《直播營銷（第2版）》444-2（武晶晶）教案 第3課 直播營銷的整體思路（一）

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課題第3課直播營銷的整體思路（一）課時6課時（270min）教學目標知識技能目標：熟悉直播營銷的基本流程。掌握直播實施的操作要點。了解直播營銷的硬件設備，了解直播目的有哪些。思政育人目標：自覺培養(yǎng)大局意識，學會從全局視角觀察和解決問題。不斷增強法律意識，自覺在日常工作和生活中依法規(guī)范自身行為。教學重難點教學重點：掌握直播營銷的基本流程教學難點：明確直播營銷的方式選擇教學方法情景模擬法、問答法、討論法教學用具電腦、投影儀、多媒體課件、教材教學設計第1節(jié)課：傳授新知（18min）第2節(jié)課：問題導入（5min）

傳授新知（20min）探索活動（15min）→

課堂小結（3min）→

作業(yè)布置（2min）教學過程主要教學內(nèi)容及步驟設計意圖第一節(jié)課考勤（2min）【教師】使用文旌課堂APP進行簽到【學生】按照老師要求簽到培養(yǎng)學生的組織紀律性，掌握學生的出勤情況案例導入（10min）【教師】組織學生觀看“天貓‘雙11’開幕直播盛典”案例，并提出問題：這場直播營銷活動的流程是怎樣的？【學生】聆聽、思考、舉手回答通過案例導入，引導學生思考，調(diào)動學生的主觀能動性傳授新知（18min）【教師】通過大家的發(fā)言，引入新的知識點，講解直播營銷的基本流程直播營銷活動并非一場簡單的小型活動，如果沒有一個整體的規(guī)劃與設計，直播營銷活動很可能無法達到預期的營銷目的，甚至無法順利進行。直播營銷的基本流程主要包括7個步驟，直播運營團隊需要對每個步驟進行策劃，以確保整個活動的完整性和有效性。明確直播營銷目的和方式。對于企業(yè)來說，直播只是一種營銷手段，因此企業(yè)在直播營銷時不能只有簡單的線上才藝表演或互聯(lián)網(wǎng)話題分享，而是需要圍繞營銷目的，綜合產(chǎn)品特色和目標用戶開展直播營銷活動。在明確直播營銷目的后，直播運營團隊還需要依據(jù)營銷目的在對比營銷、才藝營銷、明星營銷、稀有營銷、形象營銷、利他營銷和采訪營銷這常見的7種營銷方式中，選出最佳的一種或幾種組合的營銷方式。確定直播營銷方案。開展直播營銷活動要有完整的營銷思路，但僅靠思路是無法達到營銷目的的。直播營銷方案就是將抽象的思路轉(zhuǎn)換成明確的文字表達，使所有參與直播的人員，尤其是相關項目的負責人了解直播營銷的整體思路，以保證直播營銷活動的順利進行。通常來說，完整的直播營銷方案需要包含直播目的、直播簡述、人員分工、時間節(jié)點和預算控制5個要點，并且方案要簡明扼要，直達主題。設計直播間并組建直播團隊。為了確保直播的順利進行，直播運營團隊首先需要對直播間進行設計并組建高效的直播團隊。直播間的設計包括籌備直播軟硬件及布置直播間兩部分。做好直播宣傳規(guī)劃。為了達到良好的營銷效果，在直播開始前，對直播活動進行宣傳推廣是十分有必要的，這樣可以保證有一定的流量，甚至能達到”直播開始前就已經(jīng)有觀眾進入直播間等候”的效果。直播實施。為了達到預設的營銷目的，主播及現(xiàn)場工作人員需要盡可能按照直播營銷方案，將直播開場、直播互動、直播收尾等環(huán)節(jié)順暢地推進，確保直播的順利完成。?【課堂互動】提出問題：回憶你觀看過的直播，這些直播都有哪些環(huán)節(jié)呢？?【學生】聆聽、思考、舉手回答每場直播都包含直播開場、直播互動、直播收尾等環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)的順利推進可以確保直播的順利完成。?【課堂互動】提出問題：這些直播環(huán)節(jié)又有哪些操作要點呢？?【學生】聆聽、思考、舉手回答?【教師】總結學生的回答引入新知，講解直播實施各個執(zhí)行環(huán)節(jié)的操作要點。直播開場。通過開場互動讓觀眾了解本場直播的主題、內(nèi)容等信息，引發(fā)觀眾對本場直播的興趣。直播互動。通過直播營銷話術、彈幕互動、直播紅包、才藝表演等方式，進一步加深觀眾對本場直播的興趣，讓觀眾長時間停留在直播間，并產(chǎn)生購買行為。直播收尾。向觀眾表示感謝，并預告下場直播的內(nèi)容，引導觀眾關注直播間；將直播間的流量引向銷售平臺、自媒體平臺和粉絲平臺等。二次傳播。直播結束并不意味著直播營銷的結束。在直播結束后，直播運營團隊需要將直播涉及的視頻、文字、圖片等進行二次加工，并在抖音、微博、微信等火爆的互聯(lián)網(wǎng)平臺進行二次傳播，讓直播效果最大化。數(shù)據(jù)復盤。直播內(nèi)容二次傳播完成后，直播運營團隊需要對整場直播營銷活動進行復盤，一方面進行直播數(shù)據(jù)統(tǒng)計并與直播前的營銷目的作比較，判斷直播營銷效果；另一方面組織團隊討論，總結本次直播營銷的經(jīng)驗和教訓，并做好團隊經(jīng)驗備份，為后續(xù)開展直播營銷活動提供參考?！緦W生】聆聽、思考、理解、記錄通過理論講解、課堂互動、案例分析等教學方式，讓學生了解直播營銷的基本流程課堂討論（15min）【教師】組織學生以小組為單位討論以下問題：你認為數(shù)據(jù)復盤有必要嗎？數(shù)據(jù)復盤可以起到哪些作用？【學生】聆聽、思考、小組討論，由小組代表上臺發(fā)表討論結果【教師】與學生一起評價各組的討論結果通過課堂討論鞏固課上所學知識，加深學生對直播營銷流程的理解，并了解數(shù)據(jù)復盤的重要性第二節(jié)課問題導入（5min）【教師】提出以下問題：你平常看過哪些直播？這些直播有何目的呢？【學生】聆聽、思考、舉手發(fā)言通過問題導入，讓學生主動探究大學生直播營銷的目的，激發(fā)學生的求知欲傳授新知（20min）【教師】通過學生的發(fā)言引入新知，介紹直播營銷目的分析任何一場直播營銷活動都必須圍繞營銷目的展開，企業(yè)在策劃直播營銷活動前，首先要做的工作就是明確直播營銷的目的。（一）明確直播營銷目的通常來說，直播營銷的目的可以大致分為短期銷售、持久性銷售和提升知名度3種。（1）短期銷售。如果本次直播只是想要快速提高產(chǎn)品銷量，那么直播的策劃就要圍繞銷售產(chǎn)品進行。具體的營銷方法包括在直播中加入“低價”“優(yōu)惠”“限時福利”等字眼，吸引用戶觀看購買。（2）持久性銷售。這類直播的目的是希望借助直播平臺持續(xù)銷售，獲得比較穩(wěn)定的粉絲數(shù)量。在策劃這類直播時，應該從自身產(chǎn)品的優(yōu)勢和特點出發(fā)，最好以對比的方式突出產(chǎn)品的特色，或者直接在直播中教授給觀眾一些與產(chǎn)品有關的實用性知識和技巧，這樣可以增強粉絲的黏性。（3）提升知名度。如果直播的目的是提升企業(yè)知名度和品牌影響力，那么在策劃這類直播活動時，要把目光放長遠，直播中需體現(xiàn)企業(yè)的文化價值和品牌理念，讓用戶通過直播就可以感受到企業(yè)的文化內(nèi)涵。（二）直播營銷目的分析技巧?【課堂互動】教師組織學生掃碼觀看“直播營銷目的分析技巧”視頻，并提出問題：要準確提煉直播營銷的目的，可以從哪幾方面進行分析呢？?【學生】觀看、聆聽、思考、舉手回答?【教師】通過學生的回答引入新知，介紹直播營銷目的分析技巧要準確提煉直播營銷的目的，可以從直播產(chǎn)品分析、直播用戶分析、企業(yè)營銷目標分析3個層面來進行。直播產(chǎn)品分析對直播的產(chǎn)品進行分析，可以幫助直播運營團隊理解產(chǎn)品的價值，梳理出產(chǎn)品的優(yōu)勢，并將其巧妙地植入到直播環(huán)節(jié)中，從而加深觀眾對產(chǎn)品的印象。為此，可以從“產(chǎn)品展示”“產(chǎn)品成分”“產(chǎn)品功效”3個方面對直播產(chǎn)品進行分析。（1）產(chǎn)品展示包括產(chǎn)品形狀、尺寸、主要結構等，直播時可以從產(chǎn)品的外觀展開講解，還可以與觀眾分享產(chǎn)品的使用技巧。例如，某款筆記本電腦的優(yōu)勢包括“護眼全面屏”“超輕薄”“指紋電源鍵”等。又如，某款智能手表有“大尺寸視網(wǎng)膜顯示屏”“個性表盤”“多風格表帶”等優(yōu)勢?！ㄔ斠娊滩模?【課堂互動】教師組織學生閱讀“快手第一主播辛某的燕窩售假事件”案例，然后讓學生對此事發(fā)表自己的看法?【學生】閱讀、思考、舉手回答?【教師】介紹《網(wǎng)絡直播營銷管理辦法（試行）》規(guī)定，并進行總結直播在介紹產(chǎn)品成分或功效的過程中，切忌夸大或虛假宣傳，應當以客觀公正的口吻進行講解，否則將會面臨產(chǎn)品下架，直播限流，甚至被處罰的風險。直播用戶分析用戶是直播營銷能否成功的關鍵因素。如今，直播平臺的可選擇性強，對用戶沒有吸引力的直播不僅達不到營銷的目的，而且這樣的直播也無法經(jīng)營并維持下去。因此，為了達到直播營銷的目的，直播運營團隊需要以用戶需求為主，從用戶角度深入策劃每一場直播營銷活動。具體來說，可以從用戶行為特征和情感兩個方面對直播用戶進行分析。（1）用戶行為特征分析。策劃一場好的直播營銷活動，需要分析直播場景下用戶的行為特征，然后反向模擬用戶的行為路徑，在用戶的每一步行為過程中設計營銷賣點。為此，直播運營團隊需要列出用戶在參與直播過程中一系列可能的動作，然后根據(jù)用戶的行為特征有針對性地設計直播過程，這樣有助于直播營銷活動的有序推進，進而達到期望的營銷效果。例如，不同年齡段的用戶通常會有不同的用詞習慣和語言風格，可以根據(jù)目標用戶的年齡分布設計直播稿的風格。又如，用戶在互聯(lián)網(wǎng)活躍的位置會直接影響宣傳廣告的投放位置，直播運營團隊可以將有限的資源投放在用戶活躍度比較高的網(wǎng)站?！ㄔ斠娊滩模┢髽I(yè)營銷目標分析對于企業(yè)來說，開展直播營銷活動必須要圍繞企業(yè)營銷的整體目標展開。而營銷目標并非一成不變，同一家企業(yè)在不同的發(fā)展階段會有不同的營銷目標。因此，直播運營團隊在策劃每次直播營銷活動時，需要結合企業(yè)當前的營銷目標，否則直播只是在“閉門造車”，無法給企業(yè)帶來實際效益。?【課堂互動】組織學生觀察“SMART原則”圖，并討論以下問題：你知道這五個原則的具體含義嗎？?【學生】聆聽、思考、舉手回答?【教師】總結學生的回答引入新知，講解“SMART”原則?！緦W生】聆聽、記錄、思考通過理論講解、課堂互動、舉例等教學方式，讓學生了解如何分析直播營銷的目的探索活動（15min）【教師】提供一段直播營銷的和視頻，然后組織學生以小組為單位，對這段直播營銷視頻的目的進行分析從直播產(chǎn)品分析、直播用戶分析和企業(yè)營銷目標分析三個方面進行分析，語言簡潔明了【學生】觀看、聆聽、思考、小組探討、編寫分析報告，由小組代表上臺發(fā)表分析報告【教師】與學生一起評價各組的分析報告通過探索活動，加深學生對直播營銷目的認識，并引導學生思考課堂小結（3min）【教師】簡要總結本節(jié)課的要點本節(jié)課學習了直播營銷的基本流程以及直播營銷目的分析的相關知識。希望大家課后加強學習，重溫直播營銷的基本流程及目的分析，加深鞏固，為后面的學習打下堅實的基礎【學生】總結回顧知識點總結知識點，鞏固印象作業(yè)布置（2min）【教師】布置課后作業(yè)（1）簡述直播