淺談我國(guó)超市的生存與發(fā)展

淺談我國(guó)超市的生存與發(fā)展

2003年，新一佳保利店（以下簡(jiǎn)稱(chēng)新一佳）在郴州市場(chǎng)成立。它擁有100多名員工，每天在賺錢(qián)100萬(wàn)元。這是湘潭零售行業(yè)的“新現(xiàn)象”。而僅五年時(shí)間的斗轉(zhuǎn)星移,目前的新一佳保利店卻已是物是人非,現(xiàn)在的收銀員不到20人,平時(shí)也就開(kāi)2個(gè)收銀通道,日銷(xiāo)售額銳減到12萬(wàn)元左右,賣(mài)場(chǎng)內(nèi)一派蕭條、冷清的跡象。這對(duì)一個(gè)擁有7000多平米的大賣(mài)場(chǎng)來(lái)說(shuō),真是令人遺憾和惋惜的。為何株洲新一佳保利店會(huì)在短短的時(shí)間內(nèi)就瀕臨絕境呢?筆者通過(guò)深入地調(diào)研,對(duì)其現(xiàn)狀、原因進(jìn)行了分析,并提出一些針對(duì)性的對(duì)策建議。1新一佳框架下的原交通原2路區(qū)間車(chē)之間(1)新一佳沒(méi)有一樓的經(jīng)營(yíng)權(quán),2008年8月因保利房產(chǎn)與一樓業(yè)主經(jīng)濟(jì)糾紛致使一樓關(guān)門(mén),被法院凍結(jié)。(2)現(xiàn)交通銀行大門(mén)原是新一佳的另一大門(mén),現(xiàn)在變成交通銀行的了。新一佳大門(mén)被新天大酒店、交通銀行擠到側(cè)面。(3)原新一佳旁有肯德基,搬走后有影響。(4)原2路區(qū)間車(chē)在新一佳旁停站,改道后有影響。(5)新一佳賣(mài)場(chǎng)外的廣場(chǎng)不屬新一佳,而是新天大酒店的停車(chē)場(chǎng),無(wú)法進(jìn)行大型促銷(xiāo)活動(dòng)。1.1新一佳以“為中心”,顯示了當(dāng)前的信息不暢,是一個(gè)完整的市場(chǎng)這些是大的方面的原因,是隨著周?chē)h(huán)境的變化而發(fā)生了一些令人難以預(yù)想的干擾。對(duì)這些因素,新一佳總部及門(mén)店店長(zhǎng)都與相關(guān)單位、政府進(jìn)行了溝通、協(xié)調(diào),但沒(méi)實(shí)質(zhì)性效果。只是對(duì)關(guān)門(mén)后漆黑一團(tuán)的一樓出口用編織布圍了一個(gè)通道,裝了幾個(gè)燈。而現(xiàn)在的交通銀行門(mén)面、廣場(chǎng),新一佳沒(méi)有連帶地租下或買(mǎi)下,以致現(xiàn)在的賣(mài)場(chǎng)外部被分割成幾塊,沒(méi)有整體感,這與公司當(dāng)初的戰(zhàn)略有關(guān)。沒(méi)有從大局考慮,沒(méi)有超前意識(shí),一味地節(jié)約成本,導(dǎo)致后續(xù)發(fā)展的制約“瓶頸”,而這些問(wèn)題光靠自身努力沒(méi)用,因其牽涉面太廣,即使花比當(dāng)初多幾倍的代價(jià)也無(wú)法改變。在這個(gè)過(guò)程中,信息不暢也是重要原因,倘若新一佳及時(shí)知道肯德基搬遷、交通銀行要進(jìn)駐的消息,及早動(dòng)手,保住賣(mài)場(chǎng)的完整性也許要好些。對(duì)2路區(qū)間公交車(chē)取消在新一佳停站,也是可以與公交公司協(xié)商。事實(shí)上,2路區(qū)間取消,但后來(lái)又開(kāi)通了18路。1.2優(yōu)化了出口的材質(zhì)(1)一樓被法院凍結(jié)是鐵定的事實(shí),無(wú)法改變了,新一佳曾想以租、買(mǎi)的形式得到一樓都未果,這條路走不通,所以只能在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上想辦法。新一佳用編織布將一樓圍了一條通道,做了些工作,但做得比較粗糙。還可以做得精細(xì)些,在二樓到一樓的電梯兩側(cè)粘貼一些促銷(xiāo)圖片或裝飾、“歡迎再次光臨”條幅等。圍的編織布外掛一些新一佳的宣傳圖片,燈光再亮一些?？傊褪前堰@個(gè)出口營(yíng)造得熱鬧、美觀一些,而不是冷清和粗糙。盡管一樓不是新一佳的,但顧客并不知情,一樓的感覺(jué)也是他們對(duì)新一佳感覺(jué)的一部分。(2)與公交部門(mén)協(xié)商,是否能將18路車(chē)的停靠站太陽(yáng)宮改在新一佳門(mén)口,或者還有其他的公交路線可在新一佳門(mén)口停的,也許能為新一佳購(gòu)物創(chuàng)造一些方便。2視覺(jué)習(xí)慣原因(1)新一佳的硬件、購(gòu)物環(huán)境不夠好,即新一佳的整體形象欠佳,主要是當(dāng)初開(kāi)店時(shí)沒(méi)有前瞻意識(shí),過(guò)多地關(guān)注成本,喪失了很多機(jī)會(huì),讓消費(fèi)者產(chǎn)生去新一佳購(gòu)物不夠檔次的想法。(2)新一佳入口動(dòng)線設(shè)計(jì)不合理。正門(mén)設(shè)在偏門(mén),與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手天元超市相比,猶如不敢與人家對(duì)視的姑娘,嬌羞地將臉扭到了一邊,在氣勢(shì)上已經(jīng)比人家矮了一截。(3)入口、出口設(shè)計(jì)不合理,顧客找不到,也沒(méi)有非常醒目的路線提示,象走迷宮。雖有吊牌,但懸掛太高,要仰頭才能看見(jiàn),不符合消費(fèi)者視覺(jué)習(xí)慣。凡是到過(guò)新一佳的人都會(huì)為走出超市而大費(fèi)腦筋,抱怨很多。(4)許多顧客反映不習(xí)慣這樣的斜坡式電梯。(5)燈光不明亮,主要是沒(méi)天花板頂蓬,露出吊燈布線和綠色的吊燈,不整齊,視覺(jué)效果就是一個(gè)“亂”字。(6)賣(mài)場(chǎng)立柱多,立柱的裝飾沒(méi)有規(guī)劃,臨時(shí)粘上去的張貼畫(huà),隨意性大,不美觀。(7)二樓賣(mài)場(chǎng)堆頭陳舊、破爛,許多地方露出難看的木頭,給人臨時(shí)拼湊之感,象是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的攤販,無(wú)形中降低了超市的品味。2.1新一佳購(gòu)物環(huán)境所反映的現(xiàn)狀賣(mài)場(chǎng)的內(nèi)部環(huán)境對(duì)消費(fèi)者的心理會(huì)產(chǎn)生重要影響。雖然新一佳員工和顧客都反映新一佳的購(gòu)物環(huán)境還可以,那是因?yàn)楝F(xiàn)在人流不大幽靜所導(dǎo)致的。實(shí)際上還有待做一些改進(jìn)。2.2從目前事實(shí)出發(fā),以信形式站出真正的見(jiàn)表2(1)出口的引導(dǎo)可通過(guò)貨架的擺放或地面通道上的箭頭標(biāo)識(shí)反映,讓消費(fèi)者可以很明了地知道出口?；蛘邔⒅甘镜跖谱龅酶涯啃?吊得低些,便于顧客看見(jiàn)。(2)如果還愿意在賣(mài)場(chǎng)投資的話,可以將吊燈的線路都封進(jìn)天花板,讓賣(mài)場(chǎng)看起來(lái)不那么零亂,光線也會(huì)更好些。(3)對(duì)二樓立柱做一個(gè)整體的裝飾設(shè)計(jì),改變現(xiàn)在的零散和隨意布置。甚至可以招商廣告,使其成為新一佳的另一收入來(lái)源,但必須美觀、有整體感。(4)對(duì)二樓堆頭木頭部分用精美的宣傳畫(huà)貼牢,不至于露出陳舊腐爛的木頭。3運(yùn)營(yíng)門(mén)店3.1超市三樓(1)二樓全是堆頭,擺不了多少商品,雖然通透性會(huì)比較好,但面積沒(méi)有充分利用,給人感覺(jué)物質(zhì)不夠豐富。譬如,二樓“休閑食品一條街”只擺了幾個(gè)堆頭的休閑食品,其他大部分休閑食品都擺在三樓,叫“一條街”真是名不符實(shí)。明顯對(duì)比的是調(diào)味料貨架,顧客感覺(jué)品種多,比天元超市豐富,銷(xiāo)售情況很好。(2)商品分區(qū)不合理,飲料、礦泉水、酒都擺在三樓,一方面是增加了管理成本,因?yàn)橐后w飲料與冷凍食品同一個(gè)部門(mén),員工要樓上樓下跑來(lái)跑去管理,浪費(fèi)了很多時(shí)間和功夫;另一方面,購(gòu)買(mǎi)吃食的顧客在二樓選了,還要爬上三樓才能買(mǎi)齊,而且二樓到三樓還不易,必須得出到入口,從電梯上去才行,誰(shuí)會(huì)拎著一大藍(lán)子,轉(zhuǎn)到入口再到三樓買(mǎi)東西呢,也就難怪液體商品周轉(zhuǎn)天數(shù)長(zhǎng)達(dá)70多天了。特別是礦泉水,全擺在三樓,非常不方便顧客。(3)米、油等不應(yīng)放在入口處,特別是負(fù)毛利的產(chǎn)品,應(yīng)引導(dǎo)顧客在店內(nèi)多停留,而不是在入口買(mǎi)了便宜的油、米便直奔收銀臺(tái)。因?yàn)樾乱患雅c其他超市不同之處是其賣(mài)場(chǎng)在二樓、三樓,能進(jìn)超市的都是明確的目標(biāo)消費(fèi)者,就是打算好了要購(gòu)買(mǎi)某商品的消費(fèi)者。入口低價(jià)促銷(xiāo)品的陳列不能象其他賣(mài)場(chǎng)一樣成為吸引顧客進(jìn)門(mén)的手段。因此,賣(mài)場(chǎng)的陳列就必須得花更多心思,以增加消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。(4)生鮮肉柜產(chǎn)品單一,產(chǎn)品量少(肉少、魚(yú)少、雞鴨少),排面不豐富。(5)冷凍柜鋪貨不飽滿(mǎn),滯銷(xiāo)品占用了空間,以致冷凍柜沒(méi)有發(fā)揮應(yīng)有的效率。3.1.1分析商品的分區(qū)、布局和陳列對(duì)一個(gè)賣(mài)場(chǎng)的影響是至關(guān)重要的,因此,要經(jīng)常做一些變化,讓消費(fèi)者有全新的感受。3.1.2水果堆頭集中放置如果可行的話,將三樓的食品貨架全部擺到二樓來(lái),既有貨架又有堆頭,充分利用好賣(mài)場(chǎng)面積,可按“休閑食品一條街”、“飲料一條街”“、奶制品一條街”等形式擺放,那樣會(huì)讓商品看上去琳瑯滿(mǎn)目。二樓的水果堆頭可集中放置,不至于象現(xiàn)在這樣擺放的種類(lèi)很少,占有那么大空間,而且鋪貨太多,增加了水果的損耗。這樣分區(qū)非常清楚,二樓全是食品,三樓則可以精心打造成生活用品區(qū)。生鮮、冷凍柜產(chǎn)品種類(lèi)少、商品少可能是根據(jù)新一佳的人氣及銷(xiāo)售量來(lái)安排的,但種類(lèi)、商品愈少愈是吸引不了人氣,一方面是考慮賣(mài)不掉的損耗,一方面是縮減鋪貨引發(fā)的人氣漸淡,如何克服這兩者的矛盾,這也是新一佳要進(jìn)行深入思考的地方。3.2“佳賣(mài)吾落貨”的觀念(1)新一佳鹵菜非品牌(天元超市銷(xiāo)售的是唐人神品牌),感覺(jué)可信度要低一些。(2)新一佳走低價(jià)路線,但低價(jià)不能低質(zhì),要消除漸在消費(fèi)者甚至是在新一佳員工心目中“新一佳賣(mài)跛落貨”的觀念,因?yàn)楝F(xiàn)在的人們更加注重對(duì)品質(zhì)、質(zhì)量的追求(這是城市,而且是在城市的中心地帶,不是城鄉(xiāng)邊界),而會(huì)忽視微小的價(jià)格差異。有一員工反映工作胸牌的夾子才夾上去就壞了,只得自己找根帶子掛著。給員工的東西一定要是好的,否則,員工自己都認(rèn)為不好,她怎么會(huì)在顧客詢(xún)問(wèn)時(shí)主動(dòng)地向顧客推銷(xiāo)呢?(3)顧客反映條碼打印不清楚,無(wú)法比較價(jià)格的貴賤。做得較好的是生鮮部的條碼,將皮重也打出來(lái)了,讓顧客清楚地知道自己不是按肉價(jià)買(mǎi)的包裝盒,這比大部分的超市都做得好,但要宣傳、要主動(dòng)地告訴顧客。3.2.1不信質(zhì)劣,顧客不會(huì)因商品好而進(jìn)商品品質(zhì)是一個(gè)超市能長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)下去的關(guān)鍵,這不是一錘子買(mǎi)賣(mài),一定要嚴(yán)把質(zhì)量關(guān),低價(jià)質(zhì)劣的商品最好不要進(jìn),顧客并不會(huì)因?yàn)榈蛢r(jià)就可以容忍質(zhì)劣。一件小小單價(jià)的物品也許就斷送了一位顧客的忠誠(chéng)度,這真是得不償失。一定要注意自己的目標(biāo)群體是城市中心地帶的消費(fèi)者,他們也許會(huì)對(duì)價(jià)格敏感,但他們對(duì)質(zhì)量也同樣敏感。3.2.2條碼機(jī)、收銀機(jī)等設(shè)備的檢查(1)對(duì)新一佳全部商品進(jìn)行一次徹底檢查,凡是質(zhì)量不過(guò)關(guān)的,想辦法清理掉。(2)對(duì)新一佳的條碼機(jī)、收銀機(jī)等設(shè)備進(jìn)行一次全面檢查,對(duì)需要淘汰、更換或修理的設(shè)備一定要下功夫搞好,讓其處于正常運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)。(3)進(jìn)行服務(wù)理念的強(qiáng)化培訓(xùn),使賣(mài)場(chǎng)的促銷(xiāo)員、員工具有更新的服務(wù)理念,她們?yōu)轭櫩头?wù)的主動(dòng)性、積極性還有待加強(qiáng)。3.3貼畫(huà)、營(yíng)銷(xiāo)、宣傳的更新點(diǎn)(1)據(jù)說(shuō)新一佳促銷(xiāo)宣傳、POP廣告還是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的對(duì)象,但感覺(jué)是后來(lái)者居上,新一佳門(mén)店外的宣傳貼畫(huà)已經(jīng)很久沒(méi)更新了,而且是明顯地陳舊痕跡。(2)新一佳的消費(fèi)者活動(dòng)很少,除了積分就沒(méi)有其他活動(dòng),沒(méi)有活力,沒(méi)有人氣。而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的超值換購(gòu)等活動(dòng)前總是絡(luò)繹不絕的人群。(3)外部的宣傳也做了些,如公交車(chē)廣告,也到鐵路生活小區(qū)去投放了宣傳資料,但收效甚微。(4)沒(méi)有走出去開(kāi)拓市場(chǎng),如團(tuán)購(gòu)、進(jìn)社區(qū)活動(dòng)等。3.3.1力度、宣傳的手段是消費(fèi)者的心誰(shuí)抓住了消費(fèi)者的心,誰(shuí)在市場(chǎng)上就占有主動(dòng)權(quán)。促銷(xiāo)、宣傳都是為了抓住消費(fèi)者的心的途徑。而這一途徑如果你不用,別人用了,消費(fèi)者就走到別人那了。3.3.2培育更多吸引消費(fèi)者的促銷(xiāo)活動(dòng)(1)加強(qiáng)賣(mài)場(chǎng)外部、內(nèi)部POP廣告宣傳,讓新一佳活起來(lái)。(2)加強(qiáng)促銷(xiāo)活動(dòng)策劃,讓新一佳動(dòng)起來(lái)。要鼓勵(lì)各部門(mén)搞促銷(xiāo)活動(dòng),如換購(gòu),把那種促銷(xiāo)價(jià)的家庭必需商品變成換購(gòu)商品,讓消費(fèi)者得到心理的滿(mǎn)足?？梢杂卸喾N形式,要善于、敢于推出更多吸引消費(fèi)者、又利于消費(fèi)者的促銷(xiāo)活動(dòng)。(3)針對(duì)濱江一村社區(qū)、鐵路生活小區(qū)、保利社區(qū)等周邊社區(qū)進(jìn)行有聲勢(shì)、有影響的宣傳、促銷(xiāo)活動(dòng),吸納人氣?，F(xiàn)在新一佳最缺的就是人氣,所以不能坐在家中等待顧客上門(mén),而是要主動(dòng)出擊,將新一佳的服務(wù)和銷(xiāo)售送到消費(fèi)者的門(mén)上。要求生存必須得放下架子、放下面子,做他人不能做之事。要通過(guò)自己誠(chéng)心的努力去挽回曾經(jīng)失去的人氣、人心。搞宣傳、搞活動(dòng)并不是為了宣傳、為了活動(dòng)而宣傳、活動(dòng),一定要講求實(shí)效,一定要做出效果,小打小鬧無(wú)效果的不如不做,將有限的資金集中起來(lái)做一次重拳出擊往往會(huì)更好。作為為周?chē)用穹?wù)的超市來(lái)說(shuō),你抓住了周邊的消費(fèi)群就抓住了市場(chǎng)。4員工自身不強(qiáng)(1)內(nèi)部員工的積極性、主動(dòng)性沒(méi)有調(diào)動(dòng)起來(lái),大家都處于一種束手無(wú)策的狀態(tài)。(2)內(nèi)部沒(méi)有信息溝通的渠道,雖然設(shè)有店長(zhǎng)信箱等,但收效不大,沒(méi)有獎(jiǎng)勵(lì)信息反饋的機(jī)制就難以激發(fā)員工的主人翁精神和積極性。(3)對(duì)員工的關(guān)心不夠。4.1分析人是一個(gè)企業(yè)最重要的因素。得人心者得天下。超市的執(zhí)行還得靠這些員工,所以一定要轉(zhuǎn)變觀念,重視人力資源的管理。4.2改變現(xiàn)有的現(xiàn)狀,提升小道熱風(fēng)壓(1)在新一佳內(nèi)部設(shè)立合理化建議獎(jiǎng),所有員工,包括促銷(xiāo)員、打掃衛(wèi)生的清潔工都可以提建議,改變新一佳目前的現(xiàn)狀,提升人氣。(2)要出臺(tái)一些激勵(lì)措施,調(diào)動(dòng)員工積極性、發(fā)揮員工的聰明才智,全店上下同心協(xié)力,共渡難關(guān)。5相關(guān)成本(1)網(wǎng)上負(fù)面新聞,打開(kāi)百度就可搜到,位置排前。這跟售后處理納入部門(mén)成本核算有關(guān)。(2)高檔煙酒柜五糧液退貨一事,雖然可能是對(duì)方拿假酒來(lái)?yè)Q,但讓顧客沖進(jìn)賣(mài)場(chǎng)向群眾宣傳,欠妥。5.1新一佳是否為新一佳?危機(jī)處理是賣(mài)場(chǎng)的一項(xiàng)重要工作。包括新一佳一樓的關(guān)閉,當(dāng)初的危機(jī)處理就不當(dāng),應(yīng)該當(dāng)時(shí)就想辦法消除消費(fèi)者的誤解。但顯然新一佳在這方面沒(méi)有做多少工作,以致許多人都以為新一佳關(guān)門(mén)了,現(xiàn)在要消除這種影響要付出比當(dāng)時(shí)多幾倍的代價(jià)還不見(jiàn)得奏效。五糧液退貨一事,一定要主動(dòng)出擊,特別是不能