌握了哪些，還需要了解哪些。

7.估算各分市場的規(guī)模大小

通過前面6個步驟的分析，基本確定了各分市場的類型。接下來，公司應把每個分市場同人口參數(shù)結合起來分析，以估算各分市場潛在顧客的數(shù)量。

8.選擇目標市場、設計市場營銷策略

通過分析可以發(fā)現(xiàn)有利客戶的細分市場不止一個，企業(yè)為了有效利用有限的資源，必須對其贏利性進行排序，選擇目標市場制定營銷策略。

第1操作環(huán)節(jié)

房地產(chǎn)市場定位實戰(zhàn)價值分析分析A：樓盤暢銷的先決條件分析B：明確定位的市場海悅華城它的鉆石形結構、它的戶型、它的陽臺以及陽臺上的欄桿、它的交樓標準等等，全部按港人的喜好以及港人能夠接受的方式設計，比如海悅華城沒有生活陽臺，在客廳只有一個一米寬的陽臺，有一個透明的有機玻璃群欄桿，這一點足以讓港人從心里得到滿足。因為在香港，這種只有一米寬帶透明欄桿的陽臺只有富人才有可能享用。

第2操作環(huán)節(jié)

房地產(chǎn)市場定位誤區(qū)及對策誤區(qū)A市場定位=目標市場目標市場是指企業(yè)對市場經(jīng)過細分后，確定自己的產(chǎn)品所要進入的細分的領域；而市場定位則是指企業(yè)要把產(chǎn)品留在顧客心目中的位置和印象。廣東有兩個著名的樓盤，碧桂園的目標市場是香港中下層居民和廣州的部分富裕家庭；它的市場定位是度假、休閑（給你一個五星級的家）；麗江花園的目標市場是廣州市的白領人士，它的市場定位是文化豐富的和諧居家場所。誤區(qū)B：缺乏先進的全程定位誤區(qū)c：花樣翻新定位缺乏核心1、推出之初，定位為“成功人士的心水華庭”。2、兩個月后，定位為“孩子們成長的地方”，集中表現(xiàn)其配套齊全的特點。3、又過了兩個月，宣傳客戶所購房產(chǎn)即將升值。4、后來，重新定位為“智能豪宅”。5、年底時，眼看年關淡市已近，發(fā)展商心里著急，于是又降價促銷。營銷手法雖然在不斷花樣翻新，但效果總是難盡人意。第3操作環(huán)節(jié)

房地產(chǎn)市場定位概念精要

精要A：房地產(chǎn)市場細分準則

（1）細分市場必須足夠大以保證其有利可圖。（2