童裝市場調(diào)研報告

童裝市場調(diào)研報告一部分中國都市童裝市場調(diào)研報告

◎國家統(tǒng)計資料

1．0~14歲小朋友達3.8億，占全國人口總數(shù)的32%；

2．農(nóng)村小朋友為3億，都市小朋友為0.8億；

3．童裝市場狀況：

A．處在發(fā)育階段

B．七成市場處在品牌空白

C．處在由精品向品牌過渡時期。

◎消費行為

一、消費對象：

1．6%饋贈別人，94%為自己孩子購置

2．以家庭購置行為為主

二、消費時機：

自己感覺占33%，重大節(jié)日場合占20%，換季購置占15%，孩子缺少衣服占24%。

三、消費地點：

大中型商場占63.9%，綜合服裝市場占15.6%。

四、消費者習(xí)慣的每套童裝價格：

1．50~100元占46%

2．100~200元占44%

3．200~500元占6%

五、研究發(fā)現(xiàn)：

1．市場經(jīng)營理念中，應(yīng)加強親和、溫馨的品牌理念；

2．品牌定位不應(yīng)當(dāng)只在高檔商品，但高檔服裝仍有一定的生存空間，特別是含有饋贈性質(zhì)的禮物童裝

3．童裝購置仍以成年女性為主，因此，分析購置動機、價格取向、購置地點時應(yīng)重視女性偏好；

4．專賣店分銷方式不被看好，但專賣店經(jīng)營在服裝領(lǐng)域獨具宣揚塑造品牌作用。

◎消費習(xí)慣

一、尺寸型號：

認(rèn)為非常重要的占40.8%，比較重要的占49.0%，普通的占8.2%

二、面料質(zhì)地：

認(rèn)為非常重要的占67.5%，比較重要的占22.9%

三、款式：

認(rèn)為非常重要的占42%，比較重要的占28%，普通的占26%

四、做工：

認(rèn)為比較重要的占35.7%，普通的占45.0%

五、顏色花型：

認(rèn)為非常重要的占32.2%，比較重要的占53.5%，普通的占14.0%

六、價格：

認(rèn)為非常重要的占9.6%，比較重要的占37.2%，普通的占50.1%

七、流行性：

認(rèn)為比較重要的占20.4%，普通的占26.2%，不太重要的占41.4%

八、售后服務(wù)：

認(rèn)為普通的占20.2%，不太重要的占41.5%

九、品牌：

認(rèn)為比較重要的占26.9%，普通的占15.1%，不太重要的占44.2%

十、產(chǎn)地：

不太重要的占55.1%

十一、購置決策因素：

通過挑選后購置的占72.2%

十二、購置決策參加者：

自己占50%，小朋友占26%，家庭其它組員占16%

十三、研究發(fā)現(xiàn)：

1．消費者選擇童裝時最多的是考慮產(chǎn)品屬性（特別是尺寸、面料、顏色花型和做工）；

2．價格仍然是選擇中的重要指標(biāo)；

3．消費者重視自己親身體驗（即產(chǎn)品的外在可感知質(zhì)量）

4．面料：接受純棉質(zhì)地，毛料因昂貴和不易清洗而不被接受，化纖類別認(rèn)為對健康不利；

5．心理方面，但愿：

A．完美體現(xiàn)小朋友天真活潑的特性和童裝本身的個性；

B．在使用后受到使用者及旁觀者認(rèn)同；

6．購置行為受多項指標(biāo)綜合影響。

◎小朋友偏好度

一、決策參考作用：

78%的小朋友認(rèn)為家長會考慮她們的意見。

二、購置時機：

重大節(jié)日場合占56%，逛商場有適宜衣服占20%，衣服破舊占10%，別人有新衣服占8%

三、顏色偏好：

藍色占24%，黃色占24%，紅色占14%，白色占12%，綠色占12%

四、花型選擇：

66%喜歡卡通圖案，8%喜歡英文、中文圖案，6%喜歡動物、大花型圖案

五、研究發(fā)現(xiàn)：

1．小朋友偏好度和參謀意見形成重要因素；

2．應(yīng)在“六·一”、春節(jié)、開學(xué)前后做好促銷；

3．注意小朋友對顏色偏好的客觀差別性；

4．品牌宣傳上能夠以卡通人物為代言人。

第二部分公司現(xiàn)狀分析

◎品牌現(xiàn)狀分析

一、優(yōu)勢

1．品牌名稱符合都市父母對小朋友盼望的文化定位：修養(yǎng)、勇敢、忠誠、可愛；

2．LOGO設(shè)計采用卡通形象，較好地體現(xiàn)了品牌文化的定位，也符合都市小朋友的偏好；

3．采用連鎖加盟的形式開設(shè)專賣店或?qū)９?，較好地執(zhí)行了VI，使品牌形象統(tǒng)一化。

二、劣勢

1．缺少便于傳輸、便于與目的市場進行有效溝通的文化內(nèi)涵；

2．與目的市場的溝通手段單一，且溝通內(nèi)容不清晰明確。

◎產(chǎn)品現(xiàn)狀分析

一、優(yōu)勢

1．產(chǎn)品設(shè)計符合都市文化需求，緊跟香港潮流；

2．款式花色多，可選擇性大；

3．多采用純棉面料，符合目的市場心理，且做工精細(xì)，質(zhì)量已獲得市場承認(rèn)。

二、劣勢

沒有考慮款式花型與小朋友不同年紀(jì)段的偏好，而采用一種款式花型多個尺寸都生產(chǎn)，勢必造成一定產(chǎn)品的滯銷積壓。

◎渠道現(xiàn)狀分析

一、優(yōu)勢

1．采用特許加盟連鎖專賣的方式開拓市場，便于統(tǒng)籌管理；

2．品牌在廣東市場含有一定的出名度，有助于挑選加盟商，嚴(yán)格控制加盟商的市場行為。

二、劣勢

市場面鋪得太廣，沒有考慮到地區(qū)性差別：不同地區(qū)消費者的偏好如何同時滿足？南北方的氣候差別對服裝款式、上市時間影響如何調(diào)節(jié)，所增加的生產(chǎn)成本和管理成本有多少？廣告宣傳資源如何覆蓋？

第三部分方略規(guī)劃

◎市場區(qū)域選擇

以廣東為核心市場，輻射廣西、福建、海南、江西和湖南市場。

◎目的市場選擇及基本特性描述

1．使用者重要是0～3歲的嬰兒、4～7歲的中童和8～12歲的大童。

2．購置者重要是地級市以上（含地級市）的都市，家庭收入為2500～4000元/月、含有高中以上文化、25～40歲的女性；

3．購置的重要目的是給自己孩子穿；購置場合重要在商業(yè)街和大型商場；影響購置決策的重要因素依次為：面料、款式和顏色、價格。

◎渠道建設(shè)

一、廣東市場

1．在農(nóng)林路開設(shè)一種專賣店，作為樣板店，供加盟商參觀；并在廣百、新大新、天河城廣場、東山百貨等中高檔商場設(shè)立6～8個專柜；

2．廣州市場全部采用直營形式，精心運作，作為加盟商考察的樣板市場；

3．在地級市和經(jīng)濟生活水平較高的縣級市，以在中高檔商場開設(shè)加盟專柜為主，少量在商業(yè)街開設(shè)加盟店。

二、廣西、福建、海南、江西和湖南市場

1．在省會都市以直營形式開設(shè)一種專賣店，作為該省市場的樣板店，同時作為特許加盟開發(fā)、市場管理、客戶服務(wù)的經(jīng)營點；

2．在地級市，以在中高檔商場開設(shè)加盟專柜為主，少量在商業(yè)街開設(shè)加盟店。

※注意點：

嚴(yán)格控制同一種都市內(nèi)的加盟店（專柜）數(shù)量、店址選擇，調(diào)節(jié)好商圈輻射范疇的沖突，確實保障加盟商的利益。

◎品牌形象建設(shè)

1．圍繞品牌名稱——***，編寫“***”家族故事，再設(shè)計5個***家族系列卡通人物，并編制成《***家族故事》畫冊，完善品牌文化的內(nèi)涵，突出品牌個性。

2．編制《***》月刊，涉及家庭教育、小朋友心理、服飾文化、娛樂信息、公司動態(tài)、新產(chǎn)品介紹、促銷活動等專欄，借此與顧客深度溝通，建立充實、親切的品牌形象。

◎產(chǎn)品方略

1．按“0～3歲的嬰兒、4～7歲的中童和8～12歲的大童”劃分，分別設(shè)計不同的童裝。

2．在每一件服裝中留下一張小硬紙片，紙片一邊印著一種***家族卡通人物，另一邊寫上笑話、名言、諺語、警語、成語故事、智力游戲或謎語。把紙片附在衣服口袋里，買后拆開虛線才可取紙片閱讀，先前保持一種神秘感。以此強化品牌的文化內(nèi)涵和增加產(chǎn)品的附加價值。

3．以***家族故事為背景，設(shè)計開發(fā)出系列玩具。

◎價格方略

1．定位于中高檔：T恤60～100元/件，單褲60～100元/件，春秋季套裝120～200元/套，冬季套裝180～300元/套，牛仔100～200元/套。

2．套裝采用分別定價，能夠單件購置，單件之和比套裝高8元左右。

◎終端形象建設(shè)

1．在專賣店或?qū)９駜?nèi)設(shè)立一種休息區(qū)，放置3本《***》月刊供顧客免費取閱；

2．在專賣店或?qū)９駜?nèi)設(shè)立一種嬰幼兒游戲區(qū)，放置玩具，供嬰幼兒免費玩耍。

◎促銷方略

（一）促銷指導(dǎo)思想

1．專賣店促銷能夠分為三步：

第一步：讓消費者理解公司和品牌，并把公司和品牌融入到消費者的日常生活之中；

第二步：將消費者吸引到店鋪，讓其零距離接觸產(chǎn)品、理解產(chǎn)品，激發(fā)需求；

第三步：進行實效性終端促銷，打動消費者，增進購置。

2．盡量讓消費者參加到活動來，只要消費者參加得越多，投入的情感越多，她們對品牌的依附性就越大，忠誠度也會越高，從而產(chǎn)生排她性選擇。

3．盡量淡化商業(yè)氛圍，增加文化溝通。

（二）常規(guī)性促銷方略

1．每七天一款服裝8.8折特價銷售（有促銷活動時停止），以此吸引顧客經(jīng)常光顧店鋪，增加人流量，起到宣傳作用。

2．集齊一套***家族卡通人物（共6個），能夠任選價值200元的童裝或領(lǐng)取一張VIP卡（任何時候均可享有8.5的優(yōu)惠）。

（三）系列促銷活動

見實施計劃

第四部分實施計劃

◎三月：設(shè)計《***家族故事》畫冊、《***》月刊

《***》月刊于4月10日發(fā)刊，后來每月10日發(fā)行。

◎四月：“拓寬知識面、提高綜合素質(zhì)”贈書活動

一、贈書區(qū)域

廣東、廣西、福建、海南、江西和湖南的地級或以上都市，共21+9+9+2+11+13=65個都市。

二、贈書時間

4月10日--20日

三、贈與對象及名額

1．對象：贈書區(qū)域內(nèi)的重點小學(xué)和私立貴族小學(xué)；

2．名額：廣州市為15所小學(xué)，其它省會都市為10所小學(xué)，地級市為6所小學(xué)（共379所小學(xué)）

四、每所小學(xué)的贈書數(shù)量

1．3套《AB》（暫用《AB》代指一套用于開發(fā)小朋友智力、拓展知識面的書籍），價值400元/套；

2．5本《***家族故事》畫冊，價值20元/本。

五、贈書方式

1．沒有專賣店但有加盟商的都市，由加盟商負(fù)責(zé)聯(lián)系辦理；其它都市由***公司派人聯(lián)系辦理。

2．以“***”公司名譽贈給各市教委，再由市教委按***公司制訂的發(fā)放原則分發(fā)給小學(xué)。

3．市教委向***公司提供接受贈書的小學(xué)基本資料（名稱、地址、電話、校長姓名、聯(lián)系人姓名、學(xué)校在校生人數(shù)）。

六、宣傳支持

1．在《***》4月刊上發(fā)表“拓寬知識面、提高綜合素質(zhì)”贈書活動信息，報道活動的目的、意義、內(nèi)容和方式；在《***》5月刊上全程報道“拓寬知識面、提高綜合素質(zhì)”贈書活動的實施通過和社會的反響。

2．廣州：邀請《南方都市報》和《南方電視臺》記者參加報道“拓寬知識面、提高綜合素質(zhì)”贈書活動的目的、意義、實施通過和社會的反響。

3．其它都市：邀請本地電視臺記者參加報道“拓寬知識面、提高綜合素質(zhì)”贈書活動的目的、意義、實施通過和社會的反響。

七、費用預(yù)算

費用項目數(shù)量單價金額（元）備注

書籍成本《AB》1137套150元/套170550廣東以外的地級市媒體需要新聞信息，因此不用支付媒體公關(guān)費用。

《***家族事》1895本8元/本15160

媒體公關(guān)費廣州市2家1000元/家

廣東其它都市15個600元/個9000

其它省會都市5個600元/個3000

累計199710元

◎五月：“行好運、真實惠”五一促銷活動

一、促銷時間

4月28日–5月8日

二、促銷方式

（一）針對終端：抽獎式折扣

1．抽獎由店長和財務(wù)輪班負(fù)責(zé)，再加一名店員，抽獎時必須由二人執(zhí)行；

2．抽獎箱內(nèi)放置50個小球（2個標(biāo)有數(shù)字10、30個標(biāo)有數(shù)字9、10個標(biāo)有數(shù)字8、5個標(biāo)有數(shù)字7、2個標(biāo)有數(shù)字6、1個標(biāo)有數(shù)字5），每個小球上標(biāo)明的數(shù)字即為折扣數(shù)（如：10表達原價、5表達5折），抽出的小球仍放回抽獎箱內(nèi)，保持抽獎箱內(nèi)50個小球不變；

3．顧客憑購置服裝的發(fā)票（特價服裝除外，每張發(fā)票只能抽一次）到服務(wù)臺參加抽獎，店長或財務(wù)在參加抽獎的發(fā)票正面蓋章（5折、6折、7折、8折、9折或原價），顧客憑此發(fā)票到收銀臺退款，收銀臺在該發(fā)票上蓋章（已退款）。

（二）針對渠道

1．進貨額為8～13萬元/店（柜），在原進貨價的基礎(chǔ)上打9折；

2．進貨額在13萬元/店（柜）以上，在原進貨價的基礎(chǔ)上打8.5折；

3．退貨時，按原進貨價退款，并由加盟商自己承當(dāng)退貨費用。

三、宣傳支持

1．在《***》4月刊上發(fā)表“行好運、真實惠”五一促銷活動信息；

2．在全部專賣店或?qū)９褡龊么黉N氛圍布置。

六月：“做好學(xué)生，獎新衣服”公關(guān)活動

一、獎勵區(qū)域

4月份獲得贈書的那379所小學(xué)

二、發(fā)獎時間

5月28日--30日

三、獎勵對象及名額

1．對象：“三好”學(xué)生

2．名額：每所小學(xué)10名

四、獎品設(shè)立

一套價值120元的***夏季服裝

五、發(fā)獎方式

1．各小學(xué)將獎勵方案向?qū)W生公布，并將獲獎學(xué)生資料提供應(yīng)***公司；

2．***公司直接將獎品郵寄到學(xué)校，由學(xué)校分發(fā)給獲獎?wù)摺?/p>

六、宣傳支持

1．在《***》5月刊上發(fā)表“做好學(xué)生、獎新衣服”活動信息，報道活動的目的、意義、內(nèi)容和方式；在《***》6月刊上全程報道“做好學(xué)生、獎新衣服”活動的實施通過和社會的反響。

2．廣州：邀請《南方都市報》和《南方電視臺》記者參加報道“做好學(xué)生、獎新衣服”活動的目的、意義、實施通過和社會的反響。

3．其它都市：邀請本地電視臺記者參加報道“做好學(xué)生、獎新衣服”活動的目的、意義、實施通過和社會的反響?！蚱甙嗽拢骸岸际兄恰毙∨笥涯Ｌ卮筚愻咔锒b上市推廣會

一、參賽范疇

廣東省內(nèi)的7—12歲在校學(xué)生（無論戶口是不是在廣東?。?/p>

二、比賽時間

1．預(yù)賽：7月25日

2．決賽：8月5日

三、報名事項

1．報名時間：7月5日—20日

2．報名方式

方式一：到***廣州專賣店或?qū)９裉顚憟竺?/p>

方式二：登陸***公司網(wǎng)站填寫報名表

3．篩選方法：

按報名時間，取前150名報名者

4．7月22日公布參賽者名單

四、比賽事項

（一）地點：廣州市××

（二）預(yù)賽

1．考核指標(biāo)：

身材、氣質(zhì)、知識水平、心理素質(zhì)

2．比賽方式

第一輪：參賽者自由著裝上臺走場，自由展示；

第二輪：每位參賽者回答一種問題（問題在《AB》內(nèi)）。

3．比賽成果：

按得分排名，取前25名。

（三）決賽

1．考核指標(biāo)：

身材氣質(zhì)、體現(xiàn)力、